MESTRADO

EM MARKETING

TRABALHO FINAL DE MESTRADO

DISSERTAO

OS SITES DE COMPRA COLETIVA E O CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT:

ESTUDO MLTIPLO DE CASOS

MARIANA DE LIMA MACHADO

SETEMBRO 2013
1

MESTRADO
EM MARKETING

TRABALHO FINAL DE MESTRADO

DISSERTAO

OS SITES DE COMPRA COLETIVA E O CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT:

ESTUDO MLTIPLO DE CASOS

MARIANA DE LIMA MACHADO

ORIENTAO: PROFESSORA DOUTORA CRISTIANE DREBES PEDRON

CO-ORIENTAO: PROFESSOR DOUTOR PEDRO ISAAS

SETEMBRO 2013
2

AGRADECIMENTOS

Professora Doutora Cristiane Drebes Pedron e ao Professor Doutor Pedro Isaas

pelo incentivo, disponibilidade e partilha de saberes com que pautaram a orientao
desta dissertao.
minha famlia, em especial aos meus pais, que apesar da distncia estiveram
presentes durante todo o meu percurso acadmico. Obrigada pelo apoio e motivao e
por tudo o que me proporcionaram nesta fase da minha vida.
minha irm Raquel, pelos conselhos e crticas, e principalmente pelo apoio que
me deu na reta final.
s empresas objeto de estudo, pela disponibilidade demonstrada na realizao das
entrevistas e pela sua essencial colaborao.
A todos os colegas e amigos que de uma ou outra forma tornaram possvel a
realizao do presente trabalho final de mestrado.

ii

RESUMO

O presente trabalho final de mestrado analisa a relao entre a presena das empresas em
sites de compra coletiva e as suas estratgias de Customer Relationship Management
(CRM). Para o efeito, realizaram-se estudos de caso em onze empresas na rea de Lisboa
presentes em sites de compras coletivas. Realizaram-se entrevistas atravs das quais se
identificou o que levava as empresas a aderir aos sites, como tinham tido conhecimento da
existncia dos mesmos, a frequncia com que aderiam e os critrios de seleo dos sites, bem
como as estratgias de utilizao e os tipos de produtos/servios que colocavam para venda.
Finalmente, procurou-se identificar se haveria diferenas no tratamento dos clientes que
chegavam atravs destes sites, verificando se estes retornavam s empresas (com ou sem cupo
adquirido nos sites de compra coletiva) e se o facto de as empresas estarem presentes nestes
sites, estava relacionado com as suas estratgias de CRM. Os resultados obtidos permitiram
concluir que as empresas, para alm de utilizarem estes sites para a sua prpria divulgao e
promoo, tm o objetivo de angariar novos clientes e, posteriormente, o retorno destes sem
cupo, isto , fideliz-los.

Palavras-chave: Sites de Compra Coletiva; Customer Relationship Management; Ecommerce; Compras Online.

iii

ABSTRACT

The present Master dissertation aims to examine the relationship between the presence of
companies in group-buying websites and their strategies for Customer Relationship
Management (CRM). To fulfill this goal, eleven companies from the Lisbon area, represented
in group-buying websites, were used as case studies. Through interviews, the motives
underlying the adherence of these companies to the sites were identified and the way by which
they became aware of such sites was questioned; the frequency with which the companies
adhered, the criteria for selection of sites, as well as strategies for the use and the types of
products/services that were put for sale were also analyzed. Finally, we sought to identify
whether there were differences in the treatment of clients who came through these sites,
verifying if they returned to the companies (with or without coupon acquired in group-buying
websites) and if the fact that companies are present in these sites was related to their CRM
strategies. The results obtained allow concluding that besides the use of these sites to their own
advertisement and promotion they aim to attract new customers and subsequently make them
return to the companies without coupon, that is, make them loyal.

Key-words: Group-Buying Websites; Customer Relationship Management; E-commerce;

Online Shopping.

iv

NDICE
1.

INTRODUO .............................................................................................................. 1
1.1.Contextualizao do Tema e Problema de Investigao .............................................. 1
1.2.Objetivos....................................................................................................................... 2
1.3.Justificativa ................................................................................................................... 2
1.4. Estrutura do Trabalho .................................................................................................. 3

2. REVISO DE LITERATURA ......................................................................................... 3

2.1. Customer Relationship Management (CRM) .............................................................. 3
2.2. E-Commerce ................................................................................................................ 5
2.3. Compras na Internet..................................................................................................... 6
2.4. Sites de Compra Coletiva ............................................................................................ 6
2.4.1.Vantagens dos Sites de Compra Coletiva .............................................................. 8
2.4.2. Sites de Compra Coletiva em Portugal ................................................................. 9
3. METODOLOGIA ........................................................................................................... 10
3.1 Tipo de Estudo ............................................................................................................ 10
3.2 Seleo dos Casos ....................................................................................................... 11
3.3 Recolha e Tratamento de Dados ................................................................................. 11
3.3.1 Instrumento de Recolha de Dados ....................................................................... 11
3.3.2 Tratamento de Dados ........................................................................................... 12
4. ANLISE DOS DADOS ................................................................................................ 12
4.1 Apresentao das Empresas........................................................................................ 12
4.2. Insero nos Sites de Compra Coletiva ..................................................................... 14
4.2.1 Presena nos Sites de Compra Coletiva .............................................................. 14
4.2.2 Adeso aos Sites de Compra Coletiva ................................................................. 16
4.2.3 Frequncia da Adeso aos Sites de Compra Coletiva ......................................... 17
4.3.1 Critrios de Escolha dos Sites de Compra Coletiva ............................................ 19
4.3.2 Tipos de Produtos/Servios Venda nos Sites de Compra Coletiva ...................... 21
v

4.3.3 Ps-Venda do Cupo ........................................................................................... 23

4.3.4 Formas de Lidar com Picos de Procura Durante as Campanhas ....................... 24
4.4. Clientes com Cupo ................................................................................................... 26
4.4.1 Diferenas no Tratamento/Atendimento dos Clientes ......................................... 27
4.4.2 Retorno dos Clientes com Cupo ......................................................................... 28
4.4.3 Formas de Atrair Clientes com Cupo ................................................................ 29
4.5. Customer Relationship Management ........................................................................ 31
4.5.1 Estratgias de CRM das Empresas ...................................................................... 31
4.5.2 A Estratgia de CRM e a Presena nos Sites de Compra Coletiva ..................... 32
4.6. Opinio das Empresas ............................................................................................... 32
4.6.1 Benefcios dos Sites de Compras Coletivas ......................................................... 32
4.6.2 Inconvenientes dos Sites de Compras Coletivas .................................................. 33
5. CONCLUSES, LIMITAES E SUGESTES DE PESQUISA FUTURA ............... 37
5.1. Concluses ................................................................................................................. 37
5.2. Limitaes ................................................................................................................. 38
5.3. Sugestes de Pesquisa Futura .................................................................................... 39
6. REFERNCIAS .............................................................................................................. 40
ANEXOS .............................................................................................................................. 44
Anexo 1: Estudo da Yunait............................................................................................... 44
Anexo 2: Guio das Entrevistas........................................................................................ 44
Anexo 3: Software Maxqda Agregao dos dados........................................................ 45
Anexo 4: Maxqda Codificao e Frequncia de cada segmento de cdigo .................. 46

vi

NDICE DE QUADROS

Quadro 1 - Presena das empresas nos sites de compra coletiva e como tiveram
conhecimento dos mesmos ................................................................................................... 15
Quadro 2 - Razes para a adeso aos sites de compra coletiva e frequncia com que fazem
campanhas ............................................................................................................................ 18
Quadro 3 - Critrios de escolha dos sites de compra coletiva .............................................. 20
Quadro 4 - Tipos de Produtos/Servios que as Empresas Colocam nas Campanhas .......... 23
Quadro 5 - Estratgias para Lidar com Picos de Procura durante as Campanhas ................ 26
Quadro 6 - Retorno dos clientes e estratgias para o retorno sem cupo ............................. 31
Quadro 7 - Opinio das Empresas relativamente aos Sites de Compra Coletiva ................. 35

vii

1. INTRODUO
O presente captulo visa a contextualizao do tema sites de compra coletiva e o Customer
Relationship Management (CRM). Para alm disso, tambm tem o objetivo de apresentar a
questo de investigao, os objetivos geral e especficos, a justificativa do estudo e a estrutura
do trabalho.

1.1.Contextualizao do Tema e Problema de Investigao

Atualmente, tem-se vindo a assistir a um rpido crescimento da tecnologia da informao e
a um boom do comrcio eletrnico, os quais tm criado oportunidades significativas para as
organizaes. A Internet tem uma influncia cada vez mais significativa na vida quotidiana das
pessoas, em aspetos como comunicao, entretenimento, atividades sociais e relacionadas com
as compras (Shiau e Luo, 2012).
No atual mercado competitivo so necessrias diferentes abordagens de marketing e
satisfao do cliente, tendo vindo a Internet a ajudar nesses objetivos ao lanar novos e
criativos negcios online. Um deles o sistema de compra coletiva online, descrito como um
dos mais bem-sucedidos negcios online desde 2008 (Erdogmus e iek, 2011). Este sistema
surgiu com o Groupon1, um site de compra coletiva estabelecido nos EUA em novembro de
2008 (Chung e Chen, 2012). Neste tipo de sites podem ser comprados produtos/servios a
preos significativamente reduzidos quando existem compradores suficientes a participar na
compra sendo que a operao prossegue apenas quando o nmero requerido de compradores
atingido. A compra coletiva online baseia-se no conceito simples de que o consumidor gosta de
receber descontos significativos em produtos premium, embora as empresas s estejam
dispostas a oferecer esses descontos se puderem vender em grandes quantidades (Shiau e Luo,
2012).
Neste mesmo mercado competitivo, para qualquer negcio, um CRM bem-sucedido est a
tornar-se cada vez mais importante. Isto porque levar a um grande aumento das vendas,
satisfao dos clientes e, finalmente, ao sucesso do negcio (Jayashree et al., 2011). por isso
que as dinmicas dos relacionamentos cliente-empresa tm vindo a alterar-se fortemente ao
longo dos tempos (Peppers e Rogers, 2004).
Segundo Kotler e Armstrong (2006, pp. 13), Customer Relationship Management o
processo global de construo e manuteno de relacionamentos com os clientes rentveis pela
entrega de valor e satisfao superiores ao cliente. lidar com todos os aspetos de adquirir,
1

www.groupon.pt

manter, e desenvolver os clientes. Fusaro (1999, citado por Jayashree et al., 2011) aponta que
as organizaes devem aprender sobre os hbitos e exigncias dos seus clientes para prever
futuros modelos de compra e encontrar novas oportunidades para adicionar valor ao
relacionamento, e Weng (2009) defende que estabelecer um bom relacionamento com o cliente
deve ser um foco da gesto das empresas.
A escolha deste tema surge do aparecimento da relao entre os sites de compra coletiva e
o CRM. Geralmente estes sites tm o objetivo de angariar novos clientes (Giovanini e Rianelli,
2012). No entanto, o objetivo da implementao de uma estratgia de CRM passa, no s, por
obter, como por manter os clientes (Ozok et al., 2007). Com esta investigao pretende-se
conhecer at que ponto estes clientes, que chegam pelos sites de compra coletiva, so realmente
clientes que querem relacionamentos a longo-prazo. Diante disto, esta pesquisa orienta-se em
torno da seguinte questo de investigao: Como que as empresas gerem a sua presena nos
sites de compras coletivas em linha com a sua estratgia de relacionamento com o cliente?
1.2.Objetivos

Considerando a importncia que desempenham para as empresas os sites de compra

coletiva e Customer Relationship Management, e dada a escassez de investigao sobre a
relao entre ambos, o presente estudo tem como objetivo geral analisar como as empresas
utilizam os sites de compra coletiva no mbito da sua estratgia de relacionamento com o
cliente. Para este objetivo geral, foi necessrio estabelecer os seguintes objetivos especficos:
a) Analisar o perfil das empresas que vendem os seus produtos nos sites de compra
coletiva;
b) Identificar os motivos que levam as empresas a aderir aos sites de compra coletiva;
c) Conhecer o tratamento que as empresas do aos clientes com cupes e como
estabelecida a relao com os mesmos;
d) Verificar se a presena das empresas em sites de compra coletiva faz parte da estratgia
de CRM das empresas.

1.3.Justificativa
De acordo com Martins (2010), as empresas que j aderiram aos sites de compra coletiva
apresentam resultados surpreendentes. Alm do retorno financeiro e do aumento do nmero de
clientes, destaca-se tambm a divulgao do nome da empresa e dos seus produtos.
A indstria e os estudos acadmicos tm investigado os usurios da Internet e os seus
compradores (Forsythe e Shi, 2003), mas a compra coletiva online um novo modelo de
negcio ainda escassamente estudado (Shiau e Luo, 2012). Havendo poucos trabalhos nesta
2

rea, h a necessidade desta divulgao para a atualizao das empresas no mercado

competitivo. importante que as empresas saibam como gerir as suas ofertas neste tipo de
sites, em linha com a sua estratgia de Customer Relationship Management. Por isso, o
presente trabalho visa um enfoque sobre os sites de compra coletiva e o CRM, procurando
compreender o que leva as empresas colocarem os seus produtos/servios, bem como analisar
os relacionamentos com os clientes provenientes destes sites.

1.4. Estrutura do Trabalho

O presente Trabalho Final de Mestrado (TFM) constitudo por cinco captulos, sendo que
no primeiro foram j apresentados a contextualizao do tema, a questo de investigao, os
objetivos do estudo bem como as justificativas para o mesmo. O captulo 2 expe a reviso de
literatura, nomeadamente os conceitos de Customer Relationship Management e e-commerce, e
a caracterizao dos sites de compra coletiva num panorama geral e, mais especificamente, o
caso de Portugal.
No captulo 3 apresentada a metodologia seguida na elaborao deste estudo, com
enfoque na sua caracterizao, seleo dos casos, recolha e tratamento dos dados, ao passo que
no quarto captulo so apresentados os estudos de casos, ou seja, a anlise das entrevistas e
documentos das empresas em estudo. Por fim, no captulo 5 so expostas as concluses,
realizando-se uma reflexo sobre os principais resultados obtidos. Paralelamente, so referidas
as limitaes do estudo e apontadas direes de investigao futura.

2. REVISO DE LITERATURA
Com o propsito de contextualizar e fundamentar o presente TFM, seguidamente so
apresentados conceitos tericos que estiveram na base do seu desenvolvimento.

2.1. Customer Relationship Management (CRM)

No atual mundo competitivo, assiste-se a uma concorrncia rigorosa e presena de um
cliente que conhece os produtos e servios dos concorrentes. Estas condies tornam difcil a
tarefa de atrair e manter os clientes leais. frequentemente dito que atrair um novo cliente
custa trs a cinco vezes mais do que manter um atual, sendo por isso importante para uma
empresa manter os seus clientes leais atravs de um melhor relacionamento (Movarrei e Vessal,
2006). Neste sentido, a chave para a lucratividade nas empresas passa pela construo de
relacionamentos com os clientes e por maximizar a durao desses relacionamentos (Sivaraks
et al., 2010).
Segundo Bull (2003), com a crescente competitividade global, muitas organizaes tm
identificado a necessidade de se voltarem mais para o cliente. Consequentemente, o CRM tem
3

tido uma importncia crescente nas estratgias organizacionais.

Levine (2000, citado por Bull, 2003) encara o CRM como a utilizao de informaes
relacionadas com os clientes, ou como o conhecimento para oferecer produtos/servios
relevantes para os clientes. J para Chen (2000, citado por Weng, 2009, pp. 272), o CRM
refere-se ao processo de pesquisar extensivamente e armazenar todos os dados de clientes
relevantes, usando tecnologias de informao e analisando-os para adquirir conhecimentos
teis, e em seguida, aplicar essas informaes para auxiliar a tomada de decises e o
planeamento de operaes corporativas relevantes e implement-las.
Movarrei e Vessal (2006, pp. 264) descrevem o CRM como diferentes tcnicas que uma
empresa pode usar para oferecer produtos e servios aos seus clientes, mantendo-os fiis.
Estes autores defendem que existem muitas tcnicas para aumentar a satisfao e lealdade de
clientes no CRM. Segundo Payne (2008), CRM uma abordagem de negcio com o objetivo
de criar, desenvolver e melhorar os relacionamentos com os clientes cuidadosamente
segmentados, de forma a aumentar o seu valor e a rentabilidade da empresa, e maximizar o
valor dos acionistas.
De acordo com Newell (2000, citado por Bull, 2003), CRM uma ferramenta til para
identificar os grupos de clientes certos e para ajudar a decidir quais os clientes que se devem
abandonar. Este autor defende que necessrio abandonar certos clientes devido ao elevado
custo de manter tais relaes. Ainda segundo este autor, um mtodo para a identificao de
grupos de clientes consiste em distinguir entre clientes transacionais (aqueles que tm pouca
lealdade, para alm da que est relacionada com a obteno do melhor preo) e clientes
relacionais (aqueles que tm muito mais potencial de fidelizao). Os clientes relacionais so
tambm mais rentveis do que novos clientes pois estes j esto familiarizados, e requerem
muito menos persuaso para comprar os produtos/servios da empresa.
Muitas das informaes necessrias para as atividades das empresas provm do CRM, ao
mesmo tempo que o desenvolvimento do e-commerce o torna mais importante para a empresa
(Ma et al., 2009). O CRM , portanto, uma parte essencial do e-commerce (Ozok et al., 2007)
no sentido em que o e-commerce s bem-sucedido se o CRM for eficiente e, sem CRM, no
h possibilidade de melhorias no e-commerce (Perumal, 2009). As empresas de e-commerce
criam tambm relacionamentos com os clientes, um dos principais princpios do e-CRM,
ajudando-as a melhorar a sua eficincia empresarial (Zeng et al., 2003). O Eletronic Customer
Relationship Management (e-CRM) est a evoluir a partir do CRM tradicional, aplicando o
CRM com o uso da Internet e da Web (Ali et al., 2011). E-CRM , portanto, uma parte
4

integrante da distribuio online e marketing que expande as tcnicas tradicionais de CRM

atravs da integrao de tecnologias de novos canais electrnicos (Sivaraks et al., 2010).

2.2. E-Commerce
Nas ltimas dcadas, tem-se vindo a assistir ao surgimento de novos modelos de negcio
e-commerce, devido crescente evoluo das ferramentas eletrnicas e da Internet (Lee e Lee,
2012; Solaymani et al., 2012). A Internet tem criado uma plataforma de tecnologia universal
para a compra e venda de bens e para a conduo de importantes processos de negcios dentro
das empresas, facilitando a vinculao das empresas umas com as outras e com indivduos a um
custo muito baixo (Laudon e Laudon, 2002), assumindo, deste modo, uma importncia
emergente em aumentar o crescimento econmico das empresas (Isaas e Coelho, 2013).
De acordo com Solaymani et al. (2012, pp. 250), o e-commerce pode ser definido como
qualquer tipo de compra ou venda de bens e servios em grandes ou pequenas empresas,
atravs da Internet. Para Laudon e Laudon (2002), as transaes de comrcio eletrnico
podem ser classificadas de diferentes formas, destacando-se a classificao segundo a natureza
dos participantes da transao do comrcio eletrnico: business-to-consumer (B2C), businessto-business (B2B) e consumer-to-consumer (C2C). Estas transaes so feitas diretamente entre
os parceiros comerciais, ignorando intermedirios e procedimentos ineficientes (Laudon e
Laudon, 2002).
Vaithianathan (2010) defende que as empresas devem entender os fatores e as questes que
influenciam a adoo do e-commerce para que possam implementar eficazmente um modelo de
comrcio eletrnico. Grandon e Pearson (2004) identificaram quatro fatores que influenciam a
adoo de e-commerce: prontido organizacional, presso externa, facilidade percebida de uso
e utilidade percebida.
Para alm disso, empresas digitais requerem novas estruturas organizacionais e processos
de gesto. Para implementar comrcio eletrnico e negcios eletrnicos com sucesso, as
empresas devem examinar, e talvez redesenhar, um processo de negcio inteiro em vez de
lanar novas tecnologias em negcios j existentes (Laudon e Laudon, 2002).
No incio do perodo do e-commerce, a oportunidade de comprar on-line foi inovadora
para os clientes e deu s empresas uma vantagem sobre seus concorrentes. Atualmente, com a
evoluo das tecnologias da Web 2.0, o nmero de empresas e marcas que investem num
modelo de vendas on-line, com o objetivo de aumentar as vendas e garantir a fidelidade do
cliente e satisfao, tem crescido exponencialmente (Constantinides et al., 2009, citados por
5

Isaas e Coelho, 2013). Deste modo, a informao pode ser facilmente e constantemente
carregada e actualizada, em que os usurios comeam a criar contedo em vez de somente
consumi-los (Levy, 2007; Rodriguez-Martinez et al., 2010, citados por Isaas e Coelho, 2013).

2.3. Compras na Internet

As compras tornaram-se o uso de mais rpido crescimento da Internet. No entanto, a
maioria dos consumidores online ainda so considerados ''window shoppers'', isto , apenas
utilizam as informaes obtidas online para fazer as compras offline (Forsythe e Shi, 2003). Tal
acontece, pois ainda existem muitas preocupaes relacionadas com a privacidade, segurana e
comportamento fraudulento por parte dos retalhistas (George, 2004).
Vrios autores afirmam que a experincia de um cliente com um ambiente de e-commerce
no passa apenas pela interao com o site, mas inclui tambm a entrega de produtos, o suporte
ps-venda e o consumo de produtos e servios (Abdul-Muhmin, 2010; Demangeot e Broderick,
2010 citados por Ku, 2012). Estudos empricos mostram que os consumidores procuram mais
informao na Internet quando compram os produtos online (Ku, 2012).
Uma das principais razes para comprar online que apontada a convenincia (AbdulMuhmin, 2010 citado por Ku, 2012). Isto porque os compradores online valorizam mltiplas
formas de convenincia que incluem menos tempo de compra, flexibilidade em relao a
quando compram, menos esforo fsico e resposta mais fcil publicidade ou promoes (Ku,
2012). Para alm disso, as ferramentas W2.0 tiveram um impacto importante na relao entre
os clientes e as empresas, oferecendo facilidades para o usurio para a compra mais inteligente,
mais exigente e mais rpida, partilhando as suas opinies sobre os produtos e fazendo sugestes
(Isaas e Coelho, 2013).

2.4. Sites de Compra Coletiva

O consumo atravs da Internet atingiu patamares jamais alcanados, devido ao grande
aumento de pessoas a ela ligadas (Giovanini e Rianelli, 2012). Neste contexto, surgem os sites
de compra coletiva que, em crescimento no mundo dos negcios, ganham cada vez mais espao
na web e multiplicam-se a uma grande velocidade (Goossen, 2009 citado por Giovanini e
Rianelli, 2012).
Assim, a compra coletiva das tendncias de e-commerce que tem vindo a crescer mais
rapidamente nos dias de hoje (Knight, 2011 citado por Chung e Chen, 2012), sendo
especialmente popular nas economias emergentes, que tm assistido a um rpido crescimento
da Internet e do uso de dispositivos mveis (Chung e Chen, 2012). Liao et al. (2012, pp. 3708)
6

ainda afirmam que em mercados eletrnicos, a compra coletiva vista como uma forma eficaz
de comrcio eletrnico e um campo promissor.
Os sites de compra coletiva surgiram em 2008 nos Estados Unidos, com a criao do
Groupon, por Andrew Manson (Chung e Chen, 2012; Erdogmus e iek, 2011, Benazzi e
Pedra, 2011). O nome GroupOn vem da abreviatura de Group+Coupon, referncia ao cupo de
desconto recebido pelo comprador. O crescimento desta empresa foi notvel: cerca de dezasseis
meses depois da sua fundao, j havia alcanado um valor de mercado estimado em cerca de
um bilio de dlares (Giovanini e Rianelli, 2012; Erdogmus e iek, 2011). Esta tendncia e
sucesso fez deste mercado um mercado muito atrativo. Assim, em pouco tempo surgiram
inmeros sites clones, com servios de compra coletiva semelhantes, no s nos EUA mas em
todo o mundo (Erdogmus e iek, 2011).
No referido site, as empresas que visam promover os seus produtos e servios candidatamse e se o site Groupon concordar, anuncia a campanha. Nesta inclui o preo real, a taxa de
desconto, o preo com desconto, o nmero de usurios mnimos necessrios e outros termos.
Posto isto, os usurios verificam as campanhas dos sites diariamente e compram as campanhas
que os atraem mais (Erdogmus e iek, 2011).
Segundo Benazzi e Pedra (2011, pp. 2) compra coletiva uma modalidade de ecommerce que tem como objetivo vender produtos e servios por um preo abaixo do normal,
para um nmero mnimo pr-estabelecido de consumidores por uma oferta especfica. Estes
autores ainda esclarecem que, atravs destes sites, s possvel os compradores usufrurem das
ofertas aps existir um nmero mnimo de interessados em aderir oferta. Isto para compensar
os descontos oferecidos que podem chegar aos 90% sobre o preo dos produtos/servios. Para
alm disso, os usurios dispem de um tempo limite para efetuar a compra (geralmente entre
24h e 48h), aps o seu lanamento no site. No caso de, dentro deste tempo limite, no haver o
nmero mnimo de interessados na oferta, a mesma cancelada. Este modelo de e-commerce
funciona como forma de divulgao, onde as empresas expem os seus produtos/servios,
procurando atrair novos clientes.
Para Moraes et al. (2013, pp. 4), nas compras coletivas, o consumidor espera conseguir
preos melhores para as promoes, mas ao mesmo tempo o site precisa ser interessante,
apresentando promoes atraentes. A maioria dos sites de compra coletiva fornece
informaes detalhadas acerca das ofertas, para alm do preo original, o preo da oferta (com
7

o desconto), e durante quanto tempo a oferta estar vlida (Chung e Chen, 2012). Aps fazerem
o registo nos sites, nomeadamente, nome, e-mail e cidade de interesse, os usurios ficam aptos
a efetuar compras pelo site. Depois de realizarem uma compra, devem imprimir o cupo que
lhes d direito a utilizar os servios, ou permite que recebam o produto adquirido. Para o cliente
efetuar a compra atravs dos sites pode faz-lo atravs de pagamento em carto de crdito ou
transferncia eletrnica bancria (Giovanini e Rianelli, 2012; Benazzi e Pedra, 2011).

2.4.1.Vantagens dos Sites de Compra Coletiva

De acordo com Anand e Aron (2003, citados por Erdogmus e iek, 2011, pp. 309), o
sistema de compra coletiva online proporciona uma situao win-win para as empresas que
fazem descontos nos seus produtos e servios, e para os clientes. Neste sentido, vendedores e
compradores beneficiam destes sites.
Para alm dos sites de compra coletiva darem a possibilidade de os consumidores
experimentarem produtos a um baixo custo, tambm promovem novas experincias de forma
mais acessvel. As empresas podem tirar partido destes sites, aproveitando para oferecer e
lanar um novo produto, permitindo uma maior proximidade entre este e o cliente. Para alm
disso, as empresas tm a possibilidade de aumentar as vendas de produtos sazonais (Giovanini
e Rianelli, 2012). Para Moraes e Meirelles (2011, citados por Moraes et al., 2013), para os
anunciantes, a maior vantagem de estar presente nos sites de compra coletiva a atrao de
novos clientes, aumentando a exposio da empresa anunciante.
Maurcio (2012, citado por Giovanini e Rianelli, 2012) garante que oferecer produtos com
desconto com o objetivo de ter uma maior quantidade de compradores uma prtica to antiga
quanto o prprio comrcio. um dado adquirido que apesar de ter uma menor margem de lucro
em cada unidade de produto, o comerciante acaba por ganhar mais no total devido maior
quantidade de unidades vendidas.
O sucesso do sistema de compra coletiva, segundo Giovanini e Rianelli (2012, pp. 11),
deve-se ao facto de ele ser simples e benfico para todos que fazem parte do sistema: o
comprador, o comerciante e o site de compra coletiva. Para o comprador existe a possibilidade
de comprar os produtos que deseja com descontos que podem chegar a 80% do valor do bem
adquirido. J o comerciante pode obter rapidamente um grande nmero de clientes, muitos dos
quais podem retornar empresa. A vantagem para o site de compra coletiva passa por ter um
bom lucro, podendo reter at 50% da receita obtida na venda do produto.
8

No entanto, para que este sistema ocorra da melhor forma, as empresas tambm devem
certificar-se de que a promoo que realizaram no site de compra coletiva permanece exclusiva
para os assinantes, pois os compradores online gostam se sentir especiais por terem aproveitado
a oportunidade da campanha. Ver que as mesmas condies esto acessveis a todas as pessoas
(tambm para aqueles que no compram online), faz com que se sintam enganados e encaram a
empresa como desonesta. S anunciando garantias e esquemas de compensao prestados aos
clientes que as empresas conseguem ganhar a confiana e lealdade dos clientes e, desta forma,
ganhar uma vantagem competitiva nas guerras das compras coletivas (Erdogmus e iek,
2011).
Segundo a Associao Portuguesa de Empresas de Compras Coletivas, o principal objetivo
da compra coletiva oferecer aos parceiros uma ferramenta de marketing de baixo custo mas
com elevado retorno, atravs de vouchers que estimulam o consumo, a experimentao e a
troca de impresses. Os sites de compra coletiva tm um elevado trfego, sendo que a simples
publicao de uma oferta j garante a exposio da marca a um grande pblico. Para alm
disso, cada consumidor que compra um voucher uma nova pessoa a visitar o espao e a ter
contacto com o servio/produto do anunciante, podendo tornar-se um cliente habitual, caso a
experincia tenha sido boa (AEPCC, 2012).

2.4.2. Sites de Compra Coletiva em Portugal

O conceito de compras coletivas tambm chegou a Portugal (Descontos24.com, 2012). Em
2012, entre sites de desconto e agregadores - sites que renem, diariamente, uma seleo de
propostas divulgadas pelos sites de compra coletiva , registaram-se 40 disponveis no
territrio nacional. Previa-se, no final desse mesmo ano, que as empresas dedicadas a este
negcio registassem uma faturao de 20 milhes de euros (Montez, 2012).
Com esta grande quantidade de sites, os portugueses j tm o hbito de pesquisar
osdescontos do dia, aproveitando as oportunidades de desconto que surgem. Deste modo,
desfrutam de servios que de outra forma (sem desconto) no seria possvel, ou pelo menos to
fcil de usufruir (Descontos24.com, 2012). Segundo Gonalo Poas, fundador do Forretas2, a
crescente compra de cupes online pode ser justificada com o aumento da diversidade de bens
de consumo disponveis nos sites de descontos e com a recesso econmica que o pas
atravessa, a qual leva os portugueses a procurarem bens e servios a preos mais baixos
(Branco, 2012).

Forretas o primeiro agregador de sites de compra colectiva, em Portugal (http://forretas.com)

Segundo dados publicados pela Yunait 3(2012), as mulheres representam quase 70% dos
consumidores em Portugal que utilizam os sites de compra coletiva, com preferncia pelos
tratamentos de beleza, cosmticos e perfumes. Neste estudo constatou-se que as mulheres so a
principal fora de consumo no comrcio online e nos cupes, representando 71,3% do trfego
gerado no site da Yunait. Esta tendncia tambm tem vindo a verificar-se em pases como o
Reino Unido e Itlia, em que o pblico feminino representa entre 68% e 73% dos utilizadores
de comrcio eletrnico (Marketeer, 2012a).
Relativamente faixa etria, 72% dos compradores encontra-se na de 25-44 anos, segundo
o relatrio do Forretas4. Ainda no mesmo relatrio pode constatar-se que 43% dos
compradores visitam os sites todos os dias. Geograficamente, a Grande Lisboa e o Grande
Porto so as reas que renem mais consumidores, sendo responsveis por 71% das compras
registadas em Portugal (Marketeer, 2012b).
No que se refere aos produtos mais procurados pelos portugueses neste tipo de sites, o
estudo da Yunait refere que as viagens esto no topo das preferncias dos homens e das
mulheres. Enquanto as mulheres procuram preferencialmente os tratamentos de beleza, os
homens procuram mais restaurantes, computadores e softwares (Anexo 1) (Marketeer, 2012a).

3. METODOLOGIA
Neste captulo explica-se o mtodo utilizado no presente trabalho, bem como a seleo dos
casos que estiveram na base da sua elaborao. Posteriormente so detalhados a recolha e o
tratamento dos dados.

3.1 Tipo de Estudo

Numa primeira fase do estudo, foi realizada pesquisa bibliogrfica, a qual esteve na base
da reviso de literatura.
Posto isto, o mtodo adotado foi o de estudo de caso. Yin (2003) afirma que esta
abordagem adequada quando (1) o investigador procura respostas para o como? e o
porqu?, (2) quando o investigador pretende encontrar interaes entre fatores relevantes
prprios dessa entidade, (3) quando o objetivo descrever ou analisar o fenmeno, a que se
acede diretamente, de uma forma profunda e global, e (4) quando o investigador pretende
apreender a dinmica do fenmeno, do programa ou do processo.

A Yunait (http://yunait.pt) agrega descontos disponveis na Internet em sites como Groupon, Letsbonus e
Planeo.
4
O relatrio teve por base a anlise de vendas de sete sites de descontos, entre janeiro e setembro de 2012.

10

O estudo aqui referido de natureza qualitativa. Trata-se de um estudo mltiplo de casos,

incidindo em onze empresas que vendem cupes dos seus produtos/servios em sites de compra
coletiva.

3.2 Seleo dos Casos

Com vista realizao desta investigao, foram selecionadas onze empresas, de reas
distintas no distrito de Lisboa, nomeadamente um parque de diverses, uma empresa de
lavagem de automveis, uma clnica de esttica, um spa, um restaurante, uma escola de dana,
uma clnica mdica, uma escola de kitesurf, um cabeleireiro, um teatro e um ginsio. Foram
escolhidas reas distintas propositadamente, com vista a conhecer a realidade de uma maior
diversidade de empresas. As empresas citadas foram contatadas tendo por base uma pesquisa
feita nos sites de compra coletiva, nomeadamente, Groupon5, Letsbonus6, Planeo7 e no
agregador Forretas. A sua seleo considerou o fato de se localizarem em Lisboa o que
facilitaria a realizao presencial das entrevistas.

3.3 Recolha e Tratamento de Dados

3.3.1 Instrumento de Recolha de Dados
Primeiramente foi recolhida informao da internet, artigos cientficos e no cientficos,
notcias e livros. Esta recolha serviu de base fundamentao terica do estudo e foi essencial
para aprofundar o conhecimento sobre os temas abordados.
Numa fase posterior, optou-se pela utilizao de entrevista semi-estruturada, pois permite
fazer emergir informaes de uma forma mais livre, sendo que as respostas no ficam
condicionadas a uma padronizao de alternativas (Sousa, 2009). Foram feitas entrevistas aos
responsveis pela presena das empresas nos sites de compra coletiva: trs gestores, uma
gerente, trs scios-gerentes, uma assessora do conselho de administrao, uma diretora de
comunicao, um diretor de marketing e uma comercial. As mesmas realizaram-se entre a
segunda quinzena de maio e a segunda quinzena de junho e foram conduzidas tendo em vista
um guio (Anexo 2) elaborado previamente com base na literatura e nos objetivos de pesquisa
propostos. Apesar de se ter optado por inserir no guio o enunciado preciso de cada pergunta
e no tpicos teve-se sempre a presente noo de que outras perguntas pertinentes que

http://www.groupon.pt
http://pt.letsbonus.com
7
http://www.planeo.p
6

11

surgissem no decurso da entrevista deveriam tambm ser colocadas ao entrevistado. De facto,

de acordo com Manzini (2004, pp. 6), uma das caractersticas da entrevista semi-estruturada
a possibilidade de fazer outras perguntas na tentativa de compreender a informao que est
sendo dada ou at mesmo a possibilidade de indagar sobre questes momentneas entrevista,
que parecem ter relevncia para aquilo que est sendo estudado.

3.3.2 Tratamento de Dados

Com vista anlise das informaes obtidas nas entrevistas, as mesmas foram gravadas
(udio) para posterior transcrio. Aps a transcrio das entrevistas realizadas, recorreu-se ao
software Maxqda8 de forma a facilitar a agregao da informao obtida e para proceder sua
anlise (Anexo 3, Anexo 4).

4. ANLISE DOS DADOS

Neste captulo pretende-se analisar os dados obtidos atravs das entrevistas s empresas
sobre as quais recaiu o estudo mltiplo de casos.

4.1 Apresentao das Empresas

Primeiramente, realiza-se uma breve apresentao das empresas que sero objeto de estudo
deste trabalho final de mestrado.

Dotylndia

A Dotylndia uma pequena empresa que est presente no mercado desde 2007, sendo um
parque de diverses infantil coberto. O parque est vocacionado para realizar festas de
aniversrio e receber temporariamente crianas e adolescentes. Para alm de sete salas de
aniversrio independentes, o espao dispe tambm de um fraldrio, uma sala de amamentao,
uma sala de SOS e uma cafetaria para os pais e acompanhantes. Tem apenas um colaborador
fixo o scio-gerente e a quantidade de monitores empregados varia consoante a necessidade
de cada festa. Em 2012, esta empresa contou com uma faturao de aproximadamente 83.420.

Dry Car Wash

A Dry Car Wash uma empresa de pequeno porte que presta servios de limpeza e
conservao de automveis. A ideia de criar esta empresa surgiu em Inglaterra, e a sua
atividade no mercado portugus teve incio em 2003. O conceito da Dry Car Wash assenta na
ecologia e na sensibilizao para a economia de gua. Neste sentido, a empresa desenvolve
servios de limpeza sem o uso de gua. Tem ao dispor mais de 20 servios, entre os quais a

Maxqda, Copyright c 1995 2013 VERBI GmbH

12

reparao express, que pode ser feita ao domiclio. Para alm dos dois scios-gerentes, a
empresa conta com mais dois colaboradores.

Dubody

A Dubody uma clnica de esttica que surgiu h cinco anos. Teve a sua origem no
Escorpio, um centro unicamente vocacionado para o servio de massagens. Para alm de
Lisboa, a Dubody expandiu-se para o Porto e vora e, mais recente e internacionalmente, para a
Suia. Estas clnicas dispem das ltimas tecnologias na rea da esttica e servios variados
entre os quais solues de emagrecimento, tratamentos de rosto, massagens, fototerapias, etc.

EMMA

A Escola de Massagem e Motricidade Aplicada (EMMA) est presente no mercado h sete

anos e conta com escolas em Lisboa, Porto e Funchal. Para alm de seminrios e workshops, a
EMMA disponibiliza cursos de formao tcnica na rea da sade e do bem-estar. A aposta
passa tambm pelo atendimento, nomeadamente de massagens aplicadas (reabilitao
teraputica e desportiva) e diversos tratamentos. Apresenta uma faturao anual de cerca de
400.000 e tem sete colaboradores.

EstaFado

O EstaFado um restaurante de comida tpica portuguesa. Iniciou a sua atividade em 2011

e conta, quatro vezes por semana, com noites de fado. O target deste restaurante direcionado
para turistas. No ano transato, este restaurante que conta com cinco colaboradores
apresentou uma faturao de aproximadamente 30.000.

Jazzy Dance Studios

A escola de dana Jazzy surgiu em 2011, resultado da fuso de duas escolas que j
existiam: uma mais direcionada para a vertente das danas urbanas (Jazzy Academia) e outra
mais para a vertente das danas sociais (Just Dance School). Este espao rene alguns dos
melhores profissionais na rea da dana, sendo uma empresa jovem e inovadora. Conta com
cinco estdios e rene servios to diversos como aulas, aulas personalizadas, workshops,
espetculos, festas, animaes empresariais, festas de aniversrio, mostras coreogrficas,
eventos, flashmobs e alugueres de espao para companhias ou para empresas. Tem cerca de 50
colaboradores, a sua maioria em regime de part-time e apresenta uma faturao anual de cerca
de 300.000.

Lisboa Medical Center

13

Fundado em 2010, o Lisboa Medical Center uma clnica mdica que pertence ao Instituto
Mdico e Radiolgico e tem ao dispor uma diversidade de consultas mdicas de especialidade,
exames de diagnstico e cirurgia ambulatria. mais requisitado nas especialidades de
gastroenterologia, ginecologia, medicina dentria e cirurgia vascular. Conta com um corpo
clnico de 33 mdicos e ainda dois administradores, uma assessora do conselho de
administrao e dois rececionistas.

Lisbon Kite Center

A Lisbon Kite Center uma escola de kite surf que existe desde 2008. Os cursos so
lecionados por monitores espacializados e durante vrios dias, mediante a disponibilidade dos
alunos e as condies atmosfricas. Conta com uma equipa jovem e dinmica.

Salo do Bairro

Presente no mercado apenas desde dezembro de 2012, o Salo do Bairro oferece servios
de cabeleireiro e esttica. Apesar de recente, o salo j conhecido pelo seu rigor, atendimento
personalizado, simpatia e profissionalismo.

Teatro So Luz

A abertura do Teatro So Luz remonta a 1814, mas foi h cerca de dez anos atrs, em
novembro de 2002, que o teatro reabriu e desta vez com centenas de espetculos por
temporada. Desde 1971 que este pertence Cmara Municipal de Lisboa. Recebe os mais
variados tipos de espetculo, quer sejam de msica, dana, teatro, realiza conferncias,
concursos, etc. Conta com 32 colaboradores fixos e cerca de 15 colaboradores em regime de
prestao de servios (limpeza, segurana e assistncia de sala).

Vivafit Telheiras

O Vivafit uma cadeia de ginsios presente em todo o pas, exclusiva para mulheres. A
misso do ginsio motivar as mulheres a emagrecer, com hbitos de exerccio e alimentao
saudvel. Aposta no Circuito Vivafit, um treino de 30 minutos intervalado com mquinas
hidrulicas e plataforma. Em Telheiras, o ginsio j existe h seis anos, com seis colaboradores.
4.2. Insero nos Sites de Compra Coletiva

Neste tpico abordam-se os sites em que as empresas em estudo esto presentes, bem
como o que as levou a aderir aos mesmos. tambm exposta a frequncia com que as empresas
fazem/fizeram campanhas nestes sites.

4.2.1 Presena nos Sites de Compra Coletiva

Nove das onze empresas no se limitaram a estar presentes num s site, havendo empresas
14

que recorreram a inmeros sites de compras coletivas para realizar as suas campanhas (Quadro
1). Segundo o scio-gerente da Dotylndia, a empresa j chegou a ter parcerias com 25 sites de
compras coletivas, em apenas um ano, mas atualmente reduziu os seus parceiros para seis ou
sete. J o scio-gerente da Dry Car Wash afirma que a empresa tem atualmente mais de dez
parceiros. De acordo com o gestor do EstaFado, o restaurante tem campanhas praticamente com
todos os sites presentes na Internet de maior dimenso.
Sete das empresas em estudo estavam, ou j estiveram, presentes no site de compra
coletiva Letsbonus, nomeadamente Lisboa Medical Center, Dry Car Wash, EstaFado, Jazzy,
Teatro So Luz, Dubody e EMMA.
data das entrevistas, apenas duas empresas tinham tido um nico parceiro por terem
feito somente uma campanha. o caso do Teatro So Luz, com uma campanha no Letsbonus
e do ginsio Vivafit Telheiras com uma campanha no Planeo. No caso do Teatro esta foi a
primeira campanha mas pretende recorrer a este tipo de sites mais vezes, porque, segundo a
diretora de comunicao, este mtodo totalmente eficaz. Relativamente ao Vivafit, outros
ginsios desta cadeia fazem campanhas noutros sites, nomeadamente no Groupon e no
Goodlife. No entanto, segundo a comercial e instrutora do Vivafit Telheiras, ainda no sabem
se iro continuar a aderir aos sites.
As empresas em questo tiveram conhecimento dos sites de compra coletiva atravs de
um contacto feito pelos mesmos com vista realizao de uma campanha. No entanto, quatro
destas empresas, nomeadamente a Dry Car Wash, o Vivafit Telheiras, o Teatro So Luz e a
EMMA j conheciam este tipo de sites antes de fazerem campanhas e, em alguns casos, antes
de terem sido contactados (Quadro 1).
Quadro 1 - Presena das empresas nos sites de compra coletiva e como tiveram conhecimento dos
mesmos
Empresa

Dotylndia

Dry Car Wash

Dubody

Presena nos Sites de Compra coletiva

- J esteve presente em 25 sites
ou
diferentes;Atualmente,
tem 6 7
parceiros;
- exemplo: Dzcount.
- Atualmente tem mais de 10 parceiros;
Descontos.
ex: Letsbonus,
pt,
Groupon.
- Presentes em mais do que um site;
- ex: Letsbonus, Planeo.

15

Como Tiveram Conhecimento dos Sites

- Contacto dos sites de compra coletiva.

- O scio-gerente conheceu estes sites
antes de ter sido contactado pelos
mesmos.
- Contacto dos sites de compra coletiva.

(Cont.)
Empresa

EMMA

Presena nos Sites de Compra coletiva

- Vrios parceiros;
- ex: Letsbonus (mais recente com que
trabalha).

Como Tiveram Conhecimento dos Sites

- Teve conhecimento atravs de outros
parceiros e porque foi um conceito muito
falado nos ltimos anos, ganhando
bastante visibilidade com os agregadores
de compra coletiva.

EstaFado

Jazzy

Lisboa Medical
Center
Lisbon Kite Center
Salo do Bairro

- Faz campanhas com praticamente

todos os sites, exceo dos mais
pequenos que surgiram mais
recentemente no mercado;
Ex: Letsbonus
- Presentes em mais do que um
site;
- ex: Odisseias, Planeo,
Letsbonus.
- Presentes em mais do que um site;
- ex: Groupon, Letsbonus.
- Vrios parceiros;
- ex: Dzcount.
- Esto presentes em 2 ou 3 sites,
dependendo das campanhas;
- ex: Odisseias, Lifecooler
- Apenas uma campanha na Letsbonus.

Teatro So Luz
Vivafit Telheiras

- Apenas uma campanha no Planeo.

- Contacto dos sites de compra coletiva.

- Contacto dos sites de compra coletiva

- Contacto dos sites de compra coletiva.

- Contacto dos sites de compra coletiva.
- Contacto dos sites de compra coletiva.

- A diretora de comunicao j tinha

conhecimento dos sites porque recebia
campanhas no seu e-mail pessoal
- Outros ginsios do grupo j haviam feito
campanhas neste tipo de sites.

4.2.2 Adeso aos Sites de Compra Coletiva

Neste domnio, pretendia-se saber o que tinha levado as empresas a aderir a sites de
compra coletiva (Quadro 2). Segundo o scio-gerente da Dotylndia, a empresa recorreu
aos referidos sites uma vez que o negcio estava a ser afetado pela conjuntura econmica
do pas e, assim que foi abordada por estes, decidiu experimentar para ver qual seria a
recetividade das pessoas. Do mesmo modo, a gestora da Dubody afirma que, quando
foram contatados, decidiram experimentar para ver se obteriam bons resultados, apesar de
estarem um pouco reticentes no incio com este novo modelo de negcio. J o sciogerente da Dry Car Wash declara que decidiu aderir aos sites uma vez que a empresa se
enquadrava e que tinha capacidade para trabalhar com esta ferramenta. Para alm disso,
segundo o mesmo, para a empresa crescer necessita de ter parcerias com estes sites.
Para a gerente da EMMA, a adeso foi iniciada com o intuito de disponibilizar os
produtos da empresa de uma forma mais acessvel e, desta forma, chegar a um mercado
mais alargado. Para alm disso, a gerente considera ser uma forma de fazer publicidade
mais funcional e com um investimento menor.
16

De acordo com o gestor do EstaFado, o restaurante aderiu aos sites por estes serem
uma forma mais rpida de chegar s massas e com uma relao custo-benefcio, na sua
opinio, equilibrada. A adeso passou tambm por atingir mais rapidamente um dos
objetivos da empresa: chegar a clientes estrangeiros. J para o diretor de marketing da
escola de dana Jazzy, a presena nos sites de compra coletiva deve-se, mais do que
angariao de clientes, visibilidade que se tem no mercado.
No caso do Lisboa Medical Center, a assessora do conselho de administrao assegura
que a adeso por parte da clnica aos sites de compra coletiva surgiu como forma de dar
visibilidade no s ao produto presente nas campanhas mas tambm prpria clnica, a
outras especialidades oferecidas pela mesma e ao corpo mdico.
Relativamente ao Lisbon Kite Center, o gestor e proprietrio da empresa decidiu aderir aos
sites de desconto uma vez que, na sua opinio, esta uma forma de fazer publicidade. Afirma
que se trata de um investimento que feito, mas que se tem a certeza de ter um contacto com o
cliente. J o scio-gerente do Salo do Bairro declara que a sua adeso foi para
promoo/divulgao do cabeleireiro uma vez que a empresa era muito recente no mercado.

Como j foi dito anteriormente, o Teatro So Luz fez apenas uma campanha. Recorreu
aos sites de compra coletiva, segundo a diretora de comunicao do Teatro, uma vez que tal
se justificava devido dimenso e importncia do projeto que foi alvo de campanha. Foi
um espetculo de teatro no qual o Teatro So Luz tinha investido muito e, portanto, teria
que garantir visibilidade e pblico.
Finalmente, segundo a comercial do Vivafit Telheiras, o que levou o ginsio a aderir
aos sites foi o facto de se conseguir chegar a mais pessoas. Salientou o facto de o ginsio
ter sido inaugurado h seis anos em Telheiras e ainda haver pessoas da zona que no sabem
da existncia do mesmo e portanto, os sites so uma forma de chegar a essas pessoas.
4.2.3 Frequncia da Adeso aos Sites de Compra Coletiva
Como foi referido anteriormente, o Teatro So Luz e o Vivafit Telheiras apenas fizeram
uma campanha at data das entrevistas. Das restantes empresas, algumas tm campanhas
permanentes nos sites e outras fazem campanhas mais esporadicamente (Quadro 2).

O gestor do restaurante EstaFado garante fazer campanhas permanentes com este tipo
de sites. Segundo o scio-gerente da Dotylndia, a empresa realiza seis a sete campanhas
por ms, uma por parceiro, e o scio-gerente da Dry Car Wash diz fazer entre duas e trs
17

campanhas por ms. J segundo a gestora da Dubody, a empresa realiza mensalmente entre
oito a dez campanhas.
Desde a adeso aos sites, o gestor da Lisbon Kite Center afirma j ter feito mais de
vinte campanhas. Pelo contrrio, o diretor de marketing da Jazzy afirma que em dois anos,
apenas fez trs campanhas nos sites.
No caso do Salo do Bairro, o salo faz uma promoo por ms, enquanto o Lisboa
Medical Center faz uma campanha de trs em trs meses ou de quatro em quatro meses.
Quanto periodicidade do lanamento das campanhas da EMMA, de acordo com a
gerente, de sensivelmente de 2 em 2 meses.
Quadro 2 - Razes para a adeso aos sites de compra coletiva e frequncia com que fazem campanhas
Empresa
Razes para Aderir aos Sites
Frequncia
Desde meados do ano passado, devido conjuntura
Por ms, 6 ou 7
econmica as coisas no esto fceis e ento, fomos abordados
campanhas em
sites
Dotylndia
pela primeira fez por esses sites e decidimos ento experimentar
diferentes.
a ver qual seria a recetividade das pessoas.
() comecei a trabalhar porque acho que tem tudo a ver com
Duas a trs vezes por ms.
a Dry Car Wash. E tem que ser visto que enquadra nessa
Dry Car Wash questo das compras coletivas. () E eu acho bastante
interessante porque ela traz-nos o cliente, que o mais
importante, essa ponte de clientes.
() de incio, quando fomos abordados, ficmos um bocado
Entre 8 a 10 campanhas
reticentes porque no conhecamos este modelo, nessa altura
por ms.
Dubody
no se ouvia falar tanto como hoje em dia. Mas decidimos
experimentar para ver os resultados e nunca mais paramos.
, obviamente, uma forma de, atualmente, em termos de
De 2 em 2 meses, 1
publicidade poder dar a conhecer produtos muito mais forte do
campanha.
EMMA
que os tradicionais anncios, na imprensa escrita. Para alm de
ser uma forma mais funcional, mais barato tambm o
investimento.
A maior abrangncia e a mais rpida forma de chegar s
Campanhas permanentes.
EstaFado
massas, com uma relao custo-benefcio que a ns nos pareceu
equilibrada.
Mais do que propiamente a angariao financeira, a
Em
dois anos,
3
visibilidade que se tem no mercado. Porque so sites que
campanhas.
Jazzy
teoricamente atingem um vasto leque de utilizadores e isso
paga-se () Uma das formas de fazer publicidade mesmo
atravs destes servidores, destes sites.
Ns achmos que seria interessante dar visibilidade no s ao
De 3 em 3 meses ou de 4
Lisboa Medical
exame em si, ecografia que o que ns colocamos nas
em 4 meses, 1 campanha.
Center
plataformas, clinica, ao corpo mdico.
O principal que uma forma de tu fazeres publicidade. ()
J realizou mais de 20
Lisbon Kite
Tu investes, porque no fundo ests a pagar, mas pagas mas tens
campanhas.
Center
a certeza que vais ter um contacto com o cliente.
uma empresa muito jovem, tem 6 meses. E a adeso aos
Por ms, uma campanha.
Salo do Bairro
vouchers foi no sentido apenas de promoo, divulgao.
() tnhamos mesmo que assegurar que nos corria bem, que
Uma campanha realizada.
tnhamos pblico e que tinha visibilidade. Portanto, neste
Teatro So
sentido ns s fizemos este porque o projeto, a dimenso do
Luz
projeto, a importncia do projeto na programao, justificavase.
() o facto de poder chegar a mais pessoas. () esses sites tm
Vivafit Telheiras tido muita adeso e foi uma maneira das pessoas saberem que existe Uma campanha realizada.
o Vivafit Telherias e facilmente chegamos casa das pessoas.

18

4.3. Estratgias de Utilizao dos Sites de Compra Coletiva

Neste ponto so abordados os critrios que as empresas utilizaram para escolher os sites de
compra coletiva em que esto presentes e as razes que levaram as empresas a colocar o tipo de
produto/servio que tm nas campanhas. Para alm disso, so tambm mencionados os
processos ps-venda dos cupes, isto , o que deve fazer um cliente aps comprar um cupo da
empresa, bem como as formas de lidar com picos de procura durante uma campanha.

4.3.1 Critrios de Escolha dos Sites de Compra Coletiva

De entre os inmeros sites de compra coletiva existentes em Portugal, as empresas em
questo adotaram diferentes critrios para escolher em quais estariam presentes, incindindo
principalmente na credibilidade do site de compra coletiva, dimenso da base de dados dos
utilizadores do site, contratos acordados com o site, exclusividade e comisses (Quadro 3).
Para o diretor de marketing da Jazzy e para o scio-gerente do Salo do Bairro, a
credibilidade dos sites de compra coletiva foi um fator importante na deciso de escolha
dos mesmos. Isto , escolheram os sites em que esto presentes por lhes parecerem
credveis e por serem dos mais conceituados. Para alm disso, estas duas empresas,
juntamente com o EstaFado, a Lisbon Kite Center e o Teatro So Luz tambm utilizaram
como critrio de escolha a dimenso da base de dados dos utilizadores dos sites. Em suma,
para estas empresas importante a capacidade que os sites tm para atingir as massas. O
gestor do EstaFado garante estudar, antes de lanar uma campanha, a capacidade que a
plataforma tem de chegar aos clientes, o tipo de clientes e depois as condies de
pagamento. No entanto, o gestor da Lisbon Kite Center aponta o inconveniente de que
normalmente os sites que tm mais visibilidade, isto , aqueles que tm bases de dados
maiores, so os que pagam menos s empresas (tm comisses mais altas).
O Lisboa Medical Center, o EstaFado e o Salo do Bairro tambm mencionaram os
termos de contrato como um critrio de seleo dos sites. Neste sentido, estas empresas tm
em conta as condies dos contratos nomeadamente a durao, o pagamento e outras
exigncias por parte dos sites.
A assessora do conselho de administrao do Lisboa Medical Center e a gerente da
EMMA referiram que o facto de os sites terem contrato de exclusividade afeta a deciso de
escolha dos mesmos, pelo que preferem os sites que no o tm. A gerente da EMMA afirma
ainda que um dos motivos para nunca terem feito campanhas com o Groupon esta
19

exigncia de exclusividade por parte da mesma.

O ltimo critrio mencionado nas entrevistas por cinco empresas (Dotylndia, Lisboa
Medical Center, Dry Car Wash, Lisbon Kite Center e EMMA) foram as comisses dos sites de
compra coletiva, isto , a percentagem que o site retm ao vender os produtos das empresas. O

scio-gerente do parque de diverses referiu que a empresa decidiu trabalhar apenas com
parceiros que aceitaram baixar as suas comisses e em que aquilo que divulgam a
realidade. O scio-gerente da Dry Car Wash tambm referiu que este critrio era
negocivel. Finalmente, a gerente da EMMA garantiu ainda ter estipulado uma margem
mxima de 40% e novamente referiu o Groupon, salientando que esta tambm era uma das
razes para tambm no ser parceira da mesma.
Relativamente ao Vivafit Telheiras, a escolha do site Planeo deveu-se ao facto de outro

Vivafit j ter feito uma promoo e ter tudo corrido bem, terem sido bem atendidos e o
funcionamento ter sido correto. Tambm atravs deste ginsio, o Vivafit ficou a saber
como funcionava o processo de adeso a este site, especificamente.
Ao longo das entrevistas, as empresas tambm enumeraram critrios especficos para cada
site. Por exemplo, o Groupon foi referido pela assessora do conselho de administrao do
Lisboa Medical Center e pela gerente da EMMA como um site com comisses altas e que tem
o inconveniente dos contratos de exclusividade. O Letsbonus foi tambm mencionado pela
primeira entrevistada como um dos sites mais srios. O diretor de marketing da escola de
dana tambm referenciou este ltimo site como o maior site de compras online, a seguir ao

Groupon. J para a diretora de comunicao do Teatro So Luz, a escolha do Letsbonus

resultou do facto de terem um contacto com um comercial do site e tambm pela
visibilidade que tem e at mesmo pelo grafismo, que lhe pareceu dos mais interessantes.
Para a gerente da EMMA este site o que tem as melhores condies.
Quadro 3 - Critrios de escolha dos sites de compra coletiva
Empresa
Dotylndia
Dry Car Wash
Dubody
EMMA
EstaFado
Jazzy

Critrios de Escolha
- Comisses dos sites.
- Credibilidade do site;
- Dimenso da base de dados;
- Comisses dos sites.
- No ter contrato de exclusividade;
- Comisses dos sites.
- Dimenso da base de dados e tipo de clientes do site;
- Termos dos contratos.
- Credibilidade do site;
- Dimenso da base de dados.

20

(cont.)
Empresa

Critrios de Escolha
- Termos dos contraros;
Lisboa Medical Center - No ter contrato de exclusividade;
- Comisses dos sites.
- Dimenso da base de dados;
Lisbon Kite Center
- Comisses dos sites.
Salo do Bairro
- Termos dos contratos
Teatro So Luz
- Dimenso da base de dados.
Vivafit Telheiras
- Receo de um feedback positivo de outros ginsios da cadeia.

4.3.2 Tipos de Produtos/Servios Venda nos Sites de Compra Coletiva

Neste tpico pretende saber-se se h alguma razo para estar determinado
produto/servio numa campanha e no outro. Pelas respostas dadas, algumas empresas
colocam os produtos/servios que fazem o cliente voltar, isto , que requerem algum tipo de
manuteno. Outras empresas colocam produtos que possam abranger um maior nmero de
compradores e que permitam que os clientes experimentem os servios, aquilo que o
negcio e o que disponibiliza a empresa (Quadro 4).
No caso do Lisboa Medical Center, no foi a empresa que escolheu o servio que
estaria venda, mas foram os prprios sites que identificaram o servio (ecografias 3D e
4D) que teria mais procura por parte dos utilizadores. Segundo a assessora, por se tratar do
setor de sade, o produto venda neste tipo de sites teria que ser algo menos srio, isto ,
no faria sentido colocar venda um exame mdico de outra especialidade.
A Dotylndia inicialmente vendia um carto que valia dez horas de brincadeira no
parque de diverses. No entanto, notaram que este produto era comprado mais por impulso
e no por ser algo as pessoas precisassem e muitas vezes, as pessoas no chegavam a
usufruir do carto passando a validade do mesmo. Ou seja, os sites recebiam efetivamente o
dinheiro por parte dos usurios mas a empresa no. Assim, neste momento apostam mais
em vender as festas de aniversrio, uma vez que se trata de um produto que comprado
pelos utilizadores dos sites quando precisam e o qual iro realmente utilizar, e no algo que
compram apenas por ser barato e sem saber quando iro usufruir.
A Dry Car Wash vende todo o tipo de produtos nos sites, mas que segundo o sciogerente, devem ser produtos que possam ser acessveis e que se enquadrem no conceito dos
sites em que fazem as campanhas. No caso da EMMA, tambm disponibiliza diferentes
produtos, mas sempre consoante a disponibilidade dos mesmos. J o restaurante EstaFado
disponibiliza o mesmo servio em todos os sites que est presente (jantares com
21

espetculos de fado) pois, de acordo com o gestor, este o negcio e no faria sentido
colocar outros servios venda.
Para o diretor de marketing da Jazzy, a razo para estar determinado tipo de produto
venda nos sites e no outro, passa pelo objetivo de marketing da empresa. Segundo ele, tem
muito a ver com iscos para se trazer novos alunos escola. Portanto, colocam o produto
ainda mais barato, de forma a incentivar as pessoas a vir experimentar.
Do mesmo modo, a campanha feita pelo Vivafit (um livre-trnsito no ginsio) tem o
objetivo de dar a possibilidade aos clientes de experimentarem todos os servios. Desta
forma, caso os clientes queiram continuar no ginsio, no tm obrigatoriamente que
continuar com todos os servios mas ficam a conhecer e a saber como tudo funciona. Com
uma estratgia semelhante, na escola de kite surf, o produto que est venda o batismo de
kite surf, isto , uma primeira experincia com esta modalidade desportiva. Deste modo, a
Lisbon Kite Center pretende possibilitar esta experincia aos clientes e ter a oportunidade
de um contacto com os mesmos.
No Salo do Bairro, o produto que mais coloca venda nos sites, a colorao, uma
vez que um servio que requer manuteno. Isto faz com que os clientes voltem ao salo,
mas sem cupo. Do mesmo modo, a gestora da Dubody, para alm de comentar que as
campanhas tm que ser feitas de forma a que no haja restries para poder abranger o
maior nmero de possveis compradores, afirma: ns fazemos realmente packs () para a
pessoa ver alguns resultados, ver os diferentes equipamentos que ns temos, experimentar e
depois a sim, vendermos outro tipo de packs para que a pessoa continue. o caso da
fotodepilao, em que um cliente j comea a ver alguns resultados no tratamento mas que
ainda so necessrias algumas sesses para se poder ver o resultado final. Neste sentido, a
gestora pretende sempre fazer campanhas com produtos que faam o cliente voltar mais
vezes e que posteriormente, se fidelize
Relativamente ao Teatro de So Luz, como j referido anteriormente, a campanha
realizada disponibilizava a entrada para um espetculo cujo investimento do Teatro tinha
sido grande e o objetivo era dar visibilidade.

22

Quadro 4 - Tipos de Produtos/Servios que as Empresas Colocam nas Campanhas

Empresa
Dotylndia
Dry Car Wash

Dubody

EMMA

EstaFado

Jazzy
Lisboa Medical
Center
Lisbon Kite
Center
Salo do Bairro
Teatro So Luz

Vivafit Telheiras

Tipo de Produto/Servio Venda nos Sites

Promovemos ento aquilo que ns fazemos basicamente que so as festas de aniversrio.
E a sim, as pessoas compram porque vo fazer uma festa. Vo comprar para usar um dia
mesmo mais tarde, s compram mesmo quando precisam.
Tu tens que ter o produto, tens que criar coisas acessveis e caber dentro do conceito
deles [sites de compra colectiva].
Ns fazemos realmente packs () para a pessoa ver alguns resultados, ver os diferentes
equipamentos que ns temos, experimentar e depois a sim, vendermos outro tipo de
packs para que a pessoa continue. A fotodepilao um desses casos. Porque tu com 3
sesses, tu j vs resultados mas no o suficiente para te eliminar os plos de vez.
Bom, os produtos nem sempre so os mesmos. Eu vou disponibilizando tambm
consoante a minha disponibilidade. Tenho diferentes tipos de produtos.
sempre o mesmo, comum a todas as plataformas. Ns vendemos jantares com
espetculos sejam eles de fado ou de jazz, so todos dentro do mesmo formato. () a
razo porque o nosso negcio este de facto, no faz sentido termos outros produtos
venda.
H, h o objectivo de marketing. Tem muito a ver com iscos, para se trazer novos alunos
() e ns metemos esse produto ainda mais barato, de forma a incentivar as pessoas a vir
experimentar.
E eu acho que eles [sites de compra colectiva] identificaram como algo que tinha alguma
procura as ecografias 3D e 4D e foi sempre por a que nos abordaram, tanto a Letsbonus
como a Groupon como outras.
Porque ns damos, vendemos aulas de kitesurf. O que ns vendemos a s uma
primeira experincia. Se a pessoa quiser continuar, depois vai-nos pagar a ns as aulas ao
preo normal.
Um dos produtos que mais est a colorao. Porque a colorao requer manuteno. E
para fazer o cliente voltar sem aderir ao voucher.
Portanto, ns fizemos esse investimento na Visita da Velha e Senhora, que era uma
grande produo na qual o teatro tinha investido muito dinheiro. E portanto, tnhamos
mesmo que assegurar que nos corria bem, que tnhamos pblico e que tinha visibilidade.
O livre-trnsito porque assim daria a possibilidade de experimentarem, j que algum
comprou o servio, iria ter a possibilidade de experimentar todos os servios. Depois, se
mais tarde pretenderem continuar connosco no tm obrigatoriamente que continuar com
todos os servios mas ficam a conhecer e a saber como tudo funciona.

4.3.3 Ps-Venda do Cupo

Nas entrevistas elaboradas, foi perguntado s empresas que como deveria proceder o
cliente aps comprar um cupo de um produto da empresa nos sites de compra coletiva. O
procedimento de compra igual em todas as empresas para todos os sites: o usurio compra
o cupo atravs do site de compra coletiva (o pagamento feito ao site) e -lhe enviado o
cupo para o e-mail, o qual deve imprimir e apresentar no espao quando pretender usufruir
dele. Aps a compra, todas as empresas em estudo, exceo da Jazzy, do Vivafit Telheira
e do Teatro So Luz, referiram que necessrio uma marcao/reserva prvia, sendo esta
feita por telefone ou e-mail.
Em relao Jazzy, necessria reserva prvia apenas para os workshops. J no Vivafit
Telheiras, a maioria das pessoas tem o cuidado de ligar para o ginsio aps adquirir o cupo,

mas no necessita de marcao porque ns estamos c sempre e por isso h de haver

23

sempre algum para atender essa pessoa, afirma a comercial. No caso do Teatro So Luz
e que para a diretora de comunicao era algo vantajoso do Letsbonus, este site tinha
mesmo sistema de bilhtica que o Teatro, ou seja, quando uma pessoa comprava um cupo,
este ia logo para o sistema de bilheteira do Teatro ficando com o seu lugar j reservado.
A gerente da EMMA mencionou ainda que, por uma questo de organizao e de
aprendizagem com as experincias que vo tendo ao longo do tempo, a empresa, quando
contactada pelos clientes de cupo, pede aos mesmos que enviem o cupo por e-mail. Deste
modo, a EMMA j tem o cupo do cliente quando este se dirige mesma, pois s assim o
podem validar.
Depois dos vouchers terem sido utilizados, as empresas do por validada a compra
atravs de um cdigo. O pagamento por parte dos sites feito de diferentes formas: h sites
que apenas pagam quando expira o prazo dos cupes vendidos, outros pagam medida que
a empresa for validando os cupes e ainda h outros sites que pagam uma certa
percentagem do valor total das vendas ao fim de 10 dias e aps a total validao dos
cupes, pagam a restante percentagem.
4.3.4 Formas de Lidar com Picos de Procura Durante as Campanhas
De entre os casos em estudo, h empresas que durante uma campanha nestes sites, tm
uma maior afluncia de clientes do que num perodo normal em que no haja campanhas de
descontos. Nestes casos, pretendia-se saber se as empresas tinham dificuldade em lidar com
esses picos de procura, e se isso prejudicava ou no os clientes base da empresa (Quadro 5).
Algumas empresas acordam estabelecer um nmero limite de cupes com os sites de
compra coletiva de forma a que esse tipo de afluncia no acontea. Tambm para
ultrapassar essa situao, h empresas que recorrem a espaos ou horrios reservados
apenas para os clientes que chegam com cupo. A maior parte das empresas refere que a
organizao do espao, das reservas e at mesmo da prpria empresa crucial para lidar
com os picos de procura.
Houve casos de empresas que no sentiram dificuldade em lidar com picos de procura
porque de facto no houve uma afluncia fora do normal aquando de uma campanha nos sites.

Foi o caso do Salo do Bairro, cujo scio-gerente afirma: ns nunca fizemos nenhuma
campanha de valor injusto. As campanhas que ns fazemos so sempre valores que pelo
menos cubram a nossa despesa. Caso contrrio, no fazemos. Logo, a atrao no muita.
24

A gestora da Dubody tambm menciona que, atualmente, j no existem estes picos de

procura pois hoje em dia, muito raro uma campanha vender para o mundial. A maior
dificuldade que encontra fazer as marcaes para o final do dia, perodo mais requisitado
e em que as pessoas tm mais disponibilidade. Do mesmo modo, a diretora de comunicao
do So Luz afirma que as vendas para o espetculo foram pouco significativas para o
nmero de apresentaes que o espetculo teve.
Duas das empresas do estudo admitiram terem sentido dificuldades em lidar com picos
de procura. Uma delas foi a Jazzy, que previa um nmero menor de clientes num workshop
que tinha estado em campanha. O diretor de marketing explica que isto se deveu a um erro
do site de compra coletiva, que no controlou o nmero de vouchers vendidos. A outra
empresa foi a EMMA, que segundo a sua gerente, aquando da adeso aos sites de compra
coletiva, foi desde logo complicado gerir, tendo sido necessrio um grande passo no
sentido de poder controlar as mudanas. As vendas foram muito maiores, o que levou a
que a empresa tivesse que se organizar internamente para fazer face s vendas, sem que isso
prejudicasse os servios da escola e a qualidade dos servios prestados.
O scio-gerente da Dry Car Wash, o gestor do EstaFado, a comercial do Vivafit e o gestor
do Lisbon Kite Center, todos eles mencionaram que a forma de ultrapassar os picos de procura
passa pela prpria organizao e gesto da empresa. Por exemplo, no caso do Lisbon Kite
Center, como no trabalha com pessoal fixo, a soluo passa por colocar mais instrutores nos
perodos de maior afluncia. O gestor do EstaFado e o scio-gerente da Dry Car Wash afirmam
no ser difcil fazer essa organizao uma vez que a validade dos cupes ajuda nessa tarefa, isto
, a validade dos cupes serve precisamente para no sobrecarregar os negcios e para poder
ajustar as marcaes consoante a disponibilidade da empresa.

A Jazzy e o Lisboa Medical Center so empresas que se preocupam em estabelecer um

nmero limite de cupes venda nos sites, para que este tipo de situaes no acontea. J
a Dotylndia, Lisboa Medical Center tm horrios de atendimento mais direcionados para
os clientes de cupo e o Teatro So Luz e o EstaFado tm espaos reservados para os
mesmos clientes, o que facilita a organizao das empresas.
A comercial do Vivafit foi a nica que teve uma opinio diferente das restantes
empresas, afirmando que a maior afluncia de clientes no ginsio (que se observou mais a
partir das 18 horas) constitua uma mais-valia para o mesmo. Segundo a comercial, para o
25

centro foi uma mais-valia, porque ver o centro cheio um ambiente diferente. As pessoas
que c esto gostam mais porque se identificam e porque muito mais animado o tipo de
treino do que centro com menos pessoas. Por isso, houve realmente um pico mas no veio
prejudicar, veio pelo contrrio beneficiar o ambiente do centro.
Quadro 5 - Estratgias para Lidar com Picos de Procura durante as Campanhas
Empresa
Dotylndia

Dry Car Wash

Dubody

EMMA

EstaFado

Jazzy

Lisboa Medical
Center
Lisbon Kite Center
Salo do Bairro

Teatro So Luz

Vivafit Telheiras

Formas com Lidar com Picos de Procura

Quando lanamos a campanha limitamos (). Supostamente o perodo da manh
so as horas mais mortas. Ento ns nas campanhas que lanamos, lanamos que
eram exclusivas para o perodo da manh, que era para deixar os horrios mais
procurados para os clientes que fizessem festas diretamente connosco.
Ns sempre que trabalhamos tem que ser minimamente organizado. Com
marcaes para evitar justamente isso, uma questo mesmo de nos organizarmos.
Esses vouchers normalmente tm uma validade de 6 meses e essa validade
justamente para isso, para tu no sobrecarregares o teu prprio negcio e encaixar as
coisas de maneira a que d, para ser rentvel.
Ns aqui j no temos esse problema, at porque hoje em dia muito raro uma
campanha vender para o mundial, como ns dizamos. Aqui no acontece, s vezes o
que que mais difcil? Marcar para o final do dia que realmente aquelas horas
onde a pessoa tem mais disponibilidade, ao sbado.
Ento ns iniciamos este processo em Outubro do ano passado de 2012, e a verdade
que desde a, para j, foi complicado gerir logo, tivemos que dar um grande passo
no sentido de poder controlar as mudanas. () o que levou a que tivssemos aqui
dentro que nos organizar, reorganizar a empresa consecutivamente para fazer face s
vendas, sem que isso prejudicasse os servios da escola e sem que isso no
prejudicasse minimamente a qualidade dos servios.
uma questo de organizao do prprio restaurante, ns reservamos sempre uma
parte da sala para clientes que se apresentam com voucher, clientes que tm reserva
e clientes que possam surgir, portanto uma questo de organizao.
S mesmo no workshop especfico de salsa que, houve um dos nossos parceiros,
que eu acho que foi a Letsbonus, que no controlou. Sendo que ns limitvamos
as promoes, sempre. Ns nunca fizemos campanhas a mais de 40 cupes por
campanha.
No, porque ns balizamos muito bem aqui o nmero de vouchers. Isso foi logo algo
que estabelecemos, quantos vouchers que podem ser vendidos. Portanto, s
vendemos x vouchers e mais do que isso no pode ser porque sabemos que depois
no vamos ter capacidade de resposta.
No, isso ns conseguimos sempre. Isso uma questo de ns metermos mais ou
menos instrutores, pontualmente. Ns no trabalhamos com pessoal fixo.
Ns nunca fizemos nenhuma campanha de valor injusto. As campanhas que ns
fazemos so sempre valores que pelo menos cubram a nossa despesa. Caso
contrrio, no fazemos. Logo, a atrao no muita.
Ns vendemos com a Letsbonus 83 bilhetes, que no muito mas tambm no
pouco, para uma primeira campanha. Portanto, isto era um espectculo que ficou 3
semanas e meia, portanto foram, creio que 19 apresentaes. Portanto, muito
pouco significativo.
Para o centro foi uma mais-valia, porque ver o centro cheio um ambiente
diferente. As pessoas que c esto gostam mais porque se identificam e porque
muito mais animado o tipo de treino do que centro com menos pessoas. Por isso,
houve realmente um pico mas no veio prejudicar, veio pelo contrrio beneficiar o
ambiente do centro.

4.4. Clientes com Cupo

A anlise deste tpico pretende dar resposta ao terceiro objetivo do presente TFM, isto
, investigar o tratamento que as empresas do aos clientes com cupes e como
26

estabelecida a relao com os mesmos. Neste sentido, perguntou-se s empresas se havia

diferenas no atendimento/tratamento dos clientes com cupo perante os clientes sem
cupo. Foi tambm questionado se os clientes de cupo retornavam s empresas e se
haveria alguma forma de os atrair a regressar empresa.
4.4.1 Diferenas no Tratamento/Atendimento dos Clientes
Quando perguntado s empresas se tratavam ou atendiam de forma diferente os clientes
com cupo dos clientes sem cupo, todas as empresas responderam negativamente. Mais,
todas as empresas garantiram no dar prioridade aos clientes que vinham sem cupo,
relativamente aos clientes com cupo.
O gestor do EstaFado diz que a base de clientes da empresa tem um perfil diferente dos
clientes de cupo. No entanto, tratar de forma igual estes dois tipos de clientes faz parte da
estratgia de fidelizao da empresa. Outras empresas tambm salientaram a igualdade no
tratamento como uma estratgia de fidelizao. O diretor de marketing da Jazzy afirma no se
poder tratar os clientes de cupo de forma diferente por pagarem menos, pois o objetivo
fideliz-los, fazendo com que continuem na escola e que depois paguem igual a qualquer aluno.
A gestora da Dubody tambm garante que o tratamento exatamente o mesmo porque a ideia
agradar o cliente de cupo e fideliz-lo. Do mesmo modo, a gerente da EMMA assegura o
mesmo tratamento, afirmando que as campanhas tm por objetivo fidelizar as pessoas. J na
opinio do gestor do Lisbon Kite Center, os clientes que chegam com o cupo, s vezes at
tm um melhor atendimento os clientes com cupo. Isto porque os clientes sem cupo so,
normalmente, clientes garantidos, que pretendem continuar na escola, enquanto com os clientes

com cupo necessitam de um cuidado especial no sentido de os tentar cativar a ficar na

empresa.
No entanto, h algumas empresas que tm horrios e/ou espaos destinados apenas
para os clientes de cupo. O Lisboa Medical Center define por sesso de cada mdico dois
clientes de cupo e ainda tem um dia da semana (sexta-feira) s para atender este tipo de
clientes. A Dotylndia reserva os perodos do dia menos procurados para fazer festas de
aniversrio (as manhs) para os clientes de voucher. No restaurante EstaFado, h uma parte
da sala reservada aos clientes que vm com cupo e uma parte destinada aos clientes que
tm reserva e outros que possam surgir. Na campanha feita pelo Teatro So Luz, os
bilhetes para o espetculo eram apenas para a segunda plateia do teatro, que a zona em
27

que os bilhetes j so, por norma, mais baratos.

4.4.2 Retorno dos Clientes com Cupo
Pretendeu-se saber se os clientes que chegavam s empresas atravs das campanhas em
sites de compra coletiva retornavam a estas empresas e, caso retornassem, se seria com ou
sem cupo (Quadro 4). Nas respostas obtidas, abordou-se tambm o tipo de cliente que
apenas retorna empresa com cupo.
No caso do Teatro So Luz e do Vivafit Telheiras, ainda no possvel saber esta
informao uma vez que ainda s realizaram uma campanha. No Vivafit, data da
entrevista, nenhuma cliente tinha acabado o seu cupo, mas segundo a comercial, algumas
scias j mostraram interesse em continuar no ginsio.
No Lisboa Medical Center, os clientes que retornam grvidas no vm com cupo.
O que normalmente acontece, de acordo com a assessora do conselho de administrao,
que depois da gravidez, e depois de conhecerem a empresa, mudam para os ginecologistas
da clnica. Porque, neste caso, as clientes que vo com cupo j esto a ser seguidas por
(outro) mdico ginecologista obstetra.
O scio-gerente da Dotylndia garante que muitos dos clientes que vo com cupo,
deixam um feedback positivo quanto ao seu retorno. No entanto, acrescenta que muitos
clientes delegam nos filhos a tarefa de decidir onde fazer a festa de aniversrio.
Quanto Dry Car Wash, o scio-gerente diz que estes clientes retornam com frequncia e
sem cupo. Do mesmo modo, o gestor do EstaFado assegura que cerca de 50% retorna sem

cupo. Isto , muitos clientes abdicam do desconto, pois da segunda vez que visitam o
restaurante j no procuram preo, mas sim a qualidade que encontraram na ltima visita.
Tambm o scio-gerente do Salo do Bairro afirma que 50% dos clientes retornam sem cupo.

Na escola de dana Jazzy, verificaram-se alguns casos positivos de retorno e sem

cupo. Segundo o diretor de marketing, quando estes clientes gostam do servio, tendem a
ficar na escola. No entanto, mencionou tambm que a escola teve alguns alunos que s
foram quando tinham cupes.
Na Lisbon Kite Center, os clientes s tm a possibilidade de utilizar os cupes uma nica
vez, isto porque se trata de uma primeira experincia (o batismo de kitesurf) e portanto s
feito uma vez por pessoa. Deste modo, os clientes regressam empresa sempre sem cupo.

Para o gestor, est fora de questo as pessoas retornarem com cupo, pois desta forma a
28

empresa perdia dinheiro e, portanto, a empresa tem sempre o cuidado de satisfazer os

clientes de forma a retornarem. semelhana da escola de kitesurf, a clnica de esttica
Dubody tambm apenas permite que os clientes utilizem um nico cupo. Nas campanhas
que a Dubody lana, indica sempre que os descontos so vlidos apenas para novos
clientes, precisamente para as pessoas no comprarem cupes, constantemente. A gestora
da clnica de esttica diz que h os clientes que gostam dos servios e retornam empresa
mas que tambm existe o caso dos papa-vouchers, que so clientes que apenas vo por ter
descontos, sendo que no do interesse da Dubody ter este tipo de clientes.
Na EMMA, tambm existem clientes que depois de utilizar um cupo, compram
diretamente empresa, no se preocupando em adquirir novamente um desconto. No
entanto, a gerente tambm mencionou que tem clientes que apenas vo EMMA quando
existem campanhas promocionais.
4.4.3 Formas de Atrair Clientes com Cupo
Relativamente aos clientes de cupo, desejou-se verificar se haveria alguma forma de
as empresas os fazerem retornar s mesmas sem cupes e de forma a tornarem-se fiis.
Algumas empresas disseram que uma boa forma seria uma aposta na qualidade dos servios
prestados e outras empresas falaram em fazer descontos internamente aos clientes, de forma
a no terem que recorrer novamente aos sites de compra coletiva (Quadro 6).
Para a gerente da EMMA, fazer retornar os clientes de cupo ainda uma situao difcil,
uma vez que existem clientes ainda muito ligados compra dos cupes. Principalmente nas

circunstncias econmicas que se vive, os sites colocam produtos e servios mais acessveis
s pessoas sendo, assim, complicado desprender estas pessoas dos cupes.
Por outro lado, houve empresas que focaram a qualidade dos servios e a satisfao
dos clientes para os fazer voltar. Por exemplo, o gestor do EstaFado garante que se os
restaurantes fizerem uma boa aposta na qualidade, quer em termos gastronmicos, quer em
termos dos espetculos, conseguem fidelizar esses clientes, mesmo nos tempos adversos
que se assiste hoje-em-dia. O diretor de marketing da escola de dana tambm menciona
que a forma da Jazzy fazer com que os clientes de cupo retornem passa pela qualidade do
servio e pela diferenciao. Salientou ainda que a escola tem o melhor leque de
professores e as melhores instalaes e se as pessoas valorizarem estes fatores, iro pagar
o preo tabelado. Para o diretor de marketing, no justo para os clientes base da empresa
29

(que no compram cupes) fazer um desconto a quem j veio com um cupo. Quem ainda
referiu a qualidade do servio foi o scio-gerente do Salo do Bairro e a gestora da
Dubody, destacando que se o servio ficar bem feito, os clientes retornam.
Trs das empresas falaram em promoes internas para fazer voltar os clientes. Veja-se
o caso do Lisboa Medical Center que tem alguns vouchers internos ou tabelas especiais
internas, que podem ser aplicados sempre que acharem vantajoso e sempre que a pessoa
mostre interesse numa outra especialidade. O scio-gerente da Dotylndia acredita que se a
empresa atribuir a promoo que faz sua base de clientes (consoante o nmero de festas
que o cliente faz, vai sendo atribudo um desconto cada vez maior), os clientes de cupo
tambm faro a festa diretamente com a Dotylndia e no atravs dos sites de compra
coletiva. J segundo o scio-gerente da Dry Car Wash, na prpria estratgia, a empresa
convida estes clientes a virem uma segunda vez. Para tal, oferece um vale de desconto de
40 euros que o cliente pode utilizar em vrios servios da empresa.
Relativamente ao Lisboa Medical Center, a estratgia perante os clientes de cupo
passa tambm por comunicar a clnica internamente. Isto , na sala de espera dispem de
meios de comunicao que permitem que os clientes tenham conhecimento dos outros
servios/especialidade que a clnica tem para oferecer, e de forma a que associem depois a
marca a algo positivo.
No Vivafit Telheiras permite-se que o cliente d continuidade utilizao do ginsio: a
cliente de cupo no sendo scia do centro, passa automaticamente a s-la. Ao terminar a
utilizao do cupo, caso pretenda continuar, no necessita pagar a joia de inscrio,
pagando apenas as mensalidades como qualquer scia.
No Lisbon Kite Center, tido um cuidado especial com aquele [cliente de cupo] no
sentido de o tentar cativar para ele ficar. No entanto, h fatores que a empresa no controla,
isto porque um setor que trabalha com a natureza. Pode tambm haver pessoas que
simplesmente no gostam, no tm vocao ou at ficam com medo, mas no que depende da
empresa, esta tenta sempre que este cliente retorne. J a diretora de comunicao do Teatro So
Luz admitiu no ter ficado com os contactos dos clientes de cupo.

30

Quadro 6 - Retorno dos clientes e estratgias para o retorno sem cupo

Empresa
Dotylndia
Dry Car Wash

EMMA
EstaFado
Jazzy

Lisboa Medical
Center
Lisbon Kite
Center
Salo do Bairro
Teatro So
Luz
Vivafit
Telheiras

Retorno do Cliente
Recebem feedback positivo de retorno
sem cupo.
Retorno sem cupo com frequncia.
clientes).
Casos de retorno sem cupo mas
tambm existem clientes que vo
apenas com cupo.
Retorno sem cupo de cerca de 50%
dos clientes.
Alguns casos positivos de retorno sem
cupo. Clientes que retornam apenas
com cupo.
Sem cupo. As clientes mudam de
ginecologista.

Estratgia para Retorno Sem Cupo

Atribuir a promoo que faz sua base de clientes
Oferecer um vale de desconto de 40 euros que o
complicado fazer retornar sem cupo, uma vez
que h pessoas muito ligadas aos cupes.
Apostar na qualidade, quer em termos
gastronmicos, quer em termos dos espetculos
Apostar na qualidade do servio e na
diferenciao.

Aplicar vouchers internos ou tabelas especiais

internas quando acham vantajoso e sempre que a
pessoa mostre interesse numa outra especialidade;
Comunicar a clnica internamente (receo).
Quando retornam, apenas sem cupo Satisfazer os clientes ( dada uma ateno especial
(os clientes no podem usufruir de mais de forma a retornarem).
de um cupo).
Retorno sem cupo de cerca de 50%
Apostar na qualidade e servios bem feitos.
dos clientes.
Sem informao (apenas
uma No utilizam nenhuma estratgia.
campanha).
Sem informao mas alguns clientes Os clientes no precisam pagar joia de inscrio,
mostraram interesse em continuar no passam a ser automaticamente scios do ginsio.
ginsio (apenas uma campanha).

4.5. Customer Relationship Management

Procurou-se saber se as empresas em estudo tinham estratgia de CRM implementada
e se a presena nos sites de compra coletiva fazia parte dessa estratgia. Foi perguntado s
empresas se pretendiam manter os clientes ao longo do tempo e se existia algum vnculo
entre essa iniciativa e a iniciativa de estar presente nos sites.
4.5.1 Estratgias de CRM das Empresas
Todas as empresas, exceo do Teatro So Luz, garantiram ter estratgias para
manter os clientes ao longo do tempo. Todas elas tinham por objetivo a continuidade dos
clientes com e sem cupo.
No caso do Lisboa Medical Center, a assessora do conselho de administrao afirma que

no tanto uma estratgia estabelecida, mas sim um processo continuado. A clnica

promove formaes aos funcionrios da receo para que no contacto entre a receo e o
cliente, este ltimo se sinta num ambiente mais familiar e se sinta bem tratado.
O scio-gerente da Dotylndia afirma que a empresa tem uma base de dados com os
clientes que j fizeram festas no parque de diverses. Da mesma forma, o scio-gerente da Dry
Car Wash garante que aps 10 anos, j tem uma base de dados bem consistente, afirmando que
31

o mais importante satisfazer esses clientes. J a gestora da Dubody diz que a estratgia
passa por selecionar as fichas dos clientes que so uma mais-valia para a empresa (aqueles
que contribuem para o lucro da empresa e no os clientes de cupo que apenas foram uma
vez Dubody) e oferecer-lhes, por exemplo, um tratamento.
4.5.2 A Estratgia de CRM e a Presena nos Sites de Compra Coletiva
Apenas no Teatro So Luz e no Salo do Bairro no se evidenciou um relacionamento
entre a estratgia de CRM e a presena nos sites de compra coletiva. Como j visto
anteriormente, o Teatro So Luz no tem estratgia de CRM formalizada. Quanto ao Salo
do Bairro, o scio-gerente afirma que a inteno de interagir com os sites de compra
coletiva apenas para divulgao, isto , utilizam os sites apenas como canais de
divulgao e no com o intuito de negociao ou perspetiva de negcio. Por outro lado,
as restantes nove empresas responderam positivamente a esta questo pois, para elas, o
objetivo que as pessoas que vo com cupo fiquem clientes das empresas.
Nesta questo, as empresas tambm falaram da fidelizao dos clientes de cupo. Como j
referido anteriormente, a Dotylndia vai atribuindo descontos cada vez maiores aos seus
clientes medida que vo fazendo festas de aniversrio com a empresa, de forma a fideliz-los.
O gestor do EstaFado garante que ao no fazer distino entre os clientes de cupo e os clientes
sem cupo, j est a definir a estratgia de fidelizao da empresa, salientando que os clientes
de cupo tambm se fidelizam. Segundo o diretor de marketing da Jazzy, o objetivo da escola
de dana passa mesmo por fidelizar os alunos que vm com cupo, isto as pessoas com o

cupo vo experimentar os servios da escola e de seguida, a escola tenta fideliz-los. Do

mesmo modo, a gestora da Dubody falou acerca da ateno especial que os clientes tm por
parte dos funcionrios e que isso que os fideliza.
4.6. Opinio das Empresas
Na fase final das entrevistas, foi perguntado aos entrevistados quais eram os benefcios
e os inconvenientes dos sites de compras colectivas (Quadro 7).
4.6.1 Benefcios dos Sites de Compras Coletivas
Muitas respostas incidiram na promoo e visibilidade que estes sites do. Foi tambm
mencionada a obteno de clientes e a relao custo-benefcio.
Para o Lisboa Medical Center, a Dotylndia, a Dry Car Wash, a Jazzy, o Vivafit
Telheiras, o Lisbon Kite Center e o Teatro So Luz, a principal vantagem dos sites de
32

compra coletiva a visibilidade que estes do s empresas. Para estas empresas, mesmo
que as pessoas no comprem os seus vouchers, j uma mais-valia mostrar e fazer com que
passem a conhecer a marca.
Para a assessora do conselho de administrao do Lisboa Medical Center, a vantagem
destes sites conseguir abranger um leque de pessoas que acedem aos sites e o facto de o nome
da clnica comear a ser associado ginecologia obstetrcia e talvez, futuramente, a outras
especialidades. O scio-gerente da Dotylndia afirma que os sites facilitam a divulgao da
empresa a um maior nmero de pessoas, estabelecendo uma ponte entre as empresas e os
clientes. O diretor de marketing da Jazzy tambm mencionou a visibilidade no mercado que
estes sites permitem, pois so sites que, teoricamente, atingem um vasto leque de utilizadores.

Relativamente ao Vivafit Telheiras, o objetivo da empresa precisamente dar-se a conhecer

atravs destes sites, pois estes permitem chegar a mais pessoas. A comercial acrescentou
ainda que uma forma mais fcil de se chegar a mais pessoas. J o gestor do Lisbon Kite
Center afirma que uma vantagem a divulgao da imagem e da marca da empresa, quer se
venda cupes ou no. A diretora de comunicao do Teatro So Luz diz s encontrar
benefcios nos sites, uma vez que estes so completamente eficazes. Acrescenta que se
chega a muitas pessoas, que de outra forma, no chegariam ao So Luz. Para a gestora da
Dubody, a nvel de visibilidade abrange-se um leque de pessoas muito grande uma vez que,
atualmente, cada vez mais pessoas fazem compras pela internet. A obteno de clientes foi
tambm referida por vrias empresas. Por exemplo, o scio-gerente da Dry Car Wash diz
que, apesar de ter que pagar uma margem aos sites de compra coletiva, ganha clientes, o
que mais importante para a empresa. Para alm disso, refere ter aprendido com os sites,
relativamente a questes de marketing e de procura de clientes. A gerente da EMMA e a
gestora da Dubody referiram, igualmente, o aumento das suas bases de dados atravs dos
sites.
4.6.2 Inconvenientes dos Sites de Compras Coletivas
Quando perguntado aos entrevistados quais eram os inconvenientes dos sites de
compra coletiva, foram vrios os fatores apontados: desde o retorno financeiro, a
desvalorizao ou a banalizao dos produtos/servios, passando por burlas, a no
utilizao e o pagamento dos cupes. Apenas a diretora de comunicao do Teatro so Luz
no foi capaz de mencionar as desvantagens deste tipo de sites.
33

O scio-gerente do Salo do Bairro apontou como inconveniente a atrao de pessoas

com baixo poder de compra, sendo este facto mencionado tambm pelo gestor do Lisbon
Kite Center. Alm disso, o scio-gerente da Dry Car Wash referiu que os clientes por vezes
duvidam da veracidade das campanhas, uma vez que os descontos so muito elevados.
Adicionalmente, foi referido como desvantagem dos sites o facto de, por vezes, os
clientes deixarem passar os prazos de utilizao dos cupes. A assessora do conselho de
administrao falou de clientes que ficavam insatisfeitos com a clnica por no poderem
utilizar os cupes, aquando da expirao da sua validade. Nestes casos, quando os clientes
pedem o dinheiro de volta, a clnica no o pode fazer pois no recebeu o dinheiro por parte
dos sites. Do mesmo modo, o scio-gerente da Dotylndia disse que muitos clientes que
haviam comprado cupes, no chegavam a usufruir dos mesmos, sendo que os sites de
compra coletiva recebiam o dinheiro mas a empresa no. Isto , estes clientes apenas
compravam por ser barato, por impulso.
O diretor de marketing da escola de dana e a gestora da clnica de esttica falaram da
desvalorizao e banalizao do produto que os sites de compra coletiva podem trazer. O
diretor de marketing da Jazzy refere que nestes sites esto muitos produtos iguais ou
semelhantes, o que faz com que o produto da empresa seja menos exclusivo e menos atrativo.
Por conseguinte, tambm difcil mostrar a diferena do produto de uma empresa. Igualmente,
a gestora da Dubody diz que ao lanar-se muitas campanhas nestes sites, perde-se o fator

impulso e o fator novidade e pode fazer-se com que as pessoas pensem que a empresa est
desesperada para arranjar clientes.
Vrias empresas falaram ainda do retorno financeiro que se tem ao estar-se presente
nos sites. Isto porque estas campanhas do um lucro mnimo s empresas e, s vezes, at
nulo. o caso do Lisbon Kite Center cujo gestor admite que perde dinheiro ao realizar as
campanhas nos sites, considerando-as um investimento. O scio-gerente do Salo do Bairro
afirma tambm que o dinheiro que ganham das campanhas s cobre mesmo os produtos que
gastam ao prestarem o servio. Ainda a comercial do Vivafit Telheiras e a gerente da
EMMA mencionaram o fraco lucro que se obtm com as campanhas.
O Lisboa Medical Center, a Dotylndia, a EMMA e o EstaFado referiram as condies
de pagamento dos sites. Por um lado, o facto de os sites s pagarem aps a utilizao dos
cupes - sendo que algumas pessoas no chegam a usufruir dos cupes (os sites ganham o
34

dinheiro custa das empresas e as empresas no) - foi falado pelas trs primeiras empresas.
Por outro, o gestor do EstaFado falou das condies de pagamento dos sites que, muitas
vezes, rondam os 120 dias.
Finalmente, os entrevistados da Dotylndia e da Jazzy falaram de situaes de burlas da
parte dos sites de compra coletiva. O scio-gerente da Dotylndia afirmou terem-se deparado
com situaes pouco claras por parte dos sites, em que o que interessava para os sites era
promover um determinado desconto, no interessando se este era real ou no. Chegaram at a
trabalhar com um site que mantinha o preo que a empresa vendia aos clientes base, mas na
campanha colocava como se a empresa vendesse, antes do desconto, a um preo muito
superior. E portanto, a Dotylndia deixou de fazer parceria com este site. Do mesmo modo, o
diretor de marketing da Jazzy diz que o facto de se ter conhecimento de alguns escndalos
dos sites de compra coletiva no motiva as empresas a trabalharem com eles.
Quadro 7 - Opinio das Empresas relativamente aos Sites de Compra Coletiva
Empresa

Benefcios dos Sites de Compra Coletiva

Dotylndia

Publicidade, de chegar s pessoas e dar a

conhecer as pessoas a Dotylandia, chegar a
nmero de pessoas que ainda no
conheciam a Dotylndia, neste aspeto,
pensamos ns, que tenha sido positivo. o
que nos faz pensar, de alguma forma
positiva.

Dry Car Wash

Dubody

EMMA

() mas estou a ganhar um cliente que

o mais importante para a empresa. Ento
se tens uma ferramenta dessas, onde vai
fazer uma campanha de marketing, vai-te
dar resultados e de imediato, sem custos de
publicidade, ento pegamos no trabalho
que eles desenvolvem e juntamos com o
nosso trabalho que eu acho que essa a
frmula do sucesso, parcerias.
A comisso que ns pagamos ao site de
descontos s sobre aquele voucher que
realmente foi comprado. E por a mesmo
no h investimento, por assim dizer, por
parte do parceiro. O que bom, que a
publicidade que feita, feita no teu
cliente.
Se tivermos essa possibilidade de ter o
nosso espao completamente ocupado,
como o caso da EMMA e sabendo gerir
isto bem, se tivermos meios para isto,
obviamente dinheiro. dinheiro que
nesta altura faz falta, entre o espao estar
parado e se estar a receber uma

35

Inconvenientes dos Sites de Compra

Coletiva
() mesmo a compra por impulso, as
pessoas compram s por ser barato. E
assim, quase 100% desses sites s pagam
aps as pessoas usufrurem do voucher
Deparmo-nos com situaes pouco claras
da parte dos sites, em que o que interessa
vender, no interessa o que se vende nem
como se vende. O que interessa promover
um determinado desconto, no importa se
ele real ou no.

H muita gente a entrar nos sites de compra

coletiva e fica ser que isso verdade?
80%?.

Se isto j no estivesse to banalizado

como est, as coisas continuariam a correr
de uma forma melhor. Se tu como uma
pessoa que tem um comrcio, comeares a
aparecer em todos, banalizas. () No h
aquele tal impulso da compra, aquela
oportunidade porque sabem que todos os
dias h.
Depois naturalmente embora o retorno,
digamos assim, em termos de lucro que nos
do estes acordos, no muito. ()
nosso, ganharam dinheiro, mesmo no tendo
sido utilizado, e portanto no justo que
faam isso.

(cont.)
Empresa

Benefcios dos Sites de Compra Coletiva

EMMA

percentagem, claro que sempre bom.

EstaFado

() chegando mais rapidamente s

pessoas, atingindo nveis de divulgao
mais rpidos.

Jazzy

A visibilidade no mercado. Porque so

sites que teoricamente atingem um vasto
leque de utilizadores e isso paga-se, o
marketing paga-se. Porque isto muito
apetecvel, para fazer publicidade.

Lisboa Medical
Center

Lisbon Kite
Center

Salo do Bairro

Teatro So Luz

Vivafit Telheiras

A vantagem realmente conseguir

abranger uma srie de pessoas que acede
plataforma mesmo que no compre o
voucher, a marca est l. E comea a
entrar, e comea a ser associada, neste
caso ginecologia obstetrcia, mas
futuramente
talvez
a
outras
especialidades.
Mesmo que eu no venda nenhum
voucher, eu j divulguei a marca, certo?
A custo zero. A custa-me zero, se eu no
vender no pago nada.

S uma mais-valia porque em vez de

gastarmos um valor em publicidade,
achamos que podemos usar esses sites
como canais de divulgao.
S damos a comisso s empresas de
compras colectivas quando o bilhete
efectivamente comprado. Portanto,
eficcia total, eficcia 100%. No
como num anncio no jornal, que ainda
por cima caro, que ns no fazemos
ideia qual o retorno, nem sabemos se
isto traz pessoas para as nossas salas. E
eu acho que se chega a muitas pessoas
que de outra maneira no chegavam ao
So Lus. Eu s vejo benefcios porque
so completamente eficazes.
Assim na internet tem acesso, pesquisa
e uma maneira de chegar a mais
pessoas. bom porque nos d a
conhecer, uma forma mais fcil de se
chegar a mais pessoas.

36

Inconvenientes dos Sites de Compra Coletiva

Em termos de desvantagem, em muitos casos

so de facto as condies de pagamento que
rondam os 120 dias por parte dos parceiros.
a banalizao do produto. Porque depois
quando ns entramos l na caixa esto l mais
30 mil produtos iguais ou parecidos ao nosso
em caixinhas. E parece que estamos no
supermercado a escolher qual o que eu mais
gosto. E a torna o nosso produto um
bocadinho menos atrativo e menos exclusivo.
Porque depois ainda por cima com alguns
escndalos que j houveram no ajuda nada
as prprias empresas a trabalhar com.
() pessoas que compraram o voucher e j
no podem fazer o exame e depois ficam
muito zangadas porque j no podem fazer o
exame, gastaram o dinheiro e ns no
podemos devolver, porque ns no recebemos
esse dinheiro. H outro inconveniente tambm
assente nos pagamentos que , se acontece
alguma coisa como o caso, quem que
devolve o qu, que sempre muito
complicado.
Porque
estas
operadoras
atingem
maioritariamente quem tem pouco dinheiro,
ou quem tem um poder de compra baixo.
Ns perdemos mesmo dinheiro. Ns ao
vendermos aqueles vouchers perdemos. Ns
se formos contabilizar o instrutor, o material,
estamos mesmo a investir.
Os inconvenientes que atrai muita gente de
baixo poder de compra. E isso no nada
benfico para a empresa, a nvel financeiro
no nada benfico para a empresa porque s
cobre mesmo os produtos que gastamos. A
nvel financeiro no nada benfico para a
empresa porque s cobre mesmo os produtos
que gastamos.

Eu s vejo benefcios.

A nvel financeiro e at mesmo para quem

compra bom, porque tem uma boa
promoo, para o centro acaba por no ser
muito vantajoso a nvel financeiro.

5. CONCLUSES, LIMITAES E SUGESTES DE PESQUISA FUTURA

Neste captulo so apresentadas as concluses do estudo mltiplo de casos bem como as

limitaes do presente TFM. Para alm disso, so tambm sugeridas algumas orientaes
para futuras eventuais pesquisas.
5.1. Concluses
Ao longo do presente TFM procurou-se averiguar como que as empresas geriam a sua
presena nos sites de compra coletiva em linha com a sua estratgia de relacionamento com o
cliente. Os resultados obtidos permitem concluir que as empresas vendem produtos/servios
nestes sites no s com intuito de angariar novos clientes, mas tambm visando mant-los.
A maioria das empresas estudadas j realizou mais do que uma campanha e j esteve
presente em mais do que um site de compra coletiva. As mesmas decidiram aderir a este tipo de
sites de forma a conseguirem chegar a um maior nmero de pessoas, considerando-os um meio
de divulgao/publicidade rpida e com uma boa relao custo-benefcio, vantagem j
identificada tambm pelos autores Moraes et al., Giovanini e Rianelli e Benazzi e Pedra.

Atravs do estudo mltiplo de casos, constata-se que para escolher de entre o vasto
leque de sites existentes em Portugal, as empresas do importncia a critrios como a
credibilidade, a dimenso da base de dados de utilizadores, os contratos acordados
(durao, pagamentos e exigncias), a exclusividade imposta pelos sites e as comisses.
Para alm disso, no decurso de uma campanha nestes sites, as empresas deparam-se com
uma maior afluncia de clientes. Estas referem a importncia de se estabelecer um nmero
limite de cupes para venda, e salientam a boa organizao do espao, das reservas e at a
prpria gesto da empresa como fatores decisivos para ultrapassar estes picos de procura.

Tendo por base os casos deste estudo, pode-se verificar que as empresas do o mesmo
tipo de tratamento aos clientes de cupo e aos clientes sem cupo. Concluiu-se que
nenhuma das empresas faz distino entre estes dois tipos de clientes. No feita esta
distino precisamente para que os clientes retornem - preferencialmente sem cupo - e
para que se tornem fiis s empresas. Alis, a estratgia das empresas passa por colocar
produtos/servios venda que faam o cliente regressar. Outras estratgias para fazer este
tipo de cliente regressar passam pela qualidade dos servios prestados e por realizar
descontos internamente. Esta ltima estratgia faz com o cliente v novamente empresa
por um preo menor, mas sem ter que recorrer aos sites. evidente que tal vantajoso para
37

as empresas uma vez que desta forma no necessitam pagar comisses aos sites.
Ainda relativamente aos produtos/servios que as empresas colocam nas campanhas,
pode observar-se a preocupao de colocar aqueles que abranjam o maior nmero possvel
de pessoas, isto , que no restrinjam demasiado o pblico-alvo das campanhas. Para alm
disso, as empresas fazem campanhas com o objetivo de no s de vender determinado
produto/servio mas tambm para dar a conhecer a prpria empresa, bem como os seus
restantes servios/produtos.
Foi possvel observar uma relao entre a presena nos sites de compra coletiva e a
estratgia de relacionamento com o cliente das empresas. O principal objetivo das empresas
ao estar presentes nestes sites, para alm da promoo dos produtos e servios, a
angariao e fidelizao de novos clientes. No entanto, algumas empresas apontaram o tipo
de cliente que apenas vai empresa com cupo que sem o desconto obtido atravs dos
sites no iria empresa. Para estas empresas, estes clientes no so possveis de fidelizar,
pelo que no feito qualquer tipo de esforo para os reter.
Os resultados obtidos permitem ento dar a conhecer s empresas que possvel a reteno
dos clientes com cupo. Para alm dos sites de compra coletiva serem uma forma eficaz de
chegar a um maior nmero de pessoas, as empresas tambm podem utiliz-los no mbito da sua
estratgia de CRM. No entanto, devem ter em conta que no possvel fidelizar todo o tipo de
cliente que chega atravs destes sites. Como se pde constatar na reviso de literatura do
presente trabalho, a estratgia de CRM da empresa deve ajudar a identificar os clientes certos e
os clientes que se devem abandonar (pois tm um custo elevado de reteno). Para os clientes
que a empresa deseja manter, a empresa deve pensar na estratgia mais adequada, desde aplicar
descontos internos para os clientes que do valor aos preos mais baixos, a colocar
produtos/servios que requerem algum tipo de manuteno, fazendo os clientes retornar quase
obrigatoriamente s empresas. Estas estratgias devem ser adotadas simultaneamente com um
bom atendimento ao cliente, de forma a que este no se sinta diferente do cliente sem cupo.
Apesar dos clientes de cupo trazerem menos lucro para as empresas (nas visitas com cupo)
do que os restantes clientes, devem ser tratados de igual forma de modo a terem uma boa
primeira experincia com a empresa e que tal os faa regressar.

5.2. Limitaes
Este estudo depara-se com algumas limitaes. Apesar de se ter pretendido abranger
empresas de diferentes tipos de servios, todas elas pertenciam regio de Lisboa, o que
38

impossibilita, em parte, a generalizao dos resultados.

Outra limitao foi o facto de nem todas as empresas objeto de estudo terem uma estratgia
de CRM formalmente implementada. Isto , todas as empresas procuravam manter e fidelizar
os seus clientes, mas algumas delas no tinham uma base de dados dos clientes ou at mesmo,
no conheciam o conceito de CRM. Portanto, a abordagem do estudo acabou por ser mais

numa perspetiva de tratamento dos clientes do que propriamente da gesto dos

relacionamentos com os clientes.
5.3. Sugestes de Pesquisa Futura
Na sequncia deste estudo de casos mltiplos, expem-se aqui algumas linhas de
investigao futuras que podero ser interessantes para a elaborao de outros estudos.
Uma sugesto para uma pesquisa futura seria explorar de forma mais aprofundada o lado
dos clientes. Isto , para alm de estudar as empresas que esto presentes nos sites de
compra coletiva, seria interessante fazer o mesmo estudo mas da perspetiva do cliente com
cupo dessas empresas. Seria importante analisar se estes clientes se apercebem que tm ou
no um tratamento diferente dos clientes sem cupo. Para alm disso, fazer entrevistas ou
inquritos a trs diferentes tipos de clientes: aqueles que retornam s empresas, mas
somente com cupo, aqueles que retornam empresa e se fidelizam mesma (no sendo
mais necessrio o uso de cupo) e aqueles que no voltam mais empresa, tentando
perceber os seus comportamentos e a existncia da relao desses comportamentos com a
gesto dos relacionamentos com os clientes das empresas.

39

6. REFERNCIAS
AEPCC (2012). Manual para os Parceiros das Empresas Coletivas. Disponvel em:
http://www.aepcc.pt/xms/files/MANUAIS_AEPCC/Manual_para_os_Parceiros_das_e
mpresas_de_Compras_Colectivas.pdf [Acesso em: 2013/04/03].
Ali, I., Cheng, A., Hoong, C. (2011). An exploratory study on the Web-based Customer
Relationship Management in the Fast-food Industry in Malaysia. 2nd International
Conference on Economics, Business and Management, 22, 71-76.
Benazzi, J. e Pedra, B. (2011). Compras Coletivas: Uma Anlise Exploratria de sua
Utilidade para as Empresas Anunciantes. Mdias Sociais, Saberes e Representaes.
Salvador, SimSocial.
Branco, F. (2012). Sites de Descontos com Mais Utilizadores. Disponvel em:
http://imagensdemarca.sapo.pt/atualidade/sites-de-descontos-com-mais-utilizadores/
[Acesso em: 2013/05/02].
Bull, C. (2003). Strategic Issues in Customer Relationship Management (CRM)
Implementation. Business Process Management Journal, 9(5), 592-602.
Chung, W. e Chen, L. (2012). Group-Buying E-Commerce in China. IT Professional,
14(4), 24-30.
Descontos24.com

(2012).

Descontos

por

Compra

Coletiva.

Disponvel

em:

http://www.descontos24.com/descontos [Acesso em: 2013/03/25].

Erdogmus, I. e iek, M. (2011). Online Group Buying: What Is There For The Consumers?

Procedia Social and Behavioral Sciences, 24, 308-316.

Forsythe, S. e Shi, B. (2003). Consumer Patronage and Risk Perceptions in Internet Shopping.

Journal of Business Research, 56(11), 867-875.

George, J. (2004). The Theory of Planned Behavior and Internet Purchasing. Internet
Research-Electronic Networking Applications and Policy, 14(3), 198-212.
Giovanini, T. e Rianelli, R. (2012). Sites de Compra Coletiva e o Fenmeno de Vendas
Online via E-Commerce. IX Convibra Administrao - Congresso Virtual Brasileiro de
Administrao. Brasil.
Grandon, E. e Pearson, J. (2004). Electronic Commerce Adoption: an Empirical Study of
40

Small and Medium US Businesses. Information & Management, 42(1),197-216.

Isaas, P. e Coelho, F. (2013). Web 2.0 Tools Adoption Model: A Study on Online
Retailers. International Journal of Information Communication Technologies and
Human Development, 5(3), 64-79.
Jayashree, S., Shojaee, S. e Pahlavanzadeh, S. (2011). A Critical Analysis of Customer
Relationship Management from Strategic Perspective. International Conference on Ebusiness, Management and Economics. Hong Kong, 3, 340-345.
Kotler, P. e Armstrong G. (2006). Principles of Marketing. 11 Ed. EUA: Prentice Hall.
Ku, E. (2012). Beyond Price: How Does Trust Encourage Online Group's Buying Intention?

Internet Research, 22(5), 569-590.

Laudon, K. e Laudon. J. (2002). Management Information Systems: Managing the Digital
Firm. 7Ed. New Jersey: Prentice-Hall International.
Lee, I. e Lee, K. (2012). Social Shopping Promotions from a Social Merchant's Perspective.
Business Horizons, 55(5), 441-451.
Liao, S., Chu, P., Chen, Y. e Chang, C. (2012). Mining Customer Knowledge for Exploring
Online Group Buying Behavior. Expert Systems with Applications, 39(3), 3708-3716.
Ma, J., Sun, Y., Wu, X. e Chen, X. (2009). Research of the Customer Relationship
Management in Enterprise under the E-Commerce. International Conference on
Computer and Communications Security. Hong Kong, 49, 131-134.
Manzini E. (2004). Entrevista Semi-Estruturada: Anlise de Objetivos e de Roteiros.
Seminrio Internacional Sobre Pesquisa e Estudos Qualitativos. Marlia.
Marketeer

(2012a).

Mulheres

Dominam

Descontos

Online.

http://marketeer.pt/2012/10/09/mulheres-dominam-descontos-online/

Disponvel

em:

[Acesso

em:

2013/03/25].
Marketeer (2012b). Sites de Descontos Ajudam a Poupar 27 Milhes. Disponvel em:
http://marketeer.pt/2012/10/24/sites-de-descontos-ajudam-a-poupar-27-milhoes/
[Acesso em: 2013/03/25].
Martins, E. (2010). Como funcionam os sites de compras coletivas e quais cuidados
devemos

tomar.

Disponvel

eletronico/5995-como-

em:

http://www.tecmundo.com.br/comercio-

funcionam-os-sites-de-compras-coletivas-e-quais-cuidados41

devemos-tomar.htm [Acesso em: 2013/03/13].

Montez, R. (2012). Os perigos dos Descontos na Internet. Disponvel em:
http://visao.sapo.pt/os-perigos-dos-descontos-na-internet=f685012

[Acesso

em:

2013/03/27].
Moraes , G., Flores, E., Cappellozza, A. e Arrais, E. (2013). Curtir Mais, Pagar Menos
Adoo s Compras Coletivas pelo Consumidor Final, IV Encontro de Administrao
da Informao. Porto Alegre.
Movarrei, R. e Vessal, S. (2006). Application of Theory of Inventive Problem Solving in
Customer Relationship Management. IEEE International Conference on Management
of Innovation and Technology. Singapore, 263-267.
Ozok, A., Oldenburger, K. e Salvendy, G. (2007). Impact of Consistency in Customer
Relationship Management on E-Commerce Shopper Preferences. Journal of
Organizational Computing and Electronic Commerce, 17(4), 283-309.
Payne, A. (2008). A Strategic Approach to Customer Relationship Management. In: Baker,
J. e Hart, S., (Eds.) The Marketing Book, London: Elsevier.
Peppers, D. e Rogers, M. (2004). Managing Customer Relationships: A Strategic
Framework. 1 Ed. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
Perumal, S. (2009). Biometrics for Effective CRM in E-Commerce. International
Conference on Information and Financial Engineering. Singapore, 104-107.
Shiau, W. e Luo, M. (2012). Factors Affecting Online Group Buying Intention and Satisfaction:
A Social Exchange Theory Perspective. Computers in Human Behavior, 28(6), 2431-2444
Sivaraks, P., Krairit, D. e Esichaikul, V. (2010). Measuring E-CRM Implementation and
Outcomes from Customers' Perspectives. Conference on Technology Management for

Global Economic Growth. Thailand, 2950-2959.

Solaymani, S., Sohaili, K. e Yazdinejad, E. (2012). Adoption and Use of E-Commerce in
SMEs - A case study. Electonic Commerce Research, 12(3), 49-263.
Sousa, A. (2009). Investigao em Educao. 2 Ed. Lisboa: Livros Horizonte.
Vaithianathan, S. (2010). A Review of E-Commerce Literature on India and Research
Agenda for the Future. Electronic Commerce Research, 10(1), 83-97.
th

Weng, T. (2009). Using Information Technology on Customer Relationship Management. 10

42

WSEAS Int. Conference on Mathematics and Computers in Business and Economics.

Taiwan, 271-279.
Yin, R. (2003). Case Study Research. 3 Ed. Thousand Oaks: Sage Publications.
Zeng, Y., Wen, H., Yen, D. (2003). Customer relationship management (CRM) in businessto-business (B2B) e-commerce. Information Management &Computer Security, 11(1),
39-44.

43

ANEXOS

Anexo 1: Estudo da Yunait

Fonte: http://tek.sapo.pt/noticias/internet/mulheres_dominam_compras_coletivas_online_em_1275256.html

Anexo 2: Guio das Entrevistas

1. Apresentao / histrico das empresas
2. Como tiveram conhecimento dos sites de compra coletiva?
3. O que levou a empresa a aderir aos sites de compra coletiva?
4. Qual o critrio para escolher de entre os sites de compra coletiva existentes, onde
colocar os seus produtos/servios?
5. Que tipo de produtos/servios esto venda nos sites? Porqu? (H alguma razo para
estarem determinados produtos e outros no?)
6. Como funciona o processo de venda dos cupes?
7. Como so feitas as marcaes/reservas dos clientes com cupes? Estes tm prioridade
ou no?
44

8.

H diferenas no tratamento/atendimento aos clientes com cupes em relao aos

clientes sem cupes? Se sim, porqu?

9. A empresa tem estratgia de CRM implementada, ou seja, procura manter os clientes ao

longo do tempo (fidelizar os clientes, etc.)? Se sim, existe algum vnculo entre a
iniciativa de CRM e a iniciativa de estar presente em sites de compra coletiva (ou so
iniciativas separadas)?
10. Normalmente, os clientes com cupes retornam empresa/voltam a comprar o
produto/servio? Se sim, com ou sem cupes? (Um cliente que chega com cupo,
geralmente est na empresa s durante a promoo ou fica na empresa?)
11. H alguma forma de atrair esses clientes a retornarem mas sem cupes? E de modo a
tornarem-se clientes fiis?
12. Uma promoo feita num site de compra coletiva tambm oferecida base de clientes
existente na empresa, ou apenas no site de compra coletiva?
13. J encontrou alguma dificuldade de lidar com picos de procura na empresa ao longo de
uma campanha em sites de compra coletiva que tenha prejudicado os clientes existentes
na empresa. Como lida com isso?
14. No seu ponto de vista, quais so os benefcios de estar presente em sites de compra
coletiva? E quais os inconvenientes?

Anexo 3: Software Maxqda Agregao dos dados

45

Anexo 4: Maxqda Codificao e Frequncia de cada segmento de cdigo

Cdigo Principal

lidar com picos de procura

sites em que esto presentes

inconvenientes dos sites

benefcios dos sites

dificuldades encontradas

promoes oferecidas base de clientes

formas de atrair clientes com cupo

retorno dos clientes de cupo

estratgia de CRM

tratamento/atendimento dos clientes

ps-venda do cupo

Segmento do Cdigo Principal

organizao
validade dos cupes
horrios/espaos reservados para clientes com cupo
limite dos vouchers
Odisseias
Planeo
Dzcount
Groupon
Letsbonus
clientes de cupo
banalizao/desvalorizao do produto
dvidas dos clientes
burlas
compra por impulso
retorno financeiro
pagamento dos cupes
no utilizao do cupo
objectivo fica comprometido
custo
aprendizagem
ganhar clientes
promoo
visibilidade
inexperincia
expirao dos cupes
sector
campanhas
apenas nos sites
oferecem as mesmas promoes
qualidade do servio
promoes internas
meios de comunicao
vertente comercial/qualidade do servio
sem cupo
com cupo
relacionamento entre estratgia CRM e presena nos
sites
fidelizao
prioridade de atendimento
horrios/espaos reservados para os clientes com cupo
diferenas entre clientes com e sem cupo
validao dos vouchers
marcao/reserva prvia

tipo de produto/servio que est

venda nos sites

critrios de escolha dos sites

Frequncia
15
9
3
2
4
0
1
2
3
3
8
8
3
6
1
3
1
9
4
3
2
3
9
2
6
16
17
0
1
3
3
2
4
11
3
6
4
4
2
10
6
15
4
14
11
12
0
4
6
20
3
4
13
25

credibilidade
Planeo
Odisseias
base de dados
contratos
exclusividade

46

7
4
2
1
6
3
2

comisso
Groupon
Letsbonus

9
2
5

frequncia com que adere/aderiu aos

sites
adeso aos sites de compra coletiva
conhecimento dos sites de compra
coletiva

15
22
13

47