A fragrncia do homem que conquista

Lanada no Brasil em 1985, com sua inconfundvel embalagem preta,

foi responsvel pela introduo de um conceito inusitado no mercado: o
de desodorante-colnia. Acompanhe aqui essa curiosa histria.

Vaidade masculina
A luta pela liberao feminina marcou as geraes dos anos 60 e 70,
que ergueram bandeiras pela independncia da mulher, secularmente
impedida

de

atuar

fora

dos

espaos

domsticos.

Nas

dcadas

seguintes, foi a vez de os homens reivindicarem novos papis. O direito

de ter sentimentos, emoes, carncias e por que no? vaidade
passou a ser discutido de forma aberta. Hoje encaramos o espelho
com curiosidade e com prazer, escreveu, em agosto de 1989, a revista
Playboy, masculina por excelncia. Esse novo homem era o pblicoalvo do desodorante Axe, surgido na Frana em 1983 e lanado no
Brasil dois anos depois, com a indita proposta de um produto para ser
aplicado no corpo todo. A propaganda procurava fixar essa ideia, dando
pouca nfase proteo desodorante e destacando o poder de seduo
das fragrncias. Seguia, assim, o posicionamento internacional da
marca, que desde o incio apostou no tema da conquista e da
sensualidade masculina.
No Brasil, a chegada de Axe no passou despercebida. A embalagem
chamava a ateno pela cor preta, nada convencional, num mercado
ainda pobre de marcas e sem sofisticao. Os comerciais tambm
surpreenderam o pblico. Criados fora do Pas, os primeiros filmes de
Axe exploravam cenas de interesse explcito da mulher pelo homem,
uma atitude ousada para a poca.

Emoo e esportes
A partir de 1993 a marca associou sua imagem a esportes radicais, que
sempre despertaram o interesse masculino. Nascia o projeto Axe
Adventures, patrocinador de expedies emocionantes e cheias de
aventura em cenrios como a Amaznia, o Polo Norte e as montanhas
da Califrnia, nos Estados Unidos. Axe tambm patrocinou brasileiros
em provas de grande destaque na mdia, como o Rali Paris-Dacar.

Aventura em cinco dimenses

Comprometida com a abordagem inovadora, Axe juntou-se revista Trip
em 1994, para publicar fotos com efeito tridimensional que retratavam
cenas de skate na neve, bicicross, surf e windsurf. Com o auxlio de culos
especiais encartados na revista, o leitor tinha a sensao de que os
esportistas estavam se projetando para fora do papel. O editorial exibia
imagens do produto e a mensagem "Aventura em cinco dimenses",
alusiva s cinco fragrncias de Axe.

Hora da balada
O ano de 1997 pontuou uma reorientao no posicionamento da marca,
interessada em aproximar-se do pblico mais jovem. Foi criado ento o
projeto Axe Night, que entrou na agitada vida noturna das grandes
cidades, realizando festas e divulgando os melhores programas em
cartaz. Nesse cenrio, surgiu o Reprter Axe, uma espcie de porta-voz
dos interesses do jovem contemporneo que, alm de cobrir os eventos
promovidos pela marca, entrevistava personalidades e informava sobre
esportes, cultura, tendncias e comportamentos. Alm de um site, o
Reprter Axe chegou a apresentar programas no rdio e na televiso,
em canais como a MTV (Music Television).

Em 2005, uma nova campanha colocou Axe em destaque na mdia e

nas rodas de conversa. A empatia do pblico com o personagem
Jeremias e suas divertidas aventuras na Cidade das Mulheres
Recuperadas foi imediata e confirmou a criatividade da propaganda da
marca, que rendeu reconhecimento internacional para o produto e
premiaes no Festival de Publicidade de Cannes, na Frana.

Grandes campanhas, muitas conquistas

O foco das campanhas publicitrias continuou sendo a seduo e a
conquista amorosa, com um tom cada vez mais marcado pela ousadia e
por doses crescentes de bom humor. Como a campanha de 2007,
criada para incentivar a troca para a verso aerosol, que usava o mote
do futebol e slogans como Melhor usar. Vai que o juiz mulher e O
nico desodorante que te ajuda a ganhar uma pelada.
Vrias campanhas nessa linha trabalharam para reforar as vantagens
funcionais e sedutoras de Axe: mais que evitar a transpirao e o
consequente mau odor, elas preparam o homem para a conquista, com
perfumes elaborados especialmente para atrair o sexo oposto.
A campanha de Axe Click com Ben Affleck avisa: Prepare-se para contar
suas conquistas, depois de mostrar o gal hollywoodiano calculando, em
um contador mecnico, quantas mulheres havia seduzido.
J a fragrncia de Axe Dark Temptation tem aroma de chocolate,
ingrediente ao qual 93% das mulheres brasileiras consideram difcil
resistir, segundo pesquisa realizada pela marca. E Axe Vice ressalta o
poder da fragrncia ideal sobre o temperamento feminino: Deixa

ousada at a mais santinha. Em 2008, divulgando as trs variantes,

Axe Click, Axe Dark Temptation e Axe Vice, o filme Billions, rodado
nos Estados Unidos, impressionou com cenas em que bilhes de
mulheres de biquni so atradas por um perfume. Na estreia do
comercial no Brasil, mais de 50 modelos recriaram o filme, fazendo
rapel, cooper, pilotando tratores ou saltando de paraquedas. Todas em
busca do rastro do cheiro do homem com Axe, que esperava por elas
bem no alto da Ponte Estaiada, novo carto-postal de So Paulo.

Do que as mulheres gostam?

Axe fez uma pesquisa em 14 pases para descobrir quais caractersticas
masculinas atraem mais as mulheres, de 18 a 35 anos. Com base nesses
dados, a marca lanou AXE Instinct, em 2009, com a fragrncia couro
rstico, um elemento natural, eterno smbolo de virilidade, que est em
sintonia com um novo jeito de ser homem.
Veja o resultado:
72% das 2.800 entrevistadas querem um homem forte, que sabe o que
quer e consegue concretizar seus objetivos.
75% delas declaram que esto cansadas da competio masculina em
relao esttica e no querem mais dividir seus cosmticos com homens
do tipo metrossexual.
85% delas confessam que o que mais as seduz um homem que beija
apaixonadamente e no hesita em lev-las para a cama.
96% das brasileiras preferem homens determinados, que as faam
sentir-se desejadas e sensuais.
81% afirmam que desejam um homem msculo, sem perder a fora e o
vigor, mas que mostre aspectos sensveis.

As campanhas de Axe tambm inovaram ao adotar no apenas a

linguagem do pblico jovem como tambm suas mdias. No canal de TV
a cabo Fox, a marca patrocinou a srie City Hunters. O protagonista,
Axel, luta para tornar-se um Sedutor absolutis, homem capaz de
conquistar todos os tipos de mulher. A srie tem ramificaes no site
YouTube e gera contedo para celular. E a campanha de Axe Dark
Temptation foi a primeira ao ingame da Unilever no Brasil, em que
um game criado exclusivamente para lanar um produto.

Perfume antimonotonia
Em seguida, outra pesquisa, feita em parceria com o Instituto
QualiBest, investigou o comportamento feminino e ajudou os homens a
agradar seus pares. Mulheres de dez capitais brasileiras foram
entrevistadas e confessaram que mudar de ideia o tempo todo e estar
sempre em busca de novidades uma caracterstica tipicamente
feminina. Estes e outros dados nortearam a criao de Axe Twist, o
principal investimento de 2010, que teve lanamento simultneo no
Mxico, Argentina e Brasil. O produto tem frmula inovadora, capaz de
alterar a fragrncia ao longo dia: de manh as notas ctricas so
liberadas, depois as frutais e, noite, as amadeiradas. Assim, no h
tdio que atrapalhe o romance. Axe sempre foi e continuar sendo um
aliado em todas as conquistas dos jovens ativos, ousados e sedutores.

Desodorante que perfuma e desodorante que

protege
Em 2010, Axe buscou mostrar, por meio de suas campanhas, as
diferenas entre os dois tipos de produtos oferecidos pela marca: o
bodyspray e o antitranspirante. Iniciada com a campanha de Axe Lift,
essa

diferenciao

pautou

outras

campanhas e

aes,

como

promoo que estimulou consumidores a produzir peas publicitrias

para informar sobre a distino entre os dois produtos. Nesse mesmo
intuito, houve o relanamento de toda a linha de antitranspirantes, cuja
nova embalagem, de cor prata, ressaltava sua principal funo. Esse
esforo de diferenciao da marca se deu pelos resultados de
pesquisas: revelaram que os consumidores homens no esto cientes
das diferenas entre os dois tipos de desodorante e consomem ambos
buscando ao antitranspirante.
Os desodorantes para o corpo, tambm conhecidos como bodysprays,
possuem uma frmula especfica que mantm a fragrncia. Eles podem ser
aplicados em todo o corpo e tambm nas axilas, pois agem contra as
bactrias, diminuindo o odor da transpirao. importante lembrar, porm,
que sua funo primria perfumar o corpo e no proteg-lo da transpirao.
Os antitranspirantes ou antiperspirantes, por outro lado, devem ser aplicados
somente nas axilas para combater o odor e reduzir a transpirao.

Universidade da Seduo
No ambiente das redes sociais, Axe inovou, em 2011, criando o canal Axe
University no portal MSN e estendendo-o, posteriormente, ao Google+ e
ao Facebook. A iniciativa foi um programa de ensino da arte da seduo a
partir de videoaulas, ministradas por uma professorinha. A personagem
utilizava as matrias escolares como Histria, Fsica e Qumica para ensinar
segredos de seduo aos homens. De forma descontrada, todos os vdeos
tambm traziam uma vinheta de encerramento, que ensinava a aplicao
correta das diferentes linhas do produto.

Cronologia
1983
Lanamento do desodorante Axe na Frana.

1985

Axe chega ao mercado brasileiro com aplicadores spray e aerossol, e

duas fragrncias: Musk, comercializada at hoje, e Vert, que saiu de
linha em 1996. Os primeiros comerciais tm o slogan Axe: o primeiro
desodorante colnia masculino para o corpo todo.

1988
Lanamento da fragrncia Amber, comercializada at 1993.

1990
Lanamento da fragrncia Marine, que ainda faz parte da linha de
desodorantes Axe.

1992
Lanamento da fragrncia Axe Tempest para desodorante, gel psbarba e colnia. A linha deixou o portflio da marca em 1997.

Chegam

ao

mercado

as

colnias

Axe

Marine

Axe

Musk,

comercializadas at 1994.

1993
Incio do projeto Axe Adventures, uma estratgia de marketing
pioneira no Pas, que assume por cinco anos o patrocnio de esportistas
e aventureiros participantes de expedies em vrias partes do mundo.
Lanamento do aplicador stick para desodorantes.

1994
Lanamento da linha Axe Mirage, que inclui desodorante, gel ps-barba e
colnia, e permanece no mercado at 1996. O filme Caravana, de
divulgao da nova fragrncia, foi o primeiro da marca realizado no Brasil.

1996
Lanamento

da

fragrncia

Native,

comercializada

at

2001.

propaganda do novo desodorante mostra os primeiros sinais de

aproximao de Axe com o consumidor mais jovem, enfoque que se
consolida nos anos seguintes.

1997
Realizadas as primeiras aes do projeto Axe Night, que substitui
gradativamente a linha de comunicao anterior, focada no marketing
esportivo. As Baladas Axe Night, o Reprter Axe e encartes na revista Trip
completavam a estratgia de fortalecer o vnculo com o jovem brasileiro.

 Lanamento de Axe Adrenaline, linha formada por desodorante e

colnia que, seguindo a inovao adotada para todas as fragrncias da
marca, ganha um frasco de vidro fosco importado.

1998
Entra no ar o site de Axe, e as Baladas Axe Night ganham espao
na internet.
Lanamento da linha de desodorante e colnia Axe Eclypse, inspirada
em perfume com a assinatura do estilista francs Jean-Paul Gaultier.

1999
Chega ao mercado a linha de desodorante e colnia Hypnotic, com
fragrncia desenvolvida pela casa perfumista Quest.
Campanhas especiais para o Carnaval estimulam o uso de preservativos.

2000
Lanamento da colnia e do desodorante Axe Maniac, que exploram a
esttica e os valores dos anos 70, com o slogan Libere sua loucura.
Lanamento do aplicador roll-on para todas as fragrncias do
desodorante Axe.

2001
Lanamento de Axe Fusion. A campanha explorava a dualidade do
Bem e do Mal nas aes de todas as pessoas.

 Chega ao mercado a fragrncia Enygmata. Primeiro lanamento

global da marca, ocorrido simultaneamente nos mercados europeu e
latino-americano. Hoje no mais comercializada.

2002
Relanamento da linha de desodorantes Axe, com nova frmula, que
prolonga a durabilidade da fragrncia.
Aplicadores spray e aerosol ganham embalagem com sistema pushpull, design arrojado que dispensa tampa, enquanto a verso roll-on
aprimorada, garantindo aplicao mais homognea e seca.
Axe Summer Edition, edio limitada do desodorante, proporciona
ao bactericida mais intensa para os homens enfrentarem o vero.
O filme Pquer enfoca situaes nada convencionais, apostando em
linguagem bem-humorada e irreverente para a marca.

2003
Campanha de lanamento da fragrncia Axe Conviction investe na
autoconfiana do jovem no momento da conquista. O centro da ao
a Unio dos Conquistadores de Mulheres (UCM), que tem direito a
manifesto, hino e site na internet.
Chega ao mercado a linha de desodorantes antitranspirantes Axe
Seco. A campanha lana mo da irnica mensagem: Suor de homens
s atrai mais homens. isso que voc quer?.
As embalagens de Axe ganham novos rtulos e os filmes lanados para
promov-los reforam o uso do desodorante corporal, conceito pouco

incorporado pelo consumidor brasileiro. A linha clssica, destinada

aplicao em todo o corpo, passa a se chamar Axe Body Spray.

2004
Lanamento da fragrncia Axe Touch nas verses Body Spray e Seco.
Com o lanamento de Axe Compact, surge o personagem Jeremias. O
objetivo da campanha convencer o consumidor das vantagens da
nova verso em aerosol, mais compacta e econmica, que no
desperdia garotas nem dinheiro.

2005
O lanamento da fragrncia Axe Unlimited o mote para o lanamento
de uma linha de comunicao que valoriza a criatividade e no
apenas a atitude como arma de seduo, a partir do slogan Sem
limites para a conquista.

2006
Axe Compact Aerosol ganha o nome Axe Aerosol 90 e recebe nova
embalagem e identidade visual para valorizar as dimenses do produto.
So

lanadas

as

fragrncias

Marine

Musk.

estratgia

de

comunicao adota a mensagem Custa apenas um pouco mais que

uma ma (ou uma flor). Com a diferena que Axe funciona.
A fragrncia Axe Click lanada nas verses aerosol, body spray,
aerosol seco, aerosol 90 e roll-on. A campanha tem a participao do
astro norte-americano Ben Affleck.

2007
Relanamento do site de Axe, que investe na interatividade e na
formao de comunidades. Chats com webcam, ensaios fotogrficos
com belas mulheres e a eleio da Axe Girl atraem os recrutas do
Departament of Axe Army,

como passam

a ser

chamados os

internautas cadastrados no site.

Exibio da srie City Hunters no canal Fox, com patrocnio de Axe. A
srie, produzida na Amrica Latina, envolve uma renovao do
merchandising de Axe, ao explorar os conceitos de seduo e conquista
por intermdio do personagem Axel, sem expor diretamente a marca.
Relanamento de toda a linha Axe (Conviction, Musk, Marine, Fusion,
Touch e Click), com mudanas no visual, embalagem, aplicador, design,
logo e frmula.
Quadros bem-humorados so criados para os programas Pnico na
TV, da RedeTV!, e Mucho macho, da MTV, para a divulgao do Axe
Aerosol 90. A variante Marine o carro-chefe da campanha, criada para
estimular a migrao dos usurios de spray para a verso aerosol, com
o slogan Troque seu spray pelo Axe Aerosol 90.
Axe Click, a fragrncia mais vendida da linha em todo o mundo,
relanada com o slogan Prepare-se para contar suas conquistas. O
filme estrelado pelo ator Ben Affleck, que clica cada uma de suas
conquistas com um contador mecnico.

2008
Lanamento da linha Axe Dark Temptation, com aroma inspirado no
chocolate, nas verses aerosol, body spray, aerosol seco, aerosol 90 e
roll-on. Foi criada a partir de uma pesquisa global que apontou o
chocolate como um dos ingredientes favoritos das mulheres. No site, o
jogo

The

Dark

Temptation Game

Saga

diverte

o pblico

de

internautas conquistadores.
Linha Axe Vice lanada em roll-on, aerosol, body spray e aerosol
90. A campanha, que tem o slogan Deixa ousada at a mais santinha,
visa reforar o poder de atrao da fragrncia masculina. Neste caso, a
misso bem sucedida, pois as mulheres se revelam mais fogosas
depois de sentir o aroma da nova variante.
Toda a linha Axe Seco relanada, aproveitando a novidade da
fragrncia Pulse, disponvel nos aplicadores aerosol e roll-on. A linha
passa por uma reformulao da embalagem, que valoriza o nome
seco e destaca a mensagem antitranspirante 24 horas.
O filme Billions, com bilhes de mulheres correndo atrs do
homem que usa Axe, exibido na TV para promover as variantes Click,
Dark Temptation e Vice, com o slogan O novo Efeito Axe. Muito mais
esperando por voc.

2009
Lanamento de Axe Instinct, nas verses antitranspirante e body spray,
com a nova fragrncia couro, aroma associado aos homens msculos.
Lanamento do antitranspirante Axe Ultra Focus. A frmula especial
com menta e ginkobiloba proporciona proteo duradoura e sensao
de frescor, para evitar a transpirao nos momentos de conquista.

 lanada a variante Axe Musicstar, inspirada nos dolos da msica

adorados pelo sexo feminino. As embalagens so alusivas ao rock dos
anos 70, nos modelos bateria e guitarra; foram as primeiras interativas
do mercado, permitindo que o consumidor entre no site da marca e
toque o instrumento de sua preferncia.

2010
Lanamento do desodorante Axe Twist, com o slogan Mulheres se
entediam facilmente. Novo AXE Twist. A fragrncia que muda durante o
dia para mant-las interessadas.
Em poca de Copa do Mundo, surge a edio limitada Axe Play 2010,
desodorante em homenagem Copa. O slogan : Voc mal parou de
pensar em futebol e j est pensando em mulheres.
A variante Axe 90 migra para o formato aerosol.
Axe promove concurso em que o pblico produz peas publicitrias
com a proposta de mostrar a diferena entre body spray e antitranspirante, como a marca j havia proposto na campanha de Axe Lift.
As melhores peas recebem 10 mil dlares como prmio.

Lanamento

da

campanha

transpirao precoce

pode

ser

controlada, baseada na ideia de que nervosismo e insegurana podem

gerar suor excessivo e perda de confiana nas conquistas.
Lanamento de Axe Excite, com fragrncia nova e sofisticada, nas
verses body spray e anti-transpirante. O mote da campanha At os
anjos cairo.

2011
Campanha de lanamento de Axe Excite traz o filme The Angels,
com a participao de sete modelos internacionais. Axe ainda promove
a ao At os anjos cairo. No Facebook da marca realizada votao
para eleger quais cidades brasileiras receberiam os anjos de Axe.
Relanamento da linha de antitranspirantes, cujas embalagens
passam a ter a cor prata, alm da inscrio de proteo 48 horas. Para
divulgar essa mudana, Axe lana a campanha Para mais proteo,
siga o prata.
Relanamento da linha de antitranspirantes Axe e Axe Seco. Em
continuidade

campanha

de

diferenciao

dos

produtos,

as

embalagens da linha body spray so apresentadas na cor preta e os

antitranspirantes na cor prata.
Lanamento de Axe 2012, edio do produto que faz referncia s
profecias de fim do mundo. lanada nas verses antitranspirante,
body spray e body spray compact.

2012
Alm de material de divulgao e comerciais baseados no tema do fim
do mundo, a campanha de divulgao de Axe 2012 tem um reality show
transmitido via Facebook. Trata-se de uma produo em que oito exparticipantes de programas do gnero ficam presas em uma arca por
cinco dias, at que o pblico escolha suas quatro mulheres preferidas.

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