1-PREVISO DE VENDAS

1.1. Definio
Previso, no ingls forecasting, na qual podemos traduzir como pr-moldar e
pr-selecionar, portanto a estimativa de situaes futuras e um elemento
importante para tomadas de decises. Poderamos ento equacionar com a seguinte
frmula o esquema de previso
Previso ! Pro"eo # Predio
$nde a pro"eo o elemento calcul%vel e predio o elemento con"etural.
1.2. Importncia
&a comple'idade do am(iente de negcios e'ige cada vez uma administrao
que tome decises ponderadas, onde necessita-se de estimativas confi%veis so(re
as perspectivas da )conomia como um todo ou do mercado especfico.
*s previses de vendas so de suma import+ncia para prevalecer o (om
desenvolvimento da organizao em geral, pois para uma sa,de saud%vel da
mesma depende das vendas.
$s (enefcios de uma (oa previso de vendas so m,ltiplos ao nvel dos
resultados de uma empresa, onde podemos citar
- $timizao de recursos.
- )star preparadas para responder %s crescentes necessidades de mercado.
- /ola(oradores organizados entre si e com o("etivos (em definidos.
- )vitar ocorrncia de estoques e'cessivos 0reduzir custos1.
- *es de 2ar3eting mais eficientes.
- 2aior controlo e acompan4amento das aes de venda.
1.3. omo fa!er pre"i#o $e "en$a#
$ processo de fazer um forecasting divide-se (asicamente em trs fases
5. /oleta de informaes.
6. *n%lise de informaes.
7. )la(orao de estimativa.
6
Para proporcionar mel4ores resultados possveis ao prever as vendas
raramente se usa um ,nico mtodo, deve se usar da com(inao de v%rios
mtodos onde para isso depende principalmente do tipo do pro(lema a ser
solucionado e da qualidade das informaes e'istentes.
Para uma avaliao da carteira de clientes e as oportunidades de negcios
envolvidas inicia-se montando um mapa de oportunidades que o a"udar% a
identificar
- 8uais oportunidades que sero mais importantes para a empresa, em termos
estratgicos e financeiros9
- 8uais sero as mais f%ceis ou mais r%pidas de e'ecutar9
- 8ual o grau de relacionamento com cada cliente9
- 8uais os pro"etos que esto em andamento e as oportunidades no futuro9
- 8uem so os concorrentes presentes9
- /om que parceiro poder% contar para oferecer uma soluo mais completa9
- 8ual o perfil de cada cliente9 ) o seu 4istrico de compras9 ) qual a sua
disponi(ilidade de investimento9
/om estas informaes em mos teremos condies para criar um plano de
ao "unto a cada cliente.
1.% E#t&'io# $o tra(a)*o $e pre"i#o $e "en$a#
5. :eterminar os o("etivos.
6. :ividir os produtos em grupos 4omogneos.
7. :eterminar quais so os fatores que influenciam as vendas de cada
produto ou grupo e esta(elecer a import+ncia relativa de cada um.
;. )scol4er o mtodo de previso mais adequado.
<. =eunir todas as informaes disponveis.
>. *nalisar as informaes.
?. @erificar os resultados da an%lise e compar%-los.
A. )sta(elecer premissas so(re fatores que no podem ser calculados
numericamente.
B. /onverter as dedues e premissas em previses especficas para o
mercado em geral e para regies particulares.
5C. *plicar as previses Ds operaes da empresa.
7
55. *nalisar o desempen4o das vendas e rever periodicamente as
previses.
Prever um processo constante e podemos salientar para tal a previso
corridas ou contnuas e check-list de informaes para previso de vendas.
1.+ ,ipo# $e pre"i#o
*s previses so determinadas de acordo com o perodo de tempo podendo
ser de curto prazo, que so para perodos inferiores a um e de longo prazo utilizados
para perodos superiores a um ano.
8
2. ES,-DOS DOS .A,ORES
E% grande n,mero de fatores que podem influenciar as vendas, podemos citar,
por e'emplo, a previso o(tida matematicamente, que por sua vez poder% ento ser
ponderada pelos critrios surgidos da an%lise de outros fatores.
Podemos dividir os fatores mais importantes em trs categorias
* economia do pas em geral - Fndicadores econGmicos.
$ mercado em que opera a empresa H Iendncias da
economia.
* participao da empresa no mercado total H &em sempre
possvel determinar com e'atido, pois as vezes no e'istem dados estatsticos
apropriados.
9
3. DE,ER/INA0O DAS 1REAS DE INVES,I2A0O
Podemos dividir os fatores que determinam as %res de investigao de acordo
com a sua localizao, no qual seriam
:ados internos so dados internos so(re as atividades da empresa
durante um perodo de tempo, se possuirmos estatsticas de vendas da empresa, e
tam(m do mercado total, poderemos analisar e correlacionar esses dados para
o(ter, atravs de mtodos estatsticos, pro"ees de suma import+ncia.
:ados e'ternos para estudar o comportamento futuro do mercado para
seus produtos, devem-se levar em considerao trs setores e'ternos para
investigao, que so os consumidores de seus produtos, os concorrentes e o
governo.
3.1. c)iente#
/on4ecer o comportamento dos clientes H * *:@*&/) 2ar3eting usa trs
teorias para identificar o perfil dos seus clientes.
A primeira $e)a# uma teoria voltada para o mercado de IF e mostra os v%rios
tipos de comportamento de compra em relao D aquisio de uma nova tecnologia.
os v%rios perfis so inovadores, vision%rios, pragm%ticos, conservadores e
retardat%rios. $ grande (enefcio de identificar o perfil do cliente, segundo esta
teoria, oferecer o produto certo para o cliente certo.
A #e'3n$a teoria o ciclo de vida das organizaes. )sta teoria diz que todas
as empresas passam por v%rios est%gios de crescimento, tal qual os organizamos
vivos.
Jma vez identificado em que est%gio a empresa se encontra, ser% mais f%cil
efetuar vendas eficientes, pois ter% identificado se a empresa tem necessidade de
solues inovadoras que proporcionem agilidade e fle'i(ilidade ou se esto num
est%gio do ciclo de vida onde valorizam solues que ofeream controle.
$s v%rios est%gios do ciclo de vida so namoro, inf+ncia, adolescncia,
plenitude, esta(ilidade, aristocracia e (urocracia. /om essa teoria poder% ela(orar
argumentos de vendas que vo de encontro com as necessidades da empresa. Por
10
e'emplo, uma empresa que est% na inf+ncia, no estar% a pensar em comprar um
sistema de Kesto )mpresarial.
A terceira teoria mostra como negociar com as pessoas respeitando os seus
valores, crenas e e'perincias individuais, de forma a o(ter um acordo eficiente,
mas preservando o relacionamento. Por mais que cada um de ns apresente um
perfil de comportamento distinto, possvel agrupar as pessoas atravs de
caractersticas comuns.
)ssa teoria classifica os diversos perfis em ; grupos controladores, analticos,
catalisadores e amig%veis. $ grande (enefcio que quando se identifica os traos
de personalidade do cliente poder% a"ustar a linguagem, de tal forma a criar um
am(iente de empatia, envolvendo o cliente na negociao e o(tendo dele
informaes valiosas que tornaro a negociao mais produtiva.
3.2. Ven$a#
*s vendas de uma empresa, num determinado intervalo de tempo, podem ser
postas na forma V = q * M;
$nde
V H vendas da empresa num perodo de tempo.
q H quota de mercado da empresa
M H vendas do mercado total 0empresa e concorrentes diretos1
)sta forma separa a procura total da situao competitiva. Fsto
frequentemente vanta"oso a nvel de metodologia de previso. *dicionalmente, os
valores de q e 2, e sua evoluo, constituem indicadores ,teis Ds previses.
3.3. /erca$o
Jm mercado um mecanismo que permite Ds pessoas realizar trocas,
normalmente reguladas pela lei da oferta e da procura.
Legundo Motler 05BB>1 o mercado pode-se dividir em v%rios nveis
- 2ercado potencial H consumidores com interesse potencial no produto.
- 2ercado disponvel H consumidores com interesse potencial e com poder de
compra para o adquirir.
11
- 2ercado servido H segmento de mercado disponvel que empresa decide
servir.
- 2ercado penetrado H clientes do mercado servido que "% adquiriram o
produto, da compan4ia ou da sua concorrncia direta.
N o mercado penetrado que quase sempre designado por M, e em relao ao
qual calculada a quota de mercado. &ote-se que o ,nico mensur%vel de modo
no am(guo a nvel de vendas reais.
Possi(ilidades de e'panso do mercado 0M1
- *umento do mercado servido 0alteraes geogr%ficas1.
- *umento do mercado disponvel 0reduo de preos ou aumento do poder de
compra1.
- *umento do mercado potencial 0promoo do produto e aumento do dese"o
do cliente1
3.%. .a#e# $e cic)o $e "i$a $e 3m pro$3to
Jm produto tpico passa em geral por quatro fases distintas ao longo do tempo
Introduo esta fase se caracteriza por um crescimento de vendas lentos e
lucros (ai'os ou ine'istentes 0tem que 4aver toler+ncia ao insucesso1. )sta fase
caracterizada ainda por clientes atpicos que procuram aderir a produtos inovadores
e auferem elevados rendimentos.
Crescimento nesta fase verifica-se
- *umento do mercado potencial devido ao aumento da disponi(ilidade de
produtos
- *umento do mercado disponvel devido % diminuio de preos. *s causas
desta diminuio so o elevado n,mero de vendas e D estandardizao.
- /rescimento do mercado servido se 4ouver a capacidade de satisfazer a
procura crescente e de dar assistncia tcnica a clientes e distri(uidores
- /as4-floOs frequentemente negativos devido D elevada necessidade de
grande investimentos para a"ustar a oferta D procura.
- Pidelizao de clientes para a fase seguinte 0maturidade1.
Maturidade ocorre um rea"ustamento das e'pectativas em relao ao produto.
$ mercado disponvel se encontra est%vel ou variando de modo gradual e
controlado. Fsto levando em considerao que a esta(ilidade da fase de maturidade
12
no um fato adquirido, estando vulner%veis a facores como a entrada, sada ou
fuso de concorrentes. a evoluo tecnolgica. novos segmentos de mercado,
correspondendo a novos (enefcios eQou classes de clientes, ou e'tino de
segmentos devido, por e'emplo, a produtos su(stitutos.
Por fim do processo o declnio a reduo das vendas que pode ser ocasionado
pela entrada de novos produtos su(stitutos com mel4or relao custoQ(eneficio eQou
reduo da procura, por questes de moda ou culturais.
&unca se pode esquecer que este ciclo de vida tpico no universalmente
aplic%vel.
)'istem muitas formas de ciclos diferentes, assim por e'emplo
- * saturao pode nunca ser atingida, como em certos produtos de alta
tecnologia, que so su(stitudos por outros antes de se atingir a esta(ilidade.
- $ crescimento pode cessar ou mesmo se inverter, para retomar mais tarde
pelo efeito de condicionantes e'ternos.
- @%rias fazes de crescimento QLaturao a nveis sucessivamente mais altos
podem ocorrer, por acesso a novas utilizaes eQou clientes.
13
%. /4,ODOS DE PREVISO DE VENDAS
%.1. /5to$o# 'erai# $e pre"i#o $e "en$a#
* previso de vendas dever% contemplar, sempre que relevante, no
unicamente as vendas D sada da f%(rica, mas em todo o circuito de transformao e
distri(uio su(sequente. $s efeitos de pipeline, provenientes de constituio de
estoques e incorporao no ciclo de transformao, so particularmente importantes
na fase de crescimento, e em componentes de produtos finais com v%rios passos
sucessivos de produo. Podem conduzir a efeitos perversos quando 4% uma s,(ita
reduo de vendas ao cliente final, ocasionada, por e'emplo, pela apro'imao da
saturao, ou por uma alterao das condies econGmicas.
* tendncia para o just-in-time veio reduzir, mas no eliminar, este pro(lema.
&o caso de (ens de consumo 0particularmente packaged goods1 e certos (ens
industriais, a recol4a de informao so(re estoques e vendas a clientes finais feita,
frequentemente, com recurso a empresas especializadas, ou atravs de estudos
autGnomos mais ou menos formalizados. )m pro"etos de investimento, pode ser
necess%rio construir um modelo englo(ando todas as fases do processo, e a
acumulao em cada uma delas, tanto para previso de valores centrais como para
an%lise de sensi(ilidade.
$ processo de previso pode seguir duas vias alternativas, se possvel
utilizadas con"untamente para confirmao m,tua
- re!iso direta das !endas da empresa por adio das compras pre!istas
dos clientes"
)sta previso particularmente importante em mar3eting organizacional 0e, em
particular, no marketing industrial1, em que o pequeno n,mero de clientes torna
possvel a sua considerao individualizada. Pode ser feita diretamente, a partir de
inquritos D totalidade ou a uma amostra representativa de clientes.
*lternativamente, pode partir da distri(uio de clientes por classe, multiplicando em
cada classe, o n,mero de clientes por um valor mdio de compras, e pela
penetrao possvel 0quota de mercado1.
- re!iso das !endas partindo da a!aliao da procura em termos glo#ais"
14
)ste processo muito utilizado em (ens de consumo, e pode assumir duas
formas
- 2todo descendente
V = c $ n $ q
@ - vendas em unidades.
c H nR de consumidores.
n H nR de unidades compradas por um consumidor mdio por unidade de
tempo.
q - quota de mercado prevista tendo em conta a concorrncia.
Por e'emplo, no mercado de fraldas descart%veis, c ser% o n,mero de (e(s
previstos com idade e se'o relevantes, n o n,mero mdio de mudas, e q um valor a
estimar a partir de fontes prim%rias ou secund%rias, e do impacto relativo do
marketing-mi$ da empresa em face da concorrncia.
- 2todo de coeficientes em cadeia
@ ! S T /5 T /6 T... T Cn
)m que S um valor (ase sucessivamente a"ustado por sucessivos fatores
corretivos /". Pode ser utilizado numa grande variedade de situaes.
Por e'emplo, as sucessivas percentagens podem corresponder D frao de
pessoas que passam D fase seguinte num processo de compra 0numa venda pela
televiso, S pode ser a audincia, e os sucessivos /" os Fnteressados na
apresentao, na aplicao, no preo,...1
%.2. /5to$o# $e pre"i#o ap)ic&"ei# 6 ana)i#e $e in"e#timento#
* an%lise de investimentos requer previses a mdio e longo prazo. $s
mtodos mais usados so, em geral, os e'perimentais para o(ter pontos de partida,
e os qualitativos e causais, de preferncia usados con"untamente, para as pro"ees
restantes.
%.3. /5to$o# 73a)itati"o# o3 #3(8eti"o#
)stes mtodos (aseiam-se no "ulgamento su("etivo de indivduos familiarizados
com as questes relevantes. Fncluem
-/omposto de opinio dos vendedores 0ou de outras classes, como e'ecutivos1
-/onstruo de cen%rios
15
-2todo de %elphi
- *nalogia 4istrica
Lo particularmente ,teis em situaes em que os dados so escassos, ou em
que, pela tur(ulncia e incerteza do am(iente, a e'trapolao do presente para o
futuro assume validade particularmente duvidosa. Lo, assim, particularmente
importantes nas fases Fniciais do cicio de vida, ou em %reas de evoluo
particularmente incerta no am(iente tecnolgico ou concorrencial. *dicionalmente,
so multas vezes usados como meios complementares ou acessrios.
/om e'ceo do composto de opinio dos vendedores, geralmente usado
como indicador adicional em fases relativamente est%veis, os restantes mtodos so
particularmente adequados para previses a prazo relativamente longo.
%.%. /5to$o# e9perimentai#
)stes mtodos (aseiam-se na o(teno direta de dados por pesquisas e testes
de mercado. Lo frequentemente utilizados na introduo e modificao de
produtos, (em como no seguimento do mercado em todas as fases. )m prazos
alongados e meios tur(ulentos o seu valor , contudo, limitado.
%.+. /5to$o# $e e9trapo)ao $e ten$:ncia#
)stes mtodos 0sries cronolgicas1 (aseiam-se na e'trapolao de valores
futuros a partir da evoluo passada. )m geral, fazem decomposio em tendncia,
ciclicidade e sazonalidade. *s tcnicas so facilmente acessveis atravs de
softOare comercial,
$ seu car%ter estritamente e'trapolativo torna estes mtodos usualmente
inadequados
em prazos longos, o que limita a sua utilizao direta em an%lise de
investimentos a fases de ciclo de vida e am(ientes muito est%veis. U possvel,
contudo, utiliz%-los para esta(elecimento de tendncias e'tremas em an%lise de
sensi(ilidade e, ainda, em previso de fatores a usar em mtodos causais.
;.>. /5to$o# ca3#ai#
16
)stes mtodos prevm o valor da vari%vel dependente, nomeadamente,
vendas, a partir de vari%veis e'ternas 0no control%veis1, como o PFV ou o
investimento p,(lico, e internas 0control%veis1, como a pu(licidade ou o preo. Pelo
menos em teoria, so os mtodos de aplica(ilidade mais profunda. /ontudo,
pressupem
- $ con4ecimento de relaes anteriores a partir de dados 4istricos, e que
essas relaes se mantero no futuro.
- 8ue as vari%veis e'genas so de mais f%cil previso que as vendas que se
pretendem o(ter, o que condiciona a escol4a de vari%veis Fndependentes possveis.
$ mtodo mais importante a regresso linear m,ltipla, quer diretamente quer
com funes logaritmo, e'ponencial ou Fnversa das vari%veis. U f%cil de usar com
softOare comercial, e permite a o(teno de intervalos de confiana, utiliz%veis em
an%lise de sensi(ilidade. * sua utilizao to f%cil, que torna tentador o seu uso
mal fundamentado, devendo ser testadas as relaes, tanto por mtodos estatsticos
como de senso comum. &ote-se que a sua aplicao em curvas em L delicada, e
deve de preferncia ser evitada. $utros modelos, como os economtricos e matrizes
de input-output& so de utilizao mais rara.
Jm mtodo, ainda que no estritamente causal, aparentado, usa mtodos de
simulao so(re modelos de compra e equaes de comportamento pr-
definidas.*lguns destes modelos encontram-se disponveis comercialmente.
17