Generalidad Del Comprador

[GENERALIDADES DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR]
RESUMEN
El trmino comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que los
consumidores muestran al comprar, evaluar y desechar los productos y servicios que,
consideran, satisfarn sus necesidades, se enfoca en la forma en que los individuos toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles. Una de las constantes ms importantes es
que todos somos consumidores. Las decisiones de compra que tomamos a diario afectan la
demanda de materias primas bsicas, transporte, produccin y servicios bancarios; e
influyen en el empleo de los trabajadores y en el uso de recursos, en el xito de algunas
industrias y en el fracaso de otras. Es decir afecta la economa local y nacional de alguna u
otra manera.
INTRODUCCIN
3 El aumento de la competencia de las exigencias de los consumidores requiere que las
empresas comprendan y se adapten al mercado al que se estn dirigiendo esto es para
llegar a comprender la conducta de sus clientes y consumidores partiendo de estar al tanto
y tomarle la importancia debida a lo que estos hagan.
Es por eso, que en el presente trabajo trato de dar a conocer la importancia que tiene la
conducta del consumidor en la mercadotecnia tomando en cuenta que detrs de las
decisiones de cada compra que los consumidores hacen, existen un trasfondo que los motiva
a optar por cierto producto o servicio entre las opciones que les ofrece el mercado.
Hay que mencionar que para que las empresas pueden adaptar su oferta a las exigencias
de los clientes y consumidores deben reconocer el impacto que tiene la mezcla de
mercadotecnia en su comportamiento debido a esto se har referencia a que los
mercadologos deben hacen nfasis en hacer cambios en: el producto o servicio, el precio, la
distribucin y la promocin, para as lograr que estas brinden la mayor seguridad y
satisfaccin posible del consumidor al adquirir un producto o servicio y le facilite las
decisiones de compra a las que se enfrenta.
En cualquiera actividad de mercadotecnia hay que mencionar que el consumidor juegue el
papel ms importante, ya que todo depende de las acciones que este llegue a tomar para
satisfacer sus necesidades mediante productos y servicios, es por eso que se analizaran
todos los posibles factores que determinan sus actitudes.
Los factores que determinan el comportamiento del consumidor pueden ser externos o
internos, entre los primeros se encuentran los culturales, sociales, personales, y
econmicos; en los segundos se encuentran los psicolgicos. Sean internos o externos los
factores influyentes, estos determinaran el proceso de decisin de compra para el cliente o
consumidor.
El proceso de decisin de compra se da cuando el mercado meta acepta que tiene un
problema, necesidad o deseo, para que posteriormente busque informacin acerca de ese
producto a servicio que posiblemente satisfacer su inquietud, la cual lo llevara a encontrar
varias opciones que evaluara para llegar a tomar la decisin de adquirir el mejor producto
o servicio y finalmente evaluar al mismo.
El sentimiento posterior a la compra es parte clave para la mercadotecnia ya que
dependiendo de si el producto satisfizo o no la necesidad o deseo sentido, la accin de
compra se repetir y el producto o servicio adquirir posicionamiento en la mente de los
consumidores, por lo que la empresa mantendr un grado competitivo en su entorno con la
seguridad de que el consumidor no cambiara de marca y este mismo servir de referencia
al recomendarla y se logre as un cliente ms.
La conducta del consumidor se deriva de la conducta humanada, ya que esta es una funcin
de la interaccin entre persona y ambiente, es por ello que varios investigadores de la
conducta crearon modelos que tratan de incluir todos los elementos en la conducta de la
gente, por lo que nos ayudaran a comprender las diferentes acciones que pueden llegar a
tomar los consumidores y clientes ante determinadas situaciones, esto con el fin de que las
empresas y mercadologos logren predecir su conducta y se facilite la relacin entre los
mismo, sin embargo hay que tomar en cuenta que aunque los modelos estn apoyados en
hechos, los cambios a los que nos lleva la globalizacin han ido creando transformaciones
tanto en la empresas como en los consumidores, por lo que hay que tomar estos modelos
como una base para entender el comportamiento, pero no como un modelo.
Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre
todos los productos que quiere.
Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin de
adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en l.
Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se adquiere un producto
basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que produce al consumidor
mediante su adquisicin. Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la
decisin de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o
con tarjeta...
Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con
relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.
Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales
de distribucin y adems por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del
punto de venta, etc.
Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus
deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.
Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el producto se crear
un determinado envase o presentacin del producto.
Hay que aadir adems que el consumidor tomar ms o menos conciencia en el proceso de
decisin en funcin de la duracin del bien, y acentuar su anlisis en aquellos bienes que,
por sus caractersticas van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser
utilizados durante el perodo de su vida normal.
En lo referente a lo anterior, el mercadologo puede estudiar las acciones de los
consumidores pero entenderlos porque del comportamiento de compra no es sencillo, las
respuestas casi siempre estn en las mentes de los individuos. La empresa que en verdad
entiende la forma en que los clientes responden a las diferentes caractersticas y precios de
los productos o servicios, tienen una gran ventaja sobre su competencia.
CONCEPTOS
Comenzare mencionando y analizando definiciones del comportamiento del consumidor de
acuerdo a algunos autores. Para ello es preferible diferenciar lo que se denomina
consumidor de lo que se denomina cliente. Consumidor se considera aqul individuo que
usa o dispone finalmente del producto en cuestin, mientras que el cliente es quien compra
o consigue el producto. (Arellano, 2000).
Con esta diferenciacin se deduce que una persona puede ser cliente y consumidor al
mismo tiempo o solo el consumidor final. Los autores que se enfocan a estudiar el
comportamiento humano y los efectos que este tiene en la mercadotecnia han aportado
varios conceptos en sus libros las cuales tienen muchas similitudes ya que abarcan
trminos semejantes que constituyen tales ideas. El conjunto de actividades que lleva a
cabo una persona o una organizacin desde que tiene un necesidad, hasta el momento en
que efecta la compra y utiliza el producto es a lo que se refiere el comportamiento del
consumidor. (Santesmases, Valderrey, 2003).
El comportamiento del consumidor consiste en las actividades en que se ven involucradas
las personas cuando eligen, compran y utilizan productos y servicios, a fin de satisfacer
necesidades y deseos. (Zikmund, 1998).
El comportamiento del consumidor es la forma en la que los consumidores deciden sobre
una compra y como usan y desechan los bienes y servicios comprados. (Lamb, Mc Daniel,
2000). El comportamiento del consumidor son actos, procesos y relaciones sociales
sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtencin, uso y experiencia
consecuente con productos, servicios y otros recursos. Son los actos de individuos
directamente relacionados con la obtencin y uso de bienes econmicos y servicios,
incluyendo los procesos de decisin que preceden y determinan a esos actos. (Fisher, 1997).
Los conceptos que se usan para dicha definicin no varan del todo ya que los elementos
que intervienen en ella van a estar presentes al analizar el comportamiento del
consumidor.
Por lo tanto, el comportamiento del consumidor se refiere a aquellas posibles
actividades y actitudes que realizan o adoptan los clientes y consumidores cuando eligen
compran y usan bienes y servicios para satisfacer sus necesidades, tomando algunas
decisiones.
IMPORTANCIA DE ESTUDIO
Aceptando que el consumidor es la clave de toda actividad de mercadotecnia, es indudable
la importancia que tiene entender de donde nace las necesidades que influyen en el
consumidor para comprar y como utilizar los productos adquiridos.
Las preferencias del consumidor hacia los productos y servicios estn en constante cambio.
Para enfocar este flujo y crear una mezcla de mercadotecnia adecuada para un mercado
bien definido, los gerentes de mercadotecnia deben tener un conocimiento profundo del
comportamiento del consumidor. (Lamb, 2000).
El comportamiento del consumidor es social por naturaleza, esto se refiere a que los
consumidores deben ser considerados en funcin de su interaccin con los dems lo que lo
conduce a tomar decisiones de compra que es cuando el consumidor rene informacin de
las alternativas, procesa dicha informacin, 9 aprende acerca de los productos disponibles y
determina que opcin es la ms viable de acuerdo a sus necesidades percibidas.
(Sandhusen, 2004).
Segn Santesmases (2003) el conocimiento de las necesidades del cliente, del proceso de
decisin de compra y de los elementos que lo condicionan favorece ambas partes de la
relacin de intercambio:
Beneficios para el consumidor: facilita y hace ms satisfactoria la compra y consumo de los

productos. Si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios establecidos estn
dispuestos a pagar, el consumidor se sentir ms satisfecho. Si, adems, se conoce el
proceso de decisin de compra y los factores que lo influyen, se pondrn distribuir y
promocionar los productos de manera que la decisin sea ms fcil y agradable para el
cliente.
Beneficios para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial ms adaptada al
consumidor incrementara la demanda de los productos ofrecidos. De esta manera,
incrementaran la participacin del mercado y de las utilidades de la empresa.
El conocimiento de las necesidades del consumidor es el punto de partida para disear una
estrategia comercial. Una vez establecidas las necesidades, debe identificarse en qu
proporcin se dan las mismas en los diferentes segmentos del mercado a los que se va a
atender. A continuacin deben posicionarse los productos para satisfacer tales necesidades
y por ltimo, desarrollar estrategias comerciales que comunican y proporcionen los
beneficios del producto. (Fisher, 2002).
De acuerdo a Lamb (2000), las preferencias de los clientes hacia los productos y servicios
estn en constante cambio. Para enfocar este flujo y emplear una mezcla de mercadotecnia
adecuada para un mercado bien definido, los gerentes de mercadotecnia deben tener un
conocimiento profundo del comportamiento del consumidor.
Estudiando las diferentes aportaciones que realizan los autores en sus libros respectos
al comportamiento del consumidor, he concluido que todo est concentrado en las
necesidades que tiene el consumidor, puesto que difcilmente podrn satisfacerse de forma
efectivamente las necesidades del cliente, tanto actual como potencial si un conocimientos
previo de los bienes y servicios que desea. Cabe remarcar que el anlisis del
comportamiento del consumidor aporta beneficios tanto para la empresa como para los
consumidores ya que en medida que los clientes estn ms satisfechos con sus necesidades,
adoptan un sentimiento de fidelidad y asi la empresa vera como aumentan sus ventas.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIAS

DE MARKETING.
Este apartado nos recordara la importancia que tiene la relacin de las mezcla de
mercadotecnia con la conducta del consumidor ya que este puede variar segn el producto,
precio, plaza, servicio pos venta y opinin pblica.
Arellano, (2000) indica que la mezcla de mercadotecnia es la adecuacin de diferentes
aspectos que interviene en la comercializacin, en el propsito de satisfacer las necesidades
del cliente de una forma coherente y ordenada.
La base de Marketing mix idneo est conformada por la bsqueda de una relacin
armnica entre todos los factores que lo conforman. As, no solo deben existir
contradicciones entre sus diversos elementos, si no que, ms aun, todos ellos debe apoyar el
funcionamiento de los otros y del conjunto, logrndose, de esta manera muy rpida, las
potenciales relaciones que existen entre la conducta de los consumidores y la estrategias
del producto, precio, promocin y publicidad, por lo que explica cada una de esta posibles
relaciones.
A continuacin mencionare la relacin que tiene la conducta del consumidor con la
mezcla de mercadotecnia segn el autor Rolando Arellano, lo que nos ayudara a entender
la importancia que tiene la conducta humana en la mercadotecnia.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRODUCTO

En relacin con la variable de producto, el anlisis del comportamiento del consumidor es
fundamental, ya que el concepto de producto en trminos de marketing, no tiene sentido si
no se relaciona con la persona que va a utilizarla, use que se le va a dar y otras variables
relacionas con estos aspectos.
Por otra parte, existen varios aspectos que tiene gran importancia para lograr su
aceptacin por parte del consumidor. Estos elementos pueden ser psicolgicos, por ejemplo
la marca o el empaque.
Dependiendo de la necesidad del cliente va a ser el producto. Normalmente los
consumidores somos fieles a la marca, pero debido al aumento de la competencia y el exceso
de informacin que se ha dado ltimamente, el consumidor es ms voluble conforme a sus
necesidades y en consecuencia en cuanto a la adquisicin de algn tipo de marca.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRECIO

Si tomamos en cuenta que el precio, en trminos econmicos, se refiere a la valoracin que
una persona asigna al bienestar que obtendr por el bien o servicio que est decidido a
cambiar, observaremos que la determinacin misma es una variable altamente psicolgica
y tiene significados diferentes para cada persona.
Por esto mismo, el hombre del Marketing no puede ignorar el concepto de precio desde el
punto de vista del consumidor, ya que de hacerlo podra darse con la sorpresa de que los
individuos no estn dispuestos a pagar por el producto el precio que les han asignado o que,
por el contrario, este fijando precios menores a los que las personas consideran razonable
pagar, con la consiguiente prdida de utilidades que ello representa. Existen otros factores
psicolgicos relacionados con la fijacin de precios, ya que influyen las definiciones, por
ejemplo, de variables comerciales tales como las ofertas. Por otro lado, no los precios ms
altos de un producto generan disminucin de ventas. En caso de ciertos productos, es
justamente el precio alto el principal factor de atraccin.
El valor para el consumidor no solamente es un asunto de calidad. Un producto de alta

calidad disponible solo a un precio alto no se considerara como un valor. Y tampoco se
contemplara como valor ni servicio que se reduce exclusivamente a lo esencial, ni los
artculos de baja calidad vendidos precios bajos. En cambio el consumidor valora los bienes
y servicios de la calidad que esperan y que se vendan a precios que estn dispuestos a
pagar.
A continuacin presento una analoga que es un claro ejemplo de cmo influye el buen trato
al vender un producto sin notar que dentro del precio se est pagando por ese servicio.
Supongamos que Alma est interesada en una licuadora y acude a dos tiendas para
comparar precios. En la primera tienda ella busca el rea de electrodomsticos y anota los
precios de las licuadoras para comparar, sin embargo ella esperaba que alguien le brindara
la informacin necesaria para que pudiera facilitar su decisin de compra, pero la mala
atencin que le brindaron en la tienda hizo que decidiera ir a la tienda de enfrente. Ella
entro y noto inmediatamente que las licuadoras de su inters tenan el costo ms elevado
que en la anterior tienda en la que haba estado, sin embargo desde el momento en que ella
necesitaba saber acerca de las licuadoras, como el precio, funciones, garanta, etc. Fue tan
buena la atencin del empleado, que a Alma no le importo que la licuadora fuera ms cara
que la de la tienda anterior.
Esto depende de muchos factores que se pueden presentar en la vida cotidiana de un
consumidor. Alma escogi esta opcin porque cuenta con el poder de adquisicin para
comprar un servicio, sin embrago, no lo noto, para ella fue ms fcil decidirse por la
licuadora de esa tienda porque el vendedor de esa tienda inconscientemente le ayudo a
tomar esa decisin. Por otro lado sin consideramos a las personas que no cuentan con el
poder adquisitivo necesario, estas no le tomaran mucha importancia al servicio que les
preste el empleado, simplemente tomaran la decisin de adquirir en la tienda donde
venden el articulo ms barato.
Las investigaciones que existen sobre esta variable se relacionan en mayor medida con los
pobres. La clase baja no maneja la suficiente informacin sobre precio y la variedad de
productos, tienen la tendencia de comprar productos en oferta o con precios en rebaja. Las
clases media y trabajadora, tienden a creer que se da una relacin directa entre precio y
calidad, pero tambin se dirigen por la opinin comn sobre el producto en cuanto a precio
y calidad.
Son muchas las variables que intervienen en la toma de decisiones de compra del
consumidor en cuanto al precio, por lo que ms adelante se explicara cada una de estas
para su mayor comprensin.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PLAZA

En relacin a la tercera P de la mezcla de mercadotecnia, debe reconocerse que el vendedor
debe ser un gran conocedor del consumidor: sus hbitos, todo ello con el fin de poder
abordarlo de manera congruente y terminar interesndolo y comprometindolo a comprar
el producto o servicio.
Otros factores, en los cuales el anlisis de la conducta del consumidor es muy importante,
son el merchandising o la localizacin de los productos en los mostradores de las tiendas,
supermercados o centros comerciales.
Muchas ocasiones hemos asistido al supermercado con el fin de comprar cierta
mercanca, sin embargo, la estratgica colocacin de ciertos productos que se utiliza
ltimamente en los mismos, hace que por instinto uno lo detecte inmediatamente y este
provoque una necesidad en nosotros, que aunque sabemos que lo ms probable es que no es
necesario, terminamos por adquirirlo, convirtindose as en un deseo.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PUBLICIDAD

La publicidad y la promocin, la cuarta P, es quiz a la que ms importancia se le ha dado
en relacin con la aplicacin de las tcnicas de comportamiento del consumidor,
probablemente debido a que el elemento principal de esta actividad es la persuasin, es
decir, la influencia directa sobre los elementos intelectuales, preceptales, sensitivos y
emotivos del consumidor.
La utilizacin del conocimiento de la conducta del consumidor en la publicidad influye en la
definicin de todo tipo de publicidad, desde la definicin de los tamaos y las distancias de
los paneles publicitarios, con el fin de asegurar una percepcin clara y adecuada por el
grupo objetivo, hasta la definicin de argumentos publicitarios que sean adecuadamente
comprendidos y aceptados por el consumidor y su grupo social.
La publicidad es uno de los ms grandes medios por los cuales el consumidor percibe
informacin acerca de una gama de productos y servicios que se ofertan en el mercado, por
lo que es muy importante que los mercadologos sean muy cuidadosos en cuanto a sus
anuncios publicitarios y que estos realmente exhiban el producto como quieren que lo
perciba el consumidor, con los atributos y caractersticas que ms se puedan resaltar
acerca del mismo y lo hagan ser diferente a los dems.
Para Rubio (2004) la televisin es el medio de difusin ms importante que influye en la
conducta del consumidor, el cual engloba el bombardeo publicitario de parte de las
empresas que ofertan sus productos y servicios. Regularmente se trata de vender una
realidad que no existe, es aqu donde entra la tica, que es cuando los consumidores tienen
creencias errneas acerca de los productos que va a adquirir y esto es porque la publicidad
se ha encargado de crear una imagen del producto que los consumidores quieren ver y no lo
que realmente es, ya que todos esos mensajes subliminales no intentan crear reflexiones,
sino ilusiones.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SERVICIO POSVENTA

Este es un elemento que resulta ser determinante para muchos productos, especialmente
en los pases de Amrica Latina, en los cuales exista con gran frecuencia dificultades de
abastecimiento de piezas, refacciones o servicio para productos importados.
Sin embargo, es importante mencionar que en muchas ocasiones, adems de brindar un
adecuado servicio en ese sentido, tambin se necesita un acercamiento psicolgico
importante, ya que muchas veces, ms que una real necesidad del servicio, lo que el
individuo requiere es un cierto grado de tranquilidad de que va a encontrarlo en el caso de
que lo necesite.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y OPINION PBLICA

La publicidad trata de crear una adecuada imagen de la empresa y del producto no solo
entre los consumidores a los cuales se est dirigiendo, si no en la sociedad conjunta, ya que
una imagen negativa de las empresas a largo plazo puede generar graves problemas que
pueden devenir en dificultades tales como trabas para la concesin de licencias, campaas
de desprestigio institucional, campaas de tipo social tendientes a disminuir el consumo de
los productos o la eliminacin, expropiacin o nacionalizacin de las empresas.
Por ello, el conocimiento de la conducta de los consumidores puede ayudar a que la
empresa se comporte de tal manera que logre una evaluacin positiva de la opinin pblica
y permita un mejor desarrollo de los negocios.
FACTORES
CONSUMIDOR
QUE
DETERMINAN
LA
CONDUCTA
DEL
Todos los consumidores se ven afectados por una serie de elementos que determinan su
comportamiento. Estos estn clasificados en internos y externos
EXTERNOS
Culturales ----- Cultura------ Subcultura
Sociales
------Grupos------Familia------Clase Social
Econmicos------Ocupacin------Ingresos
Personal---------Edad y Etapa del Ciclo de Vida-------Estilo de Vida
INTERNOS
Psicolgicos-------Motivacin------Personalidad y auto concepto-----Aprendizaje y Experiencia ---Actitudes
CULTURA
En este apartado se ver que la cultura es un factor determinante en el comportamiento del
consumidor ya que esta se aprende como parte de la experiencia social, esto va desde que
somos nios y adquirimos del entorno una serie de creencias, valores y costumbres, las cuales
pueden variar debido a la globalizacin.
Segn Lamb,(2000) la cultura es una serie de valores, normas, actitudes y otros elementos con
significado que moldean la conducta humana, as como los artefactos o productos de ese
comportamiento, segn se transmiten de una generacin a la siguiente. La cultura se orienta al
entorno.
Para Stanton, Etzel, Walker (2006), la cultura es un conjunto de smbolos y objetos de hechura
humana creados por una sociedad y transmitidos y heredados de una generacin a otra como
determinantes y reguladores de la conducta humana. Los smbolos pueden ser intangibles
(actitudes, creencias, valores, lenguaje) o tangibles (herramientas, vivienda, productos).
Aun cuando la cultura no abarca los actos biolgicos instintivos, las formas en que la gente
efecta actos instintivos, como el de comer, estn sujetas a la influencia cultural. Por esto a
todo el mundo le da hambre, pero la forma en que la gente come, son cosas que varan entre
las culturas.
Mientras tanto, desde el punto de vista de Arellano, (2000), la cultura es la personalidad de la
sociedad. Y es que, as como cada individuo tiene una manera de pensar y comportarse que
define su personalidad, los grupos sociales tienen una personalidad que los diferencia del
resto, es decir, estos tienen manera d comportarse y pensar que los hacen nicos diferentes
de otros grupos. Este autor especifica en su libro que la cultura consta de las siguientes
caractersticas:
Aprendizaje: la cultura no es innata, sino que debe ser aprendida mediante la socializacin, es
decir, las personas no nacen con una cultura, sino que se culturizan en el medio donde se
desarrollan.
Dinmica: la cultura al cumplir una funcin eminentemente prctica, cambia a medida de las
razones que determinaron el surgimiento de algunas costumbres o valores dejan de ser
necesarias.
Naturalidad: la cultura es algo que las personas no analizan y generalmente ni siquiera
conocen las razones por las cuales siguen las normas.
Universalidad: para que un rasgo se considere cultural; es necesario que sea compartido y
aceptado por todos o por la mayora de los miembros de la sociedad.
Sin embrago Herrero (2002) afirma que la cultura consta de las siguientes caractersticas
universales:
a. Compuesta por categoras: las taxonomas estn en sus cabezas. Las categoras y
taxonomas (formas de clasificacin de la realidad) ayudan a la gente a confundirse dentro
grupo.
b. Cultura es siempre un cdigo simblico: los de esa cultura comparten esos mismos
smbolos (entre ellos la lengua) lo que les permite comunicarse eficazmente entre ellos.
c. La cultura es un sistema arbitral: no hay reglas que obliguen a elegir un modelo; cada cultura
ostenta su propio modelo de comportamiento cultural.
d. Es aprendida; no es gentica, no es interiorizada por instinto; una persona es el profesor
(enseador) de otra (en muchos de los casos la madre, el padre, el to, etc.).
e. Es compartida: es necesario que todos los miembros tengan los mismos patrones de cultura
para poder vivir juntos, por eso se comparte la cultura a travs de la infancia cuando se est
introduciendo a los nios en la sociedad, es decir, se les est socializando.
f. Es todo un sistema integrado: donde cada una de las partes de esa cultura est relacionada
con, y afectando a las otras partes de la cultura.
La cultura se adquiere, no se nace con ella; se vive en ella. Cada pas tiene su propia cultura;
si nosotros vivimos en Mxico, adquirimos su cultura y su forma de interactuar en su lugar,
pero si cambiamos de pas, tendremos que modificar nuestro comportamiento y adaptarnos a
esa nueva cultura, es por eso que ellos mencionan que la cultura no es esttica, los tiempos, la
tecnologa y la interrelacin con otras costumbres han hecho que las costumbres sufran
modificaciones, por lo que individuo a tenido que cambiar su comportamiento para adaptarse a
ellas. (Fisher, Espejo, 2002).
El origen ms bsico de las conductas de una persona es la cultura. El comportamiento
humano en gran parte se aprende. Al crecer en una sociedad un nio aprende valores bsicos,
deseos y conductas de la familia y otras instituciones importantes. Todos los grupos o
sociedades tienen una cultura y las influencias culturales sobre el comportamiento de compra
pueden variar de un pas a otro. El mercadologo siempre detecta cambios culturales para
descubrir nuevos productos que podran tener demanda, ya que lo que parece una idea normal
o hasta una gran idea para los comerciantes de un pas talvez parezca inaceptable para otros.
(Arellano, 2000). sean los valores que adoptaron y que aprendieron en su cultura, pero
regularmente, es la sociedad en conjunto la que va adoptando actitudes del ambiente exterior y
de otras culturas.
La analoga de Fisher (2002) presenta a continuacin un claro ejemplo de cmo las personas
adoptan ciertos patrones de conducta de acuerdo al medio ambiente en donde crecieron y se
desarrollan.
La sopa Campbells ofreci en Brasil sus latas, tan familiares en Estados Unidos, pero
encontr que los valores culturales ah eran difciles deben ser en cuanto a ventas. Las amas
de casa brasileas aparentemente se sentan culpables si usaban las sopas preparadas que
los americanos daban por normales. Crean que no estaran cumpliendo con sus papeles de
amas de casa si servan a sus familias una sopa que no hubiera sido hecha por ellas. Al
encontrarse con esta dificultad, Campbells retiro el producto, sin embargo, descubri que las
seoras brasileas se sentan cmodas usando una base de sopa deshidratada, a la cual
podran agregar sus propios ingredientes especiales y estilo. Si se quisiera vender la sopa en
Japn el vendedor debera considerarla como bebida para el desayuno, en vez de un platillo
para servirse en la comida.
SUBCULTURA
El anlisis de la subcultura permite a la mercadotecnia segmentar el mercado para llegar a las
necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por ese grupo
subcultura ms especfico, lo que permite llegar ms a fondo y analizar detalladamente el
comportamiento.
Segn Stanton, (2006), las subculturas son grupos de una cultura que exhiben patrones de
conducta caractersticos suficientes para reconocerlos de diferentes grupos dentro de la misma
cultura.
La cultura consta de subculturas ms pequeas que proporcionan a sus miembros una
identificacin y socializacin ms especficas. Las subculturas abarcan nacionalidades,
religiones, grupos raciales y regiones geogrficas. Muchas subculturas conforman importantes
segmentos del mercado, y los mercadologos a menudo desarrollar productos a medida de sus
necesidades. (kotler, 2001).
Por otro lado, Schoell, (1991) menciona que se deben considerar elementos como la edad,
clase social, religin, ubicacin geogrfica, tamao de la familia y nacionalidad de origen para
identificar una subcultura. Estos autores hacen hincapi en que las personas dentro de una
subcultura particular, tienden a ser muy similares respecto a ciertas caractersticas como las
actitudes y los valores. Al analizar las subculturas que existen dentro de una cultura
dominante, los mercadologos pueden desarrollar mezclas de mercadotecnia ms especficas
diseadas segn los deseos de esas subculturas.
Dentro de las subculturas, las actitudes, valores y decisiones de compra de la gente son ms
homogneos que las que se dan en una cultura ms amplia, por lo que esto facilita el estudio
de la conducta humana y el impacto que este tiene en la mercadotecnia.
FACTORES SOCIALES
GRUPOS
Los grupos tambin son unos de los factores que sirven como un marco de referencia para las
personas en cuanto a la conducta que adoptan al tomar decisiones de compra, por lo que
analizaremos las referencias de algunos autores para llegar a comprender que tanto influyen
los integrantes de los grupos a los que pertenecen los individuos.
Fisher, (2002) recalcan en su libro que es importante distinguir entre grupo, grupo de
referencia y grupo de convivencia. Grupo son dos ms individuos que comparte un conjunto
de valores, normas y creencias, y cuyos comportamientos parecidos se relacionan entre s.
Grupo de convivencia es aquel cuyos valores se utilizan por otros individuos como base para
su comportamiento en un momento determinado. La mayora de nosotros pertenecemos a

diferentes grupos de convivencia: si trabajamos nos comportamos de acuerdo a nuestro grupo
de trabajo; si asistimos a la escuela, cambiamos de grupo y nos adaptamos a l; si asistimos a
un deportivo de nuevo cambia nuestro rol y nuestro grupo de convivencia, e igualmente en
nuestro barrio tambin tenemos otro grupo al cual debemos adaptarnos cuando convivimos
con sus integrantes. Sin embargo, esto no sucede as en un grupo de referencia, donde la
interrelacin de los miembros es aislada o nula. Estos se dividen en aspiracionales y
disociativos. Un grupo aspiracional es aquel al que deseamos pertenecer; un ejemplo de ello
es el grupo de directos de una empresa donde trabajamos: sin haber llegado a obtener un nivel
de direccin, nos comportamos como sus integrantes simplemente pro aspiracin. Por otro
lado, no deseamos integrar un grupo disociativo, generalmente por tratarse de metas ya
superadas cuando la mayora de la gente asciende econmicamente y tiene oportunidad de
mudarse a un barrio mejor, no desea regresar al barrio anterior, y si lo hace procura que sea
solo por unos minutos; incluso se siente incmoda al saludar a quienes conoca de ese lugar.
Mientras tanto Lamb, (2000) sealan que todos los grupos formales e informales que influyen
en el comportamiento de compra de un individuo conforman los grupos de referencia de un
individuo (VER FIGURA 2.2). Los consumidores adquieren productos o utilizan marcas para
identificarse o integrarse a un grupo especfico. Asimilan por medio de la observacin lo que
consumen los integrantes de sus grupos de referencia y recurren a los mismos criterios para
tomar sus propias decisiones de consumo.
Los grupos de referencia directos son grupos de participacin en los cuales los integrantes
tienen contacto frente a frente y afectan la vida de las personas en forma directa. Son
primarios y secundarios. Los grupos de participacin secundaria en forma menos
constante, pero con mayor formalidad. Estos grupos incluyen clubes, sociedades profesionales
y agrupaciones religiosas. (Lamb, 2000).
FAMILIA
En este punto se hablara de la forma en que la familia influye en el comportamiento de compra del
consumidor respecto de sus miembros, distinguiremos la importancia que le da cada autor a este
factor as como las concordancias que estos tienen en cuanto a que la familia es el importante
determinante para los individuos al tomar decisiones de compra, claro est, depende de la solidez
familiar.
Para kotler (2001) la familia es la organizacin de compras de consumo ms importante de la
sociedad. Podemos distinguir dos familias en la vida del comprador. La familia de orientacin, que
consta de la esposa y los hijos del consumidor, ejerce una influencia ms directa en el
comportamiento de compra que cualquier otro grupo.
A los mercadologos les interesan los papeles y la influencia relativa del marido, la esposa y los hijos
sobre la compra de una amplia variedad d productos o servicios. Estos papeles varan mucho en los
diferentes pases y clases sociales. Las diferencias clave entre los grupos basados en la familia se
relacionan en el tamao y la solidez de la unin familiar.
Por su lado Schoell, (1991), coincide con kotler en que la familia es el ms importante de todos los
grupos al que pertenece una persona. Estos ltimos hacen referencia que para tomar buenas
decisiones de mercadotecnia, los mercadologos deben considerar que:
1. Muchas decisiones se hacen en unidad con la familia.
2. El comportamiento del consumidor empieza con la unidad de la familia. Los nios aprenden de
sus padres patrones de comportamiento de compra.
3. La forma de ser de la familia y las preferencias por el producto que los nios observan son
modelos que imitan, alteran o rechazan al establecer sus propias familias. La transmisin de las
preferencias de la marca es factor importante para el esfuerzo del mercadologo.
4. Las decisiones de compra de la familia son una mezcla de la interaccin familiar de las decisiones
individuales. Los productos comprados con base en la interaccin familiar se deben comercializar
de manera diferente a los comprados en base a las decisiones individuales. El tipo de decisin de
compra que representa un producto es de gran relevancia para los mercadologos.
5. La familia acta como un intrprete de las fuerzas culturales y sociales del individuo.
Sin embargo Lamb, (2000), menciona cuan importantes son los nios en las decisiones de compra
de sus padres, ya que en muchas familias ambos padres trabajan y tienen poco tiempo disponible,
por lo tanto quiz se aliente a los nios a participar. Adems los hijos de familias con un solo padre
participan ms en la tomas de decisiones de su familia a una edad ms temprana que los de
familias con ambos padres. Los nios influyen de manera especial en las decisiones relacionadas
con la comida; es frecuente que contribuyan a decir dnde va la familia por comida rpida, y
muchos de ellos participan en decidir la clase de alimentos que se consumen en casa, y muchos
hasta influyen en las marcas especficas que compran sus padres. Por ltimo los nios intervienen
en las decisiones de compra de los juguetes, ropa, vacaciones, recreacin y autos, aun cuando no
sean los compradores de tales productos.
Los anteriores autores distinguen tambin en su libro de marketing los diferentes papeles de toma
de decisiones entre los miembros de la familia y remarca que estos tienden a cambiar segn el
producto que se compra. Los iniciadores son los que sugieren, dan la pauta del proceso de compra,
este puede ser cualquier miembro de la familia. Por ejemplo, la hermana podra iniciar la bsqueda
del producto si pide una bicicleta nueva para su cumpleaos. Los influenciadores son los miembros
de la familia cuyas opciones varan. En nuestro ejemplo, la mama funcionaria como vigilante de
precios, cuyo principal papel es vetar o aprobar los rangos de precios. El hermano podra dar su
opinin sobre ciertas marcas de bicicletas. Quien toma decisiones es el miembro de la familia quien
realidad tiene la ltima palabra respecto a si se compra o no. Por ejemplo, al final el papa escoger
la marca y el modelo de la bicicleta despus de buscar informacin adicional con la hija acerca de
las caractersticas estticas, como color, y agregar sus propios criterios de compra, como
durabilidad y seguridad. El comprador seguramente el papa o la mama es el nico que
intercambiara dinero por el producto. Por ltimo el consumidor es el usuario final real, la hermana,
en el caso de la bicicleta.
Comnmente la familia brinda a sus miembros las oportunidades de estar expuestos a los productos y
probarlos, adems de que les infunden valores de consumo, puesto que la mayora de los integrantes de una
familia tienen los mismos patrones y estn de acuerdo en adoptar cierto producto, sin embargo depende del
tipo de familia en donde se desenvuelva el individuo. Para una familia disfuncional en donde dos hijos viven
con la madre, estos tendrn la oportunidad para dar opiniones o influir en la compra de ciertos productos
que en una familia funcional, en donde dos nios viven con su padre y madre.
CLASE SOCIAL
La clase social suele ser un determinante para que los mercadologos puedan comprender ms
el comportamiento del consumidor, por lo que en este captulo conoceremos la opinin de
autores acerca de este factor as como su divisin que va desde los estratos ms inferiores
hasta los ms superiores, esto es para comprender algunos indicadores que determinan la
clase social y el poder de compra, ya que el consumo de ciertos artculos es uno de los medios
de expresar la posicin de clase social.
Segn kotler, (2001), las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y
ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas
similares. La clase social no est determinada por un solo factor como el ingreso, sino que se
mide como una combinacin de ocupacin, ingreso, riqueza y otras variables. Las personas
que pertenecen a determinada
clase social suelen actuar de manera similar a los miembros de esta que a los miembros de
otras clases sociales, que incluye el tener preferencias diferenciadas hacia productos y marcas
relacionados con muebles para el hogar, aparatos electrnicos, actividades de viaje y
automviles (ver Tabla 2.1). Por ejemplo, la mayora de la gente prefiere vivir en vecindarios
constituidos por personas de su propia clase.
FACTORES PERSONALES
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA
En este tema hablaremos de entender por qu la gente adquiere diferentes necesidades que lo
llevan a la compra a lo largo de su vida dependiendo de la edad que estos tengan.
Retomaremos el tema de la familia Ya que sta consta de un ciclo de vida que tambin influye
en el consumo de los individuos.
Los bienes y servicios que la gente compra, cambian a lo largo de su vida. Los gustos en
cuanto a comida, ropa, muebles y recreacin a menudo estn relacionados con la edad. Las
etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a los jvenes solteros, matrimonios con
hijos y adultos mayores sin hijos residentes. (Tabla 2.2). Sin embargo en la actualidad se
presta atencin a las etapas no tradicionales, como parejas no casadas, parejas que se casan
en la edad madura, parejas sin hijos, padres solteros y parejas homosexuales
ESTILO DE VIDA
En este tema se pretende saber sobre el estilo de vida de los individuos para que los productos
o servicios se dirijan con ms claridad hacia un tipo de mercado y lograr un mayor xito en su
lanzamiento para lograr su aceptacin. Si se utiliza adecuadamente el concepto de estilo de

vida, el mercadologo llegara a entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su
influencia en el comportamiento de compra, para esto se deben visualizar los puntos de vista
de los autores y poder entender cmo es que influye el estilo de vida en el comportamiento del
consumidor.
Para Schoell, (1991), los estilos de vida son patrones que la gente sigue en sus vidas, es decir,
como utilizan su tiempo y su dinero. Los estilos de vida se identifican a travs de las
actividades de la gente, sus intereses, las opiniones de s mismos y el mundo que los rodea. El
estilo de vida captura algo ms que la clase social o la personalidad del individuo, es un perfil
do como la persona acta en el mundo. Los compradores orientados hacia el estatus tratan de
alcanzar una posicin social clara y basan sus compras en las opiniones de otros; y los
compradores orientados hacia la accin son impulsados por su hambre de actividad, variedad
y riesgos. Los consumidores dentro de cada orientacin se clasifican tambin segn su nivel
de recursos, que se define en trminos de ingreso, educacin, salud, confianza en si mismos,
energa y otros factores.
Por otro lado es claro que dos personas con el mismo nivel de ingresos o de la misma clase
social pueden ser diferentes en el momento de consumir. Mientras uno pueda gastar todo o
gran parte de su dinero en libros y educacin, otra puede realizar todo su gasto en diversin y
deportes. Los estilos de vida constituyen categoras que segmentan los mercados en funcin
de las variables no solamente econmicas o relacionadas con estos aspectos, sino tambin
variables conductuales, motivacionales y de comportamiento. De esta manera se logra una
visin mucho ms completa de los individuos basada no solo en cuanto a lo que tienen, sino
tambin en lo que esperan, quieren y en la manera que gastan. (Arellano, 2000).
Kotler, (2001), menciona las principales tendencias de los 4 grupos que cuentan con mayores
recursos:
Personas que materializan las ideas: personas de xito, sofisticadas, activas, que se aduean
de las situaciones. Sus compras a menudo reflejan gustos cultos por productos relativamente
caros.
Realizados: maduros, satisfechos, comidos, pensantes. Prefieren la durabilidad, funcionalidad
y valor en lo productos.
Vencedores: gente de xito, orientada hacia su carrera y el trabajo. Prefieren productos ya
establecidos, de prestigio, que demuestran el xito a sus similares.
Experimentadores: jvenes, vitales, impulsivos y rebeldes. Gastan una
relativamente alta de sus ingresos en ropa, comida rpida, msica, cine y video.
proporcin
Y por otro lado menciona las principales tendencias de cuatro grupos con menores recursos:
Creyentes: conservadores, convencionales, y tradicionales. Prefieren productos conocidos y
marcas establecidas.
Esforzados: inciertos, inseguros, buscan aprobacin, estn limitados por recursos. Prefieren
adquirir productos elegantes que emulen las compras de quienes tienen mayor riqueza
material.
Personas de accin: practicas, autosuficientes, tradicionales, orientadas hacia la familia.
Prefieren solo productos con un propsito claro y funcional.
Luchadores: mayores, resignados, pasivos, limitados por los recursos. Consumidores

cautelosos que son leales a sus marcas favoritas.
Dependiendo el estilo de vida es como el individuo va adoptando comportamientos, creo que el
ser humano puede llegar a variar sus estilos de vida a lo largo de la misma, ya que en muchas
veces van a depender de su ocupacin, sus ingresos o su clase social, por lo que el ciclo de
vida del individuo tiene mucho que ver en su estilo de vida y por lo tanto es sus gustos y
compras.
FACTORES ECONOMICOS
OCUPACION Y PROFESION
La ocupacin de una persona afecta los bienes y servicios de compra. Los obreros tienden a
comprar ropa de trabajo ms resistente, mientras que los trabajadores de oficina compran ms
trajes. El mercadologo trata de identificar los grupos ocupacionales que tienen un inters por
encima de lo normal en sus productos y sus servicios. (Kotler, 2001).
INGRESOS
Una persona con un poder adquisitivo alto, tendera a realizar mayores compras impulsivas,
logrando as satisfacer deseos ms que necesidades. Sin embargo una persona con poder
adquisitivo bajo, tendera a satisfacer con mucha mayor prioridad sus necesidades bsicas
antes que sus deseos.
La eleccin del producto depende mucho de las circunstancias econmicas: parte del ingreso
que se destina al gasto (estabilidad y patrn temporal), ahorros y activos (incluido el porcentaje
de liquidez), deudas, capacidad de crdito, si la actitud de la persona es hacia el gasto o hacia
el ahorro y otros. Quienes venden productos sensibles al ingreso, siempre estn pendientes de
las tendencias de los ingresos personales, el ahorro y las tasas de inters. Si los indicadores
econmicos sugieren una recesin, los mercadologos pueden tomar medidas para redisear y
cambiar el precio de sus productos de modo que sigan ofreciendo valor al cliente objetivo.
(Kotler, 2001).
FACTORES PSICOLOGICOS
MOTIVACION
El proceso de decisin de compra se inicia, como se ha indicado, con el reconocimiento de una
necesidad. La necesidad es un deseo innato o aprendido, y que es bsico en el ser humano,
esta refleja la carencia de algo que beneficia a la persona, el hueco entre el estado actual y el
deseado del consumidor. Sin embargo la motivacin se refiere a un estado de nimo en el
consumidor: dirige el comportamiento hacia la obtencin y satisfaccin de un fin especifico
tendientes a disminuir la tensin producida por la necesidad. (Santesmases, 2003).
Stephen (2004), menciona que una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento
dado, algunas de ellas son biolgicas y surgen de estados de tensin como hambre, sed o
incomodidad, otras son psicolgicas y surgen de la necesidad de reconocimiento, estima, o
pertenencia. En general, estas necesidades son lo bastante fuertes como para motivar a la
persona para que actu en un momento determinado. Una necesidad se convierte en un
motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente. Hasta que no se satisface continua
generando una tensin incomoda.
Cuando no se satisface una necesidad, esta puede dar origen a un impulso. As, la necesidad
de lquidos produce un impulso llamado sed. Un impulso es un poderoso estimulo que alienta
la accin tendiente a reducir una necesidad. Los impulsos son internos: son los motivos que
explican ciertos patrones conductuales. (McCarthy, 1997).
Maslow identifica una jerarqua de cinco niveles de necesidades (FIGURA 2.3) ordenados
teniendo en cuenta el orden en el cual el individuo se siente obligado a gratificar dichas
necesidades. As, esta escala parte desde las necesidades fisiolgicas, pasa por las de
seguridad, sociales, y de estima hasta llegar a las necesidades de autorrealizacin que ocupan
la parte superior de la jerarqua. Una persona trata de satisfacer primero la necesidad ms
importante. Cuando esa necesidad se satisface, deja de ser motivador y la persona tratara
entonces de satisfacer la siguiente necesidad ms apremiante. Maslow sugiri que las
necesidades humanas abarcan desde necesidades biolgicas elementales, como las de
alimento y agua, hasta las no biolgicas ms complejas.
1. Fisiolgicas.- alimento, agua, aire, sexo, control de temperaturas del cuerpo.
2. De seguridad.- defensa y proteccin de daos fsicos y emocionales.
3. Sociales.- afecto, sensacin de formar parte de un grupo, aceptacin y amistad.
4. De estima.- factores internos de estima, como el respeto por uno mismo, autonoma y
realizaciones, as como los factores externos de estima como posicin, reconocimiento ya
atencin.
5. Autorrealizacin.- el impulso por convertirse en que uno es capaz de ser. Crecimiento y
desarrollo del potencial propio.
Si bien no es necesario un cien por ciento de satisfaccin en cualquier nivel de necesidad, la
gente avanzara a niveles ms elevados conforme se cubren ms bajos.
En la medida en que unas necesidades quedan razonablemente satisfechas, la siguiente se
vuelve la dominante. Desde el punto de vista de la motivacin, la teora afirmara que aunque
ninguna necesidad queda satisfecha completamente, si est lo suficientemente satisfecha deja
de motivar. Entonces, y de acuerdo con Maslow, para motivar a una persona hay que
comprender en que parte de la jerarqua se encuentra ahora y centrarse en satisfacer las
necesidades del nivel en que se encuentra en ese momento o de los niveles superiores.
Autorrelacin
Estima
Sociales
Seguridad
Fisiolgicas
PERCEPCION
Las personas perciben la realidad de diferentes maneras. Un producto, establecimiento o
anuncio, no les parecer a todos exactamente de la misma manera. La percepcin es la
interpretacin de la realidad y cada uno de nosotros ve la realidad desde una perspectiva
distinta. Tal interpretacin depender en parte de las experiencias anteriores, es decir, el
individuo aprende continuamente a interpretar sensaciones o refuerza la interpretacin que
tenia de ellas.
La percepcin es el proceso por medio del cual seleccionamos, organizamos e interpretamos
estmulos para que formen una imagen significativa y coherente. Por lo que ellos basan la
percepcin ms que nada en los estmulos, los cuales definen como cualquier unidad de
informacin que afecta a alguno de los cinco sentidos: vista olfato, gusto, odo y tacto. (Lamb,
2000).
Coincidiendo con la anterior definicin Kotler, (2001), dicen que la percepcin es el proceso
mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la informacin que recibe para
crear una imagen inteligible del mundo. Esta depende no solo de estmulos fsicos sino
tambin de la relacin entre los estmulos y el ambiente que le rodea, y de las condiciones
internas del individuo. Para l en su libro direccin de marketing la palabra clave en la
definicin de percepcin es el individuo. Una persona podra percibir a un vendedor que habla
rpido como agresivo y poco sincero; otra, como inteligente y servicial. La gente puede tener
diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres procesos perceptuales: atencin
selectiva, distorsin selectiva, retencin selectiva.
Atencin Selectiva
La gente est expuesta a diario a una cantidad tremenda de estmulos. Una persona comn
podra estar expuesta a ms de 1500 anuncios al da. Pues que es imposible que una persona
preste atencin a todos estos estmulos, la mayor parte de ellos se eliminaran por filtrado en un
proceso llamado atencin selectiva, la cual implica que el mercadlogo debe trabajar
intensamente para atraer la atencin de los consumidores. El verdadero reto consiste en
averiguar cules son los estmulos que la gente nota. He aqu unos hallazgos:
Es ms probable que la gente note estmulos relacionados con una necesidad actual. Una
persona que est motivada para comprar una computadora notar los anuncios de
computadoras, y es probable que no detenga su atencin en anuncios de equipos de sonido.
Es ms probable que la gente note estmulos que espera. Es ms probable notar
computadoras que radios en una tienda de computadoras porque uno no espera que la tienda
de computadoras venda radios.
Es ms probable que la gente note estmulos cuyas desviaciones sean grandes en relacin
con el tamao normal de estmulo. Es ms probable que notemos un anuncio que ofrece un
descuento de $100 por el precio de lista de una computadora que uno que ofrece un
descuento de $5.
Distorsin Selectiva
Incluso los estmulos que notamos siempre comunican lo que quienes lo produjeron queran
que comunicara. La distorsin selectiva es la tendencia a dar a la informacin significados
personales e interpretar la informacin de modo que se ajuste a nuestras ideas preconcebidas.
Lamentablemente no hay mucho que el mercadlogo pueda hacer respecto a la distorsin
selectiva.
Retencin Selectiva
La gente olvida mucho lo que aprende, pero tiende a retener informacin que apoya sus
actitudes y creencias. Gracias a la retencin selectiva, es probable que recordemos las cosas
buenas que se dicen acerca de un producto que nos gusta y olvidemos las cosas buenas que
se dicen acerca de productos competidores. La retencin selectiva explica por qu el
mercadologo se vale de la actuacin y la repeticin al enviar mensajes a su mercado objetivo.
PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO
El presente apartado tiene como finalidad definir cmo influyen los tipos de personalidad y el
autoconcepto en el comportamiento del consumidor para tomar decisiones de compra,
adentrndose a estudiar los tipos de personalidad que son ms determinante que la originan y
van formando un concepto de nosotros mismos.
Tobbins, (2004) menciona que la personalidad es la suma total de las formas en que un
individuo reacciona y se relaciona con los dems. Algunos factores que influyen en la
personalidad son la herencia, el ambiente y la situacin. Dicho autor menciona en su libro el
Modelo de los cinco grandes que consta de las cinco personalidades ms distintivas que
puede tener o adoptar un individuo
Extroversin: Es la dimensin de la personalidad que describe a quien es sociable y afirmativo,
comprende el grado de comodidad en las relaciones con las personas.
Conformidad: es la dimensin de la personalidad que describe a quien es cooperativo y
confiado. Es la propensin del individuo de plegarse a los dems.
Escrupulosidad: Es la dimensin de la personalidad que describe a quien es responsable,
confiable, persistente y organizado.
Estabilidad emocional: Es la dimensin de la personalidad que caracteriza a quien es tranquilo,
confiado, positivo; as como la capacidad de las personas de soportar tensiones.
Apertura a la experiencia: Es la dimensin de la personalidad que caracteriza a las personas
por su imaginacin, sensibilidad y curiosidad. Concierne a la gama de intereses personales, el
encanto de lo novedoso.
Personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas distintivas que dan pie a respuestas
al entorno relativamente consistentes y duraderas. Kloter, (2001) ven el autoconcepto como
algo relacionado con la personalidad, por lo que los mercadlogos tratan de crear imgenes de
marca que coincidan con la imagen que el mercado objetivo tiene de su persona.
As mismo Lamb, (2001) menciona que cada consumidor tiene personalidad nica, y ven a la
personalidad como la forma de organizar y agrupar las consistencias de las relaciones de un
individuo a las situaciones, de esa forma de personalidad combina la configuracin psicolgica
y las fuerzas ambientales; incluye las disposiciones subyacentes de la gente, en especial sus
caractersticas ms dominantes. Entretanto mencionan al autoconcepto como la forma en que
los consumidores piensan de s mismos, este incluye actitudes, percepciones, creencias y
autoevaluacin. Por medio del autoconcepto las personas definen su identidad, lo que a su vez
proporciona un comportamiento consistente y coherente. El autoconcepto combina la
autoimagen ideal (la forma en que el individuo deseara ser) y la autoimagen real (la forma en
que el individuo se percibe). Por lo general tratamos de llevar nuestra autoimagen real hacia
nuestro ideal (o por lo menos disminuir la diferencia).
Como miembro de la sociedad, todo individuo ocupa cierta posicin y tiene papeles que
desempear. Todo el mundo se ha visto expuesto a normas y valores. Ciertamente estas
cosas, ms los rasgos mentales y fsicos de la persona, se combinan para conforma a esa
persona. El termino autoconcepto se refiere a la percepcin que de si mismo tiene el individuo.
Por supuesto, la valorizacin de otros desempea una parte en esto, pero, a fin de cuentas, el
autoconcepto es el retrato propio de una persona sobre quien es (verdadero yo) y que persona
le gustara ser o est en proceso de llegar a ser (yo ideal). (Stanton, 2004).
Segn Zikmund (1998) el autoconcepto tiene dos partes bsicas: el primero es cuadro interno
del yo. Es la forma en la que uno se ve as mismo. El individuo puede saber que es atractivo,
sin importar que sea lo que digan los dems, o listo sin importar lo que diga el maestro. La
segunda parte del autoconcepto es el que el espejo diga de uno mismo y se refleja en la forma
en la que individuo en cuestin cree que lo ven los dems.
En la vida real acostumbramos ir y venir entre nuestros real e ideal. Un hombre de mediana
edad puede comprar cierta ropa cmoda pero no muy a la moda, para vestir en casa donde
refleja su autoconcepto real; pero quizs tambin compre alguna ropa costosa, de alta moda,
con la que se ve el mismo como un joven activo que trata de ascender.
EL APRENDIZAJE Y LA EXPERIENCIA
El aprendizaje se genera como resultado de la experiencia. Las experiencias relacionadas con
producto, uso, compra y exposicin a los anuncios, as como a otros aspectos de
mercadotecnia, agregan a los bancos de los consumidores conocimiento e influyen en sus
hbitos, es por eso que el aprendizaje es cualquier cambio relativamente permanente en el
comportamiento que ocurre como resultado de la experiencia. (McCarthy, 1997).
Segn Schoell, (1991), los mercadologos quieren que los consumidores sepan de sus
productos y los consumidores prospecto pueden aprender sobre un producto, de dos maneras
bsicas: a travs de una experiencia directa o indirecta. Primero, pueden usar el producto. Los
mercadologos a menudo dan muestras gratuitas de los productos nuevos de manera que los
consumidores los usaran; esta es experiencia directa. Segundo, los consumidores pueden
aprender acerca de los productos a travs de la experiencia indirecta (informacin obtenida ya
sea a travs de los amigos, parientes anuncios, agentes de ventas o de la observacin). De
aqu viene lo que se llama imitacin, la cual es un factor clave en la adopcin que hace el
consumidor de los nuevos productos por medio de la observacin; esa es una razn por la cual
algunos mercadologos utilizan celebridades en su publicidad.
Por ejemplo, para las mujeres maduras es muy importante tratar de verse ms jvenes de lo
que en realidad son, es por eso que la mayora de ellas compran cremas antioxidantes
rejuvenecedoras, pero astutamente los mercadologos utilizan en su publicidad a mujeres
mayores con apariencia joven que son unas celebridades y que hacen que fcilmente sean
identificadas por su pblico, con el fin de que la mujer que la vea, desee verse como ella y
adquiera su producto.
Si el comportamiento de compra de un consumidor conduce a consecuencias satisfactorias,
este se ha reforzado positivamente y la compra tendera a repetirse. Es entonces cuando se
puede dar lo que se llama LAEALTAD A LA MARCA. Las marcas se pueden clasificar en una
jerarqua basada en el nmero de compras satisfactorias. Las marcas que generan ms
satisfacciones son las que probablemente se comprometen ms. Pero los clientes pueden
cambiar a una marca nueva por un rato y despus regresar a la ya conocida, a medida que el
empuje publicitario para la nueva disminuye. Por ende las marcas nuevas requieren menos
publicidad para mantener su participacin en el mercado. (Stanton, 2006). Sin embargo
cuando un hbito de compra bien establecido se debilita por experiencias insatisfactorias, se
llama extincin. Aunque usted no cambie por otra marca o tienda, despus de una mala
experiencia, lo ms probable es que no comprara esa marca o har esa compra en esa tienda
otra vez. Por lo tanto, si ocasionalmente recibe una carne mal cocinada en su restaurante
favorito, talvez la descontinu pero siga comiendo all. Pero si con regularidad le sirven comida
de mala calidad, seguro que cambiara de restaurante. (Sandhusen, 2004).
El aprendizaje la mayora de las veces est expuesto a experiencias que hemos tenido en
ocasiones pasadas, asi, si tenemos una mala experiencia con cierto producto o informacin, lo
mas seguro es que dentro de nuestro aprendizaje no volvamos a usar dicho producto, y por el
contrario, si lo que nos produjo fue satisfaccin, se volver a realizar la compra, siendo
regularmente fiel a la marca.
LAS ACTITUDES
Segn Kotler, (2001), la actitud comprende las evaluaciones de una persona, favorables y
desfavorables, los sentimientos emocionales, y las tendencias de accin perdurables hacia un
objeto o idea. La gente adopta actitudes ante casi todo en la vida: religin, poltica, ropa,
alimentos, estas preparan su mente para que un objeto les agrade o desagrade, para
acercarse o alejarse de el. Regularmente hacen que la gente se comporte de forma ms o
menos consistente a objetos similares. La gente no tiene que reaccionar ante todos y cada uno
de los objetos de una forma nueva. Estas son muy difciles de cambiar ya que se estabilizan en
un patrn consistente: cambiar una sola actitud podra requerir ajustes importantes a otras
actitudes, por ello, a una empresa le conviene ms tratar de que un producto encaje con las
actitudes existentes, que tratar de modificar las actitudes de la gente.
Es por eso que quiero remarcar el hecho de que las empresas deben de tomar la importancia
debida a lo que se llama empata, puesto que los consumidores tendrn una mala actitud hacia
ciertos artculos, si estos no son lo que ellos esperan. Los mercadologos deben de ponerse en
el lugar de sus consumidores para asi tener una mejor nocin de que es lo que realmente
quieren sus clientes, y por lo tanto estos tendrn una actitud favorable hacia esos productos.
Para Stanton, (2006), las actitudes tienen las siguientes caractersticas en comn:
Las actitudes aprendidas. Se forman como consecuencia de una experiencia directa con un
producto o idea, de experiencias indirectas y de interacciones con grupos sociales.
Las actitudes tiene un objeto. Solo podemos tener actitudes hacia algo. El objeto puede ser
general (los deportes profesionales) o especifico (el equipo deportivo preferido).
Las actitudes tiene direccin e intensidad. Nuestras actitudes son favorables o desfavorables al
objeto; no pueden ser neutrales. Por que cuando se tienen actitudes, tanto favorables o
desfavorables, son difciles de cambiar.
Por ltimo las actitudes tienden a ser estables y generalizables. Una vez que se forman las
actitudes suelen durar, cuanto ms tiempo permanecen ms resistentes pueden volverse al
cambia. Las personas tambin tiene tendencia a generalizar las actitudes. Por ejemplo, la
persona a la que le agrada la seccin de frutas y verduras de un mercado particular tiene la
tendencia a adoptar unas actitudes favorables hacia la tienda entera.
Las actitudes son tendencias, relativamente estables, a percibir o a actuar de manera
consistente hacia los artculos o clases de productos. Estas actitudes se forman o ajustan en
funcin de lo que se aprende de las familias los compaeros y otros grupos sociales; por la
informacin recibida y en funcin del comportamiento previo.
Por lo tanto, las actitudes son el resultado de las experiencias de aprendizaje. Actitudes
socialmente inaceptables, como el racismo, son asimismo resultado del aprendizaje. Ms
tambin tiene aspectos negativos: las malas costumbres tambin se adquieren por
aprendizaje.
EL PROCESO
CONSUMIDOR
DE
TOMA
DE
DECISIONES
DEL
1. PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA

Fisher, (2002) hablan en su libro de mercadotecnia acerca de los participantes que influyen en
el proceso de compra, los cuales son las diferentes personas o elementos que participan
activamente en el proceso, desde su inicio hasta la culminacin de la compra. Estos autores
los clasifican en diferentes grupos de acuerdo con la funcin que desempean en la decisin:
INFLUYENTES: Personas o elementos que explcita o implcitamente ejercen alguna influencia
en la decisin. Tienen poder para orientar o modificar la compra del producto. Se encuentran
en:
La distribucin, cuyo objetivo es lograr que los compradores localicen el producto en el lugar
adecuado.
La promocin, factor importante para dar a conocer el producto. La promocin tiene como fin
avivar el inters del pblico hasta los productos que se encuentran en el mercado.
El precio, que se determina en base a todas y cada una de las caractersticas del producto. Si
el precio es alto, la demanda es pequea y viceversa.
DECISOR: Es quien determina en ultimo termino, parte de la decisin de compra o su
totalidad; si se compra, que debe adquirirse, cuando y como conviene hacerlo.
COMPRADOR: Persona que realiza la compra o adquisicin de un bien.
USUARIO: quien o quienes consumen o utilizan un producto o servicio. La persona a la que

est destinado el producto. EVALUADOR: persona que da una opinin de valor respecto a la
decisin de compra.
En ocasiones, estas etapas son llevadas a cabo por diferentes personas; por ejemplo, el ama
de casa ve en el televisor un comercial de paales (influyente) y decide comprar esa marca
(decisor), la sirvienta va a adquirirlo (comprador), el bebe es quien utilizara el paal (usuario) y
finalmente el pediatra alaba la decisin del ama de casa por consumir X marca. Otras veces el
comprador, el decisor, el usuario y el evaluador son la misma persona.
La estrategia de la mercadotecnia debe estar dirigida principalmente al usuario, ya que aunque
el no decida la compra tendr el sentimiento posterior, es decir, aceptacin o rechazo por el
producto.
2. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

El reconocimiento del problema o necesidad se da cuando los consumidores enfrentan un
desequilibrio entre su estado real y el deseado, pero este se precipita cuando el consumidor
est expuesto a un estimulo, ya sea interno o externo. En primer caso una de las necesidades
normales de la persona hambre, sed, sexo eleva a un nivel de umbral que se convierte en
impulso. El segundo paso, un estimulo externo despierta una necesidad- un anuncio en
televisin, el nombre de una marca que un amigo menciona- o por ejemplo, una persona que
pasa por una panadera y ve pan recin horneado el cual estimula su hambre (Lamb, 2002;
kotler, 2001).
Mientras tanto Schoell, (1991) le llaman conciencia de necesidades, ya que segn ellos el
comportamiento de compra resulta de la conciencia de faltantes en su clasificacin de
productos. Esta conciencia puede variar desde un vago sentimiento de insatisfaccin, hasta un
claro, no ambiguo deseo.
No obstante, volverse consciente de la necesidad no es suficiente para generar la compra.
Como consumidores tenemos muchas necesidades y deseos, pero en cantidades finitas de
tiempo y dinero. Por esta razn, tambin hay competencia entre nuestras necesidades.
(Stanton, 2004).
Es por esto, que el objetivo del gerente de mercadotecnia consiste en que los consumidores
reconozcan un desequilibrio entre su estatus presente y el deseado. Los gerentes de
mercadotecnia son capaces de crear deseos en los consumidores. El deseo existe cuando
alguien tiene una necesidad no satisfecha y determina que un bien o servicio especfico lo
satisfara. Los nios pequeos quizs deseen juguetes o juegos de video. Los adolecentes
quizs se inclinen por los discos compactos, zapatos de moda y ropa. El deseo puede existir
por un producto especfico o por una determinada caracterstica o atributo de un producto.asi,
los consumidores de ms edad desean bienes y servicios que ofrezcan convivencia,
comodidad y seguridad y los aparatos de control remoto. (Lamb, 2000).
Para Lamb, (2000) los consumidores reconocen de diversas maneras los deseos insatisfechos:
los dos ms comunes suceden cuando un producto en uso no funciona de manera adecuada o
cuando el consumidor est a punto de agotar algo que por lo comn tiene a mano. Los
consumidores reconocen deseos insatisfechos si se enteran de un producto cuyas
caractersticas hacen que parezca superior al que usan. Estos deseos suelen ser creados por
la publicidad y otras actividades promocionales. Por ejemplo, un adolecente desarrollara un

fuerte deseo de poseer un nuevo videojuego despus de verlo en una tienda.
3. BUSQUEDA DE INFORMACION
Los clientes o consumidores inmediatamente despus de haber identificado un problema,
necesidad o deseo, se sienten impulsados a actuar y buscaran todo tipo de informacin que
les ayude a tomar la decisin de compra o simplemente sustentara. Schoell, (1991) nombran a
esta etapa como procesamiento de la informacin. Esto significa su bsqueda y percepcin,
organizacin y retencin. Segn estos autores los consumidores buscaran ms informacin
cuando sienten que una decisin es importante en trminos de consideraciones econmicas,
psicolgicas y de tiempo. Entre ms dinero est relacionado con el ingreso disponible, mayor
ser el riesgo psicolgico percibido en tomar decisiones y a mayor tiempo en que el producto
ser usado, mayor ser la informacin que el consumidor buscara.
Este proceso consiste en prestar atencin a los estmulos disponibles, deducir su significado y
luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede
retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento detallado. (Kotler, 2001).
Lamb, (2000) mencionan que dicha bsqueda de informacin ocurre de forma interna, externa
o de ambas maneras. La bsqueda interna de informacin es el proceso de recuperar
informacin almacenada en la memoria, la cual regularmente se crea a partir de las
experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta informacin est
constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor
por determinadas marcas. A menudo con la bsqueda se logra reconocer una fuerte
preferencia de la marca, producindose entonces una compra ordinaria. Pero, si la bsqueda
interna no aporta la suficiente informacin sobre los productos o sobre la manera de
evaluarlos, el consumidor seguir realizando una bsqueda externa ms decidida.
En contraste la bsqueda externa consiste en la indagacin en el ambiente externo. Existen
dos tipos bsicos de fuentes de informacin externa: las controladas y las nos controladas por
la mercadotecnia. Una fuente de informacin no controlada por la mercadotecnia no se asocia
con los mercadologos que promueven el producto. Las fuentes de informacin no controladas
por la mercadotecnia incluyen la experiencia personal (prueba u observacin de un producto
nuevo) y fuentes personales (familia, amigos, conocidos y compaeros de trabajo). Por otra
parte, una fuente de informacin controlada por mercadotecnia se inclina hacia un producto
especfico porque esta fuente se origina cuando los mercadologos promueven dicho producto.
Las fuentes de informacin controlada por la mercadotecnia incluyen la publicidad en medios
masivos de comunicacin (radio, peridicos, televisin, revistas), la promocin de ventas
(consumidores, exhibiciones, etc.), vendedores, etiquetas y empaques de los productos.
Muchos consumidores desconfan de la informacin que reciben de las fuentes de controladas
por la mercadotecnia bajo la premisa de que la mayora de las campaas de mercadotecnia
resaltan las ventajas del producto y no mencionan sus defectos. Estos sentimientos tienden a
ser ms fuertes entre los consumidores con educacin e ingresos ms elevados. (Arellano,
2000).
El conocimiento que el consumidor tiene del producto o servicio tambin afecta el grado de su
bsqueda de informacin externa. (Si el consumidor es conocedor y est informado acerca de
una posible compra, es menos probable que necesite informacin adicional). Cuanto ms
conocimiento posea, ms eficiente ser su bsqueda, lo que significa que requerir menos
tiempo para este proceso. Otro factor muy estrechamente relacionado que afecta el grado de
la bsqueda externa del consumidor reside en la confianza que se tiene en la capacidad propia
para tomar decisiones. Un consumidor muy seguro de s mismo no solo tiene informacin
almacenada respecto al producto, sino que tambin se siente seguro de que tomara la decisin
correcta. Las personas que carecen de esta confianza continuaran la bsqueda de
informacin, aunque conozcan mucho acerca del producto. Los consumidores con experiencia
en la compra de cierto producto percibirn menos riesgo que los consumidores inexpertos; por
lo tanto pasaran menos tiempo investigando y limitaran el numero de productos que evaluaran.
Un tercer factor que influye en la bsqueda de informacin externa es la experiencia con el
producto. Los consumidores con una experiencia positiva probablemente limiten su bsqueda
a los artculos relacionados con la experiencia positiva. (Lamb, 2000).
As mismo, Kotler, (2000), menciona de una manera ms especfica que las fuentes de
informacin del consumidor pertenecen a cuatro grupos:
Fuentes personales. Familia, amigos, conocidos, vecinos.
Fuentes comerciales. Publicidad, exhibiciones, vendedores, distribuidores.
Fuentes pblicas. Medios masivos, organizaciones de clasificacin de consumidores.
Fuentes de experiencia. Manejar, examinar, usar el producto.
La cantidad de e influencia de estas fuentes de informacin varan con la cantidad de producto
y las caractersticas del comprador. En pocas palabras, el consumidor recibe la mayor cantidad
de informacin acerca de un producto de las fuentes comerciales, es decir, denominadas por el
que vende. Sin embargo, la informacin ms eficaz proviene de fuentes personales. La
informacin comercial normalmente desempea una funcin de informar, y las fuentes
personales desempean una funcin de legitimizar o evaluar (Kotler, 2001).
La bsqueda de informacin del consumidor concluye con la seleccin de un grupo de marcas,
al que en ocasiones se llama conjunto evocado (o conjunto en consideracin), que son las
alternativas preferidas del consumidor. De este conjunto el comprador filtrara todava ms las
alternativas para la seleccin final. Los consumidores no toman en cuenta todas las marcas
disponibles en la categora d un producto, pero si consideran ms a fondo un conjunto mucho
ms pequeo. Por ejemplo, hay ms de 30 marcas de televisores y ms de 100 marcas de
celulares en Estados Unidos, sin embargo, la mayora de los consumidores considera
seriamente solo unos 4 televisores y no ms de 6 marcas de celulares cuando enfrentan una
decisin de compra. (Lamb, 2000).
A travs de la recopilacin de informacin, el consumidor se entera de la existencia de nuevas
marcas competidoras y de sus caractersticas. Primero el consumidor identifica un conjunto
total de marcas que estn a su disposicin. El consumidor individual solo llegara a conocer un
subconjunto de estas marcas, algunas marcas satisfacen los criterios de compra iniciales y
otras no, a medida que la persona rene ms informacin, solo unas cuantas marcas seguirn
siendo contendientes fuertes, para que al final, la persona toma una decisin final
considerando las marcas de este conjunto. En este caso, es evidente que una empresa debe
desarrollar una estrategia para lograr que su marca quede en elconjunto de conciencia, el
conjunto de consideracin y el conjunto de eleccin del prospecto. La empresa tambin debe
identificar las dems marcas del conjunto de eleccin del consumidor para poder planear
atractivos competitivos. Se les debe preguntar a los consumidores como se enteraron
inicialmente de la existencia de la marca, que informacin les llego despus y qu importancia
relativa tienen las diferentes fuentes de informacin. Las respuestas ayudaran a la empresa a
preparar comunicaciones eficaces para el mercado objetivo.
4. EVALUACION DE ALTERNATIVAS
En la fase de evaluacin de alternativas, se compara la informacin recabada con el proceso
de bsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido
desarrollando el consumidor. En caso de que la comparacin desemboque en una evaluacin
positiva, el consumidor seguramente tendr intencin de comprar la opcin que reciba la
evaluacin ms favorable.
Este utilizara la informacin almacenada en su memoria y la de las fuentes externas para
establecer una serie de criterios. Dichos criterios apoyaran al consumidor en la evaluacin y
comparacin de las alternativas en el conjunto evocado consiste en seleccionar un atributo del
producto y excluir todos los productos que no lo tienen. Por ejemplo, supongamos que Adrian
piensa comprar un equipo nuevo de discos. Quiere que tenga control remoto y capacidad de
almacenar varios discos a la vez (atributo del producto), por lo que excluye todos los que
carezcan de estos atributos. (Lamb, 2000).
Una forma ms de reducir el nmero de opciones es recurrir a lmites: niveles mnimos o
mximos de un atributo que una alternativa debe contener para que se siga considerando
dentro del conjunto. Supongamos que Adrian todava tiene que escoger entre una gran
cantidad de equipos de multidiscos compactos de control remoto. Entonces toma en
consideracin otro atributo del producto: el precio. Dada la cantidad del dinero que dispone,
Adrian decide que no puede gastar ms de 200 dlares. Por lo tanto, excluye todos los equipos
con precios superiores a esta cantidad. Una ltima forma de reducir las opciones es jerarquizar
los atributos que se toman en cuenta en orden de importancia, y evaluar los productos con
base en la forma de desempeo se relaciona con los atributos. Para llegar a una decisin final,
Adrian elegir las ventajas ms importantes, como el control remoto o la capacidad de manejar
varios discos a la vez, pondr en una balanza los meritos de cada uno y luego evaluara los
equipos disponibles con base en esos criterios. (Lamb, 2000).
La meta del gerente de mercadotecnia es determinar cules son los atributos de mayor
importancia que influyen en la seleccin del consumidor. Varios factores son capaces de
afectar de manera colectiva la evaluacin de los productos por parte del consumidor. Un solo
atributo como el precio, quiz no explique adecuadamente la manera en que los consumidores
forman un conjunto evocado. Adems, los atributos que el mercadologo cree importantes
talvez no lo sean para el consumidor. Por ejemplo, un estudio mostro que la cobertura de la
garanta del automvil era el factor menos importante para el consumidor al comprar un
vehculo. (Lamb, 2000).
Kotler, (2001), nos da ejemplos de cmo los atributos que interesan a los compradores varan
segn el producto;
Cmaras: nitidez de la imagen, tamao de la cmara.
Hoteles: ubicacin, ambiente, limpieza, precio.
Neumticos: seguridad, calidad de rodado, precio.
En general, una vez evaluados todos los atributos del producto a adquirir, el consumidor tiene
que analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada alternativa, siendo los criterios
que estos usan el resultado de experiencias pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas,
pero que le ayudaran a tomar la decisin adecuada
5. COMPRA
Despus de la bsqueda y evaluacin de informacin, el consumidor tiene que decidir y la
primera decisin es si comprar o no comprar.
Si la decisin es comprar, hay que tomar una serie de decisiones afines relacionadas con las
caractersticas, donde y cuando hacer la transaccin real, como tomar posesin o recibir la
entrega, el mtodo de pago y otras cuestiones. As que la decisin de hacer una compra es en
realidad el comienzo de una serie enteramente nueva de decisiones que pueden consumir
tanto tiempo y ser tan difciles como la inicial. Una de las decisiones ms importantes es
seleccionar el punto de venta donde comprar, aqu influyen factores como: la ubicacin, la
rapidez del servicio, la accesibilidad a la mercadotecnia, precios, el surtido, los servicios que
ofrece, la imagen del establecimiento, etc. (Stanton, 2006).
Por lo tanto, al ejecutar una intencin de compra, el consumidor podra tomar hasta cinco
subdecisiones de compra: una decisin de marca (marca A), una decisin de proveedor
(distribuidor 2), una decisin de cantidad (una computadora), una decisin de tiempo (el fin de
semana) y una decisin de mtodo de pago (tarjeta de crdito). Sin embargo, las compras de
productos cotidianos implican menos decisiones y menos deliberaciones. Por ejemplo, al
comprar azcar un consumidor casi no piensa en el proveedor ni en el mtodo de pago.
(Kotler, 2001).
Pero, una decisin de compra no es lo mismo que la compra real. El lapso entre la decisin
y la compra puede depender de una diversidad de circunstancias, como escasez de efectivo.
Cuando se realiza la compra, la decisin original no podra llevarse a cabo por causa de algn
nmero de variables o imprevistos. (Ver figura 4) como seria no encontrar disponible la marca
escogida o un incremento en el precio. (Schoell, 1991).
6. COMPORTAMIENTO POST COMPRA

Despus de que el consumidor decide comprar o no comprar un producto, el siguiente paso
para la primera opcin para la evaluacin del producto despus de la compra.
Los consumidores esperan ciertos resultados de sus compras y la forma en que satisfacen sus
expectativas determina que el consumidor quede satisfecho o insatisfecho con la compra.
Veamos este ejemplo: una seora compra un auto usado con expectativas muy bajas del
desempeo real del vehculo. Para su sorpresa el automvil le resulta bastante efectivo. Por lo
tanto la satisfaccin de la compradora es grande porque se excedieron sus bajas expectativas.
En cambio, un consumidor que compra un auto nuevo esperara que funcionara especialmente
bien. Si el vehculo resulta malo, quedara muy insatisfecho porque no se cumplieron sus
grandes expectativas. El precio a menudo crea grandes expectativas. Un estudio mostro que la
mayor facturacin mensual en la televisin por cable se asocia con expectativas ms all de lo
que este servicio ofreca. Con el tiempo, los suscriptores tendan a eliminar los canales de
cable con tarifas porque no se satisfacan sus expectativas. (Lamb, 2000).
Para el gerente de mercadotecnia, un elemento importante de cualquier evaluacin pos

compra consiste en la reduccin de cualquier duda que hubiese respecto a lo acertado de la
decisin. Cuando las personas reconocen una inconsistencia entre sus valores u opiniones y
su comportamiento, tienden a sentir una presin interna llamada disonancia cognoscitiva.
Por ejemplo, supongamos que un consumidor se gasta la mitad de su salario mensual en un
nuevo equipo de audio de alta tecnologa. Si se pone a pensar el precio de pago
probablemente sienta la disonancia. Esta se manifiesta porque el individuo sabe que el
producto que compro muestra algunas desventajas, lo mismo que algunas ventajas. En el caso
del estreo, la desventaja del costo se contrapone a la ventaja de la superioridad tecnolgica.
(Stanton, 2006).
Los consumidores tratan de reducir la disonancia cognoscitiva justificando su decisin. Tal vez
busquen informacin nueva que refuerce las ideas positivas acerca de la compra, evitan
informacin que contradiga su informacin o cancele la decisin original devolviendo el
producto. Con frecuencia, las personas que compraron un automvil nuevo leen ms anuncios
relacionados con el vehculo que acaban de adquirir que de otros autos, a fin de reducir la
disonancia. En ocasiones los consumidores insatisfechos se apoyan en la publicidad de boca
en boca para reducir la disonancia cognoscitiva, informando a sus amigos y familia informando
que estn insatisfechos. (Stanton, 2006). Los gerentes de mercadotecnia ayudaran a reducir
la disonancia mediante una comunicacin efectiva con los compradores. Por ejemplo, un
gerente de departamento de servicio al cliente incluira una nota en el paquete para felicitar al
comprador por haber tomado una sabia decisin. Las cartas poscompra que envan los
fabricantes y las declaraciones reductoras de disonancia en manuales de instrucciones de uso
contribuyen a que los clientes se sientan a gusto con su compra. La publicidad que muestra
garantas y superioridad del producto sobre las marcas de la competencia tambin son un
soporte para aliviar la posible disonancia de alguna persona que ya compro el producto.
(Arellano, 2000).
Mientras tanto Kotler, 2001 recarga que la tarea del mercadologo no termina cuando se
compra el producto: debe vigilar la satisfaccin despus de la compra, las acciones posteriores
a la compra y los usos del producto despus de la compra.
Satisfaccin posterior a la compra:
La satisfaccin del comprador es funcin de la congruencia de las expectativas del comprador
y el desempeo percibido del producto. Si el desempeo no est a la altura de las
expectativas, el cliente quedara decepcionado, si cumple con las expectativas, el cliente
quedara satisfecho, si excede las expectativas, el cliente quedara conforme. Estos
sentimientos son importantes para determinar si el comprador comprara o no el producto otra
vez y si hablara de manera favorable o desfavorable con otros acerca del producto.
Los consumidores forman sus expectativas con base en los mensajes que reciben de quienes
venden de sus amigos y de otras fuentes de informacin. Cuanto mayor sea la brecha entre las
expectativas y el desempeo, mayor ser la insatisfaccin del cliente. La importancia de la
satisfaccin despus de la compra sugiere que lo que se afirma acerca de los productos debe
representar en verdad el probable desempeo del producto. Incluso, algunas empresas
podran proponer niveles ms bajos de desempeos de tal manera que los consumidores
experimenten una mayor satisfaccin que la que esperaba al usar el producto.Acciones
posteriores a la compra:
La satisfaccin o insatisfaccin del consumidor con el producto influye en la conducta
subsecuente. Si el consumidor queda satisfecho, es ms probable que vuelva a adquirir el
producto. Los consumidores insatisfechos podran abandonar o devolver el producto; podran

buscar informacin que confirme su alto valor; podran emprender acciones pblicas
quejndose ante la empresa, recurriendo a un abogado o quejndose ante otros grupos.
Uso y disposicin posteriores a la compra:
Los mercadlogos tambin deben mantener al tanto de cmo los compradores usan el
producto y disponen de l. Si los consumidores guardan el producto en un armario, es
probable que el producto no sea muy satisfactorio, y lo que se diga de l no ser muy
favorable. Si los compradores venden o intercambian el producto, las ventas de productos
nuevos bajaran. Si los consumidores tiran el producto a la basura, el mercadlogo necesito
saber cmo se deshacen de l, sobre todo si puede perjudicar al medio ambiente.
Kotler, (2001) demuestra cmo es que los clientes usan o disponen de los productos,
destacando que dependiendo del grado de satisfaccin de las expectativas que tenga el cliente
acerca de su compra es el uso que le va a dar a dicho producto.
Las etapas del proceso de decisin de compra son un prototipo a seguir para tomar las decisiones
ms correctas respecto a adquirir un producto con el menor grado de riesgo, sin embargo se puede
presentar que estas etapas no precisamente sigan el rol, como sucede cuando se realizan compras de
repeticin, por hbito o por inercia, las cuales ocurren por impulso y son realizadas de forma
emocional, por lo que primero se toma la decisin de compra y despus se justifica la necesidad o
problema.
CONCLUSIONES
Para concluir, podemos decir que el comportamiento del consumidor se refiere a aquellas
posibles actividades y actitudes que realizan o adoptan los clientes y consumidores cuando
seleccionan, compran, obtienen y usan bienes o servicios para satisfacer sus necesidades o
deseos, tomando para ello algunas decisiones.
Es por eso, que mediante el presente trabajo se lograron destacar dos perfiles determinantes
que se presentan en las actividades mercadolgicas:
El primero es el impacto que tiene el papel o rol del consumidor en las actividades de
mercadotecnia.
Recordemos que el consumidor o cliente es quien juega el papel ms importante en las
actividades mercadolgicas, es por esto que las empresas deben estar al tanto de lo que pasa
por su mente, as como de todo el ambiente que le rodea y los factores que influyen en el, esto
con el fin de que puedan adaptarse a sus exigencias y sobre todo, acaparar esas necesidades
tan cambiantes a los que los va orillando su entorno.
Esto comienza creando y adaptando estrategias en la mezcla de mercadotecnia que permitan
al consumidor sentir lo menos posible inseguridad al optar o inclinarse por ciertos productos o
servicios, ya que si logramos la satisfaccin del consumidor, pos consecuencia estos quedan
grabados en su mente, logrando cierto grado de posicionamiento, lo que dar como resultado
que muy probablemente el consumidor repetir la compra y recomendara el producto o
servicio.
El segundo es como interviene la mercadotecnia en el papel del consumidor.
Hoy en da son muchos los factores mercadolgicos que intervienen en el comportamiento del
cliente o consumidor, los ms destacados, son los medios de comunicacin, pero no vayamos
muy lejos, todo el ambiente que rodea a los individuos est repleto de mercadotecnia, que
consciente o inconscientemente influyen en su comportamiento y por lo tanto en sus
decisiones de compra. Antes de realizar la compra, existen factores internos y externos que
son determinantes en la conducta del cliente consumidor, los cuales sern clave para que
estos tomen ciertas decisiones que los impulsen o no a realizar la compra al tratar de
satisfacer sus necesidades o deseos.
Cabe destacar que esas decisiones de compra comienzan cuando el cliente o consumidor
siente necesidad o deseo, para posteriormente buscar informacin acerca de estas y evaluar
las alternativas encontradas, llevndolo inmediatamente a la compra. Una vez utilizado el
producto o servicio, el cliente o consumidor pueda expresar la satisfaccin o insatisfaccin de
la necesidad sentida. Pero no siempre los individuos llevan este proceso de compra, muchas
veces suelen comprar por impulsos, y es ah cuando, en lugar de buscar informacin acerca
del producto o servicio, evaluarla y despus tomar decisiones de compra, estos toman
inconscientemente decisiones impulsivas, para inmediatamente despus, buscar informacin
que sustente que su compra logro satisfacer esa necesidad o deseo sentido.
Uno de los retos ms grandes de la teora econmica, particularmente de la microeconoma,
es explicar la conducta del consumidor, la cual se ve permanentemente moldeada por las
iniciativas publicitarias de las empresas, particularmente minoristas que son proveedoras de
bienes de consumo personal. Pero el conocimiento sobre la conducta del consumidor va ms
all de la teora econmica, se apoya intensamente en la neuroeconoma, ciencia que estudia
el proceso de eleccin de los individuos, combinando la economa con la psicologa. Con ello,
la parte subjetiva de los individuos es embestida para modificar y controlar su eleccin de
compra.
As resulta interesante observar como la decisin de compra de la poblacin local, est siendo
alterada por el dominio de la publicidad de las grandes cadenas comerciales que lideran el
mercado. Sobre todo por la empresa de mayores ingresos en el mundo, Wal Mart, Stores Inc.,
que adems de participar en el mercado de bienes, recientemente apareci en la escena de
los servicios financieros con la apertura de su nuevo banco, dedicado bsicamente a la
poblacin de ingresos medios y bajos.
Ante los cambios en el consumidor, debidos en gran medida a la publicidad, esta debe ser
considerada de suma importancia en la economa local, dada la influencia que puede tener en
el crecimiento endgeno, si los empresarios nativos lo advirtieran e invirtieran en ello, para
elevar el volumen de mercancas vendidos y con ello, acrecentar el proceso de acumulacin
interno, al reinvertir productivamente esas ganancias. Ello aumentara tanto los indicadores
microeconmicos como macroeconmicos.
Por lo tanto, teniendo grandes parmetros que abarcar el estudio del comportamiento humano
y el impacto que este tiene en la mercadotecnia, muchos investigadores se interesaron en
crear modelos, esquemas y representaciones que ayuden a entender ms los porques de las
acciones y comportamientos de los individuos que ocurren cuando los consumidores toman
decisiones acerca de las compras.
Como nos podemos dar cuenta, estudiar las acciones concretas de los consumidores no es tan
fcil, sin embargo, la clave est en la apertura a los constantes cambios del entorno y la
adaptacin de las empresas a las exigencias del mercado al cual se estn dirigiendo.

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