2 FRUM INTERNACIONAL ECOINOVAR

Santa Maria/RS 23 e 24 de Setembro de 2013

Eixo Temtico: Estratgia e Internacionalizao de Empresas

DETERMINAO DAS CARACTERSTICAS DE PREFERNCIA DOS
UNIVERSITRIOS NA ESCOLHA DE UMA IMOBILIRIA: UMA ANLISE DO
PROCESSO COMUNICACIONAL
DETERMINATION OF CHARACTERISTICS OF THE PREFERENCE OF THE
UNIVERSITY STUDENTS IN CHOOSING A REAL ESTATE: AN ANALYSIS OF
THE COMMUNICATION PROCESS
Miriam Cristina Silva dos Santos, Diego Geovane Guidolin, Thiago Kader Rajeh Ibdaiwi, Ncolas
Rrison Bibiano, Margarida Peres, Guilherme Falco Falkembach, Carina Gomes Da Silva

RESUMO
Em vista da acirrada concorrncia em que vivemos para fidelizar clientes e com as novas
tcnicas de marketing que surgem diariamente, seja em produtos ou servios, este trabalho
tem por objetivo analisar as variveis caractersticas de preferncia que influenciam na
compra ou aluguel de um imvel para os universitrios da cidade de Santa Maria RS,
identificando o perfil do usurio e o grau de satisfao nas relaes entre cliente e diversas
imobilirias da cidade. Este estudo foi realizado atravs de um instrumento de coleta de dados
composto com 29 (vinte e nove) perguntas fechadas que foram entregues aos universitrios da
cidade de Santa Maria-RS, contemplando as seguintes instituies de ensino: UFSM e
FAMES. O caminho percorrido no desenvolvimento deste trabalho possibilitou aprofundar as
caractersticas de preferncia dos universitrios na escolha de um imvel, reforando a
importncia deste tema por ser Santa Maria uma cidade universitria. Sendo assim, aps este
estudo pode-se afirmar que elaborar estratgias mercadolgicas com nfase no
comportamento dos universitrios vital para a sobrevivncia das imobilirias, hoje, na
cidade de Santa Maria.
Palavras-chave: marketing imobilirio, clientes, estratgias, satisfao.
ABSTRACT
Given the fierce competition in which we live and to retain customers with new marketing
techniques that arise daily, whether in products or services, this paper aims to analyze the
variables characteristics of preference that influence the buying or renting of a property for
university students in the city of Santa Maria - RS, identifying the user's profile and the
degree of satisfaction in the relationship between client and various real estates in the city.
This study was conducted through a data collection instrument composed of 29 (twenty nine)
closed questions that were given to the university students of Santa Maria-RS, contemplating
the following educational institutions: UFSM and FAMES. The path taken in the
development of this work enabled deepen the university students preference characteristics in
choosing a building, reinforcing the importance of this issue for Santa Maria that is a college
town. Thus, after this study it can be stated that elaborate marketing strategies with emphasis
on the behavior of college students is vital for the survival of real estate today, in the city of
Santa Maria.
Keywords: Real Estate Marketing, Customers, Strategies, Satisfaction.
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1. INTRODUO
Atualmente cada vez mais, o grande nmero de opes disponveis para o cliente em
produtos e servios, e a similaridade entre produtos e servios, criam um ambiente de
competio acirrada. Em um ambiente assim, somente alcanaro o sucesso s empresas
quem oferecerem uma composio de produtos e servios visando relacionamentos em longo
prazo (CHURCHILL, 2000).
Neste mesmo contexto de constantes transformaes, importante a necessidade de
tambm mudar a maneira de como o mercado imobilirio se relaciona com o mercado de
modo geral. As pessoas mudam o modo de comprar, mas nem todas as organizaes mudam o
modo de vender ou comercializar seus produtos e/ou servios.
Assim, uma das alternativas para as organizaes acompanharem estas mudanas,
pode ser atravs da gesto mercadolgica, pois o marketing revela o caminho a ser seguido
para se diferenciar em um mercado cada vez mais competitivo, criando diferentes formas de
abordagem, conquistando novos clientes e ampliando o nvel de satisfao no atendimento
(KOTLER,2000).
No mercado imobilirio as utilizaes das ferramentas de marketing se tornam
essenciais para a sobrevivncia das organizaes, pois como estas trabalham com servios,
que tem como caractersticas a intangibilidade e a difcil mensurao por parte dos clientes,
buscar um posicionamento no mercado vital (LYRIO FILHO,2006).
No caso da expresso marketing imobilirio, a extenso de casos em que pode ser
aplicada, dada a multiplicidade de atividades ligadas a indstrias e a construo civil acaba
por dispersar a viso da matria com um todo. Fazendo com que o marketing imobilirio
incorpore o planejamento organizacional, pois ao lanar um novo empreendimento empresa
deve estabelecer quais sero as estratgias mercadolgicas a serem utilizadas. O conceito de
marketing deve estar latente em todos os setores, sejam eles as empresa que administram
condomnios, assim como, a empresa que vende imveis novos ou usados, ou aquelas que s
trabalham com lanamentos de imveis (ALMEIDA, 2000).
Sem a pretenso de esgotar o tema, o estudo procura apresentar argumentos que
facilitem a identificao e a utilizao adequada de ferramentas eficazes para o estmulo
produtividade das empresas prestadoras dos diversos servios imobilirios. A escassa
bibliografia sobre marketing imobilirio reflete a ausncia de uma discusso que propicie
avanos sobre o assunto, incluindo tal posicionamento no contexto global de marketing. Com
base neste contexto, o presente estudo tem como objetivo responder ao seguinte
questionamento de pesquisa: Quais so as principais variveis que influenciam na compra ou
aluguel de um imvel no seguimento dos estudantes Universitrios de Santa Maria RS?
2. OBJETIVOS
Como objetivo geral tem-se analisar as variveis de caractersticas de preferncia que
influenciam na compra ou aluguel de um imvel para os universitrios da cidade de Santa
Maria - RS. J como objetivos especficos pretendem-se: (1) Identificar o perfil dos usurios
de servios imobilirios; (2) Aplicar um instrumento de pesquisa com os universitrios/as da
Cidade de Santa Maria RS, com o objetivo de verificar o grau de satisfao dos mesmos
com relao aos servios prestados pelas imobilirias; e (3) Analisar o perfil dos usurios dos
servios imobilirios da cidade de Santa Maria RS, dando nfase aos usurios
universitrios/as.
3. REVISO DA LITERATURA

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A reviso de literatura para Noronha e Ferreira (2000) definida como estudos que
analisam a produo bibliogrfica em determinada rea temtica, dentro de um corte de
tempo, fornecendo uma viso geral ou um relatrio sobre um tpico especifico, evidenciando
novas idias e mtodos, subtemas que tem recebido maior ou menor nfase na literatura
selecionada.
No intuito de compor um desenho terico que possibilitasse um embasamento
cientfico para o presente estudo, optou-se por subdividir esse captulo em quatro
subcaptulos. O primeiro sobre o Conceito de Marketing que um processo mercadolgico
que leva em considerao fatores internos e externos. O segundo sobre o Mix de Marketing
que avalizado o conjunto de ferramentas, que so os 4ps (Produto, preo, praa ou
distribuio, promoo ou comunicao).
O terceiro aborda o Marketing de Servio que pode ser definido com o conjunto de
atividades que objetivam a anlise, o planejamento, a implementao e o controle de
programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e servios. E o quarto por
ultimo abordando o Mercado Imobilirio que tem passado por transformaes nestas duas
ultima dcadas, no que concerne competividade.
3.1 CONCEITO DE MARKETING
O marketing , hoje, um conjunto de conhecimentos fundamentais para profissionais
das mais diversas reas e interessa a todos que precisam promover bens, servios,
propriedades, pessoas, lugares, informaes, ideias ou organizao. Um dos primeiros
conceitos de marketing foi elaborado por Mazur (1947) que define o marketing como a
entrega de um padro de vida aos seus clientes usurios. J na concepo de Kotler (2006, p.
13) marketing como o processo social atravs dos quais indivduos e grupos obtm aquilo
que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.
Neste mesmo sentido, para que uma empresa possa atender, satisfazendo e mantendo
seus clientes, deve administrar com eficincia seus recursos, direcionando-os em busca dos
seus objetivos de mercado. Mas deve tambm estar atenta a cada oportunidade que se
apresente, assim como, estar ciente das atuais e novas necessidades dos seus consumidores.
imprescindvel estar sempre frente de seus concorrentes, antecipar as tendncias de
consumo, acompanhar variaes de necessidades e determinar caminhos rumo sua continua
satisfao.
Pode-se afirmar que no se trata apenas de tcnicas de propaganda e vendas, e sim um
processo mercadolgico que leva em considerao fatores internos e externos. Existem muitas
definies de marketing. Entre fontes mais conhecidas, como por exemplo, Leviit (1990), que
define como o processo de atrair e manter clientes; Rocha e Christensen (1999), que o vem
como uma funo gerencial para ajustar oferta e demanda; ou ainda Semenik e Bamossy
(1995), que falam em planejamento e execuo de ideias para criar trocas visando
determinados objetivos.
Para sobreviver em mercados dinmicos, s empresas precisam estabelecer estratgias
que sobrevivam s mudanas turbulentas e constantes do mercado, elas precisam conhecer a
estrutura. Por isso, precisam desenvolver relaes com fornecedores e distribuidores,
investidores, clientes e outras pessoas e empresas importantes do mercado. Clientes e
fornecedores influenciam as mudanas dos produtos e servios atravs da participao nessas
relaes. As mudanas no ambiente de mercado podem alterar rapidamente preos e
tecnologias, mas boas relaes podem durar a vida toda. Segundo Mckenna (1993, p.105), o
marketing de relaes essencial ao desenvolvimento de liderana, fidelidade do consumidor
e rpida aceitao de novos produtos e servios no mercado. A criao de relaes slidas e
duradouras uma tarefa rdua, de difcil manuteno.
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Do ponto de vista da dimenso administrativa, o marketing consiste na anlise,
planejamento, implementao e controle de programas destinados a realizar as trocas
desejadas com os mercados-alvos, de modo a atingir as metas da organizao. Quanto
dimenso fisiolgica, correto defini-la como uma atitude, um modo de pensar, uma filosofia
que se oriente para o cliente.
3.2 MIX DE MARKETING
Segundo Kotler (2005, p.12), mix de marketing o conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa utiliza para alcanar seus objetivos de marketing no mercado alvo.
Essas ferramentas esto classificadas em quadro grandes grupos, que so os 4Ps de marketing:
produto, preo, praa (ou ponto-de-venda) e promoo, conforme descrito a seguir:

PRODUTO: Dependendo da atividade imobiliria, as preocupaes com o

produto podem variar dos cuidados com a fachada (embalagem e design), at os cuidados com
a tecnologia e o uso correto de materiais. Muda de acordo com a fase do ciclo de vida. Na fase
de uso, o prdio o produto e seu funcionamento eficiente a meta dos servios de uma
administradora de imveis;

PREO: tudo que se relaciona com a formao do preo, tanto para

produtos imobilirios quanto para a prestao de servio. No caso de empresa de compra e
venda de imveis usados, por exemplo, os preos dos imveis captados para venda passam
por uma estimativa do valor de mercado. Nesse caso, a atividade de apreamento tem um
papel de uma espcie de validao do ingresso do imvel ao mercado. Essa estimativa
reproduz, de certa forma, o peso de itens como qualidade do projeto, estado de conservao,
um conjunto de informaes sobre valor de condomnio, taxas de qualificao do produto
colocado a venda;

PRAA ou DISTRIBUIO: As decises sobre esta varivel so sobre

localizao. No caso da incorporao a deciso de onde ou que regio deve-se promover um
prximo empreendimento. No caso de empresas de locao, qual o mercado em que vou
trabalhar e em que locais devo implantar meu ponto de venda. Na fase de uso, importa a uma
empresa de compra e venda onde instalar seus pontos de venda de acordo com o tipo de
empreendimento que pretende trabalhar;

PROMOO ou COMUNICAO: Neste caso, tudo que houver

interao com cliente ou em que o cliente faa contato com a imagem da empresa deve ser
tratado com uma linguagem grfica adequada as caractersticas do pblico que se pretende
atingir. Todas as ferramentas de comunicao do marketing so vlidas e aplicveis para
todas as fases do ciclo, diferenciando-se a mensagem de acordo com a atividade e a fase.
O composto de Marketing a estratgia mercadolgica, so vrias combinaes que
um gerente de marketing pode utilizar para alcanar seus objetivos. Segundo Churchill apud
GILBERT (2000, p. 4), alguns crticos dizem j no se sentir mais satisfeitos com a estrutura
atual dos quatro Ps eles questionam a falta de alguns itens como servios e atendimentos,
embalagens, vendas pessoais e assim sugerem a incluso de outros dois: Poltica e Pblico.
Atravs do Mix de Marketing ou Marketing Mix pode-se definir o posicionamento
estratgico a ser seguido, indo ao encontro do planejamento de marketing a ser adotado pela
organizao.

3.3 MARKETING DE SERVIOS

Quando se trata de servios, so consideradas algumas variveis a mais no marketing
mix, visto que servios se diferenciam de produtos pelas seguintes caractersticas gerais: so
intangveis, inseparveis, heterogneas e simultneas (LAS CASAS, 2001). A classificao de
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servio complicada e de difcil mensurao, tanto em termos econmicos quanto no que diz
respeito caracterizao da sua natureza.
Dentre as classificaes e diferenciaes entre servios e produtos, a constatao de
Tboul (1999) de que embora estejamos todos nos servios hoje em dia, o setor de
servios um dos mais mal definidos, seja pelo pequeno nmero de estudos a eles dedicados
seja pela indefinio de seus limites.
J Kotler (1998, p.412) define servio de uma forma mais concisa, servio qualquer
ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangvel e
no resulte na propriedade de nada. Sua produo pode ou no estar vinculada a um produto
fsico.
interessante observar que estas definies ressaltam as interaes/transaes que
ocorrem entre as duas partes (prestador de servio e cliente), ou seja, os servios dependem
sempre dos prestadores que prestam seus servios, neste sentido ressalta-se a dificuldade de
padronizao. As interaes normalmente identificam o servio prestado por uma empresa e
so fundamentais para a qualidade percebida pelo cliente.
Por serem intangveis os servios no so estocados, como acontece com os bens
tangveis e por isso so heterogneos em termos de qualidade e desempenho do prestado. Isso
torna cada servio nico em si. A experimentao somente possvel no momento em que o
servio executado ou utilizado, ou seja, somente aps a sua utilizao o consumidor poder
avaliar o servio recebido.
As variveis que podem ser consideradas no caso de servios so: pessoas, palco,
papel, processo e procedimento (LAS CASAS, 1999). Na percepo, uma sensao,
julgamento sobre o servio que pode ser positivo, negativo ou indiferente.

PESSOAS: Deve-se estudar a postura, o vesturio e a linguagem adequados

ao se abordar o cliente. As diferenas de segmento de negcio ou de padro de construo
(fase de produo), ou no caso de lanamentos (fase de Criao) deve-se contar com
profissionais com caractersticas de formao, nvel cultural e atitude especfica ao servio;

PALCO: O servio acontece num ambiente, e este ambiente deve reproduzir

uma atmosfera coerente com o servio. Na compra de um imvel usado, a venda ocorre
durante a visita de um cliente a um imvel que pode estar em m conservao. O cliente faz a
imagem da empresa a partir das impresses que vai colhendo no decorrer da prestao do
servio. A varivel Palco, neste caso, nem sempre recebe a devida ateno da empresa;

PROCESSO: Entender o modo como o servio acontece fundamental para

que se perceba onde ele pode ser melhorado e em que pontos do processo o cliente entra em
contato com a empresa. Dessa forma, se pode evitar erros e desgastes desnecessrios, com
reflexos positivos para a imagem do servio;

PROCEDIMENTO: O conjunto de rotinas e tarefas, o roteiro e a

organizao da empresa com preocupao sobre a sustentao do nvel ideal de servios
constituem-se no procedimento.
Para que se tenha uma melhor compreenso do que seja servio, necessrio que se
examine as diferenas entre os servios e os bens fsicos. Na verdade, a definio em si no
traz grande efeito prtico na gesto de servios. Mais importante que tentar definir o termo
servio, conhecer as caractersticas especificas de servios e suas implicaes na gesto de
operaes.
3.3.1 Conceitos de servio ao cliente
Existem muitas definies de servio ao cliente e como fator comum presente em
todas as definies est satisfao do cliente, os conceitos propostos por diversos autores,
cada um caracterizando uma especialidade de servio.
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Para Kotler (1996), os servios ao cliente so fortes ferramentas que auxiliam as
empresas a satisfazer os consumidores, uma vez que tm por definio a funo de ajustar a
oferta s necessidades dos compradores.
Servio ao cliente, segundo Hoffman (2003) um conjunto de tarefas que envolvem
interaes com cliente, sejam elas face a face, por telecomunicaes, ou via postal, sendo
executadas com dois objetivos principais: eficincia operacional e satisfao do cliente na
transao.
A partir dos conceitos apresentados, podem-se destacar os principais elementos
componentes dos servios ao cliente como sendo: a interao direta com o cliente, a criao
de valores, a diferena da oferta e a satisfao do cliente. Depreende-se, tambm, que seu
objetivo, atravs da criao de valor e diferenciao da oferta, a atrao, ou reteno, do
cliente para a maximizao das vendas.
Os servios ao cliente constituem parte integrante do produto, uma vez que em toda
oferta de um bem sempre existe um servio atrelado (GRONROOS, 1995). J Kotler (1996)
define os produtos ofertados considerando a existncia de servios prestados e prope que
estes possam ser classificados em cinco diferentes nveis:
Beneficio ncleo: O servio ou beneficio fundamental que o consumidor busca;
Produto genrico: A verso bsica do produto;
Produto esperado: Conjunto de atributos que normalmente compe o produto e so
esperados pelo consumidor;
Produtos ampliados: Esforos de diferenciao, agregando servios ou benefcios
adicionais a fim de distinguir sua oferta dos concorrentes;
Produto potencial: Ampliaes e modificaes que o produto possa vir a sofrer.
3.3.2 Servios ao cliente
Para Bowersox e Closs (2001, p.39), a crescente preocupao em organizar um bom
atendimento aos clientes, buscando a reteno dos mesmos, tem influenciado as empresas na
tarefa de identificar e quantificar fatores importantes e necessrios para a elaborao de
polticas de servios a serem oferecidas aos seus clientes tais como: prazo de execuo e
confiabilidade dos servios; tempo do processamento do pedido; disponibilidade de pessoal e
equipamentos para um melhor atendimento; sistema de ps-venda, entre outros, porque
necessrio encantar e superar as expectativas do cliente.
Para Kotler (1998, p.421):
Uma das principais maneiras de uma empresa de servios diferenciarse de concorrentes prestar servios de alta qualidade. A dificuldade
de estabelecer padres para a Qualidade nos servio est, muitas
vezes, no fato de que o servio prestado deve ser medido
subjetivamente, e de que cada cliente tem o seu prprio conjunto de
expectativas do que vem a ser qualidade. A chave atender ou
exceder as expectativas de qualidade dos consumidores-alvos.
Suas expectativas so formadas por experincias passadas, divulgao boca a boca e
propaganda da empresa de servios. Os consumidores escolhem empresas prestadoras de
servios nesta base e, aps serem atendidos, comparam o servio recebido com o servio
prestado. Se o servio percebido ficar abaixo da expectativa, os consumidores perdem o
interesse pelo fornecedor. Se o servio atender ou exceder s expectativas, os consumidores
procuraro o fornecedor novamente.
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3.3.3 Relacionamentos com o cliente
hoje uma unanimidade, entre os tericos e profissionais de marketing, a ideia de que
a reteno custa menos que a recuperao de clientes perdidos ou a obteno de novos
consumidores, embora a maioria das prticas mercadolgicas ainda se concentre na inteno
de atrair novos consumidores em lugar de manter os existentes.
A comparao de custos entre os dois objetivos de marketing (que no so conflitantes
entre si) poderia contribuir para acelerar as mudanas. Por isso mesmo, Kotler (1994, p.48)
considera o marketing de relacionamento como a chave de uma nova viso da atividade
mercadolgica, ele aborda ainda a questo do custo dos clientes perdidos, alertando que as
empresas devem dedicar mais ateno para reduzir as taxas de abandono de clientes.
Com frequncia, as pessoas de uma organizao encaram os clientes como um
fenmeno abstrato ou uma massa que est sempre presente em algum lugar. Os clientes so
vistos em termos de nmero. Quando algum deixa de ser cliente, h sempre novos clientes
potenciais para tomar seu lugar. Tanto clientes, como indivduos e organizaes, so apenas
nmeros. bvio que, na realidade, isso no verdade. Cada cliente cria um relacionamento
com o fornecedor, que a empresa tem que desenvolver e manter, os relacionamentos com os
clientes no so coisas que esto ali garantidas; eles devem ser conquistados. O
relacionamento funciona como um jogo de foras, uma pela permanncia do cliente e outra
que afasta o cliente da empresa e de seus produtos.
Segundo Gronroos, (1995, p.184) o relacionamento entre uma empresa e o cliente
se manifesta na forma de um ciclo, englobando todas as situaes de contato com a empresa e
seus produtos e servios. O autor exemplifica uma possvel sequncia de eventos para esse
ciclo: busca de informaes sobre a empresa; deciso pela experincia; processo de compra;
satisfao; recompensa; compra de novos produtos; ps venda; experincia negativa; sada.
3.3.4 Satisfaes do cliente
Proporcionar um preo acessvel, tima qualidade e um atendimento personalizado
podem fazer diferena na hora da compra, e garantir a sustentabilidade da organizao.
Segundo Fitzsimmons (2005, p.425) a satisfao das necessidades dos clientes deve ser a
principal meta para os trabalhadores. Isso requer uma atitude de se colocar o cliente em
primeiro lugar e de acreditar que esse princpio o objeto de cada um.
Satisfao a resposta ao atendimento do consumidor. Trata-se da avaliao de uma
caracterstica de um produto ou de um servio, ou o prprio produto ou servio, indicando que
com eles se atinge um determinado nvel de prazer proporcionado pelo consumo
(ZEITHAML, 2003).
Verifica-se que a satisfao do comprador aps a realizao da compra depende do
desempenho da oferta em relao s suas expectativas. Como percebe-se em Kotler & Keller
(2007, p.142)
Satisfao a sensao de prazer ou desapontamento resultante da
comparao entre o desempenho (ou resultado) percebido de um
produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho no
alcanar as expectativas, o cliente ficar insatisfeito. Se alcan-las,
ele ficar satisfeito. Se o desempenho for alm das expectativas, o
cliente ficar altamente satisfeito ou encantado.
Wellington (1998, p.511), define a satisfao do consumidor como a atividade geral
sobre um produto ou servio aps a sua aquisio. o julgamento de avaliao posterior
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compra, resultante de uma compra especfica. Todos os indivduos que iniciam um processo
de compra apresentam certas expectativas quanto ao desempenho do produto ou servio, e a
satisfao esperada como resultado desse processo.
A organizao deve ouvir seus clientes para poder avaliar como est seu produto ou
servio e adequ-lo ao mercado direcionado. Segundo Turchi (1997), um dos principais
fatores que atrapalham a produo de qualidade o desconhecimento, por parte dos
fornecedores, das reais demandas dos clientes. Esse desconhecimento est diretamente ligado
falta de comunicao entre fornecedores e clientes, englobando clientes dentro e fora da
organizao e todos os nveis departamentais. Percebe-se ento que a falta de comunicao e
informaes incorretas pode gerar grandes problemas de qualidade, para Bateman, Snell
(1999, p.401), comunicao a transmisso de informaes e significados de uma parte para
outra atravs da utilizao de smbolos partilhados.
Assim, organizar a empresa de modo que ela possua mecanismos para estabelecer
vnculos com seus clientes, com o intuito de formatar o modelo a ser seguido por toda
organizao, proporcionando facilidade de desenvolver produtos e servios com um alto nvel
de qualidade e atendendo a vontade de seus clientes.
3.3.5 Psvenda
Para Rogers (1998), chegou o momento de olhar os clientes com uma lente de
aumento. Em vez de querer conquistar mais clientes, as empresas devem colocar a nfase em
reter e fidelizar aqueles que so realmente valiosos, mas para que isso acontea, preciso ter
estratgias. Inicialmente a empresa precisa traar metas para alcanar seus objetivos, uma
dessas estratgias o psvenda. O custo para atrair novos consumidores pode ser cinco vezes
o custo de manter um consumidor atual feliz, o que justifica as estratgias de reteno de
cliente.
Mesmo os fabricantes de produtos devem administrar eficientemente os servios de
apoio ao produto a fim de obter vantagem competitiva. Nesse contexto, estratgias de servios
ps-venda merecem destaque na nsia de obter a lealdade dos clientes. As pessoas precisam
dar-se conta de que os servios aos clientes no se estende somente a rapidez com que voc
atende ao telefone. Significa a qualidade do produto, a entrega dentro do prazo, a capacidade
de responder s reclamaes, o servio psvendas, o suporte tcnico, tudo enfim.
Para Rogers (1998) a verdade que o consumidor quer acreditar que sua deciso de
compra realmente foi boa (foi melhor). Alguns estrategistas acreditam que os consumidores
passam a ler mais sobre a empresa (folders, propaganda) aps ter comprado algo dela. Isto
sugere que as comunicaes psvendas sero bem recebidas pelos consumidores.
A interao continuada psvenda uma parte muito importante do marketing e to
necessria quanto venda, se uma organizao deseja contar com oportunidades continuadas
de negcios com o mesmo cliente no futuro. O marketing deve, ento, mudar a mentalidade
de completar uma venda para a de iniciar um relacionamento; de fechar um negcio
para construir lealdade (VAVRA, 1993).
O marketing de relacionamento pode ser entendido como a tarefa de criar forte
lealdade dos consumidores. Seu objetivo a reteno de clientes e sua essncia, o dilogo
atravs da psvenda. Desta forma, os clientes esperam que o servio psvenda seja atributo do
produto tanto quanto a qualidade, o design, seu rendimento e o preo.
A satisfao que um produto proporciona no relacionada apenas ao produto em si,
mas tambm ao pacote de servios que o acompanha. A funo da psvenda garantir esta
satisfao, ajudando a fidelizar o cliente e divulgar a boa reputao da empresa tambm para
outros possveis compradores.
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Vavra (1993) complementa dizendo que para sobreviver em mercados dinmicos, s
empresas precisam estabelecer estratgias que sobrevivam s mudanas turbulentas do
mercado. Elas precisam conhecer a estrutura do mercado. Por isso, necessrio desenvolver o
marketing de relacionamento com fornecedores e distribuidores, investidores, clientes e outras
pessoas e empresas importantes do mercado. Clientes e fornecedores influem as mudanas
dos produtos e servios atravs da participao nessas relaes. As mudanas do ambiente de
mercado podem alterar rapidamente preos e tecnologias, mas boas relaes podem durar a
vida toda.
3.3.6. Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor, entendido conforme Salomon (2002), como um
estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam
ou dispem de produtos, servios, ideias ou experincias para satisfazer suas necessidades e
desejos. A dinmica do comportamento do consumidor revela-se a partir dos processos
motivacionais e emocionais que atendem e sucedem a obteno, o consumo e a disposio de
produtos ou servios.
Para Samara e Morch (2007, p.21), o perfil, as caractersticas, as motivaes e os
interesses do consumidor sofrem varias influncias:
Entender o comportamento do consumidor, todavia no tarefa fcil.
Pela complexidade que cerca o ser humano, esse estudo envolve
diversas reas do conhecimento, como psicologia, sociologia,
antropologia, religio e outras. Analisar e compreender os diversos
fatores que influenciam as pessoas em suas decises de compra ,
pois, atividades desafiadoras para os profissionais de marketing.
O comportamento do consumidor tambm influenciado por fatores sociais como
grupos de referncia, famlia, papis sociais e status (KOTLER e AMSTRONG, 2006, p.113).
Segundo os autores, grupos de referncia so aqueles que exercem alguma influncia direta
ou indireta sobre as atitudes ou comportamento de uma pessoa. Dividem-se em pequenos
grupos: afinidades primrias (famlia, amigos, vizinhos e colegas); afinidades secundrias
(grupos religiosos, profissionais, associaes de classe), aspirao (so aqueles a que esperam
pertencer), dissociao (cujos valores ou comportamentos so rejeitados).
Todos os consumidores possuem necessidades, biolgicas ou de carter psicolgicos.
A motivao ou impulso uma necessidade extremamente forte que faz um indivduo buscar
a sua satisfao. Essas necessidades universais, comuns a todos os seres humanos, foram
organizadas por Maslow em cinco categorias:

Necessidades fisiolgicas: constituem necessidades primarias do indivduo,

imprescindveis para sustentar a sua vida (alimentao, sono, repouso,
abrigo);
As necessidades de segurana: constituem a procura por proteo contra
ameaas ou privao, fuga e o perigo, controle sobre a vida (sade);
As necessidades sociais: incluem a de afeio, amor, amizade, associao,
participao, troca e aceitao por parte de um grupo;
As necessidades de estima: envolve a autoapreciao, a autoconfiana, a
necessidade de aprovao social, respeito, status, prestgio e considerao
dentro de um grupo, alem de desejo de fora e de adequao, de confiana
diante do mundo em que vive, alm de autonomia e independncia;
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As necessidades de autorealizao: so as mais elevadas de um individuo em

busca de realizao efetiva de seu prprio potencial e de desenvolver-se
continuamente perante a sociedade.

3.4 MERCADO IMOBILIRIO

Segundo Costa (2002, p.21) o mercado um enigma. O consumidor vive em
transio, tudo muda em sua volta, ele provoca mudanas. Estas mudanas levaram o
mercado imobilirio a uma situao de alta competitividade onde a sobrevivncia das
empresas passa a ser determinada pela eficcia em alcanar as reais necessidades do pblico
alvo.
O mercado imobilirio tem passado por transformaes nestas duas ltimas dcadas,
no que concerne competividade, influenciando principalmente pela macroeconomia que tem
gerado uma perda do poder aquisitivo da populao em geral, como tambm pela evoluo
dos direitos do consumidor (Cdigo de Proteo e Defesa do Consumidor, Lei 8.078 de 11 de
setembro de 1990), tornando-os muito mais exigentes no que se refere ao atendimento dos
acordados.
O meio ambiente em que vivemos transforma-se rapidamente, a macroalterao
influencia seus desejos, suas necessidades e reformam seus sonhos. Nada mais acomodado
ou tranquilo, h uma nova atitude nos homens e nas mulheres, seus comportamentos so
novos e propor ainda mais incgnitas ao Marketing.
3.4.1 Marketing imobilirio
Segundo Exame (2007, p.22), O setor imobilirio brasileiro vive a maior euforia
das ltimas dcadas. E isso pode mudar para melhor a economia. O sucesso imobilirio
comea na definio do produto e na estratgia de comercializao, mas o marketing pode dar
uma mozinha. Auxilia e facilita na hora de mostrar as qualidades do imvel e diferencilo dos concorrentes encurta o caminho at o comprador. Cabe ressaltar que alm das tcnicas
da gesto mercadolgica, o corretor de imveis dever trabalhar como o marketing pessoal.
Apesar de todos os sinais de negcios em alta, o que realmente agua o apetite de
empresrios e investidores so as perspectivas para os prximos anos. O que se espera para o
futuro , sem exagero, uma revoluo. Com a perspectiva de queda acentuada da taxa bsica
de juro da economia, os bancos esto montando equipes, lanando produtos e treinando
gerentes para ampliar a base do crdito imobilirio.
3.4.2. Mecanismos usuais do marketing imobilirio
Os mecanismos mais utilizados atualmente como fonte de divulgao e atrao de
clientes e novos clientes, segundo dados da Tchne (2002) so:

PONTO DE VENDA: o canal de distribuio de seu produto, ou seja, o meio pelo

qual ele chega ao seu consumidor. Precisa avaliar a forma mais conveniente,
confortvel e acessvel para o cliente comprar o seu produto ou servio. Coloque-se no
lugar do cliente e tente perceber o que o faria entrar na sua loja, ligar pra voc, chamar
o seu representante, enfim, entrar em contato com a sua empresa. Pense na fachada, no
atendimento ao telefone, na forma do representante ou vendedor se apresentar. Esteja
sempre atento aos detalhes;
PESSOAL: A equipe de vendas, representantes, telefonistas, enfim, todos que entram
em contato com o cliente, devem ser adequados ao perfil do pblico-alvo. Por
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exemplo, em uma imobiliria, o atendimento dever ser feito por algum que tenha
postura, aparncia, tica, apresentao, nvel cultural e tcnico, conhea as etapas de
um contrato de locao ou venda. Cada um desses itens analisado pelo cliente,
mesmo sem ter conscincia, assim que ele entra em contato com a sua empresa.
Pessoas motivadas e alinhadas ao perfil da sua clientela so essenciais para o sucesso
do seu negcio;
ATENDIMENTO PERSONALIZADO: Uma das maiores dificuldades encontradas
durante o lanamento de um produto imobilirio a concorrncia. Alm de traar o
perfil do consumidor preciso tambm saber os diferenciais do concorrente. Quando o
objetivo atender grandes investidores certamente a abordagem diferente daquela
realizada para o comprador de imveis residenciais. Por se tratar de outra modalidade
do mercado imobilirio o atendimento para esse pblico muito mais dirigido. Esse
cliente deve ser atendido por um especialista no assunto que mostre todas as
possibilidades de rendimento possveis ao se investir naquele empreendimento.
PANFLETAGEM SEM LIMITE: A distribuio de panfletos e a colocao de
banner, faixas e cavaletes de propaganda em vias pblica sempre foram muito
comuns. possvel colocar peas publicitrias no fluxo de trfego das pessoas de
maneira mais eficiente e com uma esttica melhor. Como os painis luminosos, por
exemplo, que tem um poder de comunicao estrondoso, pois convencem pela
capacidade de cobertura na cidade e pelo volume de vezes a que as pessoas so
expostas pea, tudo isso sem agredir a paisagem urbana.
IMVEL NA TELA: O mercado imobilirio demorou a recorrer mdia eletrnica,
principalmente TV. Mas de uns anos para c, tem sido cada vez mais utilizada,
devido ao imediatismo dos resultados. A TV lida diretamente com a emoo do
telespectador, item considerado fundamental pelos especialistas em propaganda e
marketing e consegue mostrar o produto (imvel) com maior riqueza de detalhes que
os anncios impressos.

Estas no so as nicas formas de divulgao do produto, cabe a cada corretor analisar

o ambiente ao qual est inserido. Acompanhar as tendncias e o ambiente demogrfico so
algumas das sadas existentes, de acordo com as necessidades e desejos de seus clientes,
sendo assim, pode-se dizer que as ferramentas mercadolgicas devem ser flexveis,
adaptando-se a realidade do consumidor.

4. METODOLOGIA
O presente estudo caracteriza-se como pesquisa bibliogrfica e descritiva, com o
intuito de analisar a bibliografia existente e pertinente relacionada ao estudo em questo, bem
como descrever como ocorre o processo de deciso de escolha dos indivduos pesquisados.
Para este estudo utilizou-se um instrumento de coleta de dados composto com 29
(vinte e nove) perguntas fechadas, com o intuito de levantar o perfil dos usurios bem como
as principais variveis que influenciam na escolha de um imvel. O questionrio foi entregue
aos universitrios da cidade de Santa Maria-RS, contemplando as seguintes instituies de
ensino: UFSM e FAMES foram entregues 200 questionrios e obteve-se um retorno de 100%.
O que corresponde a uma amostragem de 100% em relao populao de questionrios
entregues.
Aps a coleta dos dados criou-se uma tabela com informaes sobre que tipo de
apartamento ou casa gostaria de alugar, com relao ao tamanho, proximidade de
universidades, centro, parada de nibus, entre outras. A construo desta tabela ir
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proporcionar informaes relevantes organizao, no que tange as tomadas de deciso e
planejamento, dando um diferencial para os universitrios. Utilizou-se uma Escala de Likert
de 7, onde utilizou-se escala 1,2,3 como pontos negativos, a escala 4 como neutralidade e as
escalas 5,6,7 como pontos positivos.
5. RESULTADOS E DISCUSSO
O marketing , hoje, um conjunto de conhecimentos fundamentais para profissionais
das mais diversas reas e interessa a todos que precisam promover bens, servios,
propriedades, pessoas, lugares, informaes, ideias ou organizao. Um dos primeiros
conceitos de marketing foi elaborado por Mazur (1947) que define o marketing como a
entrega de um padro de vida aos seus clientes usurios. J na concepo de Kotler (2006, p.
13) marketing como o processo social atravs do quais indivduos e grupos obtm aquilo
que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.
Para Samara e Morch (2007, p.21), o perfil, as caractersticas, as motivaes e os
interesses do consumidor sofrem vrias influncias:
Entender o comportamento do consumidor, todavia no tarefa fcil.
Pela complexidade que cerca o ser humano, esse estudo envolve
diversas reas do conhecimento, como psicologia, sociologia,
antropologia, religio e outras. Analisar e compreender os diversos
fatores que influenciam as pessoas em suas decises de compra ,
pois, atividades desafiadoras para os profissionais de marketing.
Segundo Costa (2002, p.21) o mercado um enigma. O consumidor vive em
transio, tudo muda em sua volta, ele provoca mudanas. Estas mudanas levaram o
mercado imobilirio a uma situao de alta competitividade onde a sobrevivncia das
empresas passa a ser determinada pela eficcia em alcanar as reais necessidades do pblico
alvo. O conhecimento a base para acertar nestes tempos de mudanas, pois com a intensa
concorrncia, preciso estar sempre preparado para atender essas necessidades, pois com a
evoluo dos direitos do consumidor, eles tornaram-se muito mais exigentes no que se refere
a sua satisfao.
PRINCIPAIS VARIVEIS APONTADAS (%)
Residncia de Um dormitrio
Residncia de Dois Dormitrios
Residncia de Trs ou mais dormitrios
Residncia com portaria 24 horas
Residncia com churrasqueira
Residncia com elevador
Residncia com sacada
Residncia com garagem
Proximidade de parada de nibus
Proximidade da instituio de ensino
Proximidade de mercados
Proximidade de farmcia
O valor do condomnio um fator decisivo na locao
Qualidade do imvel (piso, tamanho das peas, claridade...)
Segurana
Valor do aluguel do imvel
Espao de convivncia (salo de festas)

21,5
6
24
12
3
11
4,5
2
2
5,5
4,5
0
0
0,5
0
0
11

12
8
10
7
6
10
2,5
0,5
5
6
3,5
3
0
0,5
5
0
7

11,5
5
9
10
5
12
3
2,5
2
2,5
9
7
0
1
08
0
22

9,5
20
9
19
8
14
6
6
14
22
10
13
6
20
14
0
9

14
24
7
7
14
13
15
8
17
17
9
12
13
25
17
8
9

8,5
15
16
15
19
10
20
23
19
24
31
25
38
19
31
33
27

23
22
23
30
46
30
49
58
42
23
34
40
43
34
25
59
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Qualidade do Atendimento da imobiliria
Convnios da Imobiliria com outras empresas
Imobiliria com site com informaes dos imveis ofertados
Propaganda em jornais, TV, Rdios, Revistas

2
7
07
15

7
6,5
6
7

3
12,5
11
13

39
7
26
20

19
9
21
30

21
10
15
5

9
38
14
10

6. CONCLUSES
O nvel de concorrncia entre as organizaes vem se tornando cada vez mais desleal,
isso se deve ao fato do consumidor estar cada vez mais exigindo um produto que satisfaa
plenamente seus desejos e necessidades. Portanto, neste estudo pode-se observar a real
necessidade e importncia do marketing de servio para as empresas que procuram difundir e
sustentar sua competitividade frente a mercados internos e externos.
O mercado imobilirio tem passado por transformaes nestas duas ltimas dcadas.
Estas mudanas levaram o mercado imobilirio a uma situao de alta competividade, na qual
a sobrevivncia das empresas passa a ser determinada pela sua eficcia em alcanar as reais
necessidades do seu pblico alvo. Ateno especial dever ser dada a trabalhos futuros
classificao das atividades de servios imobilirios segundo o ciclo de vida de
empreendimentos imobilirio.
Dada a escassez de trabalhos sobre marketing imobilirio, os estudos das operaes
das empresas de servios imobilirios luz do marketing de servios e da definio e
classificao dos servios e produtos imobilirios no contexto do ciclo de vida podem
contribuir para o atendimento da demanda do mercado imobilirio por qualidade e excelncia
em servios.
Aps a reviso da literatura e a pesquisa aplicada, sobre as caractersticas de
preferncia dos universitrios (as) na escolha de um imvel e na satisfao no atendimento
das imobilirias, na cidade de Santa Maria RS foram analisadas as diferentes formas de
percepo dos universitrios em relao as suas necessidades.
De um modo geral constatou-se que 47,24% dos universitrios entrevistados tem de
21 23 anos, que a grande maioria com 69,50% no so naturais de Santa Maria, e que 51%
somente estudam, e a sua renda familiar com 48% tem acima de R$ 3.000,00. Com esses
dados pode-se concluir que a grande maioria dos universitrios alugaram ou compraram
residncia em Santa Maria, com isto provavelmente estiveram em vrias imobilirias at
encontrar um imvel de seu agrado.
Atravs da pesquisa pode-se analisar que os universitrios com 78% dos entrevistados
no dividem gastos com outros universitrios, isso podemos concluir que os universitrios
solteiros procuram imveis de Um ou Dois dormitrios, como comprovou a nossa pesquisa.
Os universitrios tm como ponto positivo na hora da escolha de um imvel, se perto
de parada de nibus, se possui churrasqueira, se possui sacada, garagem, se tem proximidade
com a instituio de ensino, se prximo de mercado e farmcia. Outro fator decisivo na
locao ou compra de imvel o valor do condomnio, o valor do aluguel e as qualidades dos
imveis. Assim, com essas caractersticas que os universitrios buscam na escolha de um
imvel, as imobilirias tm como se adaptar as suas necessidades buscando ofertar imveis
com essas caractersticas, procurando ter qualidade no atendimento, mantendo seu site
atualizado e suas ofertas em classificados de jornais.
O caminho percorrido no desenvolvimento deste estudo possibilitou aprofundar as
caractersticas de preferncia dos universitrios na escolha de um imvel, reforando a
importncia deste tema por ser Santa Maria uma cidade universitria. Sendo assim, aps este
estudo pode ser afirmar que elaborar estratgias mercadolgicas com nfase no
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comportamento dos universitrios vital para a sobrevivncia das imobilirias, hoje na cidade
de Santa Maria.
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