Caso de estudio # 7 - La gran apuesta de base de datos de Harrahs

Harrah`s posee sus oficinas centrales en Memphis Tennessee; para el 2001 operaba 25 casinos con
40 mil mquinas de juego en 12 estados y ms de 25 millones de clientes. En ese mismo ao pas
de una compaa modesta a ser la segunda empresa ms grande en la industria. Mientras otras
compaas se enfocaban en invertir su dinero construyendo lujosos casinos, Harrahs se enfoc en
tecnologa que le permitiera identificar, seguir y mantener a sus clientes ms rentables. Ellos
priorizaron las relaciones con los clientes con mucho mayor nfasis que sus rivales.
Al analizar cuidadosamente los datos de los clientes este se percataron de que el 80% de sus
ingresos en casinos provienen de clientes que solo entran y gastan ente 100 y 500 dlares por
visita. Los datos demostraron que muchos de sus clientes son locales y que pueden visitar los
casinos con ms frecuencia sin recurrir en costosos viajes por avin. La estrategia empresarial que
utiliza Harrah`s es su programa de Recompensas Totales, se les pide al los clientes solicitar una
tarjeta de recompensas totales, su uso es voluntario y opcional. Quienes la soliciten deben
proporcionar informacin de su genero, edad, domicilio y que juegos desean jugar. Si los clientes
optan por insertar la tarjeta en uno de los juegos, la maquina registrara en la tarjeta la cantidad de
dinero puesta en la maquina, el total de apuestas que el cliente jugo, el tamao de la apuesta y la
cantidad total del dinero depositado. Los jugadores acumulan puntos que pueden ser cambiados
por premios en efectivo o en especie, cada vez que el cliente retorne su registro se actualiza.
Harrah`s utiliza el software de administracin de relaciones con el cliente (CRM) , este coordina
todos los procesos de negocios relacionados con el trato a los clientes, que incluye a jugadores y
clientes del hotel. La compaa utiliza Cognos Impromptu, una herramienta de consultas de CRM
que se ejecuta en su almacn de datos. Utilizan una herramienta de modelado de SAS Inc. para
que los gerentes de marketing puedan analizar los datos. A todo este sistema desarrollado por
Harrah`s se le llam WINet( Red de informacin del ganador). Con esta herramienta Marketing
puede construir un perfil de juego a cada uno de sus clientes y crear un plan para estimular su
regreso.
Harrah`s design 90 segmentos demogrficos objetivo para identificar el valor de cliente para la
compaa, segn los estudios el jugador perfecto es una mujer de 62 aos que tarda 30 minutos
en el video pker de un dlar. Cuando ms probabilidad haya de que un cliente vuelva con
frecuencia y cuanto ms pueda pronosticarse cuanto va a gastar, mas alta ser la asignacin
demogrfica para ese cliente. Los premios dependern del segmento en que se encuentre cada
jugador. Quienes visitan regularmente reciben un correo, uno o dos meses antes de su regreso
esperado, en donde se le ofrece algo que pueda utilizar a su regreso. Los premios pueden incluir
efectivo, viajes complementarios, mejores habitaciones en el hotel, fines de semanas gratis en el
hotel, boletos de eventos deportivos o entretenimiento etc.
Conforme Harrah`s se expandi, cada casino comenz a trabajar de forma independiente. Para
que los clientes pudieran percibir el mismo trato en todos los hoteles por igual todos los sitios se
incorporaron a WINet . Tambin el registro del cliente seria el mismo en todos los hoteles, con la
misma cantidad de puntos acumulados por igual. Un problema que tuvo que enfrentar Harrah`s

fue cambiar la cultura corporativa en las 25 propiedades que tena. El personal tuvo que cambiar
su enfoque centrada en el cliente independientemente de que casino Harrah`s trabajara.
La implementacin de Harrah`s basada en CRM fue exitosa, aumentaron sus ingresos
significativamente con relacin a aos anteriores .Harrah`s hace hincapi en que la informacin
que manejan de sus clientes es confidencial, que nunca vender la lista de sus clientes a otras
organizaciones y que no tiene el propsito de explotar a sus jugadores. Algunas instituciones como
el consejo de Jugadores compulsivos y el director de la Coalicin Estadounidense contra el juego
legalizado, presumen que el objetivo de Harrah`s ha sido despojar al individuo de su dinero.
Harrah`s alega que nunca ha empujado a un cliente a seguir jugando, mas bien que estos vayan
dispuestos a seguir jugando.

PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO

1. Analice cmo usa Harrah`s los modelos de fuerzas competitivas y de cadena de valor.
Ellos priorizan las relaciones con los clientes con mucho mayor nfasis que sus rivales, ofreciendo
una propuesta basada en las relaciones con los clientes y aquellas actividades de la cadena de
valor que puedan explotar para obtener el mximo de beneficios.
2. Describa el modelo de negocio y la estrategia de negocios Harrahs En que se diferencian de las
dems compaas de juegos de azar?
El enfoque de Harrahs se basa en estimular la demanda conociendo a sus clientes; es decir una
estrategia centrada en el cliente, tratando a cada persona como cliente a largo plazo
independientemente de la cantidad de dinero que gaste o si se hospeda o no en sus hoteles.
Mientras otras compaas se enfocan enatraer clientes construyendo deslumbrantes casinos con
salones y entretenimientos extravagantes, Harrahs se enfoca en tecnologa que le permite
identificar, seguir y mantener a sus clientes ms rentables.
3. Qu papel jug la tecnologa de base de datos en la estrategia de Harrah`s Qu tan
importante es para el xito de la compaa?
Para Harrah`s fue la herramienta para implementar su estrategia: Conocer al cliente ya que con
el software de administracin de relaciones con el cliente (CRM) podan obtener informacin del
cliente (edad, gnero, domicilio etc.). As poda pronosticar un aproximado del gasto del cliente o
que tipo de cliente era y as poder combinar los datos de la transaccin de juegos con los datos de
otras fuentes, para as alentar al cliente a seguir jugando. Sin el uso de la tecnologa Harrah`s no
podra implantar dicha estrategia, ya que resultara imposible y tendran que mantenerla en el
mismo campo que la competencia, el uso de la misma es lo que les permite mantenerse a gran
ventaja de sus competidores.

4. Cmo utiliz Harrah`s el software de CRM y las herramientas de modelado para resolver el
problema de la compaa?
El software de administracin de relaciones con el cliente (CRM), le permiti coordinar todos los
procesos de negocios relacionados con el tratoa los clientes, que incluye a jugadores y clientes del
hotel. En paralelo con Cognos Impromptu, una herramienta de consultas de CRM que se ejecuta
en su almacn de datos y de la herramienta de modelado de SAS Inc. para que los gerentes de
marketing pudieran analizar los datos. Con esta Herramientas Marketing puedo construir un perfil
de juego a cada uno de sus clientes y crear un plan para estimular su regreso.
5. Surgen problemas de tica por la manera que Harrah`s utiliza los datos de los clientes?
Explique porque
Si, aunque los mismos han surgido de parte de sus competidores que entienden que la compaa
utiliza los datos confidenciales de sus clientes con el fin de despojar al individuo de su dinero,
porque a travs de esta informacin pueden incitar a jugar ms y modificar su comportamiento
frente al juego.
6. Qu problemas pueden ayudar a resolver a Harrah`s la tecnologa de base de datos y la
administracin de las relaciones con el cliente? Qu problemas no pueden solucionar?
Sus pronsticos sern ms acertados, ya que la TI reemplazar a la intuicin y las corazonadas por
la ciencia. Lo que no pueden solucionar que sera que no pueden tener control de todos los
clientes porque la informacin es recaudada de los clientes que aceptan la tarjeta del Programa de
Recompensas Totales.

Does Harrahs have a sustainable competitive advantage? Can other companies duplicate what
Harrahs has done? Discuss.

Ans. Harrahs realized early on that sustained competitive advantage will only come from a
rigorous customer focus and nothing else. Any other tool could only be a facilitator of the process.
High operational efficiency and implementation of IT are but ways to ensure that the customer
keeps returning to Harrahs properties. Harrahs has had a successful history of reaching the
customer on a personal level by trying to learn as much as possible about them. This knowledge in
turn helps the company to serve its clients better and also significantly improve its operational
effectiveness. For example, if a customer lives close to the casino he/she will rarely receive an
offer for a free night at the hotel since the likelihood of that person accepting the offer is slim.
Conversely, if the customer is a regular in the casinos restaurant, the chances he will accept a free
steak dinner invitation are relatively high.

Attention to customers at the service level also matters. Most customers, as mentioned in the
case, lose money during gambling and often feel shitty, and they are disgruntled. Good
customer service will take care of such disgruntled customers and ensure they have a good time.

Apart from the above, Harrahs has the option of protecting is innovative processes and
knowledge through proprietary means. This will give its business the necessary edge without
having to worry about competition trying to reproduce its innovative processes. Further, Harrahs
may license its intellectual property and earn revenue from its proprietary software.