LA RELACIN CONSUMIDOR-ARTES: UN EQUILIBRIO ENTRE SATISFACCIN DE NECESIDADES Y

LIBERTAD CREATIVA
por Manuel Cuadrado Garca
Universidad de Valencia
Alejandro Molla Deseis
Universidad de Castilla-La Mancha
Las artes han sido tradicional y principalmente estudiadas desde reas humanistas consecuencia de su
naturaleza esttica y de la consideracin idealista, por la naturaleza sublime a ellas otorgadas, que las mantena
alejadas de cualquier planteamiento econmico. Sin embargo desde hace apenas unas dcadas y ante los
diferentes beneficios generados, el sector de las artes esta siendo analizado desde criterios econmicos y de
gestin, donde la relacin consumidorartes juega un papel fundamental. Ello ha dado paso a su tratamiento por
la disciplina de marketing. Un tratamiento que, a pesar de ser exiguo y desigual en el tiempo, presenta un
singular planteamiento.
Con el objeto de analizarlo comenzamos abordando y delimitando el sector de las artes como marco de
referencia. A continuacin se presenta la evolucin del estudio de dicho mbito desde la ciencia de marketing y
posteriormente se aborda en profundidad el concepto y el modelo de marketing en las artes donde la actividad
artstica alcanza gran importancia. Por ello, se procede a la revisin de la variable producto en este contexto. De
tal estudio, se deduce la necesidad de revisar y ampliar el modelo anterior concediendo un mayor protagonismo
a la figura del consumidor logrando as un equilibrio entre producto y mercado.
SECTOR DE LAS ARTES: DELIMITACIN Y CONTENIDO
La delimitacin del sector de las artes no est exenta de complejidad ante la confusin terminolgica existente
en la literatura entre artes y cultura (1) como ya pusieron de relieve Frey y Pommerehne (1989) al abordar las
definiciones de los gastos en arte y cultura entre estados Por ello resulta necesario de antemano definir
trminos para estar en disposicin de comprender y analizar el marco de referencia del presente trabajo
En primer lugar por artes, gran parte de la doctrina se refiere a todas las actividades artsticas existentes tal y
como manifestaron hace dos dcadas DiMaggio y Hirsch (1976) al sostener que las mismas incluan no slo
las renombradas bellas artes, sino tambin la cultura popular, el diseo y las redes institucionales que producen
arte y conectan al pblico con los productores A saber msica (instrumental y vocal), danza teatro cultura
popular literatura, arquitectura, pintura, escultura fotografa artes grficas, diseo industrial, diseo de moda,
cine, televisin, radio y grabaciones de cintas y discos, as como la presentacin, desarrollo, ejecucin y
exposicin de las mismas (Hill, O'Sullivan y OSullivan, 1995) (2).
Todas estas actividades conforman el sector cultural o de la cultura (3) (Bennett, 1995) o el sector de las artes
(Myerscough, 1988) Sin embargo, consideramos mas oportuno seguir los pasos del primer autor y hablar de
sector cultural pues el trmino artes tiene un menor alcance en nuestro idioma.
A su vez, estas manifestaciones culturales se agrupan en dos grandes reas las industrias culturales y el sector
de las artes (Colbert 1993) Las primeras, categorizadas como industrias culturales, incluyen las industrias del
libro, cine, vdeo, la industria fonogrfica (vinilos, discos compactos, cassettes, cintas audiodigitales, etc.) y los
medios de comunicacin (Ministerio de Cultura, 1996), y se caracterizan por tener generalmente fin lucrativo
(Creus, 1991, Colbert, 1993, Scheff y Kotler 1996) El sector de las artes est constituido por aquellas entidades
responsables de la produccin y difusin de artes escnicas (teatro, msica y danza), artes visuales (pintura,
escultura y fotografa), bibliotecas patrimonio y enseanza cultural y se corresponden con la casi totalidad de los
concebidos como servicios culturales por el Ministerio de Cultura (1996) museos, archivos, teatros, auditorios
galeras de arte y centros culturales A todas ellas, las hemos denominado de manera genrica entidades
culturales o entidades del sector de las artes Unas entidades definidas por algunos autores como aquellas
centradas en el producto (Colbert, 1993), siendo nica la forma de produccin de las obras (Creus, 1991,
Colbert 1993).
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(1) Una situacin que se agrava consecuencia de las traducciones no directas de tales trminos del ingles al castellano (i e hemos traducido
arts. organizations por entidades culturales al adaptarse mejor a nuestra realidad).
(2) Corresponde a la definicin de artes acunada por el Congreso americano en 1989 confirmada posteriormente por la Comisin de
Educacin Ciencia y Arte de la Cmara de los Comunes britnica.
(3) Delimitando cultura desde una perspectiva clsico humanista que la contempla como el conjunto de actividades artsticas e intelectuales
y dejando de lado la perspectiva sociolgico antropolgica que la desenbe como estilo o forma de v da Concepciones prioritarias de la
cultura en funcin de su uso actual tal y como reflejan entre otros estudiosos Cuenca (1996) Bennet(1995) Jones (1988) y Warren (1993).

Con todo, constituyen objeto de nuestro estudio aquellas entidades culturales centradas en las
representaciones escnicas, las actuaciones musicales y la exhibicin de pintura y escultura. stas podemos
clasificarlas segn la naturaleza de la actividad programada en entidades escnicas (en el contexto espaol, se
refieren a teatros, auditorios, centros culturales y casas de cultura) y museos. Su gestin recae tanto en
instituciones pblicas (administracin central, comunidad autnoma, gobierno local) como privadas (empresa,
fundacin Iglesia, particular) y el fin perseguido puede ser tanto lucrativo como no lucrativo, si bien la mayora
se enmarcan en la segunda posibilidad.
EL ESTUDIO DE MARKETING EN LAS ARTES
El estudio del sector de las artes desde la disciplina de marketing se fundamenta a partir de dos importantes
contribuciones surgidas a finales de la dcada de los sesenta Por un lado, la consideracin econmica de la
cultura, materializada a partir de la obra pionera de Baumol y Bowen (1966), al poner de manifiesto, entre otros
aspectos, la vinculacin existente entre arte y mercado y caracterizada por superar la tradicional concepcin
idealista que se haba venido esgrimiendo respecto a las actividades culturales. En segundo lugar, la ampliacin
del concepto de marketing sugerida por Kotler y Levy (1969) que propona dirigir el estudio de la ciencia del
marketing a cualquier organizacin en la que tuvieran lugar procesos de intercambio.
Pocos aos despus se inicia el estudio de marketing en las artes con las primeras aportaciones de Levy y
Czepiel (1975) quienes, ante la creciente relacin empresa-esttica, proponen un modelo que integre los
valores estticos junto a los tradicionales utilitaristas y psicosociales del pensamiento de marketing, Kirpalam
(1975) quien, a partir de la anterior contribucin, establece una separacin entre la esttica en marketing
(proporciona formas armoniosas y diseo a productos y envases) y el marketing en las artes (relacionado con el
marketing de nuevos productos), y Nielsen y McQueen (1975) quienes desarrollan un estudio sobre el
consumidor de artes escnicas Tras stas, la publicacin de Mokwa, Dawson y Pneve (1980) que recopila
obras de diversos investigadores de marketing en el mbito de las artes, destaca entre las siguientes
contribuciones.
A partir de aqu el tratamiento concedido a las actividades culturales desde la perspectiva de marketing ha sido
ciertamente exiguo, a pesar del continuo llamamiento realizado por autores como Nevm (1980), Peterson (1980)
y Yorke y Jones (1984) Adems, se ha planteado aunque en la mayora de veces no desarrollado, desde una
diversidad de enfoques o propuestas de estudio marketing pblico (BelkyAndreasen, 1980, Cowell, 1981),
marketing social (Searles, 1980, Barcel et al , 1989), marketing no lucrativo (Kotler, 1979, Nevm, 1980 Hardy,
1981, Hansmann, 1986, DiMaggio, 1986) y marketing de servicios (Langeard y Eigher, 1980, Hyde y Lovelock,
1980 Peterson, 1980, Cowell, 1981, Mayaux, 1987, Creus, 1991 McLean, 1994, 1995, 1997).
Slo en los ltimos aos ha surgido una mayor preocupacin de anlisis que ha desencadenado, una vez
asimiladas las anteriores perspectivas de estudio una comente que utiliza los conceptos y herramientas
generales de marketing y trata de adaptarlos a las complejas particularidades del sector de las artes y a la que
la doctrina ha nominado de manera diferente. As, Diggle (1986, 1994) y Ilili, O'SuIhvan y O'Sullivan (1995)
hablan de marketing de las artes por sus estudios centrados en las actividades propias del sector de las artes
Colbert (1993) analiza el concepto de marketing de las artes y la cultura, al contemplar adems las actividades
propias de las industrias culturales y Mayaux (1987) que si bien denomina marketing cultural a la extensin de
marketing en este terreno, subraya su caducidad consecuencia del diferente grado de madurez en la utilizacin
de las tcnicas de marketing por los distintos sectores culturales por lo que propone hablar de marketing teatral,
marketing de la edicin etc.
Con todo, los noventa han dado paso a vanas sustanciales referencias y numerosas investigaciones Entre las
primeras, Blattberg y Brodenck (1991) analizan el uso de marketing en museos de arte, Evrard (1992) Kelly
(1992) y Scheff y Kotler (1996) justifican la necesidad de marketing en las entidades del sector de las artes,
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Colbert (1993) recapitula y aplica, de manera pionera, todos los principios y herramientas de marketing al sector
de las artes y la industria cultural a travs de un modelo especfico de gestin de marketing, Hill, O'Sullivan y
O'Sullivan (1995) analizan los contenidos de gestin de marketing en el sector de las artes, y McLean (1997)
concede un tratamiento de marketing de servicios a museos y Patrimonio.
EL CONCEPTO DE MARKETING EN LAS ARTES
El marketing en las artes ha sido delimitado por varios autores en diferentes trminos De manera genrica, Levy
(1980) lo refiere al conjunto de intercambios en los que el producto esttico (pintura cancin relato y actuacin)
es ofrecido a la audiencia a un precio que denomina de atencin emocin y accin y mediante una
comunicacin que le persuada En otro nivel, haciendo referencia a la misin del marketing en las artes, Dawson
(1980) considera que el mismo consiste en la bsqueda de equilibrio entre la satisfaccin de las necesidades
del consumidor y la direccin del gusto por las artes, es decir, el marketing en las artes implica considerar no
slo lo que el consumidor quiere sino tambin la toma de decisiones sobre lo que se debe ofertar.
Otros autores centran sus explicaciones en subrayar la salvaguardia de la creacin del artista frente a las
necesidades del consumidor como elemento principal del proceso de marketing en las entidades del sector de
las artes En esta lnea Mokwa, Nakamoto y Enis (1980 15) explican que el rol del marketing en las artes
consiste en encajar las creaciones e interpretaciones del artista con una audiencia adecuada y no decir a un
artista como crear una obra. En otros trminos, Searles (1980) refleja la misma idea al considerar la idoneidad
para con las artes de algunos principios fundamentales de marketing. As, plantea la posibilidad de aplicacin a
las artes de (a) la relevancia de la calidad del producto, (b) la especializacin de la misin del gestor cultural (c)
la importancia de las caractersticas del consumidor (d) el total compromiso de fondos y personal y (e) el dirigir
los esfuerzos de marketing a los segmentos de la poblacin ya conocidos. Sin embargo, juzga inapropiado que
la preferencia del consumidor dicte el diseo y desarrollo del producto, pues es el artista quien debe hacerlo y
no la audiencia, para evitar un debilitamiento del mundo del arte, y que el marketing ejerza un papel esencial,
como le corresponde en el mundo comercial, pero no de apoyo.
La idea de la independencia del proceso creativo con respecto al marketing es tratada en profundidad por
Hirschman (1983 46) quien concluye que un producto artstico lleva en s mismo la razn de ser pues no
responde a otra necesidad que a la del artista quien crea para expresar en primer lugar su concepcin
subjetiva de la belleza, emociones y otros ideales estticos y quien se diferencia de los fabricantes de
productos de consumo en la capacidad de expresin de su creatividad y no estrictamente en su utilidad
funcional o competencia tcnica .Por este motivo propone la no aplicacin de los paradigmas tradicionales de
marketing a las artes, es decir, aquellos relativos a la creacin de productos que partan de las necesidades de
los consumidores ampliando as el concepto de marketing hacia el supuesto de transaccin auto orientada el
creador (artista) debe ser el consumidor inicial de su creacin y posteriormente generar intercambios con otros
pblicos al hacerles disponible el producto.
Todo este proceso lo resume en un esquema (figura 1) donde define las tres posibles audiencias de una
actividad artstica el autor, los compaeros y el pblico. As, dirigirse al publico (creatividad hacia el mercado) se
basa en la idea tradicional de intercambio de la literatura de marketing por su meta de conseguir resultados
econmicos. La consideracin de los compaeros de profesin y especialistas del medio como audiencia base
(creatividad hacia sus iguales) y un objetivo de reconocimiento de los dems, se refiere a la ampliacin del
concepto de marketing. Por ltimo, considerar al artista su propia audiencia inicial (creatividad autoorientada),
donde el objetivo primero es su auto-rrealizacin, es la idea sustentada por esta autora para la aplicacin del
marketing en las artes En definitiva, pugna por un marketing centrado inicialmente en el producto consciente de
la condena que ello puede suponer por la doctrina.
En la misma lnea, Evrard (1992) plantea que el marketing en las artes consiste en buscar un pblico para una
obra y no en fabricar un producto para un mercado concibindolo como un marketing de oferta. Una postura
tambin sugerida por Scheff y Kotler (1996) quienes, sin embargo, lo expresan considerando la actuacin del
marketing en las artes como un punto intermedio entre un enfoque orientado al producto y un enfoque orientado
al mercado.
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FIGURA 1

Desarrollo del concepto de marketing hacia las transacciones autoorientadas

Fuente: Hirschman (1983)

Las anteriores aportaciones encajan en la definicin de marketing en las artes acuada por Coibert (1993:17)
quien concibe el marketing de las empresas culturales como el arte de alcanzar los segmentos de mercado
susceptibles de interesarse en el producto, ajustando ste a las variables de la composicin comercial
(marketing mix) con el fin de poner en contacto al producto con un nmero suficiente de consumidores y
alcanzar as los objetivos consecuentes a la misin de la empresa.
EL MODELO DE MARKETING EN LAS ARTES
La concepcin de marketing en las artes propuesta pone de relieve la existencia de ciertas diferencias entre el
enfoque de marketing en el sector de las artes y el tradicionalmente considerado comercial (Coibert, 1993).
Bsicamente, en el sector de las artes el primer paso es la creacin del producto y en segundo lugar encontrar
a los consumidores adecuados a dicho producto mientras que en el sector comercial, en trminos generales,
primero se buscan las necesidades y con posterioridad se crea el producto que las pueda cubrir.
Consecuencia de esta diferente realidad Coibert (1993) propone una modificacin del modelo tradicional de
marketing utilizado para simplificar la realidad del proceso de comercializacin de un producto para una
empresa. De esta manera, plantea el que denomina modelo de marketing de las artes y la cultura para las
entidades del sector de las artes y no para las industrias culturales (4) que compartirn con las empresas
comerciales e industriales el modelo tradicional. Ambos modelos contienen los mismos elementos pero distinto
mecanismo. El modelo tradicional de marketing (figura 2) reconoce al mercado como el punto de origen. ste
debe analizarse en primera instancia para as conocer las necesidades y deseos de los consumidores. A partir
de aqu, se crear el producto y se establecern las medidas adecuadas relativas al resto de variables del
programa de marketing (precio, comunicacin y distribucin).
Sin embargo, la secuencia que recoge el modelo de Coibert (figura 3) (5) seala al producto como punto de
partida. Determinado el mismo se deber acudir al mercado para localizar a los consumidores con necesidades
susceptibles de ser colmadas por dicho producto. Disponible tal informacin gracias al sistema de informacin
de marketing, la empresa delimitar su composicin comercial residual (precio, distribucin y comunicacin) y
dirigir su producto al mercado elegido.
(4) Si bien afirma que dicho modelo puede aplicarse en la industria cultural en el caso de la creacin de nuevos productos aunque los
objetivos perseguidos sean diferentes a los de las entidades del sector de las artes.
(5) Se trata del modelo completo de marketing en las artes pues incluye las etapas del proceso de planificacin de marketing y las restricciones de tiempo, competencia y entorno que ofrece a los responsables de gestin de las entidades culturales un cuadro de reflexin y un
esquema de anlisis para las tareas de gestin de marketing

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FIGURA 3

Modelo de marketing en las artes

Empresa

Sistema de informacin

En definitiva, el marketing en las artes postula la libre creacin de la obra por el artista y la independencia de la
misma respecto de los consumidores lo que pone de relieve la gran importancia adquirida por la variable
producto en este contexto. Ello sin embargo no significa que se desarrolle una orientacin al producto como
sealan de diversos modos Searles (1980), Hirschman (1983) y Evrard (1992) sino que la aplicacin de
marketing en el sector de las artes debe buscar un equilibrio entre las necesidades de los consumidores y el
respeto por la integridad artstica como afirman Dawson (1980) y Scheff y Kotler (1996) Con todo, esta situacin
nos lleva a revisar y analizar la variable producto en este contexto.
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EL PRODUCTO EN LAS ARTES

El producto en las artes o producto cultural ha sido conceptualizado desde una doble perspectiva como
distingue Laczniak (1980), una estrecha y otra amplia, quien las analiza desde el punto de vista de la entidad y
del consumidor (cuadro 1). As, el resultado de la concepcin estrecha del producto cultural desde la entidad lo
denomina producto formal, el cual se refiere a la actividad cultural propiamente dicha (obra, danza, concierto).
Con la misma perspectiva pero desde el consumidor contempla el producto central o satisfaccin que le reporta
al consumidor la experiencia cultural. Por el contrario, la concepcin amplia desde la entidad da lugar al
producto aumentado, relativo a todos los atributos asociados al producto central y desde el consumidor define el
producto perifrico como la satisfaccin recibida del producto aumentado para los consumidores.
CUADRO 1

Concepciones del producto cultural

Desde la entidad

Desde el consumidor

CONCEPCIN ESTRECHA

CONCEPCIN AMPLIA

producto formal
La actividad cultural en si misma (obra
concierto danza)

producto aumentado
Todos los atributos asociados con la
actuacin cultural (aparcamiento
comodidad )
producto perifrico
La satisfaccin recibida del producto
aumentado

producto central
La satisfaccin recibida del producto
formal

La revisin de la literatura nos demuestra que la concepcin amplia del producto es la que prevalece en el
dominio cultural .As, Mokwa, Nakamoto y Enis (1980) afirman que el producto cultural no debe limitarse a la
actividad cultural propiamente dicha pues es algo ms que la expresin artstica. Al respecto, Pick (1980) seala
que el concepto de asistir a un espectculo comprende para el consumidor varias fases anticipacin, viaje al
evento entretenimientos previos, espectculo, entretenimientos posteriores, vuelta a casa y lectura del material
del evento La postura anterior es tambin compartida por Murphy (1980) por el objetivo de hacer el producto
ms atractivo para los asistentes. Para ello, afirma que debern contemplarse aspectos tanto referentes a la
actuacin, como la seleccin de la programacin, y de no actuacin, como los puntos de venta y el
aparcamiento, entre muchos otros. En el mbito de los museos, McLean (1994) tambin adopta este enfoque al
que denomina extensin del concepto de producto refirindolo a todos aquellos factores que conjuntamente
crean la experiencia de visitar un museo. De esta manera seala la existencia de una coleccin como primer
factor creador de la identidad de un museo y crucial para el pblico, y las instalaciones, el mobiliario y los
servicios de apoyo (cafetera y tienda) como servicios perifricos que permiten generar mayores ingresos al
museo y ayudar a erradicar la posible mala imagen que estos centros puedan tener para los individuos
visitantes. En el mismo mbito, Barcelo et al (1989) contemplan la oferta ampliada con el propsito de
diferenciarse de la competencia al considerar que un museo tiene un producto propio (sus fondos), una oferta
(la apreciacin cultural de su patrimonio) y unos servicios (la difusin cultural) que han de llegar al pblico.
La concepcin amplia del producto cultural lleva necesariamente a delimitar y analizar sus componentes. stos
son tres (a) el producto central, es decir, la obra en s misma, (b) los servicios perifricos o servicios conexos
asociados y (c) el valor que el consumidor une al producto (simblico y afectivo) o beneficios del producto. Unos
componentes que, obtenidos de la literatura general (Kot-ler, 1992), referimos al rea de las entidades
culturales.
El producto central
El producto central en las artes se corresponde con la actividad cultural propiamente dicha. sta puede
definirse, segn Colbert (1993) en funcin de tres dimensiones referencia!, que permite al consumidor situar un
producto respecto a su disciplina, gnero, historia y otros productos, tcnica, referida a los componentes
tcnicos y materiales de la obra, y circunstancial, relacionada con las circunstancias efmeras de la percepcin
de la actividad cultural central (nmero de veces que se consume, marco en el que est ubicada, estado de
nimo del consumidor). En el caso especfico de las obras de arte, Pedreira (1979) seala la existencia de dos
cualidades objetivas, relativas a la calidad del dibujo, la pintura el color, el equilibrio y el ritmo, y subjetivas,
referentes al efecto producido en la sensibilidad del observador, de sus gustos y de su formacin.
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Con todo, el producto central o la obra en s es la que a juicio de la doctrina, como hemos venido contemplando,
debe dejarse exclusivamente en manos del artista o creador para con ello salvaguardar la integridad o libertad
del proceso creativo.
Servicios perifricos
Los servicios perifricos son aquellos que envuelven al producto artstico principal abarcando una amplia gama
de posibilidades Centrados en los museos enumeramos todas aquellas posibilidades conjugando las
aportaciones de Mayaux (1987)y Blattberg y Brodenck (1991). As contemplamos tiendas, restaurantes, bares,
revistas, libros publicaciones, discos, diapositivas, regalos reproducciones de arte, recuerdos, aparcamiento,
recepcin, reservas y talleres de artesana.
La existencia de estos servicios perifricos o de apoyo responde, a juicio de McLean (1994) a la necesidad de
tangibilizar (6) los aspectos intangibles del servicio (de la obra) creando una imagen del mismo en la mente del
consumidor. Sin embargo esta misma autora seala que a menudo el desarrollo de estos servicios de apoyo se
ha debido ms a razones financieras que por dar respuesta a las demandas del pblico. Para Blattberg y Broderick (1991), los servicios perifricos facilitan las visitas aunque apenas cubran costes Una opinin, esta ultima,
no compartida por Hyde y Lovelock (1980) quienes sealan la generacin de mayor renta por los mismos en el
caso de los museos. Por todo ello, destacan su creciente importancia al igual que Hardy (1981) para quien
resulta fundamental su existencia o ampliacin tras realizar un estudio en vanos teatros.
(6) Paralelamente, destaca la necesidad de creacin de una atmsfera como ventaja competitiva para proporcionar beneficios intangibles a
los productos tangibles de un museo utilizando para ello tcnicas tales como efectos de sonido y olor (McLean 1994)

Beneficios del producto cultural

Los beneficios del producto cultural se refieren al valor simblico que todo producto contiene debido a los
aspectos abstractos intangibles y estticos del mismo (Bamossy Scammon y Johnston, 1983) A este respecto
Hirschman (1983), determina que los productos artsticos o estticos, a quien atribuye una naturaleza diferente,
son ms abstractos, por evocar emociones a los consumidores, de experiencia ms subjetiva, por experimentar
el consumidor una diferente respuesta emocional e intelectual de una manifestacin cultural, de no utilidad,
pues los individuos consumen estos productos por la experiencia en si misma, ms nicos, al ser los productos
culturales originales y no estar derivados de esfuerzos previos, y holsticos, pues los estmulos estticos existen
exclusivamente de manera conjunta y no pueden ser analizados a travs de su estructura de atributos.
Al respecto la doctrina ha desarrollado numerosas aportaciones sobre el consumo de esttica Un consumo que
Holbrook (1980 104) define como el estudio de las respuestas cognitivas, afectivas y comportamentales a los
medios de comunicacin de entretenimiento y las artes y que a su juicio tiene importantes repercusiones para
estructurar la oferta artstica de una entidad de manera que sta incite una ptima respuesta esttica.
UNA REVISIN DEL MODELO DE MARKETING EN LAS ARTES
Analizado el concepto de producto cultural en funcin de sus componentes y con respecto a las decisiones de
gestin que los mismos implican, el modelo de marketing en las artes propuesto por Colbert (1993) necesita ser
revisado. Dicho modelo planteaba la independencia del producto cultural del resto de variables de la
composicin o programa de marketing. Es decir, el producto cultural deba nacer con independencia de las
necesidades de los consumidores Una vez creado el mismo, los responsables de marketing de las entidades
culturales deban buscar el pblico objetivo al que dirigir tal producto y entonces delimitar las variables precio,
promocin y distribucin.
Sin embargo, la concepcin amplia del producto cultural lo delimita como un producto formal, formado por la
actividad cultural propiamente dicha (la obra) y un producto aumentado, formado por atributos ajenos a dicha
actividad que lo hacen ms diferenciado (beneficios y servicios perifricos) . El producto formal deber ser
creacin del artista con independencia de los consumidores respetando as la integridad artstica; sin embargo,
el producto aumentado deber delimitarse junto al resto de variables de un programa de marketing para de esta
forma hacer la oferta cultural ms atractiva, ms competitiva y adecuada al pblico objetivo de la entidad.

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Con todo, ampliamos el modelo de marketing en las artes, integrando esta singularidad como se contempla en
la figura 4. Una ampliacin que refuerza la consideracin previa de necesidad de un equilibrio entre producto y
mercado o entre libertad creativa y necesidades de los consumidores como principal enfoque de marketing en
las artes.

FIGURA 4

Modelo revisado de marketing en las artes

Misin

Producto
formal

Consumidores

Estado

X/colabora-

dores
Intermediarios

Anlisis
Objetivos
Planificacin
Ejecucin
Control

Composicin comercial

Producto
aumentado

Precio

Distribucin

Promocin

CONCLUSIONES
La relevancia concedida a la obra artstica y la consiguiente necesidad de mantenimiento de la libertad creativa
han constituido el punto de partida de la aplicacin de los principios de marketing en las artes. As, se ha
considerado que la obra debe nacer con independencia de las necesidades de los consumidores buscando a
partir de su creacin el pblico objetivo adecuado a la misma.
Sin embargo, considerando el producto cultural de manera amplia encontramos que el mismo viene delimitado
no slo como un producto formal, la actividad cultural en s misma, sino como un producto aumentado, atributos
y servicios ajenos a dicha actividad que lo hacen ms diferenciado. Ello nos lleva a matizar el planteamiento
anterior, es decir, el producto formal ser creacin del artista con independencia de los consumidores
respetando as la integridad artstica pero el producto aumentado se delimitara junto al resto de variables de un
programa de marketing para de esta forma hacer la oferta cultural ms atractiva, ms competitiva y adecuada al
pblico objetivo de la entidad. Esta matizacin permite encontrar un equilibrio en la relacin consumidor artes al
complacerse por una lado la salvaguarda del proceso creativo y cubrirse por otro las necesidades de los
consumidores.

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