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Anlise de contedo: fazemos o que dizemos?

Um levantamento de estudos que dizem


adotar a tcnica
Autoria: Andressa Hennig Silva, Gilnei Luiz de Moura, Daniele Estivalete Cunha, Kristina Kieling Figueira,
Tatiane de Andrade Neves Horbe, Eliana Gaspary

RESUMO
Este trabalho apresenta um levantamento das pesquisas que empregam a tcnica, anlise de
contedo, publicadas nos anais dos eventos da ANPAD. Analisou-se como a tcnica proposta
por Bardin (1977) foi empregada, uma vez que, compreende as fases: 1) pr-anlise, 2)
explorao do material e 3) tratamento dos resultados. Investigar a produo cientfica de uma
rea, atravs da bibliometria no uma proposta nova, entretanto, especificamente sobre o
objeto deste estudo, no foi encontrado nenhum estudo. A anlise dos 31 artigos selecionados
evidencia que grande parte dos estudos que dizem empregar a tcnica no esclarecem sua
operacionalizao, prejudicando assim sua credibilidade.
Palavras-chave: Anlise de contedo; Categorias de anlise; Bardin.

1.

Introduo

A hegemonia dos estudos quantitativos no campo da administrao, que empregam na


anlise dos dados estatstica descritiva e multivariada, teste de hipteses entre outros, vem
sendo questionada e faz crescer, mesmo que timidamente, os estudos qualitativos, que, em sua
maioria, adotam a tcnica de anlise de contedo com o intuito de analisar os dados coletados
(DELLAGNELO; SILVA, 2005).
A anlise de contedo consiste em uma tcnica de anlise de dados popularizada por
Laurence Bardin (1977), por meio da obra a Lanalyse de contenu, a qual definida como um
mtodo emprico. Trivios (1987) aponta que esta obra teve grande impacto no Brasil e, desde
ento, tem sido amplamente aplicada, e tambm criticada, ainda suscitando questionamentos e
controvrsias na academia. A evoluo da tcnica, caracterizada por perodos oscilantes de
aceitao e negao, provocou questionamentos e contradies, que com o passar do tempo
contribui com o aperfeioando a tcnica. Segundo Bardin (2011, p.15), a anlise do contedo
um conjunto de instrumentos de cunho metodolgico em constante aperfeioamento, que se
aplicam a discursos (contedos e continentes) extremamente diversificados. Sendo assim,
para Bardin (2009), a anlise de contedo, configura-se como um conjunto de tcnicas de
anlise das comunicaes que faz uso de procedimentos sistemticos e objetivos de descrio
do contedo das mensagens.
A tcnica empregada na investigao psicossociolgica, no estudos das
comunicaes de massas, entre outros. Para a autora supracitada, o livro pode ser utilizado um
manual metodolgico a ser adotado por psiclogos, socilogos, linguistas, ou qualquer outra
especialidade ou campo de estudo. Anlise de contedo, como, um conjunto de tcnicas, com
o passar dos anos, passou por reformulaes desde as primeiras propostas da anlise clssica
(KRIPPENDORFF, 1980). Tendo em vista que, a anlise contempornea, sofre as influencias
tecnolgicas pelo uso de softwares computacionais, que tem o intuito de substituir a anlise
manual.
Mesmo que o foco deste ensaio terico seja a anlise de contedo, no se afirma que
esta se constitui como a tcnica de anlise de dados mais oportuna e favorvel, mas, que se
configura como uma tcnica de uso, cada vez mais frequente e legitimada principalmente nos
estudos qualitativos no campo da administrao (MOZZATO; GRZYBOVSKI, 2011). E a
importncia de verificar como a tcnica esta sendo empregada, justifica-se, uma vez que, o
rigor metodolgico o que confere validade a um estudo. Minayo (2000), ressalta a
importncia de transpor o nvel do senso comum e subjetivismo na interpretao dos dados.
A questo de pesquisa, que este estudo pretende responder, consiste em verificar: Como
est sendo empregada a tcnica de anlise de dados, anlise de contedo, nos estudos do
campo da administrao ao longo dos ltimos anos? Este trabalho apresenta um
levantamento das pesquisas que empregam a tcnica anlise de contedo publicadas nos anais
dos eventos da ANPAD -Associao Nacional de Pesquisa em Administrao. Para tanto,
analisou-se como a anlise de contedo, proposta por Bardin (1977) foi empregada nestas
publicaes, uma vez que, a tcnica compreende 3 fases, a saber: 1) pr-anlise, 2) explorao
do material e 3) tratamento dos resultados, inferncia e interpretao.
A bibliometria tem como objetivo analisar a produo cientfica existente em livros,
artigos publicados em anais de eventos, documentos e peridicos (VANTI, 2002). Investigar a
produo cientfica de uma rea, um determinado assunto ou at mesmo tcnicas de
tratamento dos dados coletados atravs da bibliometria no uma proposta nova, muitas
vezes o ponto de partida para o estado da arte da temtica em questo. Entretanto,
especificamente sobre o objeto deste estudo, a tcnica de tratamento dos dados, anlise de
contedo, no foi encontrado nenhum estudo emprico sobre a verificao de sua aplicao.

Sendo assim, a reviso bibliomtrica permitir traar um panorama sobre a utilizao da


tcnica nas pesquisas em administrao no Brasil, uma vez que a ANPAD, referncia no
pas em pesquisas publicadas no campo da administrao. A escolha de investigar os eventos
cientficos se justifica, uma vez que estes representam um espao aberto para o debate,
divulgao e exposio de pesquisas, junto ao pblico conhecedor de teorias, mtodos e
tcnicas de pesquisa em determinada(s) rea(s).
Alm do resumo e da introduo, o artigo est organizado de acordo com a seguinte
sequncia: referencial terico, abordando o conceito e os procedimentos da anlise de
contedo; procedimentos metodolgicos; apresentao e discusso dos resultados;
consideraes finais e referncias.
2. Referencial terico
2.1 A tcnica Anlise de contedo
Bardin (1979) infere que a anlise de contedo abarca as iniciativas de explicitao,
sistematizao e expresso do contedo de mensagens, com o intuito de realizar dedues
lgicas e justificadas a respeito da origem das mensagens. A proposta de Bardin (2006)
constitui-se de algumas etapas para a consecuo da anlise de contedo, organizadas em trs
fases: 1) pr-anlise, 2) explorao do material e 3) tratamento dos resultados, inferncia e
interpretao.
A primeira etapa, denominada pr-anlise, a fase que compreende a organizao do
material a ser analisado com vistas a torn-lo operacional, sistematizando as ideias iniciais.
Compreende a realizao de quatro processos: (i) a leitura flutuante (estabelecer os
documentos de coleta de dados, o pesquisador toma conhecimento do texto, transcreve
entrevistas); (ii) escolha dos documentos (seleo do que ser analisado); (iii) formulao de
hipteses e objetivos (afirmaes provisrias, que o pesquisador se prope a verificar); (iv)
elaborao de indicadores (atravs de recortes de textos nos documentos analisados, os temas
que mais se repetem podem constituir os ndices). Nesta fase, importante que se atente aos
seguintes critrios na seleo dos documentos (BARDIN, 2006):
Exaustividade: atentar para esgotar a totalidade da comunicao;
Representatividade: os documentos selecionados devem conter informaes que
representem o universo a ser pesquisado;
Homogeneidade: os dados devem referir-se ao mesmo tema;
Pertinncia: os documentos precisam ser condizentes aos objetivos da pesquisa.
Explorao do material a segunda etapa, diz respeito a codificao do material e na
definio de categorias de anlise (rubricas ou classes, as quais renem um grupo de
elementos, sob um ttulo genrico, agrupamento esse efetuado em razo dos caracteres
comuns destes elementos) e a identificao das unidades de registro (corresponde ao
segmento de contedo, temas, palavras ou frases) e das unidades de contexto nos documentos
(unidade de compreenso para codificar a unidade de registro que corresponde ao segmento
da mensagem). Esta etapa de suma importncia, pois ir possibilitar o incremento das
interpretaes e inferncia. Sendo assim, a codificao, a classificao e a categorizao so
bsicas nesta fase (BARDIN, 2006). Na construo das categorias, o pesquisador deve-se ater
ao critrio exclusividade, a fim de que um elemento no seja classificado em mais de uma
categoria.
A terceira e ltima etapa consiste no tratamento dos resultados, inferncia e
interpretao. Nesta etapa ocorre a condensao e o destaque das informaes para anlise,
culminando nas interpretaes inferenciais; o momento da intuio, da anlise reflexiva e
crtica (BARDIN, 2006).

importante ressaltar que outros autores propem fases semelhantes as propostas por
Bardin, com apenas algumas particularidades de nomenclatura que no alteram o processo em
si. Para ilustrar cita-se Flick (2000), que com base em Mayring (1983), prope os seguintes
passos para a anlise de contedo: sntese da anlise de contedo; anlise explicativa de
contedo e por fim, a anlise estruturadora de contedo. Neste estudo optamos por referenciar
Bardin, em funo de ser o autor mais referenciado na rea da administrao (MOZZATO;
GRZYBOVSKI, 2011).
3.

Mtodo de trabalho

A bibliometria, mtodo escolhido para a execuo deste estudo, surgiu devido


necessidade de estudar e analisar as atividades de produo e comunicao cientfica. Arajo
(2006) aponta que bibliometria a tcnica quantitativa que serve para medir os ndices de
produo e disseminao do conhecimento cientfico.
A reviso bibliomtrica foi eleita para esta pesquisa, por ser o mtodo que melhor
responde o problema de pesquisa proposto: Como est sendo empregada a tcnica de anlise
de dados, anlise de contedo, nos estudos do campo da administrao ao longo dos ltimos
anos? A fim de responder o problema de pesquisa, recorreu-se ao banco de dados dos artigos
provenientes anais dos eventos promovidos pela ANPAD. A opo por esses anais de
congressos se deu em funo de serem considerados os veculos brasileiros mais
representativos da produo e publicao cientfica dentro da rea da administrao.
A estratgia utilizada para a realizao da reviso bibliomtrica sobre anlise de contedo,
empregou a seguinte sequncia de passos:
1 Passo- Seleo do banco de dados. Optou-se pelos anais dos eventos da ANPAD, pois a
inteno da reviso identificar como a tcnica, anlise de contedo, vem sendo utilizada no
campo da administrao no Brasil.
2 Passo- Definio das palavras-chave para a pesquisa e download dos artigos. As palavraschaves utilizadas foram: anlise de contedo; categorias; categorias de anlise;
anlise; anlise categorial; anlise lxica e Bardin.
3 Passo- Anlise dos artigos. Os artigos selecionados atravs das palavras-chaves foram lidos
e analisados a fim de verificar a forma de aplicao da tcnica.
O processo de identificao e seleo de artigos resultou em uma relao de 34 artigos,
entretanto, os 03 resultados da palavra- chave categorias de anlise, j haviam sido
encontrados na busca de outras palavras-chaves, sendo assim o corpus de anlise composto
por 31 artigos. O quadro 01 ilustra os resultados obtidos atravs da busca das palavras-chaves,
identificados pelo ttulo, eventos, e ano de publicao. Cabe salientar que as palavras: anlise
categorial, anlise lxica e Bardin, no apresentaram nenhum resultado, e que, a palavra
anlise apresentou 1.469 resultados, por identificar que a referida palavra apresentou
resultados muito abrangentes, optou-se por excluir esses resultados do corpus de anlise.
Apresenta-se o corpus de anlise, ou seja, a totalidade de artigos a serem analisados
nesta seo, no quadro 01. O referido quadro, tambm possibilitou realizar um mapeamento
dos eventos que mais publicaram e tambm o ano de sua publicao, a saber:
Evento
3 Es (Encontro de Estudos em Estratgia)
EnANPAD (Encontro da ANPAD)
EnANPAD (Encontro da ANPAD)
EnANPAD (Encontro da ANPAD)
EnANPAD (Encontro da ANPAD)
EnANPAD (Encontro da ANPAD)

Ano
2005
1998
2002
2003
2005
2006

Nmero de artigos
publicados
01
02
01
01
01
01

EnANPAD (Encontro da ANPAD)


EnANPAD (Encontro da ANPAD)
EnANPAD (Encontro da ANPAD)
EnANPAD (Encontro da ANPAD)
EnANPAD (Encontro da ANPAD)
ENEO (Encontro da Diviso de Estudos Organizacionais da
ANPAD)
EnGPR (Encontro de Gesto de Pessoas e Relaes de Trabalho
da ANPAD)
EMA (Encontro da Diviso de Marketing da ANPAD)
EMA (Encontro da Diviso de Marketing da ANPAD)
Simpsio (Simpsio de Gesto da Inovao Tecnolgica da
ANPAD)
Simpsio (Simpsio de Gesto da Inovao Tecnolgica da
ANPAD)
Quadro 01: Perfil dos resultados da pesquisa
Fonte: Elaborado pelos autores

2007
2008
2009
2010
2012
2008

04
06
01
03
02
03

2007

01

2008
2010
2010

01
01
01

2012

01

Observando o quadro 01, percebe que o evento que mais apresenta publicaes
abrangendo a tcnica anlise de contedo o Encontro da ANPAD (EnANPAD), totalizando
22 publicaes no perodo de 1998 2012, seguido pelo Encontro da Diviso de Estudos
Organizacionais da ANPAD (ENEO), com 03 publicaes no ano de 2008. Os eventos: EMA
e Simpsio, totalizam 02 artigos cada, durante o perodo de 2008 2012. O evento 3 Es,
assim como, o EnGPR, apresentaram apenas um artigo nos anos de 2005 e 2007
respectivamente. Cabe salientar que a sesso seguinte compreende a anlise dos artigos
selecionados, e apenas aps esta anlise poderemos indicar quais as publicaes que
utilizaram os preceitos da tcnica.
4.

Apresentao e anlise dos dados

4.1 Perfil dos resultados


Como j referido anteriormente, o corpus de anlise deste estudo est constitudo de
31 artigos publicados, distribudos em seis diferentes eventos promovidos pela ANDAP. Com
vistas a apresentar os resultados encontrados na busca por artigos que em seu corpo fizessem
meno aos termos anlise de contedo e categorias, o quadro 02 foi elaborado. Este
quadro composto pelo termo de busca, o ttulo da publicao a ser analisada, bem como o
evento e o ano em que foi publicado.
Termo

Anlise de
contedo

Ttulo artigo
1. Comparao de Anncios BTB e BTC. Um Estudo Exploratrio
com Uso da Anlise de Contedo.
2. A Anlise de Contedo aplicada aos Pargrafos de nfase e de
Informao Relevante dos Pareceres da Auditoria Independente
emitidos para as empresas do Setor Eltrico
3. Informao e emoo na propaganda: uma anlise de contedo
na Internet no Brasil
4. Propaganda na Internet: uma Anlise de Contedo das
Estratgias e Estruturas de Execuo de Mensagens no Brasil
5. O Capital Intangvel em Empresas de Alta Tecnologia: Uma
Anlise de Contedo em Relatrios de Empresas Listadas na Bolsa
de Valores de So Paulo (Bovespa)
6. A Minoria Modelo Uma Anlise de Contedo das
Representaes de Orientais em Propagandas de Mdia Impressa no
Brasil

Evento
EnANPAD2007
EnANPAD2007
EMA 2008
EnANPAD2008
Simpsio- 2010
EnANPAD2012

Categorias

Categorias de
anlise

7. Pesquisa em Contabilidade, Teoria Institucional e Anlise de


Contedo Interfaces e Sinergias
8. Propaganda de Artigos de Luxo e no de Luxo: uma Anlise de
Contedo Comparativa
9. Anlise de Contedo como Tcnica de Anlise de Dados
Qualitativos no Campo da Administrao: Potencial e Desafios

EnANPAD2010
EnANPAD2006
EnANPAD2010

10. Anlise de Contedo das Estratgias nos Relatrios da


Administrao de Companhias Abertas
1. Tamanho do Conjunto de Considerao: um Estudo Comparativo
entre Trs Categorias de Servios
2. A Definio de Categorias Para o Estudo de Comportamentos
Proativos na Recuperao de Informaes
3. O Contedo da Estratgia de Produo: As Categorias de
Deciso da Funo Produo e a Construo de Edificaes
4. Gesto por Competncias e Ganho Social para o Trabalhador:
Categorias de Anlise
5. Pesquisas de Clima Organizacional: O Uso de Categorias na
Construo Metodolgica e Anlise de Resultados
6. O Conhecimento do Consumidor sobre Preos: Um Exame de
Produtos de Oito Categorias de Bens Durveis
7. Categorias Marxianas e Frankfurteanas para o Poder Simblico
como Poder Real
8. Categorias Frankfurteanas para uma Tipologia da Violncia nas
Organizaes
9. Aprendizagem Organizacional: uma anlise sobre o debate e a
escolha de categorias para estudos de caso
10. Pensando categorias de anlise para o exerccio da prtica da
Autogesto
11. Motivao na Aprendizagem Organizacional: Construindo as
Categorias Afetiva, Cognitiva e Social
12. Categorias de exerccio do poder em organizaes coletivistas
de trabalho
13. Gesto de Competncias: da Experincia Organizacional
Proposta Setorial e/ou por Categorias Profissionais Um Estudo de
Modelos no Brasil
14. Ao, Devoo e Desiluso: Incluindo as Categorias Cultura e
Tempo na Anlise da Funo Gerencial
15. Categorias de assdio moral no ambiente organizacional: uma
proposta de anlise
16. Proposta de Gerenciamento por Categorias no Pequeno Varejo:
Do Planejamento Virada de Loja
17. possvel ser mais feliz consumindo as mesmas coisas? A
Influncia de Diferentes Percepes de Categorias Mercadolgicas
na Saturao do Consumo de Alimentos
18. Sistemas Setoriais de Inovaes Sustentveis: categorias de
anlise, tipologias e medidas de mensurao
19. Logistica reversa: categorias e prticas empresariais em
programas implementados no Brasil um ensaio de categorizao
20. Iniciativas de Implementao de Gerenciamento de Categorias
nas Operaes de Varejo Alimentar no Brasil: um Estudo de Casos
21. As Categorias Identitrias que (Re)Produzem Discriminaes:
Estudo da Discriminao Exercida por Gays
1. Gesto por Competncias e Ganho Social para o Trabalhador:
Categorias de Anlise
2. Pensando categorias de anlise para o exerccio da prtica da
Autogesto
03. Sistemas Setoriais de Inovaes Sustentveis: categorias de
anlise, tipologias e medidas de mensurao

3 Es2005
EnANPAD2002
EnANPAD1998
EnANPAD1998
EnGPR2007
EnANPAD2007
EnANPAD2007
EnEO2008
EnEO2008
EnEO2008
EnANPAD2008
EnANPAD2008
EnANPAD2008
EnANPAD2008
EnANPAD2008
EnANPAD2009
EMA2010
EnANPAD2012
Simpsio2012
EnANPAD2005
EnANPAD2003
EnANPAD2010
EnGPR2007
EnANPAD2008
Simpsio2012

Quadro 02: Resultado da pesquisa por termo.


Fonte: elaborado pelos autores.

O quadro 02 evidencia a totalidade de publicaes encontradas, que sero analisadas


nas prximas sesses. Cabe ressaltar que o termo anlise de contedo totalizou 10 artigos;
categorias 21 artigos e o termo categorias de anlise apresentou 03 artigos, sendo que
estes j estavam contabilizados quando na busca do termo categorias, portanto, foram
excludos da anlise. Sendo assim os 31 estudos, divididos entre as palavras-chave: anlise de
contedo e categorias, sero analisados a seguir.
4.2 Anlise dos artigos: anlise de contedo
Aps a seleo dos artigos que apresentam o termo anlise de contedo em seu ttulo,
resumo ou at mesmo no corpo do texto, averiguou-se em cada um deles a forma de
tratamento da referida anlise. O quadro 03, apresenta o ttulo e uma breve anlise do artigo,
indicando seu propsito e a forma de tratamento da anlise de contedo em cada publicao.
Ttulo artigo
1.
Comparao
de
Anncios BTB e BTC. Um
Estudo Exploratrio com
Uso da Anlise de
Contedo.
2. A Anlise de Contedo
aplicada aos Pargrafos de
nfase e de Informao
Relevante dos Pareceres
da Auditoria Independente
emitidos para as empresas
do Setor Eltrico

3. Informao e emoo na
propaganda: uma anlise
de contedo na Internet no
Brasil

4. Propaganda na Internet:
uma Anlise de Contedo
das Estratgias e Estruturas
de
Execuo
de
Mensagens no Brasil

Anlise do artigo
A pesquisa foi realizada com o grupo de 34 funcionrios da empresa RBS TV
Chapec. Os autores utilizaram o grupo de foco (focus group), para a coleta de
dados e para o tratamento dos dados a tcnica de anlise de contedo.
Entretanto, no mencionam como ocorreu a aplicao da tcnica, e, na
apresentao dos dados, realizam apenas, um relato do que foi discutido entre os
participantes do focus group.
A pesquisa compreende uma amostra de 138 companhias, das quais foram
extrados 136 pareceres de auditoria, os quais se constituem nos instrumentos de
pesquisa. Os autores referenciam que para o tratamento dos dados utilizaram a
anlise de contedo proposta por Bardin (1994), considerando que as unidades
de anlise so os pargrafos dos pareceres classificados como: nfase
(informaes prestadas com incerteza em relao a fato relevante) ou
Informaes Relevantes (informaes prestadas em relao a fato relevante,
sem que se tenha incerteza sobre o fato). De acordo com os autores, aplicada a
forma de anlise que trata as unidades por tema - anlise temtica. Muito
embora, no expressem claramente a forma de aplicao da tcnica.
A populao-alvo da pesquisa foi constituda por todas as propagandas
veiculadas em web sites brasileiros dentre os mais visitados segundo o site
IBest. Para analisar os dados coletados, os autores citam a anlise de contedo
segundo Acevedo et al (2006), amparado em estudos apresentados por Berelson
(1952), Karsarjian (1977) e Kolbe e Burnett (1991), afirmando que a anlise
objetiva de um contedo deve ser realizada atravs da criao de categorias
analticas e que compreendem diversos passos que o pesquisador deve
percorrer: 1) regras e procedimentos; 2) processo de treinamento e julgamento;
3) pr-teste do instrumento de coleta, 4) se os julgadores so independentes em
relao aos autores e trabalham isoladamente um do outro e; 5) qual indicador
de objetividade foi aplicado. No decorrer do texto, explicam como empregaram
cada uma dos passos.
Realizou-se anlise de contedo numa amostra de 156 anncios, veiculados em
seis categorias de sites mais visitados. A amostragem por convenincia foi
submetida anlise de contedo com a utilizao de um instrumento de
codificao elaborado com base nos conceitos de Clow e Baack (2001). Os
dados foram analisados com a utilizao de distribuies de frequncias,
estatsticas descritivas e tabulaes cruzadas. O instrumento de coleta de dados
foi desenvolvido por quatro duplas de codificadores - mestrandos na rea de
marketing - e foi dividido em trs partes de acordo com a categoria de anlise:
(1) categorias gerais; (2) categorias de estratgia e (3) categorias de estrutura de
execuo, conforme modelo de Clow e Baack (2001). Entretanto, os autores

5. O Capital Intangvel em
Empresas
de
Alta
Tecnologia: Uma Anlise
de Contedo em Relatrios
de Empresas Listadas na
Bolsa de Valores de So
Paulo (Bovespa)

6. A Minoria Modelo Uma


Anlise de Contedo das
Representaes
de
Orientais em Propagandas
de Mdia Impressa no
Brasil

7.
Pesquisa
em
Contabilidade,
Teoria
Institucional e Anlise de
Contedo Interfaces e
Sinergias

8. Propaganda de Artigos
de Luxo e no de Luxo:
uma Anlise de Contedo
Comparativa

9. Anlise de Contedo
como Tcnica de Anlise
de Dados Qualitativos no
Campo da Administrao:
Potencial e Desafios

10. Anlise de Contedo


das
Estratgias
nos
Relatrios
da
Administrao
de

mostram mximo interesse na quantificao dos resultados encontrados, no


explicitando a forma de utilizao da anlise de contedo
O estudo objetivou verificar qual a frequncia e o tipo de divulgao e em quais
setores e empresas do segmento de alta tecnologia listadas na Bolsa de Valores
de So Paulo (Bovespa) mais divulgam informao sobre itens de Capital
Intelectual (CI). Para o alcance do objetivo realizou-se uma pesquisa do tipo
anlise de contedo onde se analisou, com abordagem qualitativa, os 57
relatrios financeiros coletados no sitio da Comisso de Valores Mobilirios
(CVM). Os autores citam Gibbs (2008), para referenciar a categorizao, e
fazem uso de cinco categorias de CI segundo Garca-Meca e Martinez (2007) e
Arvidsson (2003), pois so consideradas centrais para a maioria das
classificaes anteriores de intangveis. Aps a verificao das categorias
predeterminadas, contabilizam sua frequncia nos relatrios. Sendo assim,
parecem no aplicar a tcnica anlise de contedo na ntegra.
Os autores relatam que o objetivo do presente estudo consiste em analisar de
que forma orientais so representados em peas publicitrias em revistas no
Brasil, avaliando se tais retratos reforam ou negam o esteretipo de Model
Minority atribudo ao grupo, apontado em pesquisas anteriores (DELENER;
NEELANKAVIL, 1990; COHEN, 1992). Afirmam que atravs da metodologia
de pesquisa quantitativa denominada anlise de contedo, foram analisadas
200 propagandas veiculadas em quatro publicaes de temtica distinta. Os
autores afirmam ter replicado a abordagem metodolgica utilizada no artigo de
Taylor e Lee (1994) e Taylor, Landreth e Bang (2005), conhecida como anlise
de contedo, devido ao fato da pesquisa atual compartilhar dos mesmos
objetivos gerais de tal estudo precedente e que tal modelo metodolgico.
Entretanto no esclarecem como operacionalizaram a anlise de contedo.
O principal objetivo deste trabalho foi evidenciar desenvolvimentos tericometodolgicos que as tcnicas de Anlise de Contedo podem trazer para a
pesquisa contbil realizada com o auxlio da Teoria Institucional. Para tal,
construiu-se como uma pesquisa bibliogrfica. Os principais materiais,
utilizados como insumo, foram obtidos em peridicos internacionalmente
reconhecidos. Este estudo no teve como objetivo a aplicao da tcnica, mas
evidenciou de que forma a tcnica Analise de Contedo tem sido utilizada em
estudos organizacionais e em trabalhos sobre Contabilidade.
O objetivo desta pesquisa foi comparar a propaganda de produtos de luxo e no
de luxo, especificamente, tipos de ilustrao e apelos utilizados, o mtodo foi a
anlise de contedo quantitativa indireta. Segundo George (in: GRAWITZ,
1976, pg. 592, citado por FREITAS et al., 1996), tal mtodo busca identificar a
freqncia de temas, palavras ou smbolos numa comunicao. Foi utilizado o
pacote estatstico SPSS para a anlise dos dados por meio de distribuies de
freqncias, tabulaes cruzadas e testes de qui-quadrado. Foram selecionadas
42 propagandas em revistas, 21 de produtos de luxo e 21 de produtos no de
luxo nas categorias relgio, bebida alcolica, vesturio, perfume, maquiagem e
jias. Os autores apresentam os resultados estatsticos em forma de tabelas, e
no deixam claro como utilizaram a anlise de contedo.
Segundo os autores, o presente ensaio terico tem como objetivo realizar uma
anlise a respeito da tcnica anlise de contedo, perpassando por questes
centrais, tais como: Em que sentido a anlise de contedo contribui para as
pesquisas qualitativas no campo da administrao? Quais os atuais desafios
dessa perspectiva? A anlise de contedo pode fazer parte de uma viso mais
ampla, para alm da influncia positivista que sofre? Diante de tais
questionamentos, o estudo analisa criticamente as controvrsias e as
potencialidades da anlise de contedo nas pesquisas qualitativas em
administrao. Este estudo teve a inteno de apresentar a anlise de contedo
como uma tcnica com potencial nas pesquisas em administrao, no teve a
inteno de aplic-la.
Este artigo objetiva demonstrar a relao do contedo reportado nos Relatrios
de Administrao de companhias abertas, referente s estratgias das empresas,
com a aplicao e captao de recursos financeiros prprios, de terceiros e de
acionistas, evidenciados na Demonstrao das Origens e Aplicaes de

Companhias Abertas

Recursos. Como populao alvo para o estudo foram consideradas as 500


Maiores e Melhores Empresas do Brasil, conforme pesquisa realizada pela
Revista Exame em 2004. Os autores referenciam Bardin (1977) e Richardson
(1999), afirmando o uso da anlise de contedo, entretanto, logo a seguir
inferem a utilizao da anlise descritiva, tendo como suporte ferramental
estatstico o software Statistica 6.0, para anlise das variveis.
Quadro 03: Anlise das publicaes- Anlise de contedo
Fonte: elaborado pelos autores

Aps a anlise das publicaes, pode-se observar que do total de 10 estudos, apenas 01
explicita e demonstra a aplicao da tcnica, sendo este o artigo de nmero 03. Dois destes
estudos, no tinham a inteno de aplicar a tcnica, mas sim, de relatar as potencialidades de
seu uso, bem como discutir a aplicao desta nos estudos organizacionais, so os artigos de
nmero 07 e 09. A grande maioria das publicaes que dizem fazer uso da tcnica, na
verdade, no a explicitam com clareza ou parecem no ter aplicado na ntegra conforme
Bardin (1977), ou at mesmo, outros autores que escrevem sobre anlise de contedo. Esta
constatao preocupante, uma vez que, medida que no existe rigor na fase da anlise dos
dados coletados de um estudo, este pode perder credibilidade. E a falta de credibilidade nos
estudos, faz com que o mtodo de anlise tambm perca sua legitimidade ao longo do tempo,
sendo ento prejudicial aos pesquisadores que se valem dessa estratgia para analisar os dados
de suas pesquisas.
4.2 Anlise dos artigos: categorias
Nesta sesso as publicaes advindas atravs do termo categorias, sero analisadas, a
fim de verificar se os estudos que carregam este termo seja em seu ttulo, resumo ou no corpo
do texto, aplicam ou fazem meno a tcnica anlise de contedo. A opo pelo termo
categorias se d em funo de que Bardin (1977), afirma que a anlise se concretiza na
medida em que o autor estabelece categorias de anlise para ento nestas categorias discorrer
sobre os dados. Dessa forma, o quadro 04 explicita o ttulo e a anlise do referido artigo.
Ttulo artigo
1. Tamanho do Conjunto de
Considerao:
um
Estudo
Comparativo entre Trs Categorias
de Servios
2. A Definio de Categorias Para o
Estudo
de
Comportamentos
Proativos na Recuperao de
Informaes

3. O Contedo da Estratgia de
Produo: As Categorias de
Deciso da Funo Produo e a
Construo de Edificaes

Anlise do artigo
Este artigo foi excludo da anlise, pois ao realizar download, o
arquivo aparece com o seguinte ttulo-Avaliao dos Enunciados da
Escala MARKOR: Um Estudo Longitudinal.
Este estudo explora o relacionamento existente entre as caractersticas
tcnicas de um projeto de sistema de informao e apoio deciso e os
comportamentos dos usurios no seu uso. Seu objetivo: apresentar um
modelo conceitual de EIS (Enterprise Information Systems), construdo
a partir da literatura, das tendncias tecnolgicas e de estudos de caso,
que identifica caractersticas de sistema para comportamentos proativos
dos usurios na recuperao de informaes. O objetivo desse trabalho
identificar caractersticas de sistema que possibilitem condies para
a proatividade dos usurios. O mtodo de anlise dos dados, foi
baseado na modelagem dos dados qualitativos (Pozzebon & Freitas,
1998). Sendo assim, este estudo no teve a inteno de aplicar a tcnica
anlise de contedo.
Segundo os autores, este artigo foi desenvolvido com o intuito de
suscitar a discusso das questes estratgicas inerentes produo
neste setor industrial. Ele apresenta sucintamente os conceitos sobre
estratgias de produo e os resultados de uma pesquisa realizada junto
a especialistas com objetivo de verificar a percepo deles a respeito
das categorias de decises estratgicas da produo. Tentando diminuir

4. Gesto por Competncias e


Ganho Social para o Trabalhador:
Categorias de Anlise

5.
Pesquisas
de
Clima
Organizacional:
O
Uso
de
Categorias
na
Construo
Metodolgica
e
Anlise
de
Resultados

6. O Conhecimento do Consumidor
sobre Preos: Um Exame de
Produtos de Oito Categorias de
Bens Durveis

7.
Categorias
Marxianas
e
Frankfurteanas para o Poder
Simblico como Poder Real

8. Categorias Frankfurteanas para


uma Tipologia da Violncia nas
Organizaes

9. Aprendizagem Organizacional:
uma anlise sobre o debate e a
escolha de categorias para estudos
de caso
10. Pensando categorias de anlise
para o exerccio da prtica da
Autogesto

11. Motivao na Aprendizagem

a subjetividade e facilitando a anlise dos dados, as entrevistas foram


analisadas atravs da construo de uma unordered meta-matrix (Miles
& Huberman, 1984). Esta matriz tem a funo de agrupar os dados por
questionamento e por entrevistado e facilitar a anlise dos mesmos.
Portanto, este estudo no se prope a faz uso da anlise de contedo.
Este trabalho prope a construo de categorias de anlise para
aferio de possveis ganhos sociais dos trabalhadores atuantes em
organizaes que adotam o sistema de gesto por competncias. Adotase, para fins deste estudo, a proposta de Minayo (1992, 2001) de
interpretao qualitativa de dados. Consequentemente, esta pesquisa
no menciona a anlise de contedo como forma de analisar os dados
coletados.
O objetivo deste artigo discutir a importncia da categorizao,
apresentando os principais resultados de um levantamento realizado em
2006, que envolveu 504 empresas que atuam no mercado brasileiro e
121.218 respondentes. As categorias da pesquisa (identidade;
satisfao e motivao; aprendizado e desenvolvimento, e liderana)
foram elaboradas partindo-se do pressuposto de que as pessoas vivem
experincias decorrentes de suas relaes no ambiente de trabalho. Os
autores no explicitam a forma com que definiram essas categorias e
tambm no mencionam a anlise de contedo como estratgia de
anlise dos dados.
O objetivo deste artigo foi descrever a variao do Conhecimento do
Consumidor sobre Preos entre produtos de distintas categorias de bens
durveis e averiguar relaes entre ele e, como determinantes,
Envolvimento com a Categoria de Produto, Exposio Propaganda e
Uso da Relao Preo- Qualidade. Para a anlise dos dados, aplicaramse testes do Qui-quadrado e anlises de regresso mltipla. Dessa
forma, este estudo tambm no tem a inteno do uso da anlise de
contedo.
O objetivo deste artigo resgatar as categorias marxianas reificao,
alienao e falsa conscincia e as dos frankfurteanas
unidimensionalizao e falsas identificao e projeo que so
profundamente relevantes para uma compreenso da condio do
homem na atualidade. Pretende-se, especificamente, explorar a relao
das categorias marxianas e frankfurteanas com o conceito de poder
simblico de Bourdieu, medida que se considera que as primeiras
fornecem base para o segundo e este fornece operatrio para
aquelas. Os autores no se referem a anlise de contedo neste estudo.
O presente ensaio terico objetiva apresentar as diversas
caracterizaes da temtica violncia nas organizaes e como esta se
naturaliza e banaliza no cotidiano do ambiente de trabalho, bem como
propor uma tipologia para o estudo desta temtica, com base em
expresses frankfurteanas. Neste artigo, a anlise de contedo no foi
citada.
Este artigo tem por base pesquisa terica sobre processos de
aprendizagem organizacional em entidades ligadas ao movimento
sindical brasileiro para apresentar as possibilidades de se elaborar
categorias tericas para uso em investigaes nas organizaes. Os
autores no fazem meno a anlise de contedo neste estudo.
O estudo objetivou analisar as prticas de gesto e o exerccio dos
princpios da economia solidria e da autogesto. Este modelo de
gesto alicerciado em processos democrticos e emancipatrios,
conhecido como autogesto. As categorias foram inicialmente
conceituadas, com base em referencial terico especfico e
posteriormente, baseando-se em entrevistas semi-estruturadas,
observao participante e anlise documental, foram analizadas, de
forma a se observar a gesto do empreendimento. Dessa forma, a
anlise de contedo no fez parte deste estudo.
Os autores afirmam que buscam a compreenso do entrelaamento das

10

Organizacional: Construindo as
Categorias Afetiva, Cognitiva e
Social
12. Categorias de exerccio do
poder em organizaes coletivistas
de trabalho

13. Gesto de Competncias: da


Experincia
Organizacional

Proposta
Setorial
e/ou
por
Categorias Profissionais Um
Estudo de Modelos no Brasil
14. Ao, Devoo e Desiluso:
Incluindo as Categorias Cultura e
Tempo na Anlise da Funo
Gerencial

15. Categorias de assdio moral no


ambiente organizacional: uma
proposta de anlise
16. Proposta de Gerenciamento por
Categorias no Pequeno Varejo: Do
Planejamento Virada de Loja
17. possvel ser mais feliz
consumindo as mesmas coisas? A
Influncia de Diferentes Percepes
de Categorias Mercadolgicas na
Saturao
do
Consumo
de
Alimentos

categorias afetivas, cognitivas e sociais da motivao no interior do


processo de aprendizagem organizacional. Da juno entre as trs
categorias e seus fatores surge o delineamento do construto. Dessa
forma, no fazem uso da anlise de contedo neste estudo.
O objetivo deste artigo apresentar os resultados parciais alcanados
pela pesquisa Autogesto e Poder, no que se refere anlise das
categorias de exerccio de poder propostas por Faria (2004). Os dados
analisados at aqui foram obtidos por meio de entrevistas com
participantes de quatro organizaes que desenvolvem processos
autogestionrios. Por meio de anlise de contedo procurou-se
identificar os elementos constituintes das categorias de exerccio do
poder que se expressavam nas falas dos entrevistados. Inicialmente, as
categorias escolhidas foram aquelas apontadas no quadro 1 que
subsidiou a elaborao de um roteiro semi-estruturado de entrevistas,
empregado por todos nas pesquisas de campo com as organizaes
coletivistas de trabalho. Aps a realizao e transcrio das entrevistas,
o contedo das mesmas e dos documentos foi discutido entre os
pesquisadores, que trouxeram, em momentos de anlise coletiva, a
contextualizao dos discursos ali presentes, bem como compararam
como o poder se exercia nas diferentes organizaes. Assim, outras
questes surgiram de forma que tais elementos passaram por nova
anlise e avaliao, no sentido de se readequarem s questes
verificadas nas entrevistas. A anlise de contedo, agregou s
categorias do exerccio do poder iniciais outras dimenses, ampliando
o poder de explicao da realidade da teoria de referncia inicial. Desta
forma, cada categoria estabelece, por meio dos elementos constitutivos,
a sua vinculao com a realidade pesquisada. Ao longo da anlise os
autores explicitam as categorias e os elementos constituintes.
Este artigo analisou a experincia de construo de modelos de
competncia com caractersticas setorizadas ou por categorias
profissionais, discutindo como foram pensadas e objetivadas aes
setoriais e por categorias profissionais na formulao de competncias,
considerando as diferentes experincias desenvolvidas por entidades de
classe brasileiras. O estudo no menciona o uso da anlise de contedo.
A proposta deste artigo aprofundar a anlise sobre a funo gerencial,
incorporando duas categorias de anlise organizacional: cultura e
tempo. Foram escolhidos como unidades de observao e anlise os
gerentes comerciais de shopping centers SC. A metodologia adotada
foi essencialmente qualitativa, os dados foram coletados
primordialmente com 20 entrevistas com roteiro semi-estruturados, e
sua anlise contou com as tcnicas de anlise de contedo (BARDIN,
1977) e de discurso (ORLANDI, 2001). Os autores no relatam de
forma clara os procedimentos das tcnicas de anlise (contedo e
discurso), relatam ao longo da apresentao dos dados, a frequncia
das respostas dos entrevistados.
Este trabalho se prope a comparar categorias de anlise de assdio
moral identificadas em estudos de pesquisadores brasileiros partindo-se
de abordagem terica e emprica. O estudo no menciona a anlise de
contedo, como forma de anlise dos dados.
O artigo prope uma possibilidade de realizar o gerenciamento por
categorias no pequeno varejo. A metodologia utilizada para
desenvolvimento da presente pesquisa foi a de estudo de caso em uma
indstria de bebidas. O estudo no tem a inteno do uso da anlise de
contedo.
Este estudo procura estender o conhecimento existente sobre categorias
mercadolgicas e saturao, procurando responder a seguinte questo:
As diferenas de categorias percebidas pelo consumidor em grupos de
produtos distintos influenciam a sensao de saturao em repeties
de uma situao de consumo?A fim de responder a questo de
pesquisa foram realizados 03 experimentos. Dessa forma o estudo no

11

pretender empreender a tcnica anlise de contedo.


O presente artigo tem como objetivo identificar provveis categorias de
anlise integrando a inovao em sua perspectiva sistmica e a
sustentabilidade. Para alcanar o realizamos uma reviso da literatura
sobre o carter sistmico e evolucionrio da inovao e sobre a relao
de sustentabilidade em inovao, abordando o conceito da ecoinovao. A reviso da literatura possibilitou identificar cinco
categorias de anlise e descrio do sistema setorial. O estudo no
menciona o uso da anlise de contedo.
19. Logstica reversa: categorias e Pouco se conhece sobre logstica reversa do ponto de vista acadmico e
prticas empresariais em programas de suas prticas empresariais no Brasil, sendo assim, objetivo principal
implementados no Brasil um deste artigo visa analisar, sob a perspectiva terica de diferentes
ensaio de categorizao
autores, uma amostra de 27 programas de logstica reversa em
diversificados setores empresariais no Brasil. Foram analisados de
acordo com a teoria fundamentada, citada por Easterby-Smith et al
(1999:108), na qual os dados so analisados segundo uma viso
holstica do assunto estudado utilizando a interpretao do pesquisador.
Os autores no fazem meno ao uso da anlise de contedo.
20. Iniciativas de Implementao de Este artigo visa preencher uma lacuna na literatura no que diz respeito
Gerenciamento de Categorias nas a processos de implementao de iniciativas de Gerenciamento de
Operaes de Varejo Alimentar no Categorias nas operaes de varejo, atravs da apresentao de
Brasil: um Estudo de Casos
resultados de um estudo sobre a adoo desta ferramenta de ECR
(Efficient Consumer Response) no setor de varejo de alimentos no
Brasil. A metodologia de estudos de casos (Yin 1989, 1993) foi
escolhida para conduzir a investigao. Sendo assim, o estudo no
aborda a anlise de contedo.
21. As Categorias Identitrias que Este artigo estudou a possvel existncia de discriminao no local de
(Re)Produzem
Discriminaes: trabalho praticada por gays e direcionada tanto a heterossexuais como
Estudo da Discriminao Exercida tambm a gays. Dessa forma, para cumprir o principal objetivo desse
por Gays
artigo foi realizada uma pesquisa qualitativa em oito trabalhadores
homossexuais masculinos que trabalham no setor de servios, todos
eles funcionrios de empresa pblica e de economia mista. As
entrevistas foram transcritas e analisadas por meio da tcnica de anlise
do discurso
(AD)
desenvolvida por
Michel
Foucault.
Consequentemente, o estudo no pretende utilizar a tcnica anlise de
contedo.
Quadro 04: Anlise dos resultados da palavra-chave- Categorias.
Fonte: elaborado pelos autores
18. Sistemas Setoriais de Inovaes
Sustentveis: categorias de anlise,
tipologias e medidas de mensurao

Ao analisar o quadro 04, constatou-se que grande parte das publicaes no tem a
inteno de aplicar a tcnica anlise de contedo, cerca de 18 artigos. Apenas uma publicao
menciona a forma de realizao da anlise na ntegra, o artigo de nmero 12. A publicao de
nmero 14 tambm relata que fez uso da anlise segundo Bardin (1977), entretanto no
esclarece a forma de conduo de anlise e a formao das categorias. Ressalta-se tambm
que a publicao de nmero 01, no foi passvel de anlise, tendo em vista que, ao realizar o
download no stio da ANPAD, ocorreram problemas. Pode-se perceber que o termo
categorias, computou resultados muito abrangentes, sendo que a grande maioria no
apresentava a anlise de contedo.
5.

Concluso

A realizao deste estudo foi determinada pelo fato de que diferentes pesquisadores
apropriam-se da tcnica, anlise de contedo, no intuito de analisar os dados qualitativos de
suas pesquisas, no entanto, aplicam a tcnica de forma inapropriada, isto , no adotam e/ou

12

no demonstram as etapas previstas pelos proponentes da anlise de contedo (MOZZATO;


GRZYBOVSKI, 2011).
Aps a realizao da reviso bibliomtrica sobre a utilizao da anlise de contedo, nos
eventos da ANPAD, pode-se constatar que essa tcnica parece ser ainda pouco utilizada, e
grande parte dos pesquisadores que decidem por emprega-la, no explicita a forma de
conduo de tal anlise. Observou-se certa falta de preparo dos pesquisadores quanto ao uso
da tcnica, pois aps analisar 31 artigos, percebe-se que apenas dois realmente explicitam a
aplicao de forma plena. Tal fato torna-se preocupante, visto que, pe em cheque a
credibilidade dos estudos realizados, e tambm a legitimidade da tcnica. Devido a
importncia desta tcnica, principalmente quando a anlise diz respeito a dados qualitativos,
deve ser conduzida com maior rigor, evitando assim que se instaure a falta de credibilidade.
Evidencia-se tambm, que a maioria das publicaes est concentrada no evento
EnANPAD, tal fato pode ser explicado, visto que, este o evento mais antigo da associao.
Observamos certa preocupao por parte de alguns autores em preservar a tcnica, atravs de
publicaes que discutem a aplicao e os desafios do uso.
Como contribuio deste estudo de levantamento espera-se emergir discusses acirradas
sobre a utilizao da tcnica de anlise, buscando esclarecer certas peculiaridades da anlise
de contedo, demonstrando assim, seu potencial de aplicao nas pesquisas de cunho
qualitativo no campo da administrao.
Ressalta-se que este estudo apresenta algumas limitaes, como o fato de ter analisado
apenas as publicaes que constavam nos anais dos eventos da ANPAD, assim como, os
termos que foram usados para a busca dos estudos. Tambm salientamos que a subjetividade
implcita na avaliao de cada artigo, pode ter representado concluses diferenciadas para
uma mesma situao, muito embora os artigos tenham sido analisados por mais de um
avaliador com conhecimento sobre a tcnica. Os resultados aqui apresentados consideraram
simultaneamente estudos produzidos em momentos distintos no tempo (de 1998 2012),
desconsiderando, assim eventual evoluo longitudinal da produo cientfica analisada.
Como sugesto de futuros estudos, indicamos a ampliao da amostra, incluindo
peridicos nacionais e internacionais. Sugerimos tambm a incluso de novos termos para a
busca de artigos como, por exemplo: estudo qualitativo, anlise qualitativa e anlise
temtica. A fim de que possa ser vislumbrado um panorama amplo das pesquisas que
consideram a anlise de contedo como estratgia para analisar os dados coletados.
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