INTRODUCCIN

El ser humano est continuamente obligado a tomar decisiones. En el mbito

profesional, laboral, personal y cualquier otro donde se desenvuelva. El xito o el fracaso
estn determinados por aciertos y desaciertos en el momento oportuno.
Las organizaciones como agrupaciones humanas, no escapan de este proceso:
evolucionan, involucionan y en el peor de los casos pueden llegar a desaparecer, todo esto
como consecuencia de la manera positiva o negativa que haya conducido su gestin.
El gerente en la actualidad debe involucrar diversas actividades dentro de un
proceso de reflexin que permita decidir de manera correcta el rumbo por el que debe
transitar la organizacin. Esta reflexin sistemtica y ordenada comprende la planificacin.
Esta herramienta metodolgica e instrumental contribuye a mejorar la calidad de las
decisiones.
El proceso de planificacin debe fundamentarse en el anlisis y evaluacin de los
problemas, factores y variables que pueden afectar la vialidad de las decisiones tendentes a
su solucin, es decir, el gerente debe considerar aspectos de su organizacin y ubicarse en
las amenazas que podra enfrentar para establecer una planificacin estratgica.
Es precisamente la planificacin estratgica la herramienta que traza un rumbo de
equilibrio, integridad, enfoque, y delimita de manera organizada los prximos pasos a
seguir; todo esto forma parte importante del xito en las empresas y organizaciones.
La investigacin que presentamos a continuacin, tiene como finalidad comprender
conceptos, elementos, principios y otros factores importantes en la planificacin
estratgica, asimismo la comprensin de la planificacin estratgica como recurso
importante y valor en la gerencia moderna.

PROCESO DE PLANIFICACIN

Todos de alguna forma u otra planificamos. Muchas veces lo hacemos mentalmente.

Consultamos el reloj para ver si estamos llegando tarde a nuestro trabajo o si
alcanzamos a tomar el transporte que nos lleve a un lugar determinado. Podemos tener
cierta idea de los objetivos que nos planteamos a corto o mediano plazo. En algn momento
nos proponemos crecer econmicamente y tener cierta seguridad. Tambin tenemos alguna
idea de las inversiones que necesitaramos hacer para que nuestra pequea empresa
funcione mejor. Del mismo modo desarrollamos alguna estrategia de comercializacin,
aunque la misma haya sido elaborada intuitivamente.

PLANIFICACIN

Muchas veces se tiende a realizarlas cosas sin planificar: porque existe

impaciencia, porque pensar parece una actividad improductiva que no produce
resultados y porque generalmente ocurre que lo urgente remplaza a lo importante.
Todo negocio, como sabemos, est siempre expuesto a ciertos riesgos. Hay cambios
imprevistos en el mercado, aumento en las tasas de inters, baja en la demanda, se instala
un competidor cercano, aparece un substituto del producto, etc. Todos estos riesgos pueden
ocasionar la quiebra o el cierre de la empresa.
La planificacin no tiene que ver solamente con los aspectos productivos.
Tambin puede faltar dinero por no planificar financieramente y encontrarse con un
descubierto en el banco. La falta de planificacin tambin puede generar fallas en el
diseo del producto o falta de stock justo cuando aumentan las ventas.
Un empresario, gestor, administrador, gerente o encargado de planificacin debe
reducir la vulnerabilidad de la empresa para poder hacer frente a los imprevistos cuando
estos se presenten. Caso contrario, cualquier cambio externo puede obligar a cerrar el
negocio.

La planificacin, la planeacin o el planeamiento, es el proceso metdico

diseado para obtener un objetivo determinado. En el sentido ms universal, implica tener
uno o varios objetivos a realizar junto con las acciones requeridas para concluirse
exitosamente. Otras definiciones, ms precisas, incluyen "La planificacin es un proceso de
toma de decisiones para alcanzar un futuro deseado, teniendo en cuenta la situacin actual y
los factores internos y externos que pueden influir en el logro de los objetivos". Va de lo
ms simple a lo complejo, dependiendo el medio a aplicarse. La accin de planear en la
gestin se refiere a planes y proyectos en sus diferentes mbitos, niveles y actitudes.

POR QU PLANIFICAR?

La planificacin tiene, entre otros, los siguientes beneficios:

Ayuda a definir hacia donde quiere ir y cul es la meta.

Seala un camino lgico a seguir para llegar a ella.
Mantiene informado de cmo se progresa respecto del plan trazado.
Deja ver los errores primero en el papel, antes de que aparezcan en la realidad.
Permite realizar rpidos ajustes si se presentan dificultades en el curso del trabajo.

No se debe pensar en la planificacin como un proceso rgido que se hace de una vez y
para siempre:
Muchas oportunidades de negocios terminan en fracaso o no se llegan a concretar
cuando no se logra establecer el enlace indispensable entre la innovacin o el
descubrimiento de una idea interesante con los objetivos esperados y los recursos
indispensables. La planificacin es la forma de articular estos aspectos para minimizar el
riesgo de una frustracin.

PLANIFICACIN ESTRATGICA
Concepto:

Es el proceso de desarrollo e implementacin de planes para alcanzar propsitos u

objetivos.
Es una herramienta de la gerencia estratgica, la cual consiste en la bsqueda de una
o ms ventajas competitivas de la organizacin, la formulacin y puesta en marcha de
estrategias permitiendo crear o preservar sus objetivos y polticas. Todo este estudio o
anlisis se basa en sus objetivos, visin, misin y posicionamiento en el mercado, por ello
se deben tomar el cuenta el ambiente o medio ambiente incluyendo las presiones y hacer
uso eficiente de los recursos disponibles. Esta definicin de la planificacin estratgica est
vinculada a la matriz DOFA o FODA, en donde evaluamos fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas.
Es el proceso por el que la alta direccin o gerencia establece la orientacin de una
institucin u organizacin a largo plazo.
Es una tcnica que facilita la labor de los directivos en la conduccin de las
organizaciones. Refuerza el pensamiento de los directivos hacia el largo plazo ms que a la
reaccin ante los problemas en el corto plazo.
Definicin segn Chiavenato:
Chiavenato define a la planificacin como la funcin administrativa que de manera
anticipada determina cules son los objetivos y qu debe hacerse para alcanzarlos. As el
establecimiento de objetivos es el primer paso de la planificacin.
Hay una jerarqua de objetivos para conciliar los diferentes objetivos de una
organizacin, institucin o centro de trabajo, los cuales van desde los objetivos
organizacionales, hasta las polticas, directrices, metas programas, procedimientos, mtodos
y normas. En cuanto a su cobertura, la planificacin puede darse en tres niveles:

Estratgico
Tctico
Operacional

Definicin segn Steiner:

Por otro lado Steiner establece que la planificacin estratgica formal puede
describirse desde diferentes enfoques: en relacin con el porvenir de las decisiones
actuales. La planificacin estratgica observa las alternativas y toma decisiones en el
presente, identificando las oportunidades y peligros con el fin de disear un futuro deseado

e identificar las formas de lograrlo. Si se analiza como proceso, ste es un procedimiento

continuo que se inicia con el establecimiento de objetivos, implementando estrategias y
desarrollando planes detallados y se decide de antemano cuando y como debe realizarse,
quien lo llevar a cabo y que se har con los resultados.
En relacin con su filosofa, es una actitud, una forma de vida, representa un
proceso mental, una parte integral de la direccin. En cuanto a su estructura, la
planificacin estratgica une tres tipos de planes: los estratgicos, los programas a mediano
plazo, los presupuestos a corto plazo y los planes operativos.
La planificacin estratgica es el esfuerzo sistemtico ms o menos formal de una
organizacin, institucin o centro de trabajo para establecer sus propsitos, objetivos,
polticas y estrategias para desarrollar planes detallados con el fin de ponerlas en prctica y
as lograr los objetivos y propsitos bsicos de cualquier organizacin o institucin.
Segn Steiner existen cinco premisas para la planificacin:
1. La primera establece que se debe elaborar un plan para planear, declarar lo que hay en
la mente del directivo y como operar el sistema.
2. En la segunda, es necesario contar con la informacin sustancial que describe las
expectativas de los principales intereses exteriores e interiores, contiene una base de
datos con el desempeo pasado, presente y futuro y el anlisis FODA.

En la tercera se formulan los planes, estableciendo las estrategias maestras: misin, propsitos,
objetivos y polticas bsicas y los programas a largo, mediano y corto plazo.

3. En la cuarta premisa se realiza la implementacin y revisin y se incluye la motivacin,

compensacin, evaluacin directiva y el proceso de control.
4. En la quinta premisa, se consignan los flujos de informacin, ya que se considera que la
informacin debe fluir durante todo el proceso y se establece que los valores de los
ejecutivos deben estar presentes en el momento de la toma de decisiones.
Definicin segn Mintzberg:

Otro autor que propone un enfoque diferente para realizar la planificacin

estratgica es Mintzberg, quien define a la estrategia como el plan o patrn que integra las
principales metas y polticas de una organizacin y establece la secuencia de las acciones
coherentes a realizar.

Las metas establecen que es lo que se va a lograr y cuando sern alcanzados

los resultados.
Las polticas son reglas que expresan los lmites dentro de los que debe
ocurrir la accin.
Los programas especifican la secuencia de las acciones necesarias para
alcanzar los objetivos.
Las decisiones estratgicas son las que establecen la orientacin general de
una empresa y su viabilidad mxima a la luz, tanto de los cambios
predecibles como de los impredecibles, que en su momento pueden ocurrir
en los mbitos que son de su inters o competencia.

La distincin entre la estrategia y la tctica depende del nivel que los ejecute;
mientras en los altos niveles de la organizacin se habla de estrategias, en los niveles
operativos se realizan tcticas. Sin embargo en ocasiones la estrategia de mercados puede
convertirse en la tctica de asignacin de precios. Est distincin tambin depende de la
complejidad de las organizaciones, instituciones o centros de trabajo.

EJERCICIO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA

La planificacin estratgica es una herramienta administrativa que permite a

cualquier organizacin que se encuentre en operacin, hacer una anlisis a fondo de su
misin, sus propsitos, sus estrategias para la consecucin de los objetivos, as como
efectuar una revisin de los resultados obtenidos, la evaluacin de los servicios que se
proporcionan y conocer el cumplimiento de las necesidades de los usuarios-clientes. Este
proceso esta orientado hacia la satisfaccin de los clientes, ms que a la realizacin de
actividades; para ello es conveniente fundamentar los sistemas de informacin para la toma
de decisiones, en la determinacin de indicadores y el establecimiento de metas.

Por otra parte la planificacin estratgica es un ejercicio que puede utilizarse como

hilo conductor en todos los niveles de la organizacin. Tambin ayuda a los niveles
directivos a mantener coherencia y equilibrio entre las actividades y las estrategias en el
corto plazo, sin descuidar las acciones que son necesarias para mejorar los resultados en el
futuro de la organizacin.

El proceso de planificacin estratgica responde a las siguientes preguntas: Cul es

nuestra tarea fundamental?, Qu es lo que queremos hacer?, Qu nos proponemos
lograr?, Cmo lo lograremos?, Qu haremos?, y Cmo lo mediremos?

Es importante hacer notar que existen diferentes modelos para realizar el ejercicio
de planificacin estratgica, sin embargo todos persiguen lo mismo: incrementar la
eficiencia de la organizacin. Dependiendo del estilo de direccin y en muchas ocasiones
de la complejidad de la organizacin, es el modelo que se adopta, se recomienda por lo
tanto que sea en la cspide de la organizacin donde se defina el esquema a seguir y que
ste se haga del conocimiento de todos sus integrantes, sin importar el nivel jerrquico en el
que se encuentren.

El proceso gerencial estratgico que seala Byars para analizar y proponer

estrategias empresariales establece dos grandes etapas: la formulacin y la implementacin
de estrategias. En la primera por medio del proceso de determinacin de objetivos y del
proceso de la seleccin de estrategias se realiza el momento esttico o intelectual, y en la
segunda etapa, considerada dinmica con la definicin de la estructura orgnica y el
establecimiento de los sistemas de informacin y de control, se lleva a cabo la estrategia
definida anteriormente. La constante en esta propuesta es la retroalimentacin que se
realiza antes, durante y al finalizar cada proceso.

UNA BUENA ESTRATGIA DEBE SER:

Capaz de alcanzar el objetivo deseado.

Realizar buena conexin entre el entorno y los recursos de una organizacin y
competencia; debe ser factible y apropiada.
Capaz de proporcionar a la organizacin una ventaja competitiva; debera ser nica
y sostenible en el tiempo.
Dinmica, flexible y capaz de adaptarse a las situaciones cambiantes.

DEFINIR LA MISIN E IDENTIFICAR LA VISIN

Una declaracin de visin describe en trminos grficos dnde queremos estar en

el futuro. Describe cmo la organizacin o el equipo ve que se van a desplegar los
acontecimientos en 15 20 aos si todo funciona exactamente como cabe esperar.

Una declaracin de misin es similar, salvo en que es algo ms inmediato.

Definir la misin es el primer paso en el proceso de la planeacin estratgica, segn

establecen tanto los investigadores como los empresarios. Diversas publicaciones al
respecto, atestiguan la importancia de la definicin de la misin en el proceso de la
planeacin estratgica. Los ocho componentes deseables para redactar la misin de una
organizacin, institucin o centro de trabajo, de acuerdo con Byars son:
1 Especificar metas de clientes y mercados
2 Identificacin de los principales productos/servicios
3 Especificar el dominio geogrfico
4 Identificar la tecnologa base o el eje tecnolgico.
5 La expresin del compromiso para sobrevivir, crecer y obtener ganancias
6 Especificar de los elementos claves en la filosofa de la empresa.
7 Identificacin del auto-concepto de la empresa.
8 Identificacin de la imagen pblica deseada.

El proceso de planeacin estratgica puede verse como la representacin lgica de

la integracin y extensin de un sistema establecido de planeacin. Los ajustes que hacen la
mayora de las compaas se centran en el proceso usado, ms que en el contenido de la
informacin, a fin de disear y poner en operacin el plan en s. Esto es porque la mayor
diferencia entre la planeacin tradicional y la estratgica se basa menos en trminos de,
CULES deberan ser las entradas y ms en trminos de CMO deberan de priorizarse e
integrar el proceso de planeacin a la organizacin, en un esfuerzo integral y completo.

El proceso gerencial de planeacin a pesar de sus limitaciones, ofrece una

prometedora aproximacin a quienes desean lograr el xito en el posicionamiento de sus
empresas en el cada vez ms turbulento entorno y es por esto que se incluye en la mayora
de los programas de capacitacin gerencial.

DIAGNSTICO DE LA ORGANIZACIN

Una vez que se ha definido la misin y se tiene una expresin de la visin de la

organizacin, el siguiente paso es la realizacin del diagnstico de la organizacin
siguiendo el esquema propuesto por diversos autores.

Para realizar el diagnstico de la organizacin, institucin o centro de trabajo es

necesario analizar las condiciones o circunstancias ventajosas de su entorno que la pueden
beneficiar; identificadas como las oportunidades; as como las tendencias del contexto que
en cualquier momento pueden ser perjudiciales y que constituyen las amenazas, con estos
dos elementos se podr integrar el diagnstico externo.

Por otro lado, para el diagnstico interno ser necesario conocer las fuerzas al
interior que intervienen para facilitar el logro de los objetivos, y sus limitaciones que
impiden el alcance de las metas de una manera eficiente. En el primer caso estaremos
hablando de las fortalezas y en el segundo de las debilidades.

Para facilitar el diagnstico del entorno y establecer criterios homogneos que

permita l dialogo entre los miembros de la organizacin, es conveniente establecer
categoras de anlisis. Algunos autores concuerdan en las siguientes: Econmica-financiera,
poltica- legal, tecnolgica, proceso organizacional y la categora que corresponda a la
funcin sustantiva de la organizacin, institucin o centro de trabajo, es decir su razn de
ser.
El diagnstico interno se facilitar con las siguientes categoras de anlisis:
Recursos humanos, recursos fsicos y/o materiales, recursos financieros y/o presupuestales,
recursos tcnicos y/o tecnolgicos, procesos gerenciales y procesos sustantivos (est
categora tambin deber identificarse en funcin de la naturaleza de la organizacin).

IDENTIFICACIN DE LAS VARIABLES

A continuacin se presentan las categoras de anlisis del entorno y algunas de las

variables que pueden estar involucradas. Cada organizacin, dependiendo de su naturaleza
deber exponer y describir las variables que le competen.
ANALISIS EXTERNO
CATEGORIAS DE ANALISIS

VARIABLES

Factor econmico-financiero: incluye

todos los aspectos monetarios que
afectan los procesos
organizacionales.

Presupuesto institucional,
determinacin de prioridades del
gasto, sueldos y salarios, polticas de
financiamiento, etc.

Factor poltico-legal: involucra las

Estabilidad poltica, disposiciones
cuestiones de esta ndole que inciden legales, mecanismos de
en la organizacin.
comunicacin, etc.
Cambio tecnolgico, tecnologa
Factor tecnolgico: componentes
computacional, tecnologa aplicada a
actuales inherentes a la organizacin. los servicios que otorga la
organizacin, etc.
Proceso mercadolgico: incluye el
mecanismo para la venta y
otorgamiento de servicios.

Servicios sustantivos que

proporciona la organizacin, clientes
(tipo, cantidad), usuarios, oferta,
demanda, etc.

Proceso organizacional: incluye

todas las condiciones que la
organizacin establece y que la
caracteriza para cumplir con su
misin.

Estructura orgnica, procesos de

servicio, liderazgo y toma de
decisiones, lneas de comunicacin,
imagen interna y externa, etc.

10

ANALISIS INTERNO
CATEGORIAS DE ANALISIS

VARIABLES

Recursos humanos (algunos autores

lo identifican como el Factor
Humano de la organizacin)

Tipo, cantidad, formacin

profesional, competencia (entendida
como el mximo nivel de
especialidad requerido en la
organizacin, institucin o centro de
trabajo), experiencia, grado de
motivacin/actitudes, nivel de
satisfaccin, sistema de
remuneraciones y compensaciones
(evaluacin y valoracin del
desempeo), promocin, seguridad y
estabilidad en el empleo,
productividad, clima organizacional,
nivel de conflicto, sistema de
capacitacin y desarrollo,
comunicacin, etc.

Recursos fsicos/materiales

Cantidad y calidad del espacio,

cantidad y calidad del mobiliario,
cantidad y calidad del equipo
asignado, mantenimiento, seguridad,
limpieza, etc.

Recursos financieros/presupuestales

Sistema contable-presupuestal,
flexibilidad en el manejo de recursos
internos/externos, estructura de
costos y gastos, distribucin del
ingreso, fuentes de financiamiento,
etc.

Recursos tecnolgicos/tcnicos

Los propios de la naturaleza de la

organizacin. En el caso de una
institucin educativa pueden ser:

11

tecnologa educativa, material de

apoyo y modalidades educativas.

Proceso gerencial

Proceso de toma de decisiones,

sistema de planeacin, sistema de
evaluacin y control, sistema de
informacin, grado de cumplimiento
de metas, etc.

Las variables tambin dependen de la

naturaleza de la organizacin; para la
Procesos sustantivos (segn la
misma institucin educativa se refiere
organizacin tendrn el nombre de
a: necesidad que satisface, reputacin
los servicios que proporcionen, en el e imagen, accesibilidad, calidad,
caso de una institucin educativa son investigacin y publicaciones, niveles
los procesos acadmicos)
acadmicos o modelo acadmico,
satisfaccin de los usuarios-clientes,
etc.

MATRIZ DE POSICIONAMIENTO

Para generar la matriz de posicionamiento es necesario remitirse al Diagnstico

FODA. En cada tabla en donde se revisaron las variables por categora, se estudia: en
primera instancia el impacto que pueden ocasionar y posteriormente se determina la
probabilidad de que sucedan.
Para esto se utiliza la escala: alta(o), media(o) y baja(o). Esta calificacin se deber
realizar entre quienes identificaron las condiciones que prevalecen en el centro de trabajo y
servir para establecer criterios en la determinacin de los asuntos prioritarios. Es decir, si
una debilidad tiene una alta probabilidad y un alto impacto, en la consecucin de los
objetivos de la organizacin, entonces ser conveniente generar una estrategia para
convertir esa debilidad, en fortaleza. Si por el contrario existe una oportunidad con un bajo
impacto y baja probabilidad, no es necesario que se genere ninguna estrategia. Cada
directivo y su equipo de colaboradores debern profundizar en los aspectos que segn esta
matriz sean de alta prioridad.
12

En el caso del anlisis externo se podr utilizar la siguiente tabla:

VARIABLES Impacto/Probabilidad OPORTUNIDADES Impacto/Probabilidad AMENAZAS

Para el anlisis interno, se sugiere el anlisis de las siguientes columnas:

VARIABLES Impacto/Probabilidad FORTALEZAS Impacto/Probabilidad DEBILIDADES

Una vez que se tienen las tablas descritas anteriormente, se podr disear el balance
de las consecuencias y/o causas prioritarias, es decir las que se identificaron con la ms alta
preponderancia. El instrumento que se recomienda es la siguiente tabla:
P
R
O
B
A
B
I
L
I
D
A
D

IMPACTO
ALTO

MEDIO

BAJO

ALTA

Prioridad
alta

Prioridad alta

Prioridad
normal

MEDIA

Prioridad
alta

Prioridad
normal

Prioridad baja

BAJA

Prioridad
normal

Prioridad baja Prioridad baja

Al revisar las fortalezas con las oportunidades podremos obtener una combinacin
que resulte ms favorable y que este relacionada de alguna manera.
Por otro lado, la principal amenaza que se nos presenta puede relacionarse con la
primer fortaleza y con la primer debilidad. El anlisis en este sentido debe continuar, ya que
tendremos que seguir relacionando las amenazas con todas las fortalezas y las debilidades
que se han identificado previamente en el anlisis FODA.

13

El significado de esta seleccin permitir elaborar la Matriz de Posicionamiento y

establecer las bases para generar estrategias vinculadas con los aspectos que resulten
prioritarios para cumplir la misin de la organizacin.
La matriz de posicionamiento es un instrumento de la planeacin estratgica que
permite conocer, de una manera aproximada el nivel de competitividad, entendida sta
como el potencial de la organizacin, institucin o centro de trabajo. As como el grado de
atractividad considerada como la aptitud para dar respuesta a las demandas de los clientes.
Estos dos factores muestran en el momento del ejercicio de la Planificacin
Estratgica la situacin que presenta nuestra organizacin en relacin con su entorno,
considerando su potencial al interior.
El resultado del anlisis del entorno representa el grado de atractividad de nuestra
organizacin, institucin o centro de trabajo. Para valorar tanto las oportunidades como las
amenazas ya identificadas, es conveniente realizar sesiones para ponderar cada una de ellas.
La ponderacin deber fundamentarse considerando el impacto y su probabilidad. De igual
forma, el resultado del anlisis interno proporciona el nivel de competitividad desglosado
en fortalezas y debilidades.
GRFICA DE LA MATRIZ DE POSICIONAMIENTO
A
T
R
A
C
T
I
V
I
D
A
D

IMPACTO
ALTO

MEDIO

BAJO

ALTA
MEDIA

BAJA

PLAN ESTRATGICO

14

Finalmente para los fines de la planificacin estratgica se requiere elaborar un Plan

que no es una extrapolacin de carcter meramente cuantitativa sino que es el resultado de
un cuidadoso manejo de la informacin, de los juicios, supuestos y de la imaginacin de los
directivos, con el propsito de intentar predecir la forma futura de las dimensiones
ambientales en las cuales participar una organizacin.
El plan estratgico debe llevar a la construccin de escenarios futuros, es decir a
planear secuencias hipotticas de eventos con base en las fuerzas y las tendencias que se
detectan y se orientan al futuro a largo plazo; lo importante y til para la alta direccin es
contar con elementos informativos que le permitan observar y analizar los cambios y
eventos ms posibles y probables para as aprovechar las oportunidades y reducir las
amenazas.
Es un proceso que tambin conduce a forjar el futuro deseable para una
organizacin y cuya formulacin descansa no slo en instrumentos tcnicos, sino tambin
en la creatividad y sensibilidad de los directivos de cualquier centro de trabajo, as como en
la actitud positiva de los hombres y mujeres de la alta direccin y de todos los miembros de
la organizacin.
El diseo de las estrategias que integrarn este plan, debe responder a dos
cuestiones principales: el tipo de inters que moviliza al actor (quien las genera) y el poder
de su alcance, es decir la posicin que tiene en la organizacin y la posibilidad de llevarla a
cabo.
Por otro lado, existe una clasificacin propuesta por Mario Testa para establecer los
determinantes que las generan: lgica, no lgica, informales, formal o dialctica, tica o
voluntaria y coyuntural situacional o personal.
Un enfoque empresarial proporcionado por Juan C. Fresco, seala la importancia de
generar estrategias orientadas a tres sujetos: la empresa, la competencia y el producto (que
en el caso de las instituciones de seguridad social, deber incluir los servicios y
prestaciones que otorgan). Tambin considera que el xito de las estrategias est en la
capacidad de percibir la realidad y adaptarse a ella con componentes racionales e
irracionales.

15