UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL

CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIN

RELACIONES PBLICAS Y COMUNICACIN
ORGANIZACIONAL
AUDITORA DE COMUNICACIN E IMAGEN
TEMA: LA IMPORTANCIA DE LA AUDITORA EN LAS
ORGANIZACIONES
PROFESORA: MARA JOS ENRIQUEZ
VANESSA AGUIRRE
MARCELA MENA
7MO D
MARTES, 7 DE OCTUBRE 2014

LA IMPORTANCIA DE LA AUDITORA EN LAS ORGANIZACIONES

1. INTRODUCCIN
El presente ensayo tiene por objetivo el mostrar cuan importantes son las
auditoras de comunicacin e imagen en organizaciones, sean estas
pblicas, privadas o de cualquier otra ndole. Este ensayo se dividir por
captulos. En el primer captulo se hablar principalmente de la
comunicacin y pblicos. Es decir se darn definiciones en ambos casos, y
porque son importantes en el proceso de la auditora.
En el segundo captulo se tratar de la auditora de comunicacin e
imagen en s. Se explicarn definiciones de varios autores, como se realiza
una auditora, se detallar partes de esta, y se analizarn dos casos de
auditoras: un interno y un externo. Se presentarn ambos casos con el
motivo de contrastarlos y diferenciarlos un poco.
Por ltimo, se dar una conclusin sobre lo antes mencionado. Esto para
poder simplificar ms sobre la importancia de las auditoras en las
organizaciones.

2. DESARROLLO
I.

Captulo I: Comunicacin y pblicos

La comunicacin en las organizaciones ha sido, desde el comienzo de las

mismas, un factor primordial para poder tener no solo un mejor clima
laboral, sino tambin para poder informar a nuestros diferentes pblicos
sean

habituales

potenciales,

sobre

nuestra

empresa.

Entonces,

podramos decir que la informacin tanto como la comunicacin es un

proceso. Y la comunicacin es si es enviar un mensaje de una persona a
otra, y que se genere un feedback.
La necesidad de la empresa de comunicarse con los miembros de su
organizacin y gestionar la informacin que circula de manera interna y
externa por la misma ha ido cobrando reconocimiento a lo largo de los
aos noventa. Este decenio ha servido para transitar de una situacin de
opacidad informativa en la empresa a otra muy distinta donde se le asigna
a la funcin de comunicar mltiples objetivos relacionados con la
satisfaccin de las necesidades de los empleados o clientes o con el logro
de objetivos finales como la rentabilidad o productividad de la misma.
Para que se d la comunicacin, se necesitan de varios pblicos. Para el
trabajo de auditora es fundamental el reconocimiento de los distintos
pblicos con los que la organizacin se relaciona en forma voluntaria o
involuntaria (Bongiovanni, 1999: 50). Estos pblicos son un conjunto de

personas que comparten intereses que los

unen

con

preferencia

concurren

determinado lugar. As mismo, una persona

puede pertenecer a distintos pblicos.
Los pblicos tanto internos como externos,
son los que, en parte, pueden hacernos mejorar o pueden destruirnos. Por
ello, la organizacin debe tener una buena relacin con ellos, esto se
puede lograr informndolos constantemente sobre todo lo que la empresa
hace. Debido a que entre ms informemos al pblico, ms vinculados e
identificados se sentirn con nuestra organizacin. La tarea del auditor, en
este caso, ser establecer qu tipo de vnculo habr entre la organizacin
y un pblico en un momento determinado.
Despus de haber realizado la auditoria, podremos observar a que
pblicos debemos dirigirnos ms, es decir, cuales tienen ms problemas en
informarse y/o comunicarse entre compaeros, departamentos o los altos
mandos. Para cada pblico con problemas, se deber determinar un
mensaje para llegar a ellos. Los pblicos son siempre una construccin
artificial, que depender de la capacidad del auditor para trabajar en
profundidad con cada uno de ellos.
Para poder reconocer mejor a los pblicos, la empresa puede realizar un
mapa de pblicos. Adems esto la ayudar a ver en cual tiene ms

problemas

podr

implementar

mejor

el

mensaje

la

accin

comunicativa.
Como hemos podido ver, los pblicos son muy importantes para las
empresas, porque son ellos los que valorarn dicha organizacin. Adems
de que la empresa no mejorar si es que no existen buenos flujos de
comunicacin entre todos pblicos que la empresa posea. Como dijo
Joaqun Maestre todo lo que se haga para unir a la gente es bueno si se
sabe hacer bien.
II.

Captulo II: Auditora de comunicacin e imagen

Una auditora de comunicacin e imagen es crucial para cualquier

empresa ya que sta nos permite observar ms claramente si existe o no
una buena comunicacin entre la organizacin y los diferentes pblicos
que sta posee. Y tambin cual es la imagen que perciben estos pblicos.
Una auditora de comunicacin se puede definir como el instrumento que
permite obtener los datos para el desarrollo de un anlisis detallado de la
situacin actual de la comunicacin de la empresa. Tambin es un
procedimiento que permite describir y analizar las comunicaciones de una
institucin. Consta de una serie de mtodos de investigacin y anlisis con
el objeto de producir la revisin y evaluacin profunda de la gestin
efectuada (Sanz de la tajada, 1998: 63).

O como dice Villafae:

La auditora de imagen es un procedimiento para la identificacin,
anlisis y evaluacin de los recursos de la imagen de una entidad,
para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas,
as como para reconocer los puntos fuertes y dbiles de sus polticas
funcionales con el objetivo de mejorar sus resultados y fortalecer el
valor de su imagen pblica. En este sentido, la auditora de imagen
es una revisin orientada de todo el sistema corporativo global
cuyo objetivo primordial es conocer el estado de los recursos de la
imagen de la entidad y proceder a su optimizacin. (Villafae, 1999:
44)
Auditar la comunicacin y la imagen de una organizacin permite
diagnosticar

el

estado

de

la

cultura

corporativa,

chequear

el

funcionamiento de los canales o flujos de comunicacin. Adems nos

permite establecer un dictamen sobre la valoracin que hacen nuestras
audiencias de nuestra organizacin. Por lo tanto podemos afirmar que la
auditora de comunicacin e imagen, es, ante todo, una herramienta muy
til en la gestin estratgica de la comunicacin, de la cultura y de la
imagen de una empresa.
Pero para qu es importante una auditora?

Nos permite identificar, clasificar, analizar y evaluar las instancias

comunicacionales de una institucin y ofrecer alternativas de accin a
travs de un plan correctivo. Adems demanda al investigador a
seleccionar una metodologa particular y diferentes tcnicas que se
articularn en ella. Debido a que no se puede solo dar cualquier tcnica
para mejorar la comunicacin o imagen de una empresa. Es debido al
diagnstico de la misma, y los problemas encontrados, que podremos dar
claves de mejoramiento y los recursos necesarios para ello.
El primer paso en una auditora es el de la investigacin y anlisis. Para
realizar cualquier estrategia de comunicacin interna, antes es primordial
realizar una investigacin y un anlisis de la situacin comunicacional de la
empresa, que sirven para conocer con exactitud los problemas de los que
parte la entidad para la que se trabaja.

Un buen diagnstico puede

producirse a partir de micro diagnsticos de cada uno de los sistemas que

componen la unidad total (Chaves, 1992: 138).
En esta fase de obtencin de datos, se sigue una rutina basada en la
combinacin de tcnicas de investigacin sociolgica como son: los focus
groups, las entrevistas, los tests, las encuestas, la observacin de
conductas, junto con otras tcnicas ms propias del mbito de la
comunicacin.

Existen elementos claves o variables que se pueden analizar en esta

investigacin:

Identidad: Si bien la definicin de la identidad puede ser muy amplia

y existen diferentes perspectivas de anlisis, varios autores coinciden
en definir a la identidad como el conjunto de caractersticas, valores
y creencias con los que la empresa se diferencia de otra. (Capriotti,
1999: 140)

Comunicacin: La comunicacin entre los distintos pblicos sean

internos o externos.

Pblicos: En este paso se pueden realizar un mapa de pblicos para

identificarlos de mejor manera y ms sencillamente, sean estos
grupos de personas con los que la empresa se relaciona, actual o
potencialmente.

Posicionamiento: Esto es frente a la competencia. Se relaciona con

la imagen que los pblicos tiene de las organizaciones en relacin
con su competencia.

Imagen: Es la lectura que hacen los distintos pblicos de la

institucin, es el conjunto de opiniones, intereses, prejuicios y
sentimientos que tiene el pblico acerca de su organizacin.

Todas estas variables ayudarn a que la investigacin durante la auditora

sea no solo ms eficaz, sino que al haberlas ya planteado anteriormente,
nos permitir ahorrar tiempo y por lo tanto dinero.
Mediante este anlisis podemos identificar varios aspectos como:

Medir la calidad de la comunicacin, como comunicarnos y como

nos percibe el pblico,

identificar los costes de la comunicacin y evaluar su rentabilidad,

adems

de

poder

dar

medidas

para

su

optimizacin

mejoramiento,

analizar flujos de comunicacin y corregir los ineficaces.

Adems tambin se podr examinar la comunicacin:

Cara a cara y escrita,

las pautas de comunicacin entre los individuos y departamentos,

los canales de comunicacin y la frecuencia con la que se los usa,

el contenido, claridad y efectividad de la comunicacin,

el impacto, uso y optimizacin de las tecnologas de informacin y

comunicacin dentro de la empresa y;

la comunicacin informal.

Se debe tener en cuenta que todos los datos obtenidos de la empresa

durante esta investigacin y anlisis, se los debe mantener en secreto y tan
solo deben ser informados una vez terminado dicho anlisis.
No debemos olvidar a los objetivos comunicacionales, que son un
elemento clave a la hora de disear una estrategia comunicativa. Ya que
guiarn toda la actividad de planificacin y puesta en marcha del
programa. Estos objetivos debern ser claros y concretos, flexibles y
asumibles para que puedan ser realizables.
En una segunda fase o instancia se pueden formular las problemticas de
comunicacin que arroj el diagnstico realizado. La formulacin deber
ser clara y sencilla para su correcta interpretacin y posterior bsqueda de
alternativas de comunicacin. Es importante recalcar que estos problemas
deben ser de contenido comunicacional, debido a que se pueden
encontrar problemas con ndoles diferentes y que no se pueden atender
desde el rea comunicacional, como por ejemplo: problemticas de
poltica en recursos humanos, etc.
Una vez identificados los problemas comunicacionales de la organizacin,
se pueden dar a conocer resultados y alternativas para poder mejorar la
comunicacin e imagen dentro de la empresa.

Ello permitir ver qu

pblicos se han considerado, cules se han alcanzado y cules no reciben

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mensajes de la institucin, de modo de especificar los problemas

obtenidos.
Esta investigacin desarrollada puede servir para elaborar un programa de
comunicacin que intente resolver los problemas detectados y dar
propuestas para aquellos aspectos de la comunicacin no desarrollados
por la institucin. Mejor dicho, el resultado de la auditora ha de servir
como base para los posteriores planes de comunicacin en la empresa.
Es importante recalcar que la comunicacin no debe analizarse desde la
propia organizacin que pretende ser auditada. La figura del auditor
8externo es primordial, debido a que debe estar al margen de los datos y
procesos analizados, no debe estar implicado en la misin de la
organizacin, ni ser participe directo de su cultura. Los equipos externos
trabajan con mayor libertad y sin presiones. Tienen la capacidad de
obtener mayor informacin sea cuantitativamente o cualitativamente.
Una vez realizada la auditora por personas externas a la empresa, el
equipo responsable de la comunicacin en la organizacin puede ser el
encargado de implementar las recomendaciones resultantes en la
auditora, liderar los cambios, supervisar los procedimientos de control,
entre otras actividades.

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Entre varias herramientas que se pueden utilizar para el mejoramiento de

los flujos de comunicacin a nivel interno, pueden ser: boletines, reuniones
de

trabajo

sean

formales

informales,

cartas

personalizadas,

convenciones, viajes de incentivo, entre otros. La informacin en estas

herramientas debe estar dotadas de noticias que interesen de verdad a los
empleados. Y debe ser actualizada todos los das.
Tambin el auditor puede proponer acciones de comunicacin, se
debern especificar cada una de las acciones correctivas con sus
respectivos fundamentos, plazos y presupuestos. Se debern especificar,
tambin, a qu pblicos se quiere involucrar en cada una de las
estrategias diseadas, determinando tambin la jerarquizacin y primordial
de cada uno.
Mediante la auditora de comunicacin e imagen, la organizacin obtiene
informacin detallada sobre el funcionamiento de la organizacin, permite
liderar cambios y a la vez ahorrar dinero y tiempo, es decir optimizar
recursos, creando planes de comunicacin precisos y ms eficaces,
capaces de precisar en cada momento cul es la audiencia ms
adecuada, los mejores medios para alcanzarla y los mensajes ms
precisos. Una auditora debera hacerse cada cinco aos, para de esta
manera poder mejorar contantemente los flujos de comunicacin y las
herramientas que se utilizan para mejorar estos canales.

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3. CONCLUSIN
Como conclusin para este ensayo podemos decir que una auditora es
primordial para una empresa debido a que esta le ayuda a poder
identificar

las

falencias

que

sta

tenga

tanto

en

los

flujos

comunicacionales, como en herramientas que posea para informar a sus

diferentes audiencias y dems problemas comunicacionales.
Adems, esta nos ayuda a optimizar dinero y tiempo, busca alternativas
para poder mejorar o implementar lo que haga falta en la empresa,
siempre y cuando se refiera a la parte comunicacional.
EL objetivo primordial de una auditoria es el obtener informacin sobre el
posicionamiento comunicacional de la empresa a partir del anlisis de la
organizacin, diagnosticando de esta manera el estado actual de las
necesidades de informacin que se producen en los distintos niveles de la
empresa.

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Una auditora es muy importante para el clima laboral, porque cuando no

existe un buen clima laboral dentro de la empresa, la efectividad de los
empleados no rendir y la empresa no mejorar. Esto en la parte interna.
Mientras que en la externa, la auditora ayuda a conocer cul es la
percepcin que tiene el pblico de la empresa y mantenerla o mejorarla.
Toda empresa debe de realizar una auditora, esencialmente cada 5 aos,
principalmente porque si se ha hecho una auditora anteriormente, se
podr observar si han mejorado o no los problemas comunicacionales, si es
que se han aplicado las alternativas ahora y si ha mejorado la
comunicacin.
Rescatamos a la auditora como una herramienta metodolgica, para
diagnosticar, ordenar, evaluar y proponer alternativas prcticas de
comunicacin de una organizacin. Este es el desafo del investigador:
comprender los procesos de comunicacin y establecer una estrategia
integral que atienda las diferentes instancias comunicativas que se
desarrollan en una organizacin.
Entonces, al final, podemos decir que la auditora ayuda a disear
estrategias de comunicacin para cada pblico dentro y fuera de la
empresa, debido a que las diferentes audiencias de la empresa no siempre
tendrn los mismos problemas ni con la misma intensidad.

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BIBLIOGRAFA

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identificacin

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institucional.

Teora

Gustavo

Gili,

Barcelona.

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