SISTEMA DE INFORMACION

MERCADOLOGICA (SIM)

Conjunto de mtodos y procedimientos que se propone

la obtencin, el anlisis y la presentacin de informacin
de una manera planeada y regular.
Consta de tres subsistemas:
El Subsistema Interno de Contabilidad
El Sistema de Inteligencia de Mercadotecnia
La investigacion de mercados

SISTEMA INTERNO DE CONTABILIDAD

Permite la medicin de la actividad actual de

la empresa: ventas, costos, flujo de efectivo,
cuentas por cobrar y pagar. Satisface los
requerimientos de informacin de la
empresa: Estado de Perdidas y Ganancias,
Balance, etc..

SISTEMA DE INTELIGENCIA DE
MERCADOTECNIA

Conjunto de procedimientos que examina los

hechos del mercado, con el objeto de que la
informacin que se obtenga sea manejada por
los gerentes apropiados (publicaciones,
vendedores, etc.)

SIM vs. INVESTIGACION DE MERCADOS

Son diferentes.
La investigacin de mercados se enfoca a la
obtencin de informacin para resolver un
objetivo particular.
SIM recopila en forma constante diferentes
aspectos de la mercadotecnia.

DEFINICION DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
La investigacin de mercados es un proceso
sistemtico para obtener informacin que
sirve a la empresa en la toma de decisiones
para sealar planes y objetivos.

OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACION DE

MERCADOS: En trminos generales, pueden ser dos:

a) Solucionar algn problema de mercadeo o

comercializacin que tiene al momento la empresa .
b) Aprovechar a favor de la empresa, alguna
oportunidad, que presenta el mercado.
OBJETIVOS ESPECIFICOS DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS: Dependen del del Ob Gral y pueden ser
muy variados:
a) Conocer al consumidor
b) Medir eficiencia de la comunicacin comercial
c) Definir la viabilidad comercial de un proyecto
d) Disminuir los riesgos de la inversin, etc

METODOLOGIA DE LA
INVESTIGACION
1. Deteccin de la necesidad de informacin
2. Definicin del objetivo general y de los
especficos
3. Investigacin preliminar en el SIM
4. Fuentes primarias y fuentes secundarias
5. Necesidad de la investigacin
6. Formulacin de hiptesis
7. Definicin del mtodo a emplearse
(generalmente: exploratorio, descriptivo, causal)
8. Planeacin de la investigacin

METODOLOGIA DE LA
INVESTIGACION

9. Mtodo de recoleccin de datos

10. Determinacin del mtodo de muestreo
11. Diseo del cuestionario con su prueba piloto
12. Trabajo de campo
13. Tabulacin
14. Interpretacin y anlisis
15. Conclusiones
16. Elaboracin del informe
17. Presentacin personal del informe

INVESTIGACIN PRELIMINAR
Busca la obtencin de conocimiento bsico sobre un tema que
requiere determinar.
Cules son las necesidades de
investigacin para evitar errores. Y encontrar soluciones viables
a cualquier situacin que se presenta. Se denomina
INVESTIGACIN EXPLORATORIA o SONDEO DE MERCADO
Debe buscar informacin tanto de la compaa (SIM), como de
fuentes externos

Con esta informacin y su anlisis, se llega a comprender las

causas y efectos de los problemas
El objetivo principal es verificar que los resultados que se
obtengan sean tiles para conocer el verdadero problema o
definir los objetivos de la investigacin.
Se busca la formulacin de una HIPOTESIS

METODOS CUANTITATIVOS DE
RECOLECCIN DE DATOS
En este mtodo es importante establecer la comunicacin
directa con los sujetos estudiados. La informacin se la
obtiene por medio de un cuestionario. Los medios por los
que se establece esta comunicacin son:

Entrevista por correo

Entrevista telefnica
Entrevista personal
Pneles

Entrevista
por correo
:

Es seleccionar una muestra y enviarle un cuestionario

por va postal, esperando la respuesta por el mismo
medio
Ventajas
Permite hacer estudios a escala nacional y llegar a un pblico
numeroso.
La entrevista puede ser ms objetiva porque el entrevistado
tiene tiempo para meditar sus respuestas.
Desventajas:
Requiere de algn incentivo para ser contestada.
Las listas de direcciones son difciles de recopilar.
Es ms inconveniente por el alza de las tarifas y la falta de
cooperacin

ENTREVISTA TELEFNICA

Es usada para medir el nivel de audiencia en las emisoras,

sirve para determinar las preferencias del pblico respecto a
los diversos programas.

Ventajas:

Proporciona resultados con mayor rapidez

Es uno de los mtodos ms econmicos
Desventajas:
Slo se puede realizar a personas que tienen telfono
No se tiene la certeza de la autenticidad de las respuestas

ENTREVISTA PERSONAL
Es uno de los procedimientos ms utilizados, porque
permite mejores resultados

Ventajas:
Proporciona ms informacin que ningn otro mtodo
Se puede combinar con la observacin y utilizar
material grfico para captar mejor las ideas
Desventajas:
Resulta sumamente costoso
Es muy lento y requiere gran cantidad de
entrevistadores

HERRAMIENTAS ESTADISTICAS
DE APOYO PARA CUANTIFICACION
DE LAS VARIABLES DEL
MERCADO

 1. Determnese la informacin que se desea.Antes de formular

un cuestionario, debe preveerse el anlisis completo; hay que
exponer las caractersticas especficas que se consideran
importantes.

2. Determnese el contenido de las preguntas, en forma

individual.
3. Determnese si es necesaria alguna pregunta superfula; sin
embargo, en ocasiones se pondr una pregunta intil para
despertar el inters del entrevistado, siempre y cuando ayude
a los fines de la investigacin.

PROCEDIMIENTOS PARA LA ELABORACIN

DE CUESTIONARIOS
4. Determinese si es necesario para los fines
del estudio, elaborar varias preguntas en vez de
una. Este punto es opuesto al anterior ya que
algunas preguntas pueden tener ms de dos
elementos. Por ejemplo: Por qu toma Coca
Cola?
Esto implica cuando menos dos elementos:
la calidad del producto (sabor) , y,
el factor que indujo a comprarlo(publicidad o
precio).

 5. Obsrvese si el entrevistado tiene la

informacin solicitada y si el punto est dentro de
su experiencia
6. Toda pregunta que remita a hechos reales,
debe limitarse a obtener la informacin que la
persona entrevistada pueda recordar claramente.
Para no violar este punto, es indispensable evitar
el uso de preguntas que fuercen la memoria del
entrevistado, preparando las preguntas en tal
forma que se contesten en un tiempo adecuado

 7. La informacin que se obtendr debe

evitar generalizaciones. Para no violar este
punto se debe obtener informacin sobre
un evento individual a la vez.
8. El significado de cada pregunta debe
ser claro y tener una relacin estrecha con
las personas entrevistadas. Para evitar
errores
se
deben
omitir
clusulas
complicadas, trminos con ms de un
significado, siglas y palabras tcnicas
desconocidas por muchas personas.

9. Eliminar las preguntas que sugieran las respuestas.

Su uso es muy peligroso, pues origina parcialidad en la
investigacin.
10. Evtense las preguntas ntimas. Si es necesario
recurrir a ellas, se deben tratar con mucho cuidado.
11. El cuestionario debe limitarse al propsito de
obtener hechos y opiniones, ya que cuando un individuo
trata de encontrar motivos o razones para justificar su
modo de ser, no proporciona informacin precisa cuando
se utiliza cuestionario estructurado.

 12. Las preguntas

deben prepararse en forma
tal que faciliten las respuestas. La apariencia
del cuestionario debe ser limpia y atractiva.
13. Las preguntas
deben facilitar la
posibilidad
de respuestas condicionales. Esto
significa que la informacin es tan importante como
el uso de preguntas precisas.

 14. Las preguntas deben acomodarse en orden

progresivo, de modo que la persona entrevistada
pueda continuar su discusin segn el
patrn psicolgico establecido, con el objeto de
lograr el registro lgico de la informacin que
el investigador desea obtener.
15. Anotar un saludo introductorio de presentacin
al inicio del cuestionario y un agradecimiento al
final. Indique claramente al inicio los objetivos de
la investigacin, las personas no facilitan
informacin si no conocen en qu ser utilizada
esta.

Preguntas Introductorias: su objetivo es atraer

la atencin del interrogado.
Son preguntas agradables, sugestivas que
despierten inters del entrevistado, aunque no
estn relacionados con el tema objetivo de la
investigacin.

TIPO DE PREGUNTAS
1. Preguntas Abiertas: las posibilidades de respuesta
no estn limitadas, poseen absoluta libertad.
Ventajas:
No limita la libre eleccin de la respuesta.
Permite saber el grado de conocimiento del entrevistado en
torno a la cuestin sobre la que indaga.
Desventajas
Dificulta el registro de las respuestas
El anlisis de resultados, exige una codificacin posterior
El entrevistado divaga en su respuesta

TIPO DE PREGUNTAS
2. Preguntas Cerradas: Son aquellas cuyas posibles
contestaciones se limitan por contener en su texto.
Ejemplo, cuando se utiliza el Si o No
Ventajas:
Es sencillo desde el punto de vista interrogativo, como
estadstico; requiere de muy poco tiempo
Permite obtener un alto porcentaje de respuestas definidas
Casi no existe posibilidad de que el entrevistador se
confunda al interpretar y transcribir la respuesta
Desventajas:
Un leve error en la transcripcin , puede arruinar la
pregunta
Si las alternativas son numerosas, el entrevistado necesita
mayor esfuerzo
Todo esto se evita con la prueba piloto

3. Preguntas de respuesta mltiple: son aquellas

cuyas respuestas se hallan casi exhaustivamente
previstas, aunque deja la alternativa abierta al
entrevistado

4. Preguntas filtro: Se caracteriza porque las

respuestas obtenidas permiten establecer una
seleccin cualitativa o una clasificacin de las
personas interrogadas

5. Preguntas en batera:
Son preguntas
encadenadas, que se complementan entre s con
el fin de profundizar en una determinada
cuestin.

6. Preguntas de Evaluacin: En ella se pide

al entrevistado que exprese su juicio de
valor respecto a un determinado tema que
se somete a su consideracin.
7. Preguntas ponderativas: Se va a escoger
posibles respuestas en orden progresivo
de calificacin
Prueba piloto o previa

Consiste en aplicarlo a una pequea muestra de personas

similares a las que van a ser entrevistadas en la investigacin. El
objetivo de esta prueba es asegurar que las preguntas sean
claras y estn en un orden sucesivo y lgico, limitar la extensin
del cuestionario, conocer el tiempo, dar instrucciones para la
entrevista y revisar cualquier dificultad.

a) Revisin y borrador final.-Se puede usar los sig.

principios como
base:

* Siempre debe ser fcil de contestar

* El cuestionario debe ir de las preguntas ms fciles a
las ms complejas
* Debe tener tiempo para pasar de una pregunta a otra.
* Las preguntas que tengan cierta naturaleza personal,
deben ponerse en la ltima parte del cuestionario

Forma fsica y reproduccin del cuestionario

Debe tener suficiente espacio para anotar las respuestas
Las hojas deben numerarse sucesivamente al igual que las
preguntas
Todo cuestionario debe seguir una secuencia y las preguntas
deben mantener un criterio uniforme y coordinado
La reproduccin debe hacersela en papel de buena calidad,
mejorando la imagen cada vez ms, esto inspirar confianza a
los entrevistados

Es seguro que la apariencia fsica del

cuestionario influir la actitud que
tenga el entrevistado hacia la
entrevista

TRABAJO DE CAMPO
Es necesario contar con un buen equipo de entrevistadores .

Los entrevistadores deben reunir las siguientes caractersticas:

Trato amable
Amplia cultura general
Buena presencia
Facultad de adaptacin
Facilidad para captar y observar los datos
Debe demostrar integridad absoluta, objetividad y honestidad
en el trabajo

TRABAJO DE CAMPO
Organizacin y control del trabajo de campo: es necesario
establecer una organizacin del trabajo de campo, que abarque
los siguientes puntos:

Rutas: cada entrevistador se le debe fijar una ruta

adecuada para el mejor desarrollo y efectividad de su trabajo
La distancia que debe recorrer
Los medios de comunicacin entre los puntos
El nmero de entrevistas que debe realizar en cada manzana
El nivel socioeconmico predominante en la ruta
Plan de captacin del trabajo: es necesario
relacin individual.
El nmero de cada cuestionario
El registro de fechas
Los cuestionarios revisados y las observaciones
Los cuestionarios supervisados y las observaciones

llevar una

Supervisin: esta funcin se realizar por lo menos

sobre el 20% del trabajo de cada entrevistador
Fraude: El fraude ms comn consiste en que el
entrevistador llena los cuestionarios sin hacer entrevistas.
El fraude se caracteriza por:
Divergencia entre la clase socioeconmica del interrogado
y sus respuestas
Varias respuestas idnticas
Cuestionarios resueltos de manera meticulosa
Cuestionarios corregidos

Revisin y Codificacin
Permite evaluar al personal de campo la eficacia del
cuestionario y la operacin de la entrevista en general. Es
necesaria la revisin para eliminar errores en los datos en bruto.
La codificacin asigna los datos a las categoras pertinentes,
acelerando as la tabulacin. Se recomienda est estrechamente
relacionada con los objetivos especficos de la investigacin.
Planeacin del trabajo de revisin y codificacin: se deben
incluirse espacios para la codificacin, se le llama codificacin
previa o precodificacin

El proceso de revisin y codificacin necesitan ser

escritos y deben explicar, en detalle, cmo han de manejarse
las respuestas de cada pregunta.
Toda la revisin debe realizarse usando un instrumento de
escritura de un color distinto al utilizado por los
entrevistadores har distinguir entre los datos originales y
los revisados.

La comprobacin previa necesita de:

Legibilidad
Todas las preguntas deben ser respondidas

La muestra debe ser la indicada

TABULACION
Consiste en ordenar la informacin recopilada
y contar el nmero de aspectos que se
ubican dentro de las caractersticas
establecidas. Es una operacin bastante
tcnica que exige tiempo y dinero
Se realiza un anlisis estadstico de la informacin a travs del
cuestionario utilizado en el estudio de mercados siendo el ms
comn el anlisis de frecuencia y porcentajes

Planeacin de la Tabulacin: se debe

1. Forma en la que se va a tabular los datos (variables de la

muestra )

2. Fraccionar los datos lo ms posible, se logra a travs de

la revisin y codificacin
3. Con la informacin obtenida, se elaboran tablas que nos
permitan contar con los datos necesarios para proceder al
anlisis e interpretacin de los resultados
El nmero de tablas a obtenerse para el anlisis depende
del nmero de variables que intervienen en el estudio

Tabulacin manual. Se la realiza cuando el estudio es reducido,

es decir, tiene pocas variables. Normalmente se registran los
nmeros de respuestas en grupos de cinco; posteriormente se
totaliza la informacin para elaborar las tablas, sta se tiene
dos columnas, una con las frecuencias (nmeros absolutos) y la
otra con los porcentajes (nmeros relativos).

Tabulacin electrnica. Este mtodo es recomendable por ser

ms rpido que el manual, ya que en un solo paso se
proporcionan las tablas ya calculadas para el anlisis.
Se
utiliza cuando la muestra y/o el cuestionario del estudio son
extensos, cuando se deben elaborar tabulaciones cruzadas, los
resultados que brinda este mtodo son muy completos.

Reglas para obtener precisin en la tabulacin

1. Deben definirse las bases globales de la clase de informacin que se
desea tabular

2. Se debe dividir la informacin, al tabularla, por grupos y

separarla
3. Todo trabajo de tabulacin debe estar vigilado por un supervisor
general, entre varias personas slo se crearan errores y confusin
4. Establecer una rutina general, para revisar la tabulacin con
bases establecidas
5. Uniformar los formatos
6. Todos los cuadros deben llevar ttulos claros, completos y
descriptivos
7. Cada cuestionario y pregunta deben estar numerados.
8. Los cuadros deben tener columnas especiales para cualquier tipo
de clasificacin que aparezca en los cuestionarios
9. Los intervalos en las clases numricas deben aparecer en forma
exclusiva.
10. Deben tabularse por completo las respuestas en blanco y las de
tipo no se y no contest
11. La informacin debe colocarse en los cuadros en la forma que
resulte ms comprensible.

INFORME
El informe debe resumir en forma clara toda la
secuencia que sigui el investigador para alcanzar
los resultados finales

Reglas para preparar un informe

*Presentacin agradable y limpia.- buena encuadernacin y una

transcripcin mecanogrfica o impresa limpia y bien espaciada
en todas sus pginas
*Redaccin clara y concisa.- utilizar un lenguaje sencillo y comn
*Orden lgico de la investigacin.- debe seguirse una secuencia
*Selectividad.- el informe no debe tener mucha informacin, de
poseer los puntos ms importantes.
* Objetividad.- se debe mantener la objetividad, evitar los
resultados subjetivos por parte del investigador, y la
honestidad al presentar el informe permite que las decisiones
respectivas se tomen de una manera adecuada

*Organizacin.- se deben escribir los hechos en forma organizada,

el objetivo del informe es darle al lector una visin general del
problema o del objetivo de la investigacin en el tiempo ms corto
posible
Formato del informe
1. Portada
2. Indice
3. Prlogo (introduccin)
4. Planteamiento del problema u objetivo
5. Metodologa
a. Diseo de la investigacin
b. Mtodo de la recoleccin de datos
c. Muestreo
d. Trabajo de campo
e. Anlisis e interpretacin

6. Limitaciones
7. Hallazgos
8.Conclusiones y recomendaciones
9. Apndice

np

Presentacin personal de los resultados de la investigacin

Es necesario presentar oralmente a los interesados los hallazgos
del estudio, este tipo de presentacin es adicional al informe
escrito.
Normas que pueden ayudar al expositor: El informe oral requiere
de apoyos visuales, tambin es necesario recalcar lo que a juicio
del expositor sea necesario,
esta presentacin debe ser
preparada con mucho cuidado, y efectuarse en un local ventilado
y cmodo.

Usar material grfico

Usar ejemplos especficos
Usar libremente analogas e ilustraciones
Usar instrumentos de demostracin fsica

Tipos de informes escritos

Son diversos los tipos de informes escritos que pueden prepararse con
base en los resultados, estos tipos pueden ser:

Informes tcnicos. lo solicitan las personas que cuentan

con una formacin tcnica y para quienes los detalles de
los informes sistemas utilizados son de suma importancia

Informes para ejecutivos, conocidos como sumario o

resumen ejecutivo. Este va dirigido a los ejecutivos que
desean solo conocer los resultados que les permita
tomar decisiones rpidas

Informes para publicar. Esta clase de informes se

escriben para las revistas profesionales y mercantiles

MTODOS CUALITATIVOS DE RECOLECCIN DE

DATOS
METODOS CUALITATIVOS
1. ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD
Su objetivo es determinar la estructura de personalidad de los
sujetos para lograr su ajuste en el medio social en que se
desenvuelven.
Estas entrevistas suelen utilizarse con
muestras pequeas, en diseos
exploratorios, la persona que realice la
entrevista deber ser lo suficientemente
hbil para llevar la conversacin a la
informacin requerida, auxilindose de la
gua de temas ( podr ser la lista de
objetivos operacionales)

2. SESIONES DE GRUPO
El objetivo es obtener informacin de un grupo homogneo
representativo del segmento que se investigar.
Se rene un grupo (7o 9 personas) con el objeto de realizar una
dinmica, lo ptimo es que los asistentes no se conozcan entre s.
Con el objeto de que se sientan en confianza, se les invita a una sala
confortable llamada cmara de Gesselle

Para obtener ms confianza se puede instalar un circuito cerrado de

televisin, usar dinmicas de grupos y usar las expresiones motoras
como ayuda para elaborar estrategias.
Esta informacin nos ser til en el momento en que el moderador
analice y presente resultados para la toma de decisiones y no antes.

Observacin directa
El investigador se limita a observar las acciones y hechos
que le interesan. Estas observaciones pueden ser
realizadas por personas o por aparatos mecnicos.
Ejemplo

Algunas observaciones con personas

son las que se realizan dentro de un
almacn para saber si la gente
compra por impulso o se fija en el
producto, si verifica los precios

Ventajas de la observacin

* Los acontecimientos son registrados conforme se

suscitan
*No es necesario depender de los entrevistados par
obtener la informacin desead
* Se evita la redaccin de preguntas y los errores que
podra causar
*La informacin que se obtiene es ms exacta

Desventajas de la observacin:
* Es difcil observar aspectos como motivaciones,
frecuencia de compra hbitos
* El costo de las observaciones es muy elevado