Captulo 18 - Gerenciamento da comunicao de massa:

propaganda, promoo de vendas, eventos e relaes pblicas

PROPAGANDA
Propaganda qualquer forma paga de apresentao no pessoal e promocional de idias,
bens ou servios por um patrocinador identificado.
Para desenvolver um programa, os gerentes de marketing devem sempre comear pela
identificao do mercado-alvo e dos motivos do comprador. Depois podem tomar as cinco
principais decises, conhecidas como os 5Ms da propaganda:

Meta de propaganda: uma tarefa especifica de comunicao e um nvel de sucesso a ser

atingido em meio a determinado pblico, em um prazo estabelecido
Objetivos da propaganda:
1. Propaganda informativa: busca criar conscientizao e conhecimento da
marca no caso de novos produtos ou novos recursos de produtos j
existentes.
2. Propaganda persuasiva: procura criar simpatia, preferncia, convico e a
compra de um produto ou servio.

Propaganda de lembrana: tenciona estimular a repetio da compra de

produtos e servios.
4. Propaganda de reforo: visa convencer atuais compradores de que fizeram
a escolha certa.
Determinao do oramento de propaganda
Cinco fatores especficos que devemos considerar ao estabelecer o oramento de
propaganda:
1. Estgio no ciclo de vida do produto: marcas estabelecidas necessitam um menor
oramento.
2. Participao de mercado e base de consumidores: marcas com forte
participao do mercado exigem menores gastos com propaganda.
3. Concorrncia e saturao de comunicao: quanto maior o nmero de
concorrentes, mais a empresa deve investir em propaganda.
4. Freqncia da propaganda: o gasto depende do nmero de repeties
necessrias para passar a idia do produto ou servio para o consumidor.
5. Grau de substituio do produto: produtos genricos ou facilmente
substitudosnecessitam um maior investimento em propaganda.
3.

Tipos de mdia

Outros tipos de mdia

Outdoors: transformao do outdoor tradicional em verdadeiras vitrines vivas, com o uso
de artes grficas coloridas produzidas digitalmente, iluminao, sons, movimentos e
imagens incomuns.
Espaos pblicos: o uso de espaos pblicos e inusitados, como salas de espera, estdios
de esporte, elevadores e banheiros, para a divulgao de produtos ou servios.
Merchandising: propaganda exibida como parte do programa de TV ou do filme.
Ponto de venda: a propaganda dentro das lojas inclui anncios nos carrinhos de compra,
nos corredores e nas prateleiras, alm de opes de promoo como demonstraes no
interior das lojas, experimentao no local e mquinas de cupons instantneos.

Promoo de vendas
Consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas
para estimular a compra mais rpida ou me maior quantidade de produtos ou servios
especficos por parte do consumidor ou do comrcio.
Principais ferramentas da promoo para o consumidor:

Relaes Pblicas
Envolve uma variedade de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem
de uma empresa ou de seus produtos em particular. As cinco atividades de relaes pblicas
incluem: relaes com a imprensa, publicidade de produto, comunicao corporativa, lobby
e aconselhamento
Principais ferramentas de RP em marketing: