2008

Ricardo Cavallini
Com mais de 20 anos de experincia em comunicao interativa,
sua atuao abrange vrias reas e disciplinas. Foi Diretor de
Mdia da F/Nazca Saatchi & Saatchi, Diretor de Operaes da
Euro RSCG 4D, Scio-diretor de Engenharia da agncia digital
Organic inc e Vice Presidente de Convergncia da WMcCann.
Cavallini consultor corporativo, autor de livros e professor do
curso de extenso de marketing direto da ABEMD, da Master de
Jornalismo do IICS com a Universidade de Navaha e acumula
passagens por agncias, veculos e produtoras como JWT,
DM9DDB, globo.com e Vetor Zero.
autor de:
# MOBILIZE. O guia prtico sobre marcas e o universo mobile
ONIPRESENTE

O QUE IMPEDE DE AVANARMOS

MAIS RPIDO?
O NOVO resistncia, preguia,
medo, ignorncia
USABILIDADE efetividade,
eficincia e satisfao
SEGURANA E PRIVACIDADE
CUSTO

Captulo I O PRESENTE
A INFLUNCIA DA INTERNET
O consumidor ganha mais poder, exige uma mudana na
proposta de valor das empresas e, consequentemente, nos seus
esforos de marketing (CAVALINI, 2008, P. 27)
CONSUMIDOR NO MAIS TARGET, AGENTE.
CUIDADO COM O RETORNO DE IMAGEM NEGATIVO:

SER TRANSPARENTE NO UMA OPO

O conceito da PRAA mudou:

O CONCORRENTE PODE NO ESTAR TO PERTO
GEOGRFICAMENTE.
BMW 1 montadora a vender carros pela internet na Amrica
Latina vendas efetuadas em diversos estados mesmo sem ter
montadora no local
O composto de marketing inteiro afetado, o produto agora pode
ser customizado e personalizado, inclusive em tempo real.
(CAVALINI, 2008, p. 30)
Amazon.com filtros, dados cadastrais

O MARKETING VIRAL
O marketing viral pode ser
descrito como qualquer
estratgia que
encoraje as pessoas a
passar uma mensagem
para outras pessoas. De
certa forma, o nome viral
tambm tem relao com
a Internet, porque
atravs da rede que alguns
vrus conseguem infectar
milhares de
computadores. P. 31

As pessoas sabem quais os interesses

e necessidades de seus amigos.
A mdia tradicional est saturada, sua audincia fragmentada e
existe mais um motivo para a propaganda tradicional ter menos
retorno.
As empresas esto perdendo credibilidade.
A TV no vai morrer, a publicidade no vai morrer,
mas marketeiros precisaro dominar outras maneiras de fazer
publicidade para conseguir maior retorno para seus clientes.

Case: Bruxa de Blair

15 mil e 75 milhes de
visitas ao site na
primeira semana
CUIDADO PARA
NO PERDER O
CONTROLE

A revoluo do contedo
Papel importante dos Blogs
No o fenmeno dos blogs em si que importa, mas
o fato de estarem aparecendo ferramentas que facilitem para
consumidores gerarem seu prprio contedo. So sites
gratuitos, comunicadores instantneos como o MSN,
podcasting e quaisquer outras ferramentas de baixo custo e
baixa curva de aprendizado.
O consumidor virou mdia.

E AS LEIS?
Contraditoriamente, quanto mais digital o mundo
fica, mais essas leis binrias perdem sua aderncia. O modelo
atual de propriedade intelectual provido pelo copyright no
exceo a esta regra. Este modelo no privilegia o acesso a
informao, barreira que a anarquia da Internet ajudou a
quebrar. Com o tempo, vrios outros modelos foram ganhando
espao, um dos mais famosos nasceu em 2001, o Creative
Commons. Esta organizao sem fins lucrativos trouxe novos
modelos de licenciamento para evitar as barreiras que o
copyright impe na hora de compartilhar informaes. p. 36

Captulo II
PRIVACIDADE
H muito tempo no
somos mais apenas um
nome e um CEP.
Cruzando informaes,
algumas empresas
podem saber mais sobre
a gente do que alguns de
nossos parentes mais
prximos. P. 40
Em um mundo
conectado, onde tudo
gravado e nada deixado
de lado, ningum ser
annimo. P. 42

O conceito de privacidade
vai mudar. Hoje,
privacidade
o direito de permanecer
annimo. Amanh,
privacidade ser o
controle sobre a
informao que nos
identifica e nos descreve. P.
42
Altas exposies

O impacto no consumidor
Se com a Internet a transparncia deveria ser regra, no futuro,
transparncia dever ser a nova lei.
Voc sabe o que o seu supermercado guarda de informao sobre
voc e seus hbitos de consumo?

Em curto prazo sou

pessimista em relao ao Brasil
, temos pouco mais de uma
dcada de economia estvel, o
que foi o suficiente

para mudar
consumidores, porm
pouco para mudar
empresas. O consumidor
continua sendo extremamente
maltratado.

Captulo III TV
Uma das mais famosas frases sobre nosso mercado diz que metade
da grana gasta em publicidade perdida, porm o problema
descobrir qual metade. P. 50

TV digital
A captao de contedo. o comeo de tudo. Captao digital.
A produo e ps-produo de contedo e servios. Tratamento de

contedo.

O empacotamento digital. udio e o vdeo sero codificados e

sincronizados com a implementao da interatividade.
o norteamericano (ATSC Advanced Television Systems Committee), o
europeu (DVB Digital Video Broadcasting) e o japons (ISDB Integrated
Services Digital Broadcasting)
1994 COMEA A DISCUSSO DO FORMATO NO BRASIL OPO PELO
SISTEMA JAPONS, EM 2006.

A transmisso para o consumidor final

ondas eletromagnticas
A visualizao
possvel ver uma transmisso digital em qualquer aparelho, como
televisores de plasma, televisores digitais de alta definio (HDTV),
monitores de LCD e at em seu velho aparelho analgico, aquela TV tosca
que voc usa na cozinha. Settop box

Vantagens da TV digital
- possibilidade de transmitir mais informao utilizando a mesma
freqncia.
outra possibilidade seria abrir mo da alta qualidade e transmitir
at quatro canais com qualidade padro, mais um quinto de dados.
Como a TV aberta mantida por publicidade, talvez no exista
dinheiro para manter mais canais.
-

enviar mais informaes para o mesmo canal, permitindo recursos

como outros ngulos de cmera para a mesma cena, opes de
udio e legendas em vrios idiomas e dividir a tela para assistir a
vrios canais ao mesmo tempo
-

- utilizando o formato digital, possvel adicionar interatividade

na tela da TV, usando o controle remoto ou at um teclado ligado
ao aparelho.

Vantagens da TV digital
Comerciais interativos podem ser usados para criar uma
comunicao mais efetiva com o consumidor ou para facilitar o
retorno de campanhas de marketing direto.
-

Para ter interatividade, ser preciso um canal de retorno. Mas em

um pas pobre como o Brasil, seria complicado utilizar algum
sistema dependente de assinatura como o telefone fixo ou celular.
Por isso, interatividade ter uma curva de adoo diferente da
recepo do sinal digital.

Existe outra dvida em relao eficincia e ao retorno da

interatividade da TV digital. o couch potato, uma gria norteamericana para descrever pessoas que ficam jogadas no sof, de
cueca, horas a fio na frente da TV.
A gria tambm costuma descrever pessoas fora de forma ou com
averso a exerccios, por isso, o melhor representante dessa
categoria sem dvida o Homer Simpson. Enfim, alguns analistas
acreditam que as pessoas, quando assistem TV, no esto
dispostas a ter uma posio ativa e sim passiva.

Gravador de vdeo digital (DVR Digital Video Recorder)

Os proprietrios de DVR no assistem maioria dos comerciais
de TV.
O controle sobre a programao percebido pelos consumidores como
uma das principais vantagens da TV digital.

Web
Conhecendo melhor seu assinante, ser possvel customizar e personalizar
programas e comerciais.
Com a disseminao da banda larga, o vdeo na Web ser cada vez
mais comum. E novos canais esto surgindo, muitos vindo de canais
tradicionais como MTV e Nickelodeon.

Cinema
Salas de Cinema ainda so redutos analgicos
Utilizando recursos digitais as indstrias cinematogrficas poderiam
economizar at 90% dos custos.

A grana dos filmes est saindo das salas de cinema

para ir para as casas, cada vez melhor equipadas com televisores
e
home theaters. P. 63
No novidade: a mdia tradicional j no traz o mesmo retorno,
a audincia est mais fragmentada, e o Brasil no e no ser uma
exceo. L fora, clientes esto ampliando o montante investido em
Internet e algumas marcas destinam at 100% de sua verba para canais
no tradicionais.

As agncias que acreditarem que seu negcio

apenas televiso (e no propaganda e marketing) esto dando um
tiro no p abrindo caminho para concorrentes. J aconteceu com a
Internet. Alguns clientes contrataram agncias e produtoras
diretamente e continuam com elas at hoje, simplesmente porque
suas agncias no foram capazes de lhes atender a contento. (P.
66)

O bom cliente no est preocupado com a mdia,

est preocupado em resolver seu problema. Ele no pede para fazer
um site ou um comercial de 30 segundos, pede para a agncia resolver
um problema, seja melhorar a percepo de marca, vender mais,
aumentar seu market share ou qualquer outro problema em qualquer
que seja a mdia. (P. 66)

Captulo IV O ADVERGAMING
Erroneamente considerada por muitos como passatempo infantil,
a indstria de jogos fatura mais de 32 bilhes em todo o mundo.
Outro mito o de que mulheres no jogam. Nos EUA, existem mais
mulheres jogadoras acima de 18 anos (31%) do que meninos abaixo
dos 17 anos (20%).
1980, a SEGA j usava banners da Marlboro em seus jogos de
corrida e poucos anos mais tarde a Sony cobrou para mostrar
logotipos de empresas em seus jogos. Com isso, voc pode
argumentar que fazer publicidade em jogos no algo novo.

Quatro motivos para prestar a ateno neste mercado

o primeiro aquele que muitos publicitrios usam para convencer
algum cliente a entrar em algo novo, mostrar que empresas de
porte esto investindo em jogos: BMW, Coca-Cola,
DaimlerChrysler, Kraft Foods, Levi Strauss & Co., Nike, Nokia,
Procter & Gamble, Puma, Sony Ericsson entre outras;
-

o segundo motivo abrangncia: com os jogos deixando de ser

uma brincadeira de criana, finalmente atingimos uma massa
razovel de jogadores e;
-

os ltimos dois motivos so imerso e jogos online

http://www.webcoregames.com.br/

Imerso
Quando falamos de imerso, estamos nos referindo a duas coisas:
aumentar o retorno e a interao do consumidor com a marca.
Qualidade grfica e interatividade to intensas que o consumidor
sente-se dentro deles.
O jogador no pensa em apertar um boto ou mover o controle para a
direita: ele pensa em aes como pular, desviar e correr.

In-Game Advertising
O mercado precisa evoluir bastante e um dos principais
pontos aprender a medir o retorno da publicidade em
jogos.
In-Game Advertising, nada mais do que replicar a
propaganda do mundo real no mundo virtual, usando
faixas, psteres, spots de rdio e outdoors.
Um estudo do Nielsen mostrou que 70% dos jogadores acreditam que a utilizao
de produtos reais dentro do jogo torna a experincia mais realista, e que os 30%
restantes acham que a presena de publicidade dentro dos jogos ajuda a escolher
os produtos que vo comprar.

Product Placement
Inserir produtos dentro dos
jogos, participar interagindo
e experimentando-os.

Online
GTA - 5,5 milhes de cpias
vendidas, alcanando cerca
de US$ 275 milhes.
No Brasil e na Austrlia
baniram o jogo GTA por
consider-lo uma violao
ao cdigo tico e moral.

A boa notcia que teremos mais jogos online,

facilitando a introduo de campanhas por um
perodo especfico e em aes especficas, no
tendo que gravar sua marca em um pacote
fechado como um jogo de prateleira.

EverQuest II da Sony PIZZA HUT

Em pases desenvolvidos, videogames

de ltima gerao atingem uma faixa maior
da populao.

No Brasil, um PlayStation 3
(PS3) custa o equivalente a quatro salrios
mnimos, e um jogo mais de meio salrio
mnimo. Usando o salrio mnimo como
parmetro, jogos e consoles custam at
dez vezes mais caro no Brasil.

Advergaming
Subproduto do chamado advertainment (usar o entretenimento
como forma de marketing), o advergaming a evoluo natural da
utilizao dos jogos como ferramenta de marketing.
A idia do advergaming produzir todo o jogo com o propsito de
promover um produto ou marca. Se agora o In-Game Advertising
mais comum, tudo indica que o advergaming roubar esta fatia
do bolo.

http://www.americasarmy.com/

Mobile
Pesquisas feitas pela indstria mostram que
os consumidores trocam de celular a cada 18 meses. No Brasil,
estima-se que esse nmero seja ainda menor, cerca de 14 meses50.
Hoje so quase 200 sistemas diferentes, o que dificulta a produo
ou adaptao de jogos, mas este no deve ser um grande impeditivo
se o modelo de negcio for atraente.

Captulo V MOBILE
- Celulares sero usados como interface de comunicao com o ponto-de-venda, seja
via comunicao sem fio ou lendo cdigos de
barras de todos os tipos.
- A diferena entre telecomunicao e comunicao cada vez mais
sutil. No Brasil, a transmisso de sinal de uma emissora se confunde
com a produo de contedo, e esta baguna ficar ainda maior.
Com todo o contedo digital, ser difcil diferenciar uma empresa
de telefonia celular, um provedor de Internet sem fio e uma empresa
de TV a cabo, porque todos podero prover servios iguais.
Nesse novo mercado, todo mundo ameaa todo mundo.

Seja da maneira que for, o celular tem tudo para se tornar mais
uma mdia importante.
-

Cada vez mais usado como assistente pessoal, o celular propicia a criao de novos
servios.
-

Captulo VI O mundo conectado

FILMES, LIVROS FICO OU VIDA REAL?
O conceito principal mostrar o quanto estamos perto de evoluir para um
novo nvel, que se resume no fim da barreira entre o mundo virtual e o
mundo real. Os aparelhos sero integrados e se comunicaro, com voc e
entre eles, no importa onde voc esteja. Hoje voc entra online,
amanh voc estar sempre online.

MQUINAS, CADA VEZ, MAIS DESENVOLVIDAS, MAIS

INTELIGENTES
-

Equipamentos capazes de enxergar, cheirar e

Entender o ambiente melhor que seres humanos comeam a sair
de seriados trash para fazer parte da nossa realidade.

Captulo VII Novos displays

A interface entre humanos e computadores precisar evoluir
muito para atingir o cenrio dos outdoors hologrficos de De Volta
para o Futuro ou computadores que respondem a comandos de voz
como o HAL-9000 de 2001: Uma Odissia no Espao. Mas enquanto
no chegamos l, pense em todos os meios de alcanar seu
consumidor. A maioria deles, tirando raras excees, ser
impactada pela evoluo dos displays nos prximos anos.
TELAS
Mas o potencial est longe de ser alcanado porque os displays
atuais apresentam trs problemas que inviabilizam sua
proliferao: consumo de energia, espao e custo.

- E-papers
- E-books
3D Displays

OLED

Holografia e IO2 Technology

Captulo VIII
Novas formas
de pagamento

Captulo IX Computao ubqua

Quanto mais apetrechos fazem parte da nossa vida e mais conectados estamos,
mais somos bombardeados.
A tecnologia parte presente e 100% visvel de nossas vidas.
Hoje, temos uma separao bem clara entre o mundo de tijolo e o mundo
virtual, porm, no futuro, essa sensao de distncia acabar, pois
praticamente tudo estar interligado. No entraremos mais online,
pois j estaremos online o tempo todo.

Marketing contextual
Assim como um site na Web analisa o comportamento de navegao de
internautas para oferecer produtos, um vendedor de uma loja poderia fazer o
mesmo se o sistema informasse qual o perfil de navegao do consumidor que o
abordasse. O mesmo para prateleiras inteligentes, que mudariam as promoes
dependendo de quem estivesse passando em sua frente naquele momento

Captulo X Possibilidades
NEUROMARKETING
H muito tempo que pesquisas so feitas para descobrir quais palavras e
imagens so mais bem aceitas pelo consumidor.
-

Uso de tecnologia mdica para mapear atividades cerebrais possvel

saber
como o crebro responde a cada estmulo
Entre as empresas que j patrocinaram pesquisas para o estudo de
neuromarketing esto
Coca-Cola, General Motors, K-mart e Home Depot.
O neuromarketing talvez nunca entre na categoria das pesquisas
mais utilizadas, mas se um dia nos trouxer dados que ajudem a entender
melhor o real impacto dos comerciais em nossas cabeas,
pode ajudar a levar o marketing a um novo patamar.

Captulo X Possibilidades
NANOTECNOLOGIA

A maneira mais potica de descrever o significado de nanotecnologia seria

dizer que se trata da arte de manipular tomos e molculas.
Nano porque envolve um conjunto de tecnologias que trabalha em uma
escala nanomtrica, ou seja, um milmetro (mm) equivalente a um milho
de nanmetros (nm). Significa que um simples fio de cabelo humano tem o
dimetro de aproximadamente 80.000 nanmetros.

Captulo X Possibilidades
COMPUTAO QUNTICA

Um computador tradicional usa transistores, que tm apenas dois estados

(ligado ou desligado), representando os nmeros binrios 1 e 0, conhecidos
como bits. A mecnica quntica estuda o movimento de partculas atmicas
e subatmicas: usando tomos no lugar de transistores, o computador
quntico pode ter bits em mais estados que simplesmente 1 e 0.
A diferena de velocidade seria brutal, uma vez que as chaves criptogrficas,
por exemplo as usadas em sites de comrcio eletrnico, levariam milhes de
anos para serem quebradas em um computador tradicional, enquanto um
computador quntico poderia resolv-las em mseros segundos.

SITES DE REFENCIA EM INOVAO:

http://www.3minovacao.com.br/?s=apple
http://www.digitalbuzzblog.com/