CANALES DE MARKETING Y

DISTRIBUCION

SESION 1
Catedrtico: Salvador Arce

EVALUACION Y PUNTAJE

o 2 TAREAS INDIVIDUALES DE INVESTIGACION: 50 PUNTOS
o 1 CASO INDIVIDUAL: 25 PUNTOS
o 1 CASO EN GRUPO: 25 PUNTOS

REF. BIBLIOGRAFICAS

o Dolores de Juan Vigaray. Comercializacin y Retailing. 2 Edicin.
Espaa 2005. Editorial Pearson Educacin.
o Lou E. Pelton, David StuQon & James R. Lumpkin. Canales de
MarkeUng y Distribucin Comercial, 2 Edicin. Editorial Mac
Graw Hill.

I- CONCEPTOS BASICOS

CANALES DE MARKETING
ES IMPORTANTE DIFERENCIAR UN CANAL DE MERCADEO DE LA
CADENA DE ABASTECIMIENTO
Canal de
Mercadeo

Un grupo de organizaciones interdependientes que

facilitan el traspaso de propiedad de un producto
desde el productor hasta el usuario de negocios o el
consumidor nal.

Cadena de
abastecimiento

La cadena conectada de todas las enUdades de

negocios, tanto internas como externas a la
empresa, que desempean y apoyan la funcin
logsUca.

I- CONCEPTOS BASICOS
FUNCIONES OPERATIVAS DE LOS CANALES DE
MARKETING VS. CADENA DE ABASTECIMIENTO
DE MARKETING

COMPRAR
VENDER
ESTIMULAR LA DEMANDA
ACERCARSE AL MERCADO
SERVICIO AL CLIENTE

DE LOGISTICA

TRANSPORTAR
ALMACENAR
P R O V E E R
INFORMACIN
C O N T R O L A R
INVENTARIOS
CLASIFICAR

I- CONCEPTOS BASICOS

ESTRUCTURA DEL CANAL DE

DISTRIBUCIN
Depende de la naturaleza del producto y del mercado
al que se enfoca
DIRECTO: de productor a consumidor.
INDIRECTO: distribuidores, detallistas, subsidiarias,
agentes.
MIXTO: Whirlpool vende a travs de Sears, Uene
distribuidores y concesionarios, vende directamente a
productores de equipos.

I- CONCEPTOS BASICOS

CANAL DIRECTO
MAYOR CONTROL
MANEJO DE VOLMENES
TIL EN MERCADOS CONCENTRADOS O UN SOLO
PRODUCTO
RIESGO LOCALIZADO
MAYOR INVENTARIO EN UN SOLO LUGAR

I- CONCEPTOS BASICOS

CANALES INDIRECTOS
MAYORISTAS, DETALLISTAS, AGENCIAS, SUBSIDIARIAS,
CONCESIONARIOS, EXPORTADORES
RIESGO Y COSTO COMPARTIDO
MENOR CONTROL
PERMITE ATENDER DIFERENTES SEGMENTOS DE
MERCADO
MENOR UTILIDAD PARA EL PRODUCTOR POR UNIDAD DE
PRODUCTO

I- CONCEPTOS BASICOS

IMPORTANCIA DE LOS CANALES

REDUCEN EL NMERO DE CONTACTOS EN EL MERCADO: 5
productores y 5 consumidores:

SIN INTERMEDIARIO

CON INTERMEDIARIO

n (n-1)
2

10 TRANSACCIONES

5 TRANSACCIONES

I- CONCEPTOS BASICOS

CANALES EN PRODUCTOS DE CONSUMO

Canal
Directo
Productor

Canal
Detallista
Productor

Canal
Mayorista
Productor

Canal
Agente/Broker
Productor
Agentes o
Brokers

Consumidor

Mayoristas

Mayoristas

Detallistas

Detallistas

Detallistas

Consumidor

Consumidor

Consumidor

I- CONCEPTOS BASICOS

CANALES B2B
Canal
Directo

Canal
Directo

Productor

Productor

Distribuidor
Canal
Canal Ind.
Industrial Agente/Broker Agente/Broker

Productor

Productor

Productor

Agentes o
Brokers

Agentes o
Brokers
Distribuidor
Industrial

Distribuidor
Industrial
Usuario
Industrial

Comprador
Gobierno

Usuario
Industrial

Usuario
Industrial

Usuario
Industrial

II- FUNCIONES DE LOS CANALES DE MKTG.

ESPECIALIZACION Y DIVISION DE LA LABOR
SUPERACION DE DISCREPANCIAS
PROVEER EFICIENCIA

II- FUNCIONES DE LOS CANALES DE MKTG.

ESPECIALIZACION Y DIVISION DE LA LABOR

Provee eciencia y ahorro de costos
Posibilidad de lograr economas de escala
Construye relaciones importantes con los consumidores

II- FUNCIONES DE LOS CANALES DE MKTG.

MANEJO DE DISCREPANCIAS

Discrepancia
de can3dad

La diferencia entre la canUdad producida del

producto, y la que demanda el consumidor
nal.

Discrepancia
de sur3do

La falta de los elementos que un consumidor

necesita para recibir saUsfaccin total del
producto o los productos.

II- FUNCIONES DE LOS CANALES DE MKTG.

MANEJO DE DISCREPANCIAS
Discrepancia
temporal

Ocurre cuando un productor produce un

producto, pero el consumidor no est listo para
consumirlo.

Diferencia
espacial

La diferencia entre la ubicacin de un productor

y la ubicacin de un mercado que pueda
demandar el producto.

II- FUNCIONES DE LOS CANALES DE MKTG.

EFICIENCIA DE CONTACTO CON EL CONSUMIDOR

II- FUNCIONES DE LOS CANALES DE MKTG.

QUIENES SON LOS INTERMEDIARIOS?
Detallista: El intermediario del canal que vende a los
consumidores
Vendedores comerciantes: Aquella insUtucin que compra
bienes de los productores, adquiere la propiedad de dichos
bienes, los almacena, y los revende.
Agentes o Brokers: Comerciantes intermediarios que facilitan
la venta de un producto representado como miembro del
canal

II- FUNCIONES DE LOS CANALES DE MKTG.

FACTORES QUE DETERMINAN EL TIPO DE INTERMEDIARIO
CaractersUcas del producto
Consideraciones del comprador
CaractersUcas del mercado

II- FUNCIONES DE LOS CANALES DE MKTG.

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
Funciones
transaccionales

Funciones
logsUcas

Funciones de
facilidades

Contacto / Promocin
Negociacin
Toma de riesgos
Distribucin msica
Almacenaje
Clasicacin
InvesUgacin
Financiamiento