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FebreroMarzo, 2012
Contenido
1.
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05
2. Reportaje
Desde una perspectiva general
Desde una perspectiva generacional
Desde una perspectiva actitudinal
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3. En suma
Criterios rectores generales
Criterios rectores por generacin
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Objetivos
Objetivos bsicos
Reflexionar sobre el grado de satisfaccin de los consumidores
finales
Definir los atributos podran servir de base para la construccin
de un ndice de satisfaccin sobre el Sector
Objetivos especficos
Conocer la experiencia de compra actual en diversas tiendas de
autoservicio y departamentales
Indagar qu caractersticas debe tener una tienda en el futuro, que
satisfaga las aspiraciones de sus consumidores, contemplando las
variables: servicio, calidad de productos, oferta (variedad), valor por
dinero, higiene, instalaciones, personal, etc.
Metodologa y reclutamiento
6
Sesiones de grupo
6
Shopping Trips + Entrevistas
a profundidad
Metodologa y reclutamiento
Generacin Y: C+/B y C
Generacin X: C+/B y C
Generacin Z: C+/B
Reportaje
Reportaje
IR DE COMPRAS: UNA EXPERIENCIA FAMILIAR
En las tiendas, las familias se aprovisionan, no slo de productos, sino
tambin de afectos que ayudan a su
subsistencia
LO BUENO
Sin lugar a dudas, para muchas familias, ir
de compras tanto a tiendas de
autoservicio
como
departamentales
representa, adems de una necesidad, una
actividad de convivencia y esparcimiento.
En esta medida, las compras se viven
positivamente como favoreciendo el fortalecimiento de los lazos familiares.
En muchos casos, representan parte de un
ritual e incluso una tradicin familiar, que en
el caso de las amas de casa. permite la
consecucin de valores personales relevantes: cuidado y proteccin de la familia,
realizacin como madre / mujer.
LO MALO
Sin embargo, como todo ritual, los
recorridos en las tiendas, sobre todo de
autoservicio, suelen realizarse en forma
automtica, casi mecnica, en donde los
consumidores prestan poca atencin a su
entorno.
En tanto se le otorga ms peso a la
experiencia afectiva que acompaa las
compras en familia, se observa que los
usuarios detectan pocas diferencias entre
las distintas tiendas.
LO FEO
Las grandes cadenas de tiendas han perdido
fuerza y presencia en la mente de los
compradores en la medida en que stos se
fijan casi exclusivamente en la experiencia
afectiva que les ofrecen.
Reportaje
LAS TIENDAS: MOTIVO DE SATISFACCIN O DE RESIGNACIN?
Los compradores estn estableciendo
una relacin cada vez ms utilitaria con
las tiendas, que no construye sentimientos de lealtad
LO BUENO
Los compradores, en particular los ms
jvenes, no conciben el mundo sin las
grandes tiendas de autoservicio / departamentales: son instituciones que llegaron
para quedarse.
LO MALO
LO FEO
Se viven a s mismos como consumidores
cautivos que usan las tiendas como
vehculos o intermediarios para acceder a
los productos y marcas que valoran, pero
hacia las cuales prcticamente no
desarrollan sentimientos de lealtad.
Se observa una actitud de resignacin ante
las cosas que no les gustan, pues prevalece
la certeza de que no las pueden modificar.
Una aproximacin generacional a la experiencia de compra
2012 Ipsos
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Reportaje
LAS TIENDAS DE AUTOSERVICIO: MITOS O REALIDADES?
El encanto se rompe al momento
llegar a las cajas a pagar, cuando
enfrenta algn contratiempo y
requiere algn servicio o cuando
busca algo fuera de lo acostumbrado
de
se
se
se
ILUSIN DE VARIEDAD
Si bien se plantea que las tiendas de
autoservicio ofrecen de todo, est la
percepcin de que no todo se puede
comprar en ellas, debido a que algunos
departamentos no ofrecen la calidad o gama
de productos que buscan o desean los
consumidores. Esto es, se trata ms de una
ilusin de variedad que de una oferta real.
Los ejemplos ms claros son los departamentos de ropa, zapatos, hogar, muebles,
etc.
Se recurre a estos departamentos cuando
aprovechan la compra familiar para hacerse
de algo que necesitan, cuando hay ofertas u
oportunidades que sienten no deben dejar
pasar y, en menor medida, cuando carecen
de tiempo para ir a tiendas especializadas.
SOBREPROMESA DE AHORRO
Aun cuando se asevera que las tiendas de
autoservicio permiten ahorrar tiempo y
dinero, entre las crticas ms frecuentes se
encuentra el hecho de que las diferencias de
precio entre las distintas cadenas suelen ser
mnimas y que, en general, se termina
gastando ms o menos lo mismo.
Impera la sensacin de que, para encontrar
ahorros reales e importantes, se tendra que
fragmentar o balcanizar la compra entre las
distintas tiendas, eligiendo slo los artculos
ms baratos, en los das o momentos en que
se ofrecen en promocin: lo que se valora
como poco prctico e insostenible.
Asimismo, el ahorro de tiempo que resulta
de poder reunir en un mismo espacio la
compra de categoras, productos y artculos
muy diversos pierde fuerza en la medida en
que el rea de cajas es fuertemente criticada
por su lentitud y aglomeracin.
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Reportaje
LAS TIENDAS DEPARTAMENTALES: ESCAPARATISMO VS ESCAPISMO
Los centros comerciales, a diferencia de
las tiendas departamentales, permiten
experiencias y atmsferas claramente
diferenciadas aun en contextos de
contigidad
ESCAPISMO VIVENCIAL
Para algunos compradores, en particular los
ms jvenes, la experiencia de compra de
las tiendas departamentales resulta un tanto
deficiente en tanto slo ofrecen una
muestra de los portafolios de las marcas y
una experiencia parcial de la personalidad
de las mismas.
ESCAPARATISMO ASPIRACIONAL
Las tiendas departamentales se consideran
estupendos escaparates para entrar en
contacto con una amplia variedad de
marcas desde las ms aspiracionales hasta
las ms realistas en trminos adquisitivos
en una gama igualmente extensa de departamentos / categoras.
Tambin son percibidas como ofreciendo
mejores oportunidades y condiciones de
compra que tiendas ms pequeas, si bien
en ocasiones ms aspiracionales y elitistas.
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Reportaje
LAS TIENDAS DEL FUTURO
En general, los compradores sin
distinciones
de
edad
o
nivel
socioeconmico comparten una visin
optimista del futuro.
Anticipan que la tecnologa y la automatizacin ayudarn a solventar las principales
deficiencias que detectan.
Tienden a priorizar las innovaciones que
garantizaran el acceso a productos
perecederos frescos y naturales, ayudando a
replicar la experiencia de estarlos consumiendo como recin cosechados y directos del campo.
Vislumbran el empleo de dispositivos y
aparatos electrnicos para facilitar la
localizacin de los productos en la tienda, la
identificacacin de precios, el clculo del
costo de la compra, etc.
Imaginan, igualmente, sobre todo los jvenes
el desarrollo de mtodos virtuales, hologrficos y/ o en 3D que ayuden a visualizar y
vivenciar cmo luciran las prendas de vestir
sin necesidad de probrselas.
Se plantean opciones tecnolgicas que
faciliten una seleccin ms adecuada e
individualizada de productos segn las caractersticas y necesidades individulaes de los
compradores.
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Reportaje
QUINES SON?
Quienes integran esta Generacin son los
que mejor identifican y ms valoran las
ventajas asociadas a las tiendas de autoservicio y departamentales.
Representan la Generacin cuya forma de
comprar ms cambios ha experimentado:
pueden establecer comparaciones entre las
experiencias de compra menos diversificadas y centralizadas de sus padres y las que
ahora ellos disfrutan.
Igualmente, vivieron la transicin de Mxico
de una economa cerrada a una abierta con
acceso a una mayor variedad de productos.
TIPO DE VNCULO
NIVEL DE SATISFACCIN
Alto en relacin con la variedad de
departamentos y productos
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Reportaje
YOUNG BOOMERS: EXPERIENCIA DE COMPRA
QU CRITICAN MS?
Comparten concepciones errneas y prejuicios en torno a la frescura y naturalidad de
los productos que se encuentran en las
tiendas de autoservicio
De manera ms especfica, prevalece la
impresin de que los vveres perecederos
han sido refrigerados / congelados y que
han pasado por varios intermediarios antes
de llegar a sus manos.
QU VALORAN MS?
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Reportaje
YOUNG BOOMERS: QU VAN A NECESITAR? QU OFRECERLES?
REAS DE OPORTUNIDAD
Invitarlos a centralizar todava ms su
compra en las tiendas de autoservicio,
trabajando para crear la sensacin de que
los productos perecederos son naturales y
frescos
Orientar esfuerzos a modificar las percepciones errneas que se tienen sobre la
manera en que estos productos llegan a las
tiendas de autoservicio
Contar con personal capacitado y atento
que refleje excelentes niveles de
conocimiento y experiencia acerca de los
departamentos en que labora.
Una aproximacin generacional a la experiencia de compra
2012 Ipsos
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Reportaje
QUINES SON?
Comparten similitudes con los YB, en tanto
estn
establecidos
laboral
y
econmicamente y han iniciado o formado
sus propias familias.
Valoran las tiendas desde el lugar de
proveedores y jefes de familia, encargados
de la manutencin de su hogar.
Sin embargo, se diferencian de la generacin
precedente porque se rebelan ante los roles
tradicionales. Tienen aspiraciones ms
complejas: no se conforman con una sola
cosa, sino que desean alcanzar muchas
metas y cubrir varios roles en distintas reas.
Por esto, su ritmo de vida es ms ajetreado y
estresado: no les alcanza el tiempo para
hacer todo lo que desean de la forma en que
quisieran.
De igual manera, dada la imposibilidad de
cubrir a plenitud los mltiples roles que
tienen, no estn exentos de experimentar
sentimientos de culpa y duda respecto de su
desempeo.
TIPO DE VNCULO
Vnculo afectivo intenso y cercano, si bien
ambivalente y contradictorio
NIVEL DE SATISFACCIN
Alto en relacin con la calidad y variedad
de los productos, as como con la
multiplicidad de servicios
Medio bajo respecto la atencin
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Reportaje
GENERACIN X: EXPERIENCIA DE COMPRA
Buscan en las tiendas, un aliado que les
ayude a cumplir con sus mltiples roles
y objetivos, as como a disfrutar de la
calidad y estilo de vida al que aspiran
QU VALORAN MS?
Al ser la generacin con el ritmo de vida ms
ajetreado, quienes la integran muestran una
especial valoracin por la posibilidad de
reunir o concentrar varias actividades en un
mismo espacio; p.e., hacer pagos y retiros
de efectivo en las cajas en lugar de acudir al
banco o cajero automtico
En tanto se encuentran todava en vas de
formar un patrimonio y sacar adelante a una
familia, aprecian todo aquello que les ayuda
a estirar el gasto familiar y gozar de un poder
adquisitivo ms holgado; en particular, las
promociones a meses sin intereses, las
tarjetas de crdito departamentales, el pago
con tarjeta de crdito, etc.
QU CRITICAN MS?
Al no tener tiempo ni ganas de diversificar
su compra en distintos establecimientos, se
quejan de tener que hacer concesiones en
la calidad de algunos de los productos que
adquieren. En esto se parecen a la
generacin de mayor edad en que no les
satisface la frescura o calidad de los
artculos perecederos que encuentran, si
bien no buscan comprarlos ms que
ocasionalmente en otros lugares.
la falta de
donde les
tanto para
ms como
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Reportaje
GENERACIN X: QU NECESITAN? QU OFRECERLES?
Si bien su ritmo de vida seguir siendo
estresante, comenzarn a cosechar el
fruto de sus esfuerzos, y con suerte a
sentirse ms consolidados y establecidos
REAS DE OPORTUNIDAD
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Reportaje
QUINES SON?
Es el segmento ms diverso, pues abarca
tanto a jvenes solteros como a personas que
han iniciado una familia; algunos todava
dependen econmicamente de sus padres y
otros viven en forma independiente. Pese a
estas diferencias, todos toman decisiones
autnomas sobre el tipo de consumidores
que pretenden ser.
A diferencia de la generacin X, exhiben ms
seguridad en s mismos. Confan en que
pueden cubrir mltiples roles al mismo
tiempo y alcanzar las distintas metas que se
han propuesto. Estn convencidos que el
mundo tanto real como virtual est a su
servicio y no al revs
En la construccin de su identidad pueden
identificarse o rebelarse frente a los valores y
hbitos de sus padres.
Sobre todo en el caso de las mujeres, los
juicios que hacen sobre las tiendas guardan
ntima relacin con lo dicho por sus mams,
ya sea porque deciden continuar con la
tradicin o ir en contra de sta.
Asimismo, las mujeres viven sus incursiones
en las tiendas como momentos altamente
personales incluso disfrutables en los
que ratifican y fortalecen su personalidad.
TIPO DE VNCULO
Vnculo positivo, pero un tanto dbil. Eligen
las tiendas a las que acuden ms por
caractersticas extrnsecas que intrnsecas
NIVEL DE SATISFACCIN
Medio alto en relacin con la calidad y
variedad de los productos
Bajo respecto del servicio y la atencin que
reciben
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Reportaje
GENERACIN Y: EXPERIENCIA DE COMPRA
QU CRITICAN MS?
QU VALORAN MS?
Los ms jvenes conocen mejor y valoran
ms los departamentos en donde pueden
adquirir productos de uso personal, as como
aquellos que necesitan para convivir con sus
amistades: vinos, botanas, etc.
Respecto de los primeros, las mujeres en
particular aprecian toparse con elementos
que les ayudan a conocer nuevos artculos y
forjarse un repertorio propio de productos y
marcas.
Valoran las tiendas que ofrecen una
atmsfera agradable y espacios estticos: se
muestran sensibles a la ambientacin y
sensorialidad.
En las tiendas de autoservicio, les agrada la
posibilidad que ofrecen algunos departamentos cosmticos, farmacia de
realizar el pago directamente, sin tener que
pasar por cajas, lo que agiliza su paso por la
tienda cuando acuden solos.
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Reportaje
GENERACIN Y: QU NECESITAN? QU OFRECERLES?
REAS DE OPORTUNIDAD
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Reportaje
QUINES SON?
Conocida tambin como la generacin de
Internet o Digital, para ellos, la telefona fija
y los CDs de msica son cosa del pasado.
Altamente flexibles y adaptables, estn
acostumbrados a la vertiginosidad de la
tecnologa y la obsolescencia planeada es
una constante en sus vidas.
Para ellos, la velocidad y la inmediatez no
son suficientes, buscan el escapismo, la
intensidad y la adrenalina; no estn a gusto
si no estn haciendo muchas cosas a la vez.
Inmersos de lleno en la sociedad de la
informacin, comparten valores, actitudes y
expectativas globales y cosmopolitas, aun
cuando no hayan tenido la oportunidad de
viajar. Viven conscientes de que cualquier
parte del mundo est slo a un click de
distancia.
Desconfan de las grandes corporaciones e
instituciones, que asocian con el mundo de
los adultos y un statu quo formal y rgido.
Valoran lo independiente, autodidcta y
marginal.
TIPO DE VNCULO
NIVEL DE SATISFACCIN
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Reportaje
GENERACIN Z: 1995 1997: EXPERIENCIA DE COMPRA
Las tiendas de autoservicio y departamentales son tiendas para adultos y
familias, no las viven como suyas
QU CRITICAN MS?
Entre las cosas que ms les molestan, se
encuentran:
Los empleados desatentos y/o arrogantes
de las tiendas que los hacen sentir inseguros
e inmaduros.
QU VALORAN MS?
Quienes pertenecen a esta generacin
valoran particularmente:
Tener espacios en los que pueden
relacionarse con las marcas que les gustan y
que reflejan la personalidad / identidad que
ellos desean para s.
Tiendas de marca que pueden frecuentar
con sus amistades para ir construyendo su
individualidad y autonoma.
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Reportaje
GENERACIN Z: 1995 1997: QU NECESITAN? QU OFRECERLES?
REAS DE OPORTUNIDAD
Generar
oportunidades,
reales
y
virtuales para que estos consumidores
puedan expresar sus opiniones y
sugerencias en forma interactiva.
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Reportaje
A GRANDES RASGOS: 3 TIPOS DE COMPRADORES
CONFORMISTA / PASIVO
Este grupo representa a un nmero
importante de compradores. Est presente
en todas las generaciones, con independencia del NSE.
Habla de un consumidor poco exigente, mas
no por ello satisfecho o leal: es aptico,
descredo y utilitarista.
Muestra baja credibilidad e incluso
desconfianza hacia las instituciones pblicas.
Esta actitud contamina su relacin con las
empresas y organizaciones de carcter
privado. Por ejemplo, considera que las
cadenas de tiendas de autoservicio y
departamentales no estn dispuestas a
realizar ninguna accin en beneficio de los
consumidores: prevalece la idea de que su
nico inters es obtener un beneficio
econmico a costa de los clientes.
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Reportaje
A GRANDES RASGOS: 3 TIPOS DE COMPRADORES
VOLUBLE / INESTABLE
Es un consumidor ms crtico del servicio y
la atencin que recibe. Tambin es ms
sensible a las frustraciones y puede
identificar con mayor precisin los aspectos
que le generan inconformidad.
Suele ser un consumidor demandante, con
una alta expectiva del tipo de servico al que
cree es merecedor.
Comparte con el conformista / pasivo la baja
credibilidad y confianza en las instituciones
pblicas y privadas, pero se muestra ms
proclive a hacer algunas demandas o a
rebelarse ante lo que considera una
atencin negligente.
En ocasiones en una demanda o exigencia
parece
concentrar
todas
las
inconformidades o frustraciones que el
servicio de un establecimiento le genera.
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Reportaje
A GRANDES RASGOS: 3 TIPOS DE COMPRADORES
EMPODERADO / COSMOPOLITA
Si bien representa una minora, su fuerza e
influencia entre los consumidores puede ser
significativa.
Conoce, en la mayoria de los casos por
experiencia propia, de niveles de atencin y
servicio superiores a los que ofrecen el
comn de las tiendas nacionales.
Por lo general se siente merecedor de este
nivel de servicio y en mayor medida no lo
considera un plus de atencin, sino un given
que debera de ser un estndar.
Es un consumidor exigente, que se reconoce
con derechos y con la capacidad para
hacerlos valer.
A diferencia del consumidor voluble /
inestable, parece regirse por los principios
de hablando se entiende la gente y mis
derechos no son negociables.
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En suma
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Reportaje
CRITERIOS RECTORES GENERALES
DREAM-POINTS
TORTURE-POINTS
Amplitud de espacio
iluminacin: bienestar
con buena
Exceso de estmulos
sonidos, olores, etc.
sensoriales:
Reorganizacin / redistribucin de
departamentos / productos
Aglomeraciones
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Reportaje
CRITERIOS RECTORES POR GENERACIN
Young Boomers:
Frescura / Naturalidad
Generacin X:
Sin intermediarismos
Centralizacin de actividades /
servicios
Practicidad / conveniencia
Generacin Y:
Inmediatez
Generacin Z:
Interactividad
Equilibrio / Balance
Construccin de identidad
Respeto
Individualidad / Independencia
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Gracias!
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