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ejecutado en el lugar, momento y con la frecuencia ideal al mercado meta para lograr los objetivos
de la empresa, por ello debe ser un medio de comunicacin eficaz con el propsito de confirmar o
modificar las actividades y el comportamiento de la audiencia.
Esta asignatura est orientada hacia la clara comprensin del papel dinmico de la publicidad en la
gestin de la mercadotecnia integral y en la comunicacin humana que garantizan un mensaje
efectivo, orientado a un mercado internacional. En esta materia podrs adquirir conocimientos
especficos de la estrategia publicitaria para su formacin integral.
En el siguiente esquema se muestra la relacin de las asignaturas con respecto a la materia de
Publicidad.
En el caso de la publicidad internacional, se deben considerar las ltimas tcnicas, teoras, tipos de
investigacin y procedimientos comunes, un ejemplo son los sitios web para cubrir los diversos
elementos que exige la comunicacin efectiva del mensaje en otras naciones, para ello se tienen
que aplicar ciertas estrategias integrales del mercado enfocadas a las restricciones jurdicas y de
otra ndole.
A lo largo del temario tendrs una visin actual de las actividades publicitarias en el mbito
empresarial en un mercado cambiante. Al lograr el cierre de esta asignatura sers capaz de
identificar, clasificar y disear la estrategia clave de la comunicacin efectiva que garantice que el
cliente final perciba el mensaje sobre los beneficios y atributos del producto, reforzando el valor
agregado de la marca.
Propsitos
Identificar los conceptos bsicos de la publicidad, sus antecedentes y su evolucin.
Relacionar los elementos del plan estratgico de mercadotecnia con las funciones de la publicidad.
Identificar el valor de la marca. Establecer la comunicacin efectiva al valor de la marca.
Determinar las estrategias del plan publicitario.
Competencia especfica.
Identificar el papel estratgico de la publicidad para la gestin de la mercadotecnia integral a
travs de su evolucin, funciones y elementos del plan publicitario.
1.1. Introduccin a la publicidad
Es imposible citar datos exactos acerca del surgimiento de la comunicacin, sin embargo, es un
hecho que empieza con la vida misma y ha asumido formas diversas y complejas a travs del
tiempo hasta lo que hoy se conoce como los medios masivos de comunicacin, por ejemplo el
internet.
Lo que s se puede asegurar es que los antecedentes de la comunicacin humana se remontan
indudablemente a nuestros antepasados, quienes en su lucha por sobrevivir, se vieron en la
necesidad de expresarse y ver la forma de transmitir un mensaje.
Los aspectos bsicos de la publicidad y su funcin como medio de comunicacin se remontan
cuando el hombre cre su lenguaje en forma gradual para expresar su significado y adaptarlo a los
dems.
Para comunicarse a distancia surgi la danza y el canto, que traeran otras formas de
comunicacin como es: la escritura, la imprenta y la pintura, hasta llegar a los medios de
comunicacin que se conoce hoy en da.
marcas comerciales, esto les permita construir sus negocios mediante la fama que podan
provocar entre los consumidores, sin estar sujetos a las condiciones de los intermediarios, quienes
haban sido sus nicos distribuidores. Adems, los productores tambin podan hacer uso de las
revistas, cuyo beneficio era pasar la voz por todo el pas sobre los productos anunciados, un
ejemplo fue el cereal Quaker Oats, considerado uno de los primeros que sigui esta estrategia de
mercado.
Con el surgimiento de la radio se le dio mayor importancia a la redaccin de textos agradables al
odo, pero en 1950, cuando aparece la televisin, se da un cambio revolucionario no slo en el
mensaje sino en toda la creatividad de la comunicacin (mensaje, medio y produccin).
Concepto de publicidad
Hoy en da, las empresas hacen uso de una constante comunicacin con otras personas y
entidades: los consumidores, proveedores, distribuidores, el gobierno, etc. Por tal razn, se debe
arreglar o ajustar el lenguaje segn los objetivos de la empresa y los criterios que su direccin
adopte, pues cada palabra tiene un significado especfico pero a la vez mltiple.
Pero, qu es la publicidad?, a continuacin se hace un comparativo de los diferentes conceptos
que su misma evolucin ha acuado.
Concepto de publicidad
Kotler 2009
En cualquier forma de presentacin no personal y promocin de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado.
Rusell 2009
Consiste en aquellas actividades dedicadas a informar e influir en los consumidores potenciales
para comprar los productos o servicios ofrecidos al pblico mediante un mensaje.
Trevio 2010
En un mtodo tcnico que da a conocer, ya sea un concepto, una idea, una proposicin de compra
o simplemente un recordatorio a travs de un medio de comunicacin (directo y/o masivo), por un
patrocinador habitualmente identificado, en un periodo determinado y con un fin meramente
comercial.
Es oportuno identificar que la publicidad no trabaja por s sola, se apoya del proceso de la
comunicacin y que su intencin es influir en la percepcin, imagen y opinin que la audiencia
(mercado meta) hace sobre un producto o una empresa. Para la empresa es de suma importancia
que el consumidor se forme una imagen aceptable, por dicha razn no es casualidad que se tomen
en consideracin aspectos como el uniforme que portan los empleados, los colores y diseos de la
pintura de los vehculos de distribucin, la papelera emitida y la fachada de la empresa as como
la pgina en internet. Por ejemplo, si se habla de la marca de un pan que se vende en las tiendas
de la esquina, con slo mencionar su nombre podemos describir una serie de cualidades y
atributos (sabor, presentacin, accesibilidad), siendo stos los elementos que la posicionan en la
preferencia de los consumidores.
La publicidad tiene que reconocer cual es el propsito de la comunicacin, para ello es
conveniente identificar que esta ltima puede ser casual, mientras que en otras ocasiones es de
carcter informativo pero tiene como finalidad ser persuasiva.
Propsito de la comunicacin
La comunicacin casual o comunicacin visual
Es prcticamente todo lo que se puede ver: una flor, un cartel, una bandera, etc., son imgenes
que como todas las dems que estn a tu alrededor, tienen un significado, segn el contexto dado.
Ejemplo:
Para crear una comunicacin casual o comunicacin visual se podra retomar las nubes de humo
que hacan los indios para comunicarse, esto era por medio de un cdigo preciso dando como
referente un significado, de esta manera el mensaje que se recibe ya est informando algo.
La comunicacin informativa
Comprende la difusin de un mensaje con la intencin de decir algo para enterar a una audiencia.
Ejemplo:
Cuando algn medio de comunicacin informa del alza del dlar o la introduccin de un producto
nuevo.
La comunicacin persuasiva
Se da cuando el comunicante prepara sus mensajes de forma creativa y determinan los canales de
comunicacin con la intencin de propiciar un efecto sobre la actitud o comportamiento del
receptor, es la intencin del mensaje que sirve para hacer aproximaciones ideolgicas, ticas; su
finalidad es convencer al receptor con tcticas visuales mediante significados racionales y
simblicos.
Aqu es donde el mensaje debe tener la intencin consciente de convencer o cambiar algn
aspecto sociolgico o conducta del receptor, entonces se podra decir que la persuasin en s se
aplicara slo en aquellas situaciones en las que una parte intenta conscientemente influir en el
mensaje para que el consumidor compre el producto.
Ver ejemplo:
Se puede mencionar el anuncio de Smirnoff que promueve o incita a la diversin, para una mejor
ilustracin visitar la pgina oficial de la empresa en: www.smirnoff.com, en ella se ubican
promocionales donde su comunicacin responde a estas caractersticas.
Es importante no confundir el concepto de publicidad con propaganda y a su vez estos dos con el
de relaciones pblicas, puesto que las tres son tcnicas de comunicacin persuasiva.
La propaganda es un conjunto de tcnicas de comunicacin persuasiva y efecto colectivo
tendientes a cambiar la conducta al exponer y difundir ideas para obtener la aceptacin de la
audiencia sin fines de lucro. Ejemplo: La comunicacin que emite un candidato poltico.
Las relaciones pblicas son un conjunto de tcnicas directivas de carcter persuasivo y efecto
colectivo con la intencin de desarrollar y mantener una imagen favorable hacia la empresa sin
afn de vender. Ejemplos: Atender escuelas visitantes a la empresa, ayudar a algunas instituciones
no lucrativas, fundaciones de nios con cncer, emitir informes a pblicos selectos.
Las dos tcnicas sustentarn su uso en la investigacin del comportamiento social para determinar
el valor que tiene la marca en los consumidores. De esta forma se establece el mensaje y el medio
Crear la comunicacin
El plan completo
El plan de evaluacin
Las agencias de publicidad se conocen con el nombre de agencias de creatividad cuya intencin es
ser uno de los socios estratgicos del anunciante y de acuerdo con la AEAP el reto es trabajar lo
siguiente:
Flexibilidad en la comprensin
Los costos que originan trabajar con profesionales no son tan altos en comparacin con los
beneficios.
Los medios
Es el canal por el cual viaja la comunicacin para que el mensaje llegue a la audiencia, los medios
impresos venden espacios, como por ejemplo la portada de una revista, mientras que los
electrnicos el tiempo, un spot en la radio entre mayor tiempo ocupe el anunciante mayor ser el
costo de la transmisin de la publicidad.
Los proveedores
Son las organizaciones que ofrecen y proveen de servicios especializados a los anunciantes y
pueden ser desde diseadores grficos, redactores, fotgrafos, estudios de grabacin, etc.
Cabe mencionar que los elementos anteriores tienen la misma importancia y en muchas empresas
empatan los objetivos con el presupuesto para asignar la funcin de la publicidad.
1.1.2. Las funciones de la publicidad
Como recordars en la materia de Fundamentos de mercadotecnia, se observ que la publicidad
es un instrumento de comunicacin y el ltimo proceso de la mezcla de mercadotecnia. En la
siguiente imagen se puede apreciar que una vez desarrollado el producto ideal que satisface una
necesidad o deseo, se ha establecido la estrategia de precio justo y se han elegido los canales de
distribucin efectivos para llegar al consumidor * slo restara establecer la comunicacin efectiva
para cerrar un ciclo que garantice el xito de las acciones de la empresa.
La publicidad como parte de la mezcla de mercadotecnia, implica una serie de acciones que
incluye la 4 Ps.
La publicidad puede perseguir dos funciones segn los objetivos que se plantee, stas pueden ser
econmicas y sociales:
A continuacin se detallan las funciones de la publicidad en un diagrama.
Para que la publicidad funcione efectivamente, debern estar definidos los objetivos en forma
especfica y clara con la intencin de que exista congruencia entre lo que se busca y lo que se
propone, es decir, todas las estrategias debern ser coordinadas para formar un slo programa de
comunicacin.
Existe una nueva tendencia entre los publicistas en la cual han optado por la Comunicacin
Integral de Mercadotecnia (CIM), que no es ms que consolidar todas las formas de comunicacin,
cabe aclarar que la CIM no se reduce a la creacin de anuncios, agencias o proyectos de relaciones
pblicas, ni de la batalla para ver quin controla la comunicacin.
Creatividad del mensaje: Uno de los elementos importantes en el desarrollo del plan publicitario
es el mensaje creativo, parte de la imaginacin en la redaccin que armoniza los objetivos y la
forma diferente e impactante de lo que se quiere decir.
Planificacin de medios: Al momento de seleccionar los medios de comunicacin para anunciarse,
algunas empresas consideraran como primer factor al presupuesto y el alcance que deber tener
el mensaje, pero, no son los nicos aspectos que se deben considerar, a continuacin se
mencionan los factores que se deben tomar en cuenta para la mejor eleccin de medios
(planificacin de los medios):
Creacin del objetivo publicitario. Resume los resultados especficos que se desean
obtener con base en la comunicacin integral.
Identificar el mercado meta. Establece una cantidad limitada de prospectos, por ejemplo
mujeres entre 18 y 35 aos; a estos clientes que forman el mercado a satisfacer se les conoce
como mercado meta, sin embargo los publicistas lo definen en trminos de potencial de ventas y
de ser posible, del porcentaje de uso del producto como parte de la segmentacin del mercado
total que se logra a travs de la investigacin de mercados.
1) Puede aplicar mejoras significativas al producto actual de modo que represente un nuevo tipo
de producto o ampliar el portafolio de productos?3
2) Existe la posibilidad de extender la lnea de productos?
De acuerdo a estas preguntas, su respuesta podr ser analizada tomando como referencia las
implicaciones que tiene cada etapa que conforma la espiral de la publicidad.
Es importante enfatizar que la espiral de la publicidad es un adecuado instrumento para tomar
decisiones de planeacin de marca, sin embargo, debes recordar que los productos no pasan por
cada etapa a la misma velocidad. En algunos casos, un producto pasa rpidamente de una etapa a
otra, estos cambios pueden ser cuestin de estrategia por parte de la empresa.
Por ello es necesario que antes de iniciar con nuevas ideas para la publicidad de un producto el
anunciante habr hecho uso del espiral para contestar las siguientes preguntas:
1) En qu etapa se encuentra el producto?
2) Deberamos trabajar ms en publicidad de competencia para obtener una participacin mayor
en el mercado existente?
3) Qu parte de nuestra publicidad debe ser de la primera etapa? y qu parte de la
competencia?
Sencillamente nos movemos por inercia dentro de la etapa de conservacin? En tal caso,
deberamos ser ms agresivos con los mensajes publicitarios?
Una vez identificada la etapa en la espiral y sobre todo cmo relacionarlas con la estrategia ms
adecuada a tu plan publicitario o breaf de medios, podrs desarrollar la creacin de marcas fuertes
o el valor de la marca.
1.2.2. El valor de la marca
Creacin de marcas fuertes y valor de marca
Todo producto, servicio o compaa que tenga un nombre de marca reconocido, presentar algo
ligeramente diferente a los dems dentro de la misma categora de productos, puesto que los
consumidores consideran que la diferencia es deseable y si la conocen y la entienden, es mejor. La
marca ser lder en su categora, puesto que quieren ser nicos, lo que conlleva a la exigencia,
pues el hecho de que se perciba una diferencia en calidad es hoy ms que nunca esencial para
sobrevivir en los mercados.
Rusell (2001) define a la marca como: un nombre, una palabra, un signo, una combinacin de
todos ellos, que pretenden identificar y distinguir un producto o un servicio de la competencia.
Por lo que es necesario dirigir la estrategia en comunicacin integrada al marketing directo,
retomando el valor de la marca, elementos que se revisarn a detalle.
Estrategia en comunicacin integrada al marketing.
Las marcas y la comunicacin integrada
La comunicacin integrada significa:
Dirigir todos los mensajes al segmento meta con la finalidad de que el consumidor final identifique
el nombre de la marca aplicando el marketing directo con publicidad en los medios, promocin,
relaciones pblicas, respuesta directa, empaque, etc.
Esto implica que cada mensaje debe estar integrado o encajar de modo que apoye a todos los
dems mensajes o impresiones favorables de la marca. Si el proceso tiene xito, crear el valor de
marca, porque comunicar el mismo mensaje de la marca a los consumidores en el marketing
directo.
Marketing directo integrado
Russell (2001) lo define como: el arte de administrar distintos medios de marketing como un todo
coherente para determinar el valor de la marca o tambin como el valor que tiene aquello que las
personas o consumidores que piensan y sienten respecto a la marca en comparacin con las de
sus competidores.
Al identificar el valor de la marca del producto o servicio, ser ms fcil la elaboracin de planes
estratgicos, siendo estos planes los que logran una oportunidad de mercado, por ejemplo: las
tendencias y la moda integradas al marketing. Para mayor ilustracin visita la pgina oficial de
Nike, www.nike.com, qu ubicas en su sitio respecto a los elementos que se te acaban de
presentar?
El valor de marca no es ms que los sentimientos y la aceptacin que provoca el producto en el
consumidor para su anlisis.
El contexto del mercado
Estudia la situacin existente en relacin con el mercado como con el consumidor, aqu se buscan
pistas y factores que afecten, en forma a positiva o negativa, el valor de la marca.
El propsito general es preparar el escenario, para ello se definen algunas preguntas que suelen
realizarse, las cuales se detallan segn sea el caso.
Cul es nuestro mercado y contra quin competimos?
Cules son otras categoras de producto y marcas?
Qu hace funcionar al mercado?
Est segmentado el mercado?, en tal caso, cmo?, en qu segmento estamos nosotros?
Cul es la situacin de las marcas propias de tienda y de las genricas?
Estn los productos muy diferenciados?
Qu tipo de persona compra productos de esta categora?
Segn la mentalidad de estos consumidores, qu impulsa al mercado o qu lo detiene
(necesidades, obstculos, etc.)?, cules son los motivadores ms importantes?
Perciben los consumidores que las marcas son muy parecidas o muy diferentes?
Se compra el producto por impulso?
Qu tanto inters tienen los consumidores en el producto?
Tienden los consumidores a ser fieles a la marca?
stas son algunas de las preguntas que te servirn para entender la situacin y el papel que
desempean las marcas en un mercado, a un grupo de personas que se puede identificar en razn
de una caracterstica, inters o problema comn y cuya finalidad es que el publicista pueda
obtener informacin necesaria para persuadir con una comunicacin efectiva, a travs del anlisis
sobre el medio de comunicacin ms efectivo para transmitir el mensaje publicitario.
Fortalezas y debilidades del valor de la marca
Es importante que tomes en consideracin las fortalezas y debilidades del valor de marca de
acuerdo a la percepcin del consumidor, una vez entendido el contexto del mercado, es momento
de analizar el valor de la marca actual. Qu tan fuerte o dbil es la tranquilidad de los
consumidores hacia nuestra marca, en comparacin con otras?, resulta interesante relacionar los
indicadores de fortalezas y debilidades que se usan con frecuencia para identificar estas
caractersticas en el valor de la marca.
A continuacin se describe una lista de los indicadores de las fortalezas y debilidades de la marca,
que no se deben de perder de vista.
Conciencia de la marca
Lo ideal es asegurar el primer lugar en la mente del consumidor para que ubique a la marca en una
categora, por ejemplo, Mac que se ubica en la categora de la computadora con ms funciones
en el mercado.
Participacin de mercado
Se refiere al dominio que tiene la marca en un mercado especfico y la porcin o porcentaje que
ste representa hasta el da de hoy, como por ejemplo Coca-Cola que tiene la mayor
participacin de mercado en la industria refresquera.
Sensibilidad de la marca
La importancia relativa de la marca en comparacin con otros factores que participen en la
compra, como el precio, el tamao del empaque, el modelo. La marca LG es reconocida en el
mercado debido a la innovacin de sus productos.
Consistencia de la comunicacin de la marca con el transcurso del tiempo
Algunas marcas son sinnimo de prestigio desde su aparicin en el mercado, como ejemplo esta
Channel, que sin importar la temporada o las tendencias, es una marca que se concibe elegante y
de prestigio, pues as lo proyecta su publicidad.
Calificaciones de los atributos de la imagen
Cualidades para la clasificacin de los diseos, colores e imgenes alusivas a los beneficios de la
marca, por ejemplo: una paloma es sinnimo de la marca Nike.
Distribucin, precios, calidad e informacin sobre el producto
Se refiere a dnde se adquiere el producto, cules son sus promociones y descuentos, y las
condiciones de venta que el intermediario pueda ofrecer. Por ejemplo, para hacerse acreedor a un
sorteo o a un precio especial, se puede requerir tener una membresa o ser un cliente constante o
rebasar la cantidad de productos comprados; aqu intervienen los distribuidores, miembros de
canal, como mayoristas o detallistas que intervienen para el proceso de la venta. Si es un
distribuidor autorizado, le da mayores beneficios y seguridad al consumidor fortaleciendo el valor
de la marca.
Fidelidad a la marca
La fuerza de una marca radica en los clientes que la compran, en lugar de slo comprar un
producto, es decir la fidelidad depende de la perseverancia de compra que tiene el consumidor a
travs del tiempo; un ejemplo son los consumidores que siguen prefiriendo detergente Ariel
aunque existan nuevos productos, inclusive hasta en polvo.
Cuando se tienen reconocidos los principales indicadores que fortalecen o debilitan una marca, se
usa esta informacin con el propsito de encaminar las futuras estrategias, stas irn de acuerdo a
la espiral de la publicidad, tomando como prioridad la descripcin de las actitudes de los
consumidores, que se detallan en el plan publicitario o breaf de medios.
Actitudes de los consumidores finales
Hoy en da el consumidor est en constante evolucin con la tecnologa y el uso de medios de
informacin especializados, ya no se puede llegar a engaar fcilmente al cliente final con falsas
promesas de artculos que no satisfacen las necesidades reales, por ello es importante que al
realizar tu plan publicitario se enfoque con mucho detalle las actitudes de los consumidores
finales, asimismo identificar cuidadosamente el objetivo del mensaje y los atributos del producto,
con la intencin de crear el valor de marca y obtener la fidelidad de nuestro consumidor final.
Para alcanzar con xito el desarrollo de un plan publicitario y determinar cul ser el valor de
marca, se te recomienda realizar los siguientes pasos de acuerdo a la actitud del consumidor:
Identificar y describir los pensamientos y sentimientos de los consumidores reales que tienen
hacia nuestra marca, en comparacin con otras marcas. Es decir, equilibrar cul es la relacin
personal entre el consumidor y la marca, mediante el estudio de comportamiento del consumidor
a manera de identificar cual es el mensaje real del valor de marca (por qu prefiere el consumidor
una marca en particular) y poder afinar el objetivo de comunicacin efectiva del plan publicitario.
Revisar e identificar en investigaciones anteriores para tener una idea confiable, como sea posible,
de la forma en que los consumidores ven la marca y de lo que sienten por ella, asimismo implica
analizar a fondo la marca y las comunicaciones que maneja la competencia durante un
determinado periodo y con ello proponer qu estrategia es la adecuada para impulsar el valor de
marca y posicionarla en la mente del consumidor.
Para ello te recomendamos visites la pgina: www.Mac.com a travs de este ejemplo se logra
identificar algunas de las palabras claves que los elementos racionales y emocionales nos puede
brindar y que al relacionarlos se obtiene la descripcin de la marca, as como la asociacin y
creencias que un consumidor tiene sobre sta.
Recuerda que el objetivo del mensaje en un plan publicitario es enfocarse en los sentimientos o
elementos emocionales, as como en las opiniones, consideradas elementos racionales de los
consumidores, orientadas hacia una comunicacin efectiva que sea adaptada al marketing directo
integrado de la campaa.
Estrategias y tcticas para competir
En la publicidad se tiene que poner en prctica diferentes estrategias para contribuir al
desempeo favorable de nuestro plan publicitario y buscar establecer una posicin sostenible, de
acuerdo al valor de la marca y la ventaja competitiva. En este punto se tiene que realizar un
anlisis con el propsito de ofrecer un resumen claro de las estrategias y tcticas de comunicacin
que se llevarn a cabo en el plan publicitario de la marca y de los principales competidores clave;
dicho anlisis incluye todas las comunicaciones integradas que se tienen contempladas llevar a
cabo en relacin con el valor de marca, permitiendo afinar dicho plan.
Para ello se requieren responder las siguientes preguntas:
Cules son las palabras clave del valor de marca y cul es el enfoque para ponerlos en
prctica?
Brief de medios
Se ocupa de obtener y analizar todos los datos que conforman el plan de medios para que
permitan tomar decisiones estratgicas de acuerdo al valor de marca, por lo tanto contiene toda la
informacin y la comprensin en un plan de accin para desarrollar todas las estrategias de
comunicacin de la marca, como la publicidad, relaciones pblicas, promocin, etc.
Es conveniente que el brief de medios est escrito, ya que la informacin debe ser exacta como
tambin la explicacin de las estrategias que se puedan implementar. Para mayor detalle, ste
contiene los siguientes puntos:
Datos de identificacin
* Cliente
* Fecha
* Plan publicitario
* Marca
* Presupuesto
* Medios
Elementos a considerar de Brief medios
Pblico objetivo. Definicin del pblico objetivo, el grupo al que se dirige la campaa.
Hbitos. Conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que propone la
campaa.
Actitudes.
o Identificar si hay la posibilidad de que exista una actitud negativa de acuerdo a la
competencia.
o Identificar las actitudes positivas o motivacionales hacia el producto.
Posicionamiento actual del producto. Lugar que ocupa en la mente del pblico objetivo.
Eje del plan de medios. Definicin del producto basado en el beneficio o beneficios
elegidos para componer el mensaje. Acta como un soporte del posicionamiento buscado de
acuerdo al objetivo del plan.
Concepto de campaa. Idea bsica en la que se debe basar el mensaje. Indica la lnea
creativa de la campaa, esto es, cmo se va a contar al pblico los beneficios del producto.
Obligatorios. Elementos usados como restricciones forzadas; por ejemplo, si hubiera un
requisito legal especfico o una poltica empresarial que repercutiera en el curso de la estrategia.
Al identificar los principales indicadores de las fuerzas y debilidades del valor de la marca, stas se
usarn para encaminar las estrategias futuras de acuerdo a la espiral de la publicidad, tomando
como prioridad la descripcin de las actitudes de los consumidores en el brief de medios respecto
al plan.
Por lo que es necesario que dirijas la estrategia en comunicacin integrada al marketing directo,
retomando el valor de la marca.
Actividad 2. La marca
Durante la revisin de los temas has trabajado el valor de la marca y su importancia, por ello en
algn momento has sido fiel a una marca, de ropa, bebida, alimentos, muebles, aparatos
electrnicos, etc. El propsito de esta actividad es recuperar esa experiencia e identificar los
elementos que revisaste en este tema sobre el valor de la marca. Considera lo siguiente:
Participa en el Foro La marca, a travs de la siguiente pregunta:
Qu te atrae de una marca para serle fiel?
Argumenta tus respuestas y si consultaste alguna fuente para sustentarlas, debes citarla.
No olvides revisar la Rbrica general de participacin en foros, para que tu participacin sea
tomada en cuenta, la puedes ubicar en la pestaa de Material de apoyo.
Tu participacin en esta actividad es muy importante, ya que vas a exponer tus ideas que surjan de
las lecturas y de la relacin con tus experiencias, enriquece el conocimiento y el de tus
compaeros(as).
1.2.3. La agencia de publicidad, los servicios de medios y otros servicios
Hoy en da las empresas realizan constantemente una reingeniera en su estructura empresarial y
administrativa, pues con los cambios radicales en los gustos, hbitos y preferencias de los
consumidores, se requiere que constantemente se monitoreen los cambios en los mercados.
Las empresas no pueden actuar solas en la bsqueda de las acciones eficaces; para persuadir al
consumidor se tienen que allegar de otros socios, para ello surgen las agencias de publicidad.
Una agencia, como la define la American Association of Advertising Agencies:
Es una empresa independiente, compuesta de personas creativas y empresarios que desarrollan,
preparan y colocan la publicidad en los medios publicitarios para vendedores que pretenden
encontrar a clientes para sus bienes o servicios.
Servicios de agencias publicitarias
Una agencia que cuenta con todos los servicios se encarga de la perfecta planeacin, creacin,
produccin, colocacin y evaluacin del mensaje publicitario dndole el centro creativo para todo
aquel cliente que busque anunciarse, tambin ofrece promociones de ventas y otros servicios
relacionados que pudiera necesitar el patrocinador.
Primer paso
Se tiene que diagnosticar el problema de la marca y el marketing; aqu se inicia con la recoleccin
de toda la informacin que se tiene del producto, la marca y sus competidores. La investigacin
analiza las actitudes de los consumidores, a fin de encontrar informacin ampliada de los
prospectos y con ello poder definir la naturaleza de la marca, para ello se recomienda utilizar las
siguientes preguntas de referencia:
Dnde estn?
Una tcnica que define los segmentos del mercado a quien va dirigido, de acuerdo con la fidelidad
o lealtad de la marca y la preferencia por el valor de la marca, es la segmentacin, la cual consiste
en dividir un mercado completo de consumidores en grupos cuya similitud los convierta en un
mercado para los productos que cubren sus necesidades especiales.
Una vez definido el segmento, el siguiente paso es decidir la estrategia de posicionamiento, pues
es justamente esta ltima la que determinar el lugar que la empresa quiere en la mente del
consumidor, es decir, cmo lo recordar y en que categora entrar para el mercado meta.
El propsito del posicionamiento es que el mensaje publicitario incite al consumidor a querer
comprarlo, posicionndolo en su mente, para su logro es importante conocer la operacin
publicitaria.
La segmentacin
La estrategia de segmentacin es una de las tareas del plan de mercadotecnia, incluida en el
anlisis de la situacin, y es la parte del plan de publicidad que contesta a la pregunta: dnde
estamos hoy y cmo llegamos ah?, refirindose al pasado y al presente. Es importante considerar,
como bien recordars en la materia de fundamentos de mercadotecnia, las variables para la
segmentacin (geogrfica, demogrfica y conductual), las cuales determinan ciertos rasgos del
segmento a elegir.
Posicionamiento
Es una estrategia que se debe manejar cuidadosamente, pues incluye diferenciar los atributos y la
ventaja competitiva de un producto o servicio, esto debe hacerse con una meta en mente: que el
producto est en primer lugar en la mente del consumidor, como por ejemplo cuando decimos
Suavitel en lugar de decir producto para suavizante de telas.
Operacin publicitaria
En la actualidad el publicista requiere ser eficiente y competitivo, en algunos casos existen
compaas especializadas en la publicidad, en donde mantener estas caractersticas es cuestin de
supervivencia. Los departamentos de marketing o mercadotecnia controlan y deciden si necesitan
una o varias agencias de publicidad para los diferentes productos o servicios, en ocasiones,
contratan una agencia encargada exclusivamente de lo creativo o de agencias especializadas en
medios externos para colocar solamente los anuncios publicitarios en zonas estratgicas.
Debido a que las compaas tienen distintas estructuras y tamaos, es lgico pensar que el
personal de publicidad y marketing tambin vara de una organizacin a otra; existen compaas
que pueden tener un departamento grande, puesto que controla todas las actividades de
marketing.
Russell (2001) pone nfasis en un sistema de servicios de marketing como el resultado de los
muchos cambios en la estructura y la organizacin de las empresas. La estructura del
departamento de publicidad tradicional requiri un cambio para resolver los problemas de
marketing. El resultado fue un concepto nuevo de la organizacin, llamado sistema de servicios de
marketing.
Hoy en da las grandes compaas cuentan con varias categoras de productos, las empresas han
ampliado la estructura de los servicios de marketing con diferentes departamentos de
especializacin, organizacin y comunicacin interna de acuerdo a su dimensin y evolucin de
sus necesidades.
Las tareas en las que estn implicados los ejecutivos de mercadotecnia, es en un plan publicitario,
en la administracin del marketing integrado de la marca es presencia
De la promocin, las relaciones pblicas y todas las dems formas de comunicaciones de
marketing, se convierten en el factor que tiene ms influencia en la forma de preparar las
estrategias.
Para el caso de la comunicacin integrada de marketing (CIM), cuando se identifica y aplica,
funciona en el sistema de servicios de marketing siempre y cuando el proceso sea administrado
con todos los departamentos involucrados es decir, publicidad, promocin de ventas, relaciones
pblicas y otros departamentos existentes.
Marketing integrado
Russell (2001) aclara que las estructuras de las empresas se adaptan al marketing integrado y se da
en tres formas.
Gerente de MARCOM
Es la administracin que centraliza todas las actividades de comunicacin en manos de una
persona u oficina, toda la comunicacin est centralizada, los gerentes de producto solicitan
programas de comunicacin para sus productos por medio de un gerente de MARCOM, ste
elabora la estrategia y despus dirige el plan publicitario de forma interna o externa.
Habr que aclarar que la CIM, lo retoma el Consejo de Investigacin de Medios Asociacin Civil
Mexicana que agrupa a todas las entidades del sector meditico y de la comunicacin que se
interesan en la investigacin, promocin y evolucin de este ramo en el pas, es decir regula las
prcticas, el desarrollo y la evolucin de la investigacin en medios y de la comunicacin en
Mxico, al fin de ser ms consistentes en la evaluacin cuantitativa y cualitativa de las distintas
plataformas de comunicacin.
Es de relevancia sealar que la CIM tiene fuertes vnculos con la atencin, la percepcin visual, la
imaginacin, el disfrute, la memoria y las emociones, pues evoca respuestas psicolgicas, de
conducta y actitud y adicionalmente tiene una estrecha relacin con los resultados de los
esfuerzos del plan publicitario.
Al utilizar las estrategias de comunicacin efectiva de la CIM en cine, digitales, exteriores, prensa,
radio, revistas, tv, tv de paga, etc. se logra obtener...
Las Metas del CIM se usan para coordinar todos los mensajes que conforman el plan publicitario;
marketing directo, relaciones pblicas, etc., Ayuda a crear una imagen unificada
Aumentar el valor de marca
Este se utiliza para reforzar el valor y la identidad de la marca, ya que aumenta la conciencia de
los clientes y los prospectos y propicia que estos tengan una preferencia ms slida.
Proporcione informacin
Los clientes empresariales necesitan informacin para saber diferenciar los productos o las
caractersticas del producto o servicio, comunicar el posicionamiento/diferenciacin, Qu
representa el producto y en qu es mejor que los de la competencia?, el CIM contribuye a
transmitir los puntos ms destacados.
Actividad 3. Mi empresa
Durante el estudio de la carrera, has observado una constante, y es la relacin de las asignaturas,
por ello en esta actividad se te siguen recuperando elementos que ya trabajaste. Como has visto
en la asignatura de Fundamentos de administracin, se desarroll la misin y visin de una
empresa, como parte del proyecto de tu evidencia de unidad, si se realiz y conservas la actividad
es momento de recuperarla, si no es as desarrolla los puntos que se sealan en las siguientes
indicaciones:
Integra o desarrolla la misin y visin de una empresa, a partir de ella inicia la propuesta del
organigrama del departamento de publicidad determinando las funciones y fijacin de objetivos
publicitarios, puedes apoyarte en los contenidos del tema gestin de la publicidad o en la
bibliografa Kleppner Publicidad.
Desarrolla las actividades a travs de su organizador grfico, es importante que no integres textual
el organigrama, se modifica considerando los objetivos y el trabajo optimo del mismo.
Al concluir tu actividad guarda el documento bajo la nomenclatura IPUB_U1_A3_XXYZ, envalo a la
seccin de Tareas.
Es importante que ests al pendiente de la retroalimentacin que haga llegar tu Facilitador(a),
esto con el fin de que puedas revisar las mejoras que se le pueden hacer.
Autoevaluacin
Como parte del repaso al concluir esta unidad, realiza tu autoevaluacin, la cual se encuentra en el
listado de actividades.
Autoevaluacin
Las fortalezas y debilidades forman el valor de la marca y establecen:
Seleccione una respuesta.
c. Poscionamiento
Al determinar las fortalezas y debilidades de una marca con base a la opinjn del consumidor se
puede establecer los beneficios del producto para posicionarlo en la mente de los consumidores.
Su objetivo es dirigir todos los mensajes al segmento meta
d. Comunicacin integrada a la marca
Respuesta que se obtiene con la comunicacin integral de marca cuando ejerce fuertes vnculos
con la atencin, la percepcin visual, la imaginacin, el disfrute, la memoria y las emociones
a. Conducta
Las estrategias de comunicacin dirigidas bajo el mismo objetivo resultan en la conducta del
consumidor.
Caractersticas de la etapa de conservacin dentro de la espiral de la publicidad que permite
disminuir:
d. Cantidad de publicidad pero muy eficaz
En la conservacin se tiene menor prosupuesto por tal razn, re reduce la publicidad.
Primer paso durante la planeacin de la publicidad de la marca
b. Investigacin
Antes de realizar la planeacion se tiene que investigar cual es la percepcin que tiene el
consumidor hacia la marca para poder ajustar las estrategias.
La funcin de la publicidad es:
a. Social y Econmica
La funcin general de todas las empresas independientemente si persiguen un fin de lucro o
pertenecen a un giro en particular.
Prposito del breaf
d. Analizar datos que conforman el plan de medios
El breaf establece la estrategia del plan de medios que empata con los objetivos de la empresa.
Detonador que marco la publicidad en el Siglo XX
a. El transporte eficiente
Propicia la cobertura de mercado con productos de marca.
Elementos que debe contener el plan publicitario
Seleccione una respuesta.
a. Objetivos
Los objetivos son los principales lineamientos que dirigen el plan publicitario
Finalidad del impuso creativo
a. Optimizar el valor de marca
La creatividad en la fuerza del valor de la marca es minucioso y requiere de tcnicas de persuasin.
Evidencia de aprendizaje
A lo largo de esta unidad revisaste los conceptos bsicos para la gestin y el desarrollo de las
principales acciones de la publicidad, asimismo, como se har en cada unidad, ha llegado el
momento de recuperar el estudio realizado a travs de tu Portafolio de evidencias, para ello vas a
realizar las siguientes actividades, ests sern en dos momentos, la primera es con el fin de que
inicies el desarrollo de tu brief, y en un segundo momento ser el Informe ejecutivo.
Selecciona un producto, bien o servicio (tangible o intangible).
Realiza la descripcin del producto (tangible e intangible) en forma detallada, esto incluye
caractersticas, beneficios y usos, segn sea el caso.
Determina el pblico objetivo (target).
Desarrolla los objetivos publicitarios de la empresa, esto significa pblico, objetivo e impacto en el
anuncio que tiene que comunicar el plan.
Desarrolla las conclusiones explicando cmo lo formulaste y resolviste los problemas que se
presentaron, y qu debiste tomar en cuenta al momento de establecer el brief.
A lo largo de estas tres unidades revisars informacin que te ayudar a la elaboracin de un
informe ejecutivo, por lo tanto en cada unidad se te indicar el orden y la informacin que estars
integrando.
A continuacin se te detalla el orden y los elementos a integrar en esta primera entrega.
Primera parte del informe ejecutivo
Desarrolla esta primera parte del informe ejecutivo en un procesador de texto, en el cual
integrars los puntos de acuerdo al siguiente orden.
Descripcin del producto (tangible e intangible) en forma detallada, es decir; caractersticas,
beneficios y usos, segn sea el caso.
Anlisis del producto a travs de sus ndices de ventas durante los planes de medios anteriores.
Pblico objetivo (target).
Objetivos publicitarios de la empresa, esto significa pblico objetivo e impacto en el anuncio que
tiene que comunicar el plan.
Descarga la escala de evaluacin correspondiente a la Evidencia de aprendizaje para conocer los
criterios con los cuales se calificar tu evidencia.
Da clic en el icono para descargar la Escala de evaluacin.
DSC_IPUB_U1_02
Una vez integrado el reporte, guarda el documento en formato .doc bajo la nomenclatura
IPUB_U1_EA_XXYZ, sube el documento en la seccin de Portafolio de evidencias, dar seguimiento
a la retroalimentacin que tu Facilitador(a) debe entregar para su mejora.
No olvides consultar el Foro, Preguntas de autorreflexin para realizar el ejercicio y enviarlo a
travs de la herramienta autorreflexiones, recuerda que tambin se toman en cuenta para la
calificacin final.
Cabe sealar que para que apruebes la asignatura, se debe de obtener la calificacin mnima
indicada por la UnADM.
Cierre de la unidad
Has finalizado la primera unidad, ahora cuentas con un panorama ms completo de la evolucin y
el quehacer de la publicidad, adems sabes que para iniciar el desarrollo del plan publicitario
debes realizar el brief, por lo que es necesario sustentarlo y fundamentarlo en la investigacin
(especficamente publicitaria) puesto que esta herramienta permite dar continuidad a una serie de
acciones que involucran a la publicidad y la mercadotecnia, con el fin de tomar decisiones
objetivas y asertivas.
En la prxima unidad comenzars a trabajar con la investigacin explcitamente en el contexto
publicitario. Es recomendable que trabajes bajo un ritmo constante, realices las actividades, as
como las entregas a tiempo, solicites las retroalimentaciones con el fin de que observes y detalles
los errores que se hayan generado en su desarrollo.
Para saber ms
Sitios de Internet
Publicidad, Mercadeo y Medios en Colombia. Revista PyM http://www.revistapym.com.co/
Mercadotecnia publicidad marketing revista merca2.0 http://www.merca20.com/
La primera revista de la publicidad y sus agencias, el marketing y sus anunciantes y los medios de
comunicacin http://controlpublicidad.com/
Publicidad Virtual http://www.publicidadvirtual.com/sitio2010/main.html