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INTRODUCCIN

El fijar precios a los productos es importante en muchos sentidos, tanto para los
productores o personas que venden esos productos, y para las personas que los
adquieren, ya que debe estar equilibrado para que en la empresa no haya prdidas
y tengan un buen ingreso, y en la parte de los clientes es necesario porque no se
puede ofrecer algo que no est al alcance de muchos, ya que la demanda de dichos
productos no beneficiar mucho a la empresa.
En la mezcla de mercadotecnia el precio es el elemento que produce ingresos, los
otros elementos relacionados producen costos. Podemos decir que el precio
tambin es el elemento ms flexible ya que se puede modificar rpidamente.
El tener equilibrio en los precios beneficiar a la empresa productora de bienes o
servicios ya que no olvidemos que existe un mercado tan amplio y muy competente.
La competencia de los precios es un problema muy grave que enfrentan todas las
empresas, la mala fijacin de precios puede producir desde prdidas, hasta la
alteracin del ciclo de vida del producto.
En la presente investigacin, tratamos este tema que es de fundamental importancia
a la hora de sacar un nuevo producto, y tambin para los productos que ya estn
en el mercado, tocaremos diferentes puntos como su naturaleza y definicin, y la
gran importancia que tiene tanto para la empresa y como para la misma economa.

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3.1 ASPECTOS GENERALES

3.1.1 DEFINICIN DE PRECIO
Algunas dificultades de la asignacin del precio surgen por la confusin sobre su
significado, aun cuando el concepto es fcil de definir en trminos usuales.
Sencillamente, EL PRECIO es la cantidad de dinero u otros elementos de
utilidad que se necesitan para adquirir un producto. El precio indica ms que
dinero. El cambio de bienes o servicios por otros productos se llama trueque. La
economa actual se basa en el lento y laborioso sistema de trueque, por lo que el
precio se expresa en dinero y usamos esto como medio de cambio.
Algunos de los precios con distintos nombres y los productos que se asocian en
situaciones diversas:
El precio es lo que usted paga
Para obtener
Colegiatura
Educacin
Inters
Uso de dinero
Renta
Uso de un alojamiento o un equipo
durante un periodo
Importe del pasaje
Viaje en taxi o vuelo en aerolnea
Honorarios
Servicios de un mdico o abogado
Igual a
Servicios de abogado o un consultor por
cierto tiempo
Cargo por servicio o peaje
Llamada telefnica de larga distancia y
viaje en autopistas, respectivamente.
Sueldo
Servicios de un ejecutivo u otro
empleado de oficina
Salario, sueldo; jornal
Servicios de un obrero
Comisin
Servicios de un vendedor
Cuota, afiliacin
Pertenencia a unin laboral (sindicato)
o un club.
Un vendedor suele asignar precios a una combinacin de:
1. El bien o servicio especfico que es objeto de la transaccin
2. Varios servicios complementarios (como una garanta).
3. En un sentido muy real los beneficios satis factores de necesidades
brindados por el producto.
Para saber cul es el precio real de un producto se necesita ver los componentes
identificables que integran a este.

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El precio de un producto es solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los
clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto, si la rechacen deben
cambiarse el precio o bien retirar el producto del mercado. Por el otro lado si se
vende a un precio bajo no se obtendr ninguna ganancia y en ltima instancia, el
producto ira al fracaso. Si el precio es muy elevado, las ventas seran muy difciles
y tambin en este caso el producto y la empresa fracasaran.
La fijacin de precios es tal vez la ms compleja y difcil de las tareas y tambin es
una funcin clave de la mercadotecnia.
Segn la teora economa el precio, el valor, y la utilidad son conceptos
relacionados. La utilidad es el atributo de un artculo que lo hace capaz de satisfacer
deseos; el valor es la expresin cuantitativa del poder que tiene un producto de
atraer otros productos a cambio; el precio es el valor expresado en moneda.
En resumen el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en
intercambio la combinacin de un producto y los servicios que lo acompaan.
La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los
consumidores perciben en l. Dicho valor es el resultado de las percepciones de los
consumidores acerca de la satisfaccin total que el producto proporciona partiendo
del total del conjunto de beneficios.

3.1.2 NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA

ECONOMA Y LAS EMPRESAS
Naturaleza
El precio recibe muchos otros nombres adems del que se le denomina, por
ejemplo: cuotas, pasajes, tasas, intereses, derecho de peajes, honorarios e incluso
sobornos. Cualquier transaccin se puede considerar como el intercambio de algo
de valor, casi siempre de dinero (precio), por un conjunto de satisfacciones. La clave
para determinar el precio de un producto de basa en entender el valor que los
consumidores perciben de l. Dicho valor es el resultado de sus percepciones de
la satisfaccin total proporcionada por el producto partiendo del total del conjunto
de beneficios.
El conjunto de satisfaccin del producto incluye no solo sus caractersticas
tangibles, sino tambin las intangibles tales como la imagen de una tienda, las
garantas y la marca conocida. Incluso as, el precio del producto es con frecuencia
el elemento ms sobresaliente que induce a la compra.
El precio propiamente dicho constituye en multitud de ocasiones un incremento
importante de satisfaccin.

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Muchos consumidores derivan satisfaccin cuando obtienen un producto a buen

precio, y as deducimos que el precio es una parte substancial del conjunto de
beneficios, y el valor de un producto es con frecuencia lo que lo perciben los
consumidores. Hay multitud de casos en los que el precio carece de importancia
para el consumidor.
Esto sucede sobre todo cuando se trata de productos adquiridos por impulso o para
satisfacer una emergencia. Es raro que un consumidor piense que el precio de las
papas fritas cuando se tiene un antojo, o el en precio de un aspirina cuando se
padece un dolor de cabeza. En otros casos, el precio puede ser una combinacin
de dinero y bienes.
Importancia
El precio es importante en la economa, en las empresas y en la mente del
consumidor y se analizaran cada una de ellas:
En la economa
El precio de un producto influye en los salarios, la renta, las tasas de inters y las
utilidades. Es el regulador fundamental del sistema econmico por que influye en la
asignacin de los factores de produccin: el trabajo, la tierra y el capital. Los salarios
altos atraen el trabajo, las altas tasas de inters atraen el capital, y as
sucesivamente. Como asignador de los recursos, el precio determina que se
producir (oferta) y quien obtendr los bienes y los servicios producidos (demanda).
Las reacciones negativas a los precios o polticas de precios desatan con
frecuencias crticas al sistema estadounidense de empresa razonablemente libre, y
a su vez, la exigencia publica de limitaciones de dicho sistema. Para aminorar el
riesgo de la intervencin gubernamental, las empresas necesitan establecer los
precios de un amanera y a un nivel que los consumidores y los funcionarios de
gobierno consideren socialmente responsables.
La fijacin de precios equilibrados es el aspecto ms sustancial para mantener una
economa sana. En el mercado las unidades econmicas ajustan y reajustan las
cantidades ofrecidas y solicitadas hasta obtener, por medio de los precios, la
coordinacin de sus decisiones. De tal modo el mercado produce de manera
automtica un resultado equivalente al del planteamiento.
Los precios cumplen varias funciones de gran importancia dentro de la economa.
a) Regular la produccin
El precio es un indicador que ayuda a tomar la decisin de que cosa producir y en
qu cantidad, esto es, el empresario decidir iniciar la produccin de determinado
artculo, si su precio en el mercado le permite obtener un margen razonable de
ganancia. La decisin de cuanto producir depende tambin de la reaccin del
consumidor al precio del producto.

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Es necesario tomar en cuenta las variaciones de los precios de un producto, ya que

es posible que con un precio establecido los consumidores hagan posible la
demanda del producto a un ritmo ms acelerado que el que puedan lograr los
productores al fabricarlos.
En este caso tendera a aumentar el precio del producto, lo cual representa un
estmulo para elevar la produccin. Por lo contrario si el producto se estanca la
produccin tambin se ver detenida y esto traer como consecuencia una
reduccin en el precio.
b) Regular el uso y la disposicin de los recursos econmicos
Ayudar a determinar los recursos que se les han de dar a los factores de produccin
(tierra, trabajo y capital) y en qu proporcin se pueden combinar para maximizar la
produccin. El precio de estos factores funciona a manera de direccin de las
diferentes fases productivas.
Los factores de produccin tienden a moverse de un nivel menos remunerativo a
uno de mayor remuneracin
c) Regular el consumo
Acta como un agente racionador, ajustando la produccin a las necesidades de
consumo de la sociedad. De esto se deriva una regla comn: el consumidor
adquiere ms cantidad de un bien si su precio baja y menos si el precio sube
siempre y cuando sus ingresos monetarios permanezcan constante cuando acurran
los cambios de precios.
d) Distribuir la produccin entre los diferentes miembros de la sociedad
Dentro del sistema capitalista esta distribucin depende de los salarios, las
ganancias, los intereses y las rentas obtenidas durante el proceso productivo. Lo
anterior constituye los precios de los factores productivos que son determinados por
el libre juego de la oferta y la demanda de los servicios productivos.
e) Auspiciar la investigacin y desarrollo del pas
Las ganancias obtenidas en la economa de los precios de los factores productivos
permiten que las empresas aporten dinero para investigacin del desarrollo con el
objeto de crear nuevas tecnologas y perfeccionar los productos y los servicios para
as proporcionar mayor satisfaccin adems de elevar el nivel de vida de la
poblacin.

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En la empresa
El precio de un producto es un importante factor determinante de la demanda que
el mercado hace de ese producto. El dinero entra en una organizacin a travs de
precios, as pues, el precio afecta la posicin competitiva de una empresa, a sus
ingresos y ganancias netas. Segn el consultor McKinsey, la asignacin de precios
es en extremo importante porque los pequeos cambios en el precio se traducen en
mejoras enormes en rentabilidad.
Ciertamente un estudio de 1000 compaas, la compaa McKinsey descubri que
un aumento de 1% en el precio mejoraba las ganancias un 7% suponiendo que el
volumen de ventas se mantuviera sin cambio.
Algunas compaas utilizan los precios 0ms altos para proyectar una imagen de
calidad superior. Este enfoque tendr impacto positivo solo en los consumidores
que consideren importante a calidad. Tiene mayores probabilidades de funcionar
bien en el caso de servicios y de ciertos bienes cuya calidad les resulta difcil de
juzgar con objetividad a los consumidores.
Para ser sumamente eficaz como indicador de calidad superior, el precio alto debe
combinarse con otros elementos notables de la mezcla de marketing, como un
fuerte mensaje publicitario y un atractivo diseo de empaque.
Los precios son importantes parta una empresa la mayor parte del tiempo, pero no
siempre. Varios factores limitan el grado del efecto que la asignacin de precios
tiene en el programa de marketing de una empresa. Las caractersticas
diferenciadas del producto, una marca favorita, la alta calidad, la conveniencia o
alguna combinacin de estos u otros factores quiz sean ms importantes para los
consumidores que el precio.
Un objetivo del manejo de la marca es aminorar el efecto del precio en la demanda
del producto, por eso se necesita poner en perspectiva apropiada la funcin de
asignacin de precios en el programa de marketing de una compaa. Es solo uno
de los cuatro elementos de la mezcla de marketing que debe combinarse hbilmente
para el xito en los negocios.
Para cualquier empresa de negocios las ganancias se determinan por las diferencia
entre sus ingresos y sus costos. No obstante los ingresos dependen tanto de los
precios que fija la empresa como la cantidad de productos vendidos.
El precio de un producto tiene un efecto muy importante en sus ventas. En caso de
algunos productos un incremento en el precio ganara un aumento en los ingresos
por las ventas para otros la reduccin del precio dar origen a una mayor cantidad
de ventas.
Por lo tanto el precio que se le asigne a un producto tiene un impacto en los ingresos
de la empresa y en sus beneficios o utilidades.

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El precio de un artculo o servicio es un determinante principal en la demanda de

mercado, su precio afecta a la posicin competitiva de la empresa y su participacin
en el mercado.
Cuando las condiciones econmicas son buenas y los consumidores se sienten
prsperos entonces el precio no es tan importante como la planeacin del producto
o la promocin sin embargo en pocas de recisin o de inflacin, el precio es muy
variable muy importante debido a que es la principal fuentes de ingreso y si el precio
no se fija adecuadamente ocasionara problemas en las ventas.
Al fijar los precios, los especialistas en mercadotecnia deben considerar los efectos
a largo plazo y sus decesos personales de obtener beneficios. Adems las
empresas que gozan de mayores ganancias pueden permitirse pagar ms a sus
empleados elevndose su nivel de vida.

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3.2 EL PRECIO COMO INDICADOR DE VALOR

En este artculo quiero reflexionar sobre el precio, que es lo que realmente interesa.
Soy de los que piensa que el precio ya contiene toda la informacin relativa a la
situacin de una compaa, su entorno, su legislacin, su competencia, sus
lastres, su presente y su proyeccin de futuro y que adems, se cumple una
hiptesis comentada por los analistas de Bolsa General Asesores desde hace
aos: Los precios descuentan la realidad con seis meses de antelacin. Para ellos,
analizar bajo el ANALISIS TECNICO un artculo ledo este domingo en el
suplemento de mercados o economa de El Pas :
El precio (en entidades de crdito, el tipo de inters o el diferencial) es un indicador
que permite identificar el valor que se ha generado en una relacin comercial, pero
especialmente quines son sus destinatarios. El precio terico de un producto o
servicio financiero recoge el valor que debe generar el proceso de produccin para
proveedores de fondos y servicios, empleados y accionistas o socios (en este ltimo
caso se trata de la remuneracin del capital invertido al que se exigir el tipo libre
de riesgo ms una prima por el riesgo especfico de la industria bancaria).
No obstante, precio terico y precio de mercado raramente coinciden, en particular
cuando se trata de productos/servicios indiferenciados. Mientras que el precio
terico tiene que ver con la estructura de costes de la entidad que lo produce, el
precio de mercado tiene que ver con el precio mximo que un cliente informado est
dispuesto a aceptar.
Si se le reconoce al producto/servicio financiero la capacidad de aportar valor por
encima de productos de competidores, el precio mximo se situar por encima del
precio terico (lo contrario en productos de pasivo), lo que generar un excedente
adicional de valor para la entidad, mientras que si no aporta valor adicional, el precio
mximo tender a situarse por debajo del precio terico, en cuyo caso se produce
una transferencia de valor desde el productor al cliente.
Cuando el producto no aporta valor adicional tender a acercarse al precio que fija
el competidor ms barato. En consecuencia, hacia donde se dirija la generacin de
valor en un producto/servicio financiero estar relacionado, bien con la capacidad
de diferenciarse de los competidores, bien con la capacidad de producir con los
costes ms bajos.
Cuando el producto no aporta valor adicional tender a acercarse al precio que fija
el competidor ms barato
Las agresivas ofertas de estos ltimos das tienen la virtud de situar al cliente en el
mnimo a partir del cual aceptar mayores precios slo se justificara ante
aportaciones adicionales de valor. Al tiempo que sita a los competidores ante la
necesidad de ser diferentes o ser ms eficientes.

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Indicador del mercado de valores

Hoy en da, millones de comerciantes e inversionistas de todo el mundo utilizan los
indicadores tcnicos para hacer decisiones de compra y venta sobre acciones,
materias primas y divisas. Si bien no son el alfa y el omega del anlisis tcnico, los
indicadores tcnicos son unas herramientas excelentes y fciles de utilizar que cada
comerciante debera tener en cuenta
El ndice de precios
A la economa le interesa medir la produccin pero a toda la sociedad nos preocupa
la tendencia y el comportamiento del nivel de los precios.
Todas las economas independientemente de que se traten de una economa de
mercado o de una economa centralmente planificada con el transcurso del tiempo
comprobamos que los bienes y servicios, tienen un precio diferente y generalmente
la tendencia es creciente y en algunos casos presentan una disminucin.
El bien es el mismo pero su valoracin monetaria o el precio cambian. Para analizar
la evolucin de la actividad econmica lo que hacemos es aislar el impacto de los
precios sobre los valores de los agregados econmicos en especial sobre los
indicadores ms representativos como el nivel de ingreso o de la produccin.

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3.3 EL PRECIO EN LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Creacin de una estructura de precios y su uso como parte de la mezcla de
marketing.
Estamos en el proceso de disear una mezcla de marketing para llegar a los
mercados meta y alcanzar nuestros objetivos de marketing. Una vez concluida la
planeacin del producto, nos ocuparemos ahora de la fijacin de precios y aqu
hemos de llevar a cabo dos funciones. Primero, determinaremos el precio base de
un producto que sea compatible con los objetivos de la fijacin de precios. Segundo,
estableceremos estrategias (descuentos y fijacin de precios valor) que nos servirn
para modificar y aplicar el precio base.
Se pueden seguir tres tcticas bsicas de fijacin de precios al introducir un nuevo
producto:

Fijacin de precios de penetracin

Fijacin de precios para ajustarse a la competencia y,
Precio alzado.

La fijacin de precios de penetracin incluye entrar en el mercado con un precio

bajo que captar la mayor parte posible del mismo. El precio ms bajo se subraya
como una ventaja competitiva diferenciable sobre la competencia. Una vez que el
producto este bien establecido, se puede elevar su precio al nivel del de la
competencia o incluso ms alto.
Por supuesto, las tcticas de precio bajo siempre pueden introducirse en apoyo de
una estrategia general. Hace cinco aos. Procter & Gamble redujo sus especiales
de supermercado y reemplazo estas tcticas promocionales con precios de lista
ms bajos en todos sus productos. A los comerciantes al por menor esto no les
agrad, pues perdieron ingresos debido a la prdida de descuentos y transacciones
especiales, respondieron disminuyendo las compras. No obstante, los clientes
compraron ms a los precios ms bajos y P&G se ha mantenido estable o ha
aumentado el volumen de participacin de mercado durante 38 meses seguidos.
La fijacin de precios para ajustarse a la competencia supone introducir un producto
o servicio al mismo nivel que el de sus competidores. Cuando utilice esta tctica,
debe diferenciar su producto de alguna manera. Algunos comercializadores que la
adoptan ofrecen mejor calidad o servicio. A un sistema a de entretenimiento que
contiene un televisor, un estreo Am.FM y un componente para CD se le puede fijar
el precio de la suma del precio de los componentes individuales. El agrupamiento
en un sistema proporciona una ventaja diferenciable. Si no ofrece alguna ventaja
competitiva, no hay motivo para que un consumidor cambie de producto o servicio
de la competencia.

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El precio alzado consiste en fijar relativamente alto el precio de un nuevo producto.

Esto ocurre ms a menudo cuando el producto o servicio es el primero en el
mercado. Cuando introdujeron las computadoras, solan venderlas a un precio alto,
no solo debido al costo de los componentes y la mano de obra, tambin porque casi
no exista competencia.
A medida que los competidores entran en el mercado, generalmente se reduce el
precio hasta ajustarse a los precios ms bajos de stos o para dificultar ms que
otra competencia entre en el mercado. Ms an, se acumulan recursos financieros
adicionales, debido al margen de utilidades ms alto.
Estos recursos pueden utilizarse para combatir a la competencia con otras tcticas.
Una compaa que uso la tctica de precio elevado puede gastar ms en promocin
cuando los competidores entren en el mercado y puede abrir canales de distribucin
adicionales.
Sin embargo, el precio tambin puede elevarse frente a la competencia. El genio en
mercadotecnia, Joe Cossman, introdujo una manguera de plstico, un dispositivo
para regar el csped, que consista en un tubo de plstico flexible con muchos
hoyos. Aunque muy innovador, este producto era fcil de copiar y fabricar, y no
poda protegerse mediante una patente.
Aunque la primera temporada en el mercado fue toda suya, Cossman saba que la
competencia podra entrar al siguiente ao con un precio ms bajo. Sus tcticas
fueron creativas. Elevo su precio de su venta recomendado y bajo el precio al
mayoreo al vendedor al menudeo. Gracias a los mrgenes mayores ofrecidos a los
detallistas, Cossman retir a la competencia y mantuvo su participacin en el
mercado durante una segunda temporada con un precio al menudeo ms alto.
Otras tcticas para la fijacin de precios tctica: deben considerarse otras tcticas
de fijacin de precios. Existe siempre la alternativa entre la fijacin de precios
promocional o de precios por puntos de referencia. P&G opt por precios de puntos
de referencia ms bajos, como vimos antes.

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CONCLUSIN

Como lo hemos visto anteriormente, el precio es importante tanto en la economa

como en la mercadotecnia. La economa se encarga de los estudios de flujo de
efectivo y la relacin que tienen los diferentes participantes de este flujo como lo
son las familias, el estado, y las empresas, que en este ltimo es donde el producto
y su fijacin de precios entran.
La fijacin correcta de precios podra garantizar que el producto tendra ventas
buenas, y el ingreso en las empresas sera muy bueno. La mala fijacin de precios,
podra afectar los ingresos y las utilidades de las empresas y con ello al producto,
dejndole una mala imagen en el mercado, alterando as tambin su ciclo de vida.
Sin embargo, tambin es importante saber que en algunos productos un incremento
en el precio causara un aumento en los ingresos, y para otros, la reduccin del
precio dar un incremento de los ingresos. Por lo tanto, el precio que se le asignen
a los productos tiene un impacto en los ingresos de la empresa y en sus beneficios
o utilidades.
El precio de los productos o servicios determina en gran parte la demanda que se
tenga en el mercado, debido a que puede afectar o beneficiar su posicin
competitiva de la empresa y su misma participacin en el mercado. Y es importante
saber que existen muchas formas contrarrestar los efectos que de los precios, una
de esas formas es tener una buena publicidad que ayude a que el producto agrade
a los clientes y hacer de este un gran deseo por poder adquirirlo.
Los mercadlogos deben tomar en cuenta los efectos a largo plazo que se tengan
en la fijacin de un precio, y sus deseos personal de obtener un mejor ingreso o
beneficio. Las empresas que han podido contrarrestar los efectos de los precios
ahora gozan de mayores ganancias y tienen la posibilidad de pagarles ms a sus
empleados, elevando el nivel de vida de todos en la empresa.

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BIBLIOGRAFA

Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing, ED. McGraw-Hill, dcima

edicin, Mxico, 1997. Pg. 371
Cohen, William A. Plan de Mercadotecnia. Ed. Continental, primera edicin,
Mxico, 2004. 128 135.
Fischer, Laura y Espejo, Jorge. Mercadotecnia, Ed. McGraw-Hill, cuarta edicin,
Mxico, 2004. Pg. 171 175.