TALLER DE MARKETING

Sobre la base del Caso Bembos, desarrolle un acercamiento terico del caso:
CASO:

BEMBOS

Categoria: Grandes marcas

Premio: Gran marca clsica
Elaborado por: Jos de Crdenas, Rafaela del
Carpio y Susana Lima

Plan de Marketing
Escriba el producto o servicio
Escriba Nombre de Empresa
Ao: de realizacin del Plan
Autores: Nombre de los participantes-responsables del Plan

1. Resumen del caso

Bembos es una empresa peruana que tiene 22 aos en el mercado de comida rpida; sus grandes
rivales son empresas transnacionales como Burger King y Mc Donalds.
Bembos est posicionado en la mente de los consumidores como la hamburguesa peruana "ms
rica" del mercado. De ah que se puede afirmar que la mayora de los consumidores de Bembos son del
tipo "fieles a la marca". Naturalmente, existen "fieles a la competencia", "switcnets", "priceseekers" e
incluso "no usuarios"; pero la mayora de los consumidores se consideran como fieles a Bembos.
La marca Bembos logr convertirse en la "Gran Marca Moderna" en el ao 2001, y en la "Marca
Clsica" en el ao 2009. No queda la menor duda de que va a permanecer por muchos aos ms, no solo
en el mercado local sino en el mercado internacional de comida rpida.
Explicacin sucinta de que se trata el Plan, haciendo conocer la necesidad y las bondades del mismo
2. Anlisis del sector
La industria de comida rpida en el Per ha cobrado mucha importancia con el paso de los aos y
la industria ha crecido en gran magnitud debido a diversos factores; entre ellos, el ritmo de vida cada vez
ms agitado en el que vivimos quizs sea el ms importante, lo cual incentiva a un ahorro de tiempo para
poder realizar otro tipo de labores. En el anexo 1 se puede observar la matriz de Porter aplicada al caso
Bembos.
La competencia directa de Bembos est conformada por las siguientes empresas: Kentucky Fried
Chicken (KFC),Mc Donalds y Burger King. Estas empresas de comida rpida brindan hamburguesas de
'carne, hamburguesas de pollo, diversos complementos (papas fritas, aros de cebolla, etc.), ensaladas,
postres, entre otros productos, A pesar de la fuerte competencia, Bembos ha sabido diferenciarse de estas
empresas resaltando el concepto de peruanidad e innovando constantemente sus productos.
Bembos posee una gran diversidad de competencia indirecta, representada por la gran cantidad de
restaurantes que ofrecen comida rpida, pero que se diferencian por la oferta de productos que presentan y
los pblicos a quienes se dirigen.
Los clientes a los cuales Bembos se dirige son jvenes y adultos, pertenecientes al nivel socio
econmico A y B, que tienen preferencia por un sabor peruano en las hamburguesas y complementos. En
cuanto a la edad, Bembos se dirige a personas de todas las edades sin distincin alguna, y la familia es
uno de los valores que la empresa promueve.

Anlisis del Entorno General

En esta parte deberemos de realizar un anlisis exhaustivo de todos los factores que influyen directa o
indirectamente la gestin del producto/ servicio de manera positiva o negativa. Por lo tanto es importante
identificar las tendencias que tendrn cada uno de los factores a analizar.
Situacin Poltica (Analizar como se encuentra el panorama poltico y cmo las decisiones de tipo
poltico pueden afectar la gestin comercial de la empresa y el producto)
Situacin Legal y Laboral (Cul ser el comportamiento laboral?, identificar la tendencia respecto al
efecto de la ley laboral, condiciones de trabajo, contratos de personal, etc.)
Situacin Econmica Analizar cada uno de los indicadores macroeconmicos, como inflacin.
Devaluacin, PBI, tipo de cambio, y hacer un comparativo de su comportamiento en los ltimos cinco
aos, con el fin de identificar la tendencia a futuro de los mismos.)

Indicadores

2010

2011

2012

2013

2014P

Inflacin
Devaluacin
PBI Global
Tipo de Cambio

Deberemos tambin analizar las carencias y recursos con los que cuenta la empresa, para enfrentar las
condiciones de mercado del ao siguiente.
Nuestro nivel gerencial a nivel de la empresa y en especial del rea de marketing, ejerce con propiedad?
Toma las decisiones acertadamente?
Es dinmica, obra con liderazgo?, etc.
El efecto climatolgico Cmo el comportamiento del clima puede afectar algunas variables del
marketing mix del producto?, Cmo se pueden minimizar los riesgos o aprovechar las oportunidades?
La tecnologa La tecnologa que usamos va a la par con las exigencias del mercado? en la actualidad,
como avanza la tecnologa del sector? Cmo est el know how? Se vienen nuevos competidores?
Poltica fiscal (impuestos, tasas de inters, tarifas, aranceles, regulaciones sobre calidad, etc.)
Anlisis del Sector Competitivo.- Este anlisis nos permite tener una idea clara sobre nuestros
competidores directos e indirectos. Los pasos probables que darn e identificarn cual es la tendencia
estratgica operativa para el periodo de corto plazo.
Identificacin de Principales Competidores
Empresa

Producto

Presentaciones

Segmento

95
3. La empresa: Bembos S.A.C.

3.1 Historia 1
Bembos S.A.e. inici sus operaciones en el ao 1988. Fue creada por dos jvenes empresarios,
Mirko Cermak y Carlos Camino, quienes luego de efectuar varias investigaciones decidieron abrir su
primer local de diseo vanguardista y divertido, en el distrito de Miraflores. La visin de estos jvenes
fue satisfacer el exigente gusto del consumidor peruano. La empresa se orient principalmente al mercado
de Jvenes limeos de los niveles socioeconmicos A y B; pero sin descuidar al pblico proveniente de
otros NSE.
En el ao 1990 inauguraron su segundo local en el distrito de San Isidro. En la dcada de 1990
crecieron sosteniblemente, lo que oblig a la empresa a establecer una planta de procesamiento que
asegurara la calidad y el oportuno abastecimiento de los insumos-.
En 1993, ingres al mercado una de las grandes empresas de fast-food mundial: Burger King y, en
1996, McDonald's introdujo la primera franquicia.
Hasta fines del 2001, Bembos segua siendo el lder del negocio de las hamburguesas. Tanto
McDonald's como Burger King comprendieron que el mercado local no era fcil de conquistar. A los
peruanos no les interesaba la hamburguesa estndar, queran algo ms grande y sabroso. Adems, a
diferencia de otros pases, en el Per, la hamburguesa no era una comida que poda reconocerse por su
bajo precio, sino que estaba dirigida ms que nada a los niveles socioeconmicos alto y medio.
Es as como, en el ao 2001, Bembos gan el Premio EFFIE a la mejor marca moderna del Per, y
consolid su participacin de mercado.
Durante el primer trimestre del 2002, Bembos creci un 15% en sus ventas respecto al mismo
perodo del ao anterior. A fines de ao presentaba una facturacin superior a los 12,5 millones de dlares
en un mercado que no superaba los 25 millones, con lo cual Bembos se converta en la empresa peruana
con la mitad del mercado'.
En el 2009, Bembos inaugur seis locales ms en el Per, cinco en Lima y uno en provincias, con
lo cual sumaba 49 locales' Asimismo, en el primer semestre de 2009, las ventas de Bembos crecieron
entre 20% a 25% respecto al mismo perodo del 20085.
Hacer una sntesis de la historia de la Empresa y poner nfasis de su operatividad y desarrollo en
los ltimos aos

3.2 Situacin actual

Hoy en da, Bembos cuenta con tecnologa de primera para la preparacin de sus hamburguesas, salsas
y complementos. Bembos ha logrado posicionarse en el mercado peruano como una. de las mejores
empresas de comida rpida. f.-Ia alcanzado ms del 50% de participacin en el mercado de
hamburguesas', compitiendo con las ms grandes cadenas internacionales de comida rpida.
Actualmente tiene ms de cuarenta locales en el mbito nacional distribuidos entre patios de comidas
de los ms grandes centros comerciales como Jockey Plaza, Plaza San Miguel, Caminos delinca, Mall
Aventura Plaza, Megaplaza y Larco Mar. Asimismo, cuenta con tres locales en el extranjero. 96
Es importante mencionar que desde el 2006 Bembos tiene una franquicia en India, como un "piloto"
para su posterior internacionalizacin. En abril del 2009 agreg un nuevo pas a estas experiencias:
Guatemala. "Se trata de la ltima prueba que estamos haciendo. Es un piloto importante porque
Guatemala tiene una gran cantidad de franquicias mundiales, por ser un pas centroamericano"', comenta
Rubn Mazzini, Gerente de Mrketing de Bembos. "Estamos operando dentro del patio de comidas de un
centro comercial, y eso nos est permitiendo probar nuestro producto en un mercado muy competitivo.

Entre las hamburguesas ms pedidas est la A lo pobre, que all se llama Recutecu. Son este tipo de
pruebas las que despus nos van a permitir hablar ms en profundidad sobre nuestros planes de
internacionalizacin "a Actualmente se estn realizando estudios para abrir locales en el extranjero.
En el 2009, Bembos realiz un concurso llamado "Crea tu hamburguesa". Este certamen se promovi
con la finalidad de fortalecer la relacin con los clientes e incluir una de estas recetas en la lista de comida
rpida. Segn Rubn Mazzini, la intencin de esta competencia "fue la de acercarnos al Per y aceptar
con cario que el cliente nos diga qu preparar y hacerla parte de nuestra historia
En el primer semestre del 2009, las ventas de hamburguesas se incrementaron en 20% respecto al
mismo perodo del ao pasado".
En esta parte se deber de hacer un anlisis de los resultados obtenidos, en el ejercicio anterior, utilizando
los datos recopilados. (Puede colocar cualquier otra informacin relacionada que considere pertinente)

Cmo est la participacin del servicio?

Cmo est la rentabilidad del servicio?

El mercado para el servicio est creciendo o no?

Cul es nuestro mercado meta primario?

Cmo estn los costos del servicio?

Cmo estn los mrgenes del servicio?

Cmo estn los precios del servicio?

Cmo estn las ventas? Hacer un anlisis de ventas. Ser muy til el determinar el ritmo
estacional del servicio.

Cmo se manejaron los presupuestos? Se cumplieron?

Cmo estamos en el sistema de distribucin?

La publicidad fue efectiva?, Qu logramos?

Cmo nos fue con la promocin de ventas?, etc.

El desarrollar el anlisis de los resultados obtenidos el ao anterior, incluir necesariamente:

Cules son las metas a corto y largo plazo obtenidas?

Cules son las metas de ventas que se han cumplido?

Cules son los mrgenes de utilidad hasta el momento?

Cul es el presupuesto de operacin de la compaa?

Cul es la aportacin de cada producto a las utilidades?

3.2.1 Misin
"Generar clientes comprometidos"".
Antes de definir la Misin de la empresa, deber responder las preguntas adjuntas y sobre esa base
redactar su Misin.

Qu tipo de empresa somos?

Qu actividad desempea mi negocio?

Qu tipo de servicios ofrece?

Cuales son los beneficios que otorgan nuestros servicios?

Qu mercados o segmentos atiende mi empresa?

Qu objetivos a largo plazo persigue?

De qu manera mi empresa contribuye a sus asociados y a la comunidad?

3.2.2 Visin
"Ser lderes de valor primero a nivel nacional, luego a nivel regional, y despus a nivel mundial
Para poder definir la Visin de la empresa, debemos de responder las preguntas a continuacin y
basndonos en sus respuestas, redactar nuestra visin.

Qu necesidades trata de satisfacer nuestra organizacin, externa e internamente?

Cmo definimos a nuestros usuarios externos e internos?

Cul es la razn de ser de la organizacin, sus valores?

Qu pretende lograr la organizacin?

Qu camino seguir para lograr su visin?

Cundo tiene pensado lograr esta visin?, su horizonte temporal.

3.2.3 Valores de la empresa

"Orientacin hacia las personas
Personas satisfechas generan clientes satisfechos

Orientacin hacia nuestros clientes internos y externos

Son la fuente de todos nuestros ingresos

Efectividad
Realizamos nuestras labores con responsabilidad y a cabalidad

Iniciativa
Siempre creadores del cambio

Multifuncionalidad
Todos desempeamos diferentes roles

Familia
Parte importante de nuestras vidas""

Anlisis F.O.D.A.

Se deber rescatar los factores de mayor impacto en el servicio, tanto internos como externos
PUNTOS FUERTES
Aspectos: Liderazgo, gestin, produccin
servicios de salud, finanzas, tecnologa,
Ventajas de la propuesta? Capacidades?
Ventajas competitivas? Propuesta nica de
ventas? Recursos, activos, gente? Experiencia,
conocimiento, datos? Reservas financieras,
retorno probable? Marketing alcance,
distribucin, etc.? Aspectos innovadores?
Ubicacin geogrfica? Precio, valor, calidad?
Acreditaciones, calificaciones, certificaciones?
Procesos, sistemas informticos,
comunicaciones? Cultural, actitudinal, de
comportamiento? Cobertura gerencial,
sucesin?

OPORTUNIDADES
Poltico-legales, econmicas, culturales,
demogrfico, sociales, organizaciones,
tecnolgicos. Desarrollos del mercado?
Vulnerabilidades de los competidores?
Tendencias de la industria o de estilo de vida?
Desarrollos tecnolgicos e innovaciones?
Influencias globales? Nuevos mercados,
verticales, horizontales? Mercados objetivo
nicho? Geografa, exportacin, importacin?
Nuevas propuestas nicas de venta? Tcticas sorpresa, grandes contratos, etc? Desarrollo de
negocios o de productos? Informacin e
investigacin? Sociedades, agencias,
distribucin? Volmenes, produccin,
economas? Influencias estacionales, del clima,
o de la moda?

PUNTOS DBILES
Aspectos: Personal, gestin, produccin,
finanzas, equipo e insumos, infraestructura,
medicamentos, imagen. Desventajas de la
propuesta? Brechas en la capacidad? Falta de
fuerza competitiva? Reputacin, presencia y
alcance? Aspectos Financieros?
Vulnerabilidades propias conocidas? Escala
de tiempo, fechas tope y presiones? Flujo de
caja, drenaje de efectivo? Continuidad,
robustez de la cadena de suministros? Efectos
sobre las actividades principales, distraccin?
Confiabilidad de los datos, predictibilidad del
plan? Motivacin, compromiso, liderazgo?
Acreditacin, etc? Procesos y sistemas, etc?
Cobertura gerencial, sucesin?
AMENAZAS
Poltico, econmica, cultural, social,
comunicacin. Efectos polticos? Efectos
legislativos? Efectos ambientales? Desarrollos
de TI? Intenciones de los competidores?
Demanda del mercado? Nuevas tecnologas,
servicios, ideas? Contratos y alianzas vitales?
Mantener las capacidades internas?
Obstculos enfrentados? Debilidades no
superables? Prdida de personal clave?
Respaldo financiero sostenible? Economa
local o extranjera? Influencias estacionales, del
clima, o de la moda?

4. La marca
4.1 El mercado objetivo
En el mercado peruano de hamburguesas hay una fuerte competencia entre empresas
internacionales, a travs de franquicias, y empresas locales como Bembos. Se entiende claramente que las
empresas internacionales poseen las ventajas de tener el soporte econmico y financiero, as como el
know how del producto en otros mercados. Aunque las empresas internacionales se encuentren

respaldadas por estas ventajas, Bembos, como empresa local, tiene un mejor y ms profundo
conocimiento del mercado local y de los propios consumidores. As, la empresa plantea sus estrategias
sobre la base de la realidad nacional.
A diferencia de otros pases, en el Per, la hamburguesa no es un producto que se califica de barato
y popular, sino que es un producto dirigido a sectores socioeconmicos altos y medio debido a su costo.
Adems, en el Per, a diferencia de otros pases, la compra de una hamburguesa tiende a ser premeditada
y no por impulso.
Bembos es un restaurante peruano, dirigido principalmente a un consumidor joven, de vivencia
urbana, de nivel socioeconmico alto y medio alto. En un inicio, la empresa prefiri concentrarse en la
ciudad de Lima; esto se debi bsicamente a que, en esos aos, el pblico con mayor nivel adquisitivo se
encontraba en esta ciudad. Pero luego el consumo se fue incrementando en provincias, por lo que Bembos
inaugur restaurantes en las ciudades de Arequipa, Trujillo, Chiclayo, Piura y Cuzco.
En el anexo 2 podemos ver ms detalles acerca de la segmentacin realizada por Bembos.

En esta parte se deber de hacer un anlisis de los resultados obtenidos, en el ejercicio anterior, utilizando
los datos recopilados. (Puede colocar cualquier otra informacin relacionada que considere pertinente)

Cmo est la participacin del servicio?

Cmo est la rentabilidad del servicio?

El mercado para el servicio est creciendo o no?

Cul es nuestro mercado meta primario?

Cmo estn los costos del servicio?

Cmo estn los mrgenes del servicio?

Cmo estn los precios del servicio?

Cmo estn las ventas? Hacer un anlisis de ventas. Ser muy til el determinar el ritmo
estacional del servicio.

Cmo se manejaron los presupuestos? Se cumplieron?

Cmo estamos en el sistema de distribucin?

La publicidad fue efectiva?, Qu logramos?

Cmo nos fue con la promocin de ventas?, etc.

Estas son algunas de las respuestas que se deben de considerar para nuestro anlisis de resultados
obtenidos, y observar que implicancias se dan y que obtuvimos en el mercado con esos resultados.

4.2. Estrategias
a. Genrica
La estrategia usada por Bembos es una de las ms complicadas de implementar en un mercado: la
mayora de los consumidores solo buscan lo ms rpido al menor costo posible. La estrategia selecciona a
uno o ms atributos que muchos compradores en un sector perciben como importantes (a travs de una
matriz de virtudes, rareza, imitabilidad de la capacidad y si otorga valor al negocio), as se disea un mix
exclusivo para satisfacer las necesidades de cada sector.

En el caso de Bembos, el eslogan que han implementado desde hace un tiempo da a conocer esta
estrategia: "Como Bembos no hay otra". Con ello, la empresa quiere mostrar una diferenciacin: se
concentra en las necesidades del cliente peruano y adapta sus productos a dichas necesidades.
Esta diferenciacin se refuerza con la estrategia de precio: Bembos cobra un precio mayor que la
competencia, a cambio de lo cual ofrece calidad. La empresa emplea ingredientes selectos, desde la carne
(carne de novillo cocida al carbn), hasta el aceite en el que fren las papas para garantizar un producto de
calidad que se diferencia del de la competencia. Por otra parte, como se mencion anteriormente, estos
productos han sido adecuados a las necesidades de los exigentes consumidores peruanos y lo mismo pasa
con sus campaas publicitarias, que incluyen elementos nacionales en algunas de sus promociones. 98
b. Comercial
La estrategia comercial de Bembos la ha transformado de una "marca moderna" reconocida por su
pblico objetivo a lo que es hoy: una "marca clsica". Con 22 aos en el mercado, Bembos ya es vista por
los consumidores como "una marca de siempre", debido a su estrategia de diferenciacin con respecto a la
competencia, es vista como peruana y enfocada hacia peruanos. Esta identificacin se puede observar en
las campaas publicitarias que presenta la compaa, como por ejemplo: "haz tu propia hamburguesa" y,
recientemente, la campaa: "sabores peruanos", la cual incorporaba elementos de la comida criolla a las
hamburguesas clsicas de Bembos para experimentar si estas son del agrado de los consumidores
peruanos.
De esta forma, Bembos est aplicando una estrategia de expansin de producto, lo que significa
que la empresa ha decidido enfocar parte de sus esfuerzos en la elaboracin de un producto de calidad que
lo diferencie de la competencia.
La empresa tambin ha establecido alianzas estratgicas que han reforzado su posicionamiento, con
marcas como Inca Kola, representativa en la mente de los peruanos.
Por otra parte, la empresa ha llegado a cumplir parte importante de su visin, ya que cuenta con
cerca del 50% de participacin en el mercado peruano de hamburguesas en comida rpida; ha abierto tres
locales en el exterior: con dos tiendas en Bombay y Delhi (India) y una en Guatemala, recientemente
inaugurada. De esta forma, la empresa ha optado por una expansin geogrfica dentro de su estrategia
competitiva, abriendo mercados tanto en el interior como en el exterior del pas.
En esta parte se deber de hacer un anlisis de los resultados obtenidos, en el ejercicio anterior, utilizando
los datos recopilados. (Puede colocar cualquier otra informacin relacionada que considere pertinente)

Cmo est la participacin del servicio?

Cmo est la rentabilidad del servicio?

El mercado para el servicio est creciendo o no?

Cul es nuestro mercado meta primario?

Cmo estn los costos del servicio?

Cmo estn los mrgenes del servicio?

Cmo estn los precios del servicio?

Cmo estn las ventas? Hacer un anlisis de ventas. Ser muy til el determinar el ritmo
estacional del servicio.

Cmo se manejaron los presupuestos? Se cumplieron?

Cmo estamos en el sistema de distribucin?

La publicidad fue efectiva?, Qu logramos?

Cmo nos fue con la promocin de ventas?, etc.

Estas son algunas de las respuestas que se deben de considerar para nuestro anlisis de resultados
obtenidos, y observar que implicancias se dan y que obtuvimos en el mercado con esos resultados.

4.3 Mezcla de mrketing

4.3.1 Producto
Desde un inicio, la empresa busc diferenciarse de la competencia. Para lograr esto, se enfoc en
tres cualidades especiales: una carne de alta calidad, una condimentacin agradable para el mercado local
y la coccin al carbn. Ofrecieron al mercado un producto diferenciado en tamao y sabor.
A travs del tiempo, establecieron alianzas estratgicas con proveedores de calidad: carnes
argentinas; papas pre-cocidas con los estndares de calidad de empresas norteamericanas y canadienses;
y, localmente, con la empresa Bimba, para obtener el pan de la hamburguesa, y con Inca Kola, para las
bebidas.
Bembos siempre mantuvo las siguientes lneas de productos: hamburguesas, sndwiches de pollo,
Bembos al plato y combos. Sin embargo, a lo largo de los aos, ha innovado sus productos, incluso con la
participacin de sus clientes, a travs de concursos.
Es importante destacar que cada local de Bembos cuenta con servicios agregados, como por
ejemplo reas de juegos para nios, servicio de Delivery con ofertas para estos, y el sistema de DriveThru para la atencin directa al auto. Asimismo, en ciertos locales, se brindan servicios de cumpleaos.
En el anexo 3 podemos observar los productos de Bembos.

Tenemos estabilidad y solidez econmica financiera?

Cul es nuestra posicin en cuanto a liquidez?

Hay estabilidad en el aspecto administrativo / financiero?

Cmo est nuestra estructura general de costos?

Cmo est nuestro nivel de capital inmovilizado (stocks)?

Somos sujetos a crdito?

4.3.2 Precio
Bembos ofrece calidad con precios diferenciados. En el ao 2000 la hamburguesa clsica costaba
aproximadamente 16% ms que las ofrecidas por sus competidores". Para el ao 201 Ola hamburguesa
clsica de Bembos sigue manteniendo su diferencia en precios respecto a sus competidores. 99
Niveles de Costo de los Competidores Principales
Producto / marca

Precio Promedio
200X

Precio Promedio
200X+1

Variacin %

Un vez que se conocen las tres ces la estructura de demanda de los Clientes, la funcin de costos y los
precios de los competidores la empresa est lista para escoger un precio. Los precios de los
competidores y de los sustitutos sirven de orientacin, los costos que establecen el lmite inferior para el
precio y la evaluacin que hacen los clientes de las caractersticas exclusivas del producto establecen el
precio mximo.
4.3.3 Plaza
Los locales de Bembos se caracterizan por una llamativa arquitectura y un diseo moderno, donde
destacan los colores rojo, azul y amarillo. Cada uno de los locales de Bembos, tanto en el Per como en
otros pases, cuenta con msica atractiva al pblico objetivo, ambiente adecuado, y un servicio y atencin
excelentes, con lo cual se crea un ambiente propicio para la experiencia de comer una hamburguesa de
sabor peruano de calidad.
Asimismo, todos los locales cuentan con la ms alta tecnologa con el objetivo de proporcionar al
cliente un servicio rpido y eficiente, logrado a travs de un programa de capacitacin permanente y
tomando en cuenta los ms altos estndares internacionales en cuanto a control de calidad. Todo esto se
puede manifestar en una frase que figura en la pgina web de la empresa: "Nuestro espritu innovador y
expresivo se manifiesta en nuestros productos, pero tambin en nuestros locales, la msica, nuestro
ambiente y servicios">. .
Es importante mencionar que Bembos se ha expandido a otros pases, y no solo tiene tiendas en el
Per. Ha podido internacionalizarse a la India y Guatemala.

Canales de Distribucin
Sistema de Canales (Canal exclusivo, multicanal)
Competidor

Intermediario 1

Intermediario 2 Intermediario 3 Intermediario 4

Evaluacin del Anlisis Externo

Ahora se procede a identificar un listado de habilidades (oportunidades), as como tambin los factores de
riesgo (amenazas)
Oportunidades

Amenazas

Una vez realizado el listado de Oportunidades y Amenazas procederemos a desarrollar la Matriz EFE.
Factores determinantes de xito

Peso

Calificacin

Oportunidades

0.08

0.06

0.11

0.14

0.09

0.10

0.12

0.17

0.13

Tratado de libre comercio Colombia Canad.

Los valores de capital saludables.
Ingreso disponible est creciendo 3% al ao.
Los consumidores estn mas dispuestos apagar por
envases biodegradables.
5. El software muevo puede acortar el ciclo de vida del
producto.
1.
2.
3.
4.

Amenazas.
1. Los mercados japoneses estn cerrados para muchos
productos colombianos.
2. La comunidad europea ha impuesto tarifas nuevas.
3. La Repblica de Venezuela no es polticamente estable.
El apoyo estatal para las empresas est disminuyendo.
4. Las tasas de desempleo estn aumentando.
Total

1.00

4.3.4 Promocin
Bembos desarroll una serie de actividades para comunicar las bondades de su producto al
mercado. En sus campaas publicitarias, Bembos se ha encargado de destacar la calidad de su producto
entre otros atributos diferenciadores- y compararlo directamente con la competencia.
En el ao 2001, Bembos gan un Premio EFFIE en el rubro de mejor "Marca Moderna", gracias a
sus spots publicitarios originales y sus promociones diferentes de las ofrecidas en el mercado de comida
rpida. Como parte de su estrategia, Bembos tambin ha desarrollado un serie de actividades de
promocin de ventas, como la entrega de cupones, la participacn en concursos para un pblico juvenil
("Rack in Bernbos"). ofertas especiales por Internet. campaas de promocin con empresas, entre otras. A
su vez, para el sector infantil, Bembos sigue ofreciendo la "Ioncherita", que incluye un juguete innovador
para el nio que trata de relacionarlo con personajes animados conocidos y, ms recientemente, que apoya
la industria de animacin nacional, al promocionar la pelcula animada" El delfn"'6
Igualmente, la empresa cre la "Tarjeta Bembona", que motiv a sus clientes a consumir con ms
frecuencia sus productos, debido al inters por obtener una hamburguesa gratis, lo cual era posible al
acumular determinado consumo del producto. Tambin existi el "Billete Bembn", el cual consista en la
emisin de cupones que servan igual que efectivo en las tiendas de Bembos. La "Tarjeta Bembona" fue
relanzada en el 2009 con algunas modificaciones para atraer a ms clientes.
Hoy en da, con el uso del Internet, Bembos ha logrado ofrecer sus productos para que puedan ser
adquiridos de manera ms rpida y cmoda; de esta manera, los pedidos pueden hacerse a travs de la red
y pueden ser enviados a casa a travs del servicio de/ivery. A partir de esta estrategia, la empresa ha

logrado obtener informacin relevante sobre sus consumidores, lo cual le permitir atender sus demandas
con una mayor exactitud.
NOTA.- La toma de decisiones sobre promocin-publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

determinacin de objetivos

decisiones sobre el presupuesto

adopcin del mensaje

decisiones sobre los medios que se utilizarn,

evaluacin

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la
publicidad, informar, convencer o recordar.
El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, puede constituir un porcentaje de las
ventas, un monto similar a lo que gasta la competencia, o en funcin de los objetivos y tareas del
proyecto. La decisin sobre el mensaje exige que se seleccione quin lo redactar; que se evale su
trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva.
Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los
mejores tipos, seleccionar los vehculos y programarlos.
Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos en la comunicacin y las ventas antes durante y despus de
hacer la campaa de publicidad.
Determinantes del presupuesto de promocin total
cmo decide una compaa cul ser el presupuesto de promocin total y su distribucin entre las
principales herramientas para crear la mezcla promocional?
Cmo deciden las compaas su presupuesto?
Existen cuatro mtodos: el mtodo de lo permisible, el de porcentaje de ventas, el de paridad
competitiva y el de objetivo y tarea.
Ejem: Sony desea obtener un nivel del 95% de conciencia para lanzar su nueva videocasetera personal
del tamao de un Walkman durante el periodo de introduccin de seis meses.
Cules son los mensajes especficos y los horarios de transmisin que requiere para lograr este objetivo?
Cunto costaran estos mensajes y horarios?
Definir cuanto gastar en publicidad, es la ms ardua decisin en mercadotecnia: "S dice que se
desperdicia la economa?

4.3.5 Personas
Al ser Bembos una empresa de servicios, la variable de recursos humanos es muy importante y la
base para poder brindar un servicio diferenciado y de calidad.
100
Esta empresa ofrece diversas opciones de trabajo, desde anfitrionas para puestos infantiles, hasta
puestos en reas gerenciales Todossus empleados sin excepcin reciben muchos beneficios, que hacen
que los trabajadores se encuentren motivados: capacitaciones internas, convenios con instituciones
educativas (para capacitacin), flexibilidad de crdito con diferentes empresas, flexibilidad en horarios de
trabajo, refrigerio diario, actividades recreativas, concursos y premios, entre muchos otros.

Cuenta el recurso humano de la empresa, con las condiciones bsicas para lograr un buen desempeo,
tiene buenas condiciones de trabajo, etc.?

Tenemos suficiente capacidad de produccin, para satisfacer la demanda?

Tenemos acceso a las materias primas, sin ninguna dificultad?

Cmo se encuentra la maquinaria y equipos?

Cmo est nuestra estructura de costos?

Hay capacidad de respuesta al mercado o competencia?

Qu tipo de tecnologa utilizamos?

Tenemos suficiente capacidad de stock?

Tenemos experiencia y eficiencia tcnica?

4.4 Estrategia de comunicacin y de medios

Los objetivos comunicacionales de Bembos son los siguientes:
Transmitir un mensaje de calidad y superioridad a sus clientes para que estos prefieran la marca.
Transmitir un mensaje de identidad nacional y compromiso con el desarrollo de la comida
peruana.

Estrategia de comunicacin
El lema de Bembos, "Como Bembos, no hay otra", tiene como objetivo comunicar a sus clientes la
principal caracterstica que brinda la compaa: un producto diferente e inimitable. La calidad y el sabor
nicos de la hamburguesa son comunicados a travs de toda la publicidad, con el fin de estar en constante
comunicacin con 105 clientes, y as poder satisfacer todas sus necesidades.
Asimismo, la empresa tiene como propsito comunicar su compromiso con la identidad nacional.
En sus campaas publicitarias incluye su compromiso con el Per, destacando que una empresa nacional
de calidad puede llegar al extranjero y posicionarse como una marca exitosa.
Bembos tiene 22 aos en el mercado peruano brindando al consumidor hamburguesas a la parrilla
con sabor peruano y de una calidad indiscutible. A lo largo de todos estos aos, la empresa ha podido
posicionarse en el mercado de comida rpida como una de las marcas con ms participacin de mercado.
Es por esto que Bembos podra ser considerada como un Lovemetk" para los peruanos.
101
6. Anexos
Anexo 1: Matriz de Porter para Bembos

Anexo 2: Segmentacin de Bembos

102

Anexo 3: Productos de Bembos.

103