Semana 2

Se mina r io de merca d otecni a inter naciona l

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Presentacin

e analiz en la sesin anterior lo que era la mercadotecnia adems de sus caractersticas, pero tambin es importante conocer las actividades que implican el
desarrollo del marketing dentro de la empresa, as como las tendencias actuales a
las que se est enfrentando esta rea de negocios.
Las actividades ms importantes de la mercadotecnia que la empresa debe de
desarrollar se encuentran en la llamada mezcla de mercadotecnia, compuesta por
variables que las organizaciones controlan y a travs de las cuales pueden generar
una oferta de valor que ayude a que los consumidores compren ese producto o
servicio.
En cuanto a las tendencias dentro de la mercadotecnia, se analizarn las ms
importantes y que estn afectando la forma en que las compaas toman decisiones actualmente en el campo de la mercadotecnia.
Se espera que al finalizar esta semana se pueda tener un panorama ms profundo de lo que implica la mercadotecnia y de hacia dnde va caminando para
hacer que las empresas tengan bases ms slidas de cmo usar el marketing dentro
de sus decisiones.

Objetivo especfico
El estudiante explicar la importancia de las actividades y tendencias de la mercadotecnia con sus principales caractersticas.

Tema y subtemas
I.I El proceso mercadolgico
I.2

Actividades de la mercadotecnia

I.3

Tendencias de la mercadotecnia

Unida d I. El pro ce so merca d ol gico

I.2 Actividades de la mercadotecnia

Qu tareas realiza la mercadotecnia para desarrollar
valor para las organizaciones?

La esencia de la mercadotecnia es el desarrollo de valor para el cliente, una de

las responsabilidades ms importantes del mercadlogo est en idear actividades
para crear, comunicar y otorgar valor a los consumidores.
El mercadlogo es el encargado de idear las actividades de la mercadotecnia
y conjuntarlas en programas de mercadotecnia para crear, comunicar y otorgar
valor a los consumidores (Kotler, 2006: 19).

El mercadlogo

Los programas de mercadotecnia estn constituidos sobre decisiones en

cuanto a qu actividades deben usarse para aumentar el valor de los productos o
servicios que las empresas u organizaciones ofrecen en el mercado.
Las actividades de mercadotecnia son variadas y de diversas formas. La manera ms tradicional de entender estas actividades es a travs de la llamada mezcla
de mercadotecnia, que puede ser definida como un conjunto de herramientas
que las empresas usan para lograr sus objetivos de mercadotecnia.

Mezcla de
mercadotecnia

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Estas herramientas se pueden clasificar en 4 grupos, llamadas 4 Ps (producto, precio, plaza y promocin) (Stanton, 2001:5) y se pueden observar en el siguiente diagrama:
Mezcla de mercadotecnia

Mercado meta

PRODUCTO:
Variedad
Calidad
Diseo
Caractersticas
Marca
Empaque
Tamaos
Servicios
Garantas
Retornos

PRECIO:
Lista de precios
Descuentos
Disponibilidad
Periodo de pago
Trminos de crdito

PROMOCIN
Promocin de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones pblicas
Mercadotecnia directa

Los componentes de la mezcla de mercadotecnia (Kotler, 2006:19).

PLAZA (Distribucin):
Canales
Cobertura
Locaciones
Inventario
Transporte

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Componentes
de la mezcla de
mercadotecnia

Los componentes de la mezcla de mercadotecnia tambin son llamados variables controlables de la mercadotecnia debido a que pueden ser manipulados y
decididos por la empresa u organizacin. Las compaas pueden cambiar su precio, su fuerza de ventas y el gasto publicitario, as como desarrollar nuevos productos o modificar sus canales de distribucin. De acuerdo con Kotler (2006: 19),
las 4 pes representan para el vendedor las herramientas por medio de las cuales
podr influenciar a los compradores.
En cambio, para los consumidores, cada una de las herramientas de mercadotecnia est diseada (o as debera ser) para otorgar a los clientes un beneficio o
valor, por lo que el concepto, desde el punto de vista de los clientes se convierte ya
no en pes sino en ces (Lauterborn, 1990: 26) de la siguiente forma:

Las 4 Pes de las empresas

Las 4 Ces del cliente

Producto

Cliente

Antes se trataba de vender lo producido, hoy se trata de

producir lo que necesita el mercado.

Precio

Costo

El costo para el cliente involucra mucho ms que el

precio que paga. A todo gasto o inversin tambin se
le puede asociar una carga, un desgaste, un tiempo
invertido y un costo psicolgico, emocional para el
consumidor

Plaza

Conveniencia

Plaza denota la consideracin del lugar fsico de compra, mientras que conveniencia se relaciona en cmo
llegar al cliente, independientemente en dnde se
encuentre.

Promocin

Comunicacin

La promocin masiva puede ser invasiva, sorda y

unilateral. Mientras que la comunicacin es permisiva,
directa y bilateral

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Significado

Las empresas exitosas sern aquellas que logren satisfacer las necesidades de los
clientes econmicamente y convenientemente con una comunicacin efectiva.

I.3 Tendencias de la mercadotecnia

Qu cuestiones estn afectando el rumbo
de la mercadotecnia actualmente?
Hacia dnde est yendo la mercadotecnia?

La mercadotecnia y el desarrollo de negocios estn cambiando rpidamente gracias a las fuerzas sociales que estn conectando a los consumidores y que han creado nuevos comportamientos, nuevas oportunidades y nuevos retos.
Existen diversas tendencias dentro de la mercadotecnia, entre las cuales destacan 7: cambios en tecnologa, globalizacin, mayor poder del cliente, personalizacin, mayor competencia, transformacin en canales de distribucin y reduccin de intermediaros.

Unida d I. El pro ce so merca d ol gico

a) Cambios en tecnologa: la revolucin digital ha creado la llamada era

de la informacin, la cual sustituy a la era de la industrializacin que se
caracterizaba por producciones masivas, consumos masivos, tiendas con
grandes inventarios, una publicidad en todos lados y grandes descuentos.
Ahora, en la era de la informacin se est modificando la visin hacia
empresas que buscan determinar un nivel de produccin ms preciso, comunicaciones mejor enfocadas y precios ms relevantes para el mercado.
Al mismo tiempo los negocios se llevan a cabo cada vez ms utilizando redes electrnicas: intranets, extranets e internet.
b) Globalizacin: los avances en transporte y envo de bienes, adems del
desarrollo de las telecomunicaciones, han hecho ms fcil que las empresas lleguen a mercados ms all de sus fronteras y al mismo tiempo a los
consumidores tambin les resulta cada vez ms sencillo comprar productos y servicios en otros pases, por ejemplo, a travs de internet.
c) Mayor poder del cliente: Los clientes esperan y desean cada vez ms
productos y servicios personalizados y de alta calidad para satisfacer sus
necesidades. El consumidor del siglo xxi tiene muy poco tiempo, quiere
ms comodidad y conveniencia, percibe pocas diferencias entre los miles
de productos disponibles y muestra menos lealtad a las marcas; puede
obtener mucha informacin de los productos en internet y otras fuentes lo que le permite hacer compras ms inteligentes; tambin, muestra
mayor sensibilidad hacia el precio en su bsqueda por el valor en lo que
compra.
d) Personalizacin: La tendencia por parte de las empresas de ofrecer productos y servicios para cubrir requerimientos especficos para cada cliente va en aumento. Por ejemplo, existen empresas en internet que pueden
hacer que los clientes diseen sus propios bienes.
Algunas empresas tambin han logrado personalizar su comunicacin con los consumidores tanto en sus mensajes, como en sus servicios
y sus relaciones. Por ejemplo, la empresa de ropa por catlogo estadounidense Lands End ofrece en su pgina de internet pantalones tipo chino,
que el cliente puede personalizar de acuerdo a sus medidas, a los colores
de su preferencia y al diseo que ms le agrade (http://www.landsend.
com/).
Tambin la ptica japonesa Paris Miki, otorga la posibilidad de que
el cliente escoja sus armazones y los delinee l mismo entre una gran variedad de opciones en cuanto a color, forma y diseo (http://www.parismiki.com/).

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e) Mayor competencia: Las empresas estn enfrentando una intensa competencia, tanto local como internacional, que ha provocado un aumento
en los costos de promocin y una reduccin en los mrgenes de utilidad.
Al mismo tiempo las compaas estn siendo presionadas por sus
poderosos distribuidores minoristas (Wal-Mart, Sears, OXXO, entre otras) que tienen un espacio en estantes limitado y que ha hecho que
algunas empresas tengan que poner su propia tienda para competir en el
mercado.
f) Transformaciones en los canales de distribucin: Los pequeos distribuidores estn sucumbiendo ante el gran poder de los grandes distribuidores. Pero tambin estas tiendas minoristas y mayoristas se enfrentan
cada vez ms con una gran competencia de compaas que distribuyen
sus productos por catlogo, usando infocomerciales en la televisin y la
radio u ofreciendo sus bienes y servicios a travs de internet, sin necesidad de tener un espacio fsico como las tiendas tradicionales.
Para contrarrestar esta nueva competencia basada en la conveniencia
del cliente, las tiendas se han enfocado en ofrecer experiencias a los clientes ms all de solo proveerlos de productos o servicios.
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g) Reduccin de intermediarios: El xito de las empresas que ofrecen sus

productos en lnea a travs de internet han hecho que se reduzcan los
intermediarios entre productor y cliente y se puede tener mayor comunicacin y control con los consumidores.
El entendimiento, la visualizacin y en su caso la integracin de estas
tendencias en mercadotecnia, ayudar a que las empresas puedan decidir
ms estratgicamente sobre su mezcla de mercadotecnia y tendrn ms
posibilidades de ser competitivos.

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Conclusin
La mercadotecnia implica desarrollar valor entendiendo a su cliente o clientes,
para que a partir de ese entendimiento, logren desarrollar un producto o servicio
significativo para l.
Las actividades de la mercadotecnia se resumen en las llamadas 4 pes (precio, producto, plaza y promocin) que son variables que las empresas pueden controlar y manipular para lograr sus objetivos de generacin de bienes y servicios de
valor.
Al mismo tiempo, el desarrollo estratgico de valor debe incluir un entendimiento de lo que est pasando en el campo de los negocios y de la mercadotecnia,
por lo que se tiene que tomar en cuenta tendencias como los cambios tecnolgicos, el mayor poder que tiene el cliente actualmente, la globalizacin, la personalizacin de los productos, el incremento de la competencia, las transformaciones
en la distribucin y la disminucin en la intermediacin.
Si no se toman en cuenta los factores externos que afectan las decisiones de
los clientes, se estar en grave desventaja ante la competencia. El mercadlogo
tiene la responsabilidad de ser el primero que visualice y analice estos cambios y
su afectacin para las empresas y su oferta de valor.

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Glosario
Extranet: es una red privada corporativa destinada a compartir determinadas
operaciones e informaciones a personas ajenas a la empresa u organizacin.
Para su funcionamiento emplea los protocolos de la tecnologa de internet
(IP) y se ubica privadamente en un servidor a la que tienen acceso solamente computadoras autorizadas.
Intranet: es un conjunto de sitios web que estn instalados en la red interna de
una institucin o empresa y que permiten mostrar datos o documentos
nicamente a los miembros de la empresa que estn conectados a esta red.

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Reactivos de autoevaluacin
Instruccin. Relaciona las columnas anotando en el parntesis la letra que corresponda a cada uno de los siguientes
enunciados.
a. Mayor poder de los
clientes

( ) Implica disear productos y servicios de acuerdo a las necesidades especficas

de los clientes.

b. Las 4 Ps

( ) Se refiere a cmo llegar al cliente independientemente de dnde se encuentre.

c. Es una de las
responsabilidades
del mercadlogo

( ) Es el cambio en el cliente que se refiere a la facilidad que tiene en cuanto a

obtener mayor informacin sobre productos y servicios.

d. Conveniencia
e. Promocin
f. Variable de producto
g. Comunicacin
(parte de las 4 Cs)

( ) Idear actividades para crear, comunicar y otorgar valor a los consumidores.

( ) Mezcla de mercadotecnia.
( ) Se refiere a las decisiones sobre promocin, publicidad, relaciones pblicas
y mercadotecnia directa.
( ) Implica descuentos, periodos de pago, trminos de crdito.

h. Variable de Precio

( ) Son decisiones de las empresas sobre el empaque, la marca, las garantas

entre otros factores.

i. Las 4 cs

( ) Es permisiva, directa y bilateral.

j. Personalizacin

( ) Son las herramientas de la mercadotecnia analizadas desde el punto de vista

del consumidor.

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Referencias
Bibliogrficas
Kotler, P.; Keller, K. (2006). Marketing management (12a. ed.). USA: Pearson
Prentice Hall.
Stanton, W.; Michael, J.; Walker, B. (2001). Fundamentos de marketing (11a.
ed.). Mxico: McGraw-Hill.

Hemerogrficas
Lauterborn, R. (Octubre, 1990). New marketing Litany: 4Ps passe: C-Words
Take Over. USA: Advertising Age.

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