Mdulo: II

Unidad: IV

Semana: 8

MERCADOTECNIA

Mag. Eduardo Hayashi Delgado

VARIABLES DE
MERCADOTECNIA
PROMOCION

ORIENTACIONES
Asistir a las tutoras leyendo sobre los puntos a
estudiar.
Participar en las tutoras para un mejor aprendizaje.
Revisar los foros, referencias bibliogrficas sobre el
tema.
Estar al da en el pago de sus cuotas para no tener
inconvenientes con sus evaluaciones.

CONTENIDOS TEMTICOS

Definicin de promocin.
Comunicacin.
Presupuesto promocional.
Venta personal.
Publicidad.
Promocin de ventas.
Publicidad no pagada.

Promocin
Mercado / Clientes
Empresa / Producto

Comunicar
Qu comunicar?
A quin comunicar?

La variable promocin busca comunicar al cliente los beneficios

y ventajas de una empresa o producto.
La variable promocin busca reforzar el posicionamiento e
imagen de un producto, su precio de mercado y la disponibilidad
de sus productos.

Promocin
Mtodos promocionales Herramientas de la Variable
Promocin.
Venta personal.
Publicidad.
Promocin de ventas.
Relaciones publicas.
Publicidad no pagada.
Campaa de promocin.
Se refiere al conjunto de actividades que se
organizan en torno a un tema y con la finalidad de
cumplir un objetivo especifico en un periodo
determinado.

Pasos para una

Comunicacin Efectiva
La comunicacin de mercadotecnia busca identificar los
segmentos de mercado objetivo y las respuestas esperadas.
Los pasos que se siguen para desarrollar una comunicacin
efectiva son:
Identificacin de la audiencia meta.
Determinacin de la respuesta esperada.
Seleccin de un mensaje.
Contenido del mensaje.
Estructura y formato del mensaje.

Seleccin de medios.
Canales de comunicacin.
La fuente del mensaje.

Informacin de retroalimentacin.

Pasos para una

Comunicacin Efectiva
Identificacin de la audiencia meta.
La audiencia esta compuesta por los clientes actuales y los clientes
potenciales, quienes deciden la compra o quienes pueden influir en la
decisin de compra.
De la eleccin de la audiencia objetivo, publico general, grupos
especiales, etc. , depende que se dir, como, cuando, donde y quien lo
dir.

Determinacin de la respuesta esperada.

El objetivo de la comunicacin esta ligado al proceso de toma de
decisiones del consumidor para realizar la compra.
Se necesita saber que etapa del proceso de toma de decisin
necesitamos reforzar y cambiar:
Conciencia y conocimiento del producto.
Agrado y preferencia del producto.
Conviccin y compra del producto.
Una buena comunicacin debe ser respaldada por el producto para que
tenga efecto.

Pasos para una

Comunicacin Efectiva
Seleccin de un mensaje.
Una vez definida la respuesta que se quiere obtener, nos debemos de
preocupar de enviar el mensaje adecuado.
Se debe tratar de seguir el modelo AIDA:

A = Atencin (Captar la atencin de la audiencia objetivo).

I = Inters (La audiencia le presta atencin al producto).
D = Deseo (Se genera el deseo de tener el producto).
A = Accin (La audiencia objetivo se ve impulsada a comprar el producto).

Para elaborar el mensaje se debe tener en cuenta:

Contenido del mensaje.
Se debe buscar un tema atractivo para obtener la respuesta deseada.
Los atractivos pueden ser racionales, emocionales o morales.
- Los atractivos racionales se relacionan con el interes de la
audiencia, se centran en los beneficios que ofrece el producto.
- Los atractivos emocionales tratan de motivar la compra
recurriendo a las emociones como el orgullo, el temor, el amor, culpa,
vergenza, alegra, etc.
- Los atractivos morales estan orientados a lo que la audiencia
piensa sobre lo que es correcto y apropiado.
Estructura y formato del mensaje.

Pasos para una

Comunicacin Efectiva
Seleccin de un mensaje.
Para elaborar el mensaje se debe tener en cuenta:
Contenido del mensaje.
Estructura y formato del mensaje.
Dependiendo del medio utilizado se establecen los aspectos que
atraigan la atencin tomando en consideracin los titulos, colores,
tamao, imgenes, sonido, lenguaje corporal, etc.

Seleccin de medios.
Canales de comunicacin.
Canales de comunicacin personal.
Cuando dos o mas personas se comunican directamente cara a cara,
por telefono o incluso por correo.
La comunicacin personal permite tener una retroalimentacin
personal.
Es importante cuando se trata de productos costosos, de alto riesgo o
de alta complejidad.
Canales de comunicacin no personal.

La fuente del mensaje.

Pasos para una

Comunicacin Efectiva
Seleccin de medios.
Canales de comunicacin.
Canales de comunicacin personal.
Canales de comunicacin no personal.
Son medios que transmiten los mensajes sin un contacto o una
retroalimentacin personal.
Los medios principales incluyen medios impresos (periodico, revistas,
correo directo), medios de difusin (radio, televisin) y medios de
exhibicin (carteleras, letreros, anuncios).
Los ambientes diseados deben reforzar las tendencias hacia la
compra del producto.

La fuente del mensaje.

El impacto de un mensaje se ve afectado por la forma en que el
comunicador lo transmite.
Los mensajes transmitidos por fuentes de alta credibilidad son mas
persuasivos.

Informacin de retroalimentacin.
Despues de enviado el mensaje se debe investigar el efecto en la audiencia
objetivo para realizar los cambios necesarios en el programa de promocin o en la
oferta del producto.

Mezcla de Promocin
La mezcla de promocin es la combinacin de las diferentes
herramientas que una empresa puede utilizar para lograr sus
objetivos de mercadotecnia y publicidad.
Las herramientas que componen la mezcla de promocin son:
La publicidad, consiste en la presentacin no personal y promocin de
ideas, bienes o servicios mediante el uso de distintos medios pagados.
La venta personal, son presentaciones personales de la fuerza de ventas
que tiene como objetivo fortalecer las relaciones con los clientes y realizar
ventas.
La promocin de ventas, consiste en incentivos a corto plazo para reforzar
la venta de un producto o servicio.
Las relaciones pblicas, consiste en comunicar a los diversos grupos de
inters de la empresa un mensaje que genere relaciones positivas y
publicidad favorable mediante el manejo de una imagen corporativa y la
disminucin de rumores, mensajes, noticias o eventos desfavorables.

Determinacin del Presupuesto de

la Mezcla de Promocin
Determinar cuanto se debe gastar en promociones es una
decisin que depende del objetivo buscado y de los recursos de
la empresa, pero no hay una regla escrita de cuanto se debe
asignar, por lo que en un mismo rubro de negocios se pueden
encontrar presupuestos muy diversos.
Entre los metodos que podemos tomar como referencia para
asignar un presupuesto publicitario tenemos:

Mtodo permisible.
Mtodo del porcentaje de ventas.
Mtodo de la paridad competitiva.
Mtodo del objetivo y la tarea.

Determinacin del Presupuesto de

la Mezcla de Promocin
I.

Ite
m
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

IN VER SION EN EL LOT E IN ICIAL D E PR OD U CT OS

Mode lo
PRODUCTO A
PRODUCTO B
PRODUCTO C
PRODUCTO D
PRODUCTO E
PRODUCTO F
PRODUCTO G
PRODUCTO H
PRODUCTO I
PRODUCTO J
PRODUCTO K

Lote Inicia l
207
126
84
54
45
33
27
15
9
6
6
612

Costo Alma c n Inve rsion

$
$
41.3
8,554.3
52.2
6,578.6
26.6
2,233.0
61.9
3,341.6
41.8
1,881.3
73.6
2,430.3
62.0
1,674.9
154.5
2,318.1
29.6
266.3
33.8
203.0
79.6
477.8
$29,959.3

PR OYECCION D E VEN T AS MEN SU AL

Va lor
T ota l
Costo
U nida de s
Ve nta $
Ve nta s $
Ve nta s $
95
53.7
5,104
3,926
40
67.9
2,715
2,088
18
34.6
622
479
22
80.4
1,770
1,361
13
54.3
707
543
9
95.7
862
663
8
80.6
645
496
4
200.9
804
618
3
38.5
115
89
2
44.0
88
68
2
103.5
207
159
216
13,638
10,491

Determinacin del Presupuesto de

la Mezcla de Promocin
PR ESU PU EST O D E MER CAD OT ECN IA (U S$) - LIN EA D E PR OD U CT OS
Espe ra do
Ao %
163655
125888
37766
4910
11456
21401

Optimista (+15% )
Pe simista (-20% )
Ve nta s Me s
Ao % Ve nta s Me s
Ao % Ve nta s
100%
15684
188203
100%
10910
130924
100%
77%
12064
144772
77%
8393
100711
77%
23%
3619
43431
23%
2518
30213
23%
3%
471
5646
3%
327
3928
3%
7%
1098
13174
7%
764
9165
7%
13%
2051
24611
13%
1427
17121
13%

Me s
Ingre so por ve nta s
13638
Costo de ve nta s
10491
U tilida d Bruta
3147
Ga stos de ma rke ting
409
Ga stos Ve nta s
955
U tilida d ne ta
1783
Supue stos:
- Precios no varian durante el ao.
- Unidades vendidas para el escenario esperado
216
unidades
- Tipo de cambio 2.60 soles por dolar.
- Escenario optimista 15% crecimiento unidades.
- Escenario pesimista 20% disminucion unidades.
- Marketing es 3% ventas.
- Gasto Ventas es 2% ventas + 5% Comision representante.
- Comisiones 5% ventas.

Determinacin del Presupuesto de

la Mezcla de Promocin
La empresa debe dividir el presupuesto total entre sus
herramientas de promocin, cada uno de ellos tiene sus propias
caractersticas y costos.
Bienes de Consumo

Bienes Industriales

Importancia Relativa

Determinacin del Presupuesto de

la Mezcla de Promocin
Las distintas herramientas de promocin varan en intensidad
segn el ciclo de vida del producto..

Publicidad

+++ (elevar
conciencia)

+++ (imagen)

++ ( recordar
producto)

+ (nivel recordatorio)

Promocin de
ventas

+++(Prueba
producto)

++ (mantener
tendencia)

+++ (intensivo)

++ (transicin nuevos
productos)

Venta personal

++ (canal ofrezca el
producto)

+++ (Impulsar
mercado)

++ (monitoreo
mercado)

+ (atencin mnima)

+++ (Elevar
conciencia)

+++ (imagen)

+ (reforzar la
posicin)

- (se elimina)

Relaciones
pblicas

Estrategias de Promocin
Las estrategias de promocin pueden ser:
Estrategias de empujar (push).
Estrategias de jalar (pull).

Estrategia Push

Estrategia Pull

Venta Personal
Proceso de venta personal
Preventa
Conocimiento de las caracteristicas del
producto.
Tecnicas de entrevistas de ventas.
Perfil del comprador potencial.
Entrevista de venta
Tcnica AIDA
Postventa
Conjunto de actividades necesarias para
garantizar la satisfaccin del cliente por la
compra realizada.

Publicidad
Proceso a travs del cual se muestra al
mercado un mensaje comercial de un
producto.
Medios de publicidad.
Televisin y radio.
Diarios y revistas.
Folletos y volantes.
Via pblica.
Objetivos de la publicidad
Informar, persuadir y recordar.

Promocin de ventas
Busca favorecer la demanda del
usuario del producto y se caracteriza
por no ser de carcter permanente.
Comprende diversas actividades:
Obsequios.
Canjes y cupones.
Descuentos.
Muestras gratis y degustaciones.
Concursos y sorteos.
Auspicios de eventos.

Publicidad no pagada
Se refiere a cualquier comunicacin
referente a una empresa y sus
productos , a travs de medios masivos
que no reciben un pago de la empresa.
Medios:
Notas de prensa.
Conferencias de prensa.
Comunicacin personal entre dos
interlocutores.

CONCLUSIONES Y/O ACTIVIDADES DE

INVESTIGACIN SUGERIDAS
Investigue sobre el impacto de las tecnologias de
la informacin y los medios de difusin masiva en
la promocin y comunicacin con el cliente.

GRACIAS