Plano de Marketing

David Bishweka Lugundu

O Plano de Marketing uma das ferramentas
mais importantes na gesto de marketing que
melhor permite analisar o mercado, definir
resultados a serem alcanados e formular aes
para atingir competitividade.
Este o plano de Marketing para a introduo
do Mestrado em Educao e Comunicao
(MECM) em Moambique

Escola Superior de Educao

Mestrado em Educao e Comunicao Multimedia
UC deMarketing e Publicidade

Plano de Marketing

1. Sumrio Executivo
O MECM um curso de mestrado em Educao e comunicao multimdia oferecido
pela Escola Superior de Educao do Instituto Politcnico de Santarm (ESES) que
oferece cursos com alta qualidade devido larga experincia acumulada por mais de
30 anos na rea de ensino superior. O curso encontra-se atualmente na sua stima
edio tendo graduado desde 2006 um muitos especialistas na rea de comunicao
multimdia. A escola oferece cursos presencias nas suas instalaes em Portugal,
mas tambm a distancia atravs da internet (e-learning) para, alm do povo
Portugus, poder alcanar mais pessoas atravs o mundo.
Nesse contexto, para expandir o seu nome e consolidar a sua experincia em elearning a ESES pretende levar o MECM Moambique onde espera ajudar o povo
Moambicano a contar com mais um curso completamente novo em Moambique e na
regio e que permitir o setor da educao local a resolver o problema da carncia de
quadros especializados na rea de comunicao multimdia para a educao.
Aps analisar detalhadamente o mercado e estudar as tendncias e oportunidades
para a atividade, descobriu-se que Moambique um pas muito favorvel para o
curso devido a vrios fatores como fatores econmicos, sociocultural, polticos, legais
e tecnolgicos que no apresentam fortes ameaas sobre a realizao do MECM em
Moambique.

1.1.

Anlise de Ambiente

O MECM no encontra muita concorrncia por se tratar de um curso tipicamente

diferente e exclusivo em Moambique. Mas existem ameaas de existir outras escolas
com o plano de desenvolver um curso idntico. Alm disso, os outros cursos
oferecidos pelas escolas referidas podem chamar mais ateno do pblico que o
MECM se forem muito bem preparados e se as estratgias de marketing superar as do
MECM.
Nesse contexto, o MECM devera desenvolver um plano de Marketing muito claro e
bem elaborado que lhe orientar na implementao do seu projecto e que ajudar na
anlise do mercado, na definio dos seus objectivos e na formulao de aes para
atingir competitividade. Para tal, ser preciso analisar:

Fatores Socioeconmicos
A maioria de Moambicanos no consegue estudar ao nvel de mestrado nas escolas
superiores privadas e mesmo nas pblicas porque os custos de participao
encontram-se muito altos comparativamente com aos custos nos cursos da ESES
A maioria dos candidatos a cursos de Mestrado em Moambique so trabalhadores
sem tempo de sentar na sala de aula e que no pode abandonar os seus empregos,
nico fonte darenda familiar, para se dedicar totalmente aos estudos. Para costear os
seus estudos preciso tambm trabalhar. Com o MECM, sendo um curso a distncia,

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os candidatos Moambicanos iro salvar tempo e dinheiro uma vez que no precisam
de abandonar os seus postos de trabalho, faltar ou pedir despensas no servio, oque
podia ter impatos negativos tais como sofrer descontos nos seus salrios ou enfrentar
processos disciplinares.
Fatores Socioculturais
O MECM um curso novo em Moambique onde a comunicao multimdia algo
muito importante mas quase em falta e onde o e-learning est em crescimento e a
precisar de quadros formados na rea para responder a demanda.
O MECM oferecido em Portugus, lngua oficial de Moambique onde a maioria do
pblico-alvo tem Portugus como lngua primeira.
Muitos jovens e adultos em Moambique esto a precisar de um curso como este
sendo um curso de maiores oportunidades no pas para muitos jovens e adultos. O
MECM dispunha atualmente de um pblico variado entre jovens e adultos dos seus 20
a 60 anos.
Fatores Polticos, Legais e Tecnolgicos
Observa-se que as condies legais, polticas e tecnolgicas tm pouco impato sobre
a realizao do MECM em Moambique. O setor da educao est mesmo a precisar
de um curso desses no pas e no ir dispensar de nenhuma forma esta oferta. As
polticas educacionais so muito saudveis para o MECM, um curso sem concorrente
no mercado. Atualmente a maioria do pblico-alvo para MECM dispem de condies
tecnolgicas da ltima gerao como computadores portteis, tablets, iphones,
desktops, entre outros. a ESE tem solues tecnolgicas mltiplas de comunicao na
rede, servidores robustos, vdeo-conferncias para ensino e gesto e muito mais, o
que torna o MECM um grande sucesso para Moambique.
Concorrncia
O nvel de concorrncia estvel num mercado onde o produto sempre desejado e
bem-vindo. O MECM no encontrar muita agressividade nas promoes utilizadas
pelas outras instituies do ramo por ser uma alta potencia em termos tecnolgicos e
em termos de docentes preparados e qualificados na rea. Quanto longevidade na
rea de ensino superior e e-learning, a ESE tem muita experincia na rea de elearning e com mais de trs dcadas de existncia o que faz dela uma das mas
respeitadas instituies de ensino superior.
Fatores internos
O MECM oferecido atravs de tecnologias da ltima gerao e muito atualizadas. Os
docentes so altamente qualificados com nvel de Mestrado, Doutorado e psDoutorados e o ambiente de aprendizagem muito bom. A Escola Superior de
Educao do IPSantarm, instituio oferente, do curso est muito preparada para
oferecer o MECM com alta qualidade e com muita inovao. A instituio dispe de
infraestruturas adequadas, centros de apoio, bibliotecas, repositrios, tudo para dar o
melhor aos seus formandos.
1.2. Anlise de oportunidades e ameaas, forcas e fraquezas

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Analisando os fatores internos e externos do MECM pode se concluir o seguinte,

levando em conta as oportunidades, ameaas, forcas e fraquezas:
Fatores Externos
OPORTUNIDADES
AMEAAS
Aumento contnuo do nmero de pessoas Existncia de concorrentes fortes na
interessadas no MECM
regio
Demanda por saber e acreditar que o Abatimento do preo e lanamento de
servio de alta qualidade
novas e inovadoras atividades pela
concorrncia
Poucos concorrentes no pas
Fatores Internos
FORAS
FRAQUEZAS
Facilidades de admisso
No h contato direto com professores e
colegas (ambiente videoconferncia)
Qualidade tecnolgica e pedaggica
Acessibilidade de preo e facilidade de
pagamento
Imagem da escola slida (mais de 30
anos de existncia e atividade de
qualidade

1.3. Definies do pblico-alvo

Pela natureza do curso, o publico alvo do MECM centra-se entre Jovens com idade
entre 17 e 30 anos, Jovens adultos com 31 e 40 anos, adultos com 41 e 60 anos de
idade. Desse pblico define-se pessoas com vrios nveis de experincia profissional,
pessoas de diferentes classes sociais, trabalhadores, desempregados, pessoas com
conta prpria, pessoas com vrios tipos de comportamentos scias. Os licenciadostrabalhadores, os recm-licenciados e outros interessados com nvel acadmico
satisfatrio, constituem o grupo-alvo para este Mestrado.

1.4. Definio de representao fsica

muito vantajosa e encorajadora que haja uma representao fsica nem que seja
para 2 pessoas no pas ou na regio, ou criar parceria com uma instituio local onde
os estudantes podem recorrer para apresentar as suas reclamaes, ou tirar dvidas
de uma forma rpida e clara. Este local ser bem posicionado, de preferncia no
centro da capital, de fcil acesso, acolhedora e de boas maneiras.
1.5. Procurar entender o Mercado
O MECM um curso a distncia que ser ministrado atravs das tecnologias de
informao e comunicao - e-learning.
Para melhor preparar a sua imagem no mercado, o MECM visitou os principais
concorrentes com o objectivo de analisar os pontos fortes e fracos de cada
concorrente. Pontos importantes a considerar:
Informao
Actuao

Concorrente 1
Nacional

Concorrente 2
Nacional

Concorrente 3
Nacional

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Pblico-alvo

Pontos fortes

- 60% Jovens
- 30% Jovem-adultos
- 10% Adultos
timas condies
tecnolgicas

- 30% Jovens
- 50% Jovem-adultos
- 10% Adultos
Alguns professores
especializados

- 30% Jovens
- 20% Jovem-adultos
- 10% Adultos
5 anos de experincia no
ensino distncia

Docentes especializados

Atuao no e-learning
h 2 anos

Facilidade de pagamento
de propinas

Atuao no e-learning h
mais de 5 anos
Preo fixo de propinas
Pontos fracos

No oferece facilidades
de pagamento de
propinas

Gabinete de apoio ao
ensino distncia em
todas as delegaes
Tecnologias de
comunicao e
informao ruim
Pouca experiencia em
e-learning

Estratgias de Uso de Jornal

marketing
usadas

Propinas altas
No h

Sem experiencia em elearning

Professores sem
especialidade em elearning
Propinas altas
Distribuio gratuita de
panfletos sobre a escola
e os cursos.

Para perceber com clareza os pontos fortes e fracos de cada concorrente e perceber a
sua posio em termos de oportunidades, o MECM fez uma anlise comparativa entre
a situao dos concorrentes importantes e a sua situao da forma seguinte:

Conceito
Professores especializados
em e-learning
Professores especializados na
rea de ensino em que
trabalham.
Ps-doutorados
Doutorados
Mestres
Experincia adequada
Tecnologias
Propinas
Anos de existncia

Classificao
MECM
Sim

Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3

Muito poucos
Sem
Sem

Sim

Sim

Poucos

Muito poucos

Muito poucos
Poucos
Sim
Sim
Potente (boa)
Baixas
+30

Sem
Muito poucos
Sim
Suficiente
Razovel
Razoveis
30

Sem
Sem
Sim
Pouca
Fraca
Altas
28

Sem
Sem
Poucos
Pouca
Fraca
Altas
5

partir da anlise comparativa ser possvel determinar se preciso:

melhorar a equipa de profissionais especializados ou no

melhorar o seu sistema tecnolgico ou no
reajustar as propinas ou no

1.6. Definio da marca

A Escola Superior de Educao (ESE) uma instituio antiga na rea de educao
superior e tem a sua marca definida h dcadas. No imperioso que se crie outra
marca, se no, promover a existente activamente para que seja conhecida e

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posicionada na memria do pblico. Contudo, o MECM como produto da ESE no tem

a sua prpria marca. No seria m ideia, e nada o impede, definir uma marca prpria
para esse produto. Ter marca prpria, far dele (MECM) nico e diferente. O nome da
marca devera ser de acordo com o posicionamento do produto no mercado. O logtipo
pode ser o mesmo da ESE mas modificado de maneira que possa identificar o MECM.
1.7. Definio de Objetivos e Metas
Perodo: Ano 1
O MECM tem vrios objetivos a alcanar em Moambique. No seu primeiro ano o
MECM pretende atingir seguintes objetivos:

ser referncia em ensino a distncia e e-learning em Moambique e na regio

oferecer formao de qualidade e especializada aos seus estudantes
garantir a satisfao dos formandos, formados e do setor de educao
realizar pesquisas, estudos e divulgaes eficazes reconhecidas no setor
atingir maior numero possvel de pessoas
ser pioneiro na formao no ramo de educao e comunicao multimdia

O MECM projeta atingir as seguintes metas no seu primeiro ano em Moambique

atingir no mnimo 10% do pblico-alvo no seu primeiro ano

realizar um workshop de capacitao em e-learning para os profissionais do
ensino superior
aumentar a conscientizao do pblico sobre a importncia do e-learning j
que a maioria de pessoas em frica ainda acham estranho estudar a distncia.

1.8. Definies das estratgias de Marketing

As seguintes estratgias sero utilizadas para convencer o pblico:
Produto

Preo

Sendo um produto novo no mercado (em Moambique) as

estratgias iro se concentrar na introduo do produto no
mercado. Por isso o marketing ir focar na divulgao do mesmo
para garantir o conhecimento desse servio aos clientes potenciais.
O objetivo de oferecer um curso de qualidade e ter profissionais
altamente qualificados no fim do curso. Nesse sentido, vai se
realizar espectculo ou exibio de lanamento do curso onde se
ir realizar tambm vrias outras atividades como testes orais ou
uma competio sobre comunicao multimdia para avaliar o nvel
de conhecimento do pblico-alvo em matria de comunicao
multimdia e assim perceber ao menos o tipo de pessoas com que
se ir trabalhar
A partir das anlises feitas, sabe-se que a maioria do pblico-alvo
para o MECM possui um poder aquisitivo normal e pertence
classe social media. Apesar disso preciso ser competitivo. Vai se
incluir alguns benefcios extra no preo para tentar atrai mais
interesse do pblico. O curso ira, nesse sentido, oferecer:

Descontos na indicao de amigos e parentes no curso

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Facilidades de pagamento de acordo com as possibilidades

do estudante

Ambiente de
aula

Desconto para as primeiras 10 pessoas a candidatar-se

A experiencia muito avanada que a ESES j tem e-learning

e anos de existncia um forte componente para atrair o
pblico.
O curso ser oferecido num ambiente tecnolgico
relativamente moderno e sofisticado.
Com professores altamente qualificados e com experiencia
aceitvel na rea.
A plataforma eraizes redes a ser usada para o curso oferece
vrias funcionalidades importantes e que facilitam o trabalho
para o estudante
Aulas muito prticas que terica
Aulas centradas no estudante

A estratgia promocional a ser adotada :

Outros

Desconto para pagamento semestral ou anual

Informao sobre o ambiente de aula ser disponibilizada para o

pblico de forma seguinte:

Promoo

Spot televisivo
Convite para palestra informativa sobre o curso ou cerimnia
de lanamento oficial do curso. Telemarketing ativo para
confirmao
Panfletos distribudos nas escolas superiores, universidades,
nas empresas, igrejas, etc.
Uso de redes de comunicao social na internet
Anncios em jornais mais lidos do pas
Eventos comemorativos dia da ESES ou do IPSantarm
O MECM ir visitar empresas e tentar convence-las para
oferecer bolsas de estudos aos seus trabalhadores para o
curso ao preo muito promocional

Com intuito de dar o melhor aos seus estudantes, o MECM decidiu

de adotar as seguinte aes

Apesar de ter professores qualificados, o MECM vai

oferecer-lhes um curso de reciclagem e de formao em elearning aos seus professores novos
Preparar estudantes no uso da plataforma do curso e sobre
o regulamento interno da escola e do IPS em geral.
Preparar os estudantes sobre a tica do estudante assim
como os seus direitos e deveres, para atender os padres
de comportamentos e resultados acadmicos esperados.

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2. Implementao
A ESES criou um plano de ao a partir das estratgias definidas anteriormente por
ordem de prioridade e oramento.

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Plano de Ao
Aes

Responsvel

Custo
Estimado

Perodo
Jan.

Fev.

Mar.

Abr.

600$

600$

Mai.

Jun.

Jul.

300$

300$

200$

300$

200$

Ago.

Pesquisa de Marketing

MECM

1000$

Criao de marca

MECM

500$

Treinamento e reciclagem de
docentes
Divulgao (distribuio de panfletos)

MECM

2000$

MECM

600$

Palestras de divulgao e informativa

(convites, telemarketing)
Cerimnia de lanamento oficial

MECM

1200$

MECM

3000$

Divulgao (rdio e televiso)

MECM

1800$

Divulgao jornal

MECM

800$

Divulgao Internet

MECM

800$

Abertura representao fsica em

Moambique
Estudos e pesquisas

MECM

900$

900$

MECM

2800$

2800
$

Atualizao das tecnologias

MECM

15000$

Visitas aos concorrentes

MECM

1300$

Promoes (espetculos, exibies,

etc.)
Criao de base de dados e
acompanhamento do projecto em
geral

MECM

5000$

MECM

14.000$

Set.

Out.

Nov.

Dez.

1700
$

1700
$

1600
$

1000
$
500$
2000
$
600$

3000
$
1800
$
300$

1500
00$
1300
$

1400
0$

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Divulgao (Outdoors)

MECM

2400$

800$

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800$

800$

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3. Avaliao e Controle
A ESE decidiu adotar o controle seguinte como estratgia para monitorar o
desenvolvimento do plano.

Avaliao trimestral do desempenho da equipe e avaliao da atingimento dos

objetivos traados
Avaliao da qualidade pedaggica que foi oferecida ao longo do trimestre,
avaliao do desempenho dos formandos
Pesquisa do nvel de satisfao de clientes o setor da educao e do publico
alvo em geral
Controle estimado dos custos
Variao do nmero de matrculas realizadas antes, durante e depois das
promoes criadas
Nvel de divulgao do MECM alcanado

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Referencias Bibliogrficas
Gomes, I M, Manual Como Elaborar um Plano de Marketing. Belo Horizonte:
SEBRAE/MG, 2005. Em http://www.mktpassos.com/materia-de-aula---pos-mkt
lido a 12/05/2013

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