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Reportaje

Una aproximacin generacional a la experiencia de


compra en tiendas de autoservicio y departamentales
Estudio Cualitativo Exploratorio

Elaborado para:

FebreroMarzo, 2012

Bringing Life to Life

Contenido

1.

Informacin del proyecto


Objetivos
Metodologa y reclutamiento

04
05

2. Reportaje
Desde una perspectiva general
Desde una perspectiva generacional
Desde una perspectiva actitudinal

08
14
27

3. En suma
Criterios rectores generales
Criterios rectores por generacin

32
33

Una aproximacin generacional a la experiencia de compra


2012 Ipsos

Informacin del proyecto

Una aproximacin generacional a la experiencia de compra


2012 Ipsos

Objetivos

Objetivos bsicos
Reflexionar sobre el grado de satisfaccin de los consumidores
finales
Definir los atributos podran servir de base para la construccin
de un ndice de satisfaccin sobre el Sector

Objetivos especficos
Conocer la experiencia de compra actual en diversas tiendas de
autoservicio y departamentales
Indagar qu caractersticas debe tener una tienda en el futuro, que
satisfaga las aspiraciones de sus consumidores, contemplando las
variables: servicio, calidad de productos, oferta (variedad), valor por
dinero, higiene, instalaciones, personal, etc.

Una aproximacin generacional a la experiencia de compra


2012 Ipsos

Metodologa y reclutamiento

Para cubrir los objetivos planteados, se realizaron:

6
Sesiones de grupo

Para conocer la experiencia


en tiendas de autoservicio

6
Shopping Trips + Entrevistas
a profundidad

Una aproximacin generacional a la experiencia de compra


2012 Ipsos

Para conocer la experiencia en


tiendas departamentales

Metodologa y reclutamiento

Con integrantes de las siguientes Generaciones:

Young Boomers: C+/B

Nacidos entre 1955 y 1964

Actualmente entre los 48 y 57


aos de edad

Generacin Y: C+/B y C

Nacidos entre 1980 y 1994

Actualmente entre los 18 y


32 aos de edad

Una aproximacin generacional a la experiencia de compra


2012 Ipsos

Generacin X: C+/B y C

Nacidos entre 1965 y 1979

Actualmente entre los 33 y 47


aos de edad

Generacin Z: C+/B

Nacidos entre 1995 y 1997

Actualmente entre los 15 y 17


aos de edad

Reportaje

Una aproximacin generacional a la experiencia de compra


2012 Ipsos

Desde una perspectiva


general

Una aproximacin generacional a la experiencia de compra


2012 Ipsos

Reportaje
IR DE COMPRAS: UNA EXPERIENCIA FAMILIAR
En las tiendas, las familias se aprovisionan, no slo de productos, sino
tambin de afectos que ayudan a su
subsistencia

LO BUENO
Sin lugar a dudas, para muchas familias, ir
de compras tanto a tiendas de
autoservicio
como
departamentales
representa, adems de una necesidad, una
actividad de convivencia y esparcimiento.
En esta medida, las compras se viven
positivamente como favoreciendo el fortalecimiento de los lazos familiares.
En muchos casos, representan parte de un
ritual e incluso una tradicin familiar, que en
el caso de las amas de casa. permite la
consecucin de valores personales relevantes: cuidado y proteccin de la familia,
realizacin como madre / mujer.

LO MALO
Sin embargo, como todo ritual, los
recorridos en las tiendas, sobre todo de
autoservicio, suelen realizarse en forma
automtica, casi mecnica, en donde los
consumidores prestan poca atencin a su
entorno.
En tanto se le otorga ms peso a la
experiencia afectiva que acompaa las
compras en familia, se observa que los
usuarios detectan pocas diferencias entre
las distintas tiendas.

LO FEO
Las grandes cadenas de tiendas han perdido
fuerza y presencia en la mente de los
compradores en la medida en que stos se
fijan casi exclusivamente en la experiencia
afectiva que les ofrecen.

En la percepcin de los consumidores se


observa un aplanamiento e indiferenciacin de este formato
Una aproximacin generacional a la experiencia de compra
2012 Ipsos

Reportaje
LAS TIENDAS: MOTIVO DE SATISFACCIN O DE RESIGNACIN?
Los compradores estn estableciendo
una relacin cada vez ms utilitaria con
las tiendas, que no construye sentimientos de lealtad

LO BUENO
Los compradores, en particular los ms
jvenes, no conciben el mundo sin las
grandes tiendas de autoservicio / departamentales: son instituciones que llegaron
para quedarse.

LO MALO

Prevalece la conviccin de que no habra


manera de sustituir ni cubrir las mltiples
ventajas que ofrecen si llegasen a desaparecer. Se opina que implicara un retroceso en
el tiempo que impactara severamente en la
calidad de vida de los compradores.

Si bien las tiendas de autoservicio y


departamentales son percibidas como
indispensables, tambin es cierto que los
compradores las viven como gigantes
poderosos, indiferentes y lejanos, en los que
difcilmente pueden llegar a influir como
consumidores individuales.

En trminos generales, se percibe que todas


las tiendas ofrecen niveles estndares,
homognos y suficientes, tanto de calidad
como de servicio.

Comparten la sensacin de que entre ellos y


las tiendas existe una relacin inequitativa
de poder.

LO FEO
Se viven a s mismos como consumidores
cautivos que usan las tiendas como
vehculos o intermediarios para acceder a
los productos y marcas que valoran, pero
hacia las cuales prcticamente no
desarrollan sentimientos de lealtad.
Se observa una actitud de resignacin ante
las cosas que no les gustan, pues prevalece
la certeza de que no las pueden modificar.
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Reportaje
LAS TIENDAS DE AUTOSERVICIO: MITOS O REALIDADES?
El encanto se rompe al momento
llegar a las cajas a pagar, cuando
enfrenta algn contratiempo y
requiere algn servicio o cuando
busca algo fuera de lo acostumbrado

de
se
se
se

ILUSIN DE VARIEDAD
Si bien se plantea que las tiendas de
autoservicio ofrecen de todo, est la
percepcin de que no todo se puede
comprar en ellas, debido a que algunos
departamentos no ofrecen la calidad o gama
de productos que buscan o desean los
consumidores. Esto es, se trata ms de una
ilusin de variedad que de una oferta real.
Los ejemplos ms claros son los departamentos de ropa, zapatos, hogar, muebles,
etc.
Se recurre a estos departamentos cuando
aprovechan la compra familiar para hacerse
de algo que necesitan, cuando hay ofertas u
oportunidades que sienten no deben dejar
pasar y, en menor medida, cuando carecen
de tiempo para ir a tiendas especializadas.

QUIMERA DE ATENCIN Y SERVICIO


Pese a que las tiendas de autoservicio se
asocian con agilidad y eficiencia, existe
inconformidad respecto de la calidad de la
atencin que se recibe, sobre todo cuando
se enfrenta algn contratiempo o se
requiere asesora u orientacin.
En general, se cree que los empleados
carecen de capacitacin, as como de actitud
de servicio y compromiso.

SOBREPROMESA DE AHORRO
Aun cuando se asevera que las tiendas de
autoservicio permiten ahorrar tiempo y
dinero, entre las crticas ms frecuentes se
encuentra el hecho de que las diferencias de
precio entre las distintas cadenas suelen ser
mnimas y que, en general, se termina
gastando ms o menos lo mismo.
Impera la sensacin de que, para encontrar
ahorros reales e importantes, se tendra que
fragmentar o balcanizar la compra entre las
distintas tiendas, eligiendo slo los artculos
ms baratos, en los das o momentos en que
se ofrecen en promocin: lo que se valora
como poco prctico e insostenible.
Asimismo, el ahorro de tiempo que resulta
de poder reunir en un mismo espacio la
compra de categoras, productos y artculos
muy diversos pierde fuerza en la medida en
que el rea de cajas es fuertemente criticada
por su lentitud y aglomeracin.

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Reportaje
LAS TIENDAS DEPARTAMENTALES: ESCAPARATISMO VS ESCAPISMO
Los centros comerciales, a diferencia de
las tiendas departamentales, permiten
experiencias y atmsferas claramente
diferenciadas aun en contextos de
contigidad

ESCAPISMO VIVENCIAL
Para algunos compradores, en particular los
ms jvenes, la experiencia de compra de
las tiendas departamentales resulta un tanto
deficiente en tanto slo ofrecen una
muestra de los portafolios de las marcas y
una experiencia parcial de la personalidad
de las mismas.

ESCAPARATISMO ASPIRACIONAL
Las tiendas departamentales se consideran
estupendos escaparates para entrar en
contacto con una amplia variedad de
marcas desde las ms aspiracionales hasta
las ms realistas en trminos adquisitivos
en una gama igualmente extensa de departamentos / categoras.
Tambin son percibidas como ofreciendo
mejores oportunidades y condiciones de
compra que tiendas ms pequeas, si bien
en ocasiones ms aspiracionales y elitistas.

Por otra parte, las generaciones ms jvenes


ven a los centros comerciales como sus
nuevas tiendas departamentales, con la
ventaja de que pueden experimentar
atmsferas y experiencias marcadamente
distintas en los distintos espacios.
En las tiendas de los centros comerciales
disfrutan de experiencias ms diversificadas
en las que no se mezclan los departamentos, los productos y/o las marcas.

Sin embargo, entre los compradores de


mayor edad, hay productos que conocen y
experimentan en las tiendas departamentales, pero que procuran adquirir en las de
autoservicio porque se perciben como ms
accesibles.

Una aproximacin generacional a la experiencia de compra


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Reportaje
LAS TIENDAS DEL FUTURO
En general, los compradores sin
distinciones
de
edad
o
nivel
socioeconmico comparten una visin
optimista del futuro.
Anticipan que la tecnologa y la automatizacin ayudarn a solventar las principales
deficiencias que detectan.
Tienden a priorizar las innovaciones que
garantizaran el acceso a productos
perecederos frescos y naturales, ayudando a
replicar la experiencia de estarlos consumiendo como recin cosechados y directos del campo.
Vislumbran el empleo de dispositivos y
aparatos electrnicos para facilitar la
localizacin de los productos en la tienda, la
identificacacin de precios, el clculo del
costo de la compra, etc.
Imaginan, igualmente, sobre todo los jvenes
el desarrollo de mtodos virtuales, hologrficos y/ o en 3D que ayuden a visualizar y
vivenciar cmo luciran las prendas de vestir
sin necesidad de probrselas.
Se plantean opciones tecnolgicas que
faciliten una seleccin ms adecuada e
individualizada de productos segn las caractersticas y necesidades individulaes de los
compradores.

Se aspira a un futuro en el que la


automatizacin de la atencin y el
servicio hagan prescindible el factor
humano; muchas veces impredecible

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Desde una perspectiva


generacional

Una aproximacin generacional a la experiencia de compra


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Reportaje

YOUNG BOOMERS: 1955 1964

Esta generacin naci y creci a la par


de las primeras tiendas de autoservicio
en Mxico (Aurrer, 1958)

QUINES SON?
Quienes integran esta Generacin son los
que mejor identifican y ms valoran las
ventajas asociadas a las tiendas de autoservicio y departamentales.
Representan la Generacin cuya forma de
comprar ms cambios ha experimentado:
pueden establecer comparaciones entre las
experiencias de compra menos diversificadas y centralizadas de sus padres y las que
ahora ellos disfrutan.
Igualmente, vivieron la transicin de Mxico
de una economa cerrada a una abierta con
acceso a una mayor variedad de productos.

TIPO DE VNCULO

Son consumidores leales y constantes, que


mantienen un vnculo afectivo cercano con
sus tiendas preferidas, que aseveran han
elegido tanto por razones intrnsecas como
extrnsecas.
La compra en este tipo de establecimientos
les permite la consecusin de valores
personales relevantes: auto-afirmacin de s,
de los roles que juegan y las aspiraciones
que tienen.
Exhiben un comportamiento de compra
menos centralizado en cuanto al nmero de
establecimientos / canales que utilizan,
segn el tipo de artculos que desean
adquirir.

NIVEL DE SATISFACCIN
Alto en relacin con la variedad de
departamentos y productos

Vnculo afectivo intenso y cercano


Caracterizado por la lealtad y la constancia

Medio respecto de la calidad de los


productos, el servicio y la atencin

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Reportaje
YOUNG BOOMERS: EXPERIENCIA DE COMPRA
QU CRITICAN MS?
Comparten concepciones errneas y prejuicios en torno a la frescura y naturalidad de
los productos que se encuentran en las
tiendas de autoservicio
De manera ms especfica, prevalece la
impresin de que los vveres perecederos
han sido refrigerados / congelados y que
han pasado por varios intermediarios antes
de llegar a sus manos.

Valoran la abundancia, variedad,


higiene y conveniencia de la actualidad,
pero aoran la naturalidad, sencillez y
trato individual de los viejos tiempos

Creen que existen marcadas diferencias


entre las vas de suministro / distribucin de
tiendas de autoservicio y las de otros
canales: mercados, tianguis, etc.

QU VALORAN MS?

Respecto de estos establecimientos, tambin aoran el trato personalizado, e incluso


preferencial, con marchantes expertos en su
categora / productos.

En la medida en que todava recuerdan


cmo se realizaban las compras antes del
auge de este tipo de tiendas, no viven los
beneficios que stas ofrecen como givens,
sino como elementos valiosos que contribuyen a una mejor calidad de vida.

Se quejan de la rotacin de personal en las


tiendas, as como de la atencin / servicio
deficiente que reciben

Tienen clara conciencia del ahorro de


tiempo, dinero y esfuerzo que obtienen, as
como de la calidad estndar que encuentran
e incluso del entorno de seguridad en que
pueden realizar sus compras.
Muestran entusiasmo por la creciente
variedad de departamentos y productos que
pueden encontrar y adquirir en estas
tiendas:
p.e.,
artculos
electrnicos,
productos importados, vinos, etc.
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Reportaje
YOUNG BOOMERS: QU VAN A NECESITAR? QU OFRECERLES?

HACIA DNDE SE DIRIGEN


Necesidad de mayor conveniencia y practicidad a medida que vayan envejeciendo
Preocupacin creciente por preservar la
salud y acceder a productos saludables
Reduccin de los volmenes de compra a
medida que los hijos abandonen el hogar
Posibilidad de destinar recursos a otro
tipo de actividades / productos

REAS DE OPORTUNIDAD
Invitarlos a centralizar todava ms su
compra en las tiendas de autoservicio,
trabajando para crear la sensacin de que
los productos perecederos son naturales y
frescos
Orientar esfuerzos a modificar las percepciones errneas que se tienen sobre la
manera en que estos productos llegan a las
tiendas de autoservicio
Contar con personal capacitado y atento
que refleje excelentes niveles de
conocimiento y experiencia acerca de los
departamentos en que labora.
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Reportaje

GENERACIN X: 1965 1979


Viven escindidos entre las formas ms
pausadas de antao y las vertiginosas
de la posmodernidad

QUINES SON?
Comparten similitudes con los YB, en tanto
estn
establecidos
laboral
y
econmicamente y han iniciado o formado
sus propias familias.
Valoran las tiendas desde el lugar de
proveedores y jefes de familia, encargados
de la manutencin de su hogar.
Sin embargo, se diferencian de la generacin
precedente porque se rebelan ante los roles
tradicionales. Tienen aspiraciones ms
complejas: no se conforman con una sola
cosa, sino que desean alcanzar muchas
metas y cubrir varios roles en distintas reas.
Por esto, su ritmo de vida es ms ajetreado y
estresado: no les alcanza el tiempo para
hacer todo lo que desean de la forma en que
quisieran.
De igual manera, dada la imposibilidad de
cubrir a plenitud los mltiples roles que
tienen, no estn exentos de experimentar
sentimientos de culpa y duda respecto de su
desempeo.

TIPO DE VNCULO
Vnculo afectivo intenso y cercano, si bien
ambivalente y contradictorio

Tienden a evaluar las tiendas desde un


punto de vista ms pragmtico y funcional,
en funcin de qu tanto facilitan o
dificultan la consecusin de las metas que
se han propuesto.
Si bien buscan encontrar diferencias entre
las distintas tiendas que les permitan fincar
sus preferencias y generar lealtades, se
muestran ms escpticos que su contraparte de mayor edad respecto de la posibilidad
de detectarlas.

NIVEL DE SATISFACCIN
Alto en relacin con la calidad y variedad
de los productos, as como con la
multiplicidad de servicios
Medio bajo respecto la atencin

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Reportaje
GENERACIN X: EXPERIENCIA DE COMPRA
Buscan en las tiendas, un aliado que les
ayude a cumplir con sus mltiples roles
y objetivos, as como a disfrutar de la
calidad y estilo de vida al que aspiran

QU VALORAN MS?
Al ser la generacin con el ritmo de vida ms
ajetreado, quienes la integran muestran una
especial valoracin por la posibilidad de
reunir o concentrar varias actividades en un
mismo espacio; p.e., hacer pagos y retiros
de efectivo en las cajas en lugar de acudir al
banco o cajero automtico
En tanto se encuentran todava en vas de
formar un patrimonio y sacar adelante a una
familia, aprecian todo aquello que les ayuda
a estirar el gasto familiar y gozar de un poder
adquisitivo ms holgado; en particular, las
promociones a meses sin intereses, las
tarjetas de crdito departamentales, el pago
con tarjeta de crdito, etc.

QU CRITICAN MS?
Al no tener tiempo ni ganas de diversificar
su compra en distintos establecimientos, se
quejan de tener que hacer concesiones en
la calidad de algunos de los productos que
adquieren. En esto se parecen a la
generacin de mayor edad en que no les
satisface la frescura o calidad de los
artculos perecederos que encuentran, si
bien no buscan comprarlos ms que
ocasionalmente en otros lugares.

Tambin se muestran crticos de las


demoras que llegan a experimentar cuando
no reciben el servicio o la atencin que
requieren por parte de los empleados.
Por otra parte, se quejan de
variedad en departamentos
gustara tener ms opciones,
centralizar su compra todava
para ahorrar dinero.
Una aproximacin generacional a la experiencia de compra
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la falta de
donde les
tanto para
ms como

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Reportaje
GENERACIN X: QU NECESITAN? QU OFRECERLES?
Si bien su ritmo de vida seguir siendo
estresante, comenzarn a cosechar el
fruto de sus esfuerzos, y con suerte a
sentirse ms consolidados y establecidos

HACIA DNDE SE DIRIGEN?


Sus vidas se van a tornar ms complicadas,
antes que ms sencillas. En este sentido, van
a estar todava ms presionados en cuanto a
la velocidad, conveniencia y practicidad que
van a necesitar.

REAS DE OPORTUNIDAD

Sern ms cosmopolitas y globales, a medida


que su familiaridad con Internet vaya
incrementando y/o que entren en contacto
con novedades a travs de sus hijos.

Ofrecer la misma agilidad y velocidad al


momento de ingresar a la tienda, realizar la
compra y efectuar su pago: reducir los
tiempos de espera en cajas.

Querrn poder acceder en las tiendas a los


productos y marcas que vayan conociendo.

Idear promociones / ofertas que les ayuden


a estirar el gasto familiar todava ms y/o a
consolidar su patrimonio.

Demandarn ms versatilidad, especializacin y diversidad en los productos que


compran.
Tambin aspirarn a tener mayores
sensaciones de logro y xito respecto de su
vida.
Como en el caso de los YB, su inters por
productos saludables, orgnicos, ecoamigables ir en aumento.

Una aproximacin generacional a la experiencia de compra


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En tiendas de autoservicio, mejorar la


oferta, calidad y variedad de productos en
categoras que actualmente no estn
considerando como parte de su compra
habitual: artculos de vestir para sus hijos,
muebles, hogar, blancos, etc. que les
permitan centralizar su compra todava ms.
Desarrollar la oferta de productos saludables / orgnicos.

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Reportaje

GENERACIN Y: 1980 1984


Acostumbrados a la velocidad y a la
inmediatez, pueden ser consumidores
inquietos, impacientes, exigentes
y
volubles

QUINES SON?
Es el segmento ms diverso, pues abarca
tanto a jvenes solteros como a personas que
han iniciado una familia; algunos todava
dependen econmicamente de sus padres y
otros viven en forma independiente. Pese a
estas diferencias, todos toman decisiones
autnomas sobre el tipo de consumidores
que pretenden ser.
A diferencia de la generacin X, exhiben ms
seguridad en s mismos. Confan en que
pueden cubrir mltiples roles al mismo
tiempo y alcanzar las distintas metas que se
han propuesto. Estn convencidos que el
mundo tanto real como virtual est a su
servicio y no al revs
En la construccin de su identidad pueden
identificarse o rebelarse frente a los valores y
hbitos de sus padres.
Sobre todo en el caso de las mujeres, los
juicios que hacen sobre las tiendas guardan
ntima relacin con lo dicho por sus mams,
ya sea porque deciden continuar con la
tradicin o ir en contra de sta.
Asimismo, las mujeres viven sus incursiones
en las tiendas como momentos altamente
personales incluso disfrutables en los
que ratifican y fortalecen su personalidad.

Los ms jvenes de esta generacin acuden


tanto solos como con sus amigos a las
tiendas, y ocasionalmente realizan compras
por encargo de sus padres.
Comparten la percepcin de que las
distintas cadenas de tiendas son iguales:
casi no distinguen diferencias entre stas

TIPO DE VNCULO
Vnculo positivo, pero un tanto dbil. Eligen
las tiendas a las que acuden ms por
caractersticas extrnsecas que intrnsecas

NIVEL DE SATISFACCIN
Medio alto en relacin con la calidad y
variedad de los productos
Bajo respecto del servicio y la atencin que
reciben

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Reportaje
GENERACIN Y: EXPERIENCIA DE COMPRA

En el caso de los ms jvenes, dado el


tipo de compras que realizan, su paso
por las tiendas es personal e
individual incluso, ntimo o social y
com-partido

QU CRITICAN MS?

QU VALORAN MS?
Los ms jvenes conocen mejor y valoran
ms los departamentos en donde pueden
adquirir productos de uso personal, as como
aquellos que necesitan para convivir con sus
amistades: vinos, botanas, etc.
Respecto de los primeros, las mujeres en
particular aprecian toparse con elementos
que les ayudan a conocer nuevos artculos y
forjarse un repertorio propio de productos y
marcas.
Valoran las tiendas que ofrecen una
atmsfera agradable y espacios estticos: se
muestran sensibles a la ambientacin y
sensorialidad.
En las tiendas de autoservicio, les agrada la
posibilidad que ofrecen algunos departamentos cosmticos, farmacia de
realizar el pago directamente, sin tener que
pasar por cajas, lo que agiliza su paso por la
tienda cuando acuden solos.

Comparten la percepcin de que las


distintas cadenas de tiendas son iguales:
casi no distinguen diferencias entre stas.
Se muestran crticos de que las tiendas no
introduzcan formas innovadoras para exhibir
y organizar los distintos departamentos y
productos: se piensa que todas las tiendas
se apegan a los mismos criterios en cuanto a
distribucin, organizacin, ambientacin,
iluminacin, etc.
Tener que hacer largos recorridos por las
tiendas para encontrar los artculos que les
interesan en la medida en que su compra es
ms puntual e individual.

Critican la atencin y servicio que les


proporcionan los empleados en la medida
en que no les infunden respeto como los
integrantes de las generaciones previas. No
son vistos por los empleados como
compradores serios.

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Reportaje
GENERACIN Y: QU NECESITAN? QU OFRECERLES?

Estn en posibilidad de establecer un


vnculo cercano con tiendas especficas
dependiendo del tipo de recuerdos que
construyan a partir de las compras que
realizan actualmente

HACIA DNDE SE DIRIGEN?

REAS DE OPORTUNIDAD

A medida que los jvenes se integren de


lleno a la poblacin econmicamente activa y
que los mayores se consoliden como jefes de
familia, irn adquiriendo necesidades similares a las de la Generacin X, pero con
mayor apremio por cubrirlas de manera
inmediata, personalizada y gratificante.

Incrementar el atractivo de las reas que


frecuentan actualmente mediante una
mayor variedad de productos / marcas, as
como elementos de diseo y ambientacin
que aporten a una mejor experiencia
sensorial / vivencial de compra.

Buscarn establecer un mejor equilibro entre


las distintas esferas de su vida y gozar de una
calidad de vida mejor que la de sus padres.

Ofrecer la posibilidad de probar, y


experimentar con nuevos productos /
marcas antes de decidir su compra.

Es probable que hayan adoptado, o adopten,


la compra por Internet como una forma de
ahorrar tiempo y realizar varias actividades a
la vez.

Implementar la oportunidad de pago directo


en las reas que ms frecuentan.

Querrn tener acceso a informacin amplia e


inmediata acerca de los productos / marcas
que van examinando en las tiendas.

Proporcionar asesora e informacin


respecto de la mejor eleccin de productos /
marcas, con los que todava carezcan de
experiencia.

Captar la atencin y aprecio de las mujeres


que sern las amas de casa del futuro y
decidirn la tienda a la que quieran acudir
en familia.

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Reportaje

GENERACIN Z: 1995 1997


Cuando ellos nacieron, Aurrer era una
tienda tipo bodega, los clubes de precios
llevaban varios aos operando en
Mxico y los Oxxo eran ya la tiendita de
la esquina

QUINES SON?
Conocida tambin como la generacin de
Internet o Digital, para ellos, la telefona fija
y los CDs de msica son cosa del pasado.
Altamente flexibles y adaptables, estn
acostumbrados a la vertiginosidad de la
tecnologa y la obsolescencia planeada es
una constante en sus vidas.
Para ellos, la velocidad y la inmediatez no
son suficientes, buscan el escapismo, la
intensidad y la adrenalina; no estn a gusto
si no estn haciendo muchas cosas a la vez.
Inmersos de lleno en la sociedad de la
informacin, comparten valores, actitudes y
expectativas globales y cosmopolitas, aun
cuando no hayan tenido la oportunidad de
viajar. Viven conscientes de que cualquier
parte del mundo est slo a un click de
distancia.
Desconfan de las grandes corporaciones e
instituciones, que asocian con el mundo de
los adultos y un statu quo formal y rgido.
Valoran lo independiente, autodidcta y
marginal.

En su personalidad, renen caractersticas


opuestas sin por ello experimentar conflicto:
gregarios y comunitarios a la vez que
individualistas y sectarios.

Las grandes cadenas de tiendas les resultan


ajenas y distantes: son las que visitan
cuando salen de compras con sus padres,
pero valoran los centros comerciales como
lugares de reunin y convivencia social.
Viven como propias, aquellas tiendas que
les permiten definir su identidad e individualidad: tiendas de conveniencia, boutiques de marca, tiendas especializadas.

TIPO DE VNCULO

NIVEL DE SATISFACCIN

Cercano y aspiracional con las tiendas de


marca, pero distante e indiferente con las
grandes cadenas

Bajo respecto de las tiendas grandes, alto


con las tiendas de sus marcas

Una aproximacin generacional a la experiencia de compra


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Reportaje
GENERACIN Z: 1995 1997: EXPERIENCIA DE COMPRA
Las tiendas de autoservicio y departamentales son tiendas para adultos y
familias, no las viven como suyas

QU CRITICAN MS?
Entre las cosas que ms les molestan, se
encuentran:
Los empleados desatentos y/o arrogantes
de las tiendas que los hacen sentir inseguros
e inmaduros.

QU VALORAN MS?
Quienes pertenecen a esta generacin
valoran particularmente:
Tener espacios en los que pueden
relacionarse con las marcas que les gustan y
que reflejan la personalidad / identidad que
ellos desean para s.
Tiendas de marca que pueden frecuentar
con sus amistades para ir construyendo su
individualidad y autonoma.

Enfrentar situaciones de mala atencin /


servicio porque todava no saben cmo
reaccionar o conducirse para lidiar con ellas:
quejarse o callarse.
Cuando la imagen y ambientacin de las
tiendas no coincide con la que ellos
relacionan con sus marcas favoritas: cuando
la aspiracionalidad de su marca no se
percibe en el entorno.

Tiendas departamentales a las que pueden


acudir con sus padres para que les compren
los productos que quieren usar sin sentirse
cohibidos por su presencia.
Como la Generacin Y, valoran las tiendas
que satisfacen su sentido esttico y les
ayudan a tener vivencias / experiencias.

Para esta generacin, las tiendas son un


vehculo para relacionarse con sus
marcas e ir construyendo su identidad
Una aproximacin generacional a la experiencia de compra
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Reportaje
GENERACIN Z: 1995 1997: QU NECESITAN? QU OFRECERLES?

En sus compras nunca estarn solos,


estarn permanentemente conectados y
comunicados: ms an que ahora

HACIA DNDE SE DIRIGEN


Como compradores, los integrantes de la
Generacin Z van a exigir cada vez ms: ms
velocidad, ms variedad, ms conectividad,
ms interactividad y ms individualidad.

REAS DE OPORTUNIDAD

Las tiendas que cuenten con presencia


activa y atractiva en las redes sociales
tendern a ser ms valoradas y tomadas en
cuenta.

Tener presencia / difusin / servicios en


redes sociales e Internet.

Sern compradores ms vocales y expresivos


en la medida en que sus experiencias
buenas y malas las darn a conocer en las
redes sociales en tiempo real.

Generar
oportunidades,
reales
y
virtuales para que estos consumidores
puedan expresar sus opiniones y
sugerencias en forma interactiva.

Contarn con posibilidades de organizacin


y difusin que actualmente no ejercen las
generaciones anteriores.

Desarrollar mtodos interactivos para la


prueba / experimentacin con productos y
marcas.

Querrn tener la posibilidad de experimentar e interactuar con los productos y marcas,


antes de comprarlos: experiencias virtuales.

Enfocar esfuerzos en generar atmsferas /


ambientes distintivos que promuevan una
vivencia cercana con las marcas que valoran.

Estarn interesados en encontrar productos


y marcas personalizables que les ayuden a
expresar su individualidad.

Crear reas en las tiendas de las que estos


consumidores puedan apropiarse y sentir
como suyas.

Una aproximacin generacional a la experiencia de compra


2012 Ipsos

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Desde una perspectiva


actitudinal

Una aproximacin generacional a la experiencia de compra


2012 Ipsos

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Reportaje
A GRANDES RASGOS: 3 TIPOS DE COMPRADORES
CONFORMISTA / PASIVO
Este grupo representa a un nmero
importante de compradores. Est presente
en todas las generaciones, con independencia del NSE.
Habla de un consumidor poco exigente, mas
no por ello satisfecho o leal: es aptico,
descredo y utilitarista.
Muestra baja credibilidad e incluso
desconfianza hacia las instituciones pblicas.
Esta actitud contamina su relacin con las
empresas y organizaciones de carcter
privado. Por ejemplo, considera que las
cadenas de tiendas de autoservicio y
departamentales no estn dispuestas a
realizar ninguna accin en beneficio de los
consumidores: prevalece la idea de que su
nico inters es obtener un beneficio
econmico a costa de los clientes.

Si te quejas, te dicen, s, mira, vamos a


hacer tal o cual y no pasa nada, y
prcticamente vuelves a lo mismo
Lo anterior propicia un consumidor poco
dispuesto a realizar esfuerzos, por mnimos
que sean, para manifestar sus inconformidades o insatisfacciones, y menor intencin
demuestra para proponer alternativas o
propuestas de solucin a las mismas. Asume
las deficiencias como parte del servicio y la
atencin; y cancela toda expectativa o deseo
de mejora, es algo que se da por sentado no
suceder.
Parecen regirse por el principio de para qu
si no va a pasar nada.
Es un comprador influenciable que otorga
credibilidad a los rumores y contribuye a
esparcirlos. Tambin exhibe conductas de
masa al sumarse con facilidad a la
expresiones de inconformidad manifestadas
por otros.

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Reportaje
A GRANDES RASGOS: 3 TIPOS DE COMPRADORES
VOLUBLE / INESTABLE
Es un consumidor ms crtico del servicio y
la atencin que recibe. Tambin es ms
sensible a las frustraciones y puede
identificar con mayor precisin los aspectos
que le generan inconformidad.
Suele ser un consumidor demandante, con
una alta expectiva del tipo de servico al que
cree es merecedor.
Comparte con el conformista / pasivo la baja
credibilidad y confianza en las instituciones
pblicas y privadas, pero se muestra ms
proclive a hacer algunas demandas o a
rebelarse ante lo que considera una
atencin negligente.
En ocasiones en una demanda o exigencia
parece
concentrar
todas
las
inconformidades o frustraciones que el
servicio de un establecimiento le genera.

Reconoce que tiene derechos como


consumidor, pero no siempre encuentra la
forma adecuada para hacerlos vlidos.
En general suele reducir su vnculo con las
tiendas a una transaccin meramente
econmica; de esta manera, ms que hacer
valer sus derechos como consumidor,
establece una relacin a partir del principio
el que paga manda.
Como consumidor, llega a exhibir conductas
ms viscerales que racionales para hacer
escuchar sus necesidades. Por ejemplo,
puede gritar a un empleado o cajero de una
tienda.

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Reportaje
A GRANDES RASGOS: 3 TIPOS DE COMPRADORES
EMPODERADO / COSMOPOLITA
Si bien representa una minora, su fuerza e
influencia entre los consumidores puede ser
significativa.
Conoce, en la mayoria de los casos por
experiencia propia, de niveles de atencin y
servicio superiores a los que ofrecen el
comn de las tiendas nacionales.
Por lo general se siente merecedor de este
nivel de servicio y en mayor medida no lo
considera un plus de atencin, sino un given
que debera de ser un estndar.
Es un consumidor exigente, que se reconoce
con derechos y con la capacidad para
hacerlos valer.
A diferencia del consumidor voluble /
inestable, parece regirse por los principios
de hablando se entiende la gente y mis
derechos no son negociables.

En este sentido en su relacin con la tienda


prevalece ms una actitud de empoderamiento, que una necesidad de hacer valer
un poder, por lo general econmico.
Est consciente de que cuenta con recursos
y est dispuesto a utilizarlos en aras de
obtener un mejor servicio / atencin. En
este sentido, por ejemplo, quienes suelen
utilizar las redes sociales recurren a ellas
para compartir con otros sus experiencias,
demandas e insatisfacciones.

Una aproximacin generacional a la experiencia de compra


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En suma

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Reportaje
CRITERIOS RECTORES GENERALES

DREAM-POINTS

TORTURE-POINTS

Variedad de departamentos, marcas y


productos: sensacin de abundan-cia y
libertad para elegir

rea de cajas / momento del pago

Higiene y limpieza: confianza

Falta de conocimiento / compromiso


por parte del personal

Amplitud de espacio
iluminacin: bienestar

con buena

Distribucin lgica / intuitiva y familiar:


eficiencia
Exhibicin atractiva: placer

Deficiencias en atencin y servicio

Exceso de estmulos
sonidos, olores, etc.

sensoriales:

Reorganizacin / redistribucin de
departamentos / productos
Aglomeraciones

Trato preferencial / personalizado

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Reportaje
CRITERIOS RECTORES POR GENERACIN

Young Boomers:

Frescura / Naturalidad

Generacin X:

Sin intermediarismos

Modernidad teida de nostalgia

Centralizacin de actividades /
servicios

Practicidad / conveniencia

Generacin Y:

Inmediatez

Generacin Z:

Consolidacin de identidad propia

Interactividad

Equilibrio / Balance

Construccin de identidad

Respeto

Individualidad / Independencia

Atmsfera / ambientacin / esttica

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Gracias!

Director Unidad de Negocio: Enrique Bledl B


Director Operaciones: Marta Polanco
Equipo Cualitativo: Vivianne Hiriart / Luana
Lpez Llera Y. / JC Lpez Monroy / Edgar
Monsalvo / Ccile Reynaud / Lisette Reynaud /
Miriam Vargas
Vnculo
Christian
Arroyo
Unacliente:
aproximacin
generacional
a la experiencia de compra
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