FACULDADE PROMOVE DE JANAUBA-MG

CURSO DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO E GESTO DE PESSOAS

A importncia do Marketing para as Organizaes: Entendo a teoria

e aplicando a Prtica

Paulo Vitor Biulchi dos Santos

Paracatu MG
Novembro / 2013

SUMRIO

1.0 INTRODUO.......................................................................................................3
2.0 DEFINIO DE MARKETING...............................................................................6
3.0 HISTRIA DO MARKETING.................................................................................8
3.1
3.2

Evoluo do Marketing Mundial...................................................................8

Evoluo do Marketing no Brasil...............................................................10

4.0 INSTRUES DE MARKETING.........................................................................12

4.1 Funes do Marketing.................................................................................12
4.2 Os sistemas de Marketing: Os 4 Ps, Os 4 As, e os 4 Cs..........................14
4.2.1 Sistema 4 Ps...............................................................................................14
4.2.2 Os sistema 4 As..........................................................................................15
4.2.3 O sistema 4 Cs............................................................................................16
5.0 AS FORAS QUE INFLUENCIAM NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
17
5.1 Fatores Culturais.............................................................................................17
5.1.1 Fator Cultura...............................................................................................18
5.1.2 Fator Subcultura.........................................................................................18
5.1.3 Fator Classe Social.....................................................................................18
5.2 Fatores Sociais................................................................................................19
5.2.1 Grupos........................................................................................................19
5.2.2 Famlia........................................................................................................19
5.2.3 Papis e Status...........................................................................................20
5.3 Fatores Pessoais.............................................................................................20
5.3.1 idade estgio no ciclo de vida.....................................................................20
5.3.2 Ocupao....................................................................................................20
5.3.3 Situao Financeira....................................................................................21
5.3.4 Estilo de Vida..............................................................................................21
5.3.5 Personalidade e auto-imagem....................................................................21
5.4 Fatores Psicolgicos......................................................................................21
5.4.1 Motivao....................................................................................................22
5.4.2 Percepo...................................................................................................22
5.4.3 Aprendizagem.............................................................................................22
5.4.4 Crenas e Atitudes......................................................................................22
6.0 CONCLUSO......................................................................................................23

1.0 INTRODUO

A funo do Marketing, mais do que qualquer outra nos negcios, lidar com
os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfao
constitui a principal funo do Marketing moderno. Mas o que Marketing? Muitas
pessoas pensam em marketing apenas como venda e propaganda. Entretanto,
vendas e propaganda so duas de muitas funes que o marketing tem. O
marketing pode ser definido como um processo administrativo e social pelo qual
indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da criao, oferta
e troca de produtos e valor com os outros.
No passado todos eram tratados de forma um a um. Os consumidores eram
conhecidos pelo nome, sabia-se onde viviam, que tipo de produtos consumiam e
quando necessitavam dos mesmos. Sabia-se tambm como queriam que esses
produtos fossem entregues e como costumavam pagar as suas contas. Nesta
perspectiva, dividiam-se os clientes em grupos de maior ou menor valor para o
negcio. Desta forma, personalizavam-se os servios e produtos para que se
adequassem s necessidades e ao valor de cada cliente. A concorrncia era pouca
e o mercado conquistava-se facilmente, na sua zona de influncia.
Hoje o marketing no deve ser visto na antiga definio de somente efetuar
uma venda, mas no de satisfazer as necessidades dos clientes, pois ele inicia-se
antes mesmo de a empresa ter determinado o produto e continua por toda a vida na
tentativa de encontrar novos clientes e manter os clientes atuais mediante a
melhoria do desempenho e divulgao do produto.
A falta de anlise de mercado causa s empresas uma grande perda
competitiva, pois as empresas que adotam essa postura conseguem entender o
mercado e tomar decises baseadas no perfil dos clientes de forma a maximizar os
seus lucros com essa atitude. O Objetivo em estudar o mercado de
fundamentalmente entender como os clientes agem e como as empresas devem
fazer para acompanhar essas mudanas, criando um mtodo padro de crescimento
e acompanhamento dos clientes.

O Marketing Direto uma das mais emergentes ferramentas de marketing

que surgiram com a nova economia para medir o mercado, consistindo em contatos
diretos que ocorrem individualmente entre a empresa e um cliente (ou grupo de
clientes com necessidades idnticas). O Marketing Direto, deve ser utilizado para
conseguir uma relao personalizada com os clientes, de forma a conhec-los o
suficiente para poder oferecer a cada categoria os bens e servios mais adequados.
Esta ferramenta fundamental na fidelizao dos clientes, contribuindo para a
maximizao da receita.
Tradicionalmente, utiliza-se a expresso "Marketing Direto" para atividades
mais ligadas s aes de vendas ou captao. E a expresso "Marketing Relacional"
para aes mais ligadas aos programas de relacionamento ou fidelizao. Na
realidade, todas estas expresses esto intrinsecamente ligadas ao Marketing
Direto.
Os principais objetivos do marketing direto so a pesquisa de mercado,
identificao e clientes potenciais, conquistar novos clientes, fidelizao de clientes,
divulgao da marca e dos seus produtos ao pblico-alvo definido, rentabilizao da
fora de venda, obteno de resultados mensurveis e maximizao do lucro.
A principal pergunta que os profissionais de marketing devem fazer : Como
os consumidores responderiam aos inmeros esforos de marketing que a empresa
poderia utilizar? Essa pergunta remete a questo de como a empresa deve se
comportar mediante ao mercado, de forma a entender que o seu diferencial
competitivo est em uma simples anlise da sua posio frente aos clientes e
concorrentes e como vista para os mesmos. Existem vrios fatores que afetam o
comportamento dos consumidores, desde culturais at mesmos psicolgicos e isso
se torna uma grande desafio, pois as empresas devem compreender todas essas
caractersticas e criarem apelos de marketing voltados para as caractersticas por
ela mensuradas.
Ao decidir em quais segmentos do mercado entrar, a empresa deve analisar
quais

posies

quer

ocupar

nesses

segmentos.

Os

consumidores

so

sobrecarregados com informaes sobre produtos e servios e no conseguem

reavaliar os produtos todas as vezes que tomam uma deciso de compra. Assim,
para simplificar o processo de compra, eles organizam os produtos em categorias de
forma a posicionar os produtos em um complexo de percepes, impresses e
4

sensaes que os consumidores tm de um produto em relao aos produtos

concorrentes.
A chave para conquistar e manter clientes entender suas necessidades e
seu processo de compra melhor do que os concorrentes o fazem e entregar mais
valor. medida que a empresa pode se posicionar como a melhor, ela ganha
vantagem competitiva. A diferenciao comea com a diferenciao da oferta de
marketing da empresa, de modo que ela d aos consumidores mais valor do que as
ofertas dos concorrentes do.

2.0 DEFINIO DE MARKETING

Para o marketing no existe uma definio correta, mas cada autor considera
o mesmo de acordo com a sua percepo, analisando as suas implicaes sobre o
mercado e a empresa.
Em 1960, a AMA (American Marketing Association) definia marketing como o
desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do
produtor ao consumidor ou utilizador.
O mundo dos negcios, cada vez mais desenvolvido, gerou a necessidade de
melhor conceituar o marketing, explicando a sua natureza. Observa-se ento uma
evoluo constante nas definies que o caracterizam cada vez de maneira mais
ampla.
O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens
econmicos e servios antecipada ou abrangida e satisfeita atravs da
concepo, promoo, troca e distribuio fsica de bens e servios
(COBRA, Marcos, 1997, p. 22)

Outros autores dizem que o conceito de marketing deve abranger tambm as

instituies no lucrativas e levar em conta as mudanas das empresas sociais.
Considerando todas as definies existentes de marketing, devemos
considerar o mesmo de acordo com a influncia que ele exerce sobre a organizao,
levando em conta os clientes, produtos, servios, cultura, economia. Dessa forma h
uma grande variedade do termo marketing devido a esses fatores que influenciam
as empresas.
Mas ento, o que significa o termo marketing? Muitas pessoas pensam em
Marketing como vendas e propagandas. Isso no causa nenhuma surpresa. Afinal,
todos os dias somos bombardeados por comerciais de televiso, anncios em
jornais e revistas, campanhas de mala-direta, ofertas na internet e campanhas de
telemarketing. Entretanto, vendas e propaganda constituem apenas a ponta do
iceberg de marketing. Embora sejam importantes, so apenas duas das muitas
funes do marketing, e no necessariamente as mais importantes.

Definimos marketing como um processo administrativo e social pelo qual

indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da criao,
oferta e troca de produtos e valor com os outros (Kotler e Armstrong, 2003, p.
3)

Dessa forma o Marketing desse ser visto como um processo que aborda
todas as reas da empresa e tambm exerce grande influncia sobre a sociedade,
sendo uma ferramenta extremamente eficaz, se utilizada de forma adequada e
correta, pois da mesma forma que essa ferramenta pode alavancar grandes
resultados, poder tambm trazer grande prejuzos econmicos e sociais se usada
da forma incorreta.

3.0 HISTRIA DO MARKETING

O marketing um campo de estudo novo se comparado com os demais

campos do saber. Esse campo surgiu da necessidade dos industriais de administrar
a nova realidade, oriunda da Revoluo Industrial que causou uma transformao de
um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estgio o
marketing ainda inseparvel da economia e da administrao clssica, pois
inicialmente sua preocupao era puramente de logstica e produtividade, para a
maximizao dos lucros. Os consumidores no tinham qualquer poder de barganha
e a concorrncia era praticamente inexistente.
Historicamente, a transio da economia de produo economia de
consumo processou-se atravs do marketing, desde os primrdios da
evoluo industrial, quando a produo em massa encontrou a chamada
economia de escala na fabricao (COBRA, Marcos, 1997, p.20)

Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, h 50 anos, apenas um

lugar modesto no organograma, o de um servio comercial, composto por alguns
vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de
produo ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa funo foi-se alargando
progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direes de produo,
financeira e de recursos humanos.
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de
marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do
marketing em um mesmo mercado: orientao para produo, produto, venda,
cliente e sociedade, podendo-se identificar na evoluo do marketing as seguintes
filosofias para sua administrao.
3.1 Evoluo do Marketing Mundial

Desde a dcada de 50, houve um reconhecimento maior sobre a importncia

do Marketing, tratando o mesmo como um campo de extrema importncia para o
crescimento das organizaes.

Os primeiros passos para a difuso do Marketing foram dados por Peter

Drucker. No se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, mas
foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma fora poderosa a
ser considerada por administradores focados no mercado.
Na dcada de 60 a primeira grande mudana neste cenrio veio por Theodore
Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business
School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado "Miopia de
Marketing", revelou uma srie de erros de percepes e mostrou a importncia da
satisfao dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negcios. O vender
a qualquer custo deu lugar satisfao garantida.
A satisfao do cliente depende do que ele percebe sobre o desempenho do
produto em relao s suas expectativas. Se esse desempenho no
corresponder s expectativas do cliente, o comprador ficar insatisfeito. Se
corresponder, ele ficar satisfeito. Se exceder s expectativas, ele ficar
maravilhado. As empresas referncia em marketing se desdobram para
manter seus clientes satisfeitos, pois clientes satisfeitos repetem suas
compras e contam aos outros suas boas experincias com o produto.
Empresas inteligentes tm como objetivo maravilhar o cliente, prometendo
somente aquilo que podem oferecer e entregando mais do que prometeram.
(Kotler e Armstrong, 2003, p. 6)

Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de

marketing em todas as grandes empresas. No se tratava mais de uma boa idia,
mas de uma necessidade de sobrevivncia. nesta poca que se multiplica
supermercados, shoppings centers e franchising. De fato, a contribuio do
marketing to notria no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada
em outros setores da atividade humana. O governo, organizaes civis, entidades
religiosas e partidos polticos passaram a valer-se das estratgias de marketing
adaptando-as as suas realidades e necessidades.
Na dcada de 80 o fenmeno dos gurus levou o marketing s massas, e,
portanto, as pequenas e mdias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por
isso, e tambm por uma necessidade mercadolgica o marketing passou a ser uma
preocupao direta da alta direo de todas as mega-corporaes, no estando
mais restrita a uma diretoria ou departamento.
Assim como fez em muitos outros setores, o avano tecnolgico dos anos 90
teve um forte impacto no mundo do marketing. O comrcio eletrnico foi uma
revoluo na logstica, distribuio e formas de pagamento. O CRM (Customer
9

Relationship Management) e os servios de atendimento ao consumidor, entre

outras inovaes, tornaram possvel uma gesto de relacionamento com os clientes
em larga escala. E como se isso no fosse o suficiente a Internet chegou como uma
nova via de comunicao. Outra tendncia do perodo foi o fortalecimento do
conceito de marketing societal no qual tornou-se uma exigncia de mercado haver
uma preocupao com o bem-estar da sociedade. A satisfao do consumidor e a
opinio pblica, passaram a estar diretamente ligadas a participao das
organizaes em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa
vantagem competitiva.
E na dcada 2000 a virada do milnio assistiu a segmentao da televiso a
cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratizao dos meios de
comunicao especialmente via Internet. A World Wide Web j estava madura o
suficiente e nos primeiros anos desta dcada surgiram uma infinidade de pesquisas
e publicaes sobre webmarketing e comrcio eletrnico. Mas mais do que isso,
agora o cliente no tinha apenas poder de barganha, tinha tambm poder de
informao. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os
consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mdia espontnea,
conseguida por esforos de Assessoria de imprensa, Relaes Pblicas e Marketing
Social comeam a tomar o espao da propaganda tradicional.
3.2 Evoluo do Marketing no Brasil

O Brasil foi marcado pela evoluo do marketing, caracterizado em cinco

perodos.
No primeiro perodo (1950-1960), a orientao voltada fundamentalmente
para as vendas. A economia brasileira apresenta-se bastante acelerada em termos
de industrializao. Porm, o mercado ainda fraco. Embora algumas empresas
pratiquem o Marketing, o enfoque de vendas ainda sobrevive. Outro ponto
importante na dcada de 50 que o Marketing passa a ser ensinado oficialmente
nas universidades brasileiras.
No segundo perodo (1960-1970), o marketing passa por um momento de
crescimento e comea a ser praticado de forma integrada. Nesse momento, ele
atinge um grau elevado de sistematizao, com nfase para o planejamento de
10

produtos. A concorrncia ainda pequena e as grandes empresas s tm a ganhar.

No cenrio poltico, alguns acontecimentos, que de incio assustam os empresrios,
acabam em seguida favorecendo o progresso econmico, conseqentemente, o
prprio Marketing.
Alm disso, a chegada de empresas no Brasil e a expanso da classe mdia
urbana, que iria absorver todos os bens produzidos, contribuiriam decisivamente
para a aplicao efetiva dos conceitos do Marketing de forma bastante consciente.
Outros fatos importantes dessa poca foram: a criao dos shopping-centers; o
crescimento e a profissionalizao da propaganda; e o desenvolvimento da
promoo de vendas.
No terceiro perodo (1970-1980), devido modernizao da indstria, h um
avano tambm no Marketing, surgindo assim o marketing de produtos industriais.
Nesse perodo, as empresas ainda tinham como preocupao fundamental a
operacionalizao da produo, na qual o consumo intensifica-se cada vez mais.
nessa poca tambm que surge o marketing de exportao, em consonncia com a
participao do Brasil em outros mercados. O Marketing ento ganha tambm em
termos de profissionais, pois uma leva de jovens com formao no exterior passam
a gerenciar a rea de Marketing em algumas empresas. Soma-se a tudo isso, o fato
de a competio ainda ser fraca, os preos e a inflao estarem estveis e,
conseqentemente, os lucros serem maiores, fazendo o empresariado s ter a
ganhar.
No quarto perodo (de 1980 at 1995), o Marketing passa por momentos
difceis, em concordncia com o rumo tomado pela economia, principalmente, com o
aumento da inflao. Nesse perodo, a arma poderosa, utilizada pelas empresas
frente concorrncia, ser o preo. Sendo assim, o Marketing Mix perde terreno
diante do quadro econmico no qual vive o pas.
No quinto perodo (1995 em diante), com a implantao do Plano Real, o
cenrio econmico toma novo rumo. A concorrncia est mais acirrada e a nfase
no uso do Marketing pelas empresas torna-se cada vez mais necessria. Nesse
momento, o Marketing de servios atinge seu ponto mximo e as formas como os
produtos podem chegar ao consumidor so bastante diversificadas. Enfim, a partir
de 1995, entra-se na era da competitividade, quando a abertura econmica fora os
fabricantes nacionais a uma preocupao contnua com a qualidade e a reduo nos
11

custos de seus produtos. Dessa forma, o Marketing tender a ser cada vez mais
competitivo nas prximas dcadas, caso queira inserir-se na nova postura imposta
pela globalizao.
4.0 INSTRUES DE MARKETING

H uma mstica em torno da expresso Marketing. Essa expresso tem tido

uma forte conotao de propaganda, talvez pelo fato de as empresas que o utilizam
estarem constantemente divulgando seus produtos e marcas na mdia. Propaganda
, sem dvida, uma das ferramentas do Marketing. Entretanto, Marketing aborda
outras ferramentas muito menos visveis, como o estudo e criao de produtos, a
localizao e distribuio dos mesmos junto aos consumidores, seja fsica ou
virtualmente - como o caso da venda atravs da lnternet, o treinamento dos
funcionrios como forma de obter atendimento excelente, a definio do preo de
venda dos produtos, juntamente com outras atividades como Pesquisa de Marketing
e Planejamento Estratgico, para no estender demais a lista.
Nesse contexto, ento, Marketing trata-se de uma filosofia empresarial. Deve
ser praticado no somente pelos chamados Departamentos de Marketing, mas deve
estar impregnada em todas as aes desenvolvidas pelas empresas.
Segundo a Orientao de Marketing, o alcance das metas organizacionais
depende da determinao das necessidades e dos desejos dos mercadosalvos e da entrega da satisfao desejada com mais eficincia que os
concorrentes. (Kotler & Armstrong, 2003, p. 13)

Marketing a ateno total ao cliente. Marketing o respeito total pelo

cliente. No a bajulao, o sorriso forado frente ao cliente. Mas sim uma
preocupao constante em identificar as necessidades reais do cliente, direcionando
todas as atividades das empresas a essas necessidades, buscando explorar uma
oportunidade de negcio, surgida a partir dessas necessidades.
4.1 Funes do Marketing

Destacam-se cinco funes principais dos profissionais de marketing:

12

A Gerncia de Produto acompanha o servio desde a concepo aos estgios

de pesquisas, design, desenvolvimento e fabricao at o lanamento no mercado.
A Definio de Preo determinada de acordo com os custos, poder
aquisitivo do mercado, e preo dos produtos concorrentes.
A Distribuio feita por um ou mais canais, em venda direta ao consumidor
ou por intermedirios. A distribuio dos produtos depende de sua natureza e da
forma como feita a venda. Os canais tradicionais de distribuio so o atacado, o
varejo e as vendas industriais. A partir da dcada de 1950, tornaram-se populares as
vendas por reembolso postal e a mala direta; mais tarde surgiram o telemarketing,
as vendas por computador e a formao de grandes cadeias de vendedores
autnomos, que adquirirem os produtos e as peas publicitrias, cuidam da
divulgao e do fechamento de vendas e estabelecem suas prprias margens de
lucro, dentro de limites estabelecidos pelo fabricante.
A Publicidade seleciona as caractersticas dos bens capazes de atrair o
pblico alvo e criar na mente do consumidor diferenciaes positivas do produto em
relao aos concorrentes. Uma das principais tcnicas do marketing, a publicidade,
tem o objetivo de criar e desenvolver ou mudar os hbitos e as necessidades do
consumidor, desenvolver ou mudar os hbitos e necessidades do consumidor.
A Venda onde que se d o contato direto entre comprador e vendedor. Os
fabricantes de bens de consumo e larga escala, embora no vendam diretamente ao
consumidor final, costumam empregar um grande nmero de vendedores para lidar
com todos os intermedirios de todo tipo, sejam eles atacadistas ou varejistas. Na
venda de bens de capital complexos ou muito caros o papel do vendedor crucial.
O papel social do Marketing , sem dvida, satisfazer as necessidades do
consumidor. Mas o que se v na realidade brasileira que o marketing
muitas vezes acionado na expectativa de criar desejos de consumo de certos
produtos ou servios incuos ou que no atendem a nenhuma necessidade
(COBRA, Marcos. 1997, p. 32)

Com o aumento do nmero de concorrentes em quase todos os ramos de

negcios o campo de atuao do Marketing passou a incluir funes como servios
de atendimento ao cliente e comunicao com o consumidor. Em algumas
empresas, a diretoria de Marketing detm poder decisrio sobre reas das mais
diversificadas, como programao visual e embalagem, preo, relaes pblicas e
pesquisa de desenvolvimento de produtos novos. Por isso necessrio ter muito

13

cuidado na forma pela qual a empresa adotar a poltica de Marketing, por que
qualquer planejamento errado poder trazer grandes prejuzos para a organizao.
4.2 Os sistemas de Marketing: Os 4 Ps, Os 4 As, e os 4 Cs
H

trs

sistemas

integrados

de

marketing

que

definem

os

inter-

relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente: Os 4 Ps de E.

Jerome McCarthy, os 4 As de Raimar Richers e os 4 Cs do Prof. Robert Lauterborn.

4.2.1 Sistema 4 Ps
O sistema 4 Ps composto por Produto, Ponto, Preo e Promoo.
Produto: tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisio
ou

consumo,

como,

objetivos

fsicos,

servios,

personalidades,

lugares,

organizaes, idias, para satisfazer um desejo ou necessidade.

Um produto certo deve ter: Qualidade e padronizao, Modelos e tamanhos e
Configurao.
Preo: o valor monetrio atribudo a um produto, para efeito de
comercializao. Sob a tica de marketing, o mais correto falar em composto de
preo, isto , toda a poltica que baliza os custos e supera as diferentes barreiras at
chegar ao consumidor final.
Ponto de Venda: Todos os aspectos de distribuio de bens e servios,
incluindo os canais de vendas tradicionais lojas, mquinas de vendas,
distribuidores, etc.; e a disponibilidade dos bens ou servios atravs desses canais.
A escolha do ponto para o produto ou servio relaciona-se com a escolha do
canal

de

distribuio

como

atacado,

varejo,

distribuidor,

transporte

armazenagem.
Promoo: Todo o esforo de comunicao persuasiva a respeito de uma
organizao e seus produtos. Sob o ponto de vista do marketing so todas as
formas de comunicao promocional comumente utilizadas pelas empresas e
organizaes para se comunicarem com seu mercados (propaganda, publicidade,
promoo de vendas, merchandising).

14

Os compostos mercadolgicos em forma dos 4 Ps tem cada elemento

interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prtica revela uma inter-relao
constante entre os 4 Ps como ilustrado na figura abaixo.

Figura1: Os 4 Ps
Fonte: Biulchi, Paulo Vitor

4.2.2 Os sistema 4 As
Esse modelo descreve alm do composto mercadolgico, a interao da
empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoo do
conceito de marketing em funo dos objetivos da empresa

Anlise: Visa identificar as foras vigentes no mercado e suas

interaes com a empresa. Os meio utilizados para tal fim so: A

pesquisa de mercado e o sistema de informao em marketing.

Adaptao: o processo de adequao das linhas de produtos ou
servios da empresa ao meio ambiente identificando atravs da
anlise. E isso ocorre atravs da apresentao ou configurao bsica
do produto: Design, embalagem e marca. E ainda por meio do preo e
da assistncia ao cliente.
15

Ativao: Os elementos-chave da ativao so a distribuio (seleo

dos canais), a logstica (a entrega e armazenagem de produtos), a
venda pessoal (o esforo para efetuar a transferncia de posse do bem
ou servio) e o composto de comunicao (publicidade, promoo de

vendas, relaes pblicas e merchandisign)

Avaliao: o controle dos resultados do esforo de marketing,
isoladamente e em conjunto. Essa funo tambm chamada auditoria
de marketing.

4.2.3 O sistema 4 Cs
Uma empresa para ser bem sucedida precisa ser administrada com foco no
cliente. A nfase deve ser dada ao custo para o consumidor dos produtos ofertados
para atender as suas necessidades e desejos, comunicando os benefcios ao seu
pblico-alvo e proporcionando a ele toda a convenincia possvel em termos de
facilidades de compra e de entrega alm de uma variada gama de servios. O
sistema 4 Cs um complemento ao sistema 4 Ps pois uma forma de anlise do
mercado e do cliente considerando as variveis citadas.

16

5.0 AS FORAS QUE INFLUENCIAM NO COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR

A compreenso do comportamento humano se faz principalmente atravs da

anlise de suas necessidades. Todo o processo de tomada de deciso se alinhava
na sensao das necessidades satisfeitas. Isto vlido para a satisfao da compra.
As necessidades so muitas vezes percebidas ou no pelas pessoas.
A satisfao da compra est ligada a certas sensaes de satisfao que o
consumidor imagina estar levando satisfao de necessidades. O que
realmente satisfaz as necessidades no so fatores necessariamente
percebidos pelo consumidor, que dizer, no esto muitas vezes ao nvel
conscientes (COBRA, Marcos. 1997, p. 37)

As

compras

do

consumidor

so

extremamente

influenciadas

pelas

caractersticas culturais, sociais, pessoais e psicolgicas, como mostra a figura 2. Na

maior parte das vezes, os profissionais de marketing no podem controlar esses
fatores.

Figura 2. Caractersticas do Consumidor

Fonte: BIULCHI, Paulo Vitor

17

5.1 Fatores Culturais

5.1.1 Fator Cultura

A cultura o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma
pessoa. O comportamento humano em grande parte adquirido. Ao crescer em uma
sociedade, uma criana adquire valores, percepes, desejos e comportamentos de
sua famlia e de outras instituies importantes.
Os profissionais de marketing esto sempre tentando identificar as
mudanas culturais para descobrir novos produtos que podem ser desejados
(Kotler e Armstrong, 2003, p. 120)

Todo grupo ou sociedade possui uma cultura, e a influncia da cultura sobre o

comportamento de compra pode variar muito de pas para pas. O fracasso no ajuste
dessas diferenas pode resultar em um marketing ineficiente ou em erros
embaraosos.

5.1.2 Fator Subcultura

Toda cultura abriga subculturas, ou seja, grupos de pessoas que
compartilham os mesmos sistemas de valor com base em situaes e experincias
de vida em comum. Entre as subculturas esto a nacionalidade, a religio, o grupo
racial e a regio geogrfica. Muitas subculturas constituem segmentos de mercado
importantes e os profissionais de marketing frequentemente desenvolvem produtos e
programas de marketing sob medida para suas necessidades.

5.1.3 Fator Classe Social

Praticamente toda sociedade possui alguma forma de estrutura de classes
sociais. De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 122) Classes sociais so
divises ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros
possuem valores e comportamentos similares.
A classe social no determinada por apenas um fator, como a renda. Ela
determinada por uma combinao de ocupao, renda, instruo, riqueza e outras
18

variveis. Em alguns sistemas sociais, os membros da diferentes classes so

educados para exercer determinados papis e no podem mudar sua posio social.
As classes sociais apontam preferncias distintas por produtos e marcas no
que diz respeito a roupas, mveis, atividades de lazer e carros, entre outras coisas.
5.2 Fatores Sociais
O comportamento do consumidor tambm influenciado por fatores sociais,
como pequenos grupos de referncia, famlia, papis sociais e status, sendo esses
de extrema importncia para a definio da compra pelo consumidor.

5.2.1 Grupos
O comportamento de uma pessoa influenciado por diversos grupos. Os
grupos que exercem uma influncia direta sobre uma pessoa e dos quais ela faz
parte so chamados de grupos de associao. J os grupos de referncia agem
como pontos de comparao ou referncia diretos ou indiretos na formao do
comportamento e das atitudes de uma pessoa.
Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos de referncia de
seus mercados-alvo. Isso porque esses grupos submetem as pessoas a
novos comportamentos e estilos de vida, influenciam suas atitudes pessoais e
sua auto-imagem e criam presses que podem afetar suas escolhas em
relao a marcas e produtos. (Kotler & Armstrong, 2003, p. 122)

O nvel de influncia de um grupo varia de acordo com as marcas e os

produtos. Essa influncia tende a ser mais forte quando o produto visvel para
aqueles que o comprador respeita. Os fabricantes de produtos e marcas sujeitos a
uma forte influncia de grupo devem tentar descobrir como alcanar os lderes de
opinio que so as pessoas chaves de determinado grupo de influncia.

5.2.2 Famlia
Os membros da famlia podem influenciar bastante o comportamento do
comprador. A famlia a mais importante organizao de compra de produto de
consumo da sociedade e foi amplamente pesquisada.

19

O envolvimento da famlia varia bastante de acordo com a categoria de

produto e com o estgio no processo de compra. Os papis de compra mudam com
a evoluo do estilo de vida do consumidor.

5.2.3 Papis e Status

Uma pessoa pertence a vrios grupos e sua posio em cada um pode ser
definida em termos de papel ou status.
Cada papel carrega um status que reflete o respeito que a sociedade lhe
dispensa. As pessoas geralmente escolhem produtos que refletem seu status na
sociedade.
5.3 Fatores Pessoais
As decises do comprador so influenciadas tambm por suas caractersticas
pessoais, como idade e estgio no ciclo de vida, ocupao, situao financeira,
estilo de vida, personalidade e auto-imagem.

5.3.1 idade estgio no ciclo de vida

Ao longo da vida, as pessoas mudam em relao aos bens e servios que
compram. Os gostos no que diz respeito a roupas, comida, mveis e lazer
geralmente so relacionados idade. O ato de comprar moldado tambm pelo
estgio do ciclo de vida da famlia.

5.3.2 Ocupao
A ocupao de uma pessoa afeta os bens e os servios que ela compra.
Cada ocupao tende a comprar roupas de trabalho que sejam mais relevantes para
a atividade que cada pessoa executa e assim tambm para outros tipos de produtos
que variam de acordo com a ocupao.

20

5.3.3 Situao Financeira

A situao financeira de uma pessoa afetar a sua escolha pelo produto. Os
profissionais de marketing que trabalham com bens sensveis renda acompanham
as tendncias relativas renda pessoal, poupana e s taxas de juros, sendo
esses fatores crucias para a deciso de compra.

5.3.4 Estilo de Vida

Estilo de vida o padro de vida de uma pessoa expresso na sua psicografia.
Ele implica a avaliao das principais dimenses do consumidor, interesses e
opinies. O estilo de vida vai alm da classe social e da personalidade da pessoa.
Ele descreve todo um padro de ao e interao com o mundo.

5.3.5 Personalidade e auto-imagem

Toda pessoa possui uma personalidade distinta que influencia seu
comportamento de compra. De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 127)
Personalidade o conjunto de caractersticas psicolgicas singulares que levam a
reaes relativamente coerentes e contnuas em relao ao ambiente.
A personalidade pode ser til na anlise do comportamento do consumidor
em relao escolha de determinado produto ou marca.
5.4 Fatores Psicolgicos
As escolhas de compra de uma pessoa so bastantes influenciadas por
quatro importantes fatores psicolgicos: Motivao, percepo, aprendizagem e
crena e atitudes.

5.4.1 Motivao
A qualquer hora, uma pessoa possui muitas necessidades. Uma necessidade
se torna um motivo apenas quando alcana determinado nvel de intensidade. Os
pesquisadores motivacionais coletam informaes detalhadas de pequenas

21

amostras de consumidores para descobrir os motivos mais profundo que os levam a

escolher um produto.

5.4.2 Percepo
Uma pessoa motivada est pronta para agir. A maneira como ela age
influenciada por sua percepo da situao. A percepo o processo por meio do
qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas para
formar uma viso significativa.

5.4.3 Aprendizagem
Quando as pessoas agem, elas aprendem. A Aprendizagem acarreta
mudanas no comportamento de uma pessoa surgidas graas experincia. A
aprendizagem ocorre por meio da interao de impulsos, estmulos, sinais,
respostas e esforos, sendo eles de qualquer forma.

5.4.4 Crenas e Atitudes

Fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem crenas e atitudes, que por sua
vez influenciam seu comportamento de compra. Essas crenas podem estar
baseadas em um conhecimento, uma opinio ou uma f verdadeira e podem ou no
ser acompanhadas de uma carga emocional.
6.0

CONCLUSO

Sabemos que manter a competitividade de uma empresa em alta um dos

grandes desafios enfrentado por todas as empresas. Mas o que se verifica durante a
pesquisa realizada e tambm nas fontes literrias que o tema explorado dentro da
pesquisa metodolgica que propicia infinitos recursos para o desenvolvimento da
sustentao da vantagem competitiva. Portanto vale ressaltar que geralmente as
tradicionais solues de curto prazo desenvolvidas dentro das empresas nem
sempre tm clareza e detalhamento da melhor direo a ser seguida, pois a
22

vantagem competitiva das organizaes geralmente est intimamente ligada

estruturao do ciclo de valores da empresa. Diante da necessidade da empresa
surge ento uma ferramenta que pode ser til para sustentar a competitividade que
uma boa gesto, uma vez que esta gesto pode ser aplicada para uma estratgia
de custos onde ser possvel verificar uma potencialidade para que as empresas
alcancem a to almejada vantagem competitiva. Sendo assim a gesto estratgica
de custos surge como uma alternativa de entender as demandas do sistema
econmico com relao s variveis vividas nos mercados buscando a melhoria
continua da competitividade. Ainda assim vale ressaltar que para uma empresa
atingir os seus objetivos, precisa de uma estratgia consistente, pois a estratgia
pura e simples no tem valor muito significante para a empresa.
A formulao da estratgia deve ser baseada com maior nmero de
informaes possveis do mercado competitivo, para que isso possibilite a empresa
uma formao mais produtiva e competente no seu perfil empresarial, conclui-se
ento que o produto oferecido pela empresa deve-se um pacote completo onde o
cliente sinta satisfao pela excelncia oferecida, vale ainda salientar que este
produto oferecido ao publico alvo deve chegar at eles de uma maneira satisfatria e
motivadora levando ento o cliente a conhecer os atributos da empresa de uma
maneira que os mesmos venham valorizar o que a empresa oferece com relao
aos outros mercados competitivo.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

COBRA, Marcos; Marketing Bsico. 4 ed. So Paulo: Ed. Atlas, 1997.

ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip.Princpios de Marketing. 9 ed. So Paulo:
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Interno: Transforme seu funcionrio num parceiro. 3 ed. Ed. Quality Mark. Rio de
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1997.
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