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O MARKETING VERDE COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO NAS ORGANIZAES

Jlio Cezar Botelho1, Friedhilde Maria Kustner Manolescu


1,2

Universidade do Vale do Paraba / Faculdade de Cincias Sociais Aplicadas e Comunicao - FCSAC


1,2
Av. Shishima Hifumi, 2911 Urbanova CEP: 12.244-000 So Jos dos Campos
1
julio.botelho@yahoo.com.br frida@univap.br

Resumo Este artigo versa sobre a importncia de se implantar o Marketing Verde nas empresas,
independente do mercado em que a empresa atue. Atravs de pesquisas e de estudos de caso sobre o
assunto, detectou-se uma mudana de comportamento no consumidor, que mais uma vez passou a testar a
capacidade das empresas de se adaptar e atender as necessidades dos clientes. O Marketing Verde surge
ento como uma alternativa para responder a uma atual necessidade cada vez mais crescente nos clientes
que a conscincia ambiental na compra de um produto ou servio. Ao mesmo tempo, se utilizado de
maneira tica e sem abuso, pode conquistar a fidelidade do consumidor junto a empresa.
Palavras-chave: Marketing, Marketing Verde, consumidores, selo verde e certificao ambiental
rea do Conhecimento: VI Cincias Sociais Aplicadas
Introduo
Em conjunto com o desenvolvimento social, o
marketing surgiu no incio do sculo XX, com o
intuito de solucionar problemas com a venda de
produtos, pois a concorrncia
competitiva
ameaava a se refletir no resultado das empresas,
onde o importante no era fidelizar os clientes,
mas apenas vender. Essa ameaa cessou durante
anos com a revoluo industrial, e invadiu o sculo
XXI com o aumento da populao mundial e o
desenvolvimento de novas tecnologias e de novos
produtos para atender a esta crescente demanda
por produtos e servios.
Porm este crescimento desencadeou um ciclo
predatrio que caminha a passos largos para o
esgotamento dos recursos naturais utilizados para
a fabricao destes produtos. Isto significa que
para se garantir uma vivncia harmnica da
sociedade, deve-se existir um equilbrio sobre
essas aes principalmente por parte das
empresas.
De acordo com Dias (2009) a ferramenta
marketing era muitas vezes mal utilizada e mal
interpretada, sendo alvo de crticas por induzir ao
consumo exagerado, provocando aumento da
extrao dos recursos naturais e gerao de
resduos de todo tipo sem qualquer preocupao
com o seu descarte. Isto porque, segundo Ottman
(1994) est cada vez mais ascendente o nmero
de consumidores que procuram por empresas que
tenham em seu portflio, produtos e servios
ecologicamente corretos e sustentveis.
Entretanto, o conceito de marketing tornou-se
mais amplo e evoluiu e nos anos 70 em um
workshop da American Marketing Association
(AMA) para se discutir o impacto desta ferramenta
sobre o meio ambiente, surgiu a expresso do

Marketing Verde (Marketing Ambiental ou


Ecolgico).
No sculo XXI o marketing elemento
indissolvel do planejamento estratgico das
organizaes. Tal fato se deve medida que as
barreiras comerciais caram, as relaes
comerciais ganharam intensidade e os mercados
globais se expandiram.
A partir da, as questes ambientais
comearam a ganhar fora, o que para Churchill &
Peter (2000), estes fatos criaram alguns desafios
especiais para os profissionais de marketing do
mundo inteiro.
Metodologia
Este artigo foi elaborado a partir de pesquisas e
revises bibliogrficas, bem como em pesquisas
com estudos de caso sobre a adoo do Marketing
Verde nas estratgias das organizaes.
O Conceito de Marketing Verde
Segundo a American Marketing Association
apud Santos (2007, pg. 313) o Marketing Verde
foi definido como o estudo dos aspectos positivos
e negativos das atividades de marketing em
relao poluio, ao esgotamento de energia e
ao esgotamento dos recursos no renovveis.
O conceito desta ferramenta segundo Maia e
Vieira (2004), que o marketing Verde uma
ferramenta
mercadolgica
de
apoio
no
acompanhamento dos diversos processos de
elaborao e concepo, produo, entrega ao
cliente e o descarte de um produto, estimulando a
busca por parte das organizaes, por um lucro
obtido de forma tica, responsvel e com aes
ambientalmente corretas.

XIV Encontro Latino Americano de Iniciao Cientfica e


X Encontro Latino Americano de Ps-Graduao Universidade do Vale do Paraba

Em uma definio mais holstica, Marketing


verde ou ambiental, de acordo com Valrio (2006)
pode ser conceituado como uma modalidade que
visa enfocar as necessidades de consumidores
ecologicamente conscientes e contribuir para a
criao de uma sociedade sustentvel.
Nesta mesma linha de pensamento, Gonzaga
(2005) estabelece que o Marketing Verde refere-se
aos instrumentos mercadolgicos utilizados para
explorar os benefcios ambientais proporcionados
por um produto, destacando-os frente aos
consumidores.
A Percepo Ambiental Pelos Consumidores e
a mudana de enfoque das empresas
Os consumidores antigamente possuam pouco
conhecimento ambiental, como por exemplo, no
conheciam ou no sabiam distinguir, se um
produto
ou
servio
era
ambientalmente
responsvel ou no, alm de muitas vezes no
conseguirem reconhecer se uma empresa ou
marca tem propsito ambiental. Como resposta a
esta nova tendncia advinda do mercado, que
surgiu o Marketing Verde.
Do ponto de vista organizacional, o Marketing
Verde nasceu da necessidade das empresas, de
promoverem aes de marketing visando melhorar
a sua imagem perante aos consumidores e suprir
uma exigncia de um mercado globalizado,
preocupado com as questes ambientais.
Segundo uma pesquisa do Instituto Ethos de
Empresas e Responsabilidade Social realizada em
2007, essa mudana de enfoque do marketing
aconteceu porque os consumidores passaram a
demonstrar uma tendncia a valorizar de forma
mais contundente, as empresas que oferecem
produtos e servios ecologicamente corretos, j
que os valores e hbitos destes consumidores
tambm mudaram, adquirindo uma conscincia
ambiental de consumo, alm de fazerem
propaganda negativa daquelas empresas que no
demonstram comprometimento ambiental.
Paiva (2003) descreve que quando a empresa
passa a valorizar sua relao com o meio
ambiente e a realizar aes preventivas na cadeia
produtiva de seus produtos, sua imagem perante a
opinio pblica tende a apresentar conotao
diferenciada. O mesmo autor tambm expressa
que: Valorizar sua preocupao com o meio
ambiente tem um forte papel, entre outros, na
manuteno dos clientes atuais e atrao de
novos consumidores.
Benefcios
Competitivos
Marketing Verde

Sociais

do

Existem diversos benefcios estratgicos,


sociais e principalmente econmicos que podem

ser obtidos com a implantao do Marketing Verde


nas organizaes. Isso porque so cada vez mais
crescentes os consumidores que adotam essa
postura e a esto tornando um hbito no critrio de
escolha de um produto. Segundo Souza (2003) os
principais benefcios estratgicos e sociais que as
organizaes podem obter atravs do Marketing
Verde podem ser:
Melhoria da imagem institucional perante a
sociedade;
Renovao do portflio de produtos;
Satisfao de acionistas e funcionrios, j que
todos se sentem mais satisfeitos por trabalhar em
uma empresa ecologicamente responsvel,
podendo esta satisfao representar ganhos em
investimentos e produtividade;
Melhoria nas relaes de trabalho;
Melhoria das relaes com os rgos
governamentais, comunidade, ONGs e grupos de
ambientalistas;
Acesso assegurado ao mercado externo, neste
item, Langer (2008), tambm destaca que cerca
de
20%
da
populao
americana
so
considerados consumidores com estilo de vida
saudvel e sustentvel,
Melhor adequao dos processos da empresa
aos padres ambientais;
Facilidades na obteno de recursos: os
bancos e outras instituies financeiras oferecem
linhas de crdito com melhores condies e
analisam o comportamento ambiental das
empresas para a concesso de crditos.
Na esfera de vantagens econmicas, Donaire
(1999) estabelece os seguintes benefcios:
Reduo de custos devido a mudanas no
processo de fabricao como reduo do consumo
de gua, energia e outros insumos;
Economias devido reciclagem, venda e
aproveitamento de resduos e diminuio de
efluentes;
Reduo de multas e penalidades por poluio;
Aumento da contribuio marginal de produtos
verdes que podem ser vendidos a preos mais
altos;
Aumento da participao no mercado devido
inovao dos produtos e menor concorrncia;
Linhas de novos produtos para novos
mercados.
Aumento da demanda para produtos que
contribuam para a diminuio da poluio.
Como fator mais relevante destes benefcios,
Souza (2003) ponderou atravs de pesquisas que
os consumidores apresentam em sua grande
maioria a inteno de pagar de 5% a 10% a mais
por produtos e servios ambientalmente corretos,
o que pode significar claramente um aumento na
rentabilidade dos produtos vendidos.

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Tabela 1 Valor adicional aceitvel para


produtos ambientalmente corretos
Percentual adicional a ser pago
Percentual
pelo cliente
At 5% a mais no preo do produto
De 5% a 10%
De 10 % a 20%
Acima de 20% no preo do produto
No pagaria a mais por isso
Total
Fonte: Souza (2003, pg. 908).

25,2
28,4
6,5
1,9
38,1
100

De acordo com o quadro acima, possvel se


obter um aumento da contribuio marginal de
produtos verdes que podem ser vendidos a
preos mais altos, com maior retorno sobre o
investimento. Outro fator de ganho para a empresa
j citado anteriormente o aumento da
participao no mercado, o chamado market
share, devido inovao dos produtos e
concorrncia ainda pouco explorada no segmento.
Ainda neste enfoque, as empresas podem criar
novas linhas de produtos para esse mercado, alm
de melhorar seus processos e desenvolver
produtos que demandem menos recursos de
produo e utilizao de matrias-primas.
A percepo dos consumidores atravs do
Marketing Verde
De acordo com Langer (2008), segundo
resultados de uma pesquisa realizada em 2008
por uma revista americana, com mais de 30 mil
pessoas, os consumidores no reconheam por si
s as empresas e produtos ambientalmente
responsveis sem que estas utilizem algum
mecanismo de comunicao direta. Este fator
resulta diretamente na diferena entre o que o
consumidor pensa de um determinado produto ou
de uma organizao, e o que ela faz de concreto
pelo meio ambiente.
Segundo a pesquisa, quando questionados
sobre as aes verdes provenientes de algumas
empresas, os entrevistados erraram a maioria das
respostas. Entre as organizaes citadas, por
exemplo, colocaram a empresa de tecnologia
Apple no topo das empresas que elas imaginam
que mais executam aes verdes, sendo que na
verdade ela no est nem entre as 10 mais em
sua categoria.
Outro exemplo interpretado erroneamente a
da empresa Coca-Cola, os entrevistados a
colocaram entre as piores, embora segundo a
pesquisa, ela seja uma das melhores colocadas na
sua categoria.
Este resultado indica que embora os
consumidores
procurem
por
empresas
ambientalmente responsveis, muitas delas no

divulgam adequadamente o que fazem.


Desta forma os impactos so decises de
compra equivocadas, conseqente perda real nas
vendas, alm da desvalorizao da marca junto
sociedade. Entretanto, Baroto (2007) diz que a
estratgia de se utilizar o marketing verde s ter
xito, se as empresas informarem aos seus
clientes sobre as vantagens de se adquirir os
produtos e servios ambientalmente corretos,
estimulando o desejo de consumo para este tipo
de produto, pois os consumidores j esto prdispostos a compr-los.
O Marketing Verde nas organizaes
Em decorrncia da maior conscincia ecolgica
dos consumidores, as caractersticas ambientais
tornaram-se um dos diferenciais como elementos
decisrios de compra, diferencial competitivo e
como estratgia de valorizao da marca. Partindo
deste princpio, o Marketing Verde dispe hoje de
elementos que facilitam a percepo dos
consumidores para que eles reconheam mais
facilmente esse diferencial e que este fator seja
incorporado aos hbitos de compra dos
consumidores.
Esses elementos segundo Nahuz (1995) so
os chamados selos verdes e os certificados
ambientais. Os selos verdes (rtulos ambientais)
proliferam em larga escala, pois estes so o elo
entre o fabricante e o consumidor. Os selos verdes
so selos de comunicao que objetivam dar
informaes do produto ao consumidor, quanto a
sua procedncia.
A selagem destes produtos caracteriza-se por
um processo de selecionar as matrias-primas
conforme critrios ambientais. Este processo
garante que estes produtos agridem menos o meio
ambiente se comparado a produtos similares.
Os selos verdes tm por objetivo:
Proteger o ambiente: O selo verde s
concedido a empresas que tenham comprovado
que a fabricao de um produto, assim como o
produto em si, no afetam negativamente o meio
ambiente, ou seja, so eco-eficientes.
Encorajar a inovao ambientalmente saudvel
na indstria: Quando uma empresa de um setor
obtm um selo verde, esta fica a frente das outras,
desta forma, a certificao de uma empresa
estimula outras a obterem a certificao. um
incentivo para o desenvolvimento de mercados
para produtos que contemplam na sua concepo
os aspectos ambientais.
Desenvolver a conscincia ambiental dos
consumidores, pois a rotulagem ambiental um
instrumento de educao que estimula a mudana
para hbitos de consumo mais sustentveis e
possibilita a incorporao dos aspectos ambientais
no dia a dia dos consumidores.

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O
nico
selo
verde
reconhecido
internacionalmente o da Forest Sewardship
Council - FSC - (Conselho de Manejo Florestal),
uma organizao internacional e independente.
Esta organizao atesta que a madeira bruta ou
utilizada em um produto provm de uma floresta
explorada de forma sustentvel. Sua certificao
considerada como a mais completa dentre as
existentes hoje.
O FSC foi criado em 1993, com sede em
Oaxaca no Mxico, e tem como finalidade,
promover o manejo florestal ambientalmente
responsvel,
socialmente
benfico
e
economicamente vivel.
Ele visa credenciar certificadoras e pretende ter
suas prprias normas de manejo aceitas
internacionalmente e, ao mesmo tempo, flexveis
para cada regio. O programa do FSC, portanto,
no brasileiro, mas atua no Brasil. Ele credencia
as certificadoras e o selo sob aval do FSC abrange
tanto a matria-prima (floresta) quanto os produtos
derivados das florestas abrangendo toda a cadeia
produtiva.
Certificao
ambiental:
So
certificados
conferidos por organizaes independentes
empresas atravs da implantao de um sistema
de gesto ambiental. A certificao mais famosa
de acordo com Nahuz (1995) conferida pela
International Organization for Standardization
(ISO), que reconhecida mundialmente. Para
efeitos de nomenclatura, as normas de carter
ambiental esto na chamada famlia ISO 14000.
No quadro a seguir esto apresentadas algumas
normas desta srie ambiental.
Quadro 1: Algumas normas da srie ISO 14000.
N ISO
Descrio da Norma
14001
Diretrizes para um SGA.
14020
Rtulos e Declaraes Ambientais
14021
Auto-declaraes Termos e definies.
Selo Verde Tipo III (exportao de
14025
produtos)
14031
Avaliao de Desempenho Ambiental
14041
Ciclo de vida do produto
Integrao de aspectos ambientais no
14062
projeto e desenvolvimento de produtos
(Ecodesign)
Fonte: Davignon, 1996 e International
Organization for Standardization, 2010
Esse certificado garante que a empresa
certificada mantenha em funcionamento um
sistema de garantia da qualidade ambiental. A
certificao ambiental mais importante a da srie
ISO 14000, criada em 1993 pelo comit tcnico da
organizao. Essas normas tm o intuito de se
transmitir uma linguagem de padronizao
internacionalmente aceita, sobre a execuo de
um Sistema de Gesto Ambiental (SGA) nas

empresas.
As normas da srie ISO 14000 atestam que a
empresa possui um Sistema de Gesto Ambiental
eficiente. A mais popular da srie, a ISO 14001,
havendo no mundo mais de 36 mil empresas com
esta certificao. No Brasil, de acordo com o
Instituto Nacional de Metrologia (INMETRO) em
Maio de 2010 h exatas 346 empresas certificadas
com a ISO 14001.
Desta forma, No Brasil, o reconhecimento
ambiental de uma empresa realizado por dois
rgos: o FSC Conselho de Manejo Florestal e
pela Associao Brasileira de Normas Tcnicas
(ABNT). Tanto o FSC quanto a ABNT seguem as
tendncias gerais do mercado internacional no que
diz respeito s preocupaes com o meio
ambiente.
De uma maneira geral, o FSC apesar de ter
relativa independncia no se ope s normas da
ISO 14000 j que seus princpios so similares,
entretanto a ABNT trabalha mais diretamente com
a ISO, pelo fato de sua criao ser mais recente
do que o FSC.
Concluso
As organizaes modernas das mais diferentes
vertentes, buscam cada vez mais, ferramentas que
as auxiliem na adequao das novas exigncias e
necessidades do mercado e na insero em novos
nichos, provenientes de alguma mudana de
comportamento do cliente. Isto porque, o perfil do
consumidor atual est cada vez mais voltado s
questes ambientais e ao bem estar social.
Para tanto, o Marketing Verde prope ser um
diferencial competitivo para se adequar a esta
atual situao, j que as necessidades dos
clientes podem ser responsveis pela adequao
ou inovao de alguns produtos e processos das
organizaes.
Entretanto, o Marketing Verde no deve ser
objeto de apelo e argumento desenfreado de
venda frente aos consumidores, pois corre-se um
grande risco dos consumidores reagirem de forma
repulsiva a esta atitude. Contudo o Marketing
Verde deve ser usado de forma a conciliar os
desejos de curto prazo dos consumidores com o
seu bem estar a longo prazo, desta forma esta
estratgia serve para criar uma linha divisria,
entre aquelas empresas que podero obter uma
vantagem competitiva frente aos concorrentes e
conquistar uma sobrevivncia a longo prazo e
aquelas que tentaram reagir tardiamente a esta
mudana cada vez mais crescente e podem no
sobreviver.
Referncias

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