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Pblicos
Interessados
...por meio do
aprimoramento de
processos fundamentais
de negcios....
...e do alinhamento
dos recursos e da
organizao.
Recursos
Processos
Organizao
1.1. Stakeholders
Como primeira etapa na busca do alto desempenho, a empresa deve definir
seus stakeholders e suas necessidades. Tradicionalmente, a maioria das empresas
dedica grande ateno a seus stakeholders. Entretanto, hoje, elas esto reconhecendo
cada vez mais que, a menos que outros stakeholders - consumidores, funcionrios,
fornecedores, distribuidores - sejam atendidos, o negcio nunca poder render
dividendos suficientes para recompensar os acionistas.
Assim, se os funcionrios, consumidores, revendedores e fornecedores da
General Motors no estiverem satisfeitos, provavelmente, no haver qualquer lucro.
A empresa deve lutar para satisfazer as expectativas mnimas de seus
acionistas. Ao mesmo tempo, pode visar entrega de nveis de satisfao acima do
mnimo para stakeholders diferentes. Por exemplo, a empresa pode ter como objetivo
encantar seus consumidores, atender s expectativas de seus funcionrios e entregar um
nvel razovel de satisfao a seus fornecedores. Ao estabelecer esses nveis, deve ser
cuidadosa para no violar o senso de justia dos vrios grupos de stakeholders sobre o
tratamento relativo que esto recebendo.
H um relacionamento dinmico conectando os grupos de stakeholders. A
empresa progressista cria um alto nvel de satisfao junto a seus funcionrios, o que os
leva a trabalhar em melhorias contnuas e em novas inovaes. O resultado produtos e
servios da mais alta qualidade que geram maior satisfao dos consumidores. A
satisfao dos consumidores leva a novas compras e, assim, a crescimento e lucro
maiores que proporcionam maior satisfao dos acionistas. Este ciclo permite construir
um ambiente ainda mais favorvel para os funcionrios.
1.2. Processos
Uma empresa pode realizar suas metas de satisfao apenas administrando e
vinculando processos de trabalho . Tradicionalmente, o trabalho da empresa
realizado em seus departamentos. Mas a organizao departamental apresenta alguns
problemas. Tipicamente, os departamentos operam para maximizar seus prprios
objetivos, no necessariamente os objetivos da empresa. s vezes, h paredes
separando-os e, normalmente, a cooperao entre eles est abaixo da ideal.
Freqentemente, trabalha-se lentamente e os planos so alterados medida que passam
de departamento a departamento.
As empresas de alto desempenho esto crescentemente voltando a ateno
para a necessidade de administrar os processos-ncleos do negcio, como
desenvolvimento de novos produtos, gerao de vendas e atendimento de pedidos.
Esto adotando reengenharia nos fluxos de trabalho e construindo equipes
interfuncionais responsveis, individualmente, pelos processos.i
Por exemplo, na Xerox, um grupo de operaes com consumidores vincula
vendas, embarque, instalao, servio e faturamento, de maneira que essas atividades
fluem harmonicamente entre si.
As empresas vencedoras sero aquelas que atingem condies excelentes
para administrar os processos-ncleos do negcio.
A AT&T, Polaroid e Motorola so apenas algumas das empresas que
reorganizaram seus funcionrios em equipes interfuncionais. Essas equipes tambm se
tornam comuns em organizaes governamentais e nas que no visam o lucro. Por
exemplo:
ZOOLGICO DE SAN DIEGO. Ao mesmo tempo em que a misso do
Zoolgico de San Diego passava a ser mais do que uma simples instituio de exibio e
tratamento de animais, sua organizao tambm enfrentava grandes transformaes.
Agora, o novo zoolgico consiste em zonas bioclimticas, locais em que os visitantes
entram em ambiente predador onde convivem pssaros, fauna e flora de diferentes
partes do mundo. Por as zonas serem mais interdependentes, os funcionrios que as
administram devem trabalhar em conjunto. Jardineiros, alimentadores de animais e
zootcnicos no trabalham mais separados por fronteiras tradicionais.ii
DEPARTAMENTO DA RECEITA FEDERAL. Nesse rgo governamental
norte-americano, os servios aos contribuintes e o envolvimento dos funcionrios tm
melhorado desde a criao de um ambiente de administrao de qualidade total. Em seu
trabalho na busca da qualidade total, esse departamento implantou nas agncias
empresa e a primeira coisa que voc defronta a cultura corporativa - como as pessoas
esto vestidas, como conversam entre si e at como seus escritrios so organizados.
Mesmo empresas que tm pouca conscincia sobre a criao de uma cultura podem
possuir uma muito enraizada.
A Microsoft um caso a ser citado:
MICROSOFT. Se esta empresa fosse um carro, no teria um espelho
retrovisor", afirma Mike Murray, vice-presidente de recursos humanos e administrao da
Microsoft. Em vez de prender-se s realizaes passadas, a cultura corporativa da
Microsoft est orientada para o futuro e empreendedora. Entretanto, parece irnico no
haver qualquer tentativa consciente para moldar sua cultura. Com a maioria de seus
funcionrios na faixa dos 30 anos de idade, h forte influncia dessa gerao sobre a
cultura corporativa. Dessa forma, a Microsoft lembra o campus de uma faculdade,
medida que seus funcionrios vestem-se de maneira descontrada, tratam-se pelo
primeiro nome e se sentem livres para falar o que pensam. Todavia, a Microsoft no to
liberal como os shorts, sandlias e os primeiros nomes sugerem. Todos trabalham
arduamente na obteno de novos produtos e cada um dos funcionrios reavaliado
cada seis meses para a determinao de aumentos salariais e bnus. Nenhuma empresa
possui tantos milionrios e bilionrios trabalhando como a Microsoft.vi
O que ocorre quando empresas empreendedoras crescem e precisam criar
uma estrutura mais rgida? E quando uma empresa com cultura empreendedora entra em
uma joint venture com uma cultura mais burocrtica e hierarquizada?
Recentemente, duas empresas gigantes na rea de computadores tiveram
essa experincia:
IBM, APPLE E TALIGENT. A IBM e a Apple Computer entraram em choque
cultural corporativo quando uniram foras para criar a Taligent, empresa de software
encarregada do desenvolvimento de um sistema operacional para concorrer com a
Microsoft e a NeXT. Joe Guglielmi, veterano com 30 anos de trabalho na IBM e
executivo-chefe da Taligent, expressou o choque cultural dessa maneira: A IBM uma
empresa muito hierarquizada. Os planos so encaminhados aos nveis superiores, so
consolidados e retomam aos nveis mais baixos na forma de estratgia de alcance
mundial. A Apple formada por um grupo de indivduos estimulados e independentes
que desenvolvem grandes projetos com tecnologia superior. As decises so tomadas
nos nveis hierrquicos inferiores a todo tempo.vii
Em situaes como esta, torna-se claro que a cultura est entrelaada com a
estratgia.
A questo do que levado em considerao para o sucesso de empresas
duradouras e de alto desempenho foi, recentemente, demonstrada em um estudo de seis
anos por Collins e Porras denominado Built to last (Feitas para durar).viii Os
pesquisadores de StanFord identificaram duas empresas em cada um de 18 setores, uma
chamaram de empresa visionria e a outra empresa de comparao. As empresas
visionrias foram reconhecidas como lderes setoriais e admiradas amplamente;
estabeleciam metas ambiciosas, as comunicavam aos funcionrios e adotavam alto
propsito alm de ganhar dinheiro. Incluam-se entre elas a General Electric, Hewlett
Packard e Boeing; as empresas de comparao foram a Westinghouse, Texas
Instruments e McDonnell Douglas.