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Ventas de un producto?
En las empresas chilenas existen pocas actividades de tanta seriedad como la estimacin de la
demanda que sin embargo es abordada con tan poco profesionalismo. Un error serio en la
elaboracin de los pronsticos de ventas afectar las estimaciones de los gastos en
remuneraciones de los vendedores, la estimacin de gasto en publicidad y promocin de ventas, la
estimacin de la rentabilidad del negocio y por supuesto la poltica de inversiones. Por lo tanto, el
pronstico condicionar no solo a otras reas de la empresa, sino que tambin afectar muchos de
los distintos aspectos del marketing, y de ah la importancia de conocer los distintos mtodos para
establecer pronsticos de ventas.
LOS MTODOS DE PRONSTICOS
Existe una gran variedad de mtodos de pronsticos1, sin embargo estos pueden dividirse en:
mtodos cualitativos y mtodos cuantitativos. Tambin difieren en la circunstancia en que son
aplicados, de acuerdo a si existe o no informacin previa acerca del mercado o el producto.
TIPO DE
MTODO
SUBJETIVOS
OBJETIVOS
PRODUCTO ANTIGUO
EN UN MERCADO
CONOCIDO
PRODUCTO ANTIGUO
EN UN MERCADO
NUEVO
PRODUCTO NUEVO
1. Opinin de los
ejecutivos
2. Opinin de los
vendedores
3. OPA
1. Opinin de los
ejecutivos
2. Opinin de los
vendedores
1. Opinin de los
ejecutivos
2. Opinin de los
vendedores
4. Anlisis de series de
tiempo
Tendencias:
Mn. Cuadrados
Prom. Mviles
Szto. Exponencial
Estacionalidad:
Prom. Estacional
5. Anlisis correlacin
6. Mtodo de Bunnet
Basado en apunte "Previsin de demanda" del profesor Jaime de la Fuente de la Facultad de Administracin
y Economa de la Universidad de Santiago de Chile
A/O
50%
80%
100%
150%
200%
0,5
0
70%
90%
120%
150%
1,0
0
100%
120%
140%
180%
1,5
0
70%
90%
180%
190%
2,0
0
60%
70%
130%
240%
A
100
50
0,5
100
100%
B
100
100
1,0
100
100%
C
100
150
1,5
100
100%
D
100
150
1,5
150
150%
similar, el Sr. C recibira un incentivo de $ 900.000 (100 % del incentivo por cumplimiento de metas
y menos 10% por incapacidad para preparar buenos pronsticos) y el Sr. D recibira un incentivo
de $1.800.000. Sabe por qu?2.
Los valores que cada empresa incorpora en la matriz de incentivos dependern de qu desea
incentivar en mayor proporcin: la capacidad de pronstico de los vendedores o su cumplimiento
de metas.
Ventajas :
Desventajas :
Estimula pronsticos de ventas realistas, y Solo puede ser aplicado por vendedores de
por ende la empresa prepara pronsticos de
muy buen nivel ya que hace que el sistema
ventas realistas.
de incentivos sea muy complejo.
Incentiva el cumplimiento de metas por parte Exige mucho ms compromiso de trabajo del
de los vendedores.
Gerente de Ventas pues debe hacer
pronsticos realistas y disear la estructura
de la matriz.
Existe el riesgo de que el vendedor que haya
cumplido las metas de ventas y el pronstico
deje de vender por evitar sanciones por
alejarse de la cifra pronosticada.
4. ANLISIS DE SERIES CRONOLGICAS
Este es un mtodo cuantitativo que intenta pronosticar el comportamiento futuro de las ventas
empleando la historia.
En el curso del tiempo, las variaciones en las ventas se explican en funcin de cuatro factores
principales:
La tendencia de las ventas
Variaciones estacionales
Variaciones cclicas
Variaciones residuales o no explicadas
El modelo utilizado es el siguiente:
V=T*E*C*R
Donde, V = Ventas histricas
T = Tendencia de las ventas
E = Variaciones estacionales
C = Variaciones cclicas
R = Variaciones residuales
Las variaciones cclicas y residuales no son pronosticables, y en consecuencia podemos
simplificar el modelo:
V=T*E
A continuacin analizaremos el anlisis de la tendencia de ventas.
150 % por cumplimiento de meta ms 30% de premio por preparar buenos pronsticos.
VENTAS
10
12
13
11
14
14
13
12
11
10
2.
Elegir la curva que mejor refleja la tendencia de ventas. Algunas de las posibilidades son:
Tendencia Rectilnea
Y = a + b X,
donde Y= ventas y X = aos.
Parbola (cuadrtica)
Y = a + b X + c X2
Cbica
Y = a + b X + c X2 + d X3
Logartmica
Y = a + b Ln X
Geomtrica
Y=aXb
Exponencial
Y = a e bX, con b < 0
Exponencial Modificada
Y = a(1- e -bX), con b > 0
Logstica
Y = P/(1+ e - (a+bX))
De Gompertz
Y = P a b^X, 0 < a < 1, b < 1
Parbola
I:y
II: XY
III: XY2
= a + b X + c X2
= a X + b X2 + c X3
= a X2+ b X3+ c X4
Cbica
I: Y
II: XY
III: Xy2
IV: XY3
= a + b X +c X+ d X
= a X + b X 2 + c X3 + d X'
= a X2+b XX3+c X4 +d X5
= a X3 + b X4 + c X5 + d X6
Exponencial
I : log y
II: X Iog Y
= log a + log b X
= log a X +log b X2
Y = 10,6 + 0,7 X
A continuacin basta substituir el valor de X por el del ao que se desea pronosticar, y se obtiene
un pronstico basado en la tendencia histrica. En nuestro ejemplo, como deseamos proyectar los
aos 5 y 6, se tiene:
Si X = 5, entonces Y = 10,6 + (0,7) (5) = 14,1
Si X= 6, entonces Y = 10,6 + (0,7) (6) = 14,8
Ventaja:
La sencillez con que puede ser calculado.
Muchas calculadoras de tipo bolsillo
pueden determinar la ecuacin de
regresin para tendencias rectilneas.
Otras curvas son fcilmente determinadas
con la ayuda de un computador. La
interpretacin de los pronsticos as
preparados es fcil.
Desventajas:
Supone que la historia de ventas es un buen
pronosticador del futuro (limitacin que por lo
dems tiene todos los mtodos basados en
series de tiempo)
Supone que no habrn cambios substanciales
en la estrategias comercial
Da la misma importancia a los datos histricos
independientemente de su antigedad. El
sentido comn indica que mientras ms reciente
sea un dato histrico es probable que sea mejor
estimador futuro prximo de las ventas que un
dato de 8, 10 o ms aos de antigedad.
Cmo pronosticar esta tendencia? Una forma es considerar que el pronstico para el mes
siguiente en este caso, ser igual al ltimo promedio mvil, lo que significa que deja de lado, en
alguna medida la tendencia. Por esta razn, una segunda alternativa es ajustar una lnea de
tendencia mediante el mtodo de los mnimos cuadrados a los promedios mviles calculados
previamente.
Ventajas:
Desventajas:
Permite visualizar con mayor claridad la Al igual que otros mtodos basados en series de
tendencia de ventas
tiempo, supone que la historia es un buen
pronosticador del futuro.
Es muy fcil de comprender
No siempre es tan fcil determinar la cantidad de
Cuando existen variaciones
datos a utilizar para determinar el promedio mvil:
estacionales en las cifras de ventas,
4,6,10,12 ?
ellas son eliminadas dejando
Solamente se puede utilizar para preparar
exclusivamente la tendencia.
pronsticos de corto plazo.
4.a.3 SUAVIZAMIENTO EXPONENCIAL
Corresponde a un promedio mvil ponderado, pero a diferencia de los promedios mviles
tradicionales, los nuevos trminos que se incorporen a la serie entran al cmputo pero los primeros
trminos de la serie nunca se pierden.
Si denominamos:
V*t-1 = ventas pronosticadas para el perodo t
Vt = ventas reales del perodo t
= coeficiente de suavizamiento
Generalizando se tiene:
V*t = Vt + (1 - ) V*t-1
En esta expresin se observa que el suavizamiento exponencial es un promedio mvil ponderado
de modo tal que mientras ms antiguos son los datos, menos importancia tienen en el cmputo del
promedio mvil. Adems se observa que al incorporar un nuevo dato a la serie no se elimina
ningn dato, y lo que cambia es la importancia relativa de cada uno de ellos.
El valor del coeficiente de suavizamiento () puede fluctuar entre 0 y 1. Si el valor de es igual a
1, se podr observar en la frmula que salvo el ltimo dato, todos los restantes no son utilizados en
el clculo del promedio mvil ponderado. En otras palabras, valores de cercanos 1 indican que
la historia no es importante o es sinnimo de ventas muy fluctuantes. Por el contrario, si es
prximo a 0, todos los datos tienden a tener ponderaciones muy parecidas, es decir, la historia es
muy importante o las ventas experimentan pocos cambios.
Este hecho se puede apreciar en el siguiente cuadro:
ventas
Vt
Vt-1
Vt-2
Vt-3
ponderacin
( 1- )
( 1- )2
( 1- )3
=1
100%
=0,7
70%
21%
6,3%
1,7%
=0,5
50%
25%
12,5%
6,25%
=0,1
10%
9%
8,1%
7,3%
Trimestres
1997
1998
1999
2000
2001
Ao
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Vt
50,8
40,0
46,9
49,8
39,7
37,9
45,0
41,0
34,2
32,0
36,7
Vt + (1 - ) V*t-1
V*t
=
=
=
=
=
=
=
=
=
45,50
48,94
41,55
38,63
43,72
41,54
35,67
32,73
35,91
AO
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
VENTAS
50,0
40.0
46,5
49,8
39,7
37,9
45,0
41,0
34,2
32,0
36,7
Ventajas :
muy simple de calcular
muy flexible, pues tiende a generar cambios
en las proyecciones cuando hay cambios en
la tendencia. As por ejemplo, durante los
aos 2 y 3 las ventas llevan una tendencia
creciente, que se revierte en el ao 4. El
pronstico preparado para el ao 5, que
incorpora las ventas del ao 4 ya muestra un
cambio en la tendencia
Es un mtodo muy til cuando existe una
gran cantidad de productos en la empresa,
pues se puede incorporar el modelo en un
computador de modo tal que los pronsticos
sean preparados computacionalmente.
Desventajas :
Es ms difcil de comprender por alguien que
no tiene formacin en estadstica.
Este mtodo no es capaz de pronosticar los
cambios en la tendencia de ventas. Los
pronsticos irn siempre a la zaga de los
cambios en la tendencia. Mientras mayor sea
el valor del coeficiente de suavizamiento
mayor ser la velocidad de respuesta en los
pronsticos.
Solamente es aplicable a la preparacin de
pronsticos de corto plazo
No es sencillo determinar cul es el valor del
coeficiente de suavizamiento ms apropiado
a la historia de ventas. La forma mas
adecuada es mediante la simulacin, de
modo de determinar cual es el valor de alfa
que proporciona pronsticos ms cercanos a
las ventas reales.
MES
E
F
M
A
M
J
J
A
S
O
N
D
VENTAS MENSUALES
AO 0 AO 1 AO 2 AO 3
169
174
317
170
97
100
188
105
62
73
138
92
64
38
78
44
43
27
54
40
38
79
42
34
33
85
56
37
53
118
68
61
109
186
120
121
196
212
122
157
183
198
170
175
315
575
251
262
AO 4
170
120
95
50
48
36
43
100
116
190
210
340
169 * 100
113,5
= 149
Este Indice seala que el mes de Enero del ao 0 fue un 49 % superior al promedio anual de
ventas. Los ndices as calculados son los siguientes:
2.Determinar el IVE correspondiente a un mes en particular como un promedio de los IVEP de los
distintos aos. As, el IVE correspondiente al mes de Enero sera el siguiente:
IVE Enero
IVE Enero
MES
E
F
M
A
M
J
J
A
S
O
N
D
10
5. ANLISIS DE CORRELACIN
Es un mtodo estadstico que proporciona ms que un pronostico especfico para una determinada
ocasin, entrega una ecuacin de estimacin, permite predecir los resultados en circunstancias
diversas. En trminos generales puede establecer que:
Ventas = f(factores de mercado)
Los factores de mercado son todas aquellas variables incontrolables para el ejecutivo de marketing
de una empresa, pero que afectan las ventas de la industria (o mercado real). As por ejemplo, las
ventas de frazadas es funcin de los siguientes factores de mercado:
Tasa de crecimiento de la poblacin
Vida til de las frazadas
Tasa de crecimiento del ingreso
Tasa de crecimiento de los matrimonios
Cabe preguntarse entonces Cmo establecer la relacin existente entre estos factores de
mercado y ventas? La respuesta a esta interrogante la entregan los procedimientos economtricos.
As por ejemplo, para estimar las ventas de tractores agrcolas en nuestro pas se ha utilizado un
modelo economtrico que considera los siguientes factores de mercado:
Los precios de los tractores
Los precios de los productos agrcolas
La tasa de inters real
La cantidad de tractores existentes en el pas
La forma en que estos factores se relacionan con las ventas se muestran en la siguiente ecuacin:
T = a + b1 (PT/PA)+ b2 TRI + b3 t-1 donde,
T
= Variaciones en el stocks de tractores del perodo T
a
= Constante
b1
= Elasticidad respecto del precio relativo
PT
= Logaritmo natural de un ndice de precios de tractores
PA
= Logaritmo natural de un ndice de precios de Productos Agrcolas
b2
= Elasticidad respecto de la tasa de inters
TRI
= Logaritmo de la tasa real de inters
b3
= Coeficiente de ajuste
t-1
= Stock de tractores en el perodo t-1
Los modelos de regresin recin descritos son tiles para pronosticar la demanda de una
categora de productos (tractores en este caso), pero no entregan informacin respecto de los
pronsticos de ventas de una empresa en particular. El pronstico para una empresa se obtiene
mediante calcular la ms probable participacin de mercado que alcanzar la empresa en
cuestin (a travs de otros sistemas), participacin que se multiplica por el pronstico obtenido
para la categora de producto.
Ventajas
Desventajas :
11
Permite hacer pronsticos a largo plazo, Solo permiten pronosticar las ventas de la
industria, y no las ventas de una empresa en
sobre
la
base
de
pronosticar
el
particular.
comportamiento de los factores de mercado.
Permite preparar pronsticos para distintos La construccin de las ecuaciones de
regresin tiene un costo y requiere de
comportamiento de los factores de mercado,
profesionales muy especializados.
esto es hacer un anlisis de sensibilidad de
las ventas frente a cambios en los factores Requiere de una gran cantidad de
de mercado.
informacin histrica para poder determinar
la ecuacin de regresin, y es requiere
Permite hacer un anlisis de la forma en que
mucho tiempo el preparar los pronsticos.
cada factor afecta a las ventas. As por ejemplo,
si el valor de b1 es negativo en la frmula
descrita para pronosticar la venta de tractores,
ello significa que ante un aumento en los precios
relativos de los tractores respecto de los precios
de productos agrcolas, las ventas disminuiran.
Ejemplo de anlisis de correlacin entre ventas y perodo de tiempo.
Perodo
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
totales
Ventas
4.742
4.527
5.030
4.779
4.970
5.716
6.116
5.932
5.576
5.465
(X-X)
-4,5
-3,5
-2,5
-1,5
-0,5
0,5
1,5
2,5
3,5
4,5
(X-X)2
20,25
12,25
6,25
2,25
0,25
0,25
2,25
6,25
12,25
20,25
82,5
(Y-Y)
-543,3
-758,3
-255,3
-506,3
-315,3
430,7
830,7
646,7
290,7
179,7
(Y -Y)2
295.174,89
575.018,89
65.178,09
256.339,69
99.414,09
185.502,49
690.062,49
418.220,89
84.506,49
32.292,09
(X-X) * (Y-Y)
2.444,85
2.654,05
638,25
759,45
157,65
215,35
1 .246,05
1.616,75
1.017,45
808,65
11.558,5
(X-X)2 * (Y-Y)2
5.977.291,523
7.043.981,403
407.363,062
576.764,302
24.853,522
46.375,622
1 .552.640,603
2.613.880,563
1.035.204,503
653.914,822
19.932.269,9
X = 55
10
X= 5,5
Y = Y
N
Y = 25.853
10
Y= 5.285,3
r = ( (X - X) * (Y - Y) )
( (X - X)2* (Y - Y)2 )
r = ( (X - X) * (Y - Y) )
19.932.269,9 * 82,5
r = 0,28
Este 0,2 significa que la correlacin no es perfecta por lo tanto la variable escogida (perodos) no
sigue una tendencia paralela a la de las ventas. Por lo tanto, la variable elegida no es vlida.
6. Mtodo de Bunnet
12
Es un derivado del anlisis de regresin, y ms que plantear un modelo para preparar pronsticos,
sugiere un procedimiento para elaborar los pronsticos. Las premisas fundamentales del
planteamiento de Bunnet son que las ventas de la empresa dependern de las condiciones
econmicas generales, de las condiciones en que opera la industria y de los esfuerzos que realice
la empresa en particular. En consecuencia, sugiere las siguientes etapas para preparar los
pronsticos de ventas:
1. Pronosticar las condiciones econmicas generales del pas. Para ello se puede recurrir a los
pronsticos econmicos preparados por Bancos Comerciales, Asociaciones gremiales,
Universidades e Institutos de Investigacin.
2. Pronosticar las ventas de la industria. En muchos casos estos pronsticos son preparados por
las asociaciones gremiales o bien, por las empresas ms grandes de la industria.
3. Pronosticar la probable participacin de mercado que se obtendr dado un plan de marketing
definido. Esto conlleva estimar los efectos que tendr en la participacin de mercado los
cambios efectuados en el plan de marketing y las probables reacciones de la competencia ante
estos cambios.
4. Los pronsticos de ventas se obtienen de multiplicar la participacin de mercado por las ventas
pronosticadas para la industria.
Al igual que con los modelos de regresin, este procedimiento diseado por Bunnet solamente
permite pronosticar las ventas de grandes categoras de productos : tractores, casas, muebles,
etc. No permite pronosticar las ventas de un modelo de auto o de tractor en particular, o las ventas
de una determinada lnea de muebles.
ESTIMACIN DE DEMANDA PARA UN PRODUCTO ANTIGUO - MERCADO NUEVO
Esta situacin se presenta cuando la empresa decide ampliar su cobertura de mercados. por
ejemplo, una empresa puede decidir dentro de su estrategia de marketing, ampliar sus
operaciones a la VIII Regin a contar del prximo ao. Aunque no cuenta con la informacin
histrica en esa regin en particular debe preparar los pronsticos de ventas para la VIII Regin.
Cuatro mtodos alternativos pueden pronosticar las ventas en estos casos:
opinin de los ejecutivos
opinin de los vendedores
Indices de Potencial de Mercado
Investigaciones de las intenciones de compra.
1. OPININ DE LOS EJECUTIVOS
La esencia de este mtodo es que los ejecutivos preparen los pronsticos para este nuevo
mercado en funcin a su experiencia, antecedentes de la zona y cualquier Mtodo de la opinin
de los vendedores. Sin embargo, supone que los vendedores conocen la realidad de la zona,
supuesto que en muchos casos es poco realista.
2. OPININ DE LOS VENDEDORES
En este caso, se solicita a los vendedores que preparen pronsticos de ventas para el mercado
nuevo. Sin embargo, supone que los vendedores conocen la realidad de la zona, supuesto que en
muchos casos es poco realista. En oportunidades, cuando la decisin de abarcar nuevos
mercados conlleva la contratacin de nuevos vendedores, los que son reclutados en la misma
zona, es posible que estos vendedores conozcan bien la realidad de la zona, ms no tienen
conocimiento del probable comportamiento del producto de la empresa en esa zona en particular,
razn por la cual los pronsticos preparados por este mtodo son poco confiables.
3. INDICES DE POTENCIAL DE MERCADO
Un nmero ndice es una medida estadstica diseada para mostrar cambios en una variable o
grupo de variables respecto del tiempo, localidades, ingresos, etc. Los ndices de potencial de
mercado indican la capacidad relativa de absorcin de venta de una determinada localidad. As
por ejemplo si decimos que el Area Metropolitana tiene un Indice de Potencial de Mercado igual a
55 % , indica que esta localidad representa un 55 % del mercado nacional para un producto en
particular.
13
Para preparar los pronsticos de ventas con este mtodo se deben seguir las siguientes :
1) Preparar Indices de Potencial de Mercado (IPM) para cada una de las localidades del pas,
habitualmente regiones.
2) Preparar pronsticos de ventas para aquellas regiones en que la empresa ha estado operando,
esto es producto antiguo en un mercado conocido.
3) Preparar los pronsticos para el mercado nuevo en funcin de los tamaos relativos de
mercado de cada localidad, medidos por los ndices de potencial de mercado.
Veamos un ejemplo. Supongamos que contamos con la siguiente informacin:
IPM (Santiago)
= 55 %
IPM (VIII Regin)
= 11 %
Ventas Pronosticadas Regin Santiago = Y* =100 toneladas
Ventas Pronosticadas (VIII Regin)
= 11 *100 = 20 ton
55
En consecuencia, la aplicacin de esta forma de pronosticar las ventas para un producto antiguo
en un mercado conocido supone que la empresa ser tan efectiva en el nuevo mercado como lo
es en los mercados antiguos, supuesto que parece bastante poco realista. Por ello, es necesario
ajustar el pronstico as preparado y estimar en que plazo se lograrn los niveles de eficiencia
relativa similares a los logrados en los mercados actuales. As por ejemplo, podemos considerar
que ello se lograr al cabo de tres aos operacin en el nuevo mercado, y en el primer ao
solamente lograremos el equivalente a un 70 % de la eficiencia que se obtiene en los mercados
antiguos, y por tanto el pronstico de ventas corregido ser solamente de 14 toneladas.
Adicionalmente, este mtodo supone que los IPM son un buen reflejo de la capacidad de
absorcin de cada regin, lo cual indica que la principal dificultad para utilizar este mtodo radica
en la determinacin de los Indices de Potencial de Mercado, tema que desarrollamos a
continuacin.
Indices de potencial de mercado
Como se sealara anteriormente, los Indices de Potencial de Mercado (IPM) son una idea de la
capacidad relativa de ventas de una determinada localidad. Existen fundamentalmente dos formas
de determinar los IPM:
1) Indices de factor nica y 2) Indices de factores mltiples.
INDICE DE POTENCIAL DE MERCADO
PARA LAS REGIONES DE CHILE
factor nico = poblacin
REGIN
POBLACIN
IPM
263,4
2,2
I
333,9
2,8
II
212,9
1,8
III
437,2
3,7
IV
1.316,2
11,1
V
586,0
4,9
VI
735,4
6,2
VII
1.558,7
13,1
VIII
675,7
5,7
IX
899,3
7,6
X
70,6
0,6
XI
116,4
1,0
XII
4.672,7
39,3
RM
= Fi * l00 donde,
F
PMi
= Indice de Potencial de Mercado de la
localidad i
Fi
= Cantidad del factor en la localidad i
F
= Cantidad del factor en el pas
14
fuente INE
Qu factor utilizar?. Algunas posibilidades son las siguientes: Las ventas de la industria por
regiones, Las ventas de productos similares por regiones, Poblacin Nmero de hogares,
Cantidad de mdicos por regiones, Cantidad de hectreas sembradas por regiones, Cantidad de
automviles por regiones, Ingreso Geogrfico Bruto por regiones, Producto geogrfico bruto por
regiones, Recuperaciones de IVA por regiones, Ventas al por menor por regiones etc.
El ejecutivo responsable de la preparacin de los pronsticos de ventas deber determinar cul es
el factor nico ms apropiado a su realidad. Los Indices de Factores Mltiples utilizan ms de un
factor para estimar el potencial de mercado de una localidad, los que son combinados para
estimar el potencial.
Los Indices de Factores Mltiples utilizan ms de un factor para estimar el potencial de mercado
de una localidad, los que son combinados para estimar el potencial de mercado. Existen dos
posibilidades: utilizar ndices no ponderados, en cuyo caso todos los factores tienen la misma
importancia relativa o bien ndices Ponderados, en los cuales la ponderacin de cada factor ser
distinta. En trminos generales se puede expresar un ndice ponderado de la siguiente forma:
15
= 47,3 %
= 52,3 %
La revista "Sales Management" publica anualmente un Indice de Poder de Compra para distintas
regiones de los Estados Unidos de Norteamrica, en que utiliza el siguiente ponderado:
Factores Ponderaciones
Poblacin
Ventas al detalle
Ingreso
2
3
5
16
localidad, de modo que si este ndice es superior a 100 indica que esa localidad en particular es
ms atractiva que el promedio y viceversa.
La principal dificultad que plantea la utilizacin de un Indice de Factores Mltiples es determinar
cules son los factores ms apropiados para la realidad del producto en particular y las
ponderaciones a emplear con cada uno de los factores. Es comn utilizar tres factores: uno que
constituya un estimado de la cantidad de consumidores existentes en la localidad (poblacin,
hogares, cantidad de agricultores, etc.), un factor que constituya un estimado de la capacidad de
compra de la localidad (ingreso, PGB,), y un factor que constituya un estimado de la capacidad de
atraccin que tiene el comercio de la localidad (ventas al por menor, recuperaciones IVA).
4. INVESTIGACIN DE LAS INTENCIONES DE COMPRA
Este mtodo est basado en el modelo de jerarqua de efectos. Este modelo plantea que una
persona antes de realizar una compra, pasa por una serie de etapas: 1) Darse cuenta de la
existencia del producto o servicio; 2) Conocer las caractersticas del producto ; 3) Generar un
cierto gusto por el producto, sentir una cierta atraccin por el producto; 4) Preferir el producto con
respecto a las restantes alternativas existentes; 5) Manifestar las intenciones de adquirir el
producto, y finalmente adquirir el producto. En consecuencia midiendo las intenciones de compra
de los posibles compradores se puede lograr una estimacin de las ventas a alcanzar en una
determinada localidad en la cual no existe informacin histrica de ventas del producto en
cuestin.
Existen dos grandes alternativas: medir las intenciones de compra de los intermediarios, bajo la
premisa de que ellos reflejan la probable reaccin de los consumidores frente al producto, que
siendo antiguo en otras zonas del pas, es nuevo en la zona o regin investigada. Una segunda
alternativa es dejar una muestra del producto en un grupo de potenciales compradores, permitirles
usar el producto durante un tiempo y posteriormente medir las intenciones de adquirir el producto.
ventaja
Desventajas
Utiliza la informacin de consumidores o La preparacin de los pronsticos tiene un alto
costo, por cuanto una investigacin de
de intermediarios de la misma localidad
intenciones de compra es onerosa.
en donde se necesita pronosticar las
ventas para estimar las ventas probables Las intenciones de compra manifestadas
que alcanzar el producto
suponen ciertas condiciones imperantes al
momento de la medicin en trminos
competencia, situacin econmica de la regin,
etc.), las que pudieran cambiar al momento de
introducir el producto en forma definitiva en la
zona o regin.
5. RELACIN EN CADENA
Es una extensin del mtodo de anlisis de potencial. Este descompone el mercado potencial
absoluto en una sucesin de porcentajes hasta llegar a una estimacin de la demanda por una
marca determinada.
Por ejemplo, para estimar el consumo de cinta o hilo dental, tenemos que partir de la base que los
dentistas recomiendan el uso de este producto una vez por da en personas adultas. Como
sabemos, este producto no se consume en los estratos bajos sino solo en los altos y medio altos.
Poblacin mayor de 18 aos = 9.944.860 personas * 55% (estratos alto y medio)
5.469.673 de usuarios
Uso = 1 vez por da * 20 cms.
365 usos al ao de 20 cms. c/u
7.300 cms. = 73 mts. per cpita
Total = 399.286.129 mts.
Si una empresa aspira a tener una participacin de un 5% sobre esta venta total, su volumen
estimado de ventas ser 19.964.306,45 mts.
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ventaja
Es sencillo de calcular una vez que se
dispone de la informacin.
Desventaja
La preparacin de los pronsticos implica tener
estimaciones lo ms ajustadas posibles de los
porcentajes procedentes de fuentes tanto
primarias como secundarias. Para evitar los
riesgos de errores en cascadas se deben
emplear no un solo porcentaje de cada nivel de
la cadena sino que varias estimaciones de
forma que se pueda llegar a una estimacin
sensibilizada a varios posibles escenarios.
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Desventajas:
Descansa en algunos supuestos que no
necesariamente pueden cumplirse. EI primer
supuesto es que el producto nuevo tendr un
comportamiento similar al del producto anlogo o
pas anlogo, segn sea el caso, lo que conlleva
suponer que los factores de mercado imperantes en
estos casos sern iguales en la actualidad, que la
competencia enfrentada y su forma de reaccionar
ser similar, etc. Si estos supuestos son vlidos,
puede ser una muy buena forma de pronosticar las
ventas de un producto nuevo.
4. MERCADOS DE PRUEBA
Los mercados de prueba constituyen una de las formas ms sofisticadas de estimar las ventas de
un producto nuevo, y es al mismo tiempo una de las formas ms onerosa. Tcnicamente
corresponden a un diseo pre experimental del tipo antes - despus sin grupo control. La esencia
del mtodo consiste en introducir el producto nuevo, a modo experimental, En una ciudad o regin
que sea ms o menos representativa del mercado nacional. Dependiendo de los resultados
logrados en la ciudad de prueba, se extrapolan los resultados a nivel nacional, y de este modo se
obtiene un pronstico de las ventas para el producto nuevo.
Ventaja
La gran ventaja que tiene este mtodo, es
que los pronsticos de ventas as
preparados estn basados en los
resultados de una experiencia real de
introducir el producto en una determinada
ciudad o regin. Sin embargo tiene varias
desventajas, adems de las de costos ya
sealadas
Desventajas
Requiere mucho tiempo la preparacin del
pronstico, pues un mercado de prueba puede
durar desde tres meses hasta ms de un ao
El mtodo es tremendamente "indiscreto", en el
sentido que pone sobre aviso a la competencia
respecto de los nuevos productos que se piensa
introducir al mercado.
Como resultado de lo anterior la competencia
fcilmente puede distorsionar los resultados del
mercado de prueba, tomando acciones
especiales, promociones especiales en el
mercado de prueba, incremento de la
publicidad, envo de equipos de vendedores
especializados, etc., encaminadas a distorsionar
los resultados.
En nuestro pas, el mercado de prueba es utilizado especialmente por aquellas empresas que
enfrentan una competencia muy dbil, y por lo tanto poco les preocupa ponerlos en alerta.
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Este mtodo tiene las mismas ventajas del mercado de prueba, pero evita dos de sus
principales desventajas. Es mucho ms "discreto" pues mantiene la confidencialidad respecto
de los nuevos productos que se espera lanzar al mercado, y al mismo tiempo evita que la
competencia puede realizar acciones destinadas a distorsionar los resultados del mercado de
prueba. Mantiene como su principal desventaja su alto costo.
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