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Cmo estimar las

Ventas de un producto?

Los mtodos para


estimacin de demanda

En las empresas chilenas existen pocas actividades de tanta seriedad como la estimacin de la
demanda que sin embargo es abordada con tan poco profesionalismo. Un error serio en la
elaboracin de los pronsticos de ventas afectar las estimaciones de los gastos en
remuneraciones de los vendedores, la estimacin de gasto en publicidad y promocin de ventas, la
estimacin de la rentabilidad del negocio y por supuesto la poltica de inversiones. Por lo tanto, el
pronstico condicionar no solo a otras reas de la empresa, sino que tambin afectar muchos de
los distintos aspectos del marketing, y de ah la importancia de conocer los distintos mtodos para
establecer pronsticos de ventas.
LOS MTODOS DE PRONSTICOS
Existe una gran variedad de mtodos de pronsticos1, sin embargo estos pueden dividirse en:
mtodos cualitativos y mtodos cuantitativos. Tambin difieren en la circunstancia en que son
aplicados, de acuerdo a si existe o no informacin previa acerca del mercado o el producto.
TIPO DE
MTODO

SUBJETIVOS

OBJETIVOS

PRODUCTO ANTIGUO
EN UN MERCADO
CONOCIDO

PRODUCTO ANTIGUO
EN UN MERCADO
NUEVO

PRODUCTO NUEVO

1. Opinin de los
ejecutivos
2. Opinin de los
vendedores
3. OPA

1. Opinin de los
ejecutivos
2. Opinin de los
vendedores

1. Opinin de los
ejecutivos
2. Opinin de los
vendedores

4. Anlisis de series de
tiempo
Tendencias:
Mn. Cuadrados
Prom. Mviles
Szto. Exponencial
Estacionalidad:
Prom. Estacional
5. Anlisis correlacin
6. Mtodo de Bunnet

3. Potencial de mercado 3. Analogas histricas


4. Encuesta de
4. Mercados de prueba
intenciones de compra 5. Mercados de prueba
5. Relacin en cadena
simulados

ESTIMACIN DE DEMANDA PARA UN PRODUCTO ANTIGUO - MERCADO CONOCIDO


Esta situacin se presenta cuando es necesario pronosticar ventas de un producto sobre cual
contamos con informacin histrica. Podemos emplear una variedad de mtodos, sean estos
cualitativos o cuantitativos.

Basado en apunte "Previsin de demanda" del profesor Jaime de la Fuente de la Facultad de Administracin
y Economa de la Universidad de Santiago de Chile

1. OPININ DE LOS EJECUTIVOS


Es un mtodo cualitativo basado en la opinin respecto del probable resultado que alcanzar un
determinado plan de Marketing.
Ventajas :
Desventaja :
Bajo costo
El pronstico ser tan bueno como sean los
antecedentes que posean los ejecutivos que
Breve tiempo de preparacin
pronostiquen.
Aprovecha la experiencia de los ejecutivos
implicados en la gestin de ventas.
Usualmente se complementar con los dems mtodos.
2. OPININ DE LOS VENDEDORES
Usar el conocimiento que tienen los vendedores de sus respectivos territorios de ventas o cartera
de clientes, y de este modo obtener un pronstico como sumatoria de los pronsticos individuales
preparados por cada vendedor.
Metodologa :
Paso 1: Entregar a cada uno de los vendedores las cifras de ventas histricas logradas por el
producto en particular en su zona.
Paso 2: En base a esta informacin histrica, ms la percepcin que el vendedor tiene del futuro
comportamiento de su zona, el vendedor prepara un pronstico de ventas para el
producto.
Paso 3: Los pronsticos as preparados por cada vendedor son revisados por su jefe directo, sea
este un Supervisor o Jefe de Ventas, con el objeto de analizar si existen diferencias
demasiado marcadas entre el comportamiento histrico y las ventas pronosticadas por el
vendedor. En aquellos casos que se detecten estas diferencias, el supervisor pedir
alguna explicacin respecto de la situacin y eventualmente corregir los pronsticos
preparados por el vendedor.
Paso 4: Los pronsticos revisados por el Jefe directo de los vendedores sern revisados por el
Gerente de Ventas y nuevamente corregidos en funcin de la precisin demostrada por
cada uno de los vendedores en ocasiones anteriores.
Paso 5: Una vez revisados los pronsticos de los vendedores, se prepara un pronstico global
para la empresa como una sumatoria de los pronsticos individuales revisados de los
vendedores.
Ventajas :
Desventajas:
Si los vendedores tienen un sistema de incentivos por
Bajo costo
cumplimiento de metas, lo ms probable es que tiendan a
Breve tiempo de preparacin
subestimar los pronsticos con el objeto de tener metas
Aprovecha tanto la experiencia
que sean ms pequeas.
de los vendedores como la de
cada uno de los niveles Solo es aplicable cuando los vendedores estn
capacitados para interpretar la informacin histrica y
ejecutivos vinculados a la
comprender cmo las variables macroeconmicas
gestin de ventas.
afectarn las ventas de un producto en su zona o en una
cartera de clientes.
Los vendedores preparan sus pronsticos para el prximo
ao basados en los planes de marketing de la empresa
en aos anteriores. Por lo tanto, cuando hay cambios en
las estrategias de marketing de una empresa existe un
riesgo muy alto de dar a conocer los cambios a los
vendedores con anticipacin, y en consecuencia, los
pronsticos as preparados tienen poca o ninguna
validez.

3. SISTEMA OPA (JACOB GODNICK)


Modifica el mtodo de opinin de los vendedor, evitando el riesgo de subestimacin de las ventas.
Este mtodo premia o castiga la capacidad del vendedor para preparar buenos pronsticos o para
cumplir con las metas fijadas.
Etapas
1. EL Gerente de Ventas prepara y entrega a los vendedores la meta (Objetivo) a los vendedores
para su consideracin.
2. El vendedor analiza la situacin de su territorio o cartera y prepara un pronstico de ventas
individual(P), el cual puede ser mayor, menor o igual que el elaborado por el Gerente de
Ventas. As se determina un ndice que compara O con P y que puede tener un valor menor
igual o mayor que 1,0.
3. En base a los pronsticos preparados por los vendedores se elaboran pronsticos globales
para la empresa.
4. Pasado el perodo para el cual se pronosticaron ventas, se compara las ventas actuales o
reales logradas por cada vendedor (A), con los objetivos (O). As se establece otro ndice que
puede ser menor igual o superior a 100%.
5. A continuacin se procede a determinar el incentivo que le corresponde a cada vendedor en
funcin de su capacidad para preparar buenos pronsticos y su capacidad para cumplirlos, para
lo cual se utiliza una matriz similar a la siguiente:
P/O

A/O

50%
80%
100%
150%
200%

0,5
0
70%
90%
120%
150%

1,0
0
100%
120%
140%
180%

1,5
0
70%
90%
180%
190%

2,0
0
60%
70%
130%
240%

En el lado izquierdo de la matriz (A/ O) se muestran los ndices de cumplimiento de objetivos de


ventas (filas). Las columnas de esta matriz muestran la relacin entre el pronstico de ventas
preparado por el vendedor (P), y el objetivo de ventas (O). Dentro de la matriz se exhibe la
proporcin del incentivo que le corresponde recibir al vendedor en particular.
Supongamos la siguiente situacin: la empresa remunera a sus 4 vendedores (los Srs. A,B,C y D),
sobre la base de sueldo fijo ms comisin y ms incentivos. El incentivo est basado en la matriz
anterior y consiste en la suma base de $1.000.000 anuales. Los registros de lo ocurrido son los
siguientes:

Objetivo de ventas (en toneladas)


Pronstico de ventas del vendedor
P/O
Ventas Actuales
A/O

A
100
50
0,5
100
100%

B
100
100
1,0
100
100%

C
100
150
1,5
100
100%

D
100
150
1,5
150
150%

Cunto corresponde cancelar como incentivo a cada vendedor?


Un sistema comn que solo premia el cumplimiento de metas dara un premio de $1.000.000 a los
Srs. A,B, y C ya que cumplieron el 100% de la meta de ventas y 1.500.000 a D por haber superado
su meta en un 50%.
Utilizando el sistema OPA la situacin es distinta. El Sr. A recibe como incentivo solamente
$900.000 (un 90% del incentivo, valor que corresponde a la interseccin de la columna 0,5 con la
fila 100 %) y que se explica del siguiente modo: por cumplimiento de metas le correspondera un
100 % del incentivo, pero se castiga en 10 % su incapacidad para preparar buenos pronsticos. El
Sr. B recibira un incentivo de $ 1.200.000 de los cuales $1.000.000 son como premio por haber
cumplido la meta y $200.000 es por su capacidad para preparar buenos pronsticos. De modo

similar, el Sr. C recibira un incentivo de $ 900.000 (100 % del incentivo por cumplimiento de metas
y menos 10% por incapacidad para preparar buenos pronsticos) y el Sr. D recibira un incentivo
de $1.800.000. Sabe por qu?2.
Los valores que cada empresa incorpora en la matriz de incentivos dependern de qu desea
incentivar en mayor proporcin: la capacidad de pronstico de los vendedores o su cumplimiento
de metas.
Ventajas :
Desventajas :
Estimula pronsticos de ventas realistas, y Solo puede ser aplicado por vendedores de
por ende la empresa prepara pronsticos de
muy buen nivel ya que hace que el sistema
ventas realistas.
de incentivos sea muy complejo.
Incentiva el cumplimiento de metas por parte Exige mucho ms compromiso de trabajo del
de los vendedores.
Gerente de Ventas pues debe hacer
pronsticos realistas y disear la estructura
de la matriz.
Existe el riesgo de que el vendedor que haya
cumplido las metas de ventas y el pronstico
deje de vender por evitar sanciones por
alejarse de la cifra pronosticada.
4. ANLISIS DE SERIES CRONOLGICAS
Este es un mtodo cuantitativo que intenta pronosticar el comportamiento futuro de las ventas
empleando la historia.
En el curso del tiempo, las variaciones en las ventas se explican en funcin de cuatro factores
principales:
La tendencia de las ventas
Variaciones estacionales
Variaciones cclicas
Variaciones residuales o no explicadas
El modelo utilizado es el siguiente:

V=T*E*C*R
Donde, V = Ventas histricas
T = Tendencia de las ventas
E = Variaciones estacionales
C = Variaciones cclicas
R = Variaciones residuales
Las variaciones cclicas y residuales no son pronosticables, y en consecuencia podemos
simplificar el modelo:

V=T*E
A continuacin analizaremos el anlisis de la tendencia de ventas.

150 % por cumplimiento de meta ms 30% de premio por preparar buenos pronsticos.

4.a. ANLISIS DE TENDENCIA


La tendencia de las ventas se refiere al comportamiento de crecimiento, estabilidad o
decrecimiento mostrado por las ventas en el tiempo. Al Gerente de Ventas le interesa determinar si
las ventas muestran una tendencia creciente decreciente o estabilidad. A continuacin
describiremos tres mtodos para determinar la tendencia: el mtodo de los mnimos cuadrados, el
mtodo de promedios mviles y el mtodo de suavizamiento exponencial.
4.a.1. MTODO DE LOS MNIMOS CUADRADOS
La idea central de este mtodo es determinar una funcin matemtica donde las ventas estn en
funcin del tiempo cronolgico o de algn otro factor de marketing (niveles de precios, presupuesto
publicitario, N de puntos de venta, etc...). Supongamos que las ventas histricas de un
determinado producto son las siguientes:
AO
0
1
2
3
4

VENTAS
10
12
13
11
14

Qu pronstico de ventas estimamos para los aos 5 y 6?


La forma de responder a esta interrogante es la siguiente:

1. Representar las ventas histricas en un grfico

14
13
12
11
10

2.

Elegir la curva que mejor refleja la tendencia de ventas. Algunas de las posibilidades son:
Tendencia Rectilnea
Y = a + b X,
donde Y= ventas y X = aos.
Parbola (cuadrtica)
Y = a + b X + c X2
Cbica
Y = a + b X + c X2 + d X3
Logartmica
Y = a + b Ln X
Geomtrica
Y=aXb
Exponencial
Y = a e bX, con b < 0
Exponencial Modificada
Y = a(1- e -bX), con b > 0
Logstica
Y = P/(1+ e - (a+bX))
De Gompertz
Y = P a b^X, 0 < a < 1, b < 1

3. Determinar los valores de a y b (en el caso de una tendencia rectilnea o exponencial), a, b y c


(en una parbola) o a, b, c y d en una tendencia exponencial.
Para ello es necesario resolver el sistema de ecuaciones pertinente para cada caso. Las
ecuaciones normales de cada caso son las siguientes:
Recta
I:Y
=a+bX
II: XY
= a X + b X2

Parbola
I:y
II: XY
III: XY2

= a + b X + c X2
= a X + b X2 + c X3
= a X2+ b X3+ c X4

Cbica
I: Y
II: XY
III: Xy2
IV: XY3

= a + b X +c X+ d X
= a X + b X 2 + c X3 + d X'
= a X2+b XX3+c X4 +d X5
= a X3 + b X4 + c X5 + d X6

Exponencial
I : log y
II: X Iog Y

= log a + log b X
= log a X +log b X2

Determinados los valores de a, b, c o d dependiendo de la situacin se obtiene una ecuacin de


regresin que permite pronosticar las ventas.
En el ejemplo que mostramos, si elegimos ajustar una lnea recta a la tendencia y solucionamos el
sistema de ecuaciones normales, se obtiene la siguiente ecuacin:

Y = 10,6 + 0,7 X
A continuacin basta substituir el valor de X por el del ao que se desea pronosticar, y se obtiene
un pronstico basado en la tendencia histrica. En nuestro ejemplo, como deseamos proyectar los
aos 5 y 6, se tiene:
Si X = 5, entonces Y = 10,6 + (0,7) (5) = 14,1
Si X= 6, entonces Y = 10,6 + (0,7) (6) = 14,8
Ventaja:
La sencillez con que puede ser calculado.
Muchas calculadoras de tipo bolsillo
pueden determinar la ecuacin de
regresin para tendencias rectilneas.
Otras curvas son fcilmente determinadas
con la ayuda de un computador. La
interpretacin de los pronsticos as
preparados es fcil.

Desventajas:
Supone que la historia de ventas es un buen
pronosticador del futuro (limitacin que por lo
dems tiene todos los mtodos basados en
series de tiempo)
Supone que no habrn cambios substanciales
en la estrategias comercial
Da la misma importancia a los datos histricos
independientemente de su antigedad. El
sentido comn indica que mientras ms reciente
sea un dato histrico es probable que sea mejor
estimador futuro prximo de las ventas que un
dato de 8, 10 o ms aos de antigedad.

4.a.2. MTODO DE LOS PROMEDIOS MVILES


Hay oportunidades en que la representacin grfica de las ventas no permite visualizar con
claridad la tendencia de las ventas debido a su gran variablidad.
Los promedios mviles, como su nombre lo indica, se determinan sumando las ventas de un cierto
nmero de perodos dividido por el nmero de perodos considerado se obtiene el promedio.
Los promedios as obtenidos se representan grficamente y as es posible visualizar con mayor
claridad la tendencia de las ventas.

Cmo pronosticar esta tendencia? Una forma es considerar que el pronstico para el mes
siguiente en este caso, ser igual al ltimo promedio mvil, lo que significa que deja de lado, en
alguna medida la tendencia. Por esta razn, una segunda alternativa es ajustar una lnea de
tendencia mediante el mtodo de los mnimos cuadrados a los promedios mviles calculados
previamente.
Ventajas:
Desventajas:
Permite visualizar con mayor claridad la Al igual que otros mtodos basados en series de
tendencia de ventas
tiempo, supone que la historia es un buen
pronosticador del futuro.
Es muy fcil de comprender
No siempre es tan fcil determinar la cantidad de
Cuando existen variaciones
datos a utilizar para determinar el promedio mvil:
estacionales en las cifras de ventas,
4,6,10,12 ?
ellas son eliminadas dejando
Solamente se puede utilizar para preparar
exclusivamente la tendencia.
pronsticos de corto plazo.
4.a.3 SUAVIZAMIENTO EXPONENCIAL
Corresponde a un promedio mvil ponderado, pero a diferencia de los promedios mviles
tradicionales, los nuevos trminos que se incorporen a la serie entran al cmputo pero los primeros
trminos de la serie nunca se pierden.
Si denominamos:
V*t-1 = ventas pronosticadas para el perodo t
Vt = ventas reales del perodo t
= coeficiente de suavizamiento
Generalizando se tiene:

V*t = Vt + (1 - ) V*t-1
En esta expresin se observa que el suavizamiento exponencial es un promedio mvil ponderado
de modo tal que mientras ms antiguos son los datos, menos importancia tienen en el cmputo del
promedio mvil. Adems se observa que al incorporar un nuevo dato a la serie no se elimina
ningn dato, y lo que cambia es la importancia relativa de cada uno de ellos.
El valor del coeficiente de suavizamiento () puede fluctuar entre 0 y 1. Si el valor de es igual a
1, se podr observar en la frmula que salvo el ltimo dato, todos los restantes no son utilizados en
el clculo del promedio mvil ponderado. En otras palabras, valores de cercanos 1 indican que
la historia no es importante o es sinnimo de ventas muy fluctuantes. Por el contrario, si es
prximo a 0, todos los datos tienden a tener ponderaciones muy parecidas, es decir, la historia es
muy importante o las ventas experimentan pocos cambios.
Este hecho se puede apreciar en el siguiente cuadro:
ventas
Vt
Vt-1
Vt-2
Vt-3

ponderacin

( 1- )
( 1- )2
( 1- )3

=1
100%

=0,7
70%
21%
6,3%
1,7%

=0,5
50%
25%
12,5%
6,25%

=0,1
10%
9%
8,1%
7,3%

Cmo determinar el mejor valor para ?


se estima de modo iterativo. Veamos el siguiente ejemplo donde se exhiben los resultados reales
obtenidos una empresa desestacionalizados y por trimestres.

Trimestres

1997

1998

1999

2000

2001

200 ndice estacional


2
1
105
106
112
121
124
130
0.908
2
101
111
115
117
125
127
0.996
3
100
110
110
117
129
132
1.153
4
108
110
117
118
122
124
0.943
Si quisiramos saber cual es el mejor estimador de las ventas pasadas tendramos que tomar un
valor de (por ejemplo 0,9) y probarlo con los registros de ventas, para comprobar la calidad de la
estimacin respecto al primer trimestre del 2002:
V98= (0,10) 106 + (0.9) 105
= 105,1
V99= (0,10) 112 + (0.9) 105,1 = 105,9
V00= (0,10) 121 + (0.9) 105,9 = 107,3
V01= (0,10) 124 + (0.9) 107,3 = 109,0
Por lo tanto el pronstico para el trimestre 2002 es 109,0
Sin embargo, las reales ventas fueron 130, de acuerdo a la tabla de datos, entonces de cunto
fue el error?:
Error de precisin = (109,0 - 130) = 16,2%
130
Si se adopta un de 0,8 el error ser de 1,1% Pudiera Ud. comprobarlo?

Supongamos que deseamos pronosticar ventas del siguiente ejemplo:


La forma de operar es la siguiente:
1. Preparar una ecuacin para el ao 2. En este caso utilizaremos el promedio
de los primeros tres aos, es decir 45,5
2. Elegir un valor para el coeficiente de suavizamiento. En este caso
utilizaremos un valor de 0,8.
3. Preparar la tabla de pronsticos y calcular el pronstico para el ao 11.

Ao
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Vt
50,8
40,0
46,9
49,8
39,7
37,9
45,0
41,0
34,2
32,0
36,7

Vt + (1 - ) V*t-1

V*t

(0,8) (49,8)+(0,2) (45,50)


(0,8) (39,7)+(0,2) (48,94)
(0,8) (37,9)+(0,2) (41,55)
(0,8) (45,0)+(0,2) (38,63)
(0,8) (41,0)+(0,2) (43,72)
(0,8) (34,2)+(0,2) (41,54)
(0,8) (32,0)+(0,2) (35,67)
(0,8) (36,7)+(0,2) (32,73)

=
=
=
=
=
=
=
=
=

45,50
48,94
41,55
38,63
43,72
41,54
35,67
32,73
35,91

AO
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

VENTAS
50,0
40.0
46,5
49,8
39,7
37,9
45,0
41,0
34,2
32,0
36,7

Por lo tanto el pronstico de ventas para el ao 11 sera de 35,9.

Ventajas :
muy simple de calcular
muy flexible, pues tiende a generar cambios
en las proyecciones cuando hay cambios en
la tendencia. As por ejemplo, durante los
aos 2 y 3 las ventas llevan una tendencia
creciente, que se revierte en el ao 4. El
pronstico preparado para el ao 5, que
incorpora las ventas del ao 4 ya muestra un
cambio en la tendencia
Es un mtodo muy til cuando existe una
gran cantidad de productos en la empresa,
pues se puede incorporar el modelo en un
computador de modo tal que los pronsticos
sean preparados computacionalmente.

Desventajas :
Es ms difcil de comprender por alguien que
no tiene formacin en estadstica.
Este mtodo no es capaz de pronosticar los
cambios en la tendencia de ventas. Los
pronsticos irn siempre a la zaga de los
cambios en la tendencia. Mientras mayor sea
el valor del coeficiente de suavizamiento
mayor ser la velocidad de respuesta en los
pronsticos.
Solamente es aplicable a la preparacin de
pronsticos de corto plazo
No es sencillo determinar cul es el valor del
coeficiente de suavizamiento ms apropiado
a la historia de ventas. La forma mas
adecuada es mediante la simulacin, de
modo de determinar cual es el valor de alfa
que proporciona pronsticos ms cercanos a
las ventas reales.

4.b. ANLISIS DE LAS VARIACIONES ESTACIONALES


Numerosos son los casos en los cuales las ventas de los productos muestran marcadas
variaciones estacionales. Por este motivo es conveniente confeccionar un Indice o Coeficiente que
permita ajustar los valores pronosticados, por cualquiera de los mtodos descritos con anterioridad
que permiten determinar la tendencia de ventas.
En general, tendremos que:
Y* (Tendencia) = (Indice de Variacin Estacional /100) O bien,
Y* (Tendencia) = (Coeficiente de Variacin Estacional)
Supongamos que tenemos que pronosticar las ventas de un producto que muestra marcadas
variaciones estacionales en sus ventas, cuyas cifras de venta histricas se muestran a
continuacin:

MES
E
F
M
A
M
J
J
A
S
O
N
D

VENTAS MENSUALES
AO 0 AO 1 AO 2 AO 3
169
174
317
170
97
100
188
105
62
73
138
92
64
38
78
44
43
27
54
40
38
79
42
34
33
85
56
37
53
118
68
61
109
186
120
121
196
212
122
157
183
198
170
175
315
575
251
262

AO 4
170
120
95
50
48
36
43
100
116
190
210
340

Cmo determinar Indices de Variacin


Estacional?. El procedimiento es el
siguiente:
1. Calcular los Indices de Variacin
Estacional Parciales (IVEP) para cada
uno de los aos. Definiremos IVEP
del siguiente modo:
IVEP= Indice de variacin estacional
Parcial del mes i
IVEP= ventas
del mes i *100
venta promedio anual

As por ejemplo, el IVEP del mes de Enero del ao 0 ser el siguiente:


IVEP
Enero, Ao 0

169 * 100
113,5

= 149

Este Indice seala que el mes de Enero del ao 0 fue un 49 % superior al promedio anual de
ventas. Los ndices as calculados son los siguientes:
2.Determinar el IVE correspondiente a un mes en particular como un promedio de los IVEP de los
distintos aos. As, el IVE correspondiente al mes de Enero sera el siguiente:
IVE Enero
IVE Enero

= 149 + 112 + 237 + l57 + l34


5
= 158

En algunas ocasiones, dentro de las


cifras de ventas se producen
distorsiones
provocadas
por
variaciones distintas a las variaciones
estacionales (una huelga que haya
afectado a las ventas, una promocin
especial, una falta de materias
primas, etc.), es decir se encuentran
cifras
atpicas
que
afectan
fuertemente al promedio. En estos
casos, es conveniente resumir los
datos mediante una moda, mediana o
un promedio que no considera estas
cifras
atpicas,
corrigiendo
posteriormente las cifras resultantes,
de modo tal que la suma de los IVE
as calculados sea 1.200.
A continuacin se presentan los Indices de Variacin Estacional (IVE) determinados como un
promedio de los Indices Parciales y como una Mediana de los Indices Parciales (Moda no existe,
razn por la cual no se determin).
INDICE DE VARIACIN ESTACIONAL PARCIALES
MES
AO 0 AO 1 AO 2 AO 3 AO 4
E
149
112
237
157
134
F
86
64
14
97
95
M
55
47
103
85
75
A
56
24
58
41
40
M
38
17
41
37
38
J
34
51
31
31
28
J
29
55
42
34
34
A
47
76
51
57
79
S
96
120
90
112
92
O
173
136
91
145
150
N
161
127
127
162
166
D
278
370
188
269
278
SUMAS
1200
1200
1200
1200
1200

MES
E
F
M
A
M
J
J
A
S
O
N
D

INDICES DE VARIACION ESTACIONAL


AO 0 AO 1 AO 2 AO 3 AO 4
169
174
317
170
170
97
100
188
105
120
62
73
138
92
95
64
38
78
44
50
43
27
54
40
48
38
79
42
34
36
33
85
56
37
43
53
118
68
61
100
109
186
120
121
116
196
212
122
157
190
183
198
170
175
210
315
575
251
262
340

3. Supongamos que por cualquier


mtodo, hemos llegado a determinar que
el pronstico de ventas para un mes
promedio del ao 5 es de 130, entonces
el pronstico de ventas para el mes de
Enero ser:
Y* = (130) (158/ 100) = 205,4
En resumen, de los Indices de Variacin
mediante la utilizacin estacional (IVE)
podemos ajustar los pronsticos de
ventas preparados para un mes (o para
bimestres o trimestres), de modo de
incorporar el efecto que tiene la
estacionalidad de las ventas en los
pronsticos.

10

5. ANLISIS DE CORRELACIN
Es un mtodo estadstico que proporciona ms que un pronostico especfico para una determinada
ocasin, entrega una ecuacin de estimacin, permite predecir los resultados en circunstancias
diversas. En trminos generales puede establecer que:
Ventas = f(factores de mercado)
Los factores de mercado son todas aquellas variables incontrolables para el ejecutivo de marketing
de una empresa, pero que afectan las ventas de la industria (o mercado real). As por ejemplo, las
ventas de frazadas es funcin de los siguientes factores de mercado:
Tasa de crecimiento de la poblacin
Vida til de las frazadas
Tasa de crecimiento del ingreso
Tasa de crecimiento de los matrimonios
Cabe preguntarse entonces Cmo establecer la relacin existente entre estos factores de
mercado y ventas? La respuesta a esta interrogante la entregan los procedimientos economtricos.
As por ejemplo, para estimar las ventas de tractores agrcolas en nuestro pas se ha utilizado un
modelo economtrico que considera los siguientes factores de mercado:
Los precios de los tractores
Los precios de los productos agrcolas
La tasa de inters real
La cantidad de tractores existentes en el pas
La forma en que estos factores se relacionan con las ventas se muestran en la siguiente ecuacin:
T = a + b1 (PT/PA)+ b2 TRI + b3 t-1 donde,
T
= Variaciones en el stocks de tractores del perodo T
a
= Constante
b1
= Elasticidad respecto del precio relativo
PT
= Logaritmo natural de un ndice de precios de tractores
PA
= Logaritmo natural de un ndice de precios de Productos Agrcolas
b2
= Elasticidad respecto de la tasa de inters
TRI
= Logaritmo de la tasa real de inters
b3
= Coeficiente de ajuste
t-1
= Stock de tractores en el perodo t-1
Los modelos de regresin recin descritos son tiles para pronosticar la demanda de una
categora de productos (tractores en este caso), pero no entregan informacin respecto de los
pronsticos de ventas de una empresa en particular. El pronstico para una empresa se obtiene
mediante calcular la ms probable participacin de mercado que alcanzar la empresa en
cuestin (a travs de otros sistemas), participacin que se multiplica por el pronstico obtenido
para la categora de producto.
Ventajas

Desventajas :

11

Permite hacer pronsticos a largo plazo, Solo permiten pronosticar las ventas de la
industria, y no las ventas de una empresa en
sobre
la
base
de
pronosticar
el
particular.
comportamiento de los factores de mercado.
Permite preparar pronsticos para distintos La construccin de las ecuaciones de
regresin tiene un costo y requiere de
comportamiento de los factores de mercado,
profesionales muy especializados.
esto es hacer un anlisis de sensibilidad de
las ventas frente a cambios en los factores Requiere de una gran cantidad de
de mercado.
informacin histrica para poder determinar
la ecuacin de regresin, y es requiere
Permite hacer un anlisis de la forma en que
mucho tiempo el preparar los pronsticos.
cada factor afecta a las ventas. As por ejemplo,
si el valor de b1 es negativo en la frmula
descrita para pronosticar la venta de tractores,
ello significa que ante un aumento en los precios
relativos de los tractores respecto de los precios
de productos agrcolas, las ventas disminuiran.
Ejemplo de anlisis de correlacin entre ventas y perodo de tiempo.
Perodo
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
totales

Ventas
4.742
4.527
5.030
4.779
4.970
5.716
6.116
5.932
5.576
5.465

(X-X)
-4,5
-3,5
-2,5
-1,5
-0,5
0,5
1,5
2,5
3,5
4,5

(X-X)2
20,25
12,25
6,25
2,25
0,25
0,25
2,25
6,25
12,25
20,25
82,5

(Y-Y)
-543,3
-758,3
-255,3
-506,3
-315,3
430,7
830,7
646,7
290,7
179,7

(Y -Y)2
295.174,89
575.018,89
65.178,09
256.339,69
99.414,09
185.502,49
690.062,49
418.220,89
84.506,49
32.292,09

(X-X) * (Y-Y)
2.444,85
2.654,05
638,25
759,45
157,65
215,35
1 .246,05
1.616,75
1.017,45
808,65
11.558,5

(X-X)2 * (Y-Y)2
5.977.291,523
7.043.981,403
407.363,062
576.764,302
24.853,522
46.375,622
1 .552.640,603
2.613.880,563
1.035.204,503
653.914,822
19.932.269,9

Despus de obtener los datos necesarios pasamos a hallar el coeficiente de correlacin:


X = X
N

X = 55
10

X= 5,5

Y = Y
N

Y = 25.853
10

Y= 5.285,3

r = ( (X - X) * (Y - Y) )
( (X - X)2* (Y - Y)2 )
r = ( (X - X) * (Y - Y) )
19.932.269,9 * 82,5

r = 0,28

Este 0,2 significa que la correlacin no es perfecta por lo tanto la variable escogida (perodos) no
sigue una tendencia paralela a la de las ventas. Por lo tanto, la variable elegida no es vlida.

6. Mtodo de Bunnet

12

Es un derivado del anlisis de regresin, y ms que plantear un modelo para preparar pronsticos,
sugiere un procedimiento para elaborar los pronsticos. Las premisas fundamentales del
planteamiento de Bunnet son que las ventas de la empresa dependern de las condiciones
econmicas generales, de las condiciones en que opera la industria y de los esfuerzos que realice
la empresa en particular. En consecuencia, sugiere las siguientes etapas para preparar los
pronsticos de ventas:
1. Pronosticar las condiciones econmicas generales del pas. Para ello se puede recurrir a los
pronsticos econmicos preparados por Bancos Comerciales, Asociaciones gremiales,
Universidades e Institutos de Investigacin.
2. Pronosticar las ventas de la industria. En muchos casos estos pronsticos son preparados por
las asociaciones gremiales o bien, por las empresas ms grandes de la industria.
3. Pronosticar la probable participacin de mercado que se obtendr dado un plan de marketing
definido. Esto conlleva estimar los efectos que tendr en la participacin de mercado los
cambios efectuados en el plan de marketing y las probables reacciones de la competencia ante
estos cambios.
4. Los pronsticos de ventas se obtienen de multiplicar la participacin de mercado por las ventas
pronosticadas para la industria.
Al igual que con los modelos de regresin, este procedimiento diseado por Bunnet solamente
permite pronosticar las ventas de grandes categoras de productos : tractores, casas, muebles,
etc. No permite pronosticar las ventas de un modelo de auto o de tractor en particular, o las ventas
de una determinada lnea de muebles.
ESTIMACIN DE DEMANDA PARA UN PRODUCTO ANTIGUO - MERCADO NUEVO
Esta situacin se presenta cuando la empresa decide ampliar su cobertura de mercados. por
ejemplo, una empresa puede decidir dentro de su estrategia de marketing, ampliar sus
operaciones a la VIII Regin a contar del prximo ao. Aunque no cuenta con la informacin
histrica en esa regin en particular debe preparar los pronsticos de ventas para la VIII Regin.
Cuatro mtodos alternativos pueden pronosticar las ventas en estos casos:
opinin de los ejecutivos
opinin de los vendedores
Indices de Potencial de Mercado
Investigaciones de las intenciones de compra.
1. OPININ DE LOS EJECUTIVOS
La esencia de este mtodo es que los ejecutivos preparen los pronsticos para este nuevo
mercado en funcin a su experiencia, antecedentes de la zona y cualquier Mtodo de la opinin
de los vendedores. Sin embargo, supone que los vendedores conocen la realidad de la zona,
supuesto que en muchos casos es poco realista.
2. OPININ DE LOS VENDEDORES
En este caso, se solicita a los vendedores que preparen pronsticos de ventas para el mercado
nuevo. Sin embargo, supone que los vendedores conocen la realidad de la zona, supuesto que en
muchos casos es poco realista. En oportunidades, cuando la decisin de abarcar nuevos
mercados conlleva la contratacin de nuevos vendedores, los que son reclutados en la misma
zona, es posible que estos vendedores conozcan bien la realidad de la zona, ms no tienen
conocimiento del probable comportamiento del producto de la empresa en esa zona en particular,
razn por la cual los pronsticos preparados por este mtodo son poco confiables.
3. INDICES DE POTENCIAL DE MERCADO
Un nmero ndice es una medida estadstica diseada para mostrar cambios en una variable o
grupo de variables respecto del tiempo, localidades, ingresos, etc. Los ndices de potencial de
mercado indican la capacidad relativa de absorcin de venta de una determinada localidad. As
por ejemplo si decimos que el Area Metropolitana tiene un Indice de Potencial de Mercado igual a
55 % , indica que esta localidad representa un 55 % del mercado nacional para un producto en
particular.

13

Para preparar los pronsticos de ventas con este mtodo se deben seguir las siguientes :
1) Preparar Indices de Potencial de Mercado (IPM) para cada una de las localidades del pas,
habitualmente regiones.
2) Preparar pronsticos de ventas para aquellas regiones en que la empresa ha estado operando,
esto es producto antiguo en un mercado conocido.
3) Preparar los pronsticos para el mercado nuevo en funcin de los tamaos relativos de
mercado de cada localidad, medidos por los ndices de potencial de mercado.
Veamos un ejemplo. Supongamos que contamos con la siguiente informacin:
IPM (Santiago)
= 55 %
IPM (VIII Regin)
= 11 %
Ventas Pronosticadas Regin Santiago = Y* =100 toneladas
Ventas Pronosticadas (VIII Regin)

= IPM (VIII Regin) Y*


IPM (Santiago)

= 11 *100 = 20 ton
55
En consecuencia, la aplicacin de esta forma de pronosticar las ventas para un producto antiguo
en un mercado conocido supone que la empresa ser tan efectiva en el nuevo mercado como lo
es en los mercados antiguos, supuesto que parece bastante poco realista. Por ello, es necesario
ajustar el pronstico as preparado y estimar en que plazo se lograrn los niveles de eficiencia
relativa similares a los logrados en los mercados actuales. As por ejemplo, podemos considerar
que ello se lograr al cabo de tres aos operacin en el nuevo mercado, y en el primer ao
solamente lograremos el equivalente a un 70 % de la eficiencia que se obtiene en los mercados
antiguos, y por tanto el pronstico de ventas corregido ser solamente de 14 toneladas.
Adicionalmente, este mtodo supone que los IPM son un buen reflejo de la capacidad de
absorcin de cada regin, lo cual indica que la principal dificultad para utilizar este mtodo radica
en la determinacin de los Indices de Potencial de Mercado, tema que desarrollamos a
continuacin.
Indices de potencial de mercado
Como se sealara anteriormente, los Indices de Potencial de Mercado (IPM) son una idea de la
capacidad relativa de ventas de una determinada localidad. Existen fundamentalmente dos formas
de determinar los IPM:
1) Indices de factor nica y 2) Indices de factores mltiples.
INDICE DE POTENCIAL DE MERCADO
PARA LAS REGIONES DE CHILE
factor nico = poblacin
REGIN
POBLACIN
IPM
263,4
2,2
I
333,9
2,8
II
212,9
1,8
III
437,2
3,7
IV
1.316,2
11,1
V
586,0
4,9
VI
735,4
6,2
VII
1.558,7
13,1
VIII
675,7
5,7
IX
899,3
7,6
X
70,6
0,6
XI
116,4
1,0
XII
4.672,7
39,3
RM

Los Indices de Factor Unico intentan medir el


potencial de ventas de una localidad mediante la
utilizacin de un solo factor que, en alguna forma,
refleje el potencial de ventas de la localidad. En
trminos generales se tiene:
IPMi

= Fi * l00 donde,
F
PMi
= Indice de Potencial de Mercado de la
localidad i
Fi
= Cantidad del factor en la localidad i
F
= Cantidad del factor en el pas

14

fuente INE
Qu factor utilizar?. Algunas posibilidades son las siguientes: Las ventas de la industria por
regiones, Las ventas de productos similares por regiones, Poblacin Nmero de hogares,
Cantidad de mdicos por regiones, Cantidad de hectreas sembradas por regiones, Cantidad de
automviles por regiones, Ingreso Geogrfico Bruto por regiones, Producto geogrfico bruto por
regiones, Recuperaciones de IVA por regiones, Ventas al por menor por regiones etc.
El ejecutivo responsable de la preparacin de los pronsticos de ventas deber determinar cul es
el factor nico ms apropiado a su realidad. Los Indices de Factores Mltiples utilizan ms de un
factor para estimar el potencial de mercado de una localidad, los que son combinados para
estimar el potencial.
Los Indices de Factores Mltiples utilizan ms de un factor para estimar el potencial de mercado
de una localidad, los que son combinados para estimar el potencial de mercado. Existen dos
posibilidades: utilizar ndices no ponderados, en cuyo caso todos los factores tienen la misma
importancia relativa o bien ndices Ponderados, en los cuales la ponderacin de cada factor ser
distinta. En trminos generales se puede expresar un ndice ponderado de la siguiente forma:

15

IPM= Fij / Fi * Wi*100


Wi
donde,
IPMj = Indice de Potencial de Mercado de la localidad j
Fij
= Cantidad del factor i en la localidad j
Fi
= Cantidad del factor i en el pas
= Importancia relativa del factor i
Wi
Un destacado autor norteamericano seala que para productos de consumo masivo, tres son los
factores recomendados: Poblacin, Ingreso y Ventas al por menor cada localidad. Sin embargo,
las ponderaciones de cada factor cambian, dependiendo de si es un producto caro o barato. En el
caso de los productos caros, la poblacin tiene una ponderacin 1, lo mismo que las ventas al
detalle. Pero el ingreso tiene una ponderacin 4. En otras palabras, en el caso de los productos
caros el mercado potencial est ms influenciado por el Ingreso de la localidad que por su
poblacin o niveles de venta al por menor. En el caso de productos de consumo baratos, la
situacin cambia. Y es as como la poblacin y las ventas al por menor tienen una ponderacin 2,
mientras que el ingreso solo tiene una ponderacin 1. Estas ponderaciones se muestran en el
siguiente cuadro :
INDICES PONDERADOS PARA
PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO

En el caso chileno, no existe


informacin respecto de las
PRODUCTO CAROS
PRODUCTOS BARATOS
FACTOR
ventas al por menor realizadas
Wi
Wi
en cada localidad, pero se
1
2
Poblacin
podra
intentar
una
4
1
Ingreso
aproximacin utilizando las
1
2
Ventas al detalle
recuperaciones de IVA como un
estimado de las ventas realizadas en cada regin. As ejemplo, utilizando este criterio, los Indices
de Potencial de Mercado para la Regin Metropolitana utilizando los factores poblacin, producto
geogrfico bruto y recuperaciones de IVA (tasa general) seran los siguientes:
Poblacin
PGB
IVA

= 39,3 % (Fuente: INE)


= 43,8 % (Fuente: Banco Central)
= 69,6 % (Fuente: Servicio de Impuestos Internos)

IPM no ponderado = 39,3 + 43,8 + 69,6 = 50,9 %


3

IPM productos caros

= 39,3(1) + 43,8(4) + 69,6( 1)


3

= 47,3 %

IPM productos baratos = 39,3(2)+ 43,8(1) + 69,6 (2)


3

= 52,3 %

La revista "Sales Management" publica anualmente un Indice de Poder de Compra para distintas
regiones de los Estados Unidos de Norteamrica, en que utiliza el siguiente ponderado:

Factores Ponderaciones
Poblacin
Ventas al detalle
Ingreso

2
3
5

Adems, determina un Indice de Calidad


de cada localidad, definido como la
relacin entre el Indice de Poder de
Compra y el Indice de Poblacin de la

16

localidad, de modo que si este ndice es superior a 100 indica que esa localidad en particular es
ms atractiva que el promedio y viceversa.
La principal dificultad que plantea la utilizacin de un Indice de Factores Mltiples es determinar
cules son los factores ms apropiados para la realidad del producto en particular y las
ponderaciones a emplear con cada uno de los factores. Es comn utilizar tres factores: uno que
constituya un estimado de la cantidad de consumidores existentes en la localidad (poblacin,
hogares, cantidad de agricultores, etc.), un factor que constituya un estimado de la capacidad de
compra de la localidad (ingreso, PGB,), y un factor que constituya un estimado de la capacidad de
atraccin que tiene el comercio de la localidad (ventas al por menor, recuperaciones IVA).
4. INVESTIGACIN DE LAS INTENCIONES DE COMPRA
Este mtodo est basado en el modelo de jerarqua de efectos. Este modelo plantea que una
persona antes de realizar una compra, pasa por una serie de etapas: 1) Darse cuenta de la
existencia del producto o servicio; 2) Conocer las caractersticas del producto ; 3) Generar un
cierto gusto por el producto, sentir una cierta atraccin por el producto; 4) Preferir el producto con
respecto a las restantes alternativas existentes; 5) Manifestar las intenciones de adquirir el
producto, y finalmente adquirir el producto. En consecuencia midiendo las intenciones de compra
de los posibles compradores se puede lograr una estimacin de las ventas a alcanzar en una
determinada localidad en la cual no existe informacin histrica de ventas del producto en
cuestin.
Existen dos grandes alternativas: medir las intenciones de compra de los intermediarios, bajo la
premisa de que ellos reflejan la probable reaccin de los consumidores frente al producto, que
siendo antiguo en otras zonas del pas, es nuevo en la zona o regin investigada. Una segunda
alternativa es dejar una muestra del producto en un grupo de potenciales compradores, permitirles
usar el producto durante un tiempo y posteriormente medir las intenciones de adquirir el producto.
ventaja
Desventajas
Utiliza la informacin de consumidores o La preparacin de los pronsticos tiene un alto
costo, por cuanto una investigacin de
de intermediarios de la misma localidad
intenciones de compra es onerosa.
en donde se necesita pronosticar las
ventas para estimar las ventas probables Las intenciones de compra manifestadas
que alcanzar el producto
suponen ciertas condiciones imperantes al
momento de la medicin en trminos
competencia, situacin econmica de la regin,
etc.), las que pudieran cambiar al momento de
introducir el producto en forma definitiva en la
zona o regin.
5. RELACIN EN CADENA
Es una extensin del mtodo de anlisis de potencial. Este descompone el mercado potencial
absoluto en una sucesin de porcentajes hasta llegar a una estimacin de la demanda por una
marca determinada.
Por ejemplo, para estimar el consumo de cinta o hilo dental, tenemos que partir de la base que los
dentistas recomiendan el uso de este producto una vez por da en personas adultas. Como
sabemos, este producto no se consume en los estratos bajos sino solo en los altos y medio altos.
Poblacin mayor de 18 aos = 9.944.860 personas * 55% (estratos alto y medio)
5.469.673 de usuarios
Uso = 1 vez por da * 20 cms.
365 usos al ao de 20 cms. c/u
7.300 cms. = 73 mts. per cpita
Total = 399.286.129 mts.
Si una empresa aspira a tener una participacin de un 5% sobre esta venta total, su volumen
estimado de ventas ser 19.964.306,45 mts.

17

ventaja
Es sencillo de calcular una vez que se
dispone de la informacin.

Desventaja
La preparacin de los pronsticos implica tener
estimaciones lo ms ajustadas posibles de los
porcentajes procedentes de fuentes tanto
primarias como secundarias. Para evitar los
riesgos de errores en cascadas se deben
emplear no un solo porcentaje de cada nivel de
la cadena sino que varias estimaciones de
forma que se pueda llegar a una estimacin
sensibilizada a varios posibles escenarios.

ESTIMACIN DE DEMANDA PARA UN PRODUCTO NUEVO


Probablemente la situacin ms difcil de pronosticar es la venta de un producto nuevo para la
empresa y para el mercado, ya que no existe historia de ventas dentro o fuera de la empresa,
respecto del probable comportamiento del producto nuevo. Al igual que situaciones anteriores, es
posible utilizar mtodos cualitativos y cuantitativos. Analizaremos 5 mtodos:
Mtodo de la opinin de los ejecutivos
Mtodo de la opinin de los vendedores
Mtodo de las analogas histricas
mtodo de los mercados de Prueba
Mtodo de los mercados de prueba simulados
1. OPININ DE LOS EJECUTIVOS
Ya se coment anteriormente sobre este con anterioridad. En resumen, este mtodo puede arrojar
resultados tan buenos como idneos sean los ejecutivos que los preparen. Sin embargo, siempre
se terminar usando aunque se haya empleado otro mtodo como referencia.
2. OPININ DE LOS VENDEDORES
En oportunidades se solicita la opinin de los vendedores para preparar el pronstico de ventas de
un producto nuevo, bajo la premisa de que los vendedores con el conocimiento acabado que
pudieran tener del mercado, estn en condiciones de estimar el probable comportamiento de
ventas de los productos nuevos. Es claro que un pronstico preparado bajo estas condiciones
requiere vendedores muy bien preparados, altamente profesionales, lo que hace que se emplee
de preferencia en el caso de los productos industriales que utilizan vendedores altamente
especializados. En otras situaciones, es probable que los pronsticos preparados por los
vendedores para los productos nuevos tengan poca o ninguna validez.
3. ANALOGA HISTRICA
Este mtodo est basado en que es posible que algunos productos nuevos tengan el mismo
comportamiento de ventas que productos similares tuvieron en el pasado al momento de
introducirse al mercado por primera vez, o bien un comportamiento similar al que tuvo el mismo
producto en otros pases al momento de ser introducido. En el primer caso hablamos de analogas
histricas de productos similares. En el segundo, hablamos de analogas histricas de pases.
Este mtodo funciona de la siguiente forma:
1. Elegir un producto cuyas ventas sern utilizadas para estimar las ventas del nuevo producto
2. Elegir un mercado y medir las ventas del producto anlogo
3. Sobre la base de estos antecedentes estimar las ventas del producto nuevo.
EI mtodo de analogas histricas de pases similares ha sido utilizado especialmente por
empresas multinacionales que tienen antecedentes del comportamiento del producto en otros
pases.

18

En este caso es necesario:


1. Elegir un pas anlogo al nuestro, en cuyo mercado ya se haya introducido el producto cuyas
ventas se estn pronosticando
2. Obtener la cifras de ventas alcanzadas en el momento de la introduccin del producto en el
pas anlogo
3. Ajustar los valores a la realidad del pas en que se introduce el producto por vez primera,
empleando Indices de Potencial de Mercado para cada pas, de modo similar a como se
preparan los pronsticos de ventas para un producto antiguo en un mercado nuevo, aspecto
que fue explicado anteriormente.
Ventajas:
Es fcil de utilizar,
Es barato
Es muy fcil de comprender.

Desventajas:
Descansa en algunos supuestos que no
necesariamente pueden cumplirse. EI primer
supuesto es que el producto nuevo tendr un
comportamiento similar al del producto anlogo o
pas anlogo, segn sea el caso, lo que conlleva
suponer que los factores de mercado imperantes en
estos casos sern iguales en la actualidad, que la
competencia enfrentada y su forma de reaccionar
ser similar, etc. Si estos supuestos son vlidos,
puede ser una muy buena forma de pronosticar las
ventas de un producto nuevo.

4. MERCADOS DE PRUEBA
Los mercados de prueba constituyen una de las formas ms sofisticadas de estimar las ventas de
un producto nuevo, y es al mismo tiempo una de las formas ms onerosa. Tcnicamente
corresponden a un diseo pre experimental del tipo antes - despus sin grupo control. La esencia
del mtodo consiste en introducir el producto nuevo, a modo experimental, En una ciudad o regin
que sea ms o menos representativa del mercado nacional. Dependiendo de los resultados
logrados en la ciudad de prueba, se extrapolan los resultados a nivel nacional, y de este modo se
obtiene un pronstico de las ventas para el producto nuevo.
Ventaja
La gran ventaja que tiene este mtodo, es
que los pronsticos de ventas as
preparados estn basados en los
resultados de una experiencia real de
introducir el producto en una determinada
ciudad o regin. Sin embargo tiene varias
desventajas, adems de las de costos ya
sealadas

Desventajas
Requiere mucho tiempo la preparacin del
pronstico, pues un mercado de prueba puede
durar desde tres meses hasta ms de un ao
El mtodo es tremendamente "indiscreto", en el
sentido que pone sobre aviso a la competencia
respecto de los nuevos productos que se piensa
introducir al mercado.
Como resultado de lo anterior la competencia
fcilmente puede distorsionar los resultados del
mercado de prueba, tomando acciones
especiales, promociones especiales en el
mercado de prueba, incremento de la
publicidad, envo de equipos de vendedores
especializados, etc., encaminadas a distorsionar
los resultados.

En nuestro pas, el mercado de prueba es utilizado especialmente por aquellas empresas que
enfrentan una competencia muy dbil, y por lo tanto poco les preocupa ponerlos en alerta.

19

5. MERCADO DE PRUEBA SIMULADO


Esta forma de pronosticar las ventas para un producto nuevo para la empresa, pero no
necesariamente nuevo para el mercado, intenta fundamentalmente solucionar el problema de
indiscrecin del mercado de prueba. Consiste en simular una situacin de compra en un
supermercado y medir los efectos en el nuevo producto. La forma de proceder es la siguiente:
a) Se obtiene una muestra de personas en lugares de alto trfico (centros comerciales por
ejemplo).
b) Se hace una entrevista a las personas seleccionadas con el objeto de determinar si son o no
consumidores del producto. A aquellas personas que no son consumidoras del producto en
prueba, se les agradece la cooperacin y no siguen en el experimento.
c) Los consumidores potenciales del producto son expuestos a una "torta" de comerciales de
televisin, uno de cuyos comerciales corresponde al producto nuevo para al empresa.
d) Luego de ver estos comerciales, las personas son invitadas a pasar a comprar a un pequeo
supermercado, en una de cuyas estanteras (o gndolas) se encuentra el producto nuevo, as
como todos los productos de la competencia, a los precios a que habitualmente pueden ser
encontrados en cualquier establecimiento de este tipo. Se le entregan fichas en vez de dinero,
con las cuales la persona que participa en el experimento debe cancelar en la caja.
e) Se mide que porcentaje de las personas que fueron expuestas al comercial de televisin han
adquirido el producto para probarlo, esto es, se determina la tasa de ensayo. Si la persona no
adquiri el producto, se le agradece la colaboracin. Aquellos que si tenan el producto nuevo
entre los productos adquiridos se le regala el producto para que lo pruebe en su hogar y se
registra su direccin para una posterior entrevista.
f) AI cabo de un cierto tiempo (suficiente para que la persona pueda probar el producto nuevo),
se entrevista a la persona con el objeto de comparar el producto nuevo respecto de el
producto habitualmente consumido por esta persona. Se obtiene una medicin de las ventajas
y debilidades del producto nuevo comparado con los productos de la competencia.
g) A continuacin se le ofrece a la persona la posibilidad de comprar el producto. Comparando
aquellos que compran nuevamente el producto con aquellos que ensayaron el producto se
puede determinar la tasa de repeticin de compra.
h) Teniendo la tasa de ensayo y la tasa de repeticin de compra, mediante un procedimiento
matemtico es posible estimar la tasa de participacin de mercado que alcanzar el producto
nuevo, y en consecuencia, es posible preparar un pronstico de ventas para un producto que
siendo nuevo para la empresa, enfrentar una fuerte competencia.
i)

Este mtodo tiene las mismas ventajas del mercado de prueba, pero evita dos de sus
principales desventajas. Es mucho ms "discreto" pues mantiene la confidencialidad respecto
de los nuevos productos que se espera lanzar al mercado, y al mismo tiempo evita que la
competencia puede realizar acciones destinadas a distorsionar los resultados del mercado de
prueba. Mantiene como su principal desventaja su alto costo.

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