Licenciatura em Gesto

Unidade Curricular: Histria Econmica e Empresarial

Docente: Professor Doutor Antnio Rafael Amaro

Benetton
Trabalho realizado por:
- Joo Pedro Magalhes n2013133973
- Lus Santos n2013
-Manuel Marques Bastos n
Ano letivo 2013/2014

United Colors of Benetton

ndice

Introduo....3
Biografia e percurso empresarial...........................................................................3

1. Viso pessoal...13

Concluso....18

Bibliografia......19

Anexos.21

Faculdade de Economia Universidade de Coimbra Unidade Curricular: Histria Econmica empresarial

United Colors of Benetton

Introduo:

Atualmente o panorama econmico portugus, bem como algumas questes

que vm sido debatidas ao longo dos ltimos anos merecem alguma reflexo da nossa
parte. Neste sentido, e aps alguma pesquisa sobre a Benetton, decidimos escolher
esta empresa por entendermos de que se trata um bom exemplo no combate destas
consideraes iniciais. O contexto em que foi fundada assemelha-se a muitas
realidades do universo empresarial que constatamos no quotidiano as dificuldades
econmicas; a sustentabilidade da prpria empresa; a luta permanente contra
questes de ordem social; a criao do prprio negcio; a capacidade de inovao para
vencer num mundo extremamente competitivo, entre outras.
No que se refere aos fundadores da marca italiana, Luciano, Giuliana, Gilberto e
Carlo, abordaremos o motivo pelo qual os quatro irmos decidiram fund-la, motivo
esse que considermos crucial no surgimento desta empresa. Atualmente liderada
por Alessandro Benetton e est presente em 120 pases espalhados pelo mundo com
mais de 6500 unidades e receitas que ultrapassam os dois mil milhes de euros por ano.
O trajeto impressionante da Benetton tambm foi um marco importante em
Portugal por questes completamente antagnicas. Se por um lado o seu crescimento
foi muito rpido com a abertura de vrias lojas em Portugal (44 lojas em 1992), por
outro, esta marca tem visto fechar vrias lojas (atualmente encontramos 17 loja).
Representada no nosso pas pelas empresas Elmano Mendes e Benepor interessante
acompanhar o modo como esta marca de elite vai ultrapassar ou no esta regresso. Contudo,
o grupo opta por ver esta marca como uma referncia.

Assim, ao longo do trabalho iremos apresentar vrias temticas relativas

Benetton, nomeadamente uma anlise detalhada da sua histria e percurso
empresarial, as suas principais estratgias organizacionais, as questes de ordem social
que procuraram combater, entre outras.

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O que a Benetton? MM

Atualmente o panorama econmico portugus, bem como algumas questes

que vm sido debatidas ao longo dos ltimos anos merecem alguma reflexo da nossa
parte. Neste sentido, e aps alguma pesquisa sobre a Benetton, decidimos escolher
esta empresa por entendermos de que se trata um bom exemplo no combate destas
consideraes iniciais. O contexto em que foi fundada assemelha-se a muitas
realidades do universo empresarial que constatamos no quotidiano as dificuldades
econmicas; a sustentabilidade da prpria empresa; a luta permanente contra
questes de ordem social; a criao do prprio negcio; a capacidade de inovao para
vencer num mundo extremamente competitivo, entre outras.
No que se refere aos fundadores da marca italiana, Luciano, Giuliana, Gilberto e
Carlo, abordaremos o motivo pelo qual os quatro irmos decidiram fund-la, motivo
esse que considermos crucial no surgimento desta empresa.
O trajeto impressionante da Benetton tambm foi um marco importante em
Portugal por questes completamente antagnicas. Se por um lado o seu crescimento
foi muito rpido com a abertura de vrias lojas em Portugal (44 lojas em 1992), por
outro, esta marca tem visto fechar vrias lojas (atualmente encontramos 17 loja).
Representada no nosso pas pelas empresas Elmano Mendes e Benepor interessante
acompanhar o modo como esta marca de elite vai ultrapassar ou no esta regresso. Contudo,
o grupo opta por ver esta marca como uma referncia.

Assim, ao longo do trabalho iremos apresentar vrias temticas relativas

Benetton, nomeadamente uma anlise detalhada da sua histria e percurso
empresarial, as suas principais estratgias organizacionais, as questes de ordem social
que procuraram combater, entre outras.

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1. Fundao da Benetton:
A origem da Benetton remonta ao ano de 1949, no entanto a sua fundao
deu-se em 1965. Neste sentido, importa contextualizar todo o processo que se deu
entre esses dois momentos.
Na cidade de Treviso, quatro irmos Luciano, Giuliana, Gilberto e Carlo
ficaram prematuramente sem pai, o que os levou a procurarem o autossustento.
Desde muito cedo, os irmos Benetton viram a sua vida completamente alterada e
passado quatro anos da morte do pai, Luciano Benetton, com apenas 14 anos,
abandona os estudos e comea a trabalhar num armazm. Simultaneamente Giuliana,
com 12 anos, comea a produzir algumas peas de malha numa mquina de tricotar de
um vizinho.

Fig 1. Cidade de Treviso em 1960

Posteriormente, em 1955 e com o fim da 2 Guerra Mundial, Treviso afetada

pelo crescimento impressionante do nmero de burgueses bem como pelo maior
interesse por atividades de lazer. Desta forma, a classe juvenil obtm algum poder de
compra, nomeadamente no sector vesturio. Assim, Luciano idealiza juntamente com
Giuliana uma linha de produo de pulveres de malha que nunca dissociasse dois
conceitos: preo e qualidade, de forma a satisfazer as necessidades e gostos de cada
pessoa. O irmo mais velho defendia que esta criao iria preencher uma lacuna no
mercado vesturio at ento no existiam peas confortveis para serem utilizadas
nos tempos de lazer. Assim decidem materializar as ideias e compram a sua primeira
mquina de tricotar da qual resulta uma coleo inovadora, que marcava a diferena
pela diversidade das cores, a Trs Jolie.

Fig 2. Pea relativa campanha Trs Jolie

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No seguimento do projeto, em 1956 compram mais duas mquinas de tricotar

e contratam as suas duas primeiras trabalhadoras. Em 1960 produziam j 800 peas
por ms e nesse mesmo ano que Luciano viaja at Roma, onde decorriam os Jogos
Olmpicos encontra uma especializao das lojas que o impressiona bastante, uma vez
que em Treviso cada uma vendia de tudo um pouco para tornar o negcio sustentvel.
Regressa ento sua cidade e implementa uma nova coleo de malhas imagem do
que o impressionou na capital italiana.

Fig 3. Jogos Olmpicos, 1960, Roma

Fig 4. Distncia Treviso- Roma (600km)

Em 1962, o irmo mais velho viaja at ao Reino Unido com o objetivo de

investigar novos mtodos de fabrico. Em terras de sua majestade investe em mquinas
de cariz sofisticado e consegue a colaborao de um tintureiro no restauro das cores.
Desta cooperao resulta uma nova ideia completamente revolucionria colorir as
peas just-in-time.
ento que em 1965 abre a sua primeira loja com sucesso imediato fruto das
caractersticas apelativas das roupas e do ambiente acolhedor que o consumidor
encontra. Passados 10 anos, esta marca contava j com 200 lojas.

Fig 5. Processo inovador de colorir peas de roupa.

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Percurso empresarial (estrangeiro + Portugal): LS

Atualmente o panorama econmico portugus, bem como algumas questes

que vm sido debatidas ao longo dos ltimos anos merecem alguma reflexo da nossa
parte. Neste sentido, e aps alguma pesquisa sobre a Benetton, decidimos escolher
esta empresa por entendermos de que se trata um bom exemplo no combate destas
consideraes iniciais. O contexto em que foi fundada assemelha-se a muitas
realidades do universo empresarial que constatamos no quotidiano as dificuldades
econmicas; a sustentabilidade da prpria empresa; a luta permanente contra
questes de ordem social; a criao do prprio negcio; a capacidade de inovao para
vencer num mundo extremamente competitivo, entre outras.
No que se refere aos fundadores da marca italiana, Luciano, Giuliana, Gilberto e
Carlo, abordaremos o motivo pelo qual os quatro irmos decidiram fund-la, motivo
esse que considermos crucial no surgimento desta empresa.
O trajeto impressionante da Benetton tambm foi um marco importante em
Portugal por questes completamente antagnicas. Se por um lado o seu crescimento
foi muito rpido com a abertura de vrias lojas em Portugal (44 lojas em 1992), por
outro, esta marca tem visto fechar vrias lojas (atualmente encontramos 17 loja).
Representada no nosso pas pelas empresas Elmano Mendes e Benepor interessante
acompanhar o modo como esta marca de elite vai ultrapassar ou no esta regresso. Contudo,
o grupo opta por ver esta marca como uma referncia.

Assim, ao longo do trabalho iremos apresentar vrias temticas relativas

Benetton, nomeadamente uma anlise detalhada da sua histria e percurso
empresarial, as suas principais estratgias organizacionais, as questes de ordem social
que procuraram combater, entre outras.

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Campanhas marcantes:

A Benetton procurou ao longo das suas diversas campanhas retratar questes e

problemas de caracter social. evidente que foi um processo extremamente inovador
e que de certa forma causou algum impacto na sociedade em geral. A ideia da
Benetton sempre foi suscitar o interesse do consumidor e por isso recorreu a diversas
imagens que visavam chocar e simultaneamente apelar todas as pessoas no sentido de
estarem alerta sobre questes que marcavam a sociedade de forma negativa.
Na nossa opinio esta caracterstica da Benetton torna-a mpar em termos de
marca e empresa, fortalecendo-a no mercado, uma vez que aborda qualquer tema
sem qualquer tipo de preconceito e concomitantemente demonstra uma preocupao
por temticas menos positivas.
Desta forma, e com o contributo importantssimo do fotgrafo Oliviero Toscani,
a marca abordou questes como doentes com HIV, valorizao da vida humana,
afirmao do sentimento mais puro, soldados mortos em guerras, racismo, food for
life, regimes diferentes de pas para pas, homossexualidade, trabalho infantil,
problemas ambientais, entre outras.

Fig 3. The Bird

The Bird foi lanada em 1992/1993 com o intuito de retratar problemas

relativos as questes ambientais, nomeadamente o derrame de combustveis fosseis
para os oceanos. Esta campanha visou espalhar imagens por todas as cidades
principais do mundo com o objetivo de impressionar e desta forma ningum ficar
indiferente a esta temtica. Esta imagem foi tirada durante a Guerra do Golfo e mostra
um pssaro coberto de leo e com o olho vermelho.

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Fig 3. The Kiss from God

The Kiss From God, produzida em 1991, pretende ser uma afirmao do sentimento
mais puro, onde observamos um padre e uma freira a beijarem-se. Embora no esteja
implcito o facto dos dois manequins serem realmente um padre e uma freira a
imagem deixa essa hiptese no ar. As relaes entre as diferentes religies so uma
questo tabu e a aceitao do relacionamento inter-religioso cresceu durante as
ltimas dcadas, mas ainda h muitas reas do mundo e vrias religies em que essas
relaes no so permitidas e qualquer desobedincia resultar na excluso da igreja e
tambm de sua prpria famlia. Por outro lado, esta representao tambm procura
aborda o celibato da crena catlica.

Fig 3. The Hearts

The Hearts procura abordar uma das questes que mais marcou o mundo nas ltimas
dcadas. A imagem apresenta trs coraes de porco que se referem a trs cores
distintas branco, amarelo, preto que podemos relacionar com as principais raas do
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mundo. uma demonstrao ntida do combate ao racismo e no a nica campanha

que retrata o tema.

Fig 3. The HIV positive

The HIV positive pretende alertar a sociedade das doenas sexualmente transmissveis,
bem como proteger os doentes da mesma. A imagem ilustra vrios mtodos
contracetivos que ajudam a proteger quer os possveis transmissores da doena, quer
os prprios afetados pela mesma. Mais uma vez, uma manifestao clara por parte
da marca com questes de ordem social.

Fig 3. The Children

The Children pretende inquietar o consumidor relativamente explorao infantil.

Alis com este cartaz a Benetton critica de certa forma os seus concorrentes que
faziam uso das crianas. O cartaz ilustra vrias crianas a transportarem tijolos com o
consentimento de indivduos maiores de idade.

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MM

Resultados financeiros:
http://www.slideshare.net/benettongroup

v aqui se quiseres

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que vm sido debatidas ao longo dos ltimos anos merecem alguma reflexo da nossa
parte. Neste sentido, e aps alguma pesquisa sobre a Benetton, decidimos escolher
esta empresa por entendermos de que se trata um bom exemplo no combate destas
consideraes iniciais. O contexto em que foi fundada assemelha-se a muitas
realidades do universo empresarial que constatamos no quotidiano as dificuldades
econmicas; a sustentabilidade da prpria empresa; a luta permanente contra
questes de ordem social; a criao do prprio negcio; a capacidade de inovao para
vencer num mundo extremamente competitivo, entre outras.
No que se refere aos fundadores da marca italiana, Luciano, Giuliana, Gilberto e
Carlo, abordaremos o motivo pelo qual os quatro irmos decidiram fund-la, motivo
esse que considermos crucial no surgimento desta empresa. Atualmente liderada
por Alessandro Benetton e est presente em 120 pases espalhados pelo mundo com
mais de 6500 unidades e receitas que ultrapassam os dois mil milhes de euros por ano.
O trajeto impressionante da Benetton tambm foi um marco importante em
Portugal por questes completamente antagnicas. Se por um lado o seu crescimento
foi muito rpido com a abertura de vrias lojas em Portugal (44 lojas em 1992), por
outro, esta marca tem visto fechar vrias lojas (atualmente encontramos 17 loja).
Representada no nosso pas pelas empresas Elmano Mendes e Benepor interessante
acompanhar o modo como esta marca de elite vai ultrapassar ou no esta regresso. Contudo,
o grupo opta por ver esta marca como uma referncia.

Assim, ao longo do trabalho iremos apresentar vrias temticas relativas

Benetton, nomeadamente uma anlise detalhada da sua histria e percurso
empresarial, as suas principais estratgias organizacionais, as questes de ordem social
que procuraram combater, entre outras.

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Concluso LS

Atualmente o panorama econmico portugus, bem como algumas questes

que vm sido debatidas ao longo dos ltimos anos merecem alguma reflexo da nossa
parte. Neste sentido, e aps alguma pesquisa sobre a Benetton, decidimos escolher
esta empresa por entendermos de que se trata um bom exemplo no combate destas
consideraes iniciais. O contexto em que foi fundada assemelha-se a muitas
realidades do universo empresarial que constatamos no quotidiano as dificuldades
econmicas; a sustentabilidade da prpria empresa; a luta permanente contra
questes de ordem social; a criao do prprio negcio; a capacidade de inovao para
vencer num mundo extremamente competitivo, entre outras.
No que se refere aos fundadores da marca italiana, Luciano, Giuliana, Gilberto e
Carlo, abordaremos o motivo pelo qual os quatro irmos decidiram fund-la, motivo
esse que considermos crucial no surgimento desta empresa.
O trajeto impressionante da Benetton tambm foi um marco importante em
Portugal por questes completamente antagnicas. Se por um lado o seu crescimento
foi muito rpido com a abertura de vrias lojas em Portugal (44 lojas em 1992), por
outro, esta marca tem visto fechar vrias lojas (atualmente encontramos 17 loja).
Representada no nosso pas pelas empresas Elmano Mendes e Benepor interessante
acompanhar o modo como esta marca de elite vai ultrapassar ou no esta regresso. Contudo,
o grupo opta por ver esta marca como uma referncia.

Assim, ao longo do trabalho iremos apresentar vrias temticas relativas

Benetton, nomeadamente uma anlise detalhada da sua histria e percurso
empresarial, as suas principais estratgias organizacionais, as questes de ordem social
que procuraram combater, entre outras.

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