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O objetivo do artigo identificar como uma empresa multinacional de papel e celulose desenvolve
programas sociais em uma regio compreendida por 47 municpios no estado de Minas Gerais. A escolha
da empresa X foi definida pela sua importncia na indstria mineira, bem como pelo destaque dado aos
programas sociais da empresa no meio empresarial, que vivencia iniciativas centralizadas de incentivo ao
voluntariado. Foi realizada uma pesquisa bibliogrfica sobre a concepo da responsabilidade social
empresarial e uma pesquisa de campo qualitativa com agentes sociais na regio de atuao da empresa.
A metodologia empregada na pesquisa foi construda por meio de um conjunto de entrevistas semiestruturadas, utilizando a anlise do discurso como tcnica para pontuao das concluses do trabalho.
Os resultados demonstram que a prtica da responsabilidade social se situa num contexto mais significativo
que o mero discurso empresarial.
Epaminondas Bittencourt
UFMG
Alexandre Carrieri
UFMG
ABSTRACT This article show how a multinational company that produces paper and pulp in 47 municipalities in the Brazilian state of Minas
Gerais develops social programs. Choice of company X was due to its importance in the industrial web of the state, as well as by the relevance of
the companys well regarded social programs, generally centrally managed and emphasizing voluntary work. After a brief survey of the literature
on corporate social responsibility a field research followed using as subjects social agents in the region covered by company X programs. Methodology
was based on semi-structured interviews. Content analysis of interviews was punctuated to reach the conclusions. The results demonstrate that
the social responsibility practice is situated at a deeper context than allowed by managerial discourse.
PALAVRAS-CHAVE Poder, responsabilidade social, cidadania corporativa, responsividade social.
KEY WORDS Power, social responsibility, corporate citizenship, social responsiveness.
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INTRODUO
REFERENCIAL TERICO
Corporao e sociedade
Qual o papel desempenhado pelas corporaes na sociedade? Esta pergunta fonte de um considervel
debate no meio acadmico e no interior das prprias
corporaes, originando um grande nmero de trabalhos baseados em teorias econmicas e organizacionais. Os relacionamentos entre indstrias, mercados e
sociedade, no auge da produo industrial, deram origem ao conceito de responsabilidade social das empresas, fruto da crescente importncia das atividades
industriais no contexto social, envolvendo interferncias no meio ambiente, infra-estrutura urbana, relacionamento humano e mudanas de valores culturais nas
comunidades industriais.
Apresentando a responsabilidade social como a obrigao das corporaes em perseguir polticas, tomar
decises e seguir linhas de ao em consonncia com
objetivos e valores desejveis pela sociedade, Howard
Bowen, em sua obra Social Responsabilities of the
Businessman (1953), estabeleceu a associao entre as
operaes em larga escala das corporaes e seus diversos impactos na sociedade como um todo (Preston,
1975). A definio de Bowen de responsabilidade social com nfase em objetivos e valores sociais expressa duas premissas importantes: a de que as corporaes
devem a razo de sua existncia a um contexto social
e que essas corporaes so agentes sociais que refletem e reforam valores (Wartick e Cochran, 1985).
Relacionado primeira premissa, est em vigor um
contrato social constitudo de direitos e obrigaes que
fundamentam a legitimidade do negcio, e associada
segunda premissa, a capacidade das corporaes de
desenvolverem polticas e regras que interferem no
ambiente social. Portanto, uma dimenso tica para o
comportamento e responsabilidade social do negcio
o resultado lgico (Wartick e Cochran, 1985, p. 758).
De acordo com Preston (1975), a partir do desenvolvimento do trabalho de Bowen, surgiram trs principais correntes tericas fundamentando conceitos
sobre o papel das corporaes na sociedade: a institucionalista, a organizacional e a filosfica. O foco dos
institucionalistas est na relao das corporaes com
o universo social mais amplo. As contribuies tericas situadas no campo organizacional compreendem a
relao corporaosociedade em um universo localizado no mbito das organizaes, regidas, principalmente, pela eleio da estratgia como instrumento
destinado a promover a adaptao das corporaes s
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Na anlise de Levitt, por melhores que sejam as intenes dos gerentes das organizaes por meio de
aes de desenvolvimento de programas de bem-estar para os empregados, de envolvimento com programas governamentais, comunitrios, filantrpicos,
educacionais, so todas preocupaes perifricas que
podem criar, nas corporaes, um modelo equivalente
ao Estado unitrio ou igreja medieval. O autor afirma que se existe alguma coisa errada hoje que as
corporaes esto concebendo suas ambies e necessidades muito amplamente. A verdade no que
elas sejam estritamente orientadas para o lucro, mas
sim que elas no so estritamente orientadas para o
lucro (Levitt, 1958, p. 44). Sob o envolvimento social, o poder que a corporao ganha como igreja
comercial, ela o perder como um agente capitalista
motivado pelo lucro (Levitt, 1958, p. 46). Assim, ainda para o autor, os negcios precisam sobreviver, e
precisam de segurana contra ataques e restries do
seu maior inimigo potencial, que o Estado. O bemestar e a sociedade no fazem parte do negcio das
corporaes. As idias defendidas por Levitt (1958)
acerca do controle social dos negcios so semelhantes, em sua totalidade, s posies tericas sustentadas por Hayeck em relao doutrina liberal na
sociedade:
A argumentao liberal propugna pelo melhor uso
possvel das foras de competio como um meio
de coordenar os esforos humanos e no pretende que as coisas devam ser deixadas como esto.
baseada na convico de que onde se puder criar uma efetiva concorrncia, a se ter a melhor
maneira, entre todas, de guiar os esforos individuais. Com efeito, um dos principais argumentos
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Expressando uma viso sobre a crescente preocupao das corporaes em relao doutrina da responsabilidade social, Frederick (1960) enfatizou que
isso se deve ao colapso do laissez-faire como filosofia e ordem econmica. Segundo esse autor, essa revoluo resultado dos desafios estabelecidos pela
psicologia ao conceito de um homem econmico racional, pela sociologia ao comportamento individualista e pela antropologia ao questionamento da ordem natural das coisas. A derrocada da filosofia do
liberalismo deu origem a um vcuo filosfico aps o
fim da Segunda Guerra Mundial, o que implicou a
ruptura com a teoria social que estabelecia a harmonia entre os interesses privados e os interesses da
sociedade como um todo.
Conseqentemente, a partir da dcada de 1950 surgiram, na sociedade americana, cinco importantes correntes tericas sobre a responsabilidade social das
corporaes. A primeira viso a de que os gerentes
deveriam voluntariamente defender os interesses pblicos utilizando o poder de uma maneira responsvel. A segunda apela para os princpios da tica crist,
a criao do executivo de negcios cristo, que privilegia aes sociais nobres acima das atividades cotidia-
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O autor define a legitimidade como o melhor indicador de avaliao de desempenho social das corporaes. Sua justificativa que a relevncia e validade de
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ponsividade social aos processos gerenciais de resposta s demandas sociais, variando em um contnuo de
posturas, a saber, reativa, defensiva, de acomodao
e proativa. Esse modelo tridimensional proposto pelo
autor requer que a dimenso responsabilidade social
seja definida pela corporao, que a rea social seja
identificada, para, posteriormente, a corporao qualificar a filosofia de resposta ou responsividade social.
Na realidade, as diversas concepes sobre performance social das corporaes propiciaram o aprofundamento da discusso sobre a tica na gesto empresarial, consolidando um padro de referncia na relao com a sociedade. De acordo com Weber (1979), a
tica um discurso de legitimao e encontra-se no
ESTGIO 2
RESPONSABILIDADE SOCIAL
ESTGIO 3
RESPONSIVIDADE SOCIAL
Busca de legitimidade
Normas ticas
Valor do negcio neutro. Gerentes se comportam de acordo com seus prprios padres.
Indicadores sociais
para aes da corporao
Construdos para finalidades legais, mas ampliados para incluir os grupos afetados.
Estratgia operacional
Adaptao reativa.
Aes governamentais
Atividades poltico-legislativas
Filantropia
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pria imagem resguardando a continuidade do negcio. Assim, agir eticamente significa para as organizaes estar em conformidade com a moral socialmente
predominante, porque as relaes travadas entre empresa e contrapartes so relaes de fora, relaes de
poder. Ainda de acordo com o autor,
Em outras palavras, parece inescapvel reconhecer
que, ao lado da funo econmica, as empresas desempenham uma funo tica. Os empresrios tero de admiti-lo, no por altrusmo nem por repentino insight democrtico, mas, pela imposio
das relaes de poder presentes. Agir eticamente,
ento, converte-se em questo de bom senso e em
estratgia de sobrevivncia. Cabe aqui ler o conceito de responsabilidade social como orientao
para os outros, no por mera deliberao pessoal,
mas como contingncia dos interesses em jogo
(SROUR, 1994, p. 10).
Na viso do autor, a empresa capitalista mesmo estando em um ambiente social composto por cdigos
morais apenas se comporta de acordo com uma tica
de responsabilidade social quando seus interesses de
reproduo esto sob risco. A gesto empresarial moldada pela tica resultante de uma relao de foras
entre atores internos e externos ao universo organizacional. Conforme proposto por Mintzberg (1983), uma
relao de poder em que se apresentam influenciadores
internos e externos que formam coalizes que se relacionam sob a forma de barganha.
Srour (1994) estabelece uma associao importante entre abordagem tica, ideologia econmica e ideologia poltica. Para o autor, importante distinguir
entre uma tica da realizao pessoal, elitista, individualista, de base calvinista, de outra tica da salvao
e do dever, paternalista, assistencialista e altrusta, de
base catlica. Essas duas vises originam aes fundamentadas em princpios relacionados tica, aos valores humanos e cidadania corporativa. A prpria
construo terica sobre a importncia da percepo
de responsabilidade social por parte das empresas, desenvolvida sob os princpios da moral protestante, est
relacionada concepo da sociedade capitalista, ao
fundamento econmico e de gesto das empresas, ao
ordenamento institucional da sociedade (Alves, 2003).
A partir de uma leitura de Bowen, Alves (2003) demonstra a preocupao do autor na formulao da
doutrina da responsabilidade social corporativa como
instrumento para a defesa dos valores da livre iniciati-
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PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
O mtodo de pesquisa destinado a investigar os programas desenvolvidos pela organizao sob a denominao da responsabilidade social foi desenvolvido por
meio de um conjunto de entrevistas semi-estruturadas
versando sobre polticas de desenvolvimento local,
preservao ambiental e concepo de responsabilidade social. Foram envolvidos 10 agentes polticos, ambientalistas, microempreendedores, lideranas comunitrias na regio de atuao da empresa, alm da utilizao das fontes oficiais da organizao sobre as iniciativas de cunho social. As anlises relacionadas
pesquisa foram construdas a partir da utilizao da
anlise do discurso, que possibilita o estudo da estrutura lingstica dos atos de fala buscando as relaes
com normas, preferncias e expectativas sociais, culturais e polticas. Os discursos dos personagens refletem representaes ideolgicas, uma viso de mundo,
o ponto de vista a respeito da realidade, a justificativa
e a explicao da ordem social. O texto manifestao dos personagens envolvidos no contexto de atuao da organizao o encontro de um plano de contedo, em que se localiza o discurso, com um plano
de expresso, que no universo empresarial se materializa via mdia escrita, oral e nos trabalhos cotidianos
com as comunidades (Fiorin, 1988).
A anlise do discurso explora como as idias socialmente produzidas e incorporadas nas organizaes so
criadas e mantidas por meio do relacionamento entre
discurso, texto e ao. Na perspectiva de Phillips,
Lawrence e Hardy (2004), as instituies no so somente construes sociais, mas construes sociais que
se constituem por meio do discurso. Essa anlise
corroborada por Fairclough (1995, p. 38), ao afirmar
que toda instituio social um aparato de interaes verbais, ou uma ordem discursiva, que facilita e
restringe a ao social de seus membros, fornecendo
uma estrutura social para ao de seus integrantes.
De acordo com Phillips, Lawrence e Hardy (2004),
as instituies so produzidas e reproduzidas por intermdio de processos de institucionalizao, que tornam possveis certos caminhos de pensar e atuar. Pela
ptica discursiva, a implicao que as instituies
so construdas primariamente mais atravs da produo de textos do que por aes (Phillips, Lawrence
e Hardy, 2004, p. 638). Entretanto, ainda segundo os
autores, as aes afetam o discurso por meio da produo de textos objetivando a constituio de um
modo discursivo de institucionalizao. Isso se d pela
Caracterizao da empresa
A organizao envolve a parceria entre uma empresa
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ANLISE E DISCUSSO
A atuao da gerncia da organizao nas comunidades tem sido alvo de conflitos envolvendo administradores municipais, ambientalistas e parlamentares. Em
decorrncia da viso de cidadania corporativa, a gerncia da organizao, influenciador interno, apresenta
publicamente os seguintes princpios no cdigo de
tica da corporao:
nas comunidades onde atua, a empresa priorizar o
respeito e estabelecer parcerias voltadas para aes
que promovam a melhoria da qualidade de vida da
comunidade, buscando desenvolver e preservar a cultura local, e minimizar os impactos decorrentes de suas
atividades;
a empresa contribui para a preservao do meio ambiente conforme determinaes legais definidas em sua
poltica ambiental por entender a importncia do tema
para o desenvolvimento de seu negcio, com base no
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Merece destaque o enunciado qual o sentido do investimento em treinamento ambiental feito pela empresa maciamente com os professores em toda a regio tendo como base estritamente sua poltica ambiental, em que est presente uma restrio de contedo por parte da organizao com o objetivo de le-
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As enunciaes reproduzem um produto puro da interao social, a incorporao da ideologia da responsabilidade social pelas corporaes. O indivduo fala a
linguagem de seu grupo, pensa do modo que seu grupo pensa, ou somente num sentido muito limitado
pode criar por si mesmo um modo de falar e pensar
(Mannheim, 1968).
No Relatrio da Diretoria de 2003, a gerncia da organizao considera que ocorreram melhorias substanciais no relacionamento com os diversos stakeholders.
Faz um balano positivo dos projetos sociais desenvolvidos, embora no disponibilize publicamente o
balano social. De acordo com Puppim (2003), a pu-
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blicao de balanos sociais prtica comum das maiores empresas, o que possibilita informaes sobre o
modo como as organizaes desempenham suas funes sociais.
CONSIDERAES FINAIS
A ideologia da responsabilidade social empresarial tem
sua origem em uma geopoltica mundial em tenso por
uma disputa ideolgica envolvendo o liberalismo, particularmente a escola neoliberal, e o crescente movimento pela interveno do Estado na economia, por
meio da concepo do Estado de bem-estar social,
materializado pela social-democracia europia. Esse
debate socioeconmico no perodo de reconstruo da
economia capitalista no contexto da guerra fria, psSegunda Guerra Mundial, est presente nos postulados de H. Bowen (1953), ao afirmar a doutrina da responsabilidade social como uma alternativa possvel
para se evitar um maior controle da economia pelo
Estado. Em meio ao conflito entre a teoria neoliberal
e a concepo da responsabilidade social corporativa,
vale destacar as manifestaes que indicam a preocupao em torno da tica nos negcios como necessria
para a prpria sobrevivncia das organizaes, devido
s relaes de poder que envolvem as organizaes e
os diversos influenciadores externos. Conseqentemente, a ideologia da responsabilidade social demonstra a preocupao das organizaes com a presso dos
influenciadores externos nas relaes sociais de poder, resultado de mudanas sociais que impulsionaram a aceitao de novas normas, que, por sua vez,
tornaram comportamentos anteriores socialmente inaceitveis. Na realidade, o discurso da ideologia liberal, do negcio estritamente associado ao lucro, tornou-se contraproducente para as exigncias de diferenciao na economia capitalista competitiva.
Da hegemonia do discurso da responsabilidade social no ambiente empresarial decorre a relevncia do
desempenho social das corporaes, em que aes sociais so mensuradas por intermdio de balanos especficos que possibilitam a institucionalizao de
comportamentos e a difuso de polticas de marketing
no mercado. Isso significa que h uma batalha em busca das mentes das pessoas numa estrutura social que
valoriza imagens de representao e a manipulao de
smbolos (Castells, 1999).
Sob a tipologia proposta por Sethi (1975) acerca do
desempenho social das corporaes, a organizao
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