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cenrios, pode haver, por via das alteraes grelha de programao, necessidade de
elevadas quantias de investimento.
Mapa de desejos caracterizao demogrfica da audincia
CNN, Lifetime e TFC
Em termos gerais, quem gosta de moda e v programas de moda na televiso so mulheres
com rendimentos superiores a 100.000$ e com idades que variam entre os 18 e os 34 anos (s/
marido, s/ filhos, vida desafogada, sem compromissos).
2 anexo
Questionrios que do origem segmentao de mercado
Amostra das 100 perguntas que foram feitas ao mercado, no seu total, para se averiguar a
atitude e comportamento das pessoas face moda, isto para determinar padres, padres
esses que depois se iriam transformar em segmentos.
3 anexo
Produto do tratamento do anexo 2 atravs de tcnicas estatsticas para se perceberem
padres tipo em grupos.
Foram encontrados 4 segmentos, embora, para este caso, os Basics no nos interessem. No
tm qualquer comportamento perante a moda e, por isso no so o nosso alvo.
Diferentes caractersticas consoante os segmentos:
Em termos de envolvimento temos os fashionistas, muito envolvidos com a moda (sempre) e
representam 15% do mercado, vivem para e da moda; os planners que esto medianamente
envolvidos com a moda (regularmente) e representam 35% do mercado ; e temos os
Situationalists que tm um fraco contacto com a moda (pontualmente) e representam 30% do
mercado. Quem est mais envolvido so os Fashionistas, mas quem representa maior nmero
so os Planners.
Em termos demogrficos os Fashionistas so maioritariamente compostos por mulheres dos
18 aos 34 anos (grupo muito especial e que muitos querem conquistar), nos Planners apenas
25% est na faixa etria mais cobiada (18-34) e, por ltimo, nos Situacionalists temos as
mulheres com crianas, que so a maioria do grupo e as que j no se interessam tanto por
moda e tm outro tipo de preocupaes.
No que toca atitude face moda, temos vrias atitudes: para os Fashionistas temos um
sentimento de expertise (ou se tem ou se quer ter) e temos um sentimento de
entretenimento; para os Planners temos um sentimento de pragmtica (a moda prtica,
pragmtica) e esto interessados em valor (gostam de moda mas so sensveis relao
produto/preo); para os Situationalists a moda tambm encarada como entretenimento mas
de uma forma prtica e no como expertise e, tal como os Fashionistas, esto interessados em
valor, so sensveis ao preo).
Fazendo uma interseco aos trs segmentos verificamos que, no que toca s atitudes, no h
um nico ponto em comum entre os trs, mas apenas entre pares (Fashionistas/Situationalists
e Planners/Situationalists, no havendo pontos em comum entre Fashionistas e Planners).
Mapa Perceptual
Ajuda muito a perceber a concorrncia a saber o que oferecer aos diversos segmentos.
Mais caro/Mais barato vs Expertise/Prtica
1100
$2,00
$2.200
1100
$1,80
$1.980
1320
$1,80
$2.376
880
$3,50
$3.080
1320
$2,50
$3.300
2016
2016
2016
2016
52
52
52
52
$230.630.400 $207.567.360 $249.080.832 $322.882.560
$
$
- $ 15.000.000
2016
52
$345.945.600
$ 20.000.000
Exhibit 5: Financials
2006 Actual
2007 Base
Scenario 1
Scenario 2
Scenario 3
Revenue
Ad Sales
Affiliate Fees
Total Revenue
$230.630.400 $207.567.360
$80.000.000 $81.600.000
$310.630.400 $289.167.360
Expenses
Cost of Operations
Cost of Programming
Ad Sales Commissions
$70.000.000
$55.000.000
$6.918.912
$72.100.000
$ 55.000.000
$7.472.425
8%
$60.000.000
$41.200.000
$235.772.425
$72.100.000
$ 55.000.000
$6.227.021
-10%
$45.000.000 $60.000.000
$40.000.000 $41.200.000
$216.918.912 $234.527.021
$93.711.488
30%
$54.640.339
19%
$72.100.000
$ 70.000.000
$9.686.477
40%
$60.000.000
$41.200.000
$252.986.477
$72.100.000
$ 75.000.000
$10.378.368
50%
$60.000.000
$41.200.000
$258.678.368
$94.908.407 $151.496.083
29%
37%
$168.867.232
39%
Cenrio 3
Abordagem que visa atrair 2 targets e maior potencial de audincia que o Cenrio 2. onde se
d o melhor compromisso entre Rating e CPM, representando uma margem de 39%,
representando um resultado final positivo (2 p.p. acima do cenrio 2) apesar de se fazer ainda
mais investimento em programao (programao que abarque os dois segmentos visto que
no h um denominador comum entre eles). No entanto, corremos o risco de no ter um
posicionamento suficientemente atractivo para nenhum dos segmentos, ocupando um lugar
intermdio. Haver tambm mais dificuldades em operacionalizar a grelha de programao
(programas muito distintos). No que toca presso competitiva, corremos o risco de ver a
nossa audncia ter as suas necessidades satisfeitas a 100% pela concorrncia. No se trata de
uma guerra de preos ou de comunicao (como no cenrio 2) mas sim de nenhum dos
segmentos se sentir totalmente satisfeito e estar mais aberto a novas ofertas. A longo prazo
poder surgir concorrncia para cada um dos segmentos e ficarmos sem audincia. Quando a
concorrncia surgir o declnio ocorre de forma bastante rpida uma vez que ficamos sem
bases.
Para qualquer um dos cenrios h que equacionar o risco, equacionar a probabilidade do risco
e o que que resulta se o risco previsto acontecer. Alm disso h ainda o factor pessoal, ou
seja, a personalidade de cada um de ns, na posse de todos os dados, ir influenciar a tomada
de deciso. O perfil mais ou menos averso ao risco vai determinar a opo a tomar.
Cenrio 3
Comunicar para ambos os segmentos, mas desenhar o canal tendo s em conta os
fashionistas. Na hiptese de um dos segmentos sair ser o dos Planners e manteremos a nossa
base.