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Daniel C. Avila2
Instituto de Psicologia, Universidade de So Paulo
Nota Introdutria
Em 2002, a BBC transmitiu uma srie de documentrios a respeito da recepo e da
aplicao das teorias de Sigmund Freud nos Estados Unidos e Gr-Bretanha. The
Century of the Self pretendia expor de que maneira as ideias do fundador da
psicanlise haviam sido exploradas no apenas por mdicos e psiclogos, mas
tambm por organizadores de campanhas e polticos, afetando a representao de
democracia com noes como inconsciente, desejo e neurose. Segundo seu produtor,
Adam Curtis (2002), seria uma "srie sobre como aqueles no poder na Amrica psguerra usaram as teorias de Freud sobre a mente inconsciente para sujeitar e
controlar as massas".
Com captulos dedicados aos herdeiros da psicanlise no mundo anglosaxo como
Wilhelm Reich e Anna Freud, alm de contar com a participao perifrica de outros
psicanalistas importantes como Ernest Jones e Ernst Federn, a srie tambm
apresentou um personagem geralmente desconhecido pelo pblico no especializado:
Edward Louis Bernays, sobrinho em segundo grau de Freud. 35 anos mais jovem que
seu ilustre tio, Bernays nasceu em Viena, de onde imediatamente partira com a famlia
para Nova York. Trabalhando como agente de imprensa para diversas personalidades,
entre elas o tenor italiano Enrico Caruso, Bernays sempre admirou o trabalho de seu
parente mais famoso, visitando-o freqentemente em feriados e celebraes, apesar
da resistncia de Freud em deixar o continente europeu.
Em 1917, quando os Estados Unidos declararam guerra ustria e aos outros pases
da Trplice Aliana, Bernays foi convidado a participar do Comit de Informao
Pblica, rgo criado pelo governo norte-americano com o objetivo de divulgar
populao o esforo de guerra em promover a democracia em todo o mundo. Com
apenas 27 anos, ele integrou a comitiva que acompanhou o presidente Woodrow
Wilson na conferncia de paz em Paris, atestando seu desempenho excepcional no
contato com o pblico.
No retorno aos Estados Unidos, Bernays se perguntou se a propaganda, to efetiva
nos tempos de guerra, poderia ser usada tambm durante a paz. Assim, chegando a
Nova York passou a oferecer s empresas norte-americana seus servios de
Relaes Pblicas, profisso que ele recm inventara. Para tal funo havia sido
decisiva a leitura de A general introduction to psycho-analysis3, com que Freud
presenteou seu sobrinho em troca de uma caixa de charutos que este lhe havia
mandado de Paris. Bernays propunha que as Relaes Pblicas poderiam empregar
as ideias da psicanlise na soluo de problemas de consumo que surgiam na
florescente sociedade industrial que brotava no psguerra. exemplar, portanto, o
caso de uma empresa de preparados para bolos que recorreu aos seus servios
devido ao consumo insatisfatrio de seus produtos. Lendo as instrues da caixa, ele
simplesmente teria dito: "acrescente um ovo receita". As vendas cresceram de forma
surpreendente, mas segredo foi revelado somente muitos anos depois. Bernays havia
intudo que as mulheres donas-de-casa potencial pblico alvo do produto seriam
inconscientemente tomadas de culpa por oferecer a seus maridos um bolo do qual
elas haviam participado to pouco, por mais prtico que fosse o produto.
Acrescentando um ovo, representao da fertilidade, tal problema seria eliminado, e o
A engenharia do consentimento
Edward L. Bernays
A abordagem engenherstica
Em 1923, defini essa profisso em meu livro, Cristallizing Public Opinion, e no mesmo
ano, na Universidade de Nova York, dei o primeiro curso sobre o tema. Nos quase um
quarto de sculo que se passaram desde ento, a profisso se tornou reconhecida no
Assim como um engenheiro civil deve analisar cada elemento de uma situao antes
de construir uma ponte, o engenheiro do consentimento, de modo a atingir um objetivo
socialmente valoroso, deve operar de uma fundao de aes profundamente
planejadas. Vamos assumir que ele est engajado em uma tarefa especfica. Seus
planos devem ser baseados em quatro pr-requisitos:
1. Clculo de recursos, tanto humanos quanto fsicos; isto , a fora humana, o
dinheiro, e o tempo disponvel para o propsito;
2. Um conhecimento do tema to aprofundado quanto possvel;
3. A determinao de objetivos, sujeitos a possvel mudana aps a pesquisa;
especificamente, o que deve ser alcanado, com quem e atravs de quem.
4. Pesquisa sobre o pblico para determinar porque e como ele reage, tanto
individualmente quanto em grupo.
Somente aps esse trabalho de base ter sido firmemente consolidado, possvel
saber se os objetivos so realisticamente alcanveis. S ento o engenheiro do
consentimento utiliza seus recursos humanos, dinheiro e tempo, alm da mdia
disponvel. Estratgia, organizao e atividades sero guiadas pela realidade da
situao.
A tarefa deve primeiro ser relacionada com o oramento disponvel para a fora
humana e mecnica. Em termos de habilidades, o engenheiro do consentimento
possui certos talentos criativos, administrativos, executivos e deve saber quais so
esses. Ele tambm deveria possuir um conhecimento claro de suas limitaes. As
qualidades humanas precisam ser implementadas pela rea de trabalho e o
equipamento de escritrio. Todas necessidades materiais devem ser cobertas pelo
oramento.
Acima de tudo, uma vez que o oramento tenha sido estabelecido, e antes que um
primeiro passo seja dado, o campo do conhecimento que lida com o tema deveria ser
extensamente explorado. Isso significa primeiramente coletar e codificar um estoque
de informao que estar disponvel para uso prtico, eficiente. Esse trabalho
preliminar pode ser tedioso e exigente, mas no pode ser deixado de lado; pois o
engenheiro do consentimento deveria ser, em larga medida, equipado com fatos, com
verdades, com evidncias, antes de comear a se expor a um pblico.
O engenheiro do consentimento deveria munir-se com os livros de referncia em
relaes pblicas, publicidade e opinio pblica: N. W. Ayer & Son's Directory of
Newspapers and Periodicals, o Editor and Publisher Year Book, o Radio Daily Annual,
oCongressional Directory, o Chicago Daily News Almanac, o World Almanac e,
evidentemente, a lista telefnica. (O World Almanac, por exemplo, contm listas das
milhares de associaes nos Estados Unidos uma seo transversal do pas.) Estes
e outros volumes oferecem uma biblioteca bsica necessria para um planejamento
efetivo.
Nesse ponto do trabalho preparatrio, o engenheiro do consentimento deveria
considerar os objetivos da sua atividade. Ele deveria ter, de forma clara na mente, a
todo momento, aonde ele precisamente est indo e o que ele deseja realizar. Ele pode
intensificar atitudes favorveis j existentes; ele pode induzir essas atitudes favorveis
a tomar aes construtivas; ele pode converter descrentes; ele pode deter certos
pontos de vista antagnicos.
Os objetivos deveriam ser definidos exatamente. Em uma campanha da Cruz
Vermelha, por exemplo, um tempo limite e a quantia de dinheiro a ser levantado so
definidas de incio. Resultados muito melhores so obtidos em uma campanha de
flego, quando o apelo feito pela ajuda s pessoas de um pas especfico ou
localidade, em lugar de uma rea geral como a Europa ou a sia.
Estudando o pblico
O objetivo deve ser, a todo momento, relacionado com o pblico cujo consentimento
se deseja obter. Esse pblico so pessoas, mas o que eles sabem? Quais so as suas
atitudes presentes com relao situao que alvo do engenheiro do
consentimento? Quais so os impulsos que governam tais atitudes? Que ideias as
pessoas esto prontas para absorver? O que elas esto prontas para fazer, dado um
estmulo efetivo? Elas obtm suas ideias de bartenders, carteiros, garonetes, da Little
Orphan Annie 9 , ou do editorial do New York Times? Quais lderes de grupo ou
formadores de opinio efetivamente influenciam os processos cognitivos de quais
seguidores? Qual o fluxo de ideias de quem para quem? Em que extenso
autoridade, evidncia factual, preciso, razo, tradio e emoo desempenham um
papel na aceitao de tais ideias?
As atitudes do pblico, assunes, ideias ou preconceitos derivam de influencias
definidas. Deve-se tentar encontrar quais so elas em qualquer situao na qual se
esteja trabalhando.
Para que o engenheiro do consentimento se planeje efetivamente ele deve tambm
saber as formaes de grupo com as quais ele vai se deparar, pois uma sociedade
democrtica apenas um frouxo agregado de grupos constituintes. Certos indivduos
com interesses sociais e/ou profissionais comuns formam grupos voluntariamente.
Esses incluem grandes organizaes profissionais de mdicos, advogados,
ou fatos pelos quais eles vivem. Ele capaz de determinar simultaneamente se eles
conduziro ou no campanhas de informao em direito prprio, e assim
complementar suas atividades.
Temas, estratgia e organizao
Agora que o trabalho preliminar foi feito, ser possvel seguir ao planejamento de
verdade. Da pesquisa de opinio emergiro os temas principais da estratgia. Esses
temas contm as ideias a serem veiculadas; elas guiam as linhas de abordagem do
pblico; e elas devem ser expressas por meio da mdia que ser usada. Os temas
esto sempre presentes, mas so intangveis comparveis quilo que na fico
chamado de "story line".
Para ser bem sucedido, os temas devem apelar aos motivos do pblico. Motivos so a
ativao das presses conscientes e subconcientes criadas pela fora dos desejos.
Psiclogos isolaram um nmero de poderosos apelos, cuja validade vm sido
repetidamente provada na aplicao prtica.
Uma vez que os temas estejam estabelecidos, em que tipo de campanha eles devem
ser usados? A situao pode pedir uma guerra-relmpago12 ou uma batalha contnua,
a combinao de ambas ou outra estratgia. Pode ser necessrio desenvolver um
plano de ao para uma eleio que terminar em poucas semanas ou meses, ou
para uma campanha que pode levar anos, como o esforo em diminuir a taxa de
mortalidade por tuberculose. O planejamento da persuaso de massa governado por
muitos fatores que exigem todas as aptides em treinamento, experincia, habilidade
e julgamento. O planejamento deve ser flexvel e adaptvel a diversas condies.
Quando os planos tiverem sido aperfeioados, passa-se organizao de recursos,
que devem ser obtidos de forma adiantada para prover a fora humana, o dinheiro e o
equipamento fsico necessrios. A organizao tambm se refere s atividades de
quaisquer especialistas que podem ser convocados de tempos em tempos como
pesquisadores de opinio, captadores de recursos, publicitrios, peritos em radio e
cinema, especialistas em grupos de mulheres, grupos estrangeiros e similares.
As tticas
estar seguro que seu material adequado ao seu pblico. Ele deve preparar cpias
escritas em linguagem simples e frases de dezesseis palavras para o pblico de
escolaridade mdia. Algumas cpias sero destinadas compreenso de pessoas
que tiveram dezessete anos de escolaridade. Ele deve se familiarizar com toda a
mdia e saber como supri-la de material adequado em quantidade e qualidade.
Primeiramente, contudo, o engenheiro do consentimento deve criar notcias. Notcias
no so algo inanimado. a evidncia que produz notcias e as notcias, por sua vez,
modelam as atitudes e as aes das pessoas. Um bom critrio para definir se algo
ou no notcia se o evento se sobressai dos padres de rotina. O desenvolvimento
de eventos e circunstncias que no so rotina uma das funes bsicas do
engenheiro do consentimento. Eventos assim planejados podem ser projetados sobre
os sistemas de comunicao para infinitamente mais pessoas do que aquelas que
realmente participam dele, e tais eventos dramatizam vividamente ideias para aqueles
que no testemunharam os eventos.
O evento manejado imaginariamente pode competir pela ateno de forma bem
sucedida com outros eventos. Eventos dignos de notcia envolvendo pessoas
geralmente no acontecem por acidente. Eles so planejados deliberadamente para
cumprir um propsito, para influenciar nossas ideias e aes.
Os eventos podem tambm ser arranjados em uma reao em cadeia. Atando as
energias dos lderes de grupo, o engenheiro do consentimento pode estimul-los a pr
em movimento suas atividades. Eles organizaro eventos adicionais, especializados e
auxiliares, todos os quais dramatizaro ainda mais o tema bsico.
Concluso