Apndice 1

Caso en video 16
Marketing y sociedad: Responsabilidad social
y tica de marketing

Caso: NFL
Cuando usted piensa en la NFL, probablemente primero piensa en el Super Bowl o en un partido de ftbol americano de
lunes por la noche. Desde 1920, la NFL ha llevado el ftbol
americano profesional a los fanticos de todo Estados Unidos
y alrededor del mundo. Tal vez usted sepa tambin que la liga
ofrece ms que slo entretenimiento atltico a los fanticos.
La NFL se esfuerza por tener un efecto positivo en todas las
comunidades estadounidenses. En 1974, la liga form una
sociedad con United Way, la institucin benfica valorada
en 4 mil millones de dlares. Hoy en da, esta sociedad se
ha convertido en una empresa caritativa que genera fondos y
servicios para ms de 30 millones de personas cada ao.
Muchas empresas sienten la necesidad de hacer algo
ms que slo vender productos y servicios. Pienso que en
Estados Unidos cualquier buena corporacin quiere devolver
algo a sus clientes, y en nuestro caso nuestros clientes son los
fanticos que asisten a los partidos y ven la televisin, dijo
Joe Browne, vicepresidente ejecutivo de comunicaciones y
asuntos gubernamentales de la NFL. Este hace que la NFL
realice buenas acciones en diversos niveles.
Por ejemplo, la NFL dona tiempo aire a United Way. La
gran popularidad de la NFL en la televisin ms de 120
millones de personas ven los partidos en la televisin cada
semana implica una gran exposicin para los anunciantes.
Esto tambin implica exorbitantes tarifas por la transmisin
de los anuncios. Para ayudar a transmitir el mensaje de
United Way, la NFL dona tiempo aire.
El partido ms importante de la NFL es el Super Bowl.
Es el evento del ao para los televidentes y para las tarifas
de los anuncios casi alcanzan los 5 millones de dlares
por minuto. Esto hace que el Super Bowl sea un tiempo
perfecto, y generoso, para transmitir anuncios gratuitos enfocados en la beneficencia que produzcan resultados. Transmitimos un anuncio llamado nete al equipo durante
el Super Bowl para promover el voluntariado y crear conciencia, y a la maana siguiente los equipos de todo el pas
reciben miles de llamadas diciendo: Est bien, estoy listo
para unirme al equipo, qu quieren que haga?, explic
Beth Colleton.
Otras actividades caritativas incluyen un fondo para
ftbol americano juvenil, becas para estudiantes que quieren
obtener ttulos universitarios en formacin atltica, y un
fondo de ayuda en desastres que la NFL estableci despus
del 9/11 para los servidores pblicos fallecidos entonces.
Algunas de estas labores involucran a los fanticos, como
pedirles que nominen al profesor NFL del ao. La NFL tambin trata de realizar buenas acciones a travs de las multas
que impone a los jugadores voluntariosos las ganancias
son donadas a la beneficencia.
La NFL no es una corporacin en un sentido tradicional.
En vez de eso, es una organizacin comercial un grupo de

Caso en video

CV21

32 equipos de ftbol americano de propiedad independiente y

diseminados por todo el pas. As, cada equipo tiene su
propia iniciativa de relaciones con la comunidad. Tanto
a travs de las beneficencias de la NFL y de algunos programas nacionales que surgieron en Nueva York, como por
medio de las organizaciones de los equipos o las fundaciones
caritativas que casi todos nuestros clubes tienen, devolvemos
algo de algn modo, ya sea a la juventud o a la educacin en
deportes juveniles porque, lo menciono de nuevo, los fanticos nos han apoyado y pensamos que debemos apoyarlos
tambin, dice Joe Browne.
Incluso en lo individual, los jugadores desempean un
valioso papel en el servicio a la comunidad. Los chicos
saben que se les present la valiosa oportunidad de jugar en
la NFL, y a ellos les va mucho mejor que a mucha gente,
entonces creen que parte del compromiso de ser un jugador
de la NFL es devolverle a la comunidad algo, dice la seora
Colleton.
La adulacin natural de los fanticos significa que los
jugadores son buenos modelos a seguir para el servicio comunitario y las acciones benficas. Esto proporciona una gran
influencia para las actividades caritativas de la NFL. Si Payton
Manning [de los Potros de Indianpolis] puede dar su dinero y
su tiempo, es maravilloso para la gente que sirve directamente,
pero si Payton Manning puede dar su dinero y su tiempo y
hacer que otras 100 personas hagan lo mismo, este crecimiento
puede ser realmente alucinante, dice Beth Colleton.
Todos estos esfuerzos inciden en los valores centrales
de la NFL. Pienso que la NFL representa calidad y tradicin. Definitivamente pienso que representa integridad, y
que muchas de esas cosas se unen para representar lo que
supongo diramos es lo estadounidense. Pienso que no hay
nada ms que capte la energa estadounidense como la Liga
Nacional de Ftbol Americano, dice la seora Colleton.
Los beneficios para la comunidad y para United Way
son claros, pero la NFL tambin se beneficia de sus esfuerzos
caritativos. Su esfuerzo de niveles mltiples ayuda a la NFL
a vincularse con sus fanticos, a relacionarse con la comunidad, y a mejorar su reputacin nacional. Las buenas acciones
engendran buena voluntad y, para cualquier negocio que
depende de un vnculo emocional con sus clientes, la buena
voluntad es un buen negocio.
Preguntas para anlisis
1. Por qu piensa usted que la NFL se asocia con United
Way? En qu se beneficia United Way? En qu se
beneficia la NFL?
2. Haga una lista de crticas a la NFL que estn relacionadas con algn impacto perjudicial para la sociedad. La
sociedad de la NFL con United Way reduce esas preocupaciones?
3. Usted considera importante que las empresas devuelvan algo y apoyen a sus comunidades? Explique su razonamiento.