INSTITUTO SAN IGNACIO DE LOYOLA

"Ao de la Promocin de la Industria Responsable y del Compromiso

Climtico"
Asignatura: Fundamentos de Marketing

INTEGRANTES:
Francesca Huertas Perriggo
Mauricio Lavalle Cornejo
Victor Huerta Zavala
Kimberly Alejos Felipa
Pablo Oliva
Ciclo de estudios : III

Turno: Maana

Bloque :GC-2A

Aula: B101/B206
Nombre del profesor: NUEZ ROSALES, CYNTHIA VERINA

TRABAJO FINAL:
CLEAR MEN

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Trabajo Final
CASO EMPRESARIAL

El objetivo del presente trabajo es la aplicacin prctica de los conceptos

estudiados en el curso en base a la investigacin de una empresa.
Nosotros debemos hablar de la empresa UNILEVER y desarrollaremos los
aspectos de la misma en base a lo aprendido, teniendo en consideracin tanto
su historia como la funciones y su entorno , centrndonos despus en un
producto en especial: EL SHAMPOO CLEAR MEN.
1.) BREVE PRESENTACION DE LA EMPRESA:
A fines de la dcada de 1890, William Hesketh Lever,
fundador de Lever Hnos., escribi sus ideas para el
Jabn Sunlight, su nuevo producto revolucionario que
ayud a promover la limpieza y la higiene en la Inglaterra
de la poca victoriana. Estaba destinado a "hacer de la
limpieza algo comn; reducir el trabajo de las mujeres;
fomentar la salud y ayudar a lograr la belleza personal,
para que la vida fuera ms agradable y gratificante para
las personas que utilicen nuestros productos".
Esto ocurri mucho antes de que se inventara la expresin 'Misin Corporativa',
pero las mismas ideas siguieron siendo el eje de nuestro negocio, aunque el
lenguaje, y la idea de que slo las mujeres se ocupen de las tareas domsticas
resulten desactualizadas.
En esta historia, que ya atraviesa tres siglos, el xito de Unilever se vio
afectado por los principales acontecimientos contemporneos: auge
econmico, depresin, guerras mundiales, cambios en los estilos de vida de los
consumidores y avances en la tecnologa. Y durante todos estos hechos
creamos productos que ayudan a la gente a sacarle ms provecho a la vida,
reduciendo el tiempo empleado en tareas domsticas, mejorando la nutricin,
permitiendo a la gente disfrutar de la comida y cuidar de su hogar, su ropa y su
persona.
A fines del Siglo XIX las empresas que ms adelante conformaran Unilever
eran de las ms filantrpicas de su poca. Establecieron proyectos para
mejorar la situacin de sus trabajadores y crearon productos con un impacto

social positivo, convirtiendo la higiene y el cuidado personal en algo comn y

mejorando la nutricin al agregar vitaminas a alimentos que ya eran de
consumo diario.
Hoy en da, seguimos creyendo que el xito significa actuar con 'los ms altos
niveles de conducta corporativa hacia nuestros empleados, los consumidores,
las sociedades y el mundo en los que vivimos'. A travs de los aos lanzamos
o participamos en una creciente gama de iniciativas destinadas a obtener
suministros sustentables de materias primas, a proteger el medio ambiente, a
apoyar comunidades locales y mucho ms.
A travs de la siguiente lnea del tiempo vas a ver cmo nuestra cartera de
marcas fue evolucionando. Hoy, ya en el Siglo XXI, nuestra estrategia del
Camino al Crecimiento hace que nos centremos en marcas globales de alto
potencial y nuestra misin de Vitalidad nos est llevando a una nueva fase en
nuestro desarrollo. Nuestras marcas ayudan a la gente a "sentirse bien, lucir
bien y sacarle ms provecho a la vida" - un sentimiento muy preciado por Lord
Leverhulme hace ms de cien aos.
Lnea de tiempo
Siglo
XIX

Si bien Unilever no se cre hasta 1930, las compaas que se

unieron para crear el negocio que conocemos hoy ya estaban bien
establecidas mucho antes del comienzo del Siglo XIX.

Dcada
de 1900

Las compaas fundadoras de Unilever fabricaban productos a base

de aceites y grasas, principalmente jabn y margarina. A comienzos
del Siglo XX, su expansin casi supera el suministro de materias
primas.

Dcada
de 1910

Las duras condiciones econmicas y la Primera Guerra Mundial

hacen que el comercio sea difcil para todo el mundo, por lo que
muchas empresas formaron asociaciones comerciales para
proteger sus intereses compartidos.

Dcada
de 1920

Con negocios que se expandan rpidamente, las empresas

iniciaron negociaciones destinadas a impedir que otros produjeran
el mismo tipo de productos. Sin embargo, -acuerdan fusionarse- y
de esa manera se crea Unilever.

Dcada
de 1930

La primera dcada de Unilever no resulta fcil: comienza con la

Gran Depresin y termina con la Segunda Guerra Mundial. Pero si
bien el negocio racionaliza las operaciones, tambin contina
diversificndose.

Dcada
de 1940

Las operaciones de Unilever en todo el mundo comienzan a

fragmentarse, pero el negocio sigue expandindose dentro del
mercado de alimentos y aumentando sus inversiones en la
investigacin y el desarrollo.

Dcada
de 1950

El negocio experimenta un auge cuando la nueva tecnologa y la

Comunidad Econmica Europea llevan a mejores niveles de vida en

Occidente, mientras que se abren nuevos mercados en las

economas emergentes de todo el mundo.
Dcada
de 1960

A medida que se expande la economa mundial, Unilever tambin lo

hace y empieza a desarrollar nuevos productos, ingresando en
nuevos mercados y organizando un programa de adquisiciones muy
ambicioso.
A principios de esta dcada se inician operaciones en nuestro pas
con la compra de dos empresas: Pacocha S.A., productora de
jabones y aceites; e Industrial Lima S.A., fabricante de una variada
cartera de productos. Esta fusin se conoci como Lever Pacocha
S.A.

Dcada
de 1970

Las duras condiciones econmicas y la alta inflacin hacen que la

dcada de 1970 sea difcil para todo el mundo, pero la situacin es
especialmente difcil en el sector de Productos de Consumo de
Rotacin Rpida (Fast Moving Consumer Goods -FMCG) a medida
que los grandes minoristas comienzan a mostrar su fuerza.
En Per, un grupo de empresarios peruanos adquiri la totalidad de
las acciones de Lever Pacocha, quienes controlan las operaciones y
ofrecen garanta en el mercado. Esta nueva razn social conocida
hace ms de 25 aos como Industrias Pacocha S.A. cont con el
apoyo de Unilever en materia tecnolgica y control de la cartera de
productos de nuestras marcas lderes como Sedal, Lux, Rexona,
entre otras.

Dcada
de 1980

Unilever es una de las compaas ms grandes del mundo, pero

toma la decisin de concentrar su cartera y racionalizar sus
negocios para centrarse en los productos y marcas principales.

Dcada
de 1990

El negocio se expande en Europa Central y Oriental y se concentra

todava ms en menos categoras de productos, por lo que vende o
retira las dos terceras partes de sus marcas.

2000
Se adquiere Bestfoods (en el Per la empresa se llamaba Alimentos
y Productos del Maiz S.A.), que signific la segunda adquisicin
ms grande en efectivo en la historia del mundo. Otras
adquisiciones incluyen Slim.Fast Foods, Ben & Jerry's y el negocio
culinario Amora-Maille de Francia.
El Siglo La dcada comienza con el lanzamiento del Camino al Crecimiento,
XXI
un plan estratgico de cinco aos, y en 2004 hace todava ms foco
en las necesidades de los consumidores del Siglo XXI con su
misin de Vitalidad.
En octubre del 2003, para consolidar su presencia en el mercado
peruano Industrias Pacocha S.A. decide manejar todo el negocio en
el Per desde una sola empresa, Alimentos y Productos del Maiz
S.A., cambindole el nombre a Unilever Andina Per S.A.

VISION
Su visin es duplicar el tamao del negocio reduciendo a la mitad nuestro
impacto ambiental a travs del Plan de Vida Sostenible. Son la compaa
nmero 1* en sostenibilidad a nivel global, trabajando de la mano con sus
empleados, consumidores, gobiernos, ONGs, proveedores, clientes y otros
miembros de la sociedad. Satisfacen necesidades diarias de nutricin, higiene,
cuidado personal y del hogar con marcas que ayudan e inspiran a millones de
consumidores, algunas de estas marcas son: Knorr, AdeS, Lipton, Rama,
Dorina, Maizena, Sedal, Dove, Lux, Rexona, Axe, Ponds, Vasenol, entre otras.
Una direccin clara
Los tres pilares de su visin marcan el rumbo a largo plazo de la empresa donde quieren ir y cmo van a llegar:

Estaran siempre entre las 5 compaas ms grandes de consumo en

cada pas en el que operan.
Su reconocida capacidad de ejecucin ser la que potenciar el
crecimiento de sus categoras y marcas en beneficio de sus
colaboradores consumidores clientes y accionistas.
A travs de un equipo de clase mundial comprometido con los objetivos
de negocio su gente las comunidades en que operan y el medio
ambiente.

MISION
La misin de Unilever es aportar vitalidad a la vida. Satisfacemos necesidades
diarias de nutricin, higiene y cuidado personal, con marcas que ayudan a la
gente a sentirse bien, lucir bien y sacarle ms provecho a la vida.
Propositos de la Empresa
El eje corporativo que los orienta es el fuerte deseo de servir a los
consumidores de una manera nica y efectiva. Dicho propsito se comunica a
todos los empleados en todo el mundo.
Sus races profundas en las culturas y mercados locales en
todo el mundo constituyen su legado sin par y la base de
nuestro crecimiento futuro. Aportan sus abundantes
conocimientos y experiencia internacional para servir a los
consumidores locales, lo que los convierte en una
multinacional
verdaderamente
multi-local.
Su xito en el largo plazo requiere un compromiso total con niveles
excepcionales de desempeo y productividad, para trabajar juntos de manera
eficaz y con la disposicin de aceptar nuevas ideas y aprender de forma
permanente.

Creen que para tener xito se requieren niveles altos de conducta corporativa
hacia sus empleados, los consumidores, las sociedades y el mundo donde
vivimos.
Este es el camino de Unilever hacia el crecimiento sostenible y rentable del
negocio y la creacin de valor a largo plazo para nuestros accionistas y
empleados.
2.)Anlisis del ambiente externo de la empresa. Identificacin de variables
ambientales que afectan el negocio (Oportunidades y Riesgos)
Los anlisis siguiente se presentaran en torno al producto CLEAR MEN, el cual es
uno de los productos mas vendido de la empresa ya detallada lneas arriba
Clear busca cumplir las necesidades de hombres que sufren o quieren prevenir
la caspa, es una marca que se interesa en los problemas capilares de sus
usuarios y busca solucionarlos con la mejor tecnologa en sus formulas. Sus
productos se caracterizan por su tecnologa de punta la cual penetra las 3
capas del cuero cabelludo dejando el pelo libre de caspa, picazn y Grasa para
los hombres y resequedad para las mujeres.
El nuevo Clear es una solucin diferente para el hombre y la mujer es nutricin
profunda del cuero cabelludo para un pelo hermoso y libre de caspa.

OPORTUNIDADES:

Hay pocas marcas en el mercado de shampoos para varones ya

que la mayora se enfocan al cuidado femenino

Oportunidad de expansin hacia otros tipos de productos para

varones como desodorantes, cremas de afeitar entre otros.

Se comercializa en tiendas, farmacias, supermercados logrando

as mayor capitacin del cliente

AMENAZAS :

Competencia indirectas con shampoos reconocidos

ya
existentes
Competencias con productos que pertenecen a la misma
lnea tales como Head & Shoulders , EGO ,etc

3).Anlisis del ambiente interno de la empresa. ( Identificacin de Fortalezas

y Debilidades)

FORTALEZAS
o Es un producto necesario de aseo personal
o Producto de calidad nuevo e innovador
o Ofrece caractersticas diferenciadas: control de la caspa y cada
del cabello con respecto a otros shampoos
o Buena tcnica publicitaria causando expectativa y catalogndolo
como un producto representativo solo para hombres

DEBILIDADES

Producto que compite con grandes marcas de shampoo ,y siempre

debe estar contratando personas del mismo nivel de fama que los
otros shampoos existentes para no quedarse atrs

4). Segmentacin del mercado: Identificacin del mercado objetivo.

La empresa UNILEVER, tiene una gran gama de productos , dedicados a
diferentes tipos de personas segn la utilidad de estos, produce y vende productos
bajo el nombre de 400 marcas a nivel mundial. Dos mil millones de personas las
utilizan diariamente, disponibles en muchos pases, acompaadas de las historias
detrs de ellas.
CLEAR, llega al pas con la solucin para el problema de la caspa, entiende
que un cuero cabelludo saludable es la base para un cabello hermoso y fuerte.
Por eso Clear cambia constantemente y mientras la tecnologa se lo permita y
se renueva para dar la mxima proteccin.
Entonces, es evidente que CLEAR llego para entender cun importante es nuestro
cabello y para decirnos que pueden cuidarlo , ofreciendonos un champoo para
cada aspecto
que deseemos fortalecer : mas brillo, evitar la cada de
cabello,siempre evitndonos la caspa.
CLEAR MEN: MERCADO OBJETIVO:
Nos presentan CLEAR MEN , que no es solo un shampoo, es un shampoo para
L, su mercado objetivo se convirti entonces, en ellos, en los hombres, en esos
caballeros que estn sacando adelante a su familia y toman duchas rpidas y
tempranas para ir a trabajar, en los jvenes para que se identifiquen con una sola
marca, para que tengan algo que los ayudar a sentirse mejor y sin problemas de
cuero cabelludo, porque a ellos tambin les importa su apariencia, sentirse bien
,estar bien , y CLEAR MEN rompi los paradigmas de que solo las mujeres se

enfocan en su bienestar personal, porque los hombres tambin lo hacen y tambin

quieren su propio shampoo.
CLEAR MEN identifico a los hombres como su mercado objetivo y entra en l
ofreciendo 3 beneficios esenciales: sin caspa, sin picazn y sin grasitud.
Tipos de shampoos que ofrece para hombre:

Ice Cool Menthol: Con Mentol Plus. Para todo tipo de cuero cabelludo y cabello.
El ms refrescante poder contra la caspa. Frescura total cero grados (De Clear
MEN.)

Cada Control: Con Tecnologa de Ginseng Pro-fuerza.

Para fibra capilar debilitada. Fortalece tu cabello y lo protege contra la cada.
Hasta 95% menos cada

Dual Effect 2 en 1: Con Pro-Vitamina

Para todo tipo de cuero cabelludo y cabello.
Para el cuidado prctico y rpido de tu cabello.
Limpieza e hidratacin inmediata.
Hacen hincapi en que los hombres y las mujeres tienen cueros cabelludos y
cabellos diferentes, razn por la cual necesitan productos diferenciados con el
fin de mantenerlos saludables y libres de caspa visible, devolvindoles la
confianza para causar una buena impresin en todo momento, en todo lugar.

5).Anlisis del Mercado de Consumidores: Proceso de Decisin de compra

del producto; Influencias; Fuentes de Informacin
5a) PROCESO DE DECISION DE COMPRA:

1) RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD INSATISFECHA:

Necesito un
shampoo
Que evite la caspa

Un shampoo que
cuide mi cabello , y
que no sea de mujer,
ya no quiero usar el
shampoo de mi

2) IDENTIFICACION DE ALTERNATIVAS

HEAD & SHOULDERS FOR MEN

GEO

EGO

CLEAR MEN

3) EVALUACION DE LAS ALTERNATIVAS

En este paso llegarn a la mente del cliente las siguientes preguntos por cada producto ya
mencionado:

Cul de esos productos ser el ms barato?

Cul es mas eficiente?
Cul tendr mas beneficios?
Qu shampoo es el ms usado por los hombres? Y Qu celebridad representa cada marca?

4) DECISIN DE COMPRA:
Despus de comparar calidad, precio , y haber disipado las dudas por cada alternativa de
producto, se escoge CLEAR MEN
-

Porque tiene mas tiempo en el mercado

Es un producto que forma parte de una empresa

reconocida mundialmente.

Trae ms beneficios de uso.

El precio es adecuado.

Tiene promociones .

5) COMPORTAMINTO POST COMPRA

El sentimiento que invadir al cliente despus de haber usado su shampoo , podra
sentirse satisfecho , o podra haber una insatisfaccin.
Para este caso, diremos que el cliente una vez usado el producto y despus de un
buen bao queda satisfecho, porque al ver su cabello ya seco nota que esta
brillante y no opaco, que se ve hidratado y no hay rastros de caspas al usar su ropa
negra.

5b) FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISION DE COMPRA:

PERSONALIDAD

Los hombres eligen el shampoo

porque
los sienten coherentes con su yo real

Los productos operan como smbolos

y otros porque les permite alcanzar el

entonces en el caso de CLEAR MEN

estndar establecido del ''yo''ideal

los hombres interpretan su realidad

que nos permiten saber cmo somos,

de acuerdo a lo que consumen

si eres hombre ,usas CLEARMEN

ACTITUDES

Los hombres evalan la tendencia o

su
sentimiento acerca de CLEAR MEN y
el tema
central, que no solo es que evita la
caspa
sino que es un shampoo de hombres

Realmente creen en lo que escuchan

usado por su hroe futbolistico,etc

y esta conviccin ser importante en la

decisin de compra
Existe una relacin entre el color, la forma

El consumidor, prestar atencin a lo

que
le interesa ,lo que a un consumidor
PERCECPCION

de CLEARMEN le interesar ms que

nada
es quienes respaldan el producto

creen en lo que ven, e incluso

antes de probar el producto, ya saben
que es bueno, adoptan una nueva creencia

el mensaje que dan y el cliente

CLEARMEN es para hombres, solo para l
Cristiano Ronaldo lo sabe, el pas lo sabe,

MOTIVACION

por eso la presencia de los famosos

ya detallados
es importante.

y en ese momento, el cliente lo sabe, percibe

todo
y todo es lgico para l

El consumidor estar motivado por

querer tener
algo que es solo de l, y fue creado
para l
CLEARMEN motiva al cliente,
hacindole ver
que se preocupa por l, y que todo
hombre
usa un shampoo para hombres

Se sentir motivado por los personajes que

lideran
el producto: los hombres son amantes del
futbol y CLEARMEN
tambin lo es, por eso tienen a Cristiano
Ronaldo, pero tambin
estn detrs de las actividades extremas y
tienen a KIMI RAIKKNOEN
encuentran la motivacin en quienes admiran
y en quienes quieren ser

5c)FUENTES DE INFORMACION
Como es bien sabido, las empresa buscan todas las maneras creativas para que el
producto que ofrecen se posicione y se haga conociedo , siendo siempre la
eleccin de la gente.
Es obvio que si el producto es bueno se ganara la fidelidad del cliente, pero para
que un cliente diga que el producto es bueno debe saber cul es el producto, y
sobretodo debe saber que el producto existe, es en estos momentos en los cuales
cada rea respectiva de la empresa busca la manera mas creativa de llegar al
mercado objetivo, utilizando todo lo que la tecnologa le permite.
Pero Qu hizo CLEARMEN para que fuera conocido y tuviera tanta acogida? ..
Su estrategia vital, fueron los espacios publicitarios tanto en los medios masivos de
comunicaron como en el orden pblico , por medio de vallas , rompe trficos y
dems herramientas que permiten la visualizacin de la marca , estos elementos
han contado con la participacin de grandes estrellas y personajes importantes
como :

CRISTIAN RONALDO
Con la frase Cleared to perform non-stopun juego de palabras que hace
hincapi en la performance continua de Clearla marca se lanz a
promocionar en el mercado masculino el beneficio de usar un shampoo para la
caspa especfico para hombres que tienen actividades a toda hora.
Para Martn Segura, Director de Marketing de Unilever, la reputacin de
Cristiano Ronaldodentro y fuera de la canchalo hace el representante
perfecto para Clear Men. El personifica la performance continua, sin pausa, y
la confianza en uno mismo sea en la cancha de ftbol o en una discoteca, y
esto
es
lo
que
quiere
transmitir
la
marca.
Ronaldocon la poderosa frase Mi nombre es Cristiano Ronaldo y uso Clear
Menes la incorporacin ms reciente a un grupo de celebridades de alto
perfil a cargo de promocionar Clear

KIMI RAIKKNOEN

"Clear Men es sinnimo de eficacia, tecnologa de precisin y performance, y

ningn otro deporte comparte y valora estas caractersticas como la mxima
categora del automovilismo", afirm Mara Paz Sammartino, Brand Manager de
Clear Argentina. Para el cuidado del cuero cabelludo nada mejor que estar a la
escuadra del campen mundial Kimi Rikknen.

Jeong Ji-hoon RAIN

Es un cantante, bailarn, actor y modelo procedente de Corea del Sur, y es uno de
los artistas ms famosos y exitosos alrededor de toda Asia. Lo escogen como la
Cara ClearMen para todo Asia, y salio la promocin de que por la compra de un
shampoo, tendras la oportunidad de ganar una entrada para uno de sus
conciertos.

6.Identificar el Posicionamiento del producto

En este punto veremos como una propuesta de valor logro satisfacer las necesidades del
mercado objetivo y captar toda la atencion del mismo . ubicndose asi al producto en un
lugar inamovible de la mente del consumidor.
Como todo producto , para llegar al posicionamiento , debe seguir ciertos pasos que ,
realizndose de la manera adecuada, llevara al producto a ser siempre la 1era y nica
opcin del cliente.

PASOS PARA DEFINIR EL POSICIONAMIENTO DE CLEAR MEN

1- Identificar las posibles ventajas competitivas:
+ Buen aroma
+Accesibilidad
+ Facil de enjuagar
+ Cada Defense: Shampoo para cabello quebradizo.
+ Oleo Control: Shampoo para cabello oleoso.
+ Suavidad y Brillo
Anti caspa Solo para
hombres
2- Elegir la ventaja competitiva:

Anticaspa Solo para

hombres
Ventaja Competitiva: CLEAR MEN es un shampoo solo para hombres, y aunque existen
marcas que dicen llamarse pioneros de este tipo de shampoo con especialidad en el cabello de
varones, la verdad es que CLEAR como marca de la empresa UNILEVER tiene un ciclo de vida
mucho mas antiguo que se remonta al siglo XIX y aunque comenz con otros productos, fue
uno de los primeros en ofrecer shampoos con diferentes beneficios elaborando as CLEAR MEN
con beneficios dedicados a mejorar el cabello de L.

ESTRATEGIA: CLASE DE USUARIO

3. Comunicar y presentar al mercado el posicionamiento elegido:

SHAMPOO ANTICASPA
SOLO PARA HOMBRES.

Utilizaran revistas, spots publicitarios,folletos,internet , comerciales de TV,

Emisoras de radio, para presentar su producto.
Aqu presentamos otro ejemplo de cmo hacen conocer CLEAR MEN, revista dice:

7. Identificar la Mezcla de Marketing

o

CLEAR MEN Producto tangible:

Se ofrece ClearMen con el objetivo de cubrir todas las necesidades de un varon
en cuanto al cuidado de su cabello, recalcndoles que es un shampoo pensado
solo en ellos y en su bienestar satisfaciendo asi sus preocupaciones con
respecto a la caspa, cado de cabello , opacidad,etc., asegurndoles calidad y
beneficios.
Llega al mercado bajo la clasificacin de BIENES DE CONSUMO, ya que
esta dirigido a personas , en esta caso solo a los varones.
7.1.Niveles de Producto
7.1.1.Producto Basico o Generico que satisface una necesidad:
Anticaspa

7.1.2

Producto Real :

Componentes:

ENVASE DE PLASTICO
COLORES TENUES Y MASCULINOS
ACEITE DE GIRASOL
VITAMINA E
CLEARTECH
ZINC MINERAL COMPLEX

7.1.3

Producto Aumentado :

Servicio al cliente: llamar al 8880

Envase reciclable.

1.PRODUCTO CONSUMIBLE:

CARACTERISITCAS

ACEITE DE GIRASOL
VITAMINA E
CLEARTECH
ZINC MINERAL COMPLEX
2.MARCA:

3.ENVASE:
PLASTICO
COLOR AZUL
ENVASE REUTILIZABLE
FACIL DE USAR

4.SERVICIOS DE EXTENSION
CONSULTORIA
SERVICIO AL CLIENTE