Formaes Discursivas de uma Marca Global num Contexto Local: Um Estudo Fotoetnogrfico da Presena Imagtica da Coca-Cola numa Grande

Regio Metropolitana
Brasileira, Inspirado no Mtodo Arqueolgico de Michel Foucault
Autoria: Flvia Zimmerle da Nbrega Costa, Andr Luiz Maranho de Souza Leo

Resumo
Nos ltimos anos as sociedades em rede foram expostas aos processos de globalizao e
mundializao, sendo esta uma condio compulsria do sistema capitalista de consumo e
suas entremeadas relaes com as culturas ocidentais. O conflituoso campo de cruzamentos
culturais possibilitou o estabelecimento de valores universais em meios locais, e a cultura de
massas promoveu as marcas, signos mximos de consumo, a smbolos culturais complexos e
globais. Atravs de um estudo fotoetnogrfico inspirado no mtodo arqueolgico de Michel
Foucault este trabalho buscou analisar a sociedade ocidental contempornea por meio dos
discursos mundanos construdos no intercmbio entre as culturas global e local. Para tanto,
buscamos descrever a teia discursiva formada no limiar relacional entre essas culturas,
utilizando uma marca transnacional como veculo de expresso da sociedade ocidental,
registrando sua presena nas prticas cotidianas mundanas. Desse modo, a pesquisa est
embasada em mtodos estruturalistas de investigao. A escolha do projeto arqueolgico
foucaultiano nos possibilitou realizar a anlise por meio de um trabalho de ordenao,
definio e descrio, elaborado no interior do campo discursivo, permitindo que os
resultados revelassem descries enunciativas pautadas nas aes especficas de marketing.
Por meio da triangulao dos dados entre as regras de uso, as descries e as funes
enunciativas, o campo nos propiciou o ordenamento prprio da teia discursiva, que permite
que as formaes sejam reveladas por disciplina, indisciplina e sntese. As relaes de
disciplina estabelecem e ordenam o sistema discursivo agenciado pela comunicao da marca,
representando os discursos disciplinares referentes postura ideolgica global. Por meio
destas relaes promovida uma srie de outras formaes que se filiam s mesmas, se
tornando formao por sntese, ou promovem conflito por se apossar da mesma (parasitas
culturais), ou ainda se conflitam com ela por concorrerem no mesmo espao discursivo, se
estabelecendo por indisciplina. Este procedimento nos levou identificao de oito formaes
discursivas, denominadas: jogo de memria, funes do marketing, manipulao e confronto,
divergncia cultural, um meio de expresso, ideologia, simbiose e sujeito do projeto/projeto
do sujeito. Apesar dos falantes situarem-se em mundos distintos (da vida e do sistema),
organizam-se por meio de um intercmbio sistmico, redimensionando-se de forma dinmica.
Os mesmos no nos propiciaram resultados definitivos, condio que no refletiria a nossa
inteno nem opo paradigmtica, mas geram reflexes a respeito do tema investigado
propiciado insights para compreenso das sociedades ocidentais mundializadas.

1. Introduo
A sociedade ocidental est exposta e se re-constri de forma sistmica em um universo
simblico, gerado pela integrao dos processos de mundializao e de globalizaoi, que
induziu a superao dos espaos hegemnicos de coeso social (ORTIZ, 2007). Esse fato teve
como suporte as condies de formao da modernidade e do nascimento das naes
(BARBOSA, 2004; MCCRACKEN, 2003; ORTIZ, 2007; SLATER, 2002), tornando inevitvel a
tendncia de globalizao e suas conflituosas relaes entre culturas (ADORNO, 2002;
BRITTOS, 1999; CASTELLS, 2008; DEL. MASSO, 2008; 1999; JAMESON, 2004; ORTIZ, 2006).
Esses processos bem longe de serem sinnimo de homogeneizao, se acomodaram com
base nas diferenas (ORTIZ, 2007). De um lado, rompem o vnculo entre a memria nacional e
os objetos, desenraizando as formas culturais em relao ao solo e o desvinculo da tradio, e
criam uma memria internacional-popular, que forja no interior da sociedade de consumo as
referncias culturais globalizadas (ADORNO, 2002; ORTIZ, 2008). Porm, de outro lado, como
o sistema mantm-se atravs do crculo de manipulaes e das necessidades delas derivadas
(ADORNO, 2002), a lgica de produto desterritorializado pressupe traar uma estratgia
comercial especfica para o mercado globalizado em que o no-lugar articulado acima de
toda ordem de fronteiras e particularidades, causando a [des]ordem espacial global do sistema
capitalista mundializado.
O cenrio frtil promoveu a marca a uma posio emblemtica nesta estrutura social
(KLEIN, 2008; LEO; MELLO, 2004; LEO; MELLO, 2007; PEREZ, 2004; SEMPRINI, 2006). No
decorrer da construo desta forma social, a marca j havia assumido um novo papel ao
nomear, identificar e diferenciar produtos, sustentada por um discurso social, tornando-se
responsvel por comunicar bem mais que o desempenho e a qualidade de produtos que se
encontravam sob sua chancela (SEMPRINI, 2006). Apoiada em discursos publicitrios que
busca antes de vender produtos, vender sentidos, esta se transformou em uma entidade em si
mesma, virando o prprio objeto de troca desejado pelos sujeitos (KLEIN, 2008; LEO;
MELLO, 2004; LEO; MELLO, 2007; PEREZ, 2004; SEMPRINI, 2006). Desse modo, conquistaram
um papel fundamental como signos circulantes da vida cotidiana, reconhecidas e significadas
por consumidores envolvidos em situaes sociais nas comunidades a que pertencem,
assumindo, assim, a posio de signos mximos de consumo (KLEIN, 2008; LEO, MELLO
2007; PEREZ, 2004; SEMPRINI, 2006).
Contudo, quando os processos sgnico marcrios transcenderam no apenas os grupos e as
classes sociais, mas s prprias naes, a condio de uma sociedade mundializada trouxe
consigo as discusses sobre cultura, consumo e representaes de marcas globalizadas e suas
particulares caractersticas de vida prpria. preciso ressaltar que essas caractersticas
foram oriundas da necessidade de racionalizao administrativa e no de uma demanda do
mercado (CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007; KAPFERER, 2003). Segundo os autores, para seu
fortalecimento no mercado, as marcas globais demandam da adoo de um posicionamento
uniforme e estratgias universais que as conduzem no processo de mundializao e sua lgica
prpria, inventada, que se realiza e reifica na cultura de massas (ORTIZ, 2007). Nesse
cenrio a empresa global se apia no branding patrocinador de cultura e sedento insacivel de
cultura, que acredita que cultura, e desse modo busca sobrepujar a cultura nativa e promover
a marca ao posto mximo da mundializao (KLEIN, 2008). A marca transnacionalii torna-se,
ento, capaz de compartilhar mundialmente os discursos de produtos idnticos amparados
numa cultura de massas cosmopolita generalista. Apoiada em uma postura ideolgica global
de carter capitalista, a marca global impe a participao no sistema como condio de
existncia e estabelece uma relao passvel de conflito com as culturas nativas, pois envolve
formas de poder onde no existe partilha (ADORNO, 2002; BRITTOS, 1999; ORTIZ, 2007), mas
que faz parte do feitio que assumiu a poltica mundial do novo milnio (EAGLETON, 2005).
2

Por meio do conflituoso campo de interao entre as culturas, se instaura e fortalece as

relaes entre o poder e a resistncia, que no momento que impe um modelo econmico
dominante, traz inmeras conseqncias para compreenso das questes culturais, do
conhecimento, da natureza e da economia. Diante do contexto, entendemos que a globalizao
desterritorializa para dominar, mas que tambm contribui para a produo de uma alterao
substancial nas prticas espaciais, capaz de promover uma reconfigurao epistemolgica na
prpria forma de entender as Cincias Sociais (BRINGEL, 2007). Desse modo, a integrao dos
processos de globalizao e mundializao e suas conseqncias pertencem a uma realidade
que se estabeleceu e que no apenas influncia, mas constri as relaes de consumo das
sociedades contemporneas.
A busca de gerar insights para uma maior compreenso das sociedades ocidentais
mundializadas a partir dessa condio contempornea, torna-se possvel a partir da anlise do
campo discursivo peculiar gerado no embate dessas culturas, cuja constituio capaz de
revelar a rede formada da inter-relao dos diversos saberes ali instaurados. por meio desta
rede, e das caractersticas que lhe so prprias, que se torna possvel encontrar o espao de
possibilidade para a emergncia do discurso (EIZIRIK, 2006; FAE, 2004; FAIRCLOUGH, 2001;
FERREIRA, 2006; FISCHER, 2001; FOCAULT, 2007; PIMENTEL; VASCONCELOS, 2007; THIRYCHERQUES, 2008).
2. Fundamentao terica
A sociedade ocidental vive um cenrio de consumo abundante, estando inserida em uma
nova ordem social (BAUDRILLARD, 2007) que induziu a marca a tornar-se uma entidade
geradora de valor (BACHA, 2005; KLEIN, 2008; LEO, MELLO 2007; PEREZ, 2004; SEMPRINI,
2006).
As caractersticas das entremeadas relaes do consumo com as culturas ocidentais so o
resultado das condies de constituio de seus campos social, cultural e econmico. A
possibilidade foi articulada na medida em que instigou a construo do pensamento moderno
no entrelaamento da cultura com o consumo (BARBOSA, 2004; MCCRACKEN, 2003; SLATER,
2002), favorecendo no sculo XX a projeo da imagem do modo de vida consumista dos
Estados Unidos como um ideal de sucesso e liberdade, que traou linhas divisrias entre os
ento chamados: Primeiro e Terceiro Mundos, entre o socialismo e o capitalismo, articulando
um sonho de cultura globalizada possvel de se dar no sistema de consumo (KLEIN, 2008;
SLATER, 2002). Assim, a condio de compreenso do modelo de sociedade ocidental tem no
fenmeno de consumo um elemento fundamental, ou ainda, um elemento-chave para anlise
de relaes sociais e sistemas simblicos. Sendo considerado um processo cultural, sua
histria e desdobramento na multiplicao e na abundncia de objetos e seu ascendente papel
na vida social, faz deste o meio significativo fundamental de expresso e constituio desta
forma social (BARBOSA, 2004; BAUDRILLARD, 2007; DOUGLAS; ISHERWOOD, 2006;
MCCRACKEN, 2003; MILLER, 2006; SLATER, 2002).
Nessa conjuntura a marca tornou-se uma entidade autnoma de comunicao, condio
que a impulsionou para a posio de evidncia e importncia que ocupa no contemporneo.
Para Semprini (2006, p.59) essa lgica deve-se justamente ao cruzamento de trs grandes
dimenses profundamente imbricadas nos espaos sociais contemporneos: o consumo, a
economia e a comunicao, que tm um considervel impacto no modo pelo qual o individuo
concebe seu projeto de vida individual e sua relao com a vida social. Nesse sentido, a marca
transnacional em sua relao com a cultura local nas sociedades de consumo representa
tambm um importante papel na criao de um modelo de comunicao para os processos
sociais orientados pelo modelo de mercado: a comunicao pautada na publicidade e na
propaganda que transmite e constri as interpretaes da realidade e do mundo da vida,
(DEBORD, 1997; HABERMAS, 2002).
3

No sculo XXI, o sculo das ambigidades, as marcas geram valores de essncia

paradoxal, so globais ao mesmo tempo em que so familiares, so alm de maravilhosas e
cativantes, misteriosas e envolventes (BROWN, 2006). Para entend-las precisamos enxerglas como entidades geradoras de valor de troca e de uso que existem apoiadas em um conjunto
de discursos (BACHA, 2005; BROWN, 2006; LEO, 2008; PEREZ, 2004; SEMPRINI, 2006).
Consideramos que as marcas trilharam um percurso sgnico de valor que nos permite
demonstr-la como uma entidade relacional: o projeto de marca um plo produtor de
sentidos que busca ser assimilado por um plo destinatrio que recepciona, interpreta e avalia
em que medida este discurso pode contribuir com seus projetos (SEMPRINI, 2006). Assim, para
existir e ser reconhecida como discurso social, alm de ser signo identificador de valores e
diferenciador de produtos e servios em um mercado competitivo, a marca precisa ter esse
valor reconhecido pelos consumidores em situaes sociais (LEO; MELLO, 2008). Por tratarse de uma construo social, precisa ser compreendida e analisada segundo princpios que
considerem contextualizaes amplas a respeito do comportamento do consumidor e que
levem em conta a extrema relatividade na liga do que considerado valor de um produto ou
servio no contemporneo (BACHA, 2005; BARBOSA; CAMPBELL, 2006; BARROS FILHO, et al.,
2006; BROWN, 1993; CARVALHO, 2002; COVA, 1997; KLEIN, 2008; LEO, 2007; MELLO,
2006; PEREZ, 2004; ROCHA et al. 1999; SEMPRINI, 2006; VIEIRA, 1999).
Qualquer anlise sobre as marcas e sua mediao precisa ainda considerar que a
globalizao uma tendncia inevitvel (...) (KAPFERER, 2003, p 353) tornando a participao
no novo sistema compulsria, uma vez que incorre na impotncia econmica e espiritual do
isolado (ADORNO, 2002). Assim, considerando que a marca o smbolo mximo da sociedade
de consumo contempornea, e que o jogo de mediaes entre a mundializao e a cultura
popular se d nas prticas sociais, ou seja, no espao de enfrentamento onde de um lado esto
presentes os mecanismos de dominao (que impem uma postura ideolgica global), e de
outro esto presentes lgicas prprias de uso e modos de apropriao do que imposto
(dialtica construda com a cultura local) (CHARTIER, 1995), tornou-se possvel, por meio dos
discursos mundanos construdos no intercambio entre as culturas, gerar insights para
compreenso da sociedade ocidental contempornea.
3. Procedimentos metodolgicos
Esta investigao buscou a compreenso da sociedade ocidental contempornea por meio
dos discursos mundanos construdos no intercmbio entre as culturas global e local. Para
tanto, consideramos que a linguagem o meio de construo e gerao de conhecimentos e
sua compreenso encontra-se na possibilidade de decifrar as regras a que esses discursos esto
sujeitos (FOUCAULT, 2007; THIRY-CHERQUES, 2008), estando esta pesquisa inserida no
paradigma interpretativista (DENZIN; LINCOLN, 1994).
Como o foco da pesquisa esteve localizado sobre as condies de possibilidade do
discurso, a investigao se deu sobre a estrutura ou articulao das formaes discursivas que
geram a ordem do mesmo, e a busca foi por localizar os efeitos da prtica discursiva sobre a
construo do saber. Dessa forma, o modelo utilizado tornou possvel buscar por meio de um
estudo de caso qualitativo de carter etnogrfico as regras de formao que definem os
discursos mundanos de marca, suas modalidades enunciativas, sujeitos, conceitos e estratgias
discursivas.
A opo pelo estudo de caso deveu-se necessidade dessa pesquisa de buscar a
compreenso para um fenmeno contemporneo e pertinente a determinado contexto. Stake
(1994) identifica trs tipos de estudos de caso: o estudo de casos coletivo (busca estudar certo
nmero de casos em conjunto a fim de inquirir sobre o fenmeno), o estudo de caso intrnseco
( realizado porque visa uma melhor compreenso do caso particular em si mesmo), e o
estudo de caso instrumental, no qual est localizado nosso estudo. Nessa possibilidade, o caso
4

em si de interesse secundrio, apenas desempenha um papel de suporte, facilitando o nosso

entendimento de determinado fenmeno. Assim, o mesmo no se referiu a uma opo
metodolgica e sim a escolha do estudo de determinado objeto (a marca Coca-Cola como
representante da cultura global) e seu contexto (a cultura local). Esta por ser uma cultura que
compartilha da condio de sociedade ocidental, e aquela por se constituir um produto
emblemtico da sociedade de consumo mundializada, coube em nossa proposta como caso
ilustrativo. A marca Coca-Cola constitui-se, de fato, um exemplo de uma grande marca
consolidada no sistema, capaz de dialogar com pessoas de todos os sexos, religies, classes
sociais, faixas etrias, grupos tnicos, sem distines. Os valores transmitidos por ela se
relacionam com os valores mais caros sociedade ocidental, pois esto vinculados aos ideais
de otimismo, alegria, prazer e felicidade, to comuns aos discursos do sujeito consumidor
capitalista (RAMOS, 2006).
A etnografia nos possibilitou a compreenso de diferentes e mutveis papis, funes e
significados a que submetida uma marca global no momento em que penetra no mundo
cotidiano. Porm, neste processo a observao no foi participante e nem combinada, tal com
o freqentemente, pelo uso da tcnica de entrevista; os registros visuais ao invs de estarem
na condio de suporte secundrio assumiram aqui o principal registro de campo (BARBOSA,
2004; BONI; MORESCHI, 2007), e o roteiro de observao do processo investigativo seguiu os
princpios qualitativos gerais de observao indicados para um estudo de caso atravs de uma
estratgia etnogrfica (GODOY, 2006; THIRY-CHERQUES, 2008).
Dessa forma, utilizamos o recurso imagtico (fotografia) como uma forma de narrativa
que, agregada ao mtodo etnogrfico, proporcionou uma srie rica de elementos muitas vezes
inviveis de serem captados pelas palavras (CAVEDON, 2001; LOIZAS, 2002). A estrutura e o
carter polissmico desse processo permitiram analisar como os significados so construdos,
incutidos e veiculados pelos meios sociais, obtendo modos singulares de observar e descrever
a cultura e as modificaes provocadas em seu meio (ACHUTTI; HASSEN, 2004; CAVEDON,
2001; BONI; MORESCHI, 2007; HARPER, 2005).
O uso da fotografia implicou em alguns cuidados uma vez que, a construo etnogrfica
atravs dos meios audiovisuais revela um ilimitado campo de criao de sentido (GODOY,
2006; GODOI; BALSANI, 2006; RODRIGUES, 2006). A subjetividade foi preservada atravs da
adoo da viso antropolgica, pelo uso da analtica interpretativa arqueolgica e pela adoo
de um planejamento da ida ao campo. Neste, implicou uma elaborada organizao do
fotograma, que possibilitou a execuo seqenciada das fotos propiciando que seu resultado
gerasse uma narrativa fotoetnogrfica (ACHUTTI; HASSEN, 2004; BONI; MORESCHI, 2007), j
que a proximidade geogrfica das cenas foi uma questo significativa para formao das
sries discursivas. Para possibilitar a guarda organizada e recuperao temtica imediata por
sries discursivas durante as anlises, utilizamos um programa de guarda e gerenciamento de
imagens.
Desse modo, o corpus desta pesquisa foi formado por discursos de cenas do cotidiano
encontradas na rea selecionada (, que comunicavam a marca Coca-Cola e estiveram
presentes em espaos pblicos durante o perodo de investigao, selecionados por sua
pertinncia s condies de representatividade. Ao longo de sete meses de observao foram
resgatadas 773 imagens. Inicialmente, as imagens folham colhidas por oportunidade, mas
aps realizar as primeiras vivencias em campo, a pesquisa foi sistematizada, a regio foi
subdividida em reas geogrficas nas quais foram traados um cronograma de atuao e as
seqncias de rotas a serem percorridas. Na Figura 1 possvel visualizar o mapa da rea
pesquisada e a indicao da direo das seis rotas de percurso realizadas.
Visando o resguardo das informaes quanto s proximidades geogrficas formadoras das
sries discursivas, no percurso das rotas utilizamos o GPS Global Positioning Systemiii,
interligado ao equipamento fotogrfico, que facilitou a localizao dos registros de imagem e
5

permitiu gerar os mapas com as trilhas demarcadas, utilizando para tanto o servio do Google
Maps.
Figura 1 - Mapa indicativo da direo das rotas percorridas

Para a anlise dos discursos utilizamos como guia o projeto arqueolgico foucaultiano,
cuja adoo nos levou a desenvolver um caminho metodolgico que possibilitou o
fornecimento da instrumentalizao prpria para as observaes e anlise dos dados obtidos
em campo. Para estabelecer o procedimento de construo do caminho metodolgico na fase
de identificao e registro, nos apoiamos no corpo de conhecimentos do composto de
marketing e seu conjunto de ferramentas, uma vez que eles representam as aes da marca.
Desse modo, recorremos a um processo especfico de anlise discursiva: ao invs de
interpretar o documento em si, buscamos trabalhar em seu interior, orden-lo, definir suas
unidades e descrever suas relaes (processo arqueolgico).
Assim, localizamos a presena da Coca-Cola em aes de marketing especficas referentes:
sinalizao de praas, presena de frota de distribuio, merchandising interno, exposio da
estocagem de produtos, em produtos de extenso da marca, na utilizao da forma da
embalagem, em outras diversas formas do processo de comunicao, e finalmente, nas ofertas
de preo promocional que se encontravam disponveis nos cenrios. Contudo, em meio
comunicao dita oficial e promovida pela marca Coca-Cola, identificamos tambm
prticas mundanas que se estabeleceram de forma espontnea por meio de seus signos.
Devido diversidade de saberes no universo pesquisado, selecionamos as cenas para
formao do arquivo atravs de um roteiro que obedecia s seguintes condies: 1) que os
elementos da marca estivessem representados; 2) que a cena identificada fosse promovida
pela marca ou por meio dela; 3) nas ocasies em que no se apresentaram os sinais evidentes
da marca (nome e logo) seria preciso que a cena pertencesse a um contexto enunciativo de
voz ativa da marca; 4) Em praas no oficiais seriam considerados no cenrio apenas os
elementos do contexto que pertenciam mesma classificao do enunciado da marca que foi
identificado, de modo a promover a prtica comparativa.
A primeira etapa do trabalho foi identificar a formao das sries enunciativas seguida pelo
das unidades discursivas, verificando-se os tipos de composio existentes em cada enunciado
e identificando suas funes especficas. A organizao dos dados possibilitou decifrar quais
as funes de cada elemento no interior dos enunciados a partir da anlise de suas relaes
com o contexto e domnio a ele associado. Apesar de essas funes levarem tambm em
considerao o campo de prticas no discursivas, essas foram selecionadas por se realizarem
por meio da marca, o que tornou a nos levar a buscar apio na literatura de marketing para o
desvelar do desempenho dos enunciados.
6

Na medida em que o quadro formado por descries enunciativas e suas respectivas

funes foi se constituindo, tornou-se possvel identificar que as prticas discursivas so
regidas por regras que estabelecem transformaes e encadeiam descontinuidades. A funo
enquanto signo, portanto, s faz sentido por meio das regras de formao que regulam e
governam os atos discursivos. Desse modo, este procedimento foi composto inicialmente de
trs componentes analticos cuja forma foi determinada pelo prprio campo: primeiramente
foram identificadas por meio dos enunciados as descries enunciativas. As mesmas
compem-se de signos da marca, e apresentam uma finalidade ou ao participativa no
contexto da cena, ou seja, possuem uma funo que por sua vez obedece a regras de
funcionamento partilhadas.
Com base na elucidao e posterior triangulao desses trs aspectos (descries
enunciativas, funes e regras), foram desveladas as formaes discursivas. Contudo,
identificamos que tambm as formaes discursivas so regidas por regras que foram
descobertas. A elucidao, a articulao e ordenao dessa estrutura foi o que permitiu
analisar o terreno das coisas ditas.
4. Descrio dos resultados
Para Foucault (2007) uma formao discursiva um conjunto formado por certo nmero
de enunciados, conceitos e escolhas temticas, que descrevem um sistema de disperso e
busca verificar como o discurso se organiza em uma ordem. Os sistemas de disperso
encontram-se nas diversas possibilidades estratgicas de discursos que permitem a ativao de
temas que so incompatveis, ou ainda, na introduo de um mesmo tema em conjuntos
diferentes. Os conjuntos sero demonstrados por meio da interseo das linhas percorridas
entre os trs nveis previamente descritos (descries enunciativas, funes e regras).
Tabela 1 Descries enunciativas
Denominae
s
Elementos da
logomarca
Peas
publicitrias
Material de
merchandising
Pontos de
atendimento
Aes
promocionais
Co-habitao
com marcas
concorrentes
Operaes do
distribuidor

Adaptaes
populares

Composio da descrio do enunciado

So considerados: os signos da marca como o nome, a representao da onda, a grafia e as
cores.
So considerados: toda mdia externa, como outdoor, faixa e painel. Por exemplo: a pea O
melhor sabor de Pernambuco e suas variaes, tanto na fachada de pontos de venda como
em forma de painel na frota de distribuio ou ainda no centro da cidade, guarnecendo a
parada de nibus e a placa de pedestres nas margens do Centro de Excelncia.
So considerados: as sinalizaes de preo e promoes de ponto de vendas, Selo (CAC ou
comemorativo), display e quiosque, geladeira, guarda-sol, cadeiras e mesas, porta-canudo e
porta-cerveja.
So considerados: o Centro de Excelncia e a Estao de Reciclagem Coca-Cola, e ao de
prestao de servio de utilidade pblica efetuada por meio da marca.
So considerados a imagem dos produtos de promoo, o ttulo das campanhas e as aes
como: estipular regras para a participao das mesmas e as condies programadas de
ambiente para viabiliz-la tais como pufs, computadores, animadores e desempenho.
So considerados: a presena da concorrncia, dada por: signos da multimarca, signos de
outra marca ou produto, sinalizao de preo de outra marca ou produto, ou ainda promoo
de outra marca ou produto.
So considerados: signos do distribuidor, jogo eletrnico, churrasco, som e televiso,
ambiente (coberta choupana ou palha), estoque da marca, estoque de outras marcas ou
produtos, lista de iguarias, promoo conjunta marca/ distribuidor, tquete refeio e/ou
carto de crdito, frota de distribuio como caminho e moto, ou ainda a presena da
bicicleta ou do carro de mo para entrega.
So considerados: adoo de outras cores, ttulo da pea da marca adaptado por outrem,
nome prprio, nome alusivo ao negcio, nome alusivo localizao ou crena, nome
(guaran, fruta, caldo de cana), candidato poltico, pichao, ambulante, bicicletas e carro de
mo com o produto, revelar regras, fazer votos ou apelo contra violncia por meio da marca.

Um enunciado um conjunto de signos considerados no nvel de sua existncia, ou seja, o

enunciado o que d o saber. A descrio dos enunciados do campo discursivo representou a
unidade enunciativa desta pesquisa. Em nossas rotas identificamos como enunciado as aes
especficas de marketing realizadas nos pontos de venda e verificamos que cada enunciado era
composto de um conjunto de elementos (considerados pela literatura de marketing como
constituintes do valor da marca), sendo por meio de suas funes que este gera sentido quele.
As descries enunciativas so apresentadas na Tabela 1.
Tabela 2 Funes enunciativas
Nome
Antropomorfizar
Apoiar conveno social
Apropriar-se de aspectos culturais
Comunicar
Desculpabilizar excesso
Estipular regras
Experienciar
Identificar parceiros
Identificar-se
Incorporar aspectos culturais
Persuadir
Promover hegemonia
Propiciar entretenimento
Tolerar diferenas estticas
Tolerar partilhamento do espao
Ser representada

Ao propiciada
Atribuir qualidades humanas aos signos da marca
Comunicar conveno social por meio da marca
Apropriar-se intencionalmente de aspectos culturais nativos
Desenvolver os elementos da marca
Indicar combinao para atenuar o excesso calrico
Estipular regras para participar de promoo da marca
Criar condies de usufruto da experincia da marca
Identificar parceiros comerciais
Promover a identificao da marca
Assimilar aspectos culturais por meio da marca
Levar a crer nas promessas da marca
Tornar preponderante o discurso da marca
Apoiar ou promover aes de entretenimento
Tolerar a no adoo do padro esttico (cor/forma) estipulado pela
marca
Dividir o espao com outras marcas, inclusive de concorrentes
Ter seus signos assimilados pelos signos de outrem (parasitas culturais)

A funo, por sua vez, uma ao que se revela na prtica enunciativa por meio da
existncia de um domnio de saberes que lhes est associado, neste caso especfico, as
relaes da cultura de consumo e o campo terico do marketing. Nesta pesquisa, localizar a
funo representou uma operao de decifrao que buscou revelar o desempenho de cada
elemento da marca no enunciado, ou seja, a ao que o mesmo propicia no contexto. A Tabela
2 apresenta as funes encontradas e suas respectivas descries.
Tabela 3 Regras de uso
Nome
Uniformidade
Reproduo
Articulao cultural
Polifonia
Incitamento
Prtica do poder
Rebeldia
Relao de poder
Redundncia
Credibilidade

Descrio
Emprego padronizado dos elementos de marca no processo de comunicao
A repetio contnua das mensagens da marca
Interao entre a marca e a cultura local
Associao da marca com outros planos discursos (endosso, co branding,
entre outras)
Instigar vinculao com promessas da marca
Influenciar o comportamento de outrem por meio da marca
Cometer ao de transgresso por meio da marca
Estabelecer relaes de confronto (disputa) entre a marca e outros discursos
(por meio de concorrncia direta ou indireta do espao; pichaes, etc)
Facilitar a recepo e interpretao das mensagens por meio da marca
Garantir disponibilizao do servio

Finalmente, as regras de uso que geram sentido aos signos precisam ser delimitadas e
definidas em cada forma de vida, pois, para Foucault, a regra uma prtica social. No
presente trabalho a mesma uma prtica social mediada pela marca. As regras foram
estabelecidas na condio de existncia e permanncia dos elementos em cada repartio
8

discursiva. Na Tabela 3, buscamos nas sries discursivas as condies de [co]existncia,

manuteno, modificao ou desaparecimento dos elementos que compem os enunciados.
No campo discursivo identificamos que as relaes podem ser ordenadas em: relaes de
agncia, que representam os discursos disciplinares provenientes da marca (referentes da
postura ideolgica global); relaes que se estabelecem por confronto onde esto locados os
discursos que se estabelecem por indisciplina; ou ainda relaes caracterizadas por associao
entre as partes, que se deu por sntese. Assim, as formaes discursivas reveladas por
disciplina estabelecem e ordenam o sistema discursivo agenciado pela comunicao da marca.
Por meio dessas so promovidos uma srie de outras formaes que se filiam s mesmas, se
tornando formao por sntese, ou promovem conflito por se apossar da mesma (parasitas
culturais), ou ainda se conflitam com ela por concorrerem no mesmo espao discursivo, se
estabelecendo por indisciplina.
Jogo de memria
As funes que coexistem e integram as regras denominadas reproduo (a repetio
contnua das mensagens da marca) e uniformidade (emprego padronizado dos elementos de
marca no processo de comunicao) so provenientes das mesmas descries enunciativas:
elementos da logomarca, peas publicitrias e materiais de merchandising que constituem a
comunicao da marca. Esse conjunto de descries apresenta por funo: identificar-se,
comunicar (desenvolver os elementos da marca), promover hegemonia (tornar preponderante
o discurso da marca) e persuadir (levar a crer nas promessas da marca).
Na Figura 2 possvel observar que essas regras se apresentam como discursos
dependentes por se integrarem para representar a marca em seu meio discursivo. A
uniformidade e a reproduo promovem a construo da memria imagtica do consumidor e
a conseqente familiaridade com os signos da marca, (ADORNO, 2002), trazendo para esta
formao discursiva uma ordem sistmica: transmisso uniforme e repetida que se junta com
a distribuio de objetos idnticos e favorece o armazenamento de associaes favorveis e
desejveis da imagem da marca na memria do consumidor. Esse conjunto de aes fortalece
o discurso persuasivo da marca (KAPFERER, 2003). Desse modo, a prtica discursiva global
busca gerar um acervo de memrias por meio de um jogo estratgico e articulado de
comunicao da marca (postura ideolgica) com a cultura e o usurio local, estabelecendo
para essa formao discursiva a denominao de jogo de memria.
Figura 2 Srie de pontos de venda informais patrocinados pela marca ao longo de uma
avenida de grande movimento

Funes do marketing
A regra credibilidade (que busca garantir disponibilizao do servio) e a regra incitamento
(que busca instigar vinculao com promessas da marca) representam duas das funes do
marketing. As mesmas fazem parte do plano de marketing para a marca, ou seja, da
programao das vrias atividades que so destinadas sistematicamente para criao e
manuteno de sua identidade do mercado (SANTANNA, 2003).
Na interseo das regras incitamento e credibilidade identificamos que operaes com o
distribuidor a nica descrio enunciativa que integra ambas as regras. No incitamento essa
descrio corresponde a promoes feitas com o distribuidor, que tem por funo persuadir.
Na credibilidade a mesma apareceu sob forma de tquete refeio, carto de crdito, presena
a frota de distribuio ou ainda estoque da marca, que visam facilitar e garantir o atendimento.
A funo comunicar comum a ambas as regras, embora tenham aparecido por meio de
descries enunciativas diferentes: na regra incitamento a funo provm dos pontos de
atendimento (como da Estao de Reciclagem ou do Centro de Excelncia, encontrados no
campo). Na credibilidade esto ligadas operaes com distribuidor e material merchandising
(sinalizao de preos e materiais promocionais).
Figura 3 Pontos de venda padronizados patrocinados pela marca em terminal de
nibus no centro da cidade

Essas descries enunciativas e suas funes constituem os instrumentos que subsidiam o

plano de marketing da marca, ou seja, as mesmas do embasamento s regras que fazem parte
das funes do marketing, razo da denominao desta formao discursiva. Conforme pode
ser visualizado na Figura 3, a marca apresenta-se de forma expressiva no ponto de
atendimento, garantindo o atendimento e reforando as promessas da marca.
Manipulao e confronto
A regra prtica de poder caracteriza a busca de influenciar o comportamento de outrem por
meio da marca utilizando, para tanto, de persuaso; a regra relao de poder caracteriza as
relaes de confronto estabelecidas na busca pelo espao discursivo entre a Coca-Cola e
outras marcas. Desse modo, enquanto na primeira regra a marca mediadora da manipulao,
na segunda a mesma objeto de confronto discursivo.
Essas regras se apresentam divergentes em quase todas as suas funes e descries, com
exceo de ser representada, comum a ambas. As descries ligadas funo ser representada
10

tambm so as mesmas: elementos da logomarca e adaptaes populares. Contudo,

adaptaes populares tambm se encontra ligada persuadir na linha da regra Prtica de
poder e tolerar diferenas estticas na linha da regra Relao de poder. Elementos da
logomarca busca tambm propiciar entretenimento e persuadir na linha da regra Prtica de
poder e apenas ser representada na linha da regra Relao de poder.
A regra prtica de poder conduz as prticas populares e da marca, sob vrias formas de
descries enunciativas, ativando um conjunto variado de funes para seus enunciados.
Contudo, a funo persuadir uma constante em todos eles. A regra relaes de poder
representa o confronto das diversas vozes na disputa do campo discursivo, entre elas: os
parasitas culturais, os concorrentes, as adaptaes e as operaes do distribuidor.
Figura 4 Pontos de venda informais patrocinados pela marca intercalados com pontos
no patrocinados ou patrocinados pela concorrncia

Na Figura 4 duas fotos esto dispostas lado a lado para representar a situao real em que
se encontravam dispostas as trs bancas: a Rainha do Guaran encontra-se no centro de duas
bancas oficiais, adota as cores signos da marca e se insere no contexto de vendas. Por meio
das figuras possvel visualizar de imediato que a marca utiliza uma quantidade grande de
recursos (descries enunciativas) ligados a uma srie de funes na busca da prtica de
poder, ou seja, da manipulao discursiva, que se d sempre pela persuaso. Essa regra
encampa majoritariamente a voz da marca atravs das descries: peas publicitrias, pontos
de atendimento, aes promocionais, material merchandising e elementos da logomarca,
embora seja funo das demais vozes. Diferentemente, na Relao de poder os elementos da
logomarca esto representados pela voz de parasitas culturais, concorrentes, adaptaes e
operaes do distribuidor, que promovem tolerar partilhamento de espao e diferenas
estticas, numa operao de confronto com a marca.
Divergncia cultural
As regras incitamento (instigar vinculao com promessas da marca) e articulao cultural
(integrao entre a marca e a cultura) promovem a formao discursiva divergncia cultural.
Por meio da Figura 5, possvel observar que entre as regras existem duas funes
enunciativas comuns: peas publicitrias e operaes com o distribuidor. A primeira liga-se a
articulao cultural buscando apropriar-se de aspectos culturais e ao incitamento propiciando
entretenimento. A segunda liga-se a articulao cultural buscando incorporar aspectos
culturais e ao incitamento por meio da persuaso.
possvel observar o confronto entre as culturas exatamente na comparao feita entre os
elementos que no se enquadram na rea de interseo das figuras: entre as regras so
incomuns as descries enunciativas pontos de atendimento (voz ativa da marca) pertencente
ao incitamento, e adaptaes populares na Articulao cultural. Enquanto os pontos de
11

atendimento buscam comunicar elementos da marca, as adaptaes populares buscam

antropomorfizar, ou seja, comunicar a cultura local por meio da atribuio de qualidades
humanas aos signos da marca. Segue tambm para outras linhas: incorporar aspectos culturais
e apoiar conveno social, com o mesmo intuito de comunicar a cultura nativa, caracterizando
a dissenso, como pode ser visualizado na Figura 5.
Figura 5 Pontos de venda populares patrocinados pela marca versus painel
promocional em praa de alimentao popular no centro da cidade
Por outro lado, percebemos na comparao que o discurso da marca se interessa pela
aproximao com a cultura e o faz apoderando-se de suas caractersticas e, promovendo a
aproximao, torna vlida sua prtica persuasiva, visto na figura 7. A marca promove a
postura ideolgica da cultura global em sua comunicao e a colnia imprime sua marca
tambm por meio dela. A cultura nativa vira instrumento da elocuo global na ao da
linguagem estratgica (HABERMAS, 2002), mas adota o mesmo jogo de linguagem para se
fortalecer. Assim, as culturas (local e global) buscam fortalecer em seus discursos na zona de
confronto utilizando as mesmas estratgias. Por terem motivos antagnicos, essa formao foi
denominada de divergncia cultural.
Um meio de expresso
As regras rebeldia e articulao cultural apresentam uma nica descrio enunciativa
comum entre elas: adaptaes populares. Essa descrio tem por regra ser representada
(assume o papel de parasita cultural) quando ligada regra rebeldia. Por outro lado, quando
adaptaes populares se encontram ligada articulao cultural a mesma representante de
aes realizadas por meio da marca que imprimem nas mesmas marcas da cultura nativa,
conforme pode ser visualizado na Figura 6.
Por rebeldia as adaptaes populares buscam os signos da marca para cometer aes de
transgresso. Na articulao cultural as adaptaes populares buscam firmar a cultura nativa
por meio das aes de nomear os pontos de venda com nomes prprios, incorporar aspectos
culturais com expresses de crenas e ainda apoiar conveno divulgando s regras acordadas
socialmente. Ambas as regras utilizam a marca como mediadora de suas aes, ou seja, a
marca um meio de expresso, condio que deu o nome a essa formao discursiva.
A atitude nos permite perceber uma situao que representa o conflito global /local, em
que a cultura nativa imprime sua marca no cenrio tendo a marca global por mediadora, seja
de forma disciplinada (utilizando a mesma estratgia) ou indisciplinada. A cultura como a
esfera das representaes do vivido (DEBORD, 1997), demonstra sua resistncia por meio da
persistncia ou da indignao.
Sujeito do projeto/projeto do sujeito
Temos aqui as regras incitamento e rebeldia. A primeira corresponde ao promovida
com intuito de instigar vinculao com promessas da marca, enquanto a rebeldia a ao de
transgresso efetuada por meio da marca.
A regra incitamento foi encontrada no campo nas expressividades da comunicao da
prpria marca, atravs das peas publicitrias, operaes com distribuidor e pontos de
atendimento. Nas peas publicitrias a sua funo foi propiciar entretenimento que, como j
vimos, uma estratgia que faz parte do fortalecimento da imagem da marca. Nos pontos de
atendimento a funo buscou comunicar os elementos da marca, e nas operaes com o
distribuidor buscou persuadir, ou seja, levar a crer nas promessas da marca. Desse modo, esta
12

forma de discurso constitui-se falaciosa, pois encampa a tentativa de dominao ideolgica

sobre receptor, a respeito de sua associao ao ilusrio mundo da marca e sua comunidade
imaginada, cujas referencias so compartilhadas nesta sociedade.
Figura 6 Propaganda de outdoor elaborada com apropriao de signos da marca

A regra rebeldia, por sua vez, tem por funo a busca de ser representado e uma prtica
exclusiva da descrio enunciativa adaptaes populares, em sua ao parasitria de
comunicao por meio dos signos da marca. Nesta formao discursiva os discursos
mundanos utilizam os signos da marca para cometer aes de transgresso, numa atitude de
indisciplina.
Existe entre esses nveis intertextuais uma relao: no incitamento, a voz ativa sempre a
da marca e busca instigar atravs de seu discurso vinculao de seus signos com suas
promessas, fortalecendo e difundindo sua imagem. Enquanto isso, de forma parasitria, a
rebeldia se apropria deste valor construdo socialmente para cometer atos de transgresses e
chamar ateno sobre si mesmo. O recurso utilizado demonstra a fora do sistema. Nesta
formao encontramos duas vozes e uma sociedade que se apresenta dependente das regras
econmicas. Segundo Debord (1997, #52) o sujeito s pode emergir da sociedade, isto , da
luta que existe nela mesma. A Figura 6 reveladora destes aspectos.
Ideologia
Quando as diversas vozes recolhidas no campo discursivo foram acopladas por grandes
categorias, pudemos identificar a existncia de quatro grupos: a voz da marca, que se encontra
diretamente representada pelas seguintes descries enunciativas: elementos da logomarca,
peas publicitrias, material merchandising e aes promocionais (vide Fig. 5); a voz do
distribuidor, que aparece na descrio enunciativa operaes com distribuidor e lhe
representam por meio das aes promovidas na disponibilizao do produto (vide Fig. 4); a
voz da concorrncia, que aparece na descrio enunciativa co-habitao com marcas
concorrentes (vide Fig. 3); e a voz dos saberes informais, representada pela descrio
adaptaes populares (vide Fig. 6).
Quando observadas desta forma, identificamos que a nica funo comum a todas as vozes
foi persuadir. Desse modo, por representar a natureza que inerente a todos os seres
discursivos deste campo, denominamos essa formao discursiva de ideologia, por ser uma
base de pensamento social que segue um modelo que foi recortado do real pela ideologia,
propiciando uma conscincia deformada da realidade (DEBORD, 1997).
13

Simbiose
As regras polifonia e redundncia possuem por funo comum identificar parceiros
comerciais. Na redundncia, a descrio enunciativa adaptaes populares busca, por meio da
marca, facilitar a recepo e interpretao das mensagens. Na polifonia, apesar de existir outra
funo (tolerar partilhamento de espao) que aparece ligada co-habitao com marcas
concorrentes, a marca atravs dela e das operaes com distribuidor se associa com outros
planos discursivos para endosso ou co-branding.
Figura 7 Ponto de venda com polifonia de marcas

Entendemos que os conjuntos de descries enunciativas regidos pelas regras redundncia

e polifonia que tem por funo identificar parceiros, representam um acordo vantajoso para os
organismos, ou as partes da praxe social. Essa formao discursiva foi denominada de
simbiose, por representar a associao de seres vivos que vivem em sistema comum, por meio
da adoo de estratgias tambm comuns. Na Figura 7 se encontra um exemplo.
5. Consideraes finais
Para esta anlise reflexiva de cruzamento de dados que os trouxe s formaes discursivas,
nos deixamos conduzir pela busca de entendimento de como possvel a relao entre as
culturas global e local. Nesse sentido, identificamos que a grande possibilidade est no
prprio modelo de sociedade em que a comunicao capaz de canalizar correntes de
informao que dirigem o comportamento social.
No modelo, o mundo do sistema traa uma estratgia racional com relao a um fim (gerar
negcios) e adota interaes dirigidas por meios (estratgias de comunicao e gerao de
experincias). A marca, enquanto representante deste sistema, se estabelece por meio de uma
transmisso planejada acompanhada de uma linguagem estratgica, recheada de imperativos,
uniforme e repetida, que comunica valores e formas de interao, explorando o universo
particular dos indivduos e simulando uma proximidade com a cultura nativa. Essa
comunicao pautada na publicidade e na propaganda, que transmite e constri as
interpretaes da realidade e do mundo da vida (DEBORD, 1997; HABERMAS, 2002).
Identificamos que essa linguagem apreendida e constri memria no mundo da vida que
passa tambm a reproduzi-las em suas prticas cotidianas. Na comunicao adotada, os meios
e os fins possuem um carter reificador de processos sociais tambm reificados, onde a
possibilidade de deciso pertence razo dos sistemas auto-dirigidos, que determinam uma
ordem social. Neste sentido, o campo confirma a teorizao de Habermas (2002), que
14

colabora com as demais: Adorno (2002), Britos (1999), Canclini (1998), Castells, 2008,
Debord (1997), Jameson (2004), Morin (2007) e Ortiz (2008).
O intercmbio entre as culturas se apresentou fortemente em nosso campo discursivo, por
meio de relaes de agncia (tese), conflito (anttese) e sntese, que ordenaram as formaes
discursivas. A possibilidade de compreenso da sociedade por meio da marca global se d
exatamente pela leitura das snteses geradas no embate das certezas estabelecidas desde
sempre e dos vnculos nativos que regulam a pertena dos indivduos, com a cultura
generalista racionalista. Assim, a postura ideolgica global conflita-se culturalmente com as
prticas nativas, que por sua vez, adota as mesmas estratgias, impe suas caractersticas
culturais prprias e gera uma sntese discursiva, impregnada dessa forma social. Essas
prticas constituem o modelo que pode ser estendido da dialtica local para compreenso do
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i

Enquanto a globalizao constitui os processos de natureza econmica e tecnolgica, a mundializao

representa a esfera dos processos culturais (ORTIZ, 2007).
ii
Para Ortiz (2007) o desenvolvimento e a consolidao desse mercado tende a tornar obsoleta a concepo de
empresa multinacional abrindo espao para a corporao transnacional, em que existe o comprometimento
apenas com uma misso global, nica e unificada: os clientes que os interessam so pessoas que apreciam seus
produtos em todos os lugares do mundo.
iii
O GPS um sistema de localizao de posicionamento de um receptor na superfcie da terra a partir de sinais
emitidos por satlite. O receptor decodifica as transmisses de sinais de mltiplos satlites e calcula a posio
exata (latitude, longitude e altitude) com base nas distncias desses.

17