Matrices de portafolio de negocio producto mercado

El mtodo ms simple, cuantitativo y conocido de anlisis de productos o centros

de estrategia, es el desarrollado por el Boston Consulting Group, a finales de los
aos 60 y se materializa en la matriz de crecimiento-cuota de mercado. Este
mtodo es tambin conocido por Anlisis BCG o Anlisis Portafolio.

Este enfoque considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la variable
ms importante a la hora de la toma de decisiones sobre la composicin de la
cartera de productos o centros de estrategia de una empresa, y sobre cmo
asignar los recursos.

Una cartera de negocios es el conjunto de inversiones, propiedades, productos,
empresas y marcas de una empresa. Una cartera de productos es la mezcla del
producto de los segmentos del mercado. Los directores de marketing tratan de
hacer que un producto sea atractivo para grupos especficos de personas,
llamadas segmentos.

Posteriormente, el anlisis del portafolio de productos se realizar con la
aplicacin de dos herramientas:
Clasificacin de productos basados en la participacin de la empresa en los
mercados y en el crecimiento del mismo. Esta herramienta es conocida como la
matriz BCG
La evaluacin de la atractividad de productos y competitividad de la empresa en
los mercados en que se encuentra o desea atacar. Esta es una herramienta para
valorar un determinado producto o lnea de producto con relacin a la
competitividad actual de la empresa en esa lnea. Esta herramienta es conocida
como la matriz GE.

Investigacin sobre oportunidades con los clientes

Es recomendable que la empresa realice un sondeo con los clientes para la
retroalimentacin de su situacin en el mercado, aplicando los cuestionarios
presentados a continuacin. Para aplicarlo seleccione un grupo de 10 a 20
clientes, bajo la siguiente clasificacin:
Clientes actuales
Clientes que dejaron de comprar
Consumidores que consumen solamente productos o servicios de la
competencia.
El sondeo puede hacerlo mediante entrevista personal, telfono o por internet,
siempre y cuando no sea personal del rea de ventas, quienes podran
distorsionar la informacin.

Investigacin sobre competidores en los mercados meta

El seguimiento y vigilancia de los competidores es un aspecto vital para la
sobrevivencia en los mercados internacionales, razn por la cual debemos de
realizar una investigacin de los que ellos hacen para identificar oportunidades en
el mercado, basadas en los que demanda el cliente y lo que ofrece o puede
ofrecer la competencia.
Para analizar las implicaciones de estas tendencias en los productos actuales,
recomendamos utilizar la siguiente hoja de trabajo:
Posterior a la recoleccin de la informacin de clientes, competidores y de
tendencias se procede a aplicar las herramientas para el anlisis del portafolio de
productos actuales: matriz de participacin y crecimiento y la matriz de atractividad
y competitividad.

Anlisis del Portafolio de Productos con el uso de la Matriz de participacin
y crecimiento (BCG)

Los distintos productos de la empresa se pueden clasificar en:
Los perros: Poca participacin en un mercado que casi no crece.
Los signos de pregunta: Poca participacin en un mercado creciente.
Las estrellas: Alta participacin en un mercado creciente.
Las vacas lecheras: Alta participacin en un mercado que casi no crece.

Para definir el nivel de crecimiento y participacin se podra usar los siguientes
parmetros:
Crecimiento: evaluacin de los ltimos tres aos de ventas del producto y ver su
tendencia en las ventas totales de la empresa (ventas del producto/ventas totales).
Si el producto crece por ao ms del 100% representa una lnea de crecimiento
alto.
Participacin en el mercado: Si el producto crece en los mercados donde participa
en comparacin con sus competidores, la cual podra evaluarse en funcin de la
percepcin en el mercado meta por su aumento de consumidores.





El siguiente cuadro facilitar la localizacin de las lneas de productos en la matriz.


Crecimiento de
mercado
Ventas en ao 1
ventas totales
Ventas en ao 2
ventas totales
Ventas en ao 3
ventas totales
Nivel de crecimiento
(Alto-Mediano-Bajo)
Participacin en el
mercado (Alto-
Mediano-Bajo)
Lnea a
Lnea b
Lnea c
Lnea d
Lnea e

El portafolio de una empresa debe ser balanceado. La empresa necesita estrellas
y signos de pregunta para su futuro y las vacas lecheras para financiarlas.
Las posibles estrategias genricas que la empresa podra definir para cada lnea
seran:
Invertir
Mantener
Cosechar
Eliminar
El anlisis del portafolio de productos se puede haciendo uso de la hoja Excel que
se provee en ese mdulo.

Matriz de atractividad y competitividad
La atractividad se evala en funcin de la situacin actual considerando su
comportamiento hasta la fecha, de la situacin esperada o pronosticada en el
futuro. Para su evaluacin se utilizan un grupo de factores, cuales tienen una
ponderacin determinada por la empresa, la cual ser uniforme para todas las
lneas de producto a evaluar. Se distribuyen entre todos los factores un total de
cien puntos.

Los factores a evaluar en la atractividad son entre otros:

Utilidades y/o rentabilidad a obtener, la cual ser en funcin de la sensibilidad
que tienen los consumidores al precio, la cual afecta las ganancias que se pueden
obtener del negocio. Por lo general, este factor tendr un peso importante en la
evaluacin ya que lnea debe de contribuir a generar. Peso recomendado: 25-30.
Tamao del mercado a que se accede, el cual puede contribuir a un crecimiento
de operaciones de una empresa si esta lo desea. Se recomienda mantener un
peso relativo importante, ya que una lnea debera dar espacio a la empresa
crezca. Se recomienda mantener un peso importante en la evaluacin: 20-25
puntos.
Crecimiento de consumidores, el cual evala el comportamiento de la demanda
del producto o servicio. Se recomienda que posea un peso importante, entre 20-
25 puntos.

. Entre ms competidores existan en el mercado menos atractivo es la lnea, por
lo que su calificacin es inversamente proporcional a la cantidad posible de
competidores. El peso recomendado es de 15-20 puntos.
Barreras para entrar al negocio, el cual evala los posibles obstculos que existen
para que una empresa entre al negocio. Estas barreras pueden ser legales,
tecnolgicas, redes de trabajo, financieras, entre otras; pero que una vez dentro le
dificulta a otros entra a aprovecharse del negocio. Por lo anterior, entre ms
barreras existen, ms atractivo se hace el negocio.
Uso del capital de trabajo: el cual evala el nivel de rotacin del capital de trabajo.
Entre ms es la rotacin del capital de trabajo ms atractivo es para la empresa.
Uso del capital fijo: este permitir evaluar el nivel de utilizacin de la capacidad
instalada que permite una lnea de producto, por lo que entre ms es el uso de la
capacidad de los recursos ms atractivo es para la empresa.

La escala de calificacin es la siguiente:
0: El producto o servicio no tiene ninguna atractividad.
1: El producto o servicio tiene muy baja atractividad.
2: La atractividad es regular.
3: La atractividad es buena.
4: El producto o servicio es excelente negocio.

La competitividad de la empresa y sus productos se determina en funcin de los
conocimientos, habilidades que posee actualmente para competir. Para su
evaluacin se utilizan un grupo de factores, cuales tienen una ponderacin
determinada por la empresa, la cual ser uniforme para todas las lneas de
producto a evaluar. Se distribuirn entre todos los factores un total de cien puntos.

Los factores para evaluar la competitividad son:

Habilidades o conocimientos tcnicos que posee, ya que es necesario que la
empresa posea un nivel de conocimientos tcnicos para desarrollar negocios ms
competitivos. Se recomienda mantener un peso importante en la calificacin,
entre 20-25 puntos
Habilidades empresariales para desarrollar el negocio, las cuales son evaluadas
considerando sus antecedentes empresariales. Se recomienda mantener un peso
importante en la evaluacin: 20-25 puntos.
Calidad del producto y el servicio, considerando la valoracin de clientes que han
comprados sus productos o servicios anteriormente, basada en el sondeo
realizado anteriormente. Su peso recomendado est entre 15-20 puntos.
Conocimientos del mercado, eso permite orientar mejor sus esfuerzos hacia el
desarrollo el producto o servicio. El peso recomendado es de 15-20 puntos.
Capacidad para diferenciar su producto o servicio, para con esto evaluar la
posibilidad que tiene para introducir diferenciacin a los productos o servicios. Se
recomienda un peso entre 10-15 puntos.
Imagen de la empresa, con la cual se califica la imagen de la empresa en el
mercado. Su peso recomendado es entre 10-15 puntos.
Variedad de productos que puede ofrecer, el cual se valorar en la medida que el
consumidor demande una mayor variedad de productos y la capacidad que tiene
la para ofrecerla. Su peso recomendado es 5-10 puntos.

La escala de calificacin es la siguiente:
0: La empresa no tiene ninguna competencia en el factor.
1: La empresa tiene muy baja competencia en el factor.
2: La competencia de la empresa en ese factor es regular.
3: La competencia de la empresa en ese factor es buena.
4: La competencia de la empresa en ese factor es excelente y no necesita
mejora alguna