PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DE CHILE

ESCUELA DE INGENIERA
DEPARTAMENTO DE INGENIERA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS

INFORME 3
GRUPO 9

CURSO: EVALUACIN DE PROYECTOS ICS 3013

PROFESOR DE SECCIN: FELIPE SAAVEDRA
PROFESOR SUPERVISOR: MIGUEL ANDRS FERNNDEZ
PROFESOR GUA: PAULA ABARCA

ALUMNOS:
FRANCISCO CARO - FABRIZIO CAVADA - FRANCISCO GARCA - ALONSO OLIVOS
KATHERIN PINCHEIRA - YAEL VELSQUEZ - BETZAB VILLALOBOS

27 DE OCTUBRE DE 2014

Resumen Ejecutivo
En el presente informe se evala la solicitud de la Fundacin Artesanas de Chile de
evaluar el emplazamiento de una nueva tienda o centro de acopio en el norte del pas, en
respuesta a la prdida financiera de la tienda de San Pedro de Atacama.
La fundacin tiene por misin el rescatar y difundir la cultura de la artesana en Chile
preservando ciertos oficios tradicionales, adems de proveer una plataforma de venta para los
productos de los artesanos pertenecientes a la red de la fundacin, asegurando sus ingresos.
Por este motivo, uno de los objetivos principales del trabajo solicitado apunta a maximizar la
rotacin de productos y la difusin.
Este informe no considera la existencia de un caso base, ya que la tienda de San Pedro
de Atacama fue cerrada recientemente, por lo tanto tampoco considera un caso optimizado.
Sobre el emplazamiento de una nueva tienda se decant por evaluar como lugar
posible el aeropuerto de Calama y, considerando los resultados preliminares, se escogi la
opcin de Calama, que present menores prdidas que Antofagasta.
Los resultados arrojaron que el peor caso tiene un VAN de -18.530.832, considerando
un 33% de margen y una variacin de -5% en el flujo de pasajeros a una tasa de 14%,
mientras que el mejor caso se dio para una variacin de +5% en el flujo, una tasa de 10.3% y
un margen de 40%, dando lugar a un VAN de 68.787.897. La decisin de instalar la tienda
depende de los supuestos que el lector considere vlidos.
Al analizar las ubicaciones tentativas para la instalacin de un centro de acopio se
evaluaron Copiap, Calama y Coquimbo, resultando Calama la ms conveniente; sin
embargo, en ninguno de estos casos result un VAN positivo.

ndice de Contenidos

Resumen Ejecutivo ......................................................................................................... 2

1.

Introduccin .......................................................................................................... 7

2.

Acerca de la Institucin ........................................................................................ 7

2.1.

Descripcin de la institucin............................................................................. 7

2.2.

Descripcin del sector ....................................................................................... 8

2.3.

Modelo de negocio ............................................................................................ 9

3.

Formulacin del proyecto ..................................................................................... 9

3.1.

Descripcin general del proyecto ..................................................................... 9

3.2.

Situacin de la empresa: Cinco fuerzas de Porter ............................................. 9

3.2.1. Poder de negociacin del cliente ................................................................ 9

3.2.2. Amenazas de productos sustitutos ............................................................ 10
3.2.3. Poder de negociacin de los proveedores ................................................. 10
3.2.4. Amenaza de nuevos competidores ............................................................ 11
3.2.5. Nivel de competencia en la industria ........................................................ 11
3.3.

Situacin de la empresa: Anlisis FODA ....................................................... 11

3.4.

Incremento en capital de trabajo y valor residual ........................................... 12

3.5.

Descripcin de decisiones estratgicas de emplazamiento ............................. 13

3.6.

Descripcin de decisin estratgica sobre un centro de acopio ...................... 13

4.

Estudio de mercado y anlisis de la competencia............................................... 14

4.1.

Estudio mercado ............................................................................................. 14

4.1.1. Estudio del pblico objetivo y cliente en Santiago ................................... 14

4.1.2. Estudio del pblico objetivo en el Aeropuerto de Calama ....................... 14
4.1.3. Conclusiones globales acerca del pblico objetivo y el cliente ................ 15

4.2.

Anlisis de la competencia ............................................................................. 15

4.2.1. Perspectiva del pblico objetivo ............................................................... 16

4.2.2. Competencia en Santiago ......................................................................... 16
4.2.3. Competencia en San Pedro ....................................................................... 17
4.2.4. Competencia en Calama ........................................................................... 17
4.2.5. Competencia en Aeropuerto de Calama ................................................... 18
5.

Anlisis Estratgico de las Propuestas................................................................ 18

5.1.

Emplazamiento ............................................................................................... 18

5.2.

Centro de Acopio ............................................................................................ 18

6.

Evaluacin Econmica ....................................................................................... 19

6.1.

Supuestos generales utilizados en la evaluacin ............................................. 19

6.1.1. Explicacin de la situacin en San Pedro ................................................. 19

6.2.

Decisiones estratgicas de emplazamiento ..................................................... 20

6.2.1. Demanda en Calama ................................................................................. 20

6.2.2. Anlisis Financiero ................................................................................... 22
6.2.3. Anlisis de Sensibilidad ............................................................................ 22
6.2.4. Evaluacin de sustentacin ....................................................................... 24
6.2.5. Evaluacin de flexibilidad ........................................................................ 24
6.3.
7.

Decisin centro de acopio ............................................................................... 25

Posicionamiento ................................................................................................. 26

7.1.

Necesidad de una accin de marketing ........................................................... 26

7.2.

Estrategia ........................................................................................................ 27

7.2.1. Propuestas de acciones de marketing ....................................................... 27

8.

Expansin y alternativas de optimizacin del modelo de negocio actual .......... 28

8.1.

Modelo hotelera ............................................................................................. 28

8.2.

Modelo tienda on line ..................................................................................... 30

8.3.

Optimizaciones varias ..................................................................................... 31

8.3.1. Diferenciacin de precios ......................................................................... 31

8.3.2. Crecimiento de ventas por cambios en el mix de productos..................... 31
8.3.3. Reduccin de costos de transporte ............................................................ 31
9.

Conclusiones....................................................................................................... 31

10.

Bibliografa ......................................................................................................... 32

11.

Anexos ................................................................................................................ 35

ndice de Tablas

Tabla 1: Anlisis FODA de la situacin actual de la empresa. .................................... 12

Tabla 2: Porcentaje de gasto en arriendo dentro de las ventas brutas........................... 20

Tabla 3: Proyeccin de la demanda en cada ao. ......................................................... 21

Tabla 4: Sensibilidad del VAN. .................................................................................... 23

Tabla 5: Proyeccin de la demanda en cada ao. ......................................................... 24

Tabla 6: VAN de las opciones del centro de acopio. .................................................... 25

Tabla 7: Costos de transporte. ...................................................................................... 26

ndice de Ilustraciones

Ilustracin 1: Proyecciones de demanda ....................................................................... 21

Ilustracin 2: Anlisis de sensibilidad para detectar variables significativas ............... 23

1.

Introduccin

El presente informe se enmarca en el curso de Evaluacin de Proyectos para la Escuela

de Ingeniera de la Pontificia Universidad Catlica de Chile, el cual tiene como objetivo que
alumnos terminales de la carrera apliquen sus conocimientos sobre una problemtica
perteneciente a una entidad comercial real.
A continuacin se presenta la tercera versin de la evaluacin del proyecto solicitada
por la Fundacin Artesanas de Chile. Esta fundacin tiene por misin la preservacin y
difusin del patrimonio cultural de las artesanas en Chile, as como la asistencia a artesanos
mediante la comercializacin de sus productos.
La peticin consiste en evaluar la instalacin de un centro de acopio o una tienda de
artesanas en la zona norte de Chile. Dada la situacin actual dentro de la fundacin y
concordante con los resultados de la anterior evaluacin, esta ubicacin sera el aeropuerto de
Calama.
El informe se estructura respectivamente en una descripcin global de la institucin,
una descripcin de los proyectos a evaluar, la situacin estratgica de la situacin actual, la
evaluacin econmica de los proyectos, su sensibilidad y las conclusiones que se extraen del
progreso actual.

2.

Acerca de la Institucin
2.1.

Descripcin de la institucin

Fundacin Artesanas de Chile es una entidad privada sin fines de lucro, financiada
con fondos pblicos y privados. Posee como misin preservar la identidad cultural, as como
tambin crear oportunidades de desarrollo sociocultural y econmico para los artesanos
tradicionales del pas. En base a lo anterior, la fundacin mantiene un margen de venta que
flucta entre 0% y 50% con un promedio de 33% a la fecha, destinado slo a costos de
operacin.

El stock de todas las tiendas es financiado por un fondo de compra rotatorio1, que a la
fecha es de alrededor de 200 millones de pesos y fue creado por aportes externos.
La institucin trabaja con una red de artesanos con ms de 2000 beneficiarios directos2
y 8000 beneficiarios indirectos, bajo principios de comercio solidario (WTFO) y modelos de
produccin sustentable. Un factor preponderante en la compra al artesano es la calidad de sus
piezas. Considerando la pauta de evaluacin con que la fundacin selecciona los productos
que comercializa, para determinar la calidad de un producto se consideran terminaciones y
acabado, tratamiento de la materia prima y tcnica de elaboracin. Especficamente, la
fundacin utiliza como criterio de seleccin de sus piezas, un puntaje mnimo de 21 puntos en
4 categoras: cultura, comercial, diseo y nivel socioeconmico del artesano (anexo 1). En el
mbito de la cultura se procura reflejar el valor y expresin de la cultura chilena. Por su
parte, el mbito comercial tiene como objetivo ver la relacin precio- calidad, sostenibilidad
y oportunidades de insercin en el mercado. El diseo hace referencia a un patrn esttico y
de utilizacin correcta de la materia prima. Por ltimo, el socioeconmico posee como foco
insertar a los artesanos de recursos econmicos ms bajos y que poseen experiencia en el
oficio.
2.2.

Descripcin del sector

El mercado de la artesana en Chile es un sector de bajo nivel de estudio dado su

carcter mayoritariamente informal y de baja escala. Sin embargo, es de gran utilidad
comprender la situacin que engloba el mercado de la artesana en el pas. El indicador
adecuado es el estado de la economa actual, que presenta crecimientos estimados para el
2014 de un 3,2% y una proyeccin al 2015 de 4,1% (International Monetary Fund, 2014).
Adems, en el 2013 hubo 3.576.204 turistas de nacionalidad extranjera en Chile, lo que
representa un alza de 0,6% respecto al 2012 (SERNATUR, 2014).
En relacin a la competencia, la fundacin reconoce tiendas de artesana similares en
calidad de sus productos y con piezas de artesanos nacionales, de los cuales se destacan Ona,
Pura y Hands of Chile.
1

Un fondo de compra rotatorio es un fondo de efectivo constante destinado a compra de productos, que slo
puede incrementarse por donaciones externas.
2
Beneficiario directo: artesano que vende de manera ocasional o programada sus productos.

2.3.

Modelo de negocio

La fundacin considera que sus clientes son personas que asignan alta importancia a la
calidad de los productos artesanales, y que comparten la misin social y cultural de la
fundacin. Debido a los altos valores pedidos por las tiendas de la fundacin, lo que podra
coincidir con una mayor disposicin de pago. Por lo anterior, sta concluye que el cliente es
una persona local o extranjera de una esfera socioeconmica media alta y alta3.
Dentro de la actividad de la fundacin tambin se realizan exposiciones y talleres
educativos, lo que influye positivamente en la imagen y alcance de la marca.
3.

Formulacin del proyecto

3.1.

Descripcin general del proyecto

El ao 2012, la fundacin instal una tienda en San Pedro de Atacama. Al transcurrir

el tiempo, la tienda no lograba el rendimiento esperado. Debido a que la situacin se sostuvo
en el tiempo, con prdidas de $13.541.126, la tienda tuvo que ser cerrada y desmantelada el
14 de Octubre del 2014.
Considerando la importancia para la fundacin de tener presencia en el norte, el
proyecto presentado en este informe consiste en determinar la mejor alternativa para lograr
este fin.
Para este efecto, se har una evaluacin econmica de las opciones identificadas, que
consideran la instalacin de una tienda en el aeropuerto de Calama y la posibilidad de instalar
un centro de acopio en la zona norte. En paralelo se estudiarn nuevas estrategias de negocio
para la fundacin, de manera de maximizar la rotacin de productos y la difusin cultural.
3.2.

Situacin de la empresa: Cinco fuerzas de Porter

3.2.1. Poder de negociacin del cliente

Se observa que en la industria de la artesana el cliente tiene un alto poder de
negociacin debido a que en la industria por lo general el fabricante distribuye, comercializa y
vende sus productos. Esto permite que el artesano tenga completa capacidad de discriminar
3

Se consideran los quintiles IV y V.

precio en el momento de la venta, lo que facilita que realice el trato cobrando la verdadera
disposicin a pagar del cliente. Esta integracin vertical de la industria le permite al cliente
negociar el precio del producto al momento de la compra, lo cual es una desventaja para el
modelo de negocios de la fundacin, ya que separa la fabricacin del producto de su
distribucin y venta, por lo que pierde poder de negociacin y genera una desventaja sobre
sus competidores.
3.2.2.

Amenazas de productos sustitutos

La artesana posee valor en los clientes al ser, en su mayora, un recuerdo de un viaje

turstico ms que algo plenamente funcional, por lo que la amenaza de productos sustitutos es
alta ya que prcticamente todo puede ser parte de este recuerdo. Por otro lado, la industria
artesanal chilena se ve afectada por una gran oferta de artesanas provenientes en su mayora
de Per y Bolivia. Existen artesanas que son confeccionadas por mano de obra no
especializada, lo que se traduce en productos ms econmicos. Un ejemplo diferencias de
precios es un gorro de lana industrial, cuyo costo es de $ 2.000, mientras que un gorro de lana
de oveja en la Fundacin alcanza los $ 4.900.
3.2.3. Poder de negociacin de los proveedores
En la industria de la artesana sucede que la integracin vertical puede llegar a ser tal
que el artesano se provea a s mismo de la materia prima, por lo que no se considerara este
punto.
Con respecto a los distribuidores y retailers de artesana, pueden poseer en teora un
alto poder de negociacin con sus proveedores (artesanos), ya que sus volmenes de compra
son altos y a causa de la necesidad y poca experiencia de los artesanos ms rurales, pueden
negociar el precio de mejor forma. Esta relacin tambin les conviene a los artesanos, dado
que pueden en cierta forma asegurar una demanda, as como despreocuparse de las tareas
relacionadas con mantener una tienda. En el caso de la fundacin, esta tiene un nivel de
negociacin variable con sus proveedores, dependiendo del tipo de artesana que stos
producen. Esto se explica porque se compran productos que son de alta demanda (por
ejemplo, productos de piedra, que presentan una rotacin anual promedio de 4,87,
considerando todas las tiendas), habiendo muchos compradores, y por el contrario otros que
10

son de baja demanda (por ejemplo, productos de papelera, con una rotacin anual de 0,31),
donde existen pocos compradores y por ende tienen mayor poder de negociacin.
3.2.4. Amenaza de nuevos competidores
Las barreras de entrada para nuevos competidores son dbiles, ya que no existe
impedimento legal ni de escalas, adems de la relativa facilidad de conseguir el capital y los
productos para tienda. Del mismo modo, la empresa no posee economas de escalas o una
estructura tal que permita dificultar la imitacin de futuras empresas de artesanas. Un
ejemplo de ello, es el alza que ha tenido las importaciones a Chile de artesana peruana, con
un crecimiento gradual desde 1997 a 2010, ao que se import US 13.313.514 (Embajada de
Per en Chile, 2011).
3.2.5.

Nivel de competencia en la industria

Al analizar la industria de la artesana, se tiene que la competencia es alta debido las

bajas barreras de entrada y los bajos precios en las artesanas industriales. A esto se suma que
la competencia no es tan solo entre productos nacionales sino que adems de productos
provenientes del extranjero. De manera particular, en la zona norte del pas existe una alta
competencia de productos provenientes de Per y Bolivia. De esta forma se tiene que la alta
competencia de la industria, analizada como un todo, implica rentabilidades bajas.
Al analizar la industria en que se manejan las tiendas de la fundacin, se tiene que la
competencia tiene un nivel alto, mientras que las barreras de entrada son bajas puesto que
artesanas con los atributos que la fundacin exige para su seleccin son productos difciles de
adquirir. Esto se debe a la trayectoria de los artesanos y sus tcnicas de elaboracin, por lo
cual la rentabilidad debiese ser mayor para este nicho.
3.3.

Situacin de la empresa: Anlisis FODA

Fortalezas

1. Organizacin con 10 aos de

trayectoria.
2. Organizacin privada con
financiamiento pblico y privado.
3. Compromiso del equipo a nivel

Debilidades
1. Directorio depende del gobierno de
turno.
2. Slo una persona en tienda de San
Pedro. Podra no sentirse parte de un
equipo y sus incentivos no estar
11

emocional con la organizacin y su

misin.
4. Tiene acceso a descuentos en precio e
inmuebles.
5. Opera bajo criterios de comercio justo.

alineados con los objetivos de la

fundacin.
3. Decisiones estratgicas no se toman con
una evaluacin apropiada de apoyo.
4. Misin implica una estructura de costos
altos.
5. No existe una imagen reconocida de la
fundacin en el mercado.

Oportunidades
1. Certificacin Fair Trade mejorara la
imagen de la organizacin frente a sus
clientes.
2. La llegada de turistas a Chile est en
aumento.
3. Existe la posibilidad de realizar
operaciones de venta por internet.
4. Tendencia al aumento del inters en
compra de productos con sello Fair
Trade.

Amenazas
1. Alta competencia de bienes sustitutos
industriales de menor costo.
2. Productos con alta sensibilidad al precio,
en mercado interno con desaceleracin
(~ 64% clientes chilenos).

Tabla 1: Anlisis FODA de la situacin actual de la empresa.

Fuente: Propia
3.4.

Incremento en capital de trabajo y valor residual

El capital de trabajo para cada perodo se calcul con la siguiente frmula:

CTN = (efectivo + inventario + cuentas por cobrar) - cuentas por pagar
En el caso de la fundacin, no se compra ni vende a crdito, por lo tanto cuentas por
pagar y cobrar son cero. Para el efectivo se us el supuesto de que la operacin necesita
100.000 pesos en caja por tienda.
Para el inventario se us el supuesto de que, dado el objetivo de difusin de la
fundacin, las tiendas tienen el incentivo a poseer todo el stock que puedan, es decir, la
restriccin de almacenaje es activa, por lo tanto el aumento en ventas se ve contrarrestado por
envos ms frecuentes, de este modo el inventario se mantiene constante. En conclusin, no
hay variaciones en capital de trabajo por tiendas.

12

El valor residual fue calculado considerando nicamente el finiquito de la vendedora

que trabaja en la tienda. Los muebles, computador e impresora no se consideran por su rpida
depreciacin, as como la eventual reutilizacin de sobrantes.
3.5.

Descripcin de decisiones estratgicas de emplazamiento

Dada la importancia conferida por la fundacin de tener presencia en el norte se

consideraron inicialmente dos opciones, ubicar la tienda en el aeropuerto de Calama o en el
aeropuerto de Antofagasta. Despus de un primer anlisis de las alternativas, se pudo ver que
la alternativa que presentaba mejores pronsticos ($2.363.404 a favor de Calama en el VAN)
fue la tienda de Calama. Dada la retroalimentacin de la fundacin se dej atrs la opcin de
Antofagasta.
Uno de los beneficios de la ubicacin en el aeropuerto de Calama es ser el tercer
aeropuerto en flujo del pas y es paso obligado para los turistas de la regin. Adems de lo
anterior el aeropuerto est en medio de un proceso de ampliacin en sus instalaciones, lo que
le permitir obtener el estatus de aeropuerto internacional, aumentando considerablemente su
flujo de pasajeros de sus actuales 1.400.000 pasajeros a cerca de 2.500.000 pasajeros hacia
2015 (Junta de Aeronutica Civil, 2014; Minera Chilena, Mayo 2014).
Las condiciones de arriendo para esta tienda consideran un pago de arriendo del 13%
de las ventas, sin arriendo base. Este convenio resulta muy positivo, ya que el arriendo pasa a
ser un costo variable que depende del nivel de ventas.
3.6.

Descripcin de decisin estratgica sobre un centro de acopio

La Fundacin Artesanos de Chile no cuenta con un centro de acopio en la zona norte

del pas, por lo que la mercanca que es producida en el norte es trasladada hasta Santiago
para pasar por el control de calidad y ser etiquetada. Como la fundacin desea tener una
tienda en el norte, el objetivo del centro de acopio es disminuir los gastos de transporte de la
fundacin.

13

4.

Estudio de mercado y anlisis de la competencia.

Con el fin de contrastar la concepcin que tiene de la fundacin sobre el cliente y

obtener informacin adicional sobre la competencia, se realiz un estudio de mercado 4 en la

tienda ubicada en La Moneda, Calama y en el aeropuerto de Calama (ver anexo 2).
Se realiza la distincin entre pblico objetivo y cliente. El primero son todas las
personas que podran interesarse por comprar en la tienda. El segundo, son todas las personas
que han comprado alguna vez en alguna de las tiendas de la Fundacin Artesanas de Chile.
4.1.

Estudio mercado

4.1.1. Estudio del pblico objetivo y cliente en Santiago

Sobre la tienda de La Moneda se pudo apreciar que el 79% de los encuestados conoca
la tienda y su misin. Del mismo modo, se distingui que el 60% eran mujeres que en un
rango etario entre 19 a 30 aos. Es preciso sealar que el 30% compra habitualmente y el 40%
nunca haba comprado; el resto de los clientes ha comprado una o dos veces.
En la visita a la tienda de la fundacin se observ que las personas que entraron a la
tienda no presentaban un patrn socioeconmico determinado. Sin embargo, el cliente
present un nivel socioeconmico medio alto. Lo ltimo concluye coincidiendo en un
80% con la apreciacin de la fundacin (persona con apreciacin por la cultura e ingresos
altos).
4.1.2. Estudio del pblico objetivo en el Aeropuerto de Calama
En relacin a las encuestas realizadas en Calama, se obtuvo que solo el 5% de las
personas conoca la fundacin. Cuando se pregunt por la localidad preferente de compra, el
53% prefiri San Pedro de Atacama, el 33% el Aeropuerto de Calama y el resto la ciudad de
Calama. Sobre las caractersticas propias de los encuestados, el 58% eran hombres de un
rango etario entre 19 a 30 aos.
Por otro lado, el flujo de pasajeros en el Aeropuerto de Calama depende del da de la
semana. Segn informacin obtenida en la seccin de recepcin de equipaje del mismo

El estudio de Mercado se hizo por medio de encuestas. El nmero de encuesta fue: La moneda 47 y Calama
104.

14

aeropuerto, los das mircoles y jueves, un 98% de los pasajeros viajan por motivos de
trabajo, mientras que los das viernes este porcentaje disminuye a un 60%. En contraste, los
otros das de la semana la demanda es mayoritariamente turistas.
4.1.3. Conclusiones globales acerca del pblico objetivo y el cliente
Considerando la informacin entregada por las encuestas realizadas, desde una
perspectiva general se observ que tanto en la tienda La Moneda y Aeropuerto de Calama, las
personas dan una valoracin alta a la calidad y al modo de fabricacin de los productos (95%
y 78% respectivamente). En contraste, los menos valorado fue el empaque (38% le asign una
importancia alta). En relacin al el concepto de Comercio Justo, un porcentaje considerable en
Santiago y Aeropuerto Calama no conoca tal concepto (51% y 60% respectivamente). No
obstante, al explicar en qu consiste dicha certificacin, muchos sealaron que estaran
dispuestos a pagar ms por dicho concepto. As, un 38% Santiago y 54% Calama pagara un
25% ms.
Es importante sealar que gran parte del pblico objetivo en Santiago y los pasajeros
del aeropuerto de Calama son chilenos; especficamente, un 64% en la tienda La Moneda y
75% en Aeropuerto de Calama.
Los clientes resultaron ser el 11% del pblico objetivo. Las principales caractersticas
de esta porcin son rango etario entre 30 y 50 aos, nacionalidad peruana (20%), colombiana
(20%) y chilena (60%), clase media alta5, turistas, y alta ponderacin de la fabricacin y
procedencia de las piezas en sus preferencias. Se puede ver que muchas de las caractersticas
del cliente observado en Santiago concuerdan con las del pblico objetivo visto en el
aeropuerto de Calama, lo que suma un atributo a la decisin de ubicar la tienda en ese lugar.
4.2.

Anlisis de la competencia

Adems de la artesana nacional, existe en Chile un alto porcentaje de importaciones

de artesanas, las que en el 2010 fueron de US$ 82.009.897. Para este anlisis se considera
como posible competencia tanto la artesana nacional como la importada (Seperack, 2011).

Caracterstica evaluada mediante observacin y no por la encuesta.

15

4.2.1. Perspectiva del pblico objetivo

Al considerar los resultados de las encuestas, la percepcin del pblico objetivo en
relacin a la competencia es distinta a la visin de la fundacin. En este sentido, como
competencia en Santiago identifican tiendas tales como feria artesanal Santa Luca, Pomaire,
Puna y Aldea del encuentro6, sin distinguir diferencias en el mercado de la artesana. El 74%
de los encuestados de la tienda La Moneda afirm distinguir diferencias positivas para la
Fundacin en relacin a la exposicin y calidad de los productos. A pesar de esto, el 89% de
los encuestados no compr por dos principales razones, primero, porque se encontraban solo
observando la tienda y, segundo, por el alto costo de los productos.
El hecho de que cierto pblico solo observe los productos cuando acude a las tiendas
no constituye una situacin desfavorable para la fundacin, puesto que contribuye a la
difusin de la cultura y los oficios tradicionales, que es uno de sus principales objetivos.
4.2.2. Competencia en Santiago
Se realiz el estudio de la competencia con el fin de conocer el precio de
mercado de los productos ofrecidos. Se visitaron tiendas que se consideraban como
competencia en el segmento de mercado en el cual esta posicionado la fundacin, tales como
Ona, Hands of Chile y PURA. Por otro lado se consideraron los precios del Centro Artesanal
Santa Luca, con el fin de ampliar el conocimiento sobre la industria. Los resultados se
pueden apreciar en el anexo 3.
De los precios recolectados se observ que la cermica y la cestera poseen
precios muy parecidos a los de la fundacin, mientras que en la piedra los precios son
similares a los de Ona, pero es un 300% ms barato que PURA debido a que su pieza
(mortero) era de piedra pulida mientras que los de la fundacin eran de piedra tallada. Un caso
similar es el de la textilera, en donde en general los precios son muy parecidos exceptuando
PURA que es un 100% ms caro. En el caso de la madera, la nica comparacin posible es
ONA ya que las dems tiendas no venden artesana de este tipo, en la cual la fundacin es un
25% ms cara. Por ltimo, la orfebrera en la fundacin es considerablemente ms cara,

En base a encuestas realizadas en tienda La Moneda.

16

cercano a una diferencia del 250%, lo que se debe a que la competencia comercializa
orfebrera fabricada con alpaca, mientras que la de la fundacin es de plata.
Se puede concluir que los precios que presenta la fundacin corresponden a los
precios de mercado para los productos que ofrece, y que las diferencias de precio encontradas
se deben a diferencias en las terminaciones y materias primas de los productos, por lo que los
precios no son comparables. Cabe destacar que PURA vende adems artculos de origen
argentino, y que se ubica en el tercer piso del Parque Arauco, lo cual puede ser la razn por la
que sus precios son relativamente ms elevados.
4.2.3. Competencia en San Pedro
En la visita realizada a San Pedro se pudo sondear aproximadamente un 28% de las
tiendas que se encuentran en su casco histrico. Se pudo concluir que existen al menos cuatro
ferias que importan artesana de Per o Bolivia, presentando alrededor de un 90% de
productos importados. Al efectuar una comparacin de los precios mnimos manejados por
estas tiendas en relacin a las tiendas de artesana con productos locales, se encontraron
diferencias de entre 100% y 3000%.
Al comparar los precios mnimos de la fundacin respecto a la competencia extranjera
se puede encontrar que la diferencia promedio fue de 5,2 veces. Es importante considerar que
las diferencias mediante precios promedio son mayores.
Respecto a la cantidad de lneas de productos, en promedio las tiendas sondeadas
cuentan con 4,4 categoras de productos, mucho menor a las 13 que maneja habitualmente la
fundacin, siendo las categoras tpicas la textilera y la orfebrera.
Acerca del tamao de tienda se tiene que en promedio de la competencia es de 34,3 m2
(o 22,5 m2 al descontar un valor atpico), siendo mucho menores respecto a las tiendas de la
fundacin.
4.2.4. Competencia en Calama
Respecto al centro de Calama se observ que existe solo una feria de artesana
establecida, de alrededor de 900 m2, adems de una tienda que compite en el mismo nicho de
la fundacin, de alrededor de 16 m2, ubicada en Boulevard Calama; fuera de esto no se
encontr competencia.
17

4.2.5. Competencia en Aeropuerto de Calama

La competencia dentro del aeropuerto consiste en una tienda de snacks que tiene un
mesn de alrededor de 2 m2 con orfebrera y llaveros de cobre. Por lo cual la competencia se
considera inexistente (mayor informacin anexo 4).
5.

Anlisis Estratgico de las Propuestas

5.1.

Emplazamiento

Es importante evaluar de forma cualitativa el impacto de las decisiones para la

fundacin. En este sentido, una de las mayores ventajas es el trato preferencial que recibe por
ser una fundacin. Esto puede reflejarse en los bajos costos de los inmuebles, ya sea
utilizando los recursos de Bienes Nacionales o tratos preferenciales con arrendadores, como
es en el caso del aeropuerto de Calama. Esto se convierte en una barrera de entrada para
artesanos menores que quieran entrar al aeropuerto, lo cual minimiza la probabilidad de
competencia en ese sector, por lo menos en los prximos cinco aos que dura el contrato.
En este momento el aeropuerto est sufriendo un proceso de expansin, debido al
aumento pronosticado de sus flujos y por el hecho de estar en vas de convertirse en
aeropuerto internacional. Esto abre una buena oportunidad para la fundacin, ya que puede
posicionarse en un lugar que present un flujo de 1,4MM de personas para el ao 2013 con un
potencial de obtener ventas de $100MM el ao 2015 debido al aumento de la demanda. Es
importante recalcar que la mayora del flujo en el aeropuerto El Loa es de personas vinculadas
a la minera. Sin embargo es tambin una de las formas ms comunes para los turistas llegar a
San Pedro, lo que corresponde al 20% del total de personas que pasan por el aeropuerto.
5.2.

Centro de Acopio

Al igual que para la decisin del emplazamiento, el centro de acopio tiene la

posibilidad de ahorrar en costos utilizando los recursos de Bienes Nacionales. Sin embargo, su
objetivo es netamente operacional y no est expuesto a la venta directa. Esto no quiere decir
que no se correlacione con la venta, sino que su efectividad estar relacionada con la
optimizacin de sus costos. La decisin de colocar un centro de acopio en el norte toma ms

18

fuerza en el caso de que la fundacin decida ampliar su negocio en el norte, mediante ms

tiendas u otros medios de venta.
6.

Evaluacin Econmica
6.1.

Supuestos generales utilizados en la evaluacin

A continuacin se discuten los supuestos ms relevantes tomados en cuenta al

momento de efectuar las evaluaciones econmicas (para mayor detalle ver el anexo 5).

Depreciacin: todas las depreciaciones se calculan de forma lineal por razones de

simplicidad.

Crecimiento del PIB: Se asume que las ventas crecen con el PIB a igual tasa.

El periodo de envo esta entre 0 al 12 veces en el ao de los artesanos del norte que
envan sus productos espordicamente.

Tasa de crecimiento del precio del transporte: se asumi que el precio del transporte
vara proporcional al precio de la bencina, por lo que se utiliz el precio histrico de la
bencina desde 1999 hasta el 2008 para calcular su variacin promedio, la cual es 6,8%.
Adems el costo de transporte depende del flujo de productos, el cual a su vez
depende del crecimiento de las ventas, por lo tanto se debe incrementar el costo por la
tasa de crecimiento del pas, la cual se consider un 4% (Fundacin Artesanas de
Chile, 2010).

Tasa crecimiento arriendo: 2% (Banco Central de Chile, 2012).

Tasa aumento precio luz: 3,4% (The Clinic, 2014).

6.1.1. Explicacin de la situacin en San Pedro
El cierre de la tienda en San Pedro se explica dadas las prdidas de sta. Las hiptesis

que se barajan acerca de las prdidas son las siguientes:

1. Un arriendo alto (alrededor de 1,8 millones/mes) en relacin al volumen de ventas. La
tabla 2 muestra un indicador para cada tienda y evidencia la peor situacin de la tienda
de San Pedro.

19

Aeropuerto

Domnicos

9%

5%

La
Moneda
4%

Puerto Varas

Valdivia

San Pedro

0%

5%

44%

Tabla 2: Porcentaje de gasto en arriendo dentro de las ventas brutas

Fuente: Propia
2. Equvoca publicidad sobre la procedencia y fabricacin de los productos. Esta
caracterstica del fallo de la tienda fue reforzada por la opinin de parte de la
competencia en San Pedro, tiendas La Minga y Petroglifos.
3. Gran parte del flujo de personas que circulaba por la calle Caracoles, donde se ubicaba
la tienda, no corresponden a su pblico objetivo.
4. Inmensa competencia en las cercanas a la tienda. Pese a ofrecer productos distintos, la
gran cantidad de puestos de artesana, unido a la poca publicidad mencionada,
absorban gran parte de la demanda.
6.2.

Decisiones estratgicas de emplazamiento

6.2.1. Demanda en Calama

Se determin la demanda objetivo en el aeropuerto de Calama, el cual
corresponde a turistas que pasan por el aeropuerto, nacionales o extranjeros. Se consider que
las compras realizadas por el sector minero son despreciables. Dado que la tienda tendra
acceso a los pasajeros que embarcan y desembarcan en el aeropuerto, se consideraron los
datos histricos de los flujos de entrada y de salida, desde el 2004 hasta el 2013 para poder
proyectar el flujo hasta el ao 2019. Se encontr en la prensa especializada (Minera Chilena,
Mayo 2014) que se estima un flujo de pasajeros para el 2015 de 2,5MM de personas, de lo
cual se realizaron 2 estimaciones: una conservadora que no incluye esta estimacin y una
optimista que s la considera. Los valores de estas estimaciones se pueden ver en el siguiente
grfico.

20

Ilustracin 1: Proyecciones de demanda

Fuente: Elaboracin propia

Se utilizar la estimacin conservadora y la optimista con el fin de crear dos escenarios

posibles a evaluar. De los anlisis de flujo del Aeropuerto El Loa (CIPRES Ingeniera Ltda.,
2010) se extrajo que el 20% de las personas que pasan por ah son turistas, lo cual brinda un
marco de referencia para la totalidad del mercado. De la informacin recopilada en la tienda
de La Moneda, se tiene que aproximadamente el 3% de las personas que pasan por fuera de la
tienda compran productos. Dado que este resultado no es extrapolable a la tienda en el
aeropuerto, se asumir que estn en el mismo orden de magnitud, y se evaluar su impacto en
el VAN mediante un anlisis de sensibilidad. Es por esto que se utilizar un 1% de
probabilidad de compra, con lo que es posible calcular la demanda en el perodo de
evaluacin, la cual se aprecia en la tabla 3.

Ao

2014

2015

2018

2019

2875 3473 4195 5068 6122

Demanda (cantidad de
personas)
Tabla 3: Proyeccin de la demanda en cada ao.
Fuente: Propia

7396

21

2016

2017

6.2.2. Anlisis Financiero

El anlisis fue realizado a un horizonte de tiempo de cinco aos debido a que el
contrato de la fundacin con el aeropuerto tendra esa duracin. En relacin al ingreso que se
obtendr, este fue calculado por medio de la demanda (calculada anteriormente) y la boleta
promedio, que corresponde a 30.000 (Fundacin Artesanas de Chile).
El flujo de caja considera los costos que involucra tener una tienda en el
Aeropuerto, relacionados con el arriendo (correspondiente a un 13% de las ventas),
remuneracin de jefa de local, software y gastos bsicos como luz, agua, telfono e internet.
Del mismo modo, la inversin inicial que consiste en habilitacin (20MM), sistema de
seguridad que tiene relacin a las cmaras y cortinas metlicas (1,45MM), publicidad (1M),
viaje de artesanas (1,5MM) entre otros.
Por medio de ello, considerando solo la venta a turistas, se obtuvo un VAN
conservador de -$14.690.775, correspondiente a la demanda conservadora, con una TIR de 7,6%. Mientras que en una situacin favorable, el VAN resulta ser de $1.525.852 con una TIR
del 12%, correspondiente a la demanda optimista.
6.2.3. Anlisis de Sensibilidad
Se realiz el anlisis de sensibilidad moviendo un 5% las variables que ms se
consideraron importantes, como son las ventas y el margen impuesto a los productos. A su
vez se incorpor en el anlisis la tasa de descuento, ya que sta no fue calculada y fue tomada
de comercios de retail similares. En el siguiente figura se refleja la importancia de las
variables analizadas en funcin de cunto impactan al VAN.

22

Ilustracin 1: Anlisis de sensibilidad para detectar variables significativas

Fuente: Propia.
De esto se desprende que un cambio de un 5% en la tasa de descuento no representa un
cambio significativo en el VAN. Sin embargo, se considerarn dos tasas de 10,3% y 14% para
el anlisis de escenarios. Por otro lado, asumiendo que un aumento en el margen, (y por tanto
en el precio) no cambia la demanda, se desprende del grfico anterior que lo que ms
significativo a considerar para la sensibilidad es el margen.
De acuerdo con esta informacin, se crearon dos escenarios posible que pretenden
retratar la alternativa ms conservadora y la ms optimista, con el fin de saber en qu rangos
puede variar el VAN. El escenario conservador considera la tasa de descuento ms alta
encontrada (14%) y la proyeccin de demanda conservadora, para la cual se variar el margen
en el rango permitido y se considerar una fluctuacin en las ventas del 5%. Los resultados se
ven en la siguiente tabla.
Sensibilidad (VAN)
Tasa de Descuento: 14%
Margen

33%
40%

Ventas
95%
-$18,530,832
-$16,391,175

105%
-$14,251,518
$28,860,013

VAN=0
130.94%
98.62%

Tabla 4: Sensibilidad del VAN.

Fuente: Propia
Como se puede apreciar, el menor VAN es de -$18,5MM, lo cual corresponde a -$3,7
millones por ao. Para el escenario optimista se consider la tasa de descuento ms baja
(10,3%) y la proyeccin de demanda optimista y se repiti el proceso anterior. Los resultados
se aprecian en la tabla siguiente.
23

Sensibilidad (VAN)
Tasa de Descuento: 10,3%
Margen

33%
40%

Ventas
95%
-$14,290,059
$1,525,852

105%
$4,710,573
$68,878,897

VAN=0
97.60%
94.77%

Tabla 5: Proyeccin de la demanda en cada ao.

Fuente: Elaboracin propia
Como se observa, el mayor VAN es de $69MM, lo cual corresponde a $14MM por
ao. Con esto se puede concluir que el valor presente neto del proyecto debe fluctuar entre los
-$18MM y los $69MM, lo cual brinda las bases suficientes para decir que existe una buena
probabilidad de que el proyecto posea un VAN positivo o cercano a cero.
6.2.4. Evaluacin de sustentacin
Con respecto al emplazamiento de la tienda en el aeropuerto de Calama, cabe
mencionar que el contrato de arriendo del local, que en muchas empresas representa gran
parte de los costos fijos, es un trato exclusivo que se ofrece a la fundacin por el hecho de ser
de carcter social y esta subvalorado en trminos de precios de mercado. Este hecho,
disminuye el atractivo de la entrada de competencia, que no contara con el mismo privilegio.
Por otro lado, al considerar el carcter de no exclusividad de arriendo por parte del
aeropuerto (esto es, nada impide la instalacin de otras tiendas de artesana en el lugar), no es
posible asegurar volmenes de venta, ya que si la tienda obtiene buenos resultados en el
primer perodo de arriendo de cinco aos, es posible la llegada de otras tiendas de artesana o
decoracin.
6.2.5. Evaluacin de flexibilidad
Podra darse el caso que la tienda en Calama no cumpla con las expectativas, lo que
aumentara la posibilidad de volver a San Pedro de Atacama.
Se tiene que los stocks remanentes, as como el inmobiliario y los activos de trabajo
como computadoras, impresoras y cajas registradoras, pueden ser reciclados al instalar una
nueva tienda futura, como tambin la posibilidad de alimentar a las otras tiendas ya
establecidas.

24

Un factor que disminuye la flexibilidad del proyecto es que el contrato de arriendo es

por cinco aos, por lo que la Fundacin no puede terminar la tienda en cualquier momento,
an cuando presente prdidas.
6.3.

Decisin centro de acopio

Al estudiar la decisin de instalar un Centro de Acopio en el norte, se encontr que la

mejor opcin es arrendar el local, dado los altos precios de los terrenos. En relacin a los
arriendos encontrados se consider como opcin factible Calama, Copiap y Coquimbo,
debido a las dimensiones encontradas en el mercado que se asemejan a las utilizadas por la
tienda, como as tambin por su ubicacin.
El flujo de caja considera los costos fijos que involucra tener un centro de
acopio, relacionados con el arriendo o compra, remuneracin de jefa de local, software y
gastos bsicos como luz, agua, telfono e internet. Estos flujos fueron proyectados de acuerdo
a los supuestos declarados al inicio de la evaluacin econmica.
En relacin a los costos variables, estos corresponden al transporte, inventario e
insumos que se van a utilizar. Para su clculo, dado que el objetivo del centro de acopio es
generar un ahorro en transporte, el flujo positivo generado debe poder sustentar la operacin y
generar valor a la fundacin. Con respecto al costo de transporte, este aumentar segn el
costo de bencina y PIB, dado que la cantidad de envos debera aumentar si las ventas
aumentan.
Al considerar el valor presente de los flujos y la inversin se obtuvo un VAN de cada
opcin junto con sus alternativas, el cual se muestra en la siguiente tabla.

Opcin

VAN

Calama

$-13.172.081

Copiap

$-43.887.287

Coquimbo $-37.305.396
Tabla 6: VAN de las opciones del centro de acopio.
Fuente: Elaboracin propia.

25

Como se puede apreciar, ninguna de las opciones es rentable financieramente. Es de

suma importancia considerar, que los costos de transporte calculados de forma terica son
mucho mayores que los montos reales que cancela la fundacin. Esto conlleva a que el ahorro
producido por el Centro de Acopio tambin est sobreestimado. En la siguiente tabla se
muestra el gasto en transporte terico asociado a la zona norte en todos los casos analizados y
la situacin actual terica.
Opcin

Costo Transporte

Calama

$ 19.909.060

Copiap

$ 21.049.820

Coquimbo

$ 22.030.940

Situacin Actual $ 28.155.930

Tabla 7: Costos de transporte.
Fuente: Elaboracin propia.
Esto refleja un ahorro para la fundacin de 29,28% en transporte. No obstante, este
resultado est sobreestimado de lo que actualmente la compaa incurre. En este sentido, la
fundacin gasta en total alrededor de 10 millones anualmente, de los cuales solo 3.007.248
corresponde a la zona norte. Por ende, solo se tendra un ahorro de 902.174 pesos. Con ello,
no es posible amortizar el arriendo ms econmico (3 millones anuales en Calama).

7.

Posicionamiento
7.1.

Necesidad de una accin de marketing

En general, las organizaciones buscan desarrollar ventajas en costos o en

diferenciacin de sus productos y/o servicios, respecto de sus competidores. En el caso de
nuestro cliente, una diferenciacin en costos es difcil de conseguir, ya que dada la misin y
estrategia de la organizacin implican costos ms altos que los de sus competidores. Por este
motivo, es conveniente evaluar la implementacin de una accin de marketing que apunte a
crear una ventaja por diferenciacin, la que consistira en asociar atributos a la marca
26

Fundacin Artesanas de Chile que los consumidores valoren econmicamente, elevando su

disposicin de pago por los productos.
7.2.

Estrategia

La estrategia actual de posicionamiento de la marca Fundacin Artesanas de Chile,

consiste en certificar su operacin bajo los estndares de comercio justo, para entregar a los
clientes la seguridad de que los productos son desarrollados bajo comercio justo, que
involucran criterios comerciales, legales, ambientales y otros. Esto permitir establecer una
importante ventaja por diferenciacin respecto del resto de la industria.
Sin embargo, esta estrategia tomar tiempo en ser implementada. Por ello, buscamos
alternativas para posicionar mejor la marca en la mente de los consumidores en forma ms
inmediata. Tambin la estrategia actual considera elementos informativos dentro de las
tiendas, alinendose con la misin de la fundacin.
7.2.1. Propuestas de acciones de marketing

Entregar informacin grfica breve en la entrada de las tiendas de forma activa a los
clientes que ingresen, que indique el objetivo de la fundacin. De este modo, los
clientes incluyen el valor econmico de esos criterios dentro de su disposicin de
pago.

Desarrollar exposiciones en lugares tursticos estratgicos, con puntos de venta. Por

ejemplo balnearios en temporada alta.

Desarrollar un plan intensivo de formacin de vnculos con la comunidad a travs de

las redes sociales, y plataformas web, desde ah informar e incentivar el consumo.

Desarrollar material audiovisual exclusivo del desarrollo de los productos y exponerlo

en los puntos de venta junto a ellos.

Cabe recalcar que los puntos anteriores fueron corroborados por la competencia de
San Pedro, como factores decisivos en las ventas de la tienda La Minga, y como puntos que
la fundacin debiese trabajar.

27

8.

Expansin y alternativas de optimizacin del modelo de negocio actual

Con el objetivo de incrementar las ventas de la fundacin y la difusin de los

productos artesanales comercializados, se proponen alternativas complementarias al actual

modelo de negocio, estas son un modelo de convenio con hoteles y un modelo de tienda on
line.
Ambas alternativas apuntan a potenciar los objetivos principales de la fundacin. Por
un lado, aumentar el alcance de los productos llegando as a un pblico mayor, y por otro
lado, el incremento en las ventas con el consecuente aumento de la rotacin del fondo de
compra.
8.1.

Modelo hotelera

Con respecto a la posibilidad de un nuevo canal de distribucin se tom en cuenta el

nicho de la venta de artesanas dentro de hoteles. Especficamente, en una visita a la regin de
Atacama, se sondearon nueve hoteles, con tarifas de hospedaje entre 75.000 hasta 525.000
pesos la noche por persona. Estos hoteles fueron seleccionados por su sentido de contribucin
social (Smartrip, 2014), por su calificacin en grado de confort y nivel de servicio ofrecidos,
considerando solo hoteles en las categoras de cuatro o cinco estrellas (Tripadvisor, 2014).
En algunos de estos hoteles se encontr difcil respuesta por parte de los encargados
dado que se encontraban con los hoteles en plena atencin. Cinco de los hoteles visitados
reconocieron la existencia de este nicho de negocio dentro de sus instalaciones, de los cuales
cuatro se mostraron interesados en desarrollar la posibilidad de comercializar productos de la
fundacin en formato de vitrinas de artesanas; estos son: Hotel Sonesta en Calama, Tierra
Atacama, Tulor y Alto Atacama en San Pedro. Estos cuatro hoteles ya cuentan con vitrinas
con mercadera instaladas y tienen una capacidad conjunta de aproximadamente 374 personas,
con un flujo anual estimado de 10.771 pasajeros.
El Hotel Tierra Atacama tiene capacidad para 76 pasajeros, la tarifa mnima de
hospedaje es de $250.000 por persona por noche (TierraAtacama, 2014) y cuenta con una
tienda de artesanas de aproximadamente 30 m2. Esta tienda pertenece al hotel y tiene inters
principalmente por productos de la zona de Atacama. En la actualidad, requieren incrementar
su stock de productos textiles y cermica fabricados en norte del pas, por lo que se mostraron
altamente interesados respecto a los productos que la fundacin podra ofrecerles. El modelo
28

de negocio que utiliza esta tienda se basa tanto en la recepcin de productos en consignacin
como en la compra de productos a artesanos de la zona, por lo que un eventual convenio con
la fundacin podra tener cualquiera de estas formas.
Cabe notar que el hotel Tierra Atacama forma parte de una cadena de hoteles con
otras tres sucursales a lo largo de Chile, que son Tierra Chilo, Tierra Patagonia y Ski
Portillo. Todos estos hoteles tienen vitrinas con artesanas a la venta; la mayora de estos
productos son distribuidos desde Santiago de manera centralizada. Por lo que en un eventual
convenio con la fundacin esto podra significar facilidades en la entrega. Con esto, es posible
afirmar que existe la posibilidad de ocupar esta cadena como distribuidora de productos de la
fundacin.
El Hotel Sonesta tiene capacidad para 148 pasajeros y la tarifa mnima de hospedaje es
$150.000 por persona por noche (Sonesta, 2014). Este hotel cuenta con un espacio de
aproximadamente 32 m2 en un sector adyacente al rea del comedor, donde mantienen dos
vitrinas actualmente desocupadas. Estas vitrinas se encuentran disponibles para su utilizacin
y el hotel est dispuesto a ocuparlas para exhibir productos a la venta (ver anexo 7).
Como modelos de negocio se consideran la entrega de productos en consignacin a
hoteles y la venta directa a hoteles. En el primer modelo, los hoteles comercializaran los
productos de la fundacin obteniendo como ganancia un porcentaje de la venta. Esta
modalidad implica inmovilizar una parte del fondo de compra rotatorio de la fundacin.
El segundo modelo (ventas directas), considera a cada hotel como un cliente
cualquiera que podra destinar los productos adquiridos a los fines que estime conveniente, sin
utilizar la marca de la fundacin.
Adicional al modelo de vitrinas, otro modelo de difusin o de venta a travs de hoteles
consiste en la instalacin de productos artesanales a modo de decoracin. Esto podra ser
complementado con informacin acerca del producto y de la fundacin, dando a los clientes la
posibilidad de adquirir los productos directamente, o bien contar con un catlogo para
solicitar productos.
A modo de conclusin, se considera que la distribucin a travs de hoteles constituye
un nicho altamente explotable y que se trata de un modelo replicable a lo largo de todo el pas.

29

8.2.

Modelo tienda on line

La implementacin de una tienda en lnea tiene por objetivo aumentar el volumen de

venta. Esta idea se refuerza por el creciente comercio por internet. De hecho, la empresa
Hands of Chile, vendi 70% de sus productos por este medio (El Economista America, 2013).
Las ventajas que se consideran con la implementacin de esta alternativa son; un
aumento de la cantidad de productos vendidos, aumento de la cantidad de clientes potenciales
nacionales y nivelacin con el estado actual de la competencia.
Por otro lado, las desventajas a considerar para la fundacin son; dificultad en
garantizar stock de los artculos por sus bajos nmeros de piezas, espera de al menos 15 das
en caso de no existir stock, la reposicin de stock ocurre en cantidades pequeas y finalmente,
no existe personal suficiente para asignar la administracin de la tienda web. En relacin a
estas desventajas, se propone a continuacin formas de abordarlas.
Falta de stock. El requerimiento de stock es positivo en el sentido de la rotacin de las
piezas, situacin favorable para los artesanos. El lado negativo sera que podra afectar la
fidelizacin de los clientes al daar la imagen de la fundacin. Sin embargo, al considerar que
la artesana tradicional se puede clasificar como artculos Premium, entonces la espera sera
aceptada, pues en ese mercado los clientes valoran que las empresas no sacrifiquen calidad a
cambio de aumentar las ventas, y se crea un crculo virtuoso, donde los artculos ms escasos
son tambin los ms solicitados, justamente por su exclusividad.
Tambin podra disearse una modalidad especial de transporte o, de retiro en tienda o
en bodega, lo que disminuira los tiempos de espera de los clientes.
Administrador de la plataforma. El costo de contratar un administrador para la
tienda en lnea podra superar los beneficios adicionales obtenidos. En este caso, la fundacin
podra optimizar procesos administrativos, por ejemplo, mediante un mejor sistema
informtico.
El costo de la implementacin de una tienda online podra ser cero, si se hace mediante
un portal web gratuito, cerca de $300.000 por una plataforma bsica y hasta $600.000 por una
personalizada (Diseo tiendas online, 2014). Como una marcha blanca de este proyecto se
podra escoger una plataforma gratuita, una asesora y se podra alcanzar el nivel de una
tienda personalizada por el costo de una tienda bsica (Shopify, 2014).

30

8.3.

Optimizaciones varias

8.3.1. Diferenciacin de precios

Dado que actualmente la fundacin trabaja con precios unificados para todas las
tiendas del pas, es posible que modificando el criterio de precios comunes se obtenga una
rentabilidad mejorada, lo que la fundacin est dispuesta a considerar en un futuro.
8.3.2. Crecimiento de ventas por cambios en el mix de productos
Las tiendas de la fundacin ocupan un 50% de su mix con productos de la zona, de
suavizar esta condicin se podra optimizar la venta de productos, sin necesariamente dejar de
tener presencia sobre productos de otras zonas, cumpliendo as el objetivo de difusin.
8.3.3. Reduccin de costos de transporte
De modificarse el modelo de transporte actual (atomizado en el envo de productos,
implicando viajes con bajos volmenes de carga) a uno donde los envos fuesen organizados
en fechas, se podra aumentar el volumen de productos, implicando una reduccin en los
costos de transporte por concepto de eficiencia y de posibilidad de negociacin con la
empresa de transporte.

9.

Conclusiones
Respecto a la competencia en el norte se pudo concluir que en la ciudad de Calama la

competencia es muy baja, existiendo solo una feria artesanal y una tienda pequea que podra
calificar como competencia directa de la fundacin. En San Pedro la competencia es alta, pero
en ningn caso se comparaba en extensin de lneas de productos ni en calidad subjetiva de
las tiendas. Dentro del aeropuerto de Calama la competencia se puede considerar inexistente,
con bajas posibilidades de competencia futura. Todo lo anterior puede ser interpretado como
una situacin favorable en trminos de competencia para la tienda de la fundacin en el Norte.

31

Al analizar la viabilidad econmica de la tienda del aeropuerto de Calama se encontr

un VAN conservador de -14.690.775, mientras que para una situacin optimista, el VAN
resulta 1.525.852 (ambos en base a 33% de margen, diferenciados en la proyeccin de
pasajeros). Al realizar un anlisis de sensibilidad se encontr que el peor caso tiene un VAN
de -18.530.832, al tener un 33% de margen y una variacin de -5% en el flujo de pasajeros a
una tasa de 14%, mientras que el mejor caso se daba para una variacin de +5% en el flujo,
una tasa de 10.3% y un margen de 40%, dando lugar a un VAN de 68.787.897.
Es importante notar que el incremento del flujo para el aeropuerto de Calama dadas las
ampliaciones podra implicar eventualmente situarlo como el segundo aeropuerto de Chile,
por lo que de instalar la tienda ah se tendra la mejor exposicin posible en aeropuertos.
En relacin a los centros de acopio se tiene que la opcin no es viable en trminos
econmicos para todos los casos. La nica salvedad para transformarlo en viable es la futura
existencia de ms tiendas o la ampliacin del modelo de negocios agregar nmeros.
Es difcil poder concluir si instalar la tienda en Calama, ya que no es cuantificable la el
valor de la exposicin cultural. La decisin depende de que supuestos se consideren vlidos,
as como la eventualidad de cambiar los mrgenes de los productos.
Para agudizar este anlisis, se estudiar el convenio en los hoteles de Santiago y
compararlo con lo visto en San Pedro. Para comprender mejor la manera en que el sello de
comercio justo influye en los resultados obtenidos por las tiendas de artesana, se planea
contactar a las tiendas certificadas hoy en Chile, Calypso Chile, Corporacin de Derecho
Privado Canto de Agua, Asociacin Relmu Witral y Fundacin Chol Chol (Comercio justo,
2014).

10.

Bibliografa

Azorn, A., & Sellers, R. (1996). El efecto de las caractersticas personales de la fuerza de
ventas sobre el diseo del plan de motivacin ptimo. Recuperado el 15 de septiembre
de 2014, de dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/565039.pdf
Banco Central de Chile. (2012). Informe estabilidad financiera. Recuperado el 15 de
septiembre de 2014, de Sector Inmobiliario: Evolucin reciente y perspectivas:
http://www.bcentral.cl/publicaciones/recuadros/pdf/ief/2012/ief2012_1_Sector_inmob
iliario.pdf
32

Cmara Hispanochilena Comercio. (14 de marzo de 2014). Noticias. Recuperado el 15 de

septiembre de 2014, de Bajan las expectativas de crecimiento para Chile en 2015:
http://www.camarahispanochilena.net/Bajan-las-expectativas-de-crecimiento-paraChile-en-2015_a489.html
Comercio justo. (2014). Recuperado el 23 de octubre de 2014, de En Chile: Tiendas y
organizaciones de comercio justo: http://www.comerciojusto.cl/tiendas-de-comerciojusto/chile/
Comercio Justo. (s.f.). Acreditaciones Comercio Justo. Recuperado el 21 de septiembre de
2014, de 2014: http://www.comerciojusto.cl/cj/certificaciones-de-comercio-justo/
Consorcio Aeropuertorio de Calama. (2013). CACSA. Recuperado el 15 de septiembre de
2014,

de

Memoria

Anual

Aeropuerto

Calama:

http://www.cacsa.cl/files/Memoria_CACSA_2013.pdf
ConsorcioaeropuertodeCalama. (s.f.). CACSA. Obtenido de Aeropuerto el Loa Calama:
http://www.cacsa.cl/files/Brochure_Calama_Web.pdf
Diseo tiendas online. (2014). Recuperado el 22 de octubre de 2014, de Precios:
http://www.xn--diseotiendasonline-q0b.cl/
El Economista America. (19 de agosto de 2013). Recuperado el 22 de octubre de 2014, de La
apuesta

de

Hands

of

Chile

por

la

tradicin

local:

http://www.eleconomistaamerica.cl/reportajes-en-eAmchl/noticias/5078542/08/13/La-apuesta-de-Hands-of-Chile-por-la-tradicion-local.html
Embajada de Per en Chile. (2011). Informe sobre mercado de artesanas en Chile.
Recuperado

el

15

de

octubre

de

2014,

de

http://www.rree.gob.pe/promocioneconomica/Documents/Estudios_y_Perfiles/Artesan
%C3%ADa/INFORME_SOBRE_MERCADO_DE_LAS_ARTESAN%C3%8DAS_E
N_CHILE.pdf
Fundacin Artesanas de Chile. (2010). Propuesta Zona Norte. Santiago.
Fundacin Artesanas de Chile. (2010). Propuesta Zona Norte. Santiago.
Fundacin Artesanas de Chile. (2014). Estado de Resultado Tiendas hasta ao 2014.
Santiago, Chile.
Fundacin Artesanas de Chile. (s.f.). Artesanas de Chile. Recuperado el 25 de Agosto de
2014, de www.artesaniasdechile.cl/tiendas-artesanias-chile.php
33

INE.

(s.f.).

Obtenido

de

Turismo;

informa

anual

2010:

http://www.ine.cl/canales/chile_estadistico/estadisticas_economicas/turismo/infoanual
/pdf_anuarios/turismo_2010.pdf
INE. (2014 a). Boletn Sectores Econmicos. Santiago: Subdepartamento de prensa.
INE. (2014 b). Informe Anual Turismo 2013. Santiago: Departamento Comunicaciones e
Imagen Corporativa.
International Monetary Fund. (2014). Perspectivas Econmicas. Las Amricas. Washington
DC: International Monetary Fund Publication Services.
La Tercera. (15 de septiembre de 2014). Calama: parte funcionamiento de ampliacin del
aeropuerto.

Recuperado

el

21

de

septiembre

de

2014,

de

http://diario.latercera.com/2014/09/15/01/contenido/pais/31-173230-9-calama-partefuncionamiento-de-ampliacion-del-aeropuerto.shtml
Maturana, S. (2013). Marketing Estratgico. Santiago: Departamento Ingeniera Industrial y
Sistemas. Escuela Ingeniera Pontificia Universidad Catlica de Chile.
MCH. (2014). Minera Chilena. Obtenido de Aeropuerto de Calama estrenar ampliacin
despus del 18: http://www.mch.cl/2014/05/28/aeropuerto-de-calama-estrenaraampliacion-despues-del-18/#
Minera Chilena. (28 de mayo de 2014). Negocios e Industria. Recuperado el 15 de
septiembre de 2014, de Aeropuerto de Calama estrenar ampliacin despus del 18:
http://www.mch.cl/2014/05/28/aeropuerto-de-calama-estrenara-ampliacion-despuesdel-18/
PORTAL SERNATUR. (2014). SERNATUR Ministerio de Economa, Fomento y Turismo.
Recuperado el 24 de Agosto de 2014, de http://www.sernatur.cl/noticias/san-pedro-deatacama-inaugura-una-renovada-oficina-de-informacion-turistica-para-atenderconsultas-d)
Seperack, S. (2011). SIICEX. Recuperado el 15 de Octubre de 2014, de Oportunidades de
negocios

en

el

mercado

chileno:

http://www.siicex.gob.pe/siicex/resources%5Cpromo%5CCuzco-Chile-SilviaSeperack.pdf
SERNATUR. (2014). Informe Turismo Receptivo Primer Trimestre 2014. Santiago:
Subdireccin de Estudios.
34

Shopify. (2014). Recuperado el 22 de octubre de 2014, de Crea tu tienda virtual:

http://es.shopify.com/
Smartrip. (2014). Recuperado el 17 de octubre de 2014, de Hoteles socios:
http://www.smartrip.cl/paginas/hoteles
Sonesta. (2014). Recuperado el 20 de octubre de 2014, de Sonesta Hotel Atacama:
http://www.sonesta.com/calama
The Clinic. (15 de junio de 2014). Recuperado el 15 de septiembre de 2014, de Ministro de
Energa:

cuentas

de

luz

en

Chile

subirn

34

prximos

10

aos:

http://www.theclinic.cl/2014/06/15/ministro-de-energia-cuentas-de-luz-en-chilesubiran-34-proximos-10-anos/
The Clinic. (15 de junio de 2014). Poltica. Recuperado el 21 de septiembre de 2014, de
Ministro de Energa: cuentas de luz en Chile subirn 34 % prximos 10 aos:
http://www.theclinic.cl/2014/06/15/ministro-de-energia-cuentas-de-luz-en-chilesubiran-34-proximos-10-anos/
TierraAtacama. (2014). Recuperado el 20 de octubre de 2014, de Tarifas 2014-2015:
http://www.tierraatacama.com/rates/rates-2014-2015.htm
Tripadvisor. (2014). Recuperado el 17 de octubre de 2014, de Hoteles en San Pedro de
Atacama:

http://www.tripadvisor.cl/Hotels-g303681-

San_Pedro_de_Atacama_Atacama_Region-Hotels.html

11.

Anexos
Anexo 1: Criterios de aceptacin de un producto.
Fuente: Fundacin Artesanas de Chile
Socioeconmica
Indicadores

Nivel de ingresos

Nivel de escolaridad
Oportunidades y/o opciones laborales
Zona de residencia
Trayectoria en el oficio

(3)

(2)

(1)

Total
Puntaje

Puntaje
Mximo

15

TABLA DE ASIGNACIN DE PUNTAJES SEGN INDICADORES

35

Indicadores/Puntaje
Nivel de ingresos
Nivel de escolaridad
Oportunidades laborales
Zona de residencia
Trayectoria en el oficio

(3)

(2)

Menor a $150.000
Bsica incompleta y completa
Dedicacin exclusiva
Rural
Oficio de amplia trayectoria

(1)

Entre $151.000 y $300.000

Media incompleta y completa
Actividad complementaria
Semi rural
Oficio mediana trayectoria

Mayor a $301.000
Tcnica/Superior incompleta y completa
Actividad ocasional
Urbana
Incursin reciente en el oficio

Cultura
(3)
Cumple

Atributos

(2) Cumple
medianamente

(1) No
cumple

Total
Puntaje

Puntaje
Mximo

Expresin de identidad cultural

Valores estticos tradicionales
Oficio con referencia histrica

9
Comercial.
Atributos

(3)
Cumple

(2) Cumple
medianamente

(1) No
cumple

Total
Puntaje

Oportunidades de insercin en el mercado

Relacin precio calidad
Sostenibilidad de la produccin

Puntaje
Mximo

9
Diseo

Criterios e Indicadores
Objet
o

Funcionalidad
Esquema
instrumental

Patrn Esttico
Terminaciones y
Color
acabado

Relaciones
compositivas

Iconografa

Proceso
Tratamiento
Tcnica de
materia prima
elaboracin

A
Sntesis Puntaje Evaluacin del producto
Sntesis Puntaje Evaluacin
Componente
Puntaje
Puntaje
Obtenido
Mximo
Cultural
Comercial
Socioeconmico
Diseo
Total

9
9
15
21
63

Puntaje
Mnimo

3
3
5
7
21

Anexo 2: Resultados encuestas

Fuente: Propia
Conoca la compaa
No
Si

No
si

Santiago
79%
21%

Santiago
26%
74%

Calama domingo tarde

95%
5%
Conocimiento de la compaa

Calama domingo tarde

0
100%

36

Calama viernes maana

95%
5%

Calama viernes maana

67
33%

Total

Distingue diferencias

Santiago
Calama domingo tarde
Calama viernes maana
No
89%
San Pedro
Calama Aeropuerto San Pedro
Calama Aeropuerto
si
11%
50%
17%
33%
56%
10%
33%
Clientes que compro y disposicin del lugar

Disposicin a pagar

Disposicin a pagar en ciertas situaciones

Comercio Justo

37

Sobre los clientes

38

Anexo 3: Comparacin entre competencia

Fuente: Propia

39

Anexo 4: Comparacin en Calama

Fuente: Propia

40

Anexo 5: Descripcin de supuestos

Fuente: Elaboracin propia
Sistema de remuneraciones
Para los vendedores de todas las tiendas, las remuneraciones se desglosan en tres
montos; existe un sueldo base fijo, una comisin fija del 2% de las ventas brutas y otra
comisin adicional de alrededor del 2% de las ventas brutas, condicionada por metas de
ventas. Estas metas son establecidas para cada tienda en particular y, al ser alcanzadas, los
vendedores en conjunto reciben la comisin adicional. Tanto la comisin fija como la
adicional son calculadas mensualmente.

Costo de embalaje y papelera

El costo total de insumos correspondientes a papelera y embalaje, correspondi a

$9.315.000 para el ao 2013.

Costo de luz, telfono y agua

El costo de estos insumos son: $420.000, $840.000 y 0 respectivamente.

Remate de stock por cierre de tienda

En el caso de cerrar una tienda, la fundacin no liquidar los productos en stock, sino
que los redistribuir o devolver a algn centro de distribucin de la fundacin. Por este
motivo, al calcular el valor residual de las alternativas, no se considera un ingreso por
liquidacin de inventario.

Clculo de proyeccin de demanda

Para el clculo de la proyeccin de demanda se utiliz el crecimiento anual esperado

proyectado

por

el

Banco

Central,

fijado

en

un

4%

(http://www.camarahispanochilena.net/Bajan-las-expectativas-de-crecimiento-para-Chile-en41

2015_a489.html) , el segundo valor usado fue la proyeccin de crecimiento conjunto de las

tiendas de la fundacin.

Clculo de costos

Para los efectos de arriendo se toma por hecho un trato en trmite que se est gestando
con el aeropuerto de Calama, el cual pide un 13% de las ventas de la tienda como arriendo
mensual, y se asumi un trato similar para el caso de Antofagasta.
Los tems de remuneraciones, electricidad, telfono y agua se extrapolaron de
la contabilidad del ao 2013 para la tienda de San Pedro de Atacama, asumiendo un uso
similar tanto en gastos como en el sueldo de personal dada la zona.
Para el tem de insumos de venta se ocup el estipulado por la fundacin, el
cual es de un 1.5% de las ventas.
El precio del software consiste en la extensin de un usuario en la licencia del
software, el cual se obtuvo de la contabilidad de la fundacin para las otras tiendas.

Calculo de depreciacin

Para la depreciacin de los activos de trabajo (la impresora fiscal, impresoras, caja y
computadoras) se tom por base cinco aos.

Inversin Inicial

Para los valores de habilitacin de la tienda, inauguracin, sistemas de seguridad y

viajes se extrapolaron los datos usados para la evaluacin del proyecto de la tienda San Pedro
de Atacama.
El valor de la impresora fiscal (impresora que permite generar boletas sin recurrir a
talonarios) fue tomado de la contabilidad de la empresa al ao 2014.
El traslado del stock remanente y equipos (Computadoras e impresoras).
El valor de marketing consta de un pendn, volantes y gestiones con los operadores
tursticos.
42

Se cre un tem de margen de error de 10% de los tems anteriores para poder contar
con una holgura frente a eventualidades.
Anexo 6: Hotel Sonesta

Fuente: Propia

43