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PLANEJAMENTO DE
COMUNICAO MERCADOLGICA
- PCM
ELABORAO DE UM
BOM BRIEFING
Briefing (ingls) = resumo
Relatrio das informaes necessrias realizao das
campanhas de comunicao (publicidade, promoo,
marketing direto, etc).
No h trabalho em comunicao sem o levantamento
inicial de um briefing criterioso.
O briefing e o planejamento da comunicao so
inseparveis. No momento em que o planejamento
comea com a anlise do problema, tambm comea o
processo de briefing.
Briefing O que ?
o diagnstico do cliente, de sua empresa, produtos,
servios; o meio utilizado pelas agncias para dar incio
s suas atividades, orientando o trabalho de
planejamento, criao e mdia.
Briefing O que ?
Importante: O objetivo do briefing no somente
passar informaes, mas gerar dados que possam
guiar o projeto e estimular idias.
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O Cliente: passa as informaes.
A Agncia: coleta as informaes, checa os dados,
enriquece o briefing com mais dados por meio de
pesquisas e atua divergindo ou afirmando o contedo
das informaes reunidas, quanto imagem da marca,
posicionamento de mercado, pblico-alvo, concorrentes,
entre outros.
Briefing Processo
Cliente
Recebe informaes
Orienta o planejamento, criao e mdia
Enriquece o briefing com pesquisas
Agncia
Fonte: http://publistagram.blogspot.com.br/2012/01/cinco-dicas-para-criar-o-briefing.html
O Briefing um processo contnuo:
o mercado muda rpido e as empresas precisam se adaptar a
essas transformaes.
toda vez que h a necessidade de fazer um novo job ou
campanha o briefing precisa ser revisto.
A comunicao deve ser planejada para se atingir objetivos claros
e bem definidos. O planejamento tem como meta chegar a
concluses sobre:
quem estamos tentando influenciar?
como queremos influenci-los?
quando?
a que custo?
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Informaes incompletas.
Desconhecimento da realidade de mercado, por parte do
cliente ou da agncia,.
Impreciso: falta de dados ou dados inexatos, falhas no
marketing que prejudicam a realizao de um bom trabalho
de comunicao.
Falta de objetividade: Ausncia de uma definio clara dos
objetivos, o cliente no sabe o que quer e a agncia no
sabe como atender e o que atender.
Briefing Rudos
Definir o problema.
A agncia deve se
aprofundar na
realidade do cliente,
propondo caminhos
para focar e solucionar
o problema encontrado
ou levantado a partir
do briefing.
Briefing Rudos: como resolver
No processo de identificao do problema e
determinao de quais influncias queremos
exercer sobre quais pessoas, quando e a que
custo, as informaes mais relevantes a buscar
so sobre:
o produto;
o mercado;
as pessoas que devem comprar ou influenciar
a compra do produto.
Briefing Rudos: como resolver Briefing Identificando o problema
Segundo R. Arnheim, a mente humana dispe de
dois processos cognitivos: a percepo intuitiva e a
anlise intelectual. As duas so igualmente valiosas e
indispensveis. Nenhuma exclusiva para as
atividades humanas especficas, ambas so comum a
todas.
O 1 passo
identificar o
problema que se
precisa resolver
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Briefing Identificando o problema
Sistematizao do processo criativo
Saturao ou Informao: o primeiro passo do
processo criativo envolve uma pesquisa profunda e
sistemtica sobre o assunto.
Incubao: o segundo passo do processo criativo
passivo. Os dados da pesquisa noinconsciente vo
trabalhando com o problema
Briefing Identificando o problema
Sistematizao do processo criativo
Iluminao: este o momento em que acontece a
idia, a inspirao criativa que vem do inconsciente
durante um perodo de incubao. Para otimizar este
momento, convm manter a mente sempre aberta .
Verificao: Este passo a validao das idias. Seu
julgamento crtico, a prova de viabilidade.
Comunicao e continuidade: testada a viabilidade
hora de dar andamento ao trabalho.
Briefing Informaes: O que buscar
- -Estamos vendendo pouco: Estamos vendendo pouco:
- Qual o histrico da performance comercial?
- Qual a trajetria da imagem da marca?
- O marketing est afinado (pblico, praa, preo, promoo)?
- Qual o histrico da comunicao com o mercado?
- -Somos l Somos l deres de mercado: deres de mercado:
- Onde esto os dados?
- H dados de vendas dos concorrentes que comprovem?
Briefing Informaes: O que buscar
- A outra agncia no entendeu onde queremos chegar.
No entendeu mesmo?
Houve problemas de relacionamento?
A outra agncia no fez nada de bom?
Quem dificultou a relao, a agncia ou o cliente?
-Esse dado confidencial e no necessrio.
- A relao agncia/cliente como um casamento, deve-se saber
tudo sobre o parceiro.
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Briefing > Dados Relevantes > Empresa
Exerce liderana no seu ramo de atuao?
Como se destaca? (por ex.: criadora de algum produto ou
servio inovador)
Cultura e valores (ex.: apia projetos socio-ambientais,
preocupa-se com seu pblico interno)
Levantar o maior nmero de dados possveis sobre a
empresa: fundao, estrutura, matriz e filiais, ramo de
atuao, linhas de produtos e servios, estrutura de
vendas/ps-vendas, performance ao longo do tempo.
Briefing > Dados Relevantes > Produto (ou Servio)
Nome
Descrio
Propriedades
Histrico
Aparncia fsica
Embalagem
Preo e tendncia:
aumento, estabilizao, reduo
Custo x benefcio
Vantagens: nica, principal, secundria
Desvantagens (e efeitos colaterais)
Como usado? Local e forma
Freqncia de compra e uso
Local de fabricao
Capacidade de produo
Briefing > Dados Relevantes > Produto (ou Servio)
Disponibilidade: No
presente e futuro
Concorrentes
Vantagens e
desvantagens relativas
aos concorrentes
Diferencial
Imagem e marca
Briefing > Dados Relevantes > Produto (ou Servio)
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Briefing > Dados Relevantes > Mercado
Canal de venda da categoria
Como o produto vendido (unidade, pacotes, grandes
quantidades, varejo tradicional, auto-servio)
Tipo de venda: Venda centralizada ou descentralizada,
pessoalmente, via telefone/internet
Tamanho do mercado: Em volume e valor
Influncia e atitudes do atacado e varejo
Influncias: regionais (geogrficas); sazonais; demogrficas (raa,
sexo, idade, profisses, padro sciocultural
Organizao do mercado
Influncia da fora de vendas (para a rede de distribuio e
para os consumidores)
Efeitos da propaganda no mercado
Investimentos em comunicao (total e de cada concorrente)
Briefing > Dados Relevantes > Concorrncia
Participao e tendncias de evoluo
Grau de organizao
Objetivos e estratgias de marketing e comunicao
percebidas
Imagem de cada concorrente
Pesquisa Disponveis, regulares (que podem ser
compradas) e ad hoc (que podem ser contratadas)
Briefing > Dados Relevantes > Consumidor
Atuais, da Concorrncia e Potenciais
Ocupao, profisso
Posio social e cultural
Quantidade
Nvel de escolaridade mdia
Localizao (onde moram, trabalham,
passeiam etc)
Briefing > Dados Relevantes > Consumidor
Atuais, da Concorrncia e Potenciais
Grupos de idade
Sexo
Nvel de renda
Segmentao psicodemogrfica
Decisores de compra (formais e informais)
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Briefing > Dados Relevantes > Consumidor
Influenciadores da compra
(dentro da casa/empresa e fora
delas)
Necessidade do
produto/servio (para o
consumidor)
Atitudes racionais e
emocionais com relao a
preo, qualidade, utilidade,
convenincia
Hbitos de compra e uso
Freqncia da compra e
uso
Briefing > Objetivos da empresa
Objetivos estratgicos da empresa
Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou
servio) em termos de volume, valor,
participaes, ampliao de mercado e rentabilidade
Objetivos de comunicao (quem e quantos atingir, o que
comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo
prazos)
Problemas (que dificultam atingir os objetivos)
Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos)
Briefing > Complementos
O que a empresa espera
Ferramentas de comunicao sugeridas
Peas sugeridas e contedo bsico
Posicionamento (como a empresa, linha, produto, servio
ou marca quer ser percebida no mercado)
Approach criativo (sugestes)
Pontos obrigatrios a serem destacados ou evitados
Briefing > Complementos
O que a empresa espera
Target primrio ou secundrio
Mercados (regies e segmentos) a serem cobertos
Meios de comunicao e veculos sugeridos
Perodo de veiculao desejado
Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido
Verba disponvel
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Briefing
Fonte: Associao Brasileira de Anunciantes (www.aba.com.br) e
desenvolvido por Rafael Sampaio (rafael@aba.com.br) em seu livro
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