Savoirs

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Chapitre 10
Dvelopper le mix-marketing

Les questions auxquelles rpond ce chapitre

Comment reprer les facteurs influenant la politique prix ?

Comment dfinir une stratgie de distribution ?
Quels sont les points cls du trade marketing ?
Comment faire une recommandation sur le marketing-mix ?

185
Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem

Savoir-tre

Quelles stratgies privilgier au cours du cycle de vie ?

Savoir-faire

Comment grer son portefeuille produit ?

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Dvelopper
le mix-marketing

Grer son portefeuille de produits

laborer une stratgie de mix-marketing
Dfinir la stratgie de communication

 GRER SON PORTEFEUILLE DE PRODUITS

Le responsable marketing a la responsabilit de lvolution des ventes en
volumes et chiffre daffaires et celle des
bnfices ou de la rentabilit de son
offre.
Pour cela, les matrices daide la
dcision offrent au responsable marketing une visualisation de son portefeuille produit lui permettant de se
poser les bonnes questions.
La matrice du Boston Consulting
Group permet de grer son portefeuille produit tout comme son portefeuille dactivits stratgiques.

PRINCIPES CLS
Tout responsable dune gamme
de produits : chef de produit, chef
de march, chef de groupe ou
responsable de marque doit grer
son portefeuille de produits, soit :
quilibrer son offre de faon
avoir en permanence de
nouveaux produits venant
remplacer ceux qui vieillissent.
Garantir le niveau de rentabilit
ncessaire.
Assurer un niveau de dveloppement de loffre en cohrence
avec les volutions du march
et de la concurrence.

Chapitre 2

La matrice daide la dcision RCA

permet de situer les produits dune
gamme selon lvolution de leurs
ventes et leur rentabilit.

Ce type danalyse est particulirement utile lors du plan marketing

annuel lorsquil sagit dorienter les choix de dveloppement pour
chaque produit. De plus ces analyses permettent un bon suivi des
rsultats par des indicateurs de performance bien dfinis.

Utiliser la matrice RCA

Pour aider la rflexion et la prise de dcision du responsable marketing, nous utilisons une matrice deux axes : la matrice RCA. Elle est
plus particulirement indique pour les PME, les secteurs B to B ou
les services. Elle est recommande dans deux cas :
186
Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem

 En labsence de donnes extrieures sur la croissance de son

march, ou en labsence de donnes prcises sur les parts de march respectives des concurrents, cette matrice permet de valider
lquilibre de son portefeuille de produits et services avec des
donnes internes lentreprise.
En cas dactivits dont le volume, li la part de march relative,
nest pas un facteur clef de succs (la cration de valeur pour le
consommateur tient moins au prix qu des notions dimage, de
service).

Savoirs

00_VanLeathem Page 187 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23

187
Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem

Savoir-tre

Les deux axes prsentent, lun la croissance du chiffre daffaires des

produits ou des activits, lautre leur rentabilit. Cette matrice permet
ainsi de visualiser lquilibre de son portefeuille produit selon lvolution de leurs ventes et de leurs profits. Leur poids respectif en terme
de chiffre daffaires est reprsent par un cercle proportionnel. Les
rsultats doivent tre analyss au regard de :
Leur position au cours du cycle de vie.
Lvolution du march.
Les stratgies concurrentielles.
On distingue ainsi quatre familles de produits :
Les prometteurs ou nouveaux produits.
Les produits phares, en croissance.
Les produits de base, maturit.
Les produits risques, qui commencent dcliner.
Prenons le cas de cet quipementier automobile. La rentabilit
moyenne de la gamme est de 4 %, lvolution moyenne de ses ventes
est de + 3 %.
La premire tape consiste recueillir les chiffres cls de sa gamme
de produits (tableau 10.1).
La deuxime tape consiste positionner les produits de la gamme
sur la matrice (figure 10.1).

Savoir-faire

Construire la matrice RCA

00_VanLeathem Page 188 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23

Dvelopper
le mix-marketing

Tableau 10.1
Produits

Grer son portefeuille de produits

laborer une stratgie de mix-marketing
Dfinir la stratgie de communication

Une gamme dquipements automobiles

Caractristiques

Appui-tte simple

Appui-tte Scurit

Matelassure classique

Matelassure confort

Accoudoir simple

Accoudoir fonctionnel

Figure 10.1

volution
du CA

Rentabilit

% dans le CA
de la gamme

12 %

6 %

40 %

30 %

+ 12 %

15 %

3%

0%

15 %

40 %

+6 %

20 %

3%

+ 15 %

5%

25 %

+4 %

5%

Matrice RCA, cas dun quipementier automobile

Rentabilit

volution du chiffre daffaires

4%
4

2
6

+3%

Produit
1

188
Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem

00_VanLeathem Page 189 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23

Savoir-faire

Nous remarquons sur ce cas :

1. Le produit 1 est un produit en phase de dclin (volution des
ventes et rentabilit ngative). Mais il reprsente 40 % du chiffre
daffaire de la gamme. Deux solutions simposent :
Limiter lrosion de la rentabilit en rduisant au maximum toutes
les sources de cots sur ce produit (production, communication,
tudes) et en privilgiant les commandes importantes.
En parallle, pousser les nouveaux produits de remplacement,
notamment le produit 2, par une forte mise en avant lors dappels
doffres et de salons avec parfois et de faon ponctuelle des offres
promotionnelles.
2. Le produit 3 est un produit maturit en perte de rentabilit
(volution moyenne des ventes et rentabilit faible). Il sagit vraisemblablement dun produit amen disparatre et tre remplac par le
produit 4 qui reprsente dj 25 % du chiffre daffaires de la gamme.
Le produit 3 est conserver tout en garantissant un minimum de
rentabilit.
3. Les produits 5 et 6 sont des produits phares (volution des
ventes et rentabilit positive). Il est dommage quils ne reprsentent
chacun que 5 % de la gamme. Des actions sont envisager :
Promouvoir ces deux produits auprs des clients tout en maintenant leur rentabilit.
Faire des gains de rentabilit sur le produit 6 et rpercuter ces
gains sur le prix de vente pour gagner en comptitivit.

Savoirs

Prendre des dcisions

POINTS RETENIR

189
Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem

Savoir-tre

Lanalyse des activits selon leur place dans la matrice est moduler en
fonction de leur part de march et de leur positionnement vis--vis de leur
concurrence.
La notion de rentabilit doit prendre en compte les investissements lis
lactivit. Les notions de marge brute ou marge nette sont insuffisantes.

00_VanLeathem Page 190 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23

Dvelopper
le mix-marketing

Grer son portefeuille de produits

laborer une stratgie de mix-marketing
Dfinir la stratgie de communication

Faire voluer le produit au cours du cycle de vie

Les stratgies concurrentielles sont bien identifies et ont t trs
souvent dcrites : stratgie du leader, du challenger, etc. Mais elles
sappliquent essentiellement une offre en dveloppement.
Or les chefs de produits et tous les responsables marketing sont
plus souvent confronts aux ractions de la concurrence en phase
de maturit. ce stade, plusieurs stratgies sont possibles, selon que
lon est ou leader ou suiveur sur son march et que lon souhaite se
positionner ou bien sur les prix ou bien sur le niveau des prestations.
Lorsque le produit volue au cours du cycle de vie, les concurrents
interagissent entre eux et le responsable marketing est amen faire
voluer le mix-marketing de son produit. Nous avons vu en chapitre 3
les principales stratgies possibles durant les diffrentes phases du cycle
de vie ; voyons ici comment agir :
En fonction du contexte qui se prsente.
Face aux dix stratgies possibles.
En jouant sur cinq axes dactions.
Dix stratgies possibles

Deux lments entrent particulirement en compte dans le choix

dune volution de stratgie sur le produit ds la phase de croissance,
car cest lors de cette phase que lon peut tre amen modifier le
produit lanc :
Le contexte concurrentiel : agressivit sur les prix ou sur le produit
et ses prestations.
Notre place sur le march : leader ou suiveur.
Pour redfinir votre stratgie produit, procdez en quatre tapes :
1. Analysez votre position et les actions de vos concurrents.
2. Placez-vous sur la matrice ci-dessous (figure 10.2).
3. Choisissez le type de stratgie produit qui vous convient le
mieux.
190
Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem

00_VanLeathem Page 191 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23

Figure 10.2 Dix types de stratgies produit au cours du cycle de vie

Concurrence agressive sur les prix

Stratgie dcrmage
Stratgie de pntration
Stratgie de challenger
Position
de suiveur

Position
de leader

Stratgie de discount
Stratgie de segmentation

Savoirs

Stratgie dinnovation
Stratgie dalignement

Stratgie de fidlisation
Stratgie de communication
Stratgie de dveloppement

4. Dfinissez votre plan daction en vous appuyant sur les cinq

axes dactions : prix, communication, produit et prestations associes,
distribution, client.
Chaque stratgie privilgie des axes dactions, le tableau 10.2 en
rcapitule les principaux, ainsi que les phases du cycle de vie dans
lesquelles la stratgie est la plus opportune.
partir de ces dix stratgies, une multitude dadaptations sont
possibles, selon que vous insisterez plus ou moins sur lun des cinq
axes dactions.

Savoir-faire

Concurrence agressive
sur le produit et les prestations

Cinq axes dactions pour russir

Jouer sur les prix

Baisser progressivement les prix tout en le faisant savoir.
Pratiquer une stratgie doffres prix rcurrentes.
Maintenir ses prix tout en augmentant la valeur pour le client.
191
Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem

Savoir-tre

Afin de mettre en uvre la stratgie qui convient le mieux votre

contexte et votre analyse, dterminez les axes dactions oprationnels
qui permettront votre stratgie daboutir.

00_VanLeathem Page 192 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23

Dvelopper
le mix-marketing

Tableau 10.2

Grer son portefeuille de produits

laborer une stratgie de mix-marketing
Dfinir la stratgie de communication

Principaux leviers dactions

Stratgies

Principaux
leviers dactions

Phases
du cycle de vie

Stratgie
dinnovation

Innovations sur le produit ou sur les services

associs tout en maintenant ou augmentant
les prix.

Croissance/
dbut de maturit

Stratgie
dalignement

Saligner sur les prix du march. Risque :

diminution des profits.

Maturit/dclin

Stratgie
de fidlisation

Fidliser les clients par le marketing relationnel et les rseaux de distributions.

Croissance/maturit

Stratgie
de communication

Viser une communication plus intensive,

notamment auprs des relais dopinion.

Croissance/maturit

Stratgie
de dveloppement

Viser de nouveaux segments de marchs

tout en maintenant sa position sur le
march principal.

Maturit/dclin

Stratgie
dcrmage

Sadresser une cible stratgique avec

une politique prix suprieur au march :
ncessite une supriorit du produit.

Croissance

Stratgie
de pntration

Sappuyer sur une communication

et une commercialisation agressives
et rapides, avec des prix comptitifs.

Croissance/maturit

Stratgie
de challenger

Prendre la place du leader avec une

politique dinnovation ou de services
associs : ncessit dun positionnement
distinct.

Croissance

Stratgie
de discount

Prendre une place sur le march par des

prix bas.

Croissance/
dbut de maturit

Stratgie
de segmentation

Sous-segmenter le march et attaquer une

cible peu vise par les concurrents en lice
avec un positionnement fort.

Croissance/maturit

192
Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem

00_VanLeathem Page 193 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23

Renforcer le produit
Amliorer la qualit du produit.
Dvelopper des prestations attendues autour du produit.
tendre la gamme.
Segmenter loffre.
Dvelopper la distribution
Impliquer la distribution par des incentives.
Dvelopper le trade marketing.
Diversifier ou recentrer ses circuits de distribution.
Dvelopper la distribution par Internet.

LES BONNES QUESTIONS SE POSER

Serez-vous capable de tenir cette stratgie sur le moyen terme ?
Avez-vous calcul votre budget au regard du retour sur investissement ?
Avez-vous valu les risques de riposte concurrentielle ?
Le march sera-t-il rceptif au type de stratgie que vous envisagez ?

193
Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem

Savoir-tre

Savoir-faire

Se centrer sur le client

Fidliser le client.
Sous-segmenter le march.
Se positionner sur de nouveaux segments de consommateurs.

Savoirs

Renforcer la communication
Renforcer le pouvoir de persuasion de la communication.
Dvelopper le marketing relationnel auprs de certaines cibles.

00_VanLeathem Page 194 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23

Dvelopper
le mix-marketing

Grer son portefeuille de produits

laborer une stratgie de mix-marketing

Dfinir la stratgie de communication

 LABORER UNE STRATGIE DE MIX-MARKETING

Le responsable marketing va ainsi
dterminer :
PRINCIPES CLS
1. Llment dterminant et diffChaque anne, le responsable
renciateur parmi les 4 P
marketing doit dfinir (ou redfinir)
Cest le plus souvent :
pour les trois annes venir
les moyens mettre en uvre
Pour les produits industriels ou de
pour dvelopper son offre sur
haute technologie : le produit et ses
le march. Ces moyens sont
caractristiques, la distribution.
de deux types et reprsentent
Pour les services : la communication
les 4 P du marketing-mix :
et la relation client, parfois (par ex.,
Sur loffre :
banques de dtails) la distribution
le produit et les services
(tre prsent).
associs (Product)
le prix (Price)
Pour les produits de grande
Laccs au march :
consommation : la distribution et
la distribution (Place)
la communication.
la communication (Promotion)
Pour des produits de consommation
courante ou devenus basiques : le
prix ou le produit (par ex., les produits bio sont une alternative aux
produits de consommation courante
comme les lgumes et fruits).
2. Pour cet lment moteur, les axes dactions privilgier
Par exemple :
Pour le produit : ses caractristiques intrinsques, son packaging,
sa contenance
Pour le prix : une stratgie de prix bas, une stratgie doffres promotionnelles
Pour la distribution : choix des canaux selon son positionnement,
dfinition dun partenariat, dactions de trade marketing
Pour la communication : choix des supports, mdias, hors mdias,
marketing relationnel, e-marketing
194
Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem

00_VanLeathem Page 195 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23

La dfinition de cette stratgie sur le mix-marketing sintgre dans

la dtermination de la stratgie pour la gamme (figure 10.3).

Objectifs

Cibles

Positionnement

Marketing-mix

Les choix dcids par le responsable marketing visent concrtiser

le positionnement.

Savoirs

Figure 10.3 Le marketing-mix dans la dfinition dune stratgie

Il sagit de dfinir quelles variables du produit mettre en avant, sur

lesquelles investir pour optimiser la cration de valeur pour le client
et pour lentreprise. Ces choix sont soutenus par lanalyse pralable
du march, de lenvironnement et de la concurrence.
Pour cela, on considre les trois niveaux du produit global :
Le produit lui-mme.
Le hors-produit tangible.
Le hors-produit intangible.
Le responsable marketing fait ses choix selon son secteur dactivits, le cycle de vie du produit, lvolution de la concurrence et
surtout, son positionnement. Pour chaque variable, il tablit une
recommandation justifie.

Savoir-faire

Dfinir une stratgie produit

Chapitre 3

La fixation du prix dpend de plusieurs facteurs :

La stratgie dentreprise et les objectifs gnraux atteindre.
Le positionnement du produit vis--vis de la concurrence et des
attentes du march.
Les stratgies concurrentielles du march.
Lobjectif de volumes atteindre.
Le niveau de profit souhait.
195
Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem

Savoir-tre

Dfinir une stratgie prix

00_VanLeathem Page 196 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23

Dvelopper
le mix-marketing

Grer son portefeuille de produits

laborer une stratgie de mix-marketing

Dfinir la stratgie de communication

Les facteurs dterminants du prix

Pour pouvoir, en toute connaissance de cause, dterminer sa stratgie

prix, le responsable marketing doit reprer les facteurs dterminants
sur son secteur dactivit, avant de choisir une stratgie dcrmage
ou de pntration.
Les facteurs impondrables sont des facteurs quon ne peut modifier. Ils sont le socle de la fixation du prix. Les facteurs issus du march
sont ceux qui vont permettre de positionner notre prix vis--vis de
la concurrence et des attentes du march.
Ces facteurs issus du march sont la base de la discussion sur la
fixation des prix. Une analyse des facteurs issus du march avec les
facteurs internes de lentreprise et ses contraintes de rentabilit va
permettre au responsable marketing de prendre ses dcisions.
Grer la baisse de prix

Au cours du cycle de vie du produit, le responsable marketing est

amen modifier sa stratgie prix, parfois la baisse.
Dans quels cas est-ce judicieux ?

Lorsque le produit est basique et peu impliquant pour lacheteur,

et que cela provoque un rel avantage concurrentiel pour le fabricant. Cest, par exemple, la stratgie des discounters alimentaires,
comme Leader Price, qui proposent une gamme restreinte de
produits basiques et bas prix.
Lorsque lentreprise veut conqurir un march et quune stratgie
de prix offensive est compatible avec son positionnement. Cest,
par exemple, la stratgie des centres Leclerc.
Lorsque le produit arrive maturit sur son cycle de vie et quil
ne bnficie plus de lavantage de linnovation. Cest le cas, par
exemple, des fournisseurs daccs Internet, qui proposent tour
de rle des tarifs comptitifs.
196
Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem

00_VanLeathem Page 197 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23

Fiche action 10.1 Reprer les facteurs dterminants du prix

Facteurs dterminants

Vos indications

Importance
du facteur dterminant

Facteurs impondrables

Savoirs

Rglementation nationale
ou internationale
Pratiques lies au secteur dactivit
Pouvoir dachat
Environnement conomique

Facteurs issus du march

Prix psychologique ou valeur perue
lasticit de la demande
Prix moyen du march
Prix des concurrents

Facteurs internes lentreprise

Savoir-faire

Stratgie de lentreprise et objectifs

gnraux
Positionnement du produit
ou de la marque
Place et rle dans la gamme
Place du produit dans son cycle de vie
Cot de revient
Marge brute et/ou marge nette
Dlai datteinte du seuil de rentabilit

Lorsque le produit a un rel avantage de par ses caractristiques

intrinsques. Cest, par exemple, le cas des premiers tlphones
portables permettant de prendre des photos.
Lorsque la politique de services associs offre un rel avantage
pour le client et une relle diffrenciation avec la concurrence.
197
Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem

Savoir-tre

Dans quels cas est-ce dangereux ?

00_VanLeathem Page 198 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23

Dvelopper
le mix-marketing

Grer son portefeuille de produits

laborer une stratgie de mix-marketing

Dfinir la stratgie de communication

Lorsque le produit est trs impliquant pour le client. Cest le cas,

notamment, des produits de luxe et des parfums.

Dans tous les cas, la baisse des prix doit tenir compte des facteurs
suivants :
Positionnement du produit.
Cible laquelle sadresse le produit.
Cycle de vie du produit.
Motivations et attentes du march cible.
Stratgies concurrentielles.

CINQ RGLES DOR AVANT DE BAISSER LES PRIX

vitez de rduire vos prix sous la pression de la concurrence et du march.
Avant de diminuer vos prix :
Rduisez les cots sur les aspects de moindre valeur pour vos clients.
Rentabilisez vos processus internes (production, achats).
Rationalisez vos gammes de produits ; coupez les branches mortes.
valuez llasticit de la demande par rapport au prix.
Prfrez des rductions promotionnelles avec un dlai dexpiration.

Choisir ses circuits de distribution

Le choix dun rseau de distribution dtermine le mode daccs au
march auquel on souhaite sadresser. Il dpend :
Du positionnement du produit.
De la cible laquelle on sadresse.
Le mode de distribution doit :
contribuer crer une diffrenciation forte avec la concurrence ;
pouvoir voluer en fonction des volutions des technologies et
des circuits de distribution.
198
Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem

00_VanLeathem Page 199 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23

Pour dterminer, ou confirmer, le choix des modes de distribution

dune gamme de produits donns, dans le cas o plusieurs canaux
coexistent, il est conseill de vrifier ladquation des circuits avec les
cibles concernes.

Force de
vente directe

Internet
Tlvente/VPC

Distributeurs/
Revendeurs

Partenaires/
Prescripteurs

Quen dduire ?
Le choix des canaux est-il pertinent vis--vis de la cible ? Par
exemple, il est pertinent dutiliser le marketing tlphonique pour
des seniors.
Si plusieurs canaux sadressent la mme cible : ny a-t-il pas un
effet de dispersion ? Nest-elle pas trop sollicite ? Il est possible
que la rponse soit non aux deux questions surtout sil sagit dune
cible stratgique ou prescriptrice.
Cette analyse permet ensuite dtablir un plan dactions oprationnel sur lanne, cible par cible.

Savoir-faire

Rseaux
Cibles

Savoirs

Fiche action 10.2 Choix des canaux de distribution

La communication est, au mme titre que la distribution, un moyen

daccs au march. Dfinir une stratgie de communication passe
par deux tapes.
Dans un premier temps, il sagit de dfinir limportance et les
enjeux de la communication dans loffre globale :
199
Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem

Savoir-tre

 DFINIR LA STRATGIE DE COMMUNICATION

00_VanLeathem Page 200 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23

Grer et dvelopper loffre

en marketing industriel

Segmenter un march industriel

Grer une gamme de produits industriels
Commercialiser les produits industriels

Est-elle llment moteur du mix-marketing ? Sur des produits

banaliss ou en phase de maturit, elle peut tre llment de diffrenciation.
Est-elle un lment fort impact ? Par exemple pour un lancement
de produit ou dans le cas dune innovation, si elle nest pas llment moteur, elle est importante et il faut dgager un budget.

Dans un deuxime temps, il sagit de dfinir autour du positionnement :

Lobjectif atteindre par la communication.
Les cibles auxquelles on sadresse.
Le message principal : bnfices et arguments.
Les supports de communication : mdias et hors mdias.
Chapitre 3, Chapitre 14

La russite du mix-marketing tient avant tout la dfinition de la cible et au positionnement retenu. Tout le
reste sert affiner ses choix, compte tenu de son
secteur dactivit et de ses contraintes.

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Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem