LA EMPRESA Y EL ENTORNO

1. Concepto y naturaleza del entorno.

2. Anlisis estructural del entorno especfico.
3. La responsabilidad social de la empresa.

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE DEL TEMA:

Entender la importancia del estudio del entorno en la direccin
de empresas
Poder identificar todos aquellos elementos que forman parte del
entorno de una empresa, y saber caracterizarlo
Ser capaz de identificar y analizar las principales fuerzas que
condicionan la rivalidad competitiva de cualquier empresa.
Entender el contexto social en el que se desenvuelve la unidad
empresarial e identificar su grado de compromiso con el mismo.

1. INTRODUCCIN

Qu puede lograr mi
empresa con xito?

Fuerzas y

Oportunidades

debilidades de

y amenazas del

la empresa

sector

FACTORES
INTERNOS

ESTRATEGIA

FACTORES
EXTERNOS

COMPETITIVA

Valores propios
de la
organizacin

Expectativas de
la sociedad

2. EL ENTORNO DE LA EMPRESA: CONCEPTO, NATURALEZA

Y TIPOLOGA

ENTORNO = Entendido como todo aquello que es ajeno a la organizacin

MACROENTORNO

MICROENTORNO

(medio general)

(medio especfico)

Econmico

Poltico-Legal

Dimensione
s

Socio-cultural

Tecnolgico

MAPA CONCEPTUAL
ENTORNO

ECONMICOS

POLTICOS
RESPONSABILIDAD
SOCIAL

ENFOQUES

TIPOS

FACTORES
SOCIALES
TECNOLGICOS

GENERAL

COMPLEJIDAD

NEGATIVO
ESPECFICO

VOLATILIDAD

INTERMEDIO
ANLISIS
ESTRUCTURAL

FAVORABLE

NATURALEZA

INCERTIDUMBRE
DIVERSIDAD

FUERZAS
COMPETITIVAS

AMENAZA DE
NUEVOS
COMPETIDORES
RIVALIDAD
ENTRE
COMPETIDORES
AMENAZA DE
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
PODER DE
CLIENTES
PODER DE
PROVEEDORES

SECTOR
INDUSTRIAL

HOSTILIDAD

EL ENTORNO DE LA EMPRESA

DIMENSIONES FUERZAS COMPETITIVAS

Socio Cultural

Competencia Actual

Econmica

Competencia Potencial

Tecnolgica

Agentes de Frontera

Poltico-Legal

Consumidores

SECTOR (rama de actividad)

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

EL ENTORNO DE LA EMPRESA

ENTORNO

Nuevas circunstancias:

Integracin de la economa
mundial (batalla por posiciones
ventajosas a nivel mundial).
Tendencia a un nuevo orden
econmico y poltico.
Fuerte cambio social (efectos
dentro y fuera de la empresa).
Elevado cambio tecnolgico
(sectores emergentes y nuevos
competidores).
Nuevos competidores del Tercer
Mundo y nuevos pases
industrializados.

2.1. CONCEPTO Y NATURALEZA DEL ENTORNO

Factores o fuerzas del exterior de la empresa que influyen
en su comportamiento
SISTEMA SOCIO-ECONMICO

SISTEMA EMPRESA
ENTORNO
Relaciones con el entorno
Capacidad de adaptacin al entorno
Capacidad de influir en el entorno

EL XITO DE
LA EMPRESA

TIPOS DE ENTORNO
ENTORNO GENERAL
RECURSOS Y
ESTRATEGIA NEGOCIO

RESPONSABILIDAD SOCIAL

ESTRATEGIA FUNCIONAL

ESTRATEGIA CORPORATIVA

CAPACIDADES

SECTOR INDUSTRIAL o
ENTORNO ESPECFICO

ENTORNO GENERAL
Aquel que afecta a todas las empresas de una sociedad

ESTUDIO DEL ENTORNO GENERAL

1. ANLISIS DE LOS FACTORES ECONMICOS, POLTICO-LEGALES,
SOCIO-CULTURALES Y TECNOLGICOS
2. DETERMINACIN DE LA NATURALEZA DEL ENTORNO

1. ANLISIS DE FACTORES DEL ENTORNO GENERAL

FACTORES ECONMICOS

Anlisis de los factores estratgicos del entorno general que pueden

generar oportunidades o convertirse en amenazas para una empresa

TEMPORALES

Fase del ciclo econmico

Evolucin de precios (IPC)
Poltica econmica del gobierno, etc.

PERMANENTES

Economa de mercado o centralizada

Nivel de competitividad
Nivel de industrializacin
Desarrollo econmico del pas
Disponibilidad de recursos, etc.

FACT. POLTICO-LEGALES

F. SOCIOCULTURALES

LEGISLACIONES
ESPECFICAS

OTRAS

Derecho Comercial
Derecho laboral
Derecho administrativo
Derecho civil
Regulaciones de precios
Legislacin antimonopolio
Control de contaminacin ambiental
Medidas de fomento a la inversin, etc.

Pautas culturales y sistemas de valores (consumo, ahorro,

calidad de vida)
Cantidad, calidad, coste y disponibilidad de mano de obra
Volumen de poblacin
Estructura de edad, sexo, razas, clases sociales, religiones, etc.
Distribucin de la renta
Nivel educativo, etc.

Producto
FACTORES
TECNOLGICOS Proceso de produccin

2. DETERMINACIN DE LA NATURALEZA DEL ENTORNO

DIMENSIONES
DEL ENTORNO

Variables que permiten caracterizar

el entorno de la empresa

Cantidad y variedad de factores que forman el entorno

COMPLEJIDAD

VOLATILIDAD

ENTORNO SIMPLE

ENTORNO COMPLEJO

Variabilidad de los elementos que forman el entorno

Previsibilidad de los cambios
ENTORNO ESTABLE

INCERTIDUMBRE

DIVERSIDAD

ENTORNO DINMICO

Grado de conocimiento que la empresa tiene de los

factores que forman el entorno
ENTORNO DE BAJA
INCERTIDUMBRE

ENTORNO DE ALTA
INCERTIDUMBRE

Diversidad de productos
Diversidad de clientes
Diversidad de zonas geogrficas
ENTORNO NO DIVERSIFICADO

ENTORNO DIVERSIFICADO

Capacidad de supervivencia de la empresa

HOSTILIDAD

ENTORNO FAVORABLE

ENTORNO HOSTIL

TIPOS DE ENTORNO E INFLUENCIA

SOBRE LA DIRECCIN DE EMPRESAS
ESTABLE

Poco diversificado, estable, simple y de baja

incertidumbre

Es posible hacer una previsin del futuro

Se definen procedimientos especficos para hacer frente
a situaciones cotidianas

INTERMEDIO

Grado de diversidad, dinamicidad, complejidad,

e incertidumbre media

TURBULENTO

Diversificado, dinmico, complejo y de alta

incertidumbre

No es posible hacer una previsin exacta del futuro

Determinar reas clave de decisin donde obtener
ventajas competitivas

ENTORNO ESPECFICO
Aquel que afecta a cada empresa de manera particular,
y sobre el cual la empresa puede influir

ESTUDIO DEL ENTORNO ESPECFICO

1. ANLISIS ESTRUCTURAL (FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER)

GENERACIN DE ESCENARIOS

Conjunto de variables o factores

externos (del entorno) y de
actores o agentes econmicos y
sociales con influencia en el mismo.
Hiptesis de comportamiento de
los agentes econmicos y sociales
influyentes en dichos factores.

Tendencias y acontecimientos
futuros.
Evaluacin y estimacin
probabilsticas de esta tendencias y
acontecimientos.

Construccin de escenarios
futuros posibles y plausibles.

2.2. ANLISIS ESTRUCTURAL DEL ENTORNO

ESPECFICO
SECTOR INDUSTRIAL

Grupo de empresas que fabrican el mismo

producto o un producto sustitutivo

REGLAS DEL JUEGO DEL SECTOR

OPORTUNIDADES DEL SECTOR PARA MEJORAR LA POSICIN COMPETITIVA
PILAR PARA LA DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Fuerzas que condicionan la conducta estratgica de las empresas
de un sector

COMPETIDORES
ACTUALES

CLIENTES

PROVEEDORES

COMPETIDORES
POTENCIALES

PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS

INTENSIDAD DE LA

ATRACTIVO DEL SECTOR

COMPETENCIA

o RENTABILIDAD

Precios, costes e inversiones

LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

DETERMINAN EL ATRACTIVO DE UN SECTOR
Precio de productos
Inversin requerida para desanimar a los entrantes

PROVEEDORES

Coste de factores

PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS

Precio de productos

CLIENTES

COMPETIDORES
ACTUALES

Precio de productos

COMPETIDORES
POTENCIALES

Precio de productos
I+D+i
Publicidad, etc.

AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

1. EXISTENCIA DE BARRERAS A LA ENTRADA
Factores que dificultan la entrada de nuevos competidores en el sector
y protegen la rentabilidad de las empresas ya establecidas en l

ECONOMAS A ESCALA

Disminuciones del coste unitario por

aumento en el volumen de produccin

OTRAS DESVENTAJAS
EN COSTES

Efecto experiencia
Patentes sobre la tecnologa del producto
Acceso favorable a materias primas

DIFERENCIACIN
DEL PRODUCTO

Imagen de marca, publicidad, diseo,

servicio al cliente, etc.

IMPORTANTES NECESIDADES DE CAPITAL

COSTES DE CAMBIO
DE PROVEEDOR

Formacin empleados, cambio maquinaria,

rediseo del producto, ayuda tcnica, etc.

ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

POLTICA
GUBERNAMENTAL

Acceso restringido, normas sobre prevencin

de riesgos laborales, contaminacin,
calidad, etc.

2. ESTMULOS A LA ENTRADA
RENTABILIDAD VIGENTE EN EL SECTOR
ALTAS TASAS DE CRECIMIENTO

3. REACCIN DE LAS EMPRESAS INSTALADAS

CAPACIDAD DE ENDEUDAMIENTO, PRODUCCIN, etc.

GRADO DE COMPROMISO CON EL SECTOR

TASA DE CRECIMIENTO DEL SECTOR

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES

GRADO DE CONCENTRACIN DE LOS COMPETIDORES

TASA DE CRECIMIENTO DEL SECTOR (O INDUSTRIA)

LA ESTRUCTURA DE COSTES DEL SECTOR

LA RELACIN OFERTA-DEMANDA EN EL SECTOR

LAS BARRERAS DE SALIDA DEL SECTOR

LA PRESIN DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Productos que satisfacen la misma necesidad
La presin depende de la relacin precio-prestaciones de uno y otro

MEDIDAS DE
PROTECCIN
DEL PRODUCTO

Modificar la imagen del producto mediante polticas

de comunicacin
Mejorar la relacin precio-prestaciones
Aumentar los coste de cambio al nuevo producto

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES

GRADO DE CONCENTRACIN DE LOS CLIENTES
LA IMPORTANCIA DEL CLIENTE PARA LA EMPRESA
GRADO DE DIFERENCIACIN DE LOS PRODUCTOS
AMENAZA DE INTEGRACIN VERTICAL HACIA ATRS
LA RENTABILIDAD DEL CLIENTE
GRADO DE INFORMACIN DE LOS CLIENTES

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

GRADO DE CONCENTRACIN DE LOS PROVEEDORES

LA IMPORTANCIA DEL PROVEEDOR PARA LA EMPRESA

GRADO DE DIFERENCIACIN DE LOS PRODUCTOS

AMENAZA DE INTEGRACIN VERTICAL HACIA DELANTE

LA EXISTENCIA DE COSTE DE CAMBIO

2.3. RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA

Compromiso tico de la empresa hacia todo los grupos sociales de
inters (stakeholders) con los que se relaciona
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA SEGN EL GRUPO DE INTERS
GRUPO SOCIAL CON INTERESES
EN LA EMPRESA
PROPIETARIOS

EMPLEADOS

CLIENTES

RESPONSABILIDAD
EXIGIDA A LA EMPRESA
DIVIDENDO SUSTANCIAL
SALARIO JUSTO
BUEN ENTORNO DE TRABAJO, etc.
PRODUCTOS SEGUROS, DE CALIDAD, etc.
INFORMACIN

PROVEEDORES

CUMPLIMIENTO DE LOS COMPROMISOS

COMPETIDORES

COMPETENCIA JUSTA

ESTADO

PAGO DE IMPUESTOS

RESIDENTES EN LA ZONA

CREACIN DE EMPLEO
NO CONTAMINACIN, etc.

JUSTIFICACIN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

INFRAESTRUCTURAS

RECIBE DEL

ORDENAMIENTO JURDICO

ENTORNO

MANO DE OBRA FORMADA, etc.

CONTAMINACIN AMBIENTAL

SISTEMA
EMPRESA

TRASLADA

ESPECULACIN DEL SUELO

CONCENTRACIN INDUSTRIAL, URBANA, etc.

AL ENTORNO

ENFOQUES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

ENFOQUE
NEGATIVO

CONTENIDO

DESARROLLO EFICIENTE DE LA ACTIVIDAD

ECONMICA
MAXIMIZAR EL BENEFICIO:

OBJETIVO

Empleo eficiente de los recursos productivos

ENFOQUE
INTERMEDIO

ESTE ENFOQUE ES EL MS EXTENDIDO EN LA PRCTICA

CONTENIDO

OBJETIVO

NEGOCIACIN ENTRE LA EMPRESA Y LOS

GRUPOS DE INTERS
Satisfacer los objetivos de los grupos de inters en
funcin de los recursos aportados por ellos

ENFOQUE
fFAVORABLE

CONTENIDO

MAYOR COMPROMISO SOCIAL

MAXIMIZAR EL BENEFICIO A C.P. Y A L.P.:

OBJETIVO

Incremento de ventas derivado de una mejor imagen

CARACTERISTICAS DEL
ENTORNO/AMBIENTE EXTERNO DE
LAS ORGANIZACIONES:
Cambios permanentes y acelerados (por
ajustes
de
conducta/adaptacin
y
aprendizaje)
Relaciones complejas (interaccionan
varios elementos y variables conjuntamente)
Papeles mltiples (los actores pueden
asumir distintos roles, p.ej,: empleado y
cliente)
)

CLASIFICACION DE LOS
ELEMENTOS DEL ENTORNO
PARA FACILITAR SU ANALISIS:
1) Elementos de Accin Directa:
Grupos de inters internos:
Empleados,
Accionistas,
Directores

Grupos de inters externos:

Clientes/Consumidores, Proveedores,
Competidores, Gobierno,
Sindicatos, Medios de Comunicacin, Grupos de
Inters Especial,
Entidades financieras y de seguros

b) Elementos de Accin Indirecta:

Variables: Sociales, Polticas, Econmicas,
Tecnolgicas

Otras variables: ticas, Climticas,

Internacionales

Los administradores deben

considerar al entorno segn el nivel
que ocupan en la Organizacin

POSIBILIDAD DE INFLUENCIA
SOBRE LOS ELEMENTOS
Posibilidades de influencia sobre los
Elementos de Accin Directa:
Publicidad,
Negociacin,
Promocin
Posibilidades de influencia sobre las
Variables de Accin Indirecta:
Anticiparse a los cambios poder pronosticarlos
Planificar acciones diseo organizacional
(estructura)