poca Especial Gesto de Marketing 10 de Julho de 2014

Piz Buin A vida melhor ao sol*

76 anos desde que a montanha PIZ BUIN inspirou um homem a inventar o primeiro creme de
proteco solar do mundo.
No dia 16 de Novembro de 2013, a equipa de marketing responsvel pela Piz Buin, marca da
Johnson&Johnson, decidiu reunir-se com o objectivo de tomar algumas decises estratgicas
relativamente marca. Isto deveu-se, essencialmente, ao facto da Piz Buin, nos ltimos anos,
ter perdido quota de mercado no sector dos auto-bronzeadores, tendo abandonado assim a
posio de liderana nesse segmento.
A marca Piz Buin tem a sua origem na inspirao de Franz Greiter, um jovem estudante de
qumica, que sofreu queimaduras solares graves ao escalar o Piz Buin, uma montanha situada
na fronteira da ustria com a Suia, em 1938. De modo a prevenir este tipo de situaes, Franz
desenvolveu um produto para proteger a pele dos efeitos nocivos do sol num pequeno
laboratrio instalado na casa dos seus pais que, mais tarde, viria a ser conhecido por Piz
Buin.
Desde 1946 at data, a marca tem evoludo significativamente, nomeadamente ao nvel das
inovaes dos seus produtos, tendo-se tornado numa marca reconhecida internacionalmente.
Uma gama de produtos que inicialmente se baseava apenas na proteco e que dispunha de
pouca diversidade, acabou por, ao longo do tempo, se expandir.

De forma a reforar a posio da Piz Buin, e consequentemente aumentar a sua quota de

mercado, foi realizado durante o ltimo ano um estudo de mercado.

1 - Mercado
Este estudo de mercado recai no canal das farmcias e parafarmcias (canal farma), pelo que
os dados e informaes recolhidas se referem apenas ao mercado dos produtos solares
comercializados neste canal de distribuio.

*Caso elaborado por Marta Gomes e adaptado por Hlia Gonalves Pereira, em Junho de 2014.
Os dados foram preparados numa ptica pedaggica e podem no corresponder realidade.

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Presentemente, o canal das farmcias e parafarmcias de produtos solares em Portugal
encontra-se dominado essencialmente por trs marcas, que juntas detm cerca de 56,5% do
mercado em valor: Avne, La Roche-Posay e Piz Buin.
Em Portugal, o consumo de produtos solares no canal farma, em 2012, foi de,
aproximadamente, 1,1 milhes de unidades. Este consumo gerou, nesse ano, um volume de
negcios de 17,1 milhes de euros (Tabela 1).
Tabela 1 Vendas Totais do Mercado (em valor e volume)

Vendas (milhares )
Vendas (milhares unidades)

2010

2011

2012

17.232

17.751

17.135

1.096

1.197

1.135

Este mercado tem apresentado grandes evolues nos ltimos anos, apresentando vrios tipos
de produtos: protectores solares, auto-bronzeadores e after sun.
O crescimento do mercado de produtos solares tem-se destacado principalmente ao nvel dos
protectores solares, o que se deve a uma maior conscincia social dos perigos adjacentes
exposio solar, e tambm crescente importncia dada ao cuidado e beleza corporais. No
entanto, de 2011 para 2012, este tipo de produto sofreu um decrscimo no seu volume de
vendas muito embora o mercado continue a apostar na diversidade e qualidade dos produtos.
Este decrscimo prende-se com a sempre referida crise econmica que, entre outros factores,
produziu uma minimizao das sadas das famlias portuguesas para frias.
J as vendas de auto-bronzeadores tm registado uma diminuio, devendo-se isto, ao facto
de, antes, se equiparar o factor beleza a uma pele mais bronzeada e, hoje, as questes de
sade relacionadas com uma pele bem cuidada prevalecerem regularmente.
Na tabela seguinte (tabela 2), encontram-se apresentadas as vendas do mercado, divididas por
cada tipo de produto do mercado de produtos solares.
Tabela 2 Vendas por Tipo de Produto (em valor e volume)
Valor (milhares )

Protector Solar
Auto-Bronzeador
After Sun

Volume (milhares unidades)

2010

2011

2012

2010

2011

2012

15.390

15.930

15.455

940

980

945

445

464

430

55

53

51

1.397

1.357

1.250

101

164

139

2 - Empresa
A empresa Johnson&Johnson representada, na rea da dermocosmtica, por trs grandes
marcas: Roc, Neutrogena e Piz Buin. Cada uma destas marcas representa, respectivamente,
40%, 20% e 15% do leque de produtos da empresa nesta rea (os restantes 25% pertencem a
outras marcas).

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A Piz Buin encontra-se em terceira posio no mercado, apresentando uma QM de 11,5%.
Podemos observar, na tabela seguinte (tabela 3), as vendas da marca Piz Buin, por segmento,
nos anos de 2011 e 2012.
Tabela 3 Vendas da Piz Buin por Tipo de Produto (em valor e volume)
Volume (milhares
unidades)

Valor (milhares )

Protector Solar

2011

2012

2011

2012

1.635

1.688

109

111

73

83

10

189

199

16

20

Auto-Bronzeador
After Sun

Nos ltimos anos, a marca lanou novas linhas de produtos, nomeadamente, autobronzeadores e bronzeadores graduais; Tan Intensifier, gama com frmula inovadora que
facilita bronzeado rpido, sem comprometer proteco; Buin Sunband (bracelete), que
permite um comportamento mais consciente ao sol e garante uma ptima proteco, sempre
mo; Active, linha com proteco resistente, entre muitos outros.
A marca sempre foi reconhecida pelo elevado nvel de qualidade dos seus auto-bronzeadores,
todavia, no contexto socio-cultural actual, j referido, todos sentem que algo tem que mudar
em termos de posicionamento.
Quanto ao lanamento e promoo dos seus produtos, o investimento da marca em
publicidade reduzido, comparado com o da concorrncia, tanto a que se destina a
consumidores como a distribuidores.

3 - Concorrncia
A concorrer no mercado com a Piz Buin, encontram-se as marcas Eau Thermale Avne, La
Roche-Posay, Vichy, Uriage e outras menos representativas. A Avne e La Roche-Posay so as
marcas com maior representao no canal das farmcias e parafarmcias. (tabela 4).
Tabela 4 - Quota de Mercado da Concorrncia
em 2012 (em valor)
QM
Avne

28%

La Roche-Posay

17%

Vichy

9.8%

Uriage

9.7%

Tabela 5 - Vendas da Concorrncia por Tipo de Produto (em milhares de )

2012

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Protector
Solar
Avne
La Roche-Posay

4.336
2.652

AutoBronzeador
59
41

After Sun
403
220

4 - Consumidores
Atravs de um estudo de mercado, foi possvel constatar que o principal motivo que leva os
consumidores a usarem cremes solares a necessidade de proteco contra os raios UV e
consequentemente a preveno de doenas de pele (tais como o cancro). A segunda razo
est relacionada com a hidratao da pele (no caso das mulheres) e com um bronzeado mais
bonito.
Com base no grfico seguinte podem-se tirar concluses acerca do consumidor tipo de
protectores solares, em 2012.
Grfico 1 Consumo Protector Solar em 2012(em %)

Fonte: Marktest

Os consumidores esto a ficar cada vez mais conscientes em relao ao uso de protectores
solares, o que se deve ao facto da ameaa do sol se encontrar cada vez mais presente, e
consequentemente, ao aumento das preocupaes com a sade (evitar o cancro de pele).
Relativamente aos factores de proteco escolhidos pelos Portugueses, estes encontram-se
divididos entre os de proteco baixa (<10), os de proteco mdia (15-20), e os de proteco
alta (30-40) e muito alta (>50). Estes representam, respectivamente, 27%, 40% e 32% (engloba
proteco alta e muito alta) do mercado. de referir que os protectores para crianas se
encontram considerados nos protectores com factores de proteco alta e muito alta.

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, igualmente, de referir que a venda de protectores com proteces mais elevadas tem vindo
a aumentar significativamente ao longo dos ltimos anos, em detrimento dos de mais baixa
proteco. Hoje, j no so apenas as crianas a utilizar os de muito alta proteco (>50)
sendo, cada vez mais usualmente, utilizado de forma transversal por toda a famlia.
Os leites e loes so as texturas preferidas dos portugueses, representando 59% do mercado.
Contudo, novidades recentes como sprays e guas j tm um peso de 26%, seguindo-se os
leos (8%) e os cremes (7%).
Quanto aos auto-bronzeadores, a percepo de alguns consumidores a de que estes no lhes
conferem um bronzeado natural, deixando por vezes um tom amarelo/laranja na pele.
4.1 - Consumidores da Marca
A percepo do consumidor quanto imagem da marca Piz Buin, a de que a Piz Buin s
tem protectores solares de baixo SPF (Sun Protection Factor). Contudo, so da opinio de que
os produtos tm uma textura e fragrncia extremamente agradvel, proporcionando um
bronzeado espectacular.
O consumidor principal da Piz Buin do sexo feminino, representando 91% do consumo desta
marca, e 59,5% dos consumidores da marca tm idades entre os 25 e 34 anos.
Relativamente ao local de compra, 89% dos consumidores compram produtos Piz Buin em
farmcias. Revelam, tambm, escolher estes produtos principalmente devido sua hidratao
(78% dos consumidores), resistncia gua (76%), e fixao do bronzeado (51%).

5 - Distribuio
Como j foi referido anteriormente, os produtos solares da marca Piz Buin so
vendidos apenas em farmcias e parafarmcias, assim como as marcas concorrentes
apresentadas. A distribuio realizada nas parafarmcias inclui tanto as parafarmcias
tradicionais como as da distribuio moderna, como o exemplo do Continente.

Foto 1 - Farmcia

Foto 2 - Parafarmcia

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RESPONDA AGORA, COM CALMA, S SEGUINTES QUESTES.
NO SE ESQUEA DE O FAZER COMO SE ESTIVESSE A CONSTRUIR UM POWERPOINT
BULLET POINTS, ESQUEMAS, FIGURAS, ... (QUESTES DESENVOLVIDAS DE FORMA
TEXTUAL NO SERO CONSIDERADAS).

BLOCO A
1. Caracterize o mercado de produtos solares (mnimo 5 itens), sem deixar de identificar os
Factores Crticos de Sucesso nesta indstria (mnimo 3 itens). (3 valores) 1 slide
2. Desenvolva uma anlise SWOT (mnimo 3 itens por ponto). Considera possvel transformar
algumas ameaas em oportunidades? Apresente 3 aces concretas que, do seu ponto de
vista, o permitam. (3 valores) 2 slides
3. Caracterize a posio competitiva da Piz Buin no mercado de Sun Care, atravs da anlise
da matriz BCG. Apresente concluses e recomendaes que daqui advenham. (3 valores)
2 slides

BLOCO B
1. Aps a anlise que certamente j fez ao comportamento do consumidor de produtos
solares, e face estratgia da Piz Buin, apresente um novo conceito que permita melhorar
a posio competitiva, e imagem, da marca. Justifique a sua escolha (1 valor).
a. Para este novo produto, defina o target que lhe parece mais adequado ser
considerado pela marca Piz Buin. Identifique os critrios de segmentao que
utilizou. (2 valores) 1 slide
2. Qual a estratgia de posicionamento que lhe parece mais adequada? (2 valores) 2 slides
3. Qual a estratgia de distribuio da marca at ao momento? Face sua resposta,
apresente propostas que permitam inovar a este nvel, com pontos de venda alternativos
que lhe paream fazer sentido para o novo produto. No se esquea de justificar
sumariamente as suas opes. (3 valores) 1 slide
4. O plano de comunicao do novo produto tem um oramento de 20% das suas vendas.
Considerando um preo de venda idntico ao preo mdio do mercado:
a) Indique um conjunto de aces de comunicao de forma a atingir o target pretendido
de acordo com essas limitaes oramentais. Apresente sob a forma de tabela, com 3
colunas (aco, objectivo, justificao do oramento com a discriminao dos
meios/unidades usados para cada aco). (mnimo 3 aces) (3 valores) 2 slides