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Benetton
Trabalho realizado por:
- Joo Pedro Magalhes n 2013133973
- Lus Santos n 201315334
-Manuel Marques Bastos n 2013167682
Ano letivo 2013/2014
Benetton
ndice
Introduo ..3
O que a Benetton?.........................................................................................................4
Fundao da Benetton .....5
A Benetton no Mundo.7
Campanhas marcantes...9
Como gerida a empresa?.............................................................................................13
Estratgias empresariais.15
Resultados financeiros.17
Concluso..19
Bibliografia20
Benetton
Introduo
Benetton
O que a Benetton?
Benetton
Fundao da Benetton
A origem da Benetton remonta ao ano de 1949, no entanto a sua fundao deuse em 1965. Neste sentido, importa contextualizar todo o processo que se deu entre
esses dois momentos.
Na cidade de Treviso, quatro irmos Luciano, Giuliana, Gilberto e Carlo
ficaram prematuramente sem pai, o que os levou a procurarem o autossustento. Desde
muito cedo, os irmos Benetton viram a sua vida completamente alterada e passado
quatro anos da morte do pai, Luciano Benetton, com apenas 14 anos, abandona os
estudos e comea a trabalhar num armazm. Simultaneamente Giuliana, com 12 anos,
comea a produzir algumas peas de malha numa mquina de tricotar de um vizinho.
Benetton
Benetton
A Benetton no Mundo
Hoje, o Grupo Benetton est presente em 120 pases em todo o mundo. A sua
produo e rede de vendas tm os seus principais centros operacionais na Itlia, Frana
e Espanha. O seu principal negcio a roupa: um grupo com um forte carter italiano
cujo estilo, experincia em design e paixo so claramente vistos nas marcas viradas
para a moda United Colors of Benetton e Sisley; em The Hip Site, a marca para
adolescentes; e nas marcas de desporto Playlife e Killer Loop. O Grupo produz mais
de 110 milhes de peas por ano, 90% destas so fabricadas na Europa. A sua rede de
retalho de 5.000 lojas em todo o mundo est cada vez mais focada em grandes espaos
de venda oferecendo servios ao cliente de alta qualidade, e gera na atualidade um
volume de negcios anual de 2,1 bilies de euros, lquido de vendas no retalho. A Itlia
responde por 48% das vendas da empresa.
Benetton
Apesar da sua expanso global, o Grupo Benetton tem mantido relaes estreitas
com as suas origens locais, especialmente atravs de atividades culturais da Fundao
Benetton Studi e Ricerche e atravs de programas sobre desporto. Desde o seu
envolvimento no rugby, voleibol e basquetebol, passando pelas suas vitrias lendrias
na Frmula Um, a interpretao da Benetton desportiva tem-se focado, alm da
excelncia atltica, sobretudo nos seus aspetos sociais, como o encontro, partilha e
bem-estar fsico. Todos estes aspetos resultam na introduo de milhares de jovens
todos os anos no mundo do desporto.
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Campanhas marcantes
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The Kiss From God, produzida em 1991, pretende ser uma afirmao do
sentimento mais puro, onde observamos um padre e uma freira a beijarem-se. Embora
no esteja implcito o facto dos dois manequins serem realmente um padre e uma freira
a imagem deixa essa hiptese no ar. As relaes entre as diferentes religies so uma
questo tabu e a aceitao do relacionamento inter-religioso cresceu durante as ltimas
dcadas, mas ainda h muitas reas do mundo e vrias religies em que essas relaes
no so permitidas e qualquer desobedincia resultar na excluso da igreja e tambm
de sua prpria famlia. Por outro lado, esta representao tambm procura abordar o
celibato da crena catlica.
The Hearts procura abordar uma das questes que mais marcou o mundo nas
ltimas dcadas. A imagem apresenta trs coraes de porco que se referem a trs cores
distintas branco, amarelo, preto que podemos relacionar com as principais raas do
mundo. uma demonstrao ntida do combate ao racismo e uma das vrias
campanhas que retrata o tema.
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Estratgias empresariais:
O grupo Benetton tem apresentado um notvel sucesso na produo e comrcio
de vestimentas de l. Como que a Benetton deve decidir quais os produtos a ter em
stock em cada loja? Em que quantidades? Ser que todas as lojas devem manter stocks
de todos os produtos? A maioria das empresas lida com esse problema diariamente,
recorrendo a previses de venda para estimar a procura por produto e por loja. No
entanto, a Benetton mantm stocks de peas em branco (colarinhos, braos, etc.) que
s so costuradas e tingidas mediante o pedido de uma das lojas, especificando o
modelo e a cor desejadas. Neste sentido surge o postponement, que um processo
eficaz como estratgia de marketing e distribuio, sempre que o nvel de erro na
previso da procura seja elevado. As dificuldades na previso da procura surgem como
consequncia incerteza quanto a condies futuras de mercado e so ampliadas pela
extenso da linha de produtos da empresa, uma vez que mais difcil prever as vendas
de uma sweat de uma determinada cor e modelo, do que prever vendas para vrias
sweats. Assim, quanto maior o nmero de modelos e cores fabricados, maior ser o erro
na previso de vendas. Sempre que as lojas so abastecidas com base em previses de
procura, erros nas estimativas causam m distribuio dos stocks, provocando assim
falta de mercadorias em algumas lojas, e excesso de stock em outras. Quando se usa o
postponement, a montagem de um produto s acabada no momento em que se
recebe o pedido de um cliente, eliminando-se, portanto, a incerteza nas decises de
produzir e distribuir produtos. O sistema de distribuio torna-se, assim, menos
dependente da previso de procura. A consequente reduo no nmero de erros na
disponibilizao de stocks diminui os custos de transportes. Custos de manuteno de
stocks tambm so reduzidos, j que no h a necessidade de manter stocks separados
para cada cor ou modelo. Por outro lado, como os produtos so montados em pequenos
lotes, conforme chegam os pedidos, os custos de produo podem aumentar, em certos
casos. Alm disso, o postponement proporciona maior flexibilidade empresa, pois os
produtos so disponibilizados s peas, o que lhes permite dar ao cliente maior escolha
de cores e modelos, com menor investimento em stocks. Consequentemente, a
Benetton obtm uma vantagem competitiva no mercado.
Uma vantagem adicional do postponement a sua durabilidade como estratgia
competitiva. As decises a ele associadas exigem mudanas significativas no processo
de fabrico e distribuio dos produtos. O tempo e o compromisso organizacional
necessrios para a implantao de tais mudanas fazem do postponement uma
estratgia difcil de ser imitada por concorrentes e, portanto, uma fonte de vantagens
competitivas duradouras.
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Resultados financeiros
Outros
26%
Outros
Espanha e Portugal
Italia
57%
Italia
Russia
Espanha e Portugal
11%
Outros; 1%
Amrica; 4%
Europa
Amrica
Europa; 79%
sia
Outros
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Concluso
Como podemos constatar ao longo deste trabalho, Benetton foi uma empresa
de sucesso que, ao longo dos seus 69 anos de vida soube encarar as exigncias do
mercado e atuar de forma exemplar sobre as mesmas.
Assim, valores como esforo, ambio, espirito de sacrifcio, perseverana e
procura de justia social acompanharam sempre esta marca referncia e podemos
mesmo afirma que foram fundamentais no que diz respeito ao sucesso da empresa.
Benetton foi pioneira em vrias vertentes. Na nossa tica, a mais importante est
relacionada com a sua grande caracterstica preocupao em chocar o consumidor em
relao a questes e temticas de ordem social. de facto louvvel a coragem e a
preocupao da empresa em retratar temas desta ndole, temas esses que podiam,
enfim, colocar em causa a sua progresso. Felizmente assim no se sucedeu e hoje a
empresa goza de uma incontestvel referncia internacional.
A sua histria empresarial ganhou espao e estatuto no mundo, nas diversas
reas que vimos anteriormente e no contexto das inovaes que apresentou,
nomeadamente a diversificao de cores e o postponement.
importante fazer referncia integrao horizontal que a empresa apresenta
que traz uma srie de vantagens que todas as integraes horizontais tm em relao
s verticais - facilidade de expanso para outros territrios, benefcios de economias de
escala, quando crescem as empresas at um certo patamar, vm a taxa de custos a
crescer muito mais lentamente que a taxa de lucros.
Conclumos, com uma frase proferida por Charles Chaplin, que se enquadra
criteriosamente no mundo contemporneo e que, de certa forma, vai de encontro a
todo o trabalho que a Benetton tem vindo a desenvolver Mais do que mquinas,
precismos de Humanidade.
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Bibliografia
http://en.benetton.com/index.html
http://www.benettongroup.com/
http://en.wikipedia.org/wiki/Benetton_Group
http://www.infopedia.pt/$benetton
http://mundodasmarcas.blogspot.pt/2006/05/benetton-uma-marca-polmica.html
http://unhate.benetton.com/campaigns/
http://3vilas.com/publicidade-benetton/
http://expresso.sapo.pt/as-campanhas-mais-polemicas-da-benettonfotogaleria=f688711
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2009/resumos/R4-2474-1.pdf
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http://www.revistafatorbrasil.com.br/ver_noticia.php?not=978
http://glamurama.uol.com.br/nova-campanha-da-benetton-apela-a-crise-financeirana-europa/
http://pensadorcotidiano.arteblog.com.br/396419/United-Colors-of-Benetton/
http://www.maggnificas.com.br/2012/09/campanhas-da-benetton.html
http://books.google.pt/books?id=wIzIDxt3T10C&pg=PA94&lpg=PA94&dq=benetton
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