Marketing

Le marketing est une mthodologie concurrentielle[1] 1 Le monde des marchs, des

de gestion de la comptitivit des marques dune enmarques, des marketings et des
treprise ou dune organisation ; et, simultanment, de
l'tablissement d'une relation interactive de dlisation
marketing mixes
long terme, si possible vie, par la cocration de services
pour ses clients et ses partenaires. La comptitivit est L'activit conomique mondiale l'argent qui schange
mesure en parts de march et la dlisation en parts de contre des biens n'est pas homogne.
portefeuille[2] et en valeur vie client
Si l'on fait nettement la distinction entre :
Lesprit marketing est lapprentissage de cette mthodologie, son respect et son intriorisation par lensemble
les marchs des services et produits commercialiss
des collaborateurs de l'entreprise.
par des entreprises, comme d'IBM, Intel, GE,
Cette mthodologie concurrentielle sapplique, quelle que
Airbus, Alstom, Michelin, etc. ; marketing busisoit la taille de l'entreprise ou de l'organisation, deux
ness to business auprs d'autres entreprises, des
niveaux :
clients, acheteurs professionnels
les marchs des services et produits de grande
consommation et qui sadresse des consommatrices et consommateurs c'est celui de
Danone, Louis Vuitton, Coca-Cola, etc.

Le marketing oprationnel : il sagit au niveau marque, service ou produit de loptimisation, de la coordination et de la combinaison
des leviers (le marketing mix) permettant agir
sur lore, ainsi que de la mise en uvre doutils et de techniques choisis pour conqurir des
parts de march.

nous parvenons quatre grands types de marchs.

Les quatre grands types de march et de marketing.

Le marketing stratgique : il sagit au niveau groupe du choix du/des march(s) sur

le(s) quel(s) lentreprise ou lorganisation dcide de se battre et de la dnition gnrale de
son attitude et de son positionnement face aux
concurrents qui sy trouvent.

Ces quatre grands types de march sur lesquels les

marques ont des fonctions et des valeurs conomiques trs
direntes gnrent des business modles, des marketings
et des marketing mixes trs dirents. Les composants du
marketing mix de Chronopost n'ont rien voir avec ceux
de N 5 de Chanel ni avec ceux d'une boite de petits pois.
Et ceux du mix d'un casino rien voir avec ceux d'un
Cette mthodologie soriente soit vers le marketing de la
pneu .
demande lorsquil sagit de lappliquer la demande exprime par le march ; soit vers le marketing de lore
ou de linnovation lorsquelle est applique opti1.1 Les 24 grands secteurs d'activit comiser une ore indite, technologique ou servicielle[3] .

nomique

Le marketing management est lensemble constitu par

les activits de gestion et doptimisation conjugues du Article dtaill : Classement mondial des entreprises
marketing oprationnel et du marketing stratgique.
leader par secteur .
Pour terminer, signalons la distinction faire entre le
marketing des services et produits de grande consom- L'ensemble de l'activit conomique mondiale peut tre
mation et celui des services et produits eectu auprs diviseen secteur d'activit conomique on dit aussi
des d'entreprises, marketing industriel ou marketing industrie . Les diverses classications existantes sacbusiness to business.
cordent pour en dnombrer environ deux douzaines : le
La mercatique, quant elle, est un enseignement sco- secteur du tourisme, l'industrie agro-alimentaire, le luxe,
laire de marketing oprationnel de la demande en grande etc. Chacun d'entre eux va gnrer un marketing particuconsommation propre l'ducation Nationale.
lier.
1

3
Les grands domaines des 24 grands secteurs
d'activit conomiques

1.2

LES RVOLUTIONS DES MARKETINGS DEPUIS 1960

3 Les rvolutions des marketings

depuis 1960

Les quatre grands types de dcision

marketing

Par ailleurs, quelle que soit sa taille, TPE ou multinationale ; la nature de son activit, production ou distribution ;
et la nature de sa production : produits ou services, une
entreprise utilise la mthodologie marketing dans quatre
contextes dirents ;
d'une part, au niveau stratgique ou au niveau oprationnel ;
d'autre part, pour grer la demande exprime par le 1960. Le Produit, premier des 4 P .
march ou pour grer les nouvelles ores proposes
aux marchs.
Contextes qui gnrent quatre grands types de dcision
marketing :
I. Un marketing oprationnel de la demande
II. Un marketing stratgique de la demande
III. Un marketing oprationnel de l'ore
IV. Un marketing stratgique de l'ore
Ce qui donne la matrice suivante :
Les quatre grands types de dcisions marketing

Marketing, markting ou mercatique ?

Article dtaill : Mercatique.

2006. L'Apple store de la 5e avenue New York. Une stratgie

de renchantement.

Le paradigme[6] du marketing utilis aujourdhui le plus

couramment date environ de la n des annes cinquante.
Il avait t conu pour procurer un cadre danalyse simple
de la commercialisation des produits de grande consommation alimentaire[7] en supermarch[8] dans la rgion de
Minneapolis. Ce cadre danalyse, lorigine plan de thse
dun chercheur doctorant de lUniversit du Minnesota,
se rsumait : Produit, Prix, Place, Promotion, 4 P
mnmotechniques dont la prgnance va assurer la prennit du paradigme envers et contre toutes les vidences[9]
et linvention des tudes qualitatives de march donnent
naissance un deuxime paradigme : celui du Concept
marketing, la primaut de la connaissance des besoins du
march.

Ds les annes soixante-dix, l'emploi de l'anglicisme

marketing a suscit en France et au Qubec
de fortes rsistances[4] qui ont conduit la cration
d'un nologisme mercatique qui, contrairement
informatique, bureautique, domotique, tlmatique n'a
eu aucun succs[5] , mais qui a t impos en 2012
Depuis 1960, lenvironnement a chang du tout au tout :
l'ducation Nationale.
invention de lhypermarch, Wal-Mart aux tats-Unis,
Carrefour en France ; invention de la conteneurisation
2.1 Marketing vs. mercatique. Un rsum qui va permettre la mondialisation ; invention du codebarres ; invention du paiement par carte bancaire ; invencomparatif
tion dinternet ; invention du digital ; intervention de nouOn trouvera en annexe un tableau comparatif qui rsume veaux entrants (au sens de Michael Porter) : Chine, Core
les caractristiques de la mercatique par rapport celles du Sud, Singapour, etc. ; invention du tlphone intellidu marketing :
gent ; invention des rseaux sociaux ; le marketing per-

5.2

L'esprit marketing

sonnalis rendu possible par les Big Data ; etc. et fait que 5.1.1 Marketing stratgique et marketing oprale paradigme mnmotechnique de Jerome McCarthy[10]
tionnel
nest plus adapt et est en passe, aprs avoir t remplac
par le marketing relationnel, puis par le marketing servi- Cette mthodologie peut tre scinde en deux grandes
ciel d'tre supplant par un business-model, le SSP.
parties[18] : dune part, le choix des marchs-cibles : lauChristian Grnroos, professeur de marketing relation- tomobile, luf frais, etc., et, dautre part, limaginationnel la Hanken School d'Helsinski va jusqu dire laboration des plans oprationnels (markting mix) datque le concept mme de marketing est une erreur taque des marchs choisis.
pistmologique[11] .

Le marketing et la vente : la diffrence

Voir : Vente vs marketing

La vraie nature du marketing

La premire partie se confond avec l'analyse stratgique

de l'entreprise[19] et sera appele marketing stratgique, du ressort du directeur de la stratgie. Ses outils
sont lanalyse Pestel, lanalyse SWOT, lanalyse de portefeuille, etc.
La seconde sera appele marketing oprationnel, du
ressort des chefs de produit ou de marque, ou des directeurs de magasin ou de rayon dans le secteur de la distribution. Ses outils sont : le marketing-mix ou le tracmix[20] .
Le marketing-mix
revisit

Le marketing n'est ni du commerce, ni de la

communication publicitaire, ni de la vente, ni de la 5.2
promotion commerciale. Sur un march donn, le
marketing est un duel plusieurs[12] . Par exemple, sur le
march de l'automobile Renault-Nissan, PSA Peugeot
Citron-Dongfeng et Volkswagen sarontent. Ou Air
France, Singapore Airlines et Emirates[13] . D'autre part,
sur le march des vtements prt--porter H&M et Zara
sarontent Ces arontements sont aussi perceptibles
dans d'autres marchs tel que celui de la fabrication
d'avions, des ufs, des htels ou tout autre types de biens
pouvant tre commercialiss d'une certaine faon. Ainsi,
les entreprises sarontent par l'intermdiaire de leurs
marques, enseignes, de leurs points de vente, lieux de
service, prestations, produits, etc.

5.1

Voir la note infra. : Le marketing

L'esprit marketing

Une mthodologie stratgique concurrentielle crative

Le marketing est une mthodologie[14] qui tire son ecacit value en parts de march[15] de la primaut donne la prise en compte pralable des attentes des
clients et des partenaires stratgiques et commerciaux, et,
de faon crative, des stratgies potentielles des concurrents, la gestion de l'architecture de marque sous lequel est prsente l'ore et au dveloppement du capital
marque, de la matrise de la communication publicitaire
et des techniques relationnelles de suivi de la promesse
faite par celle-ci[16] .
Tony Hsieh, P-DG de Zappos, un bon exemple d'esprit marketing
L'application de cette mthodologie est du ressort de la
direction gnrale et plus particulirement de la direction L'esprit marketing est l'application gnralise et
marketing[17] et des chefs de produit.
l'intriorisation jusqu' en devenir une culture

rexe de cette mthodologie au sein de toute

l'entreprise au niveau oprationnel ou terrain, qu'elle soit
de distribution, de prestation de service, de service ou de
production ou une organisation non-marchande. Ceci est
du ressort de la direction gnrale et des ressources humaines.
5.2.1

La Marketing Matrix de Levitt (1969)

Le marketing est pluriel. En eet, la mthodologie peut

sappliquer partiellement et au coup par coup, tout autre
chose qu' ce pourquoi elle avait t conue l'origine,
la commercialisation des produits alimentaires et produits
d'entretien en grande surface. On a donc : un marketing Bto-B, un marketing des services, un marketing du luxe, un
marketing digital, un marketing immobilier, un marketing
international, un cause marketing, etc.

Invente par Theodore Levitt pour valuer l'esprit marke- 5.4

ting. Trs semblable la grille du management de Blake
et Mouton, de 1,1 9,9. Avoir l'esprit marketing, ce n'est
pas tre orient client. C'est tre orient et entreprise et
clients, galement[21] .

5.3

LA VRAIE NATURE DU MARKETING

Le brand-management

Le marketing management

Le logo de Renault, le losange, et son logotype ou monogramme,

les 7 lettres de son nom composes d'un seul tenant.
Usain Bolt expose ses chaussure en or, confectionnes par Puma,
aux camras du monde aprs sa victoire aux Jeux olympiques
d't de 2008 alors que l'quipementier ociel des JO est Adidas.
Un exemple d'ambush marketing

Encadr par cette mthodologie et imprgn de cet esprit, le marketing se dploie ou simplmente dans deux
dimensions : le style de management et le domaine
d'application :
Au plan du style de management, en fonction
du degr d'agressivit de la concurrence, d'un
marketing de conqute[22] ce sont le Marketing warfare de Ries et Trout[23] , le marketing de combat, la gurilla marketing, l'ambush
marketing, etc un marketing humaniste
ce sont le marketing relationnel et le marketing 3.0[24],[25] en passant par des conceptions fdratrices : la cooptition, le marketing
holistique[26] .
Au plan du domaine d'application, des ufs
frais aux avions gros porteurs, des produits
d'entretien (les savons et lessives) aux beaux
projets humanitaires (Les Restos du cur, etc.)
en passant par la culture et le mcnat.

Muji. Pas de marque, mais une enseigne.

L'ecacit du marketing est subordonne l'existence de

la marque, marque pris au sens juridique du terme :
signe, logo, monogramme, enseigne, etc.. Sans marque,
pas d'ambush marketing. Sans marques sur les automobiles, pas de publicit possible. Sans marque, pas d'image
de marque. Lancer un produit, c'est avant toute chose,
lancer son nom de produit : la Watch. Chez Procter
& Gamble, Pritchard, le directeur du marketing est au-

5
jourd'hui Brand Global Ocer. La prise de conscience
rcente de cette vidence a conduit ajouter le naming et
le branding la panoplie du marketeur.

Les trois dnitions de l'Acadmie des Science

Commerciales

L'volution, sur 30 ans d'une dnition par un organisme reprsentatif, l'American Marketing Association

La dnition du marketing : un
problme rcurrent

Cinq dnitions donnes en parallle par le mme

auteur, un professeur de marketing

Les dnitions qu'en donnent Philip Kotler, auteur prolique, consultant et confrencier et ses coauteurs, Keller et Delphine Manceau
La dnition de Christian Grnroos, professeur de
marketing nlandais
La dnition de Philippe Villemus, professeur de
marketing
Une compilation et une analyse factorielle des dnitions donnes par les meilleurs auteurs et experts

7 Les mtiers du marketing

Charg d'tudes, chef de produit, directeur marketing.

7.1 Directeur du marketing

Article dtaill : directeur marketing.

Peter Drucker(1909-2005)

7.2 Chef de produit

La dnition du marketing est un problme rcurrent, de- Article dtaill : chef de produit.
puis toujours[27] et dans le monde entier. Elle a t initie par Jrme McCarthy et Theodore Levitt dans les
annes soixante, reprise par Philip Kotler dans les annes
soixante-dix, par Peter Drucker dans les annes soixante8 Enjeux du marketing
dix
Ce n'est pas un problme acadmique. Quelle que soit la
dnition que l'on retient et le nom qu'on lui donne, le 8.1 Renouer une relation forte et durable
avec le consommateur
marketing est une matire d'enseignement, public et priv, et, au travers de sa mise en uvre par les entreprises,
Le marketing a volu ces dernires annes d'une apun facteur de la comptitivit nationale.
proche globale, dite de masse , vers un marketing plus
C'est un problme complexe. Fonction cl de l'entreprise
segment et plus individualis. L'augmentation des ser( ct de la production, de la nance, des ressources huvices et les nouvelles techniques de communication ont
maines, etc.), processus, tat d'esprit ? Son statut mme
pouss dans ce sens. Les nouvelles approches de segmenreste dnir et certains optent pour un statut hybride :
tation ont aussi contribu cette personnalisation du martout la fois tat d'esprit, mthodologie et processus.
keting.
John Kenneth Galbraith avait dcrit[28] le marketing comme un outil servant une lire inverse du
6.1 Six approches direntes
capitalisme. La complexit des technologies et le poids
Voici six approches direntes de rsolution de ce pro- des investissements consacrait le pouvoir bureaucratique
blme :
industriel d'une technostructure et le consommateur -en

l'absence de pouvoir compensateur susant- n'tait objectivement plus matre de ses choix.
Or, l'hypersegmentation du march et la dfense du
consommateur (renforce par le consumrisme) aurait rquilibr la relation d'change au prot de ce dernier[29] .
D'un marketing cherchant convaincre le client, les entreprises cherchent maintenant sadapter celui-ci[30] .
Cette mutation reprsente un d et des choix cruciaux pour les organisations. La question principale dans une situation concurrentielle donne[Notes 1] - est-elle
d'optimiser prix et couts pour une valeur donne ? de
formuler une valeur optimale ? de focaliser ses comptences d'ore et de service auprs d'une clientle choisie ? L'quilibre reste dnir pour chaque organisation en seorant d'harmoniser des contraintes souvent
contradictoires. Ainsi certaines, qui visent assurer une
coconstruction de l'ore avec le client ou tendre le
nombre de services pour mieux satisfaire les segments de
clientle, vont tre conduites modier leur organisation
pour par exemple mettre en place une certaine modularit
ou une direnciation comptitive retarde[Notes 2] . Or
ces pratiques ne facilitent pas voire mettent en cause les
conomies d'chelle exiges par ailleurs du Dpartement
production.

Repositionner la proccupation Marketing dans l'entreprise

Dans les annes quatre-vingt-dix, trois auteurs pensaient

dj que le poids de la proccupation markting dans lentreprise pouvait et devait tre ajust[31] pour rpondre
un triple enjeu :

8.2

Question de la bonne intensit de leort Markting : Toutes choses tant gales par ailleurs,
laccroissement de la diversit des marchs et des
clientles et la globalisation de la concurrence, donc
laugmentation de la complexit de lenvironnement
markting de lentreprise devrait conduire une
augmentation de lintensit markting dans les entreprises . Accroissement devant sajuster en particulier au cycle de vie du produit ou de lactivit (dmarrage/croissance/maturit/dclin) []. Si cette
loi thorique sest globalement vrie en markting
de grande consommation, lobservation montre que
la ralit en est trs loigne en markting industriel .

ENJEUX DU MARKETING

services associs) auprs des clients potentiels.

Or le comportement eectif du client dtermine le plus souvent l'activit de l'entreprise et
les outils d'valuation ne sont parlants qu'aprs
rsultat des ventes. Ainsi est-il fondamental
pour le management de prvoir et dterminer
au plus tt sil est utile et durable de vendre
une ore : d'o l'intrt des tudes de march,
des tudes de prix de revient fournies par la
comptabilit analytique et d'une faon gnrale par l'ensemble du systme d'information.
une ecience optimale : les ores doivent
tre congures de telle sorte que la marge
gnre couvre au moins les frais xes
(du cot de production et du cot de
revient) de l'entreprise par le total des
ventes. Les prvisions doivent pouvoir mesurer
l'incidence d'ventuelles conomies d'chelles
ou synergies.
une analyse de la valeur contenue et apporte
par le produit. Le niveau acceptable d'un cot
cible dpend des fonctions attendues par le
client. Leur fourniture au client ncessite une
qualit de service ngocier avec l'ensemble
des services de l'organisation qui produisent et
mettent disposition.
une analyse de la rentabilit prvisionnelle,
idalement dnie et suivie par produit, march, client ou canal de distribution.
Question
des
cooprations
interfonctionnelles dans l'entreprise : Avec
la cl la problmatique du statut et des
relations du marketing avec des dpartements
comme la R&D, la production ou les ventes.
Les bonnes pratiques dmontrent l'intrt
d'articuler les proccupations et dcisions
de faon commune et partage plutt que
squentielle comme largement constat. Les
entreprises les plus ecaces misent sur une
concertation intervenant le plus tt possible
dans le processus de ces fonctions majeures
.(...) L'intervention de la fonction marketing
dans les premiers stades du dveloppement
de l'innovation permet de faonner celle-ci en
tenant compte des caractristiques des clients
potentiels et des solutions (...) existantes sur
le march .

8.3 Capacit mettre en uvre une d-

Question de lecacit du markting : Le poumarche partage et multidisciplinaire

voir dinuence et de persuasion du markting cens pouvoir agir sur des publics trs varis (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, lec- Pour rpondre ces attentes, le marketing est amen
teurs, etc.) est invoqu. Lorganisation attend du inuer sur toutes les composantes de l'ore (marketingmix). La nesse requise pour cette intervention face des
markting quil tienne sa promesse :
cas de gure diversis explique qu'ont merg des mar une ecacit plus grande dans la vente d'ores keting spciques. Et les possibilits oertes par les nouplus ou moins complexes (par ex : en cas de velles techniques de l'information et de la communication

9.1

Nature de l'acheteur

NTIC, notamment dans le cadre des oprations de distribution ont aussi jou en ce sens.

7
l'attitude vis--vis du march, priorit la demande
ou priorit l'ore

Le domaine est particulirement riche et divers. D'aprs J.

Lendrevie et J. Lvy[32] sa mise en uvre doit tre pense distinctions auxquelles peuvent sajouter :
et organise autour des ides-forces suivantes :
La nature du secteur d'activit
1. Le marketing est un moyen la disposition des or La nature de la technique employe
ganisations de toute nature
La nature du champ gographique
2. Le marketing est un eort constant d'adaptation la
dynamique des attentes des clients et aux stratgies
La place dans la dmarche
des concurrents et l'volution de leur environnement.
Etc.
Cet eort sinscrit dans la dure et dans des univers
concurrentiels qui orent une totale libert de choix
aux clients

9.1 Nature de l'acheteur

3. Le marketing a pour rle de raliser une cration de

Fondamentalement est pose la distinction entre :
valeur suprieure celle des concurrents.
4. Le marketing met en uvre des stratgies de communication et accorde une place importante la notion de marque, sa cration, naming et sa gestion
branding.

Le marketing orient vers le consommateur nal :

Marketing des biens de consommation, des biens de
grande consommation, appel aussi Marketing B to
C (Business to consumer)

5. La nalit du marketing est la conqute de parts de

march (sur les marchs existants) et la cration de
nouveaux marchs.

Le marketing orient vers le consommateur intermdiaire : Marketing industriel ou Marketing B to

B (Business to business)

8.4

Le chire d'aaires

Cette section est vide, insusamment dtaille ou

incomplte. Votre aide est la bienvenue !
Selon Gartner, les budgets marketing B2C et B2B reprsentent 10 % du chire d'aaires des entreprises, en croissance de 9 % en 2012[33] . En gnral, cela signie que le
point de vente permet d'augmenter son ecacit et de dployer des technique de Marketing sur un seule point de
ventes.

9.2 La nature de l'ore

Services intangibles
Produits tangibles

9.3 La nature du secteur d'activit

Luxe, sport, immobilier, politique, etc. qui donne naissance des varits spciques de marketing : marketing
du luxe, marketing sportif, etc.

Une classication des dirents 9.4 La nature de la technique employe

marketings
Ambush, gurilla, street, yield, etc.

Il est d'usage courant de distinguer plusieurs sortes de

9.5
marketings radicalement dirents en fonction de :
la nature de l'acheteur, entreprise ou particulier ;
la nature de l'ore, service intangible ou produit tangible ;
puis :

Le champ gographique

Marketing de proximit d'un point-de-vente, marketing

international

9.6 La position dans la dmarche mthodologie

En amont de la dmarche marketing, se situe le domaine

le niveau des dcisions et des actions, oprationnel des tudes et des dcisions concernant la demande, le
ou stratgique,
march, et d'une faon gnrale le client et la Clientle.

10

DMARCHE MARKETING

En aval, se situe le domaine du Marketing produit, re2. du ct de l'ore, un meilleur pilotage de la

couvrant la dnition des paramtres produits censs rconception, de la mise sur le march, de la valeur
pondre aux prescriptions de l'tape prcdente. Sont ainsi
ajoute, du cycle de vie et de la rentabilit des produits et services oerts par une organisation.
concernes la conception, la formulation, et la mise sur
le march du produit. (promotion, distribution du produit).
Dans les grandes lignes, la dmarche applicable peut se
rsumer en trois grandes tapes :

9.7

Le niveau de dcision et d'action

Marketing stratgique : L'expression signie que les

dcisions marketing doivent tre prises en compte
un niveau de rexion susamment lev pour
tre eectivement contributives et articules avec la
dmarche stratgique de l'entreprise.
Marketing oprationnel : La rexion et les dcisions concernent un niveau plus basique, orient vers
le dtail des dcisions lmentaires (caractristiques
produits, canaux de distribution...)

9.8

Autres critres types possibles

1. L'identication, le reprage et l'analyse les consommateurs concerns avec l'appui le cas chant d'
tude de march de nature quantitative et/ou qualitatives.
2. Il est ensuite d'usage de segmenter la rexion par
le reprage des dirents types de clientles la lumire des donnes oprationnelles ou de la stratgie
marketing.
3. Selon la liste des composants du mix-marketing
choisie (voir l'article mix-marketing o plusieurs
faons d'envisager les constituants du marketingmix sont prsentes)-, il sagit d'arrter les choix et
dcisions pertinentes.

titre d'exemple, le mix-marketing reprsent sous la

On trouvera la liste des termes principaux qui sont appaforme mnmotechnique de la rgle dite des 4P[34] liste
rus dans la catgorie : type de marketing et la catgorie :
les dispositions prendre selon 4 dimensions :
technique marketing.

9.9

Positionnement de la mercatique

Au sein de ces seize marketings, la mercatique est un marketing :

1. Produit (en anglais : product) : ou la modlisation de

l'ore (produit, service ou ide) an qu'elle rponde
aux attitudes et motivations des consommateurs ou
usagers.

grand public excluant donc le marketing business to

business

2. Promotion / Publicit (communication) : ou les mthodes pour rendre publics l'existence, l'intrt et la
disponibilit de l'ore. Elle sert aussi accrotre le
dsir des consommateurs envers le produit/service.

privilgiant les produits tangibles de grande consommation

3. Prix (en anglais : price) : ou les conditions

d'obtention (leurs niveaux par rapport aux autres
ores).

de niveau oprationnel
de la demande, excluant le marketing de l'ore,
c'est--dire l'imagination et l'innovation

4. Place / Distribution : ou les modles, moyens et infrastructures de mise disposition de l'ore.

10.2 Comprendre le consommateur

10
10.1

Dmarche marketing
Gnralits

(D'aprs Pettigrew et Turgeon, Montral)

Mieux comprendre le comportement du consommateur
implique un double eort de recherche (via les tudes
qualitatives ou les tudes quantitatives) :

La dmarche marketing est une attitude de recherche,

d'analyse, d'coute du march et de son environnement 10.2.1 Comprendre la dimension intrinsque
cense permettre :
(D'aprs Pettigrew et Turgeon)
1. du ct de la demande, une meilleure coute et une La dimension intrinsque reprsente ce qui est particulier,
plus grande satisfaction du consommateur nal ou ce qui est propre chaque personne dans sa manire de
du consommateur intermdiaire.
se reprsenter et de pratiquer l'acte de consommation[35] :

10.2

Comprendre le consommateur

1. Motivation ; Il sagit de comprendre comment se dtermine un consommateur qui veut cheminer vers un
objectif concret : Le client cherche combler un besoin insatisfait en visant l'atteinte d'un idal[36] . La
Pyramide des besoins de Maslow montre que la satisfaction du consommateur procde par paliers successifs : Les besoins classs aux niveaux infrieurs
de la pyramide doivent tre valablement combls
avant que soient envisags des besoins rputs tre
d'un niveau suprieur . Ainsi les besoins de types
physiologiques sont prioritaires par rapport la satisfaction des besoins d'panouissement personnel.
2. Perception : La perception fait rfrence au domaine sensoriel. [37] . Cest en fait linterprtation
face un stimulus qui entrane une certaine raction
et engendre un comportement, qui dire dune personne une autre. Les entreprises utilisent la rptition de publicits comme moyen important dattirer lattention du client, souvent laide de messages
subliminaux.
3. Apprentissage : Cest lacquisition de nouveaux
comportements la suite dexpriences vcues.[38] .
Ainsi, la suite de certaines expriences au niveau
de la consommation, le consommateur aura tendance tre dle une certaine marque ou un
certain produit[39] .
4. Attitudes : Ce sont des prdispositions du consommateur qui modient sa perception au sujet d'un produit, d'un objet, d'une situation, que ce soit de faon
positive ou ngative. Les attitudes peuvent changer
avec le temps et selon les expriences, que ce soit
par la volont propre du consommateur ou par le fait
de l'inuence d'une entreprise capable de provoquer
leur changement[40] .

9
-voire dterminent- la faon de vivre dans chaque
socit[41] .
2. Les classes sociales : regroupement de gens qui partagent les mmes valeurs, le mme niveau conomique, les mmes intrts et qui interagissent entre
eux autant au niveau conomique que politique.
3. Les sociostyles : sont des prols de consommateurs
dtermins par la reprsentation de nuages homognes de points dans un espace mesur par deux
axes servant de repres d'chelles sociologiques .
Ces prols (ex : les innovateurs , les aventuriers , les vigiles , les bobos , les conservateurs ...) sont censs expliquer les reprsentations et le comportement des consommateurs ainsi
regroups[42] .
4. Les groupes de rfrence : reprsentent les groupes
auxquels les gens sidentient autant au niveau rel
quaux groupes auxquels ils aspirent. Ce peuvent tre
les groupes proches, qu'on appelle les groupes primaires comme la famille, les amis, ou des groupes
externes comme les groupes sportifs, professionnels,
etc. qu'on appelle groupes secondaires.
5. Les prescripteurs : reprsentent toutes les personnes
qui peuvent agir de faon plus ou moins dterminante dans la dcision de se procurer un produit ou
service. Ce rle peut tre extrmement fort (cas du
mdecin qui prescrit un mdicament), tre moyen
(conseil d'expert qui recommande) , ou tre plus
faible (conseil d'ami qui vous veut du bien...).
6. La famille : reprsente le rle que le consommateur joue au niveau de sa propre famille . Ce rle
peut tre celui dinitiateur (qui suggre l'achat ?), ou
d'inuenceur (qui exerce une inuence sur la dcision nale ?), ou de dcideur (qui dit quoi acheter,
o et comment ?), ou dacheteur (qui eectue rellement l'achat ?) ou encore dutilisateur (qui utilise
le produit ?)[43] .

5. Personnalit : "Le type d'activit, les champs d'intrt

et les opinions font connatre les traits de personnalit des consommateurs"[40] Par l'analyse du style de
vie et du mode de vie du consommateur, les praticiens du marketing peuvent reprer et caractriser
des traits spciques pouvant mener la constitution
de prols ou de familles de personnalits distinctes.
10.2.3 Processus dcisionnel du consommateur
L'ajustement de la segmentation des produits et des
marchs permet -en miroir- de vrier la pertinence
(D'aprs Pettigrew et Turgeon)
des distinctions repres et leur degr de rponse
Pour le professionnel du marketing, le processus dcisionlorsqu'elles sont convenablement gres.
nel chez le consommateur schelonne sur tapes et implique bon nombre de paramtres.
10.2.2 Comprendre la dimension extrinsque
(D'aprs Pettigrew et Turgeon)
La dimension extrinsque est constitue par les lments
extrieurs qui lentourent et peuvent inuencer ses choix
et ses dcisions :
1. La culture : il sagit principalement du systme des
valeurs, des normes et des murs qui conditionnent

1. En tendue, depuis la comprhension de ce qui dclenche la prise de conscience du besoin jusqu' son
comportement aprs l'achat d'un bien ou d'un service.
2. En profondeur, il importe de porter une attention
particulire aux lments qui en arrire-plan sont
l'uvre et motivent les agissements des clients.

10

10

Ainsi, le processus dcisionnel est souvent dcrit comme

tant l'enchainement de 5 tapes prcises : Reconnaissance d'un besoin, Recherche d'information an de trouver des solutions possibles, valuation des solutions, achat
et comportement aprs l'achat [44] .
La reconnaissance d'un besoin est la premire tape du processus dcisionnel chez le
consommateur. En marketing il est bien important de comprendre que les entreprises
ne crent pas les besoins. En eet, elles ne
font que les stimuler auprs de leurs clients
cibles. An qu'un consommateur reconnaisse
qu'il a un besoin non-combl, il sera stimul
l'aide de trois types de stimuli : stimuli de
l'environnement, stimuli du marketing (la publicit), stimuli de l'autosuggestion[44] . Les besoins pouvant tre ressenti sont de l'ordre du
psychologique et du physique.
La recherche d'information vient aprs que le
client a cern son besoin insatisfait. C'est ce
moment que ce dernier procdera dresser la
liste des solutions possibles. Si le consommateur dsire se procurer une voiture, il recherchera des informations par rapport aux direntes marques par divers moyens.
Puis, le consommateur procdera ensuite
l'valuation des solutions possibles. C'est ce
moment que ce dernier liminera les options
insatisfaisantes et qu'il observera ensuite celles
qui rpondent le mieux ses attentes. En effet, c'est alors qu' partir de ses expriences, de
l'inuence de groupes de rfrence et d'autres inuences, il procdera l'valuation la plus objective possible de ces choix.[45]
Par la suite, le client choisit le produit ou le service et dtermine le fournisseur propre le lui
livrer. Cette tape est bien sr celle de l'achat.
ce moment, le service la clientle et la prsence d'un distributeur peuvent jouer un rle
dcisif.
Aprs l'achat, se pose la question du comportement d'utilisation du client et de la mesure de
son degr de satisfaction (via des tudes qualitatives par exemple). Un client pleinement satisfait de son achat gnre des rpercussions
positives pour l'entreprise, par augmentation
des ventes et amlioration de la part de march
(via l'accroissement de la diusion numrique
et/ou de la diusion valeur) et par accroissement de la dlit. De plus, le client peut galement faire de la publicit de bouche oreille
favorable[45] . A contrario, une exprience n-

DMARCHE MARKETING

gative peut pousser le client diuser une information contraire, ce qui peut avoir des rpercussions ngatives sur la notorit du produit, voire de la rme.
10.2.4 L'apport des tudes de march
Article dtaill : tude de march.
Les tudes de march permettent de recueillir des informations an de mieux connatre la cible convoite et
l'environnement (juridique, politique, social, rglementaire, conomique, culturel...) de cette cible. Ceci permettra d'adapter les mthodes de marketing oprationnel et
stratgique en consquence.
Il existe plusieurs techniques permettant la ralisation
d'tudes marketing. Par exemple, au cours du lancement
d'un produit, plusieurs phases peuvent tre identies :
recherche, conception et dveloppement, commercialisation. Pour chacune de ces phases, direntes techniques d'tudes de march ou d'opinion (EMO) pourront tre utilises en fonction du types d'information
ncessaire[46] :
En fonction du type de donnes recueillies, l'tude sera
dite tude quantitative ou etude qualitative. Toutes ces
tudes reposent sur la mme dmarche : analyse de la problmatique, analyse de la cible, laboration du cahier des
charges, mise en place de l'action, recueil des informations, traitement des informations, analyse des informations, prconisations.
Les techniques du marketing se fondent sur l'tude du
comportement du consommateur. Des outils pluridisciplinaires se compltent an de former une base solide,
empiriquement able. La psychologie, la sociologie et la
microconomie forment un triangle en interrelation. La
validit thorique des concepts utiliss importe moins que
la validit de leur prdiction sur le terrain. La psychologie
du marketing est multiforme.
Les publications les plus prestigieuses de ce domaine
(le Journal of Consumer Research notamment) se dnissent en gnral comme des publications interdisciplinaires et les articles qu'on y trouve servent souvent de base
d'autres recherches de sciences sociales pures.
Il semble qu'actuellement l'un des sujets les plus la
pointe soit l'tude des phnomnes inconscients modiant
l'humeur et les motions. Les facteurs qui rgulent la formation d'une intention chez le consommateur sont le sujet
de nombreuses tudes.
Sans oublier le fait qu'avec l'arrive d'internet on travaille
directement sur la population totale et moins sur des panels : par exemple les expressions les plus recherches sur
Google sont troitement lies aux attentes des consommateurs. Toutefois, l'erreur d'chantillonnage est un facteur
prendre en compte : la population adepte d'internet n'est
pas reprsentative 100% de la population totale.

10.4

10.3

Le Marketing mix revisit

Stratgie marketing

11

10.4 Le Marketing mix revisit

Article dtaill : stratgie marketing.

Article dtaill : Mix-marketing.

Cette stratgie vise mettre l'entreprise concerne en

adquation avec les exigences implicites ou explicites du
march sur lequel elle agit. Les bases de cette stratgie sont de dcouvrir et surtout d'inuencer les besoins
des consommateurs potentiels et de dnir les produits et
services. La politique de communication, la publicit, la
promotion et l'organisation de la vente des produits n'est
quant elle que la partie la plus visible du marketing auprs du grand public.

Le marketing oprationnel est la concrtisation sur le terrain des dcisions d'orientation prises au niveau du marketing stratgique (mme si, en pratique, toutes les dcisions ne sont pas toujours prises ce niveau). C'est une
politique court terme, qui doit tre constamment adapte aux variations de la situation du march. Le marketing oprationnel est le stade intermdiaire entre l'action
de terrain, qui doit sadapter en permanence, et la stratgie marketing, qui concerne les orientations gnrales, il
conduit l'tablissement d'un plan d'action, appel plan
marketing, pour une priode donne (un an par exemple).
Ce plan doit tre cohrent avec les plans concernant les
autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche et dveloppement, production, nance, ressources humaines,
systme informatique, etc.) et la politique gnrale de
l'entreprise.

La stratgie marketing est la dmarche danalyse et de rexion pour raliser ladquation ore-demande qui sinscrit dans la stratgie globale de l'entreprise. Il sagit d'un
travail de long terme structur essentiellement autour du
marketing oprationnel et pas autour des activits (DAS).
C'est une stratgie tourne dlibrment plus vers les
conomies d'chelles (la vente) et moins vers les synergies
organisationnelles du fait de la segmentation des leviers Le marketing oprationnel par souci de simplication
est segment en quatre principaux domaines appels
(les 4P) de l'analyse.
marketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a pour
Le marketing oprationnel est la concrtisation sur le simple objectif de simplier la prise de dcision au niveau
terrain des dcisions d'orientation prises au niveau de marketing. Chaque partie du marketing mix n'est pas dla stratgie marketing et aboutit l'laboration d'un nie de manire stricte et peut donc a priori couvrir tous
plan marketing. Le service marketing d'une socit de- les domaines concernant le marketing.
vra prendre en compte un maximum de paramtres
sur le march du produit ou du service vendre, ceci Le Modle des 4 P , dsign usuellement comme tant
an de mettre en place une stratgie commerciale pour le marketing mix (plan de marketing oprationnel)
avait t introduit en 1960 par Edmund Jerome McCarty
l'entreprise.
comme plan de thse pour traiter de la commercialisation
Comme au sein des organisations, la prise de dcision des boites de conserve de mas Green Giant en supermaren marketing ne se fait pas toujours de manire descen- ch
dante : de la stratgie marketing vers le marketing oprationnel. Il est possible d'imaginer que des dcisions cri1. Le produit (product)
tiques puissent tre prises directement par des agents dits
oprationnels, ou que la stratgie stablisse aprs avoir
2. Le prix (price)
reu les rsultats d'oprations.
3. La distribution (place)
Les dcisions de stratgie marketing peuvent aussi se
prendre la suite d'tudes quantitatives ou d'tudes qualitatives.

4. La publicit (promotion)

Les orientations marketing dans l'entreprise Les Certains proposent parfois d'ajouter d'autres lments :
orientations marketing dans l'entreprise se dcompose en
trois phaases[47] :
P pour packaging ( emballage ) lorsque
celui-ci est considr comme une composante
majeure du produit.
L'audit Marketing qui est l'analyse de la situation acP pour personnel, dans la mesure o la mobilituelle
sation des ressources humaines est souvent un
facteur cl de succs, entre autres, au niveau du
service aprs-vente.
Les tudes de marchs qui consitent en la recherche
M pour marque marque
d'informations sur le march.
Aujourd'hui, on voit galement apparatre le Modle des
Le marketing mix qui est la phase de persuasion du 5C soit une autre segmentation propose an de russir
potentiel acheteur.
l'analyse la plus exhaustive possible :

12

10

DMARCHE MARKETING

1. La socit (company) : Gamme de produits - Image le nombre d'achats volue par rapport l'volution du
au sein du march - la Technologie - la culture de prix. Si le prix augmente, la demande baisse et inverselentreprise - les objectifs.
ment. En consquence, direntes politiques de prix sont
possibles, comme la politique d'crmage, qui cherche
2. Les clients (customers) : la taille du march et vendre moins de produits, mais plus cher, et donc ainsi
sa croissance segments du march - les sources dgager un plus grand bnce. Le prix peut galement
d'information sur le client - facteurs saisonniers - tre vu de manire qualitative (xe-variable), de manire
processus dachat (par impulsion ou par prudence). dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique
3. Les concurrents (competitors) : direct, indirect - de dlisation). Une grande mconnaissance des acheparts de march les forces et les faiblesses des teurs est signaler dans le secteur des services : le prix
des services est gnralement sous-estim par rapport aux
concurrents.
prix des produits. D'o l'importance d'un marketing beau4. Les collaborateurs (collaborators) : distributeurs - coup plus pdagogique et donc plus coteux pour ce secfournisseurs - dtaillants, etc.
teur. Cependant, de nombreuses lgislations interdisent
la vente perte (notamment en Belgique ou en France,
5. Le contexte (context) : facteurs de macro environ- depuis 1997 et la loi Galland).
nement.
10.4.1

xPrience

10.4.4 Distribution (Place mix)

Prouve par le client Voir : Marketing exprientiel

10.4.2

Produit (product mix)

Article dtaill : politique de produit.

Le concept de produit ne se limite pas au produit luimme :
il doit tenir compte : du cycle de vie du produit gnrique ou de l'activit, de la gamme de
produit dans laquelle il sinsre, de l'image de
marque ou de l'historique de l'entreprise ;
il doit dnir clairement les caractristiques,
les fonctionnalits, les services associs constituants de l'ore faite au client ;
il doit -surtout prciser si le produit est destin tre distribu en libre-service- optimiser l'emballage, le conditionnement, le design,
etc. ;
il tire parti des normes, des Label de qualit pertinents, pour rester dans le cadre du
dveloppement durable un objet valide du
berceau jusqu' la tombe .
10.4.3

Prix

Le marketing oriente les ventes mais doit veiller ce qu'elles assurent les conomies d'chelle (amortissent les cots xes).

Articles dtaills : distribution (management) et

merchandising.
La distribution comprend les activits qui rendent les
produits disponibles et accessibles sur le march par un
merchandising attractif.
Exemples de modes de distribution fonction de la
taille :
Grande distribution (et autres grandes enseignes lies)
Grands Magasins (ou GMS - Grandes et
Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces
Spcialises)
Dtaillant

Article dtaill : politique de prix.

Canal : Voie d'acheminement constitue d'une succesLe prix (pour le client) peut tre vu simultanment sion verticale d'intermdiaires, la somme des canaux
comme la somme des cots, de la marge du vendeur et constituant un circuit.
des taxes diverses ou comme le montant qu'un client est
Grossiste, Semi-grossiste ou centrale d'achat
prt payer pour ce produit ; prix psychologique, il sagit
du prix d'acceptation optimal (selon les thories de l'cole
autrichienne). La demande est gnralement lastique : VPC (vente par correspondance)

13
Rseau : Circuit et individus l'animant.
Force de vente (FDV : les commerciaux se dplacent parfois pour aller au contact des clients
avec le produit)
Franchise
Courtier (et autres rseaux...)
10.4.5

Marque

repenser leurs campagnes de communication en combinant de manire optimale les dirents messages et canaux. L'tude enjeux autour des donnes dans la relation client cross-canal[48] mene par un cabinet d'tude
indpendant montre que le dveloppement de campagnes
de communication multicanales est une tendance de fond
dans les stratgies marketing actuelles. Alors que le tlphone, le courrier et le face face taient encore prpondrants il y a quelques annes, ils sont progressivement
remplacs par le web et le-mail. En 2012, chaque canal
(tlphone ; face face ou courrier ou fax ; web ; courriel,
etc.) devrait peser pour un poids peu prs quivalent des
interactions clients[49] .[Passage actualiser]
Communication mass-mdia : TV, Presse,
Achage, Cinma, Radio, Internet, etc.

Plus d'ufs vendus en vrac. Vendre des ufs suppose avoir une
marque.

Article dtaill : marque (marketing).

10.4.6

Communication (Promotion mix)

Communication hors mdia : PLV (Publicit sur

le lieu de vente), Communication institutionnelle, Tshirts, Techniques de Marketing Direct, Relations
publiques, Message non publicitaire (de type informationnel) destin au grand public via des massmdias, Organisation d'vnements (parfois dsign "vnementiels) accompagnant la promotion
de produits et/ou services, Tirer prot d'un vnement culturel, Promotion des ventes (On cherche
augmenter de faon signicative le chire d'aaires
sur une priode dtermine. Plusieurs techniques
pour cela : primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, dgustation ou chantillons, animation...)
Force de vente : Information directe via les
commerciaux en visite chez les clients

11 Critiques

Le marketing, c'est la communication de la dirence

Article dtaill : stratgie de communication.

La communication reprsente l'ensemble des activits
qui font connatre le produit et ses avantages en vue
d'inciter les clients cibls l'acheter. Exemples : publicit,
promotion des ventes, sponsoring, etc.

Certains philosophes[Lesquels ?] critiquent aujourdhui le

fait que le marketing soit dtourn de son objectif
de satisfaire des utilisateurs mais tentent de courtcircuiter la rexion pour cultiver et exploiter les
pulsions[rf. ncessaire] . Ils mettent en cause le marketing
comme moyen d'asservir et dabrutir la population[50] par
la captation de l'attention des individus, en vue de piloter
leur comportement par les mcanismes les plus primaires
(l'automatisme de notre cerveau reptilien). Le nom de
neuromarketing est maintenant utilis. Bernard Stiegler
parle dinfantiliser les adultes ou encore du pouvoir
destructeur du marketing[51] .

12 Annexe 1. Mercatique et marketing

L'essor des technologies de l'information et de la communication couple aux changements des modes de consom- Il faut distinguer l'aspect terminologique et les consmation (nomadisme, mobilit...) conduit les marketeurs quences pdagogiques et professionnelles.

14

12.1

12

ANNEXE 1. MERCATIQUE ET MARKETING

Au plan terminologique

Mercatique 1967. L'Acadmie franaise commence

sintresser au mot marketing pour condamner ce
mot tranger .
1969-1973. Le terme et le concept simplantent en
France.
1969. Innovation et marketing de Theodore Levitt.
1969. Fondation de l'Institut National du Marketing
par Pierre Dor.
1971 : Parution de la premire dition de Marketing
management de Philip Kotler.
1972 : L'Esprit marketing de Levitt .

Claude Hagge, dfenseur de la Mercatique.

terme Mercatique et exprime sa prfrence pour ce mot

par rapport Marketing[54],[55] .

1973 : Parution des Concepts de base du marketing ca. 2012. L'Oce Qubcois de la Langue Franais, dans
de Pierre Dor avec une dnition de la pratique du la foule, fait de mme[56],[57] .
marketing[52] .
ca. 2012. la suite d'une rcriture du texte de 2007, la
1973 : Premire dition du Mercator de Jacques prescription du Ministre de l'conomie et de Finances
stend aux agents de lducation Nationale.
Lendrevie d'HEC avec sa dnition.
En 1973, dans le cadre de la dfense de la langue franaise contre les anglicismes et le franglais, deux macroconomistes de renom, Franois Perroux et Jean Fourasti inventent et proposent le terme mercatique pour
remplacer marketing . Le prxe -tique veut indiquer qu'il sagit d'une technique. Il en donne une dnition. Cette proposition ne sera pas pas entrine par
l'usage.

La controverse passe du plan terminologique (Dfense de

la langue franaise) au plan pdagogique (les programmes
et les preuves de Terminales et de BTS) et professionnel
(les dbouchs de la mercatique n'tant pas les mmes que
ceux du marketing)

12.2 Au plan pdagogique

2012. L'ducation Nationale est contrainte de crer une

1984. Fondation de l'APFA (Actions pour Promouvoir le
spcialit de gestion dont on lui donne le nom et la dFranais des Aaires)
nition.
12.1.1

La rectication de l'orthographe

12.2.1 La lire mercatique de l'ducation Nationale

1990. Dans le cadre de la rectication de l'orthographe,

publie au J.O. du 6 dcembre[53] , il est propos d'crire :
Depuis 2012[Notes 3] en raison imprvue de l'application
markting , avec un , les deux graphies tant vad'un texte ministriel relatif la terminologie dans
lables.
l'administration. La mercatique est devenue une spcialit de gestion du bac STMG (Baccalaurat sciences et
12.1.2 La commission du Ministre de l'conomie technologies du management et de la gestion).
et des Finances
De ce fait, elle est une matire pdagogique spcique
part entire. Dans le cadre de ce bac, la mercatique pos2006. Claude Hagege dfend le terme Mercatique
sde son vocabulaire propre (plan de marchage, mercaca. 2007. La Commission Terminologique du Ministre phonie, etc.), sa dnition du marketing, sa conception
de l'conomie et des Finances prescrit aux agents de l'tat des enjeux cls de la discipline et sa bibliographie propre,
de son ressort de ne plus employer Marketing et ce qui en fait une discipline acadmique autonome par
d'employer Mercatique dont elle donne une dni- rapport au marketing.
tion.
2007. Cration d'un baccalaurat de Mercatique
2011. Le hasard de la parution d'un dictionnaire en fascicule fait que l'Acadmie Franaise, publiant le tome 3
de son dictionnaire Maquereau Quotit , dni le

12.3 Mercatique vs. marketing. Un tableau

rcapitulatif

13.3

Les trois dnitions successives de l'American Marketing Association

13

Annexe 2. Les direntes dnitions du marketing

15

Dnition no 1 Le marketing, c'est la mise en uvre

de toutes les techniques de l'entreprise qui dirigent le ux
de biens et services vers le consommateur. Un bon marketing, c'est un produit de qualit, facilement disponible
Voici direntes dnitions du marketing qui ont servi de pour le client.
base cet article.
Df. no 2 Le marketing est un tat d'esprit, largement
fond sur l'intuition et l'imagination, qui mobilise tous les
moyens possibles pour communiquer avec le consomma13.1 Les trois dnitions de l'Acadmie teur. Un bon marketing, c'est un produit original et innodes Sciences Commerciales
vant
Dans son dictionnaire, l'Acadmie des Sciences Commerciales Dictionnaire de l'Acadmie des Sciences Commerciales donne les trois dnitions suivantes du marketing
compris, soit comme un tat d'esprit, soit comme une dmarche, soit comme un ensemble de mthodes et de techniques.

Df. no 3 Le marketing, c'est dtecter les besoins des

consommateurs pour raliser le produit adquat, ce qui
facilite la vente. Un bon marketing, c'est un client satisfait

Df. no 4 Le marketing, c'est conqurir des marchs

rentables, en utilisant des mthodes scientiques. Un bon
marketing, c'est un client qui prfre notre produit celui des concurrents et qui l'achte un prix rmunrateur
1. tat d'esprit d'une entreprise, ou d'un organisme, ou
pour l'entreprise
d'une personne, qui simpose de concevoir sa politique,
o
sa planication, ses activits, ses dcisions, dans la voie Df. n 5 (La sienne) Le marketing est la conqute mdu progrs, en tenant compte imprativement des attentes thodique et permanente d'un march rentable, ralise
et des besoins des destinataires de ses biens ou de ses ser- par un produit ou un service capable de satisfaire durablement les consommateurs viss[61] .
vices.
2. Dmarche qui anime compltement une entreprise,
oriente ses politiques et ses planications, ses activits,
ses dcisions an de rpondre, d'une part, aux attentes et 13.3 Les trois dnitions successives de
aux besoins que l'entreprise aura identis, prvus, susl'American Marketing Association
cits ou mme crs, des destinataires nals de ses biens
ou de ses services vendus, et, d'autre part, l'intrt des L'American Marketing Association, la plus reprsentachelons intermdiaires ventuels de la distribution.
tive des organisations mondiales, a dni le marketing par
Cette dmarche mobilise toutes les fonctions trois fois :
de l'entreprise (direction gnrale, recherche- En 1985 : Le marketing est le processus de planication
dveloppement, production, commercialisation, commu- et d'excution de la conception, la tarication, la promonication, approvisionnement, logistique, contrle) dans tion et la distribution de biens, d'ides et de services dans
une exigence de coordination, de cration, d'adaptation le but de crer des changes qui satisfont les buts indivicontinue au progrs et son environnement, de prot duels et organisationnels. [Notes 4]
maximal, en tenant compte de son potentiel.
En 2004 : Le marketing est une fonction organisation3. Ensemble des mthodes, des techniques permettant nelle et un ensemble de processus de cration, de comrentablement une entreprise de conqurir ou de crer munication et de livraison de valeur aux clients et de
des marchs, de les conserver, de les dvelopper en gestion des relations client d'une faon qui rapporte
concevant et en adaptant en permanence, en promouvant l'organisation et ses actionnaires. [Notes 5] .
des biens ou des services vendus qui satisfassent les besoins et les attentes identis, stimuls, ou crer des des- En 2007 ; Le marketing est l'activit, l'ensemble des instinataires nals de ces biens ou de ces services vendus, titutions et des processus visant crer, communiquer,
et les intrts des chelons intermdiaires ventuels de la dlivrer et changer des ores qui ont de la valeur pour
les partenaires et la socit
distribution ; et cela en tenant compte de l'environnement les clients, les consommateurs,
[Notes 6]
.
au
sens
large.

et du potentiel de l'entreprise.
Cette dernire dnition a t approuve par le comit
directeur en juillet 2013.

13.2

Les cinq dnitions parallles d'ric Deux professeurs de marketing amricains, Gundlach et
Vernette
Wilkie, ont fait l'analyse de cette volution : The Ame-

ric Vernette[60] professeur de marketing l'IUT de

Montpellier, donne quatre dnitions alternatives, correspondant chacune une logique, commentes, avant de
donner la sienne, qualie de provisoire .

rican Marketing Associations New Denition of Marketing : Perspective and Commentary on the 2007 Revision.
la lecture de celle-ci, il apparait qu'il est trs dicile
de la transposer la France. Pour ne prendre qu'un seul
exemple, on peut stonner de deux mots pour le mme

16

13 ANNEXE 2. LES DIFFRENTES DFINITIONS DU MARKETING

concept : customer et client. Le terme de client a t ajout la demande de deux membres de l'association, United Way et Girls Scout of America dont les membres ne
sont pas des customers. Un des client d'United Way est
Wallmart (2.200.000 salaris).

13.4

Philippe Kotler, depuis plus de vingt ans, donne simultanment, dans des pages voisines ou, mme, dans la
mme page, plusieurs dnitions : celle correspondant
l'optique marketing (the marketing concept), celle correspondant au marketing proprement dit, celle correspondant au marketing-management et celle correspondant au
marketing socital, plus rcemment au marketing relaLes dnitions multiples de Philip tionnel et au marketing holiste[62]

Kotler, Keller et Delphine Manceau

Le marketing est la fois l'activit, l'ensemble des institutions et des processus visant crer, communiquer,
dlivrer et changer les ores qui ont de la valeur pour
les clients, les consommateurs, les partenaires et la socit au sens large. [63]
Le marketing management est l'art et la science de choisir ses marchs cibles, puis d'attirer, de conserver, et de
dvelopper une clientle en crant, en fournissant et en
communicant une valeur suprieure ses clients. [64]
Le marketing est le processus socital par lequel des
individus et des groupes obtiennent ce dont ils ont besoin
et ce qu'ils dsirent ; ce processus consiste crer, orir
et changer avec autrui des produits et des services de
valeur. [64]
Le marketing holistique consiste laborer et mettre en
uvre des programmes, des processus des actions marketing large spectre et relis entre eux. Le marketing holistique est relationnel, intgr, dius en interne, orient
vers la performance et socialement responsable. [65]
Le marketing relationnel pour but de construire des relations durables et satisfaisantes avec les dirents acteurs du march an de gagner leur prfrence et leur
conance long terme. Les clients ou groupes de clients
concerns sont slectionns en fonction de leur contribution potentielle au succs de l'entreprise. [66]

Philip Kotler (83).

13.5 La dnition de Christian Grnroos

Christan_Grnroos (68).Le marketing en tant que promesse.

Christian Grnroos , est professeur de marketing relationnel et des services la Hanken School of Economics
d'Helsinki.
Delphine Manceau (44).

Il sest x comme objectif de rinventer le marketing

13.7

Une compilation dont on infre trois grands statuts

qui, pense-t-il, est une fausse route[67] . Une bonne introduction sa dnition du marketing, sous-tendue par une
nouvelle approche du management, le promise management , est sa courte vido sur YouTube[68] .
Le marketing est une focalisation sur le consommateur
qui imprgne les fonctions et les processus organisationnels et est adapt faire des promesses par l'intermdiaire
de proposition de valeur, qui vont permettre la satisfaction
des attentes individuelles cres par de telles promesses et
qui vont satisfaire de telles attentes par l'intermdiaire de
support de processus de gnration de cration de valeur,
supportant en cela la cration de valeur dans l'entreprise
aussi bien que dans les processus des consommateurs que
ceux des parties prenantes. [69]
(Marketing is a customer focus that permeates organizational functions and processes and is geared towards making promises through value proposition, enabling the fullment of individual expectations created by such promises
and fullling such expectations through support to customers value-generating processes, thereby supporting value
creation in the rms as well as its customers and other stakeholders processes.)

13.6

La dnition de Philippe Villemus

Il sagit d'une trs vieille dnition du marketing formule dans les annes soixante-dix par Pierre Dor, fondateur de l'Institut National du Marketing et publie dans
ses Concepts de base du marketing, Nathan, ca.1970 et
reprise aujourd'hui par Philippe Villemus.
Dans la perspective d'optimiser le prot de l'entreprise,
la pratique du marketing consiste construire son ore
compte tenu de la demande, du jeu des autres et des moyens
dont on dispose dans un cadre politique choisi [70] .

13.7

Une compilation dont on infre trois

grands statuts

En voici un orilge[71] , regroupes par statut. Le marketing, suivant les auteurs est :
Un tat d'esprit, une discipline, un art, une philosophie, une orientation-client
Une mthodologie, une science
Un processus
13.7.1

Un tat d'esprit, une discipline, un art, une

philosophie, une orientation-client

-Christophe Benavent[72] : Une philosophie de

gestion des aaires, base sur l'acceptation gnrale de la ncessit d'une orientation sur le
client et le prot, et la reconnaissance du rle

17
important du marketing pour communiquer les
besoins du march tous les dpartements de
l'tat-major.
-Peter Drucker[73] :
le but du marketing est de connaitre
et de comprendre le client de faon telle que le produit ou service
sadapte et se vende par lui-mme.
L'objectif est de rendre la vente inutile.
Il n'y a qu'une dnition valide
de l'objectif en aaires : Crer
le client. De ce fait chaque entreprise a deux et seulement deux
fonctions basiques : le marketing et
l'innovation
Le Marketing est tellement basique
qu'il ne sut pas d'avoir un solide
dpartement des ventes et de lui assigner le domaine du marketing. Le
marketing reprsente beaucoup plus
que la vente et n'est pas du tout une
activit particulire : C'est une activit qui considre l'activit d'aaires
comme un tout, apprhend du point
de vue de son rsultat nal savoir
le point de vue du Consommateur.
La proccupation et la responsabilit de la sphre marketing doit diuser dans l'ensemble des secteurs de
l'entreprise..
-Philip Kotler[74]
Le Marketing n'est pas seulement
l'art de trouver d'intelligentes faons
de faire ce que vous faites. C'est
l'art de crer une authentique valeur
pour le client.
Le Marketing est la science et l'art
d'explorer, crer et dlivrer de la valeur pour satisfaire de faon rentable les besoins d'un march cible.
Il identie les dsirs et besoins insatisfaits. Il dnit, value et quantie
la taille d'un march identi et le
potentiel de prot correspondant. Il
fait ressortir pour l'entreprise quels
segments peuvent tre les mieux servis et conoit et promeut les produits
et services pertinents pour ce faire.
Theodore Levitt, Le marketing est une fonction
de l'entreprise, mais c'est surtout une conception tout fait particulire de l'activit commerciale, selon laquelle, les entreprises sont des
institutions conues pour attirer une clientle et

18

14 ANNEXE 3. HISTOIRE ET VOLUTION DU CONCEPT

la conserver , L'esprit marketing, Les ditions
d'Organisation, 1972, p. 255-256.
- Jean-Louis Swiners[75] , Le marketing est un
combat pour des parts de segment de march.
- Eric Vernette[76] , Le marketing est la
conqute mthodique et permanente d'un march rentable, ralise par un produit ou un
service capable de satisfaire durablement les
consommateurs viss.

13.7.2

Une dmarche, une mthodologie, une

science

-Michel Chevalier et Pierre Louis Dubois[77]

Le marketing est une mthodologie qui coordonne de faon logique des techniques, des outils et des mthodes des ns stratgiques. Il
concerne toutes les organisations dans leur processus d'change sur les march
- Sophie Anneau Guillemain[78] . Le marketing
est une dmarche mthodique et permanente
qui consiste tudier le march sur lequel se
situe l'entreprise, coordonner rexions et actions pour crer et dvelopper une ore adapte aux besoins des consommateurs, et garantir
ainsi la satisfaction de sa clientle et la rentabilit de l'entreprise.
- selon l'AUNEGE (Association des Universits pour le dveloppement de l'enseignement numrique en conomie et gestion) : Le marke-

pratique du marketing consiste construire son

ore compte tenu de la demande, du jeu des
autres et des moyens dont on dispose dans un
cadre politique choisi .
13.7.3 Une fonction, un processus
- Christian Grnroos[80] : Le Marketing est
une fonction organisationnelle et un ensemble
de processus ddis la cration, la communication et la dlivrance de valeur au prot des
clients , ainsi qu'au pilotage des relations avec
la clientle selon des voies bnciaires pour
l'organisation et ses parties prenantes. (reprise
par Kotler)
- Pour Delphine Manceau le marketing incarne
dans le processus de lancement de produits la
vision et la fonction de l'innovation. [rf. ncessaire]
- Wikipedia (anglais)[81] : Marketing is the
process of communicating the value of a product or service to customers, for the purpose of
selling that product or service.

13.8 La dnition utilise par l'ducation

Nationale
C'est celle de la mercatique. Elle a conduit l'mergence
en France d'un enseignement d'une spcialit de gestion
autonome

ting est l'ensemble des mthodes dont dispose

l'entreprise pour :
adapter son ore en fonction de
la demande, des concurrents et des
moyens,
construire une enveloppe symbolique autour du produit :
l'imaginaire,
encourager des comportements favorables la ralisation de ses objectifs auprs de publics varis.
- Patricia Brun[79] : Le marketing regroupe les
dirents moyens d'agir sur un march an
d'inuencer le consommateur par une ore
dont la valeur perue est durablement suprieure celle des concurrents. C'est surtout l'art
de crer de la valeur ajoute. En eet, un excellent produit ne se vendra pas si vous ne savez pas le promouvoir. A contrario, un produit
ordinaire bnciant de bonnes actions marketing peut devenir celui que tout le monde voudra acqurir n'importe quel prix car le marketing vend du rve. .
- Pour Philippe Villemus[70] , Dans la perspective d'optimiser le prot de l'entreprise, la

14 Annexe 3. Histoire et volution

du concept
L'ide que les relations entre l'ore et la demande peuvent
ou doivent faire l'objet d'une rexion et d'une ventuelle
action est fort ancienne :

14.1 Une proccupation ancienne

Dans la Chine antique, selon Michel Cartier[82] , la Discussion entre Mencius et Xu Hang dcrit une hirarchie
sociale et des changes entre groupes sociaux correspondant des changes de surplus o les prix sont dtermins en rfrence au niveau social : les objets destins la
classe suprieure se vendent des prix plus levs.
Au Moyen ge en Europe, les Corporations ou Mtiers
font valoir que la conception des produits et services doit
tre encadre par une rglementation de l'ore assurant
un niveau de qualit rput susant pour les prestations
oertes au consommateur. L'eau de mlisse des Carmes
Boyer atteste en 1611[Notes 7] serait le premier exemple
d'une telle pratique[rf. ncessaire] .

14.2

L'mergence d'une discipline

19
production de masse.
La crise de 1929 voit se produire des phnomnes de
surproduction et de sous-consommation qui intensient la
concurrence. Dans ce contexte, le marketing moderne
prtend rsoudre les ds que posent le nouvel tat de la
socit et des marchs :
Amlioration de la circulation de l'information commerciale par l'organisation des espaces publicitaires
et nouveaux mdias issus du progrs technique (notamment la Radio).
Gnralisation du recours aux tudes de march
(connues depuis 1910) et de l'audience des mdias
(Analyse du lectorat des journaux aux tats-Unis)
pour mieux dtecter et cibler opportunits de march et moyens d'inuence du consommateur.
Professionnalisation de l'activit publicitaire venant
en support de l'approche commerciale traditionnelle.
Mise en place d'une approche plus scientique :
Le market research, qui avait fait son entre au
sein des entreprises pour amliorer la rationalit des
prises de dcision relativement aux ventes (Charles
Hoyt avait publi en 1912 La gestion scientique de
la force de vente ) se gnralise et se diuse avec
les travaux de Percival White en 1927.

1683. The Mitsukoshi headquarters are located on the left side

of the street.

Proposition reprise plus tard par le mouvement du

mercantilisme, et particulirement du colbertisme en
France, qui rglemente et normalise la conception, la fabrication et la distribution des produits. Le marketing
des produits dits de Luxe en drive : l'un des organismes qui anime aujourd'hui la profession en France est
le Comit Colbert .
D'autres pratiques apparaissent au XVIIe sicle et XVIIIe
sicle en France et au Royaume-Uni o l'activit publicitaire connait un fort dveloppement. Ds 1628
Thophraste Renaudot cre Le bureau de rencontre et
d'adresse , un service charg de diuser diverses annonces. (voir la rubrique Histoire de l'article Publicit)
14.1.1

L'invention de l'esprit marketing au Japon

par Mitsukoshi

Il est suivi par l'invention du prix ach par Boucicaut, celle de la marque, avec le bureau des marques en
1857[rf. souhaite] .
Avec le Fordisme, ds le dbut du XXe sicle, la mentalit consumriste se dveloppe la suite de la baisse
du prix des biens et de l'accroissement dlibr des revenus et salaires qui, en retour, par le biais d'une consommation largement gnralise, alimente et rentabilise une

14.2 L'mergence d'une discipline

Dans la foule du New Deal -en 1937- nait l'American
marketing association (AMA) et le Journal of marketing . Dans un contexte marqu par les travaux de Keynes
qui pointe le rle de la demande eective dans le dynamisme de l'activit conomique gnrale, le marketing
gagne ses lettres de noblesse en prconisant de placer le
consommateur au centre des aaires. Entre 1944 et 1957,
des auteurs uvrent dans ce sens comme :
Les origines de la notion de
marketing ont leurs racines avec
l'conomiste italien Giancarlo
Pallavicini en 1959[83] Ces racines sont accompagns par la
recherche initiale approfondie du
march, constituant les premiers
instruments de ce qui est devenu le
marketing moderne, repris et dvelopp ultrieurement par Philip
Kotler[84] . Giancarlo Pallavicini
introduit, les dnitions suivantes :
le Marketing est dni comme
un processus social et de gestion
conu pour rpondre aux besoins et
aux exigences des consommateurs
travers les processus de cration
et d'change de produits et de

20

14 ANNEXE 3. HISTOIRE ET VOLUTION DU CONCEPT

valeurs. C'est l'art et la science de
l'identication, la cration et de la
valeur pour rpondre aux besoins
d'un march cible, faire un prot :
livraison de satisfaction pour un
prix donn.
- En Europe Giancarlo Pallavicini anticipe
dans les annes 1950 et formalise dans l'activit
de l'entreprise les concepts que l'on retrouve
aujourd'hui dans le marketing management . Il introduit les lments de dnition
selon lesquelles le marketing est :
- un processus social et managrial
labor pour correspondre aux besoins et exigences des consommateurs par la cration et l'change de
produits et de valeurs.
- l'art et la science d'identier, crer
et dlivrer de la valeur pour correspondre aux besoins de la cible march, en ralisant du prot
- ou encore ceux de dlivrer une satisfaction moyennant un prix.
Ses dirents articles parus notamment en 1959 propos des
tudes de march dans le domaine
bancaire[85] seront repris et dvelopps ultrieurement par Philip
Kotler[86]
- En Amrique , ce sont les travaux de pionniers comme Neil Borden, E. Jerome McCarthy (en) ou Wroe Alderson (en) qui contribuent
faire du marketing une discipline part entire :
- La notion de marketing mix notamment, ide
de Neil Borden, mise en application par Edmund Jerome McCarthy, intgre le marketing
dans la sphre managriale[87] et lui ouvre un
large champ d'volution complmentaire avec
le concept de segmentation dbouchant sur
l'optimisation des couples produits-marchs
- L'article de Theodore Levitt - intitul
Marketing myopia (en) reoit le Mc Kinsey
Award en 1960 pour avoir introduit la question
fondamentale : Dans quelle activit tes-vous
vraiment ? . La question montre le lien du
questionnement marketing avec la dmarche
stratgique et introduit l'ide essentielle selon
laquelle les activits iraient mieux si elles se
concentraient sur la rencontre des besoins du
consommateur plutt que sur la vente d'un produit.

14.3 Tendances historiques

Depuis les annes soixante[88] , les rexions et propositions n'ont pas manqu qui aectent le contenu ou
la diversit de la discipline. Certains continuent prconiser une approche unie du marketing quels qu'en
soient les domaines d'application[89] et d'autres auteurs
tiennent fermement la spcicit des certains domaines
d'application comme le Marketing industriel[90] ou le
Marketing des services [91] . D'autres coles de pense entendent complter la pratique ou renouveler la rexion comme l' cole du consumer research (reprsente par Morris B. Holbrook, notamment), l'cole de
marketing postmoderne (en) (Stephen Brown), l'cole de
la modlisation (DeSarbo).
14.3.1 1970. Le marketing gagne la France
1969-1973. Le mot et la chose simplantent en France.
1969. Innovation et marketing de Levitt. 1969. Fondation de l'Institut National du Marketing par Pierre Dor. 1971 : parution de Marketing management de Philip
Kotler. 1973 : Parution des Concepts de base du marketing de Pierre Dor avec une dnition de la pratique du
marketing.
14.3.2 1975
En 1975, Richard Bagozzi[Notes 8] entend promouvoir
pour sa part[92] une perspective plus neutre et plus universelle qui consiste sintresser la nalit des interactions
entre les acteurs conomiques, c'est--dire l'change
lui-mme. De ce fait il ne sagit plus de donner la priorit
aux intrts des fournisseurs (l'ore) ou ceux des clients
(demande) mais plutt de mieux comprendre comment les
changes se dnouent dans la ralit . (...) le marketing en
tant que discipline scientique et domaine particulier des
sciences de gestion, est la science des changes marchands
en situation de rivalit concurrentielle .
Le courant alternatif rcent de la thorie culturelle du
consommateur (Consumer Culture Theory) prconise
une dmarche non plus positiviste (tablir puis valider empiriquement des lois universelles et objectives)
mais interprtativiste (faire place lexprience de
l'individu). La source et les mthodes d'investigation de
cette dmarche sont issues de la sociologie : Il sagit
d'interprter le sens et la symbolique que chaque groupe
culturel investit dans ses relations et dcisions.
Enn, l'irruption des nouvelles technologies de
l'information et de la communication (NTIC) ont
provoqu une onde de choc sur la manire de collecter , traiter et diuser l'information. Les ouvertures
apportes ont cr de nouvelles opportunits tant sur
un plan gnral (notion de Marketing direct) que sur
celui de la panoplie des outils et moyens disposition
des Marketers (Marketing lectronique,Marketing 2.0,

21
Cybermarketing, Tlmarketing, Marketing one-to-one,
Techniques de simulation, Catalogues ou vente en
ligne , Site Web, Intranet ou Extranet, Distribution par
E-commerce... etc.).

14.4

Tableau rsum de l'volution du

concept

Jean-Louis Swiners et jean-Michel Briet, Warketing ! Une autre vision de la stratgie, ESF diteur,
1993.
(en) Steven Silverman, An Historical Review and
Modern Assessment of the Marketing Mix Concept , 7th Marketing History Conference Proceedings, Vol. VII, 1995.

(En partie d'aprs M. Delmarquette, P. Hayat, G. Mansillon,

professeurs en BTS mercatique[93] )

(en) James F. Moore, The Death of Competition :

Leadership and Strategy in the Age of Business
Ecosystems, Harperbusiness, 1996.

15

(en) Barry J. Nalebu, Adam Brandenburger, Coopetition, Prole Business, 1997.

Bibliographie

1960

2000

(en) Jerome McCarthy, Basic Marketing. A Managerial Approach, Richard D. Irwin, 1960.

Daniel Michel, Robert Salle , Jean-Paul Valla, Marketing industriel. Stratgie et mise en uvre, conomica, 2001

(en) Theodore Levitt, Innovation in marketing,

1962.

Naomi Klein, No Logo, ditions J'ai lu, 2002.

Theodore Levitt, Innovation et marketing, Les ditions d'Organisation, 1969.

(en) Philip Kotler, Fernando Tras De Bes, Lateral Marketing. New Techniques for Finding Breakthrough Ideas, Wiley, 2003.

1970

lizabeth Reiss, Le marketing thique, Village Mondial, 2004

Philip Kotler, Marketing-Management. Analyse,

2005
Planication, Contrle. Paris, Publi- Union, 1971.
Thodore Levitt, L'esprit marketing, Les ditions
d'Organisation, 1972.

(en) Al Ries et Jack Trout, Marketing Warfare, dition 20e anniversaire, McGraw Hill, 2005.

(en) Peter Drucker, Management. Task, Responsabilities, Practices, Heinemann, 1973, p. 63 sq.

lizabeth Reiss, Le marketing durable, Eyrolles,

2006.

Pierre Dor, Les concepts de base du marketing, Nathan, 1973.

Grard Cliquet, Andr Fady, Guy Basset, Management de la distribution, 2e d., Dunod, 2006

(en) Theodore Levitt, Marketing for Business

Growth, McGraw-Hill, 1974.

Philippe Villemus, Le plan marketing l'usage des

managers, Eyrolles, 2008.

1980
(en) Al Ries et Jack Trout, Marketing Warfare, McGraw Hill, 1985.

Pettigrew et Turgeon, Marketing, Montral, 2008.

Eric Vernette, L'essentiel du marketing, Eyrolles, 3e
dition, 2008.

Theodore Levitt, L'imagination au Service du Marketing, Economica, 1985.

Christophe Sempels et Marc Vandercammen, Oser

le marketing durable : concilier marketing et dveloppement durable, Pearson ducation, 2009.

Al Ries et Jack Trout, Le marketing guerrier,

McGraw-Hill

Michel Chevalier et Pierre Louis Dubois, Les 100

mots du marketing, PUF, Que sais-je ?, 2009.

1990

(en) Christian Grnroos, Marketing as promise

management : regaining customer management for
marketing , dans : Journal of Business & Industrial
Marketing, Vol. 24 Iss : 5/6, 2009, p. 351 - 359.

Bernard Cathelat, Socio-styles-systme : les styles

de vie, thorie, mthodes, applications, ditions
d'Organisation, 1990.
2010

22

17

NOTES ET RFRENCES

Anne- Laure Frossard et Pascale Guceski , Le tour

du Marketing en 12 tapes, Dunod, 2010.

(en) Charles W. Lamb, Joe F. Hair, MKTG 7, Cengage, 2013.

Malcolm McDonald, Les Plans Marketing. Comment

les tablir ? Comment les utiliser ? 2e dition, De
Boeck, 2010.

(en) Timothy Baines, Howard Lightfoot, Made to

Serve. How manufacturers can compete through servitization and product service systems, Wiley, 2013.

2011

2014

Philippe Moati, La Nouvelle Rvolution commerciale, Odile Jacob, 2011.

Michel Chevalier et Grard Mazzalovo, Management et Marketing du luxe, 2e dition, Dunod, 2011.
Tony Hsieh, L'entreprise du bonheur, Dunod, 2011
Marc Lebailly, Laurent Benarbia , Le marketing
culturel. Exploitez votre culture d'entreprise et transformez vos clients en adeptes, Pearson, 2011
Emmanuelle Le Nagard-Assayag & Delphine Manceau, Le marketing de l'innovation. De la cration au
lancement de nouveaux produits, 2e dition, Dunod,
2011
Vineet Nayar, Les employs d'abord, les clients ensuite, ditions Diateino, 2011.
2012

Guy Couturier, Guide pratique des Marketing. Sduire, convaincre et persuader , Socit des crivains, 2014.
Philippe Villemus, Magic marketing ! Rinventer la
croissance, Dunod, 2014.
Patricia Brun, Marketing international, Ellipses,
2014.
(en) Dawn Iacobucci, Marketing Management, Cengage Learning, 2014.
(en) Carlo Vezzoli, Cindy Kohtala, Amrit Srinivasan, Product-Service System Design for Sustainability, Greenleaf, 2014.
Jean-Marc Ferrandi, Marie-Christine Lichtle, Marketing, Dunod, 2014.

16 Voir aussi

Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau,

Marketing Management, Pearson Education, 14e
dition, 2012.
Jacques Lendrevie et Jean Lvy, Mercator, 4 dition, Dalloz, 2012
e

Helfer & Orsoni, Marketing, 12e dition, Vuibert,

2012
Jean-Jacques Lambin et Chantal Moerloose (de),
Marketing stratgique et oprationnel. Du marketing
l'orientation-march, 8e dition, Dunod, 2012.
Franois Scheid, Grgoire de Montaigu, Renaud
Vaillant, Le marketing digital. Dvelopper sa stratgie l're numrique, Eyrolles, 2012.,
Philip Kotler & Hermawan Kartajaya, Marketing
3.0 : Produits, Clients, Facteur Humain, De Boeck,
2012.
2013
Hubert Kratiro , Fonction : chef de produit marketing, 6e d. , Dunod, 2013.
Gunalle Bonnafoux, Corinne Billon, L'essentiel du
plan marketing oprationnel, Eyrolles, 2013.

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17 Notes et rfrences
17.1 Notes
[1] Cf notamment les analyses de Michael Porter
[2] Retarde, car le client intervenant dans le processus de
production, la direnciation sen trouve retarde d'autant
que le client peut laborer le produit par lui-mme un
stade de la production
[3] Bien que le nologisme soit beaucoup plus vieux, il date
de 1973.
[4] Texte original : Marketing is the process of planning and
executing the conception, pricing, promotion, and distribution of goods, ideas, and services to create exchanges that
satisfy individual and organizational goals.
[5] Texte original : Marketing is an organizational function
and a set of processes for creating, communicating, and
delivering value to customers and for managing customer
relationships in ways that benet the organization and its
stakeholders.

23

[6] Texte original : Marketing is the activity, set of institutions,

and processes for creating, communicating, delivering, and
exchanging oerings that have value for customers, clients,
partners, and society at large.

[18] Voir Lambin

[7] Richelieu dit-on portait toujours accroch son cou un

acon de ce produit.

[21] A Marketing Matrix for a Balanced Business , dans

Marketing for Business Growth, McGraw-Hill, 1974, p.
189-199. First ed. published in 1969 under the title : The
Marketing Mode.

[8] Professeur la Ross School of Business de l'universit du

Michigan.

[19] Voir Garibaldi

[20] Voir JLS & JMB, 1993, p. 131

[22] Souvent appel marketing guerrier

18

Rfrences

[1] concurrentiel
[2] SOW Share of wallet
[3] base de service-client
[4] la suite de Parlez-vous franglais d'tiemble
[5] Rsultats sur Google au 13 octobre 2014 : bureautique : 18.700.0000 rsultats ; domotique : 9.249.000 ;
informatique : 247.000.000 ; tlmatique : 433.0000 vs.
mercatique : 488.000 ( titre indicatif : marketing :
1.890.000.000
[6] Paradigme compris comme conception dominante qui
pour un temps, fournit une communaut de chercheurs
des problmes et des solutions.
[7] Avec comme rfrence principale, les petits pois Green
Giant en bote de Pillsburry ou la soupe de tomate en
conserve de Campbells
[8] Kroger, etc.
[9] Thomas Kuhn, La structure des rvolutions scientiques,
1962
[10] E. Jerome McCarthy
[11] Christian Grnroos, Marketing as promise management : regaining customer management for marketing ,
Journal of Business & Industrial Marketing, vol. 24 Iss :
5/6, 2009, p. 351-359.
[12] Ceci n'est pas un oxymore. Duel vient du latin duellum ,
la guerre.
[13] Boeing Outlook
[14] Mthodologie propre la vente grande chelle de prestations, produits, expriences, solutions standards vendus
sous marque(s) ou enseigne par des organisations identiables par leur raison sociale
[15] Plus prcisment en parts de segment de march et ceci,
de plus en plus, du march mondial
[16] Cette dnition sinspire beaucoup et est une synthse de
celles de Chevalier et Dubois (2009), Gnroos (2009), des
cinq dnitions donnes par Kotler, Keller et Manceau
(2012) et de celle de Villemus (2014)
[17] La fonction de directeur du marketing

[23] {en}Marketing warfare strategies

[24] Hermawan Kartajaya et Philip Kotler, Marketing 3.0 :
From Products to Customers to the Human Spirit', John Wiley, 2010.
[25] Kotler, 2012, p. 22
[26] Kotler, Keller et Manceau, 2012, p. 22
[27] Voir par exemple : Angelmar et PInson dans
l'Encyclopdie du Marketing, 1975
[28] John Kenneth Galbraith, Le Nouvel tat industriel, 1967
[29] John V. Petrof, Comportement du consommateur et marketing, Les Presses de l'universit de Laval, 5e dition 2002,
p. 451
[30] Theodore Lewitt, Creativity Is Not Enough, Harvard Business Review, 1963
[31] Michel, Salle et Valla, in Marketing industriel , Economica, 1996
[32] Mercator, Dunod, 2012.
[33] A titre de comparaison, les budgets IT ne reprsentent que
3,6 % du CA ( Le marketing bientt devant l'IT , milien Ercolani, L'informaticien, no 121, fvrier 2014, p. 42)
[34] Jacques Lendrevie, Julien Lvy et Denis Lindon, Mercator
8e dition, 2006 (Ed Dunod)
[35] PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, ditions Chenelire ducation : Montral. 2008, p.
134
[36] Jean-Franois Aubert, Universit Ottawa (2011) Comportement du consommateur. Les dimensions intrinsques ; La motivation. 5, diapo 8
[37] PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, ditions Chenelire ducation : Montral. 2008, p.
138
[38] PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, ditions Chenelire ducation : Montral. 2008, p.
139
[39] PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, ditions Chenelire ducation : Montral. 2008, p.
140
[40] PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, ditions Chenelire ducation : Montral. 2008, p.
141

24

[41] PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, ditions Chenelire ducation : Montral. 2008, p.
144
[42] Voir la notion de Socio-style dveloppe par les travaux
de Bernard Cathelat
[43] PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, ditions Chenelire ducation : Montral. 2008, p.
149
[44] PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, ditions Chenelire ducation : Montral. 2008,
page 152
[45] PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, ditions Chenelire ducation : Montral. 2008,
page 155
[46] Market Insight.
[47] Marketing gagnant d'aujourd'hui : Les grandes thories,
Patrice Decoeur, p. 6
[48] Source : tude de MARKESS International - Rfrentiel
de pratiques Enjeux autour des donnes dans la relation
client cross-canal
[49] Alors que la relation client cross-canal prend son essor, les
canaux demeurent encore faiblement intgrs entre eux,
blog MARKESS International
[50] Bernard Stiegler : Le marketing dtruit tous les outils du
savoir

18 RFRENCES

[59] Mercatique BTS opticien lunetier : Le livre du professeur,

Ophrys, 2007 A propos de l'auteur : Ibrahima Bah est docteur en sciences conomiques. Consultant / formateur, il
enseigne l'conomie, la gestion, la mercatique et le droit
dans la rgion parisienne.
[60] L'essentiel du marketing, Eyrolles, 3e dition, 2008, p. 1011.
[61] Eric Vernette, L'essentiel du marketing, Eyrolles, 3e dition, 2008, p. 11.
[62] Marketing Management, 8e dition, 1994, p. 7-27 et Marketing Management, 14e dition, 2012, p. 5-34
[63] Kotler, Keller, Manceau dans : Marketing management,
14e dition, Pearson, 2012, p. 5.
[64] Kotler, Keller, Manceau dans : Marketing management,
14e dition, Pearson, 2012, p. 5
[65] Kotler, Keller & Manceau, Marketing management, 14e
dition, Pearson, 2012, p. 22
[66] Kotler, Keller & Manceau, Marketing management, 14e
dition, Pearson, 2012, p. 23
[67]
[68]
[69] Christian Grnroos, On dening marketing. Finding a
new roadmap for marketing , Marketing Theory, 6(4),
Sage, 2006, p. 407.
[70] Le plan marketing l'usage du manager, Eyrolles, 2008.

[51] Entretien avec Bernard Stiegler : infantilisation des

adultes, purilisation des enfants .
[52] Voir l'annexe 1
[53] https://fr.wiktionary.org/wiki/Annexe:Rectifications_
orthographiques_du_franais_en_1990#
Annexe:
Rectifications orthographiques du franais en 1990
[54] CON. Ensemble des techniques et des actionsgrce auxquelles une entreprise dveloppe la vente de ses produits,
de ses services, en adaptant sa production aux besoins du
consommateur. tude de mercatique. Doit tre prfr
Marketing.
[55] Exemples de remarques normatives , sur Acadmie de
la langue franaise, 28 septembre 2014 (consult le 28
septembre 2014)
[56] Ensemble des principes, des techniques et des mthodes
qui ont pour objectif de prvoir, constater ou stimuler
les besoins du march en vue d'adapter en consquence
la production et la commercialisation de biens et services
pouvant rpondre aux besoins ainsi dtermins

[71] Pour une compilation beaucoup plus ancienne, voir celle d

Angelmar et Pinson, Encyclopdie du Marketing, ditions
Techniques, 1975, p. 1-11.
[72] Marketing, Cultures et Stratgies
[73] Management. Task, Responsabilities, Practices, Heinemann, 1973, p. 63 sq.
[74] Kotler Marketing Group, Dr. Philip Kotler Answers Your
Questions on Marketing, 3. What is Marketing ?
[75] Marketing ! Une autre vision de la stratgie, ESF, 1992
[76] L'essentiel du marketing, Eyrolles, 3e dition, 2008, p. 11.
[77] Les 100 mots du marketing, QSJ ?, p. 3
[78] Sophie Anneau Guillemain, Marketing, Gualino diteur,
2013.
[79] Marketing international, 2014
[80] On dening marketing : nding a new roadmap for marketing, Marketing Theory, 6(4), Sage, 2006, p. 395-417

[57] Ocialisation - Avis terminologiques , sur Oce qubcois de la langue franaise, 27 fvrier 2013 (consult le
28 septembre 2014)

[81] Marketing

[58] Donnes dans l'annexe 1 https://fr.wikipedia.org/wiki/

Marketing#Les_trois_d.C3.A9finitions_de_l.27Acad.
C3.A9mie_des_Sciences_Commerciales

[83] Giancarlo Pallavicini, Banca e ricerche di mercato, into

L'Economia, Libera Universit di Studi Sociali, Roma,
December 1959

[82] La Chine plurielle, Centre Svres Paris, (janvier 2009)

18.1

Articles connexes

25

[84] Philip Kotler

Inbound Marketing

[85] (it) Banche e ricerce di marcato in Libera Universita

Internazionale degli Studi Sociale, Roma novembre 1959
et Universita Commerciale Luigi Bocconi Milano

Marketing 2.0

[86] Marketing Management et textes ultrieurs, B2B,

Vendre aux Entreprises Franco Angeli, Milano 2013
page 33.

Marketing de combat

[87] cf les Rapports Gordon et Howell et Pierson, fondations

Ford et Carnegie, 1959

Marketing de contenu

[88] Michel, Salle et Valla, Marketing Industriel, 2001.

[89] Fern & Brown, 1984
[90] Corey (1962) ; Hakansson et stberg (1975) ; Bonoma et
Johnston (1978) ; Webster (1992)

Marketing amont

Marketing communautaire

Marketing par courriel

Marketing direct
Marketing lectronique
Marketing thique

[91] (Blois (1974) ; Shostack (1977) ; Grnroos (1990)

Marketing exprientiel

[92] Michel, Salle et Valla, op. cit.

March gnrique

[93] Mercatique, op cit

Marketing international
Marketing par interruption

18.1

Articles connexes

Marketing mix

Branding

Marketing mobile

Business to business

Marketing orient client

Buzz (marketing)

Marketing de permission

Cause marketing

Marketing personnalis

Chef de produit

Marketing politique

Ciblage comportemental

Marketing produit

Ciblage de contenu

Marketing relationnel

Classication d'Aspinwall

Marketing sensoriel

Commerce

Marketing des services

Commercialisation des produits agricoles

Marketing social

Cybermarketing

Marketing sportif

Design de marque

March support

Disponibilit numrique

Marketing territorial

Directeur marketing

Marketing urbain

E-marketing

Marketing viral

E-rputation

Marque (marketing)

Fidlisation

Me too product

Gomarketing

Merchandising

Gestion de la relation client

Mthodes qualitatives

Guerilla Marketing

Naming

Les 22 lois immuables du marketing

Neuromarketing

26

18 RFRENCES

Placement de produit
Plan marketing
Positionnement
Prescription (marketing)
Publicit qubcoise
Runion de consommateurs
Scoring (referencement)
tude omnibus
Segmentation (sciences humaines)
Sondage (sciences humaines)
Stratgie marketing
Street marketing
Tlmarketing
Veille commerciale
Vente distance
Vente multiniveau

18.2

Lien externe

Rapprochement du mot Marketing avec d'autres

concepts lis dans la Wikipdia en franais

Portail du management

Portail du commerce

27

19
19.1

Sources, contributeurs et licences du texte et de limage

Texte

Marketing Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing?oldid=109101093 Contributeurs : Shaihulud, Eudoxe, Med, Ryo, COLETTE,

Hemmer, Jeanuel, Orthogae, Crales Killer, Treanna, Kelson, Pontauxchats, Alno, Cdang, Greudin, AlainLHostis, HasharBot, Deuxtroy,
Raph, Zubro, Cur, Jd, Loc, Gadrel, Nguyenld, Phe, Marc Mongenet, MedBot, Pgreennch, Sam Hocevar, Arthur33, Iznogood, Oblic,
Phe-bot, JB, MaTT, Rigolithe, ~Pyb, Ollamh, Markadet, Xate, NicolasBertoni, Kassus, Tornad, Escaladix, Jorge, Barthelemy, Pixeltoo,
Vincnet, Popo le Chien, Ludoesch, Leag, Stunter, TulipVorlax, BrightRaven, Christophe.moustier, Icarus, Andre315, Klemen Kocjancic,
Rgis B., Orel'jan, Xgpower, Maximini1010, DocteurCosmos, Korg, Gede, Erquiel, Kernitou, ZeMeilleur, Gribeco, Ludo29, Stanlekub,
Taguelmoust, Zetud, David Berardan, Lgd, Julien.hermetet, Mandrak, Inisheer, Arnaud.Serander, Gzen92, Plyd, Coyau, RobotQuistnix,
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Kwak, Oxo, Nasoloaina, Chlewbot, Wikeditor, Mehdi990, Boretti, Dadu, WikiVince, Sum, Rune Obash, Pautard, Guillaumeb86, Erasoft24, Aaker, Xofc, Esprit Fugace, Olmec, Barraki, Serein, Ben Siesta, SashatoBot, Playtime, Karl1263, Core2005, Chorlton Hardy,
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capello, Fabrice252, En passant, Escarbot, Bombastus, Laurent Nguyen, Kropotkine 113, Rmih, JAnDbot, Clem23, Fm790, G.szapiro,
LeFit, RebelRobot, Kephri, IAlex, Nono64, Sebleouf, Authueil, Demierma, Sevenstones, Zawer, Wazouille, Adrille, CommonsDelinker,
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28

19

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19.3

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