MORI

T
Z
SE
DESTAPA
PROYECTO ESTRATEGIA Y CREATIVIDAD INTERACTIVA
Andrea Enrquez

Xavier M aya

Mara Najarro

Ingrid Paulette Torres

NDICE DE CONTENIDOS

1. Punto de partida 6

1.1 Resumen ejecutivo 7

1.2 Claves del briefing 8

2. Anlisis 9

2.1 Valores de marca 10
2.1.1 Comunicacin Moritz 11
- Comunicacin digital 13
2.2 Mercado 15
2.3 Consumidor 18
2.4 Competencia 19
2.4.1 Anlisis de la competencia 19
2.5 DAFO 32

2.6 Posicionamiento de Marca: Metodologa Brandkey 34

3. Estrategia 35


3.1 Objetivo de comunicacin
36

3.2 La estrategia 36

NDICE DE CONTENIDOS
4. Creatividad 37

4.1 Concepto creativo 38
4.2 Tono y estilo 38
4.3 Project plan y calendarizacin 39
4.4 Plan de medios 57

5. Presupuesto

58

6. Conclusiones 60
7. Anexos 59

7.1 Encuesta 63
7.2 Fuentes 66

NDICE DE TABLAS Y GRFICOS

1 Imagen ecosistema digital Moritz 12
2 Mapa predominio regional de las marcas locales 15
3 Grfico canal de consumo de cerveza en Espaa 2012

16

4 Grfico cerveza comercializada en Espaa 2012

16

5 Cuota de mercado segn regiones 17

6 Comparativa de los site maps analizados 30
7 Tabla comparativa de la actividad en redes sociales
8 Resultados encuesta: (1) Sexo

31

64

9 Resultados encuesta: (2) Lugar de consumo 64

10 Resultados encuesta: (3) Compaa

64

11 Resultados encuesta: (4) Consideracin calidad Moritz

64

12 Resultados encuesta: (5) Productos Moritz 64

13 Resultados encuesta: (6) Dnde consumes Moritz 64
14 Resultados encuesta: (7) Conoces los ingredientes? 65
15 Resultados encuesta: (8) Intereses 65
16 Resultados encuesta: (9) Competencia 65

PUNTO DE PARTIDA

1. PUNTO DE PARTIDA
1.1 Resumen ejecutivo
Este documento constituye el Proyecto final del Postgrado en Estrategia y Creatividad Interactiva 2014 impartido por la Universidad Autnoma de Barcelona.
Para dar soluciones a los objetivos planteados por la empresa cervecera Moritz en el briefing y tras realizar un exhaustivo
anlisis de la competencia, el target y el mercado, proponemos una estrategia y una campaa para cumplirlos exitosamente que se desarrolla a lo largo de este documento.
Nuestro objetivo es crear una experiencia divertida para los consumidores de Moritz mientras conocen los ingredientes que
hacen de esta cerveza una bebida especial.

1. PUNTO DE PARTIDA
1.2 Claves del briefing

Moritz es una empresa cervecera asentada en el territorio cataln desde 1856 que nos ha planteado un objetivo:
Incrementar el valor racional de la marca potenciando los ingredientes de calidad de la cerveza, que son:

Anunciante: Moritz.
Producto: cerveza catalana.
Target: 25-55 aos, cataln, urbano,
con intereses culturales.
Ubicacin: Catalua

Agua de Font dOr

del Montseny

Lpulo de Saaz de
la Repblica Checa

Objetivo: dar a conocer los

ingredientes de la cerveza.
Presupuesto: 50.000

Su comunicacin hasta el momento se caracteriza por ser

emocional, lo que llevaremos a cabo para dar a conocer los
ingredientes que hacen de Moritz una cerveza de calidad, es
darle un toque racional sin dejar de lado la filosofa Moritz,
con la que se autodefinen:

SOCIAL - PREMIUM - REINTERPRETAR EL PASADO

ANLISIS
9

2. ANLISIS
2.1 Valores de marca

Se elabora con ingredientes diferenciadores:

agua de Font
dOr del Montseny
y el lpulo de Saaz
de la Repblica Checa

Productos:
Moritz
Epidor
Quintu Moritz
Aigua de Moritz

La fermentacin de
la cerveza se hace
en tanques
anchos y bajos

Cerveza premium
para momentos
especiales

Se puede
encontrar
en cerca de

100
establecimientos de distribucin de las
principales
cadenas de
restauracin

10

2.1 Valores de marca

2.1.1 Comunicacin Moritz

11

1 Imagen ecosistema digital Moritz

Ecosistema digital Moritz

Analizando la comunicacin digital de
Moritz llegamos a la conclusin que el
centro de su ecosistema digital son las
Relaciones Pblicas.
Este es el pilar, ya que comunican a travs de eventos en los que participan o
patrocinan, actividades, talleres, charlas,
conferencias... todo altamente vinculado a la cultura, el diseo, el deporte, la
msica y la educacin.
En el siguiente nivel posicionamos sus perfiles en redes sociales, la fan page de Facebook, Twitter e Instagram. Utilizan estos
canales dndoles la misma importancia y
con actualizaciones diarias.
La pgina web de Moritz ocupa un tercer
nivel, ya que todava no tiene un recorrido consolidado.
A otro nivel ms alejado se encuentran
los perfiles de Moritz en YouTube, Pinterest,
Flickr y Spotify ya que el nivel de interaccin y de actualizacin es muy bajo. Los
contenidos son rplicas de otras redes sociales.
Fuente: Elaboracin propia
12

Comunicacin digital
Pgina web - www.moritz.com
SITE MAP MORITZ

Informacin sobre la marca (corporativa)

Informacin sobre el producto/gama de productos
Promocin (Informacin sobre msica, deporte, arte)
Interaccin con el usuario (juegos/concursos/promociones)

13

Comunicacin en Redes Sociales

Hemos analizado la comunicacin de Moritz en sus diferentes perfiles en las redes sociales: Facebook, Twitter, Instagram
y YouTube.

FACEBOOK

TWITTER

INSTAGRAM

YOUTUBE

- Cuenta no verificada.

- Cuenta no verificada.

- Muy activos.

- Contenido exclusivo.

- Publican muchas veces al

da (media de 3 veces).

- Muy activos (ms de 10

tweets diarios).

- La interaccin es baja en
proporcin a la cantidad
de seguidores que tienen.

- Interaccin alta con los

seguidores a travs de menciones y RTs.

- Las imgenes de la cerveza,

eventos y platos son muy
grficas y tienen buena
aceptacin.

- Temas variados: eventos en

los que participan, acciones
de guerrilla y publicity generada.

- Post en tiempo real de lo

que hacen o dnde estn.

- No suben vdeos con

frecuencia.

- Temas: cerveza, eventos,

espacios Moritz, merchandising M-Store, actividades
de diseo, moda, msica y
educacin enfocada a la
creatividad.

- Los tweets son en tiempo real

de los eventos y actos que
organizan o a los que asisten.

- Hacen promociones.

- Apoyan las promociones que

publican en Facebook.

- Protagonista la cerveza en
todos sus formatos.

- Temas culturales, eventos de

actualidad.

14

2.2 Mercado - Horeca

En Espaa existe un predominio

regional de las marcas locales,
como se puede observar en el
mapa, el Grupo Damm es la cerveza ms consumida en Catalua,
Cruzcampo es lder en Andaluca,
y Mahou en el centro peninsular,
especialmente en Madrid.
El mercado horeca representa
ms de las dos terceras partes del
total de las ventas de cerveza y se
mantiene como el canal de consumo mayoritario, como se puede
apreciar en el grfico presentado
a continuacin.
La mayora de los espaoles continan prefiriendo los establecimientos hosteleros para consumir
cerveza, ya que estos espacios
posibilitan la socializacin con
amigos y familiares y disfrutar de
la gastronoma.

15

El consumo de cerveza est muy unido a la cultura mediterrnea y es el 82% de las cervezas consumidas en horeca las que se
acompaan de algo de comer.
En la actualidad, la cerveza es consumida por aproximadamente una cuarta parte de la poblacin.
Espaa se mantiene entre los pases con un consumo de cerveza per cpita ms moderado de la Unin Europea.
Por su escasa graduacin alcohlica la cerveza se toma indistintamente cualquier da de la semana.
La cerveza que ms se comercializa en Espaa es en formato de botella, seguida por la lata y el barril.

4 Cerveza comercializada en Espaa 2012

3 Canal de consumo de cerveza en Espaa 2012

70
60

50

50

Hore
ore
eca

40

40

30

30

20

20

10

10
%

63%

37%

Horeca

Hogar

43%

30%

27%

Botella

Lata

Barril

Fuente: Cerveceros. Disponible en http://www.cerveceros.org/pdf/CE_informe_economico_2012.pdf Recuperado el 11/05/2014

16

En el grfico presentado a continuacin se puede observar la cuota de mercado de cerveza segn las diferentes regiones
espaolas, siendo Andaluca en la que mayor porcentaje se obtiene (el 26% del total) y Galicia en la que menos (tan slo
cuenta con un 5%).
Con un 22% podemos observar que Catalua comparte con Zaragoza, Huesca y Baleares la segunda posicin en trminos
de consumo de cerveza en mercado horeca, esto en gran parte se debe a la tradicin mediterrnea de la cerveza, as
como del volumen de turismo que presentan dichas regiones, mucho ms elevado que las del norte de Espaa.
El turimo juega un papel esencial, ya que la presencia de turistas procedentes de territorios con arraigadas culturas cerveceras en regiones del sur y/o mediterrneas explica el por qu se consume tanto esta bebida.

5 Cuota de mercado segn regiones

Andaluca, Badajoz, Ceuta, Melilla.

26%

Catalua, Zaragoza, Huesca, Baleares.

22%

Madrid, Toledo, Ciudad Real, Cuenca, Guadalajara, Valladolid,

Salamanca, Zamora, Saria, Segovia, vila, Cceres, Teruel.
20%

Valencia, Alicante, Castelln, Murcia, Albacete.

16%

Euskadi, Navarra, Cantabria, La Rioja, Burgos, Palencia.

6%
5%

Noroeste: Galicia, Asturias, Len.

El alto consumo unitario en estas zonas tambin se debe a los factores

climticos.
Las altas temperaturas y el calor invitan e incitan al consumo de bebidas fras y refrescantes, por ello el
consumo de cerveza en regiones
como Catalua es ms elevado
que en las que el clima es fro, y por
lo tanto mucho menos agradable.
As se justifica el poncentaje tan
bajo en regiones del norte de la pennsula como Galicia y el Pas Vasco, en las que la cerveza no tiene
tanta tradicin.
Las regiones del centro de la pennsula tambin presentan un consumo de cerveza alto, abarcando un
20% de cuota.

Fuente: Cerveceros. Disponible en http://www.cerveceros.org/pdf/CE_informe_economico_2012.pdf Recuperado el 11/05/2014

17

2.3 Consumidor
Basndonos en la encuesta realizada que se puede consultar en los anexos en la pgina 63 de este mismo documento, hemos definido al consumidor Moritz de la siguiente manera:
25-55 aos
Cosmopolita, consumidor de cultura.
Mentalidad open source.
Usuario de nuevas tecnologas.
Intereses altamente vinculados a la filosofa Moritz
(msica, diseo, arte, ftbol).
Mayoritariamente masculino.
Consume cerveza frecuentemente (de 2 a 3 veces por semana).
Prefiere el consumo en bares y en compaa de los amigos.
Gran sentimiento de identidad y pertenencia a Catalua.
Consume ms la Moritz clsica que el resto de la gama de productos.

18

2.4 Competencia
2.4.1 Anlisis de la competencia
Para determinar quines son los competidores de Moritz hemos tenido en cuenta la encuesta realizada (ver anexos pgina 63)
y la cuota de mercado de las diferentes marcas de cerveza que operan en el territorio cataln; y la hemos analizado basndonos en varios aspectos clave:
1. La limitacin geogrfica de marca: Moritz slo comercializa sus productos en Catalua.
2. El consumidor: qu otras marcas de cerveza consume?.
3. Tipo de comunicacin y carcter social de la marca, qu comunican y cmo lo comunican.

Por ello, analizamos a los principales lderes de mercado que operan en esta regin:
- Estrella Damm
- Heineken
- Mahou
- Cruzcampo
- San Miguel

19

ESTRELLA
DAMM

Caractersticas del
producto/marca
Origen: Barcelona.
Nacimiento: 1876.
Tipo: Lager.
Ingredientes: cebada
malteada, lpulo, agua y
levadura.
Distribucin: sector horeca
y supermercados, cuenta
con el 86% de cuota en el
mercado cataln.
Sabor: cereales tostados,
con tono amargo al final.

Facebook

Twitter

- Cuenta verificada.
- Interaccin baja para la
cantidad de seguidores que
tiene.
- Creacin reciente.
- Publicaciones en ingls.
- Temas: cerveza y comida.
- Pocas publicaciones.

- Muy activos.
- Cuenta en castellano (+25mil
seguidores) y cuenta en cataln (+35mil seguidores).
- Eventos de msica.
- Le hacen RT a sus seguidores
que les hacen menciones.
- Temas: cerveza, comida,
eventos patrocinados,
deporte.
- Usan hashtags.

Instagram

Youtube

- Utilizan pocos hashtags.

- Temas: momentos y lugares
para disfrutar su cerveza,
comida, cerveza y lugares de
Catalua.
- Cataln.
- Publican sobre personalidades de cocina, diseo y
arte.

- Spots que muestran en la

televisin.

Grados de alcohol: 5.4%.

Conclusiones
- No utilizan su cuenta de Facebook pero explotan Twitter e
Instagram.
- Tienen cuentas en espaol y cataln.
- La cerveza es la protagonista en sus redes sociales y
publicaciones.

20

SITE MAP ESTRELLA DAMM

www.estrelladamm.com

Informacin sobre la marca (corporativa)

Informacin sobre el producto/gama de productos
Promocin (Informacin sobre msica, deporte, arte)
Interaccin con el usuario (juegos/concursos/promociones)

21

HEINEKEN

Caractersticas del
producto/marca

Facebook
- No tiene en Espaa.

Origen: Holanda.
Nacimiento: 1873.
Tipo: Lager.
Ingredientes: agua pura de
manantial, cebada de
malta, lpulos y una
levadura tipo A.
Distribucin: bares tursticos
o internacionales y de
clase media.

Twitter
- Actividad alta y buena
interaccin con los seguidores.
- Concursos.
- RTs de los seguidores.
- Utilizan hashtags.
- Utilizan situaciones comunes y
las mezclan con la cerveza.
- Datos curiosos y eventos
ilustrados con cerveza.

Instagram
- Utilizan hashtags.
- Publican videos.
- Hacen concursos.
- Castellano
- No son muy activos.

Youtube
- Videos corporativos.

Sabor: dulce y amargo.

Grados de alcohol: 5.0%.
Conclusiones
- Poca participacin en las redes sociales en Espaa.
- Hacen muchos consursos por Twitter y un poco por Instagram.

22

SITE MAP HEINEKEN

www.heineken.com

Informacin sobre la marca (corporativa)

Informacin sobre el producto/gama de productos
Promocin (Informacin sobre msica, deporte, arte)
Interaccin con el usuario (juegos/concursos/promociones)

23

MAHOU

Caractersticas del
producto/marca
Origen: Madrid.
Nacimiento: 1969.
Tipo: Lager.
Ingredientes: agua,
cebada, lpulo fresco y
levaduras.
Distribucin: poca distribucin en sector horeca y se
encuentra en la mayora
de supermercados.

Facebook

Twitter

- Cuenta no verificada.
- Temas: inspiracionales
enfocados a la cerveza, moda,
msica, ftbol.
- Historia Mahou.
- La interaccin es alta.
- Aprovechan los tamaos de
las publicaciones de
Facebook.
- lbumes de fotos de eventos.
- Por lo menos 1 post al da.

- Actividad media.
- Cuenta verificada.
- Tema principal: la cerveza.
- Fotos de gente en tiempo
real.
- Hablan de la tradicin.
- Buena interaccin.
- Frases y situaciones del da a
da relacionadas con la
cerveza.

Instagram
- Usan hashtags.
- Tema: cerveza.
- Empezaron hace poco.

Youtube
- Temas: Madrid, ftbol.
- Resumenes, entrevistas y
conferencias de prensa de
partidos de ftbol.

Sabor: amargo moderado

y fino.
Grados de alcohol: 5.5%.
Conclusiones
- Se enfocan en el ftbol pero tambin hablan bastante sobre la
cerveza.

24

SITE MAP MAHOU

www.mahou.es

Informacin sobre la marca (corporativa)

Informacin sobre el producto/gama de productos
Promocin (Informacin sobre msica, deporte, arte)
Interaccin con el usuario (juegos/concursos/promociones)

25

CRUZCAMPO

Caractersticas del
producto/marca
Origen: Sevilla.
Nacimiento: 1904.
Tipo: Lager.
Ingredientes: agua, malta
Pilsen de cebada, maz,
lpulo y exclusiva levadura
Cruzcampo.
Distribucin: poca
distribucin enbares pero
se puede encontrar en
supermercados.
Sabor: ligeramente frutal, a
manzana madura, que
destaca sobre el sabor
dulce de malta
combinado con el amargor suave.
Grados de alcohol: 5.4%.

Facebook

Twitter

- Cuenta no verificada.
- Ftbol: Seleccin de Espaa.
- Media de 1 publicacin al
da.
- Juegos y concursos en donde
los premios son cervezas.
- La mayora de las
publicaciones tienen interacciones medias.
- Aprovecha los tamaos de las
imgenes de Facebook.

- Actividad media.
- Utilizan hashtags.
- Ftbol: Seleccin de Espaa.
- Concursos.
- Los juegos tambin los
publican aqu.
- Buena interaccin.
- Repiten imgenes/videos
pero con copys diferentes.

Instagram

Youtube

- Publicaciones solo de
promociones/concursos.
- Repiten las imgenes pero
cambian el copy.

- Spots de televisin y
entrevistas.

Conclusiones
- Tienen presente que su producto es la cerveza y tratan que las
publicaciones sean divertidas y generen interaccin por medio de
juegos relacionados.
- Para algunas promociones y/o campaas utilizan la misma
imagen de afiche nicamente cambiando el copy.

26

SITE MAP CRUZCAMPO

www.cruzcampo.es

Informacin sobre la marca (corporativa)

Informacin sobre el producto/gama de productos
Promocin (Informacin sobre msica, deporte, arte)
Interaccin con el usuario (juegos/concursos/promociones)

27

SAN MIGUEL

Caractersticas del
producto/marca
Origen: Filipinas.
Nacimiento: 1890.
Tipo: Pilsen.
Ingredientes:cepas propias
de levadura, maltas, agua
y lpulo fresco.
Distribucin: sector de
bares sobre todo cntricos
en Barcelona.

Facebook

Twitter

- Cuenta verificada.
- Publicaciones donde se
muestra y habla de la cerveza
tienen ms interaccin.
- Pocos comentarios de los
seguidores.
- Publicaciones genricas y
sobre #ULLM (campaa)
tienen una interaccin
media/baja.
- Temas: cerveza, msica,
actualidad (Sant Jordi)

- Actividad alta.
- Temas: msica, frases y
situaciones del da a da.
- Buena interaccin por parte
de los seguidores.
- Hacer preguntas abiertas y
reciben varias respuestas.

Instagram
- No tienen.

Youtube
- Msica.
- Videos de cantantes especficos con entrevistas del
programa #ULLM.

Sabor: equilibrada,
tostada, con amargor
medio.
Grados de alcohol: 5.4%.
Conclusiones
- Estn enfocados en la msica.
- Son muy activos en Twitter y tienen buena aceptacin.
- En Facebook las publicaciones son ms sobre la cerveza y en
Twitter ms sobre msica.

28

SITE MAP SAN MIGUEL

www.sanmiguel.es

Informacin sobre la marca (corporativa)

Informacin sobre el producto/gama de productos
Promocin (Informacin sobre msica, deporte, arte)
Interaccin con el usuario (juegos/concursos/promociones)

29

CONCLUSIONES
En el grfico presentado a continuacin se puede observar con detenimiento el contraste que encontramos entre los diferentes site maps de cada empresa cervecera analizada.
Por un lado Moritz presenta unas claras ventajas frente a sus competidores en lo referente a marca y promocin dentro de su
pgina web, sin embargo a la hora de mostrar el producto y de interactuar con sus consumidores es la que menos porcetanje
obtiene.
Heineken es la que ms interacta con el usuario y San Miguel la que tiene el producto ms presente en su site, Cruzcampo
tambin muestra mucho su producto y basa gran parte de su comunicacin en la web en la promocin, al igual que Moritz.

6 Comparativa de los site maps analizados

A la hora del anlisis de la redes sociales

y en contraste con su pgina web, Moritz
ensea mucho ms su producto y habla
ms sobre l.
La promocin tambin est muy presente en el resto de canales Moritz, siendo la
cerveza en muchos casos el mayor reclamo para interactuar con sus seguidores,
ya sea en forma de invitacin o de ofertas
en sus espacios propios, como la Fbrica.
San Miguel, Heineken y Estrella Damm se
han vinculado a eventos musicales y festivales, mientras que Moritz ha optado por
hacerlo de lleno en eventos ms culturales ligados al diseo, a la moda...
Cruzcampo y Mahou han copado el mbito deportivo, y el ftbol tiene un gran
protagonismo en su comunicacin.

Fuente: elaboracin propia

30

En la tabla que se puede observar a continuacin presentamos una comparativa de la actividad de Moritz y de su competencia,
previamente analizada, en las redes sociales.
Por un lado vemos que aunque Moritz no sea la que ms fans tiene en su pgina de Facebook, que es Estrella Damm, seguida
por Mahou, s es la que ms actividad registra tanto en Twitter como en Instagram. Moritz en ambos perfiles se muestra muy activo,
actualizndolos en tiempo real, interactuando y participando con sus seguidores, algo que no hace la totalidad de sus competidores.
Estrella Dam CAT (el perfil de la marca que publica al 100% en cataln) es la que ms se acerca a Moritz en nmero de tweets y
post, sin embargo el perfil que publica en espaol est muy lejos de llegar a las estadsticas que registra Moritz.
Heineken no cuenta con canal de YouTube ni pgina de Facebook de Espaa, as como San Miguel no est registrado en Instagram. Este ltimo es el que ms vdeos tiene subidos en su canal de YouTube, un total de 713 que desbanca por completo al resto
de marcas; esto se debe al alto contenido futbolstico que comunica, al igual que Mahou, que lo sigue en volumen de vdeos.
En conclusin, queda de manifiesto que Moritz est muy presente en redes sociales y que consigue un feedback por parte de sus
seguidores importante, as como que maneja al da sus canales y no descuida sus publicaciones. Es constante y oportunista.
7 Tabla comparativa de la actividad en redes sociales

Fuente: elaboracin propia. Recuperado el 15/06/2014

31

2.5 DAFO
DEBILIDADES
Desconocimiento parcial del resto de los productos
Moritz.
Calidad no reconocida: desconocimiento de los valores reales premium de la marca (agua y lpulo).
No tiene ningn premio o galardn.
Precio elevado (25% ms alto que el resto)

FORTALEZAS

Acotado al mbito cataln.

Fue la primera cerveza del mercado espaol.
Es un producto de calidad.
Alta vinculacin con el carcter cultural de
Catalua.
Canal propio de distribucin
Territorios Moritz: Fbrica Moritz, Veldromo, El 300
del Born (compartir cerveza y gastronoma,
Momentos Moritz).
Cerveza sin pasteurizar elaborada en la propia
fbrica para degustar all mismo.

AMENAZAS
Fuerte competencia con un buen plan de
mercado y publicidad.
Mercado saturado (mucha competencia).

OPORTUNIDADES
Demanda (consumo cerveza).
Tendencia de consumo productos ecolgicos, artesanos y de calidad.
Movimiento independentista cataln (sentimiento
catalanista).

32

CONCLUSIONES DAFO
Tras en anlisis DAFO, concluimos que Moritz no
presenta unas debilidades demasiado importantes; por otro lado las amenazas no suponen un
problema inmediato ni no subsanable en un largo
plazo.
La debilidad ms preocupante y que ms nos
afecta a la hora de plantear una estrategia de
comunicacin y la campaa en s, es que la calidad de la cerveza Moritz no es apreciada por los
consumidores.
Por ende, esto se ve afectado en el precio de la
cerveza Moritz, que es un 25% ms elevado que
la de su competencia. Este hecho se presenta
como una debilidad, ya que, que la cerveza sea
ms cara no es justificable para el cliente porque
desconoce que el motivo sea que sus ingredientes
sean de ms calidad que los de la competencia.
Dentro del segmento cervecero la oferta es tan
amplia que es muy fcil que los consumidores elijan otras opciones ms baratas, que podra evitarse dando a conocer los ingredientes, ya que es el
motivo del precio ms elevado.

A pesar de las debilidades, Moritz tambin tiene

muchas fortalezas y oportunidades. Entre ellas, la
alta vinculacin con la cultura catalana, que Moritz refuerza y recuerda a su pblico participando y
organizando diferentes eventos culturales en Catalua.
Por lo tanto el enfoque dentro del mercado cataln es muy positivo y oportunista, ya que se puede
aprovechar el movimiento cultural catalanista, lo
que es muy apreciado por sus clientes, que se vinculan con la marca movidos por el sentimiento de
pertenencia.
En cuanto a las dems fortalezas, podemos decir
que Moritz es una cerveza con ingredientes nicos y de calidad, que, a diferencia de su competencia tiene espacios propios en Barcelona en los
que vivir la experiencia de marca.
Adems, Moritz cuenta con un producto exclusivo
que ninguna cervecera ofrece, cerveza fresca sin
pasteurizar directamente elaborada en la Fbrica
de Sant Antoni.

33

2.6 POSICIONAMIENTO DE MARCA

Metologa Brandkey

34

ESTRATEGIA
35

3. ESTRATEGIA
3.1 Objetivo de comunicacin
Incrementar el valor racional de la marca potenciando los ingredientes de calidad de la cerveza,
que son el agua de font dOr del Montseny y el lpulo de Saaz de la Repblica Checa.

3.2 La estrategia
La estrategia para dar a conocer los ingredientes que hacen de Moritz una cerveza Premium consiste
en aumentar el grado de interaccin de la marca con sus consumidores.
Dicha interaccin la conseguiremos realizando las siguente acciones:
Generando expectativa.
Proponiendo un concurso.
Incentivando la participacin ofreciendo un premio.

36

CREATIVIDAD
37

4. CREATIVIDAD
4.1 Concepto creativo
Moritz se destapa
- Destapar: segn la Real Academia Espaola.
1. tr. Quitar la tapa o tapn.
2. tr. Descubrir lo que est oculto o cubierto.
3. tr. Am. Dar a conocer el nombre del tapado (persona que tiene
el apoyo de otra para ser promovida a un cargo).
4. prnl. Dar a conocer habilidades, intenciones o sentimientos
propios no manifestados antes.
- El destape: fenmeno cinematogrfico de la Transicin Espaola, a partir de la desaparicin de la censura franquista.
Teniendo en cuenta que Moritz es una marca fresca, cercana, sin
tapujos, muy vinculada a la cultura en todas sus vertientes, que
reinterpreta el pasado y que se presta a jugar con el consumidor,
proponemos un concepto creativo atrevido y muy sugerente, en
la lnea de la comunicacin que la marca ha trabajado hasta el
momento.
Nuestro concepto juega con el toque metafrico y las mltiples
acepciones del verbo destapar; por un lado el destape asociado a quitar el tapn/abrir y por otro el destape como fenmeno cinematogrfico, es decir, recuperamos el lado ms
picante y divertido de ensear, descubrir lo que hay dentro,
desvestirse, mostrarse al natural, pero de una manera ms actual.
Moritz se destapa y muestra sus ingredientes
con orgullo porque est muy buena.

USP: Moritz se destapa.

TAGLINE: Moritz est tan buena que se lo quita todo.
REASON WHY: Porque sus ingredientes son de alta calidad (agua de font dor del Montseny y lpulo de Saaz
de la Repblica Checa) y la hacen Premium.

4.2 Tono y estilo

Proponemos continuar con el tono y estilo que la marca
utilza. En este caso nuestra comunicacin se caracteriza
por:
Tener un tono fresco: Para aumentar el grado de empata y resultar ms cercano y directo.
Ser metafrica: Nuetro claim de campaa permite
mltiples acepciones.
Dar lugar a la intriga; en una primera fase pretendemos mantener la tensin hasta desvelar nuestro mensaje principal.
Tener un toque desenfadado y natural: pretendemos
mostrarnos tal y como somos y que nuestro cliente
tambin lo haga.
Irreverente y descarado: Sinergia Moritz y empresa colaboradora (se desvalar de quin se trata a lo largo
del desarrollo de la campaa).
38

4.3 Project plan y calendarizacin

La campaa Moritz se destapa se divide en cuatro fases: la primera ser un teaser, el cual durar 3 das. Utilizando los canales propios de la marca, dar comienzo
con un tweet en el perfil de Moritz y continuar generando
expectativa en sus redes sociales y pgina web.
Tras finalizar la fase teaser comenzar la fase del destape, en la que mostraremos por qu Moritz se destapa y se
muestra tal y como es. Dando a conocer los ingredientes
que la hacen nica. Esta segunda fase tendr una duracin de una semana, en la que llevaremos varias acciones a cabo en sus canales propios para reforzar nuestro
concepto.
Paralelamente, en esta misma fase, convocaremos un
concurso que difundiremos tanto en la pgina web de la
cerveza como en sus redes sociales, animando a los seguidores a que se muestren tal y como son, a contar qu es lo
que les hace especiales, y en definitiva, nicos.
Dicho concurso consistir en subir fotos mostrando qu
hace especial a cada participante, se subirn a la pgina
web de Moritz y se difundirn adems en redes sociales
(Facebook e Instagram).

3 das

2 semanas

Ser un jurado formado por miembros de Moritz el que elegir a los ganadores de entre las mejores instantneas. Los
ganadores sern premiados con una entrada doble para
el evento exclusivo que organizaremos en la Fbrica Moritz, en la que tendremos un espectculo de la compaa
de teatro catalana La Fura des Baus, siendo estos los protagonistas de la tercera fase de la campaa.
El espectculo tendr lugar en la Fbrica y se podr seguir
en streaming en la pgina de Moritz para que ninguno de
sus seguidores se lo pierda.
Durante el evento se compartirn fotos en los canales de
Facebook e Instagram y se actualizar el Twitter con todo
lo que vaya pasando, en tiempo real. Despus del evento
se colgarn vdeos en su canal de YouTube como recuerdo de la performance.
La cuarta fase consiste en perdurar el recordatorio de
la campaa produciendo merchandising propio de la accin Mortiz se destapa, que ser vendido en la M-Store.

1 da

indefinido

39

Acciones de campaa Moritz se Destapa

FASE 1 - TEASER
Duracin: 3 das
Canales: medios propios (pgina web, Facebook,
Twitter, Instagram).
Acciones:
- Se habilitar una seccin en la pgina web de
Moritz donde estar expuesta la grfica teaser anunciando que Moritz se destapa.

Publicaciones en redes sociales

1 TWITTER
Tweet teaser
Nuestra Moritz est tan buena que se lo quita todo. s, s, has ledo
bien, Moritz se destapa! Ms info en www.moritz.cat.
La campaa dar comienzo con este tweet aprovechando la gran
cantidad de seguidores que tiene Moritz en su perfil.

- Queremos comunicar que Moritz se destapa, as

que al principio las publicaciones con referencia a
esto las reproduciremos en las redes sociales. Estas
publicaciones servirn para incentivar a los seguidores de la cerveza catalana a dirigirse a la pgina
web de Moritz, donde se encontrarn con la grfica
teaser. Posteriormente, en la siguiente fase podrn
conocer ms informacin del destape de Moritz.
- En el inicio de la pgina web de Moritz tendremos
un banner intrusivo que estar linkeado a la landing
page de Moritz se Destapa.
- Colocaremos un contador que lleve la cuenta atrs
de los das que faltan hasta que se produzca el destape.

40

Acciones de campaa Moritz se Destapa

Publicaciones en redes sociales
2 FACEBOOK
Post teaser
Nuestra Moritz est tan pero TAN buena que se lo
quita todo!! Quieres saber ms? Descubre por qu
se destapa en www.moritz.cat.
Para apoyar el tweet con el que da comienzo la
campaa, publicaremos un post en la pgina de
Facebook de Moritz con el que daremos difusin al
destape de la cerveza.
En este canal aadiremos la grfica que hemos producido para dar inicio a las publicaciones en redes
sociales.
El diseo es muy sugerente para despertar la curiosidad de los seguidores y que entren sugestionados de
este misterio y sensualidad en la pgina web, en la
que se encontrarn con ms informacin y podrn
enterarse de algn detalle ms.
Queremos conseguir un impacto ms visual y llamar
la atencin de todo aquel que entre en la fan page
de Moritz.

41

2 FACEBOOK
Post teaser
La Moritz est buensima y por eso se destapa, para
demostrar que es nica. Ms informacin en www.
moritz.cat.
Continuamos con la fase teaser, este segundo post
en Facebook continua haciendo referencia a esta
etapa en la que delante del teln aparece la silueta
de la botella y da un poco ms de informacin que
la primera grfica utilizada, en la que slo se mostraba el teln con el copy.

42

Artes Moritz se Destapa

Fase 1 - TEASER
Ambas grficas realizadas presentan una esttica sugerente con predominio del negro y del rojo; este ltimo es un color muy
ligado a la seduccin y a la pasin. Se ha recurrido a un juego de luces y sombras para enfatizar el ambiente sugerente y envolvente, con el fin de cautivar al expectador y que se contagie del misterio que queremos transmitir en esta primera fase de
la campaa. El copy refuerza el mensaje que queremos comunicar.

Grfica 1

Grfica 2

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Acciones de campaa Moritz se Destapa

3 PGINA WEB DE MORITZ

FASE 1 - TEASER
BANNER INTRUSIVO
Banner intrusivo que aparecer al entrar en la pgina
web de Moritz y que inmediatamente te llevar a la
landing page mostrada a continuacin.
En l se pueden ver la etiqueta y la chapa de la cerveza saliendo del teln rojo, como metfora de la botella al desnudo, que se muestra tal y como es.
Ambos elementos saldrn disparados por detrs de la
cortina como si la cerveza se lo quitase y dejase entrever que est al desnudo, que est tan buena que
no tiene ningn problema en mostrarse al natural, tal
y como es.

Banner intrusivo
44

Esta es la apariencia que tendra la landing

page de la pgina web de Moritz en la campaa Moritz se destapa; lo que se ver despus
del banner intrusivo que se ha mostrado anteriormente.
En la grfica se ve la silueta de una botella ante
un teln de color rojo, una imagen muy sugerente reforzada con el copy Moritz se destapa.
En la parte inferior de la grfica de la fase teaser
se explica sin profundizar qu es lo que est pasando y por qu la cerveza se destapa.
Se les promete a los seguidores de Moritz una
recompensa si tienen un poco de paciencia,
ya que la informacin se ir desvelando poco
a poco.
La cuenta atrs que se ve al trmino de la informacin de la campaa, aumenta la intriga y la
expectacin generada entre los seguidores de
Moritz, ya que tendrn que estar pendientes de
qu ser lo que ocurrir cuando llegue el destape anunciado.

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4 PGINAS WEB AMIGAS

Club de Creativos www.clubdecreativos.com
Moritz es una empresa que colabora y que cuenta con el apoyo
de una gran cantidad de marcas especializadas en varios mbitos
como la moda, el diseo o el arte, con las que habitualmente realiza acciones conjuntas. Aprovecharemos dicha sinergia para proponer que nos cedan un espacio en sus pginas web, a modo de colaboracin
en la campala Moritz se destapa.
Durante la campaa alojaremos
banners promocionales en las webs
de varias empresas, organizaciones
y personalidades afines a Moritz, bien
con las que realiza colaboraciones
como las que vayan en la misma lnea
de su filosofa.
Por ejemplo:
La Escuela Complot
La ESCAC
Filmin
Paula Bonet
El CCCB
080 Barcelona Fashion
Los banners redireccionarn directamente a la pgina web de Moritz donde est
explicada la idea de Moritz se destapa.

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Acciones de campaa Moritz se Destapa

FASE 2 - DESTAPE

Publicaciones en redes sociales

Duracin: 2 semanas

1 TWITTER

Canales: medios propios (pgina web, Facebook,

Twitter, Instagram).

Tweets destape

Acciones:
En esta parte tambin reproduciremos todas las
publicaciones en nuestras redes sociales.

Nuestra Moritz al destape!! Ms info en www.moritz.cat.

Moritz ya se ha destapado, t te atreves? Mustranos qu te hace
nico y gana una entrada para ver La Fura dels Baus +info en www.
moritz.cat.

- Destaparemos la grfica en donde se darn a conocer los ingredientes caractersticos de la Moritz.

Volvemos a apoyarnos en la cuenta de Twitter de
la marca para informar a los seguidores de que ha
llegado el da del destape, la cuenta atrs ha finalizado y por fin se desvelar tanto misterio.
A continucin se presentan dos tweets referenciales que pertenecen a esta segunda fase, la del
destape de Mortiz.

47

Publicaciones en redes sociales

2 FACEBOOK
Post destape
Ha llegado el da!! Moritz se destapa porque est
buensima! Todos los detalles en www.moritz.cat.
Ha llegado el momento del destape, Moritz se desnuda y se presume de cerveza con los dos ingredientes
que la diferencian del resto de sus competidores y la
hace especial.
La botella, rodeada de lpulo de Saaz, nace del
agua de font dOr del Montseny. Se deja ver sin etiqueta y destapada sobre un fondo azul que no le
resta protagonismo a la cerveza.
Se mantiene el copy de las grficas teaser para darle
continuidad a la campaa y a la idea del destape
de Moritz.
Nuevamente se invita a los seguidores a entrar en la
pgina web para enterarse de ms detalles y saber
qu es lo que hace que Moritz se destape.

48

2 FACEBOOK
Post destape
CONCURSO Destpate con Moritz.
Moritz se destapa, t te atreves? Mustranos qu te
hace nico subiendo tu foto a www.moritz.cat y gana
una entrada para ver en exclusiva a la Fura dels Baus
en nuestra Fbrica.
Les pediremos a los seguidores de Moritz que participen en el concurso Destpate con Moritz subiendo
una foto suya a la pgina web en la muestren eso que
los hace especiales y nicos. (Por ejemplo: la sonrisa, el
color de pelo, las manos, un tatuaje...).
Tendrn una semana para participar; paralelamente
las fotos subidas por los seguirodres se compartirn en
la fan page de Facebook y en el perfil de Instagram
de Moritz utilizando el hashtag #MoritzSeDesnuda. As
tambin motivaremos a ms gente a participar
Al finalizar esa semana un grupo del departamento de
Marketing de Moritz y la Agencia Digital escogern las
50 fotos ms originales, que sern las ganadoras de
una entrada doble para ver a La Fura dels Baus en un
evento exclusivo que tendr lugar en la Fbrica.
Se publicar la lista de los ganadores en la pgina
web de Moritz (donde tambin se explican las bases
legales) y se anunciar en Facebook un da despus
de haberse cerrado el concurso.

49

3 INSTAGRAM
Concurso Destpate con Moritz
En el perfil de Instagram subiremos algunas de las fotos que participan en el concurso para
animar a ms gente a que concurse y se haga la foto que lo hace nico.
Estarn agrupadas bajo el hashtag #MoritzSeDestapa para poder buscar con facilidad las
fotos del concurso.

#MoritzSeDestapa

50

Artes Moritz se Destapa

Fase 2 - DESTAPE
A la izquierda se puede ver la grfica principal de
la campaa Moritz se destapa en la que se representan los ingredientes principales de la cerveza: el
lpulo de Saaz y el agua de Montseny.
Esta grfica se publicar en la segunda fase de la
campaa, tanto en la pgina web de Moritz como
en sus redes sociales.
En ella, como se ha explicado anteriormente, se ve
la botella sin etiqueta ni tapa, con el cuello rodeado por una enredadera de lpulo de Saaz, saliendo
del agua del Montseny y con el copy MORITZ SE
DESTAPA.
Lo que se quiere transmitir es sensualidad, mostrar la
botella sin ms decoro que sus ingredientes, enfatizando la textura, las gotas que con la botella goteando, saliendo del agua y cubriendo lo esencial
el lpulo de Saaz.

Grfica 3
51

4 PGINA WEB DE MORITZ

En la pgina web de Moritz aparecer la grfica principal de la
campaa y se podr encontrar la explicacin de por qu Moritz
se destapa.
Se explican los ingredientes principales que hacen que la cerveza
est tan buena. Cada uno de ellos va acompaado de un pequeo texto acerca de su origen y su aplicacin a la hora de elaborar
la cerveza.
La cuenta atrs desaparece para dejarle todo el protagonismo
a los ingredientes y al concurso de esta fase. A travs de la
pgina web se puede participar subiendo la
fotografa que se quiera presentar.
Se explican las bases legales y
adems se pueden ver las fotografas que estn participando hasta
el momento para ganar la entrada doble para asistir en exclusiva
al evento de La Fura dels Baus en la
Fbrica.
Cada vez que vayamos avanzando
en las fases de la campaa, la informacin referente a cada etapa se
podr ver en la pgina web.
Los ganadores del concurso se publicarn en la web y sto se anunciar en el
Facebook de Moritz a travs de publicaciones.
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Acciones de campaa Moritz se Destapa

FASE 3 - EVENTO
Duracin: 1 da.
Canales: medios propios (pgina web, Facebook,
Twitter, Instagram).
Acciones:

Publicaciones en redes sociales

1 TWITTER
Tweet evento
La Fura dels Baus os espera hoy a las 20h en nuestra Fbrica para el
destape de Moritz. Estis preparados? #MoritzSeDestapa.

- En la Fbrica Moritz se llevar a cabo una exposicin con las 50 imgenes ganadoras del concurso.
- Evento en el que actuar La Fura dels Baus enfocado a comunicar los ingredientes Premium de la cerveza Moritz: agua de Font dOr del Montseny y lpulo
de Saaz de la Repblica Checa.
- Se vendern en primicia los artculos de merchandising de Moritz se Destapa que posteriormente todo
el pblico podr adquirir en la M-Store.
- Twitter: el da del evento impulsaremos el uso del
hashtag #MoritzSeDestapa para que la marca y
nuestros seguidores hablen sobre el evento.

53

2 FACEBOOK
Post evento
LA FURA DELS BAUS
Estamos ultimando los detalles para la performance en exclusiva de La Fura dels Baus en la
Fbrica. Os esperamos a todos los ganadores de
las entradas dobles del concurso #MoritzSeDestapa.
La Fura dels Baus se caracteriza por la utilizacin
de espacios no convencionales, msica, movimiento, aplicacin de materiales orgnicos e
industriales, incorporacin de las nuevas tecnologas y la interaccin con el pblico durante el
espectculo.
Sus espectculos siempre tienen elementos en
comn, que son los que utilizan para expresarse
y contar las diferentes historias que se representan.
Por qu los hemos elegido? Por sus semejanzas
con la marca: son catalanes, son irreverentes, representan la cultura y msica y son atrevidos.
Cantidad de Integrantes
Se necesitaran de entre 5 a 10 integrantes teniendo en cuenta el espacio con el que se cuenta en la Fbrica Moritz.

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Acciones de campaa Moritz se Destapa

FASE 4 - RECORDATORIO
Duracin: indefinido.
Canales: medios propios (M-Store, pgina web, Facebook, Twitter, Instagram).
Acciones:
- Produccin de artculos para la venta en la M-Store,
de Moritz se destapa y de La Fura dels Baus.
- Artculos: Calendario con estilo vintage de la cerveza y La Fura dels Baus. Packaging de edicin limitada
con la etiqueta transparente.

Publicaciones en redes sociales

1 TWITTER
Tweet recordatorio
Podis comprar nuestros productos de la campaa #MoritzSeDestapa en la M-Store de nuestra Fbrica a partir de hoy, son de edicin
limitada!!.
Para hacer promocin de los artculos producidos como recuerdo de
la campaa Moritz se destapa publicaremos en las redes sociales de
la marca el lanzamiento en la M-Store.

- Facebook: publicaremos un lbum con las imgenes del evento e imgenes de los productos que se
vendern en la M-Store.
- Instagram: publicaremos imgenes de los productos que se vendern en el M-Store y opciones de lugares en donde pueden utilizarlos. Por ejemplo el calendario vintage decorando la oficina
- YouTube: subiremos un vdeo recopilatorio sobre el
evento y adems realizaremos un pequeo vdeo en
donde mostraremos a la Moritz destapada, explicando el proceso de elaboracin de la cerveza.

55

2 FACEBOOK
Post recordatorio
Hoy se ponen a la venta en la M-Store los artculos de la campaa Moritz se destapa, podrs
encontrar calendarios vintage, camisetas de La
Fura dels Baus y alguna que otra sorpresa en forma de bolgrafos. Acrcate a echar un vistazo y
a tomarte una caa en la Fbrica. Os esperamos!.
3 PGINA WEB
Se aadir la grfica del destape a la home de
la pgina web de Moritz, junto con el resto de
carteles de la marca.

56

4.4 Plan de medios

57

PRESUPUESTO
58

5. PRESUPUESTO

59

CONCLUSIONES
60

6. CONCLUSIONES
El objetivo de la campaa es dar a conocer los
ingredientes que hacen de Moritz una cerveza
premium.

La campaa est planteada en la lnea de la

manera de ser y de actuar de Mortiz, bajo un
claim atractivo que juega con la metfora.

La campaa propuesta ha surgido despus de

una anlisis exhaustivo de la marca, de su filosfa, sus valores, de su manera de comunicar, de
su entorno y del mercado en el que se mueve.

Se aprovechan los medios propios de Moritz

para llegar a sus seguidores de manera directa e invitarlos a ser partcipes del destape de la
cerveza.

Se plantea aumentar el grado de interaccin

de la marca con los consumidores, y esto se lleva a cabo mediante:

Reforzamos todo lo anteriormente citado aadiendo a La Fura dels Baus como incentivo de
nuestra comunicacin, ya que su filosofa encaja perfectamente con la de Moritz as como con
el claim de nuestra campaa.

Generacin de expectativa.
Proponiendo un concurso.
Inventivando la participacin con un premio.

61

ANEXOS
62

7. ANEXOS
7.1 Encuesta

7 En que momento la consumes?

En casa solo
Restaurante
Bar
Fiestas
Puntualmente

La encuesta ha sido realizada entre el 2 hasta el 7 de mayo

de 2014, dentro del territorio de Catalua a consumidores
catalanes. La muestra ha sido de un centenar de personas.
Preguntas:

8 Sueles beber cerveza...

Solo
Con Amigos
Familia

1 Sexo

9 Qu productos de Moritz consumes regularmente?

Moritz
Epidor
Aigua de Moritz

2 Edad
3 Ocupacin
4 Cuales son tus intereses? Ej. Arte, Musica, Ftbol, etc.
5 Que sistema operativo de mvil tienes?
iOS (iPhone)
Android
Windows Phone
BlackBerry
Otro
6 Cada cuando consumes cerveza?
Nunca
Rara vez (1 vez al mes)
Ocasionalmente (1 vez a la semana)
Slo fines de semana
Frecuentemente (2 3 veces por semana)
A diario

10 Consideras que Moritz es de calidad...

Alta
Media
Baja
11 Donde consumes Moritz?
En bar/restaurant
La compro en el supermercado
Ambas
12 Sabes cuales son los 2 ingredientes que hacen de
Moritz una cerveza de calidad?
Si
No
Cules?
13 Consumes alguna otra marca de cerveza?Cul?
63

Respuestas obtenidas
(1) Sexo

(4) Consideracin calidad Moritz

(2) Lugar de consumo

(5) Productos Moritz

(3) Compaa

(6) Dnde consumes Moritz

(6) Dnde consumes Moritz

70
60
50
40
30
20
10
%

4%
Supermercado

76%
Bar

44%28%
20%
Ambas

Fuente: Datos extraidos de la encuesta realizada.

64

(8) Intereses
(7) Conoces los ingredientes?

(9) Competencia

65

7.2 Fuentes
Pginas web
1 Moritz. Disponible en http://www.moritz.cat/ Recuperado 10-06-14
2 Estrella Damm. Disponible en http://www.estrelladamm.com/ Recuperado 16-04-14
3 Heineken. Disponible en http://www.heineken.com/es/Home.aspx Recuperado 16-04-14
4 San Miguel. Disponible en http://www.sanmiguel.es/ Recuperado 16-04-14
5 Mahou. Disponible en http://www.mahou.es/ Recuperado 16-04-14
6 Cruzcampo. Disponible en http://www.cruzcampo.es/ Recuperado 19-03-14
7 Club de Creativos. Disponible en http://www.clubdecreativos.com/noticias/moritz-una-cerveza-con-adn-catalan-2 Recuperado 21-04-14
8 El Confidencial. Disponible en http://www.elconfidencial.com/mercados/2011/cervezas-moritz-relanzar-marca-extinguida-20110624-70311.html Recuperado 28-03-14
9 El Peridico. Disponible en http://www.elperiodico.com/es/noticias/sociedad/cerveza-artesana-echa-raices-catalunya-busca-equipararse-vino-1310575 Recuperado 28-03-14
10 Comida Uncomo. Disponible en http://comida.uncomo.com/articulo/cuales-son-las-cervezas-catalanas-18395.html Recuperado 29-04-2014
11 Utilidad. Disponible en http://www.utilidad.com/conozca-la-cerveza-catalana_847 Recuperado 30-03-2014

Documentos
CERVECEROS DE ESPAA (2013). Informe socioeconmico del sector de la cerveza en Espaa. Madrid. Disponible en http://www.
cerveceros.org/pdf/CE_informe_economico_2012.pdf Recuperado 31-03-2014
66