Gua Docente

ASIGNATURA COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CURSO 3 SEMESTRE 2
GRADO MARKETING Y GESTIN COMERCIAL
GRADO ADMINISTRACIN Y DIRECCIN DE EMPRESAS
Y MARKETING Y GESTIN COMERCIAL

CURSO 4 SEMESTRE
GRADO PUBLICIDAD Y RELACIONES PBLICAS Y
MARKETING Y GESTIN COMERCIAL

MODALIDAD: PRESENCIAL
CURSO 2014/2015

FACULTAD CIENCIAS ECONMICAS Y

EMPRESARIALES

FACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS DE LA

COMUNICACIN

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1. IDENTIFICACIN DE LA ASIGNATURA
1.- ASIGNATURA:
Nombre: Comportamiento del Consumidor
Cdigo: c304, n313, o401
Curso(s) en el que se imparte: 3, 3, 4

Semestre(s) en el que se imparte: 2,

Carcter: Obligatoria

ECTS: 6

Idioma: Espaol

Modalidad: Presencial

Grado(s) en que se imparte la asignatura: Grado en Marketing y Gestin Comercial, Grado en

Administracin y Direccin de Empresas y Marketing y Gestin Comercial, Grado en Publicidad y
Relaciones Pblicas y Marketing y Gestin Comercial
Facultad en la que se imparte la titulacin: Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales,
Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicacin

2.- ORGANIZACIN DE LA ASIGNATURA:

Departamento: Economa de la Empresa
rea de conocimiento: Comercializacin e Investigacin de Mercados

2. PROFESORADO DE LA ASIGNATURA
1.- IDENTIFICACIN DEL PROFESORADO:
PROFESOR(ES)

DATOS DE CONTACTO

Da. Ana Criado Gomis

Tfno.: 914566300
Ext.: 5372
ana.criadogomis@ceu.es

Da. Arnzazu Mielgo lvarez

Tfno.: 914566300
Ext.: 5376 e-mail:
amielgo.fcee@ceu.es
despacho: 1.17B

Da. Paloma Sa Teja

Tfno.: 914566300
despacho: 1.17B

Ext.: 5376

e-mail:
despacho: 1.11B

e-mail: saa.fcee@ceu.es

2.- ACCIN TUTORIAL:

Para todas las consultas relativas a la materia, los alumnos pueden contactar con el/los profesores a
travs del e-mail, del telfono y en el despacho a las horas de tutora que se harn pblicas, en el
portal del alumno.

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3. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA

RESULTADOS DEL APRENDIZAJE

Utilizar las principales tcnicas comerciales y de Marketing en el desarrollo estratgico de las
modernas organizaciones.
Comprender los conocimientos fundamentales sobre el estudio del consumidor y de la relacin
marketing-consumidor como soporte a la toma de decisiones comerciales y generales.
Profundizar en el funcionamiento, influencias, decisiones y estructuras del comportamiento de
compra del consumidor para aplicarlo en las decisiones estratgicas de marketing y de la empresa
en general.
Reconocer el carcter interdisciplinar del estudio del comportamiento del consumidor y las diversas
fuentes de conocimiento e informacin necesarias para su comprensin.
Conocer los determinantes externos al consumidor y sus procesos internos para comprender cmo
se orienta y vincula la gestin de marketing con el consumidor.
Conocer y delimitar el mercado de referencia de productos o servicios, evaluar el atractivo del
mercado, segmentar y posicionar estratgicamente los productos de la propia empresa en relacin
con los de la competencia.
Analizar las diferentes formas de consumo para su aplicacin a la segmentacin de mercados y al
posicionamiento estratgico de los productos y/o servicios de las empresas.
Comprender el comportamiento de las organizaciones frente al consumidor.
Realizar valoraciones crticas de los efectos de las acciones de marketing sobre la competitividad de
la empresa y su potencial de crecimiento.
Analizar y sintetizar los conceptos, pautas y funcionamiento del marketing desde una aproximacin
crtica, tica y reflexiva de los fenmenos de marketing, evaluando sus implicaciones y efectos
sobre el comportamiento del consumidor.

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4. METODOLOGA DOCENTE DE LA ASIGNATURA

ACTIVIDADES FORMATIVAS
Seminario:
Exposicin de los contenidos genricos de la asignatura con el fin de proporcionar al alumno una
visin global del contenido del programa de la misma. El alumno dispondr previamente de un
dossier de transparencias, referencias bibliogrficas y lecturas complementarias actualizadas.
Adems, para facilitar la interaccin entre profesor y alumno, se realizarn distintas exposiciones
por parte de los alumnos basadas en el estudio de los factores de influencia en el proceso de
compra del consumidor, su estructura, las distintas tipologas, as como el comportamiento de las
organizaciones frente al cliente, que permitan una adecuada conexin entre la teora y la prctica.
Taller:
Se realizarn casos prcticos (escritos, material audiovisual, o ambos) en grupo, discusin de
lecturas, exposiciones de trabajos y debates de temas de actualidad relacionados con la
asignatura.

5. EVALUACIN DEL APRENDIZAJE

1.- ASISTENCIA A CLASE:

Para poder acogerse al sistema de evaluacin continua es precisa la asistencia al 75% de las
clases de teora (se realizarn controles de asistencia). Ya que el alumno puede faltar el 25%
del total de las clases, no se admitirn justificaciones de ausencia.
La asistencia a las clases prcticas es obligatoria en un 100%.

2.- SISTEMAS Y CRITERIOS DE EVALUACIN:

CONVOCATORIA ORDINARIA. EVALUACIN CONTINUA:

Los objetivos de conocimiento se valorarn mediante un examen final valorado con un 50% en el
que se incluir una parte escrita de preguntas de razonamiento valorada con un 30% y una parte
escrita con ejercicios, problemas, supuestos, etc. valorada con un 20%. Ambas partes deben de
estar compensadas. Solamente podrn presentarse aquellos alumnos que hayan cumplido los
criterios mnimos de asistencia a clase (>75%).
Se realizar un examen escrito de tipo test o prueba objetiva (la fecha se facilitar durante los
primeros das de clase) con una valoracin de un 10%.
La presentacin y exposicin oral se basa en analizar el proceso de decisin de compra de una
tipologa concreta de consumidor o profundizar en alguno de los apartados del temario, utilizando la
bibliografa complementaria, libros, artculos e Internet desde una perspectiva terico-prctica. El
contenido de la exposicin forma parte de la materia docente de la asignatura y se evaluar en los
exmenes previstos. La valoracin de esta actividad es de un 10%.
El 30% de la nota restante se refleja en la realizacin de casos prcticos, lecturas, bsqueda de
bibliografa, participacin en debates, etc. que se trabajarn en equipo (20%) y de forma individual
(10%).

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CONVOCATORIA EXTRAORDINARIA:
El alumno que no supere la asignatura en la convocatoria ordinaria, deber presentarse al
examen final de la convocatoria extraordinaria, que abarcar toda la materia contenida en la
asignatura.
El examen extraordinario podr incluir preguntas relativas a los trabajos que se han realizado
durante el curso.
En la calificacin de la convocatoria extraordinaria no se aplicarn los porcentajes
establecidos en la evaluacin continua.
3.- VALORACIN FINAL DEL ALUMNO:
SISTEMA DE EVALUACIN

PORCENTAJE

Asistencia a clases tericas y seminarios (> 75%)

Examen escrito de tipo test o prueba objetiva

10

Trabajos individuales

10

Trabajos en equipo

20

Presentaciones y exposiciones orales

10

Examen final:
Examen escrito de preguntas de razonamiento

30

Examen escrito con ejercicios, problemas, supuestos, etc.

20

CALIFICACIN FINAL DE LA ASIGNATURA

100%

6. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA
1.- PROGRAMA DE LA ASIGNATURA:
PROGRAMA TERICO:
Tema 1. EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1. Introduccin: el campo de estudio
2. El comportamiento del consumidor: concepto y caractersticas
3. Aspectos a considerar
4. Antecedentes histricos
5. Comportamiento del consumidor como ciencia interdisciplinar
6. Aplicaciones al Marketing
7. tica y consumerismo
Tema 2. LOS MODELOS DE COMPORTAMIENTO
1. Algunas consideraciones en torno a los modelos
2. Modelos y decisiones de consumo
3. Modelos parciales
4. Modelos integrados o globales
5. Nuevas formas de consumo segn segmentos

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Tema 3. LOS CONDICIONANTES EXTERNOS

1. El entorno demogrfico y econmico
2. La cultura
3. La clase social
4. Los grupos sociales
Tema 4. LOS CONDICIONANTES INTERNOS
1. Motivacin
2. Percepcin
3. Aprendizaje
4. Personalidad y estilos de vida
5. Actitudes y cambios de actitudes

Tema 5. EL PROCESO DE DECISIN

1. Planteamiento general y hbitos de compra
2. La eleccin de establecimiento
3. La eleccin de marca
4. Clases de compra
5. Factores influyentes y patrones de compra
6. Evaluacin, resultados y comportamientos postcompra
Tema 6. LA FIDELIZACIN DE CLIENTES
1. Desafos en el servicio al cliente
2. El proceso de creacin de lealtad
3. El marketing relacional
4. Compromiso, experiencia y emociones
5. El programa de fidelizacin
6. La gestin de relaciones: CRM y CEM
Tema 7. NUEVAS TENDENCIAS EN LA PREDICCIN DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR: EL
NEUROMARKETING
1. Origen y Concepto
2. Objetivos
3. Herramientas y parmetros
4. Aplicacin y resultados
5. Ventajas e inconvenientes

PROGRAMA DE PRCTICAS:
Prctica 1. Necesidades del consumidor
Anlisis caso La Lechera y posterior discusin en clase.
Prctica 2. Modelos globales
Aplicacin prctica de un modelo global Citron y posterior discusin en clase.
Prctica 3. Nuevas formas de consumo segn segmentos.
Exposicin de diferentes tipologas de comportamiento de consumidor en el proceso de decisin.
Prctica 4. Condicionantes internos y externos
Condicionantes internos: Anlisis caso Cola Cao se bate en China.
Condicionantes externos: Anlisis caso Directo al Horno Maggi.
Posterior discusin de los casos en clase.
Prctica 5. Proceso de decisin de compra
Anlisis caso Supermercados La Despensa y posterior discusin en clase.
Prctica 6. Neuromarketing
Visionado y anlisis del documental El imperio de los sentidos. Resolucin de cuestiones
relacionadas con el documental.

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7. BIBLIOGRAFA DE LA ASIGNATURA
1.- BIBLIOGRAFA BSICA:
ALONSO RIVAS, J. Y GRANDE ESTEBAN, I. (2013). Comportamiento del consumidor. Decisiones y
estrategia de marketing (7 edicin), Madrid: ESIC Editorial.
GARCA GMEZ, B. Y GUTIRREZ ARRANZ, A. (2013). Marketing de fidelizacin, Madrid: Pirmide.
RIVERA CAMINO, J., ARELLANO CUEVA, R. Y MORENO AYALA, V. (2009). Conducta del
consumidor: estrategias y polticas aplicadas al marketing (2 edicin revisada), Madrid: ESIC Editorial.
SOLOMON, M. R. (2013). Comportamiento del consumidor (10 edicin), Mxico: Pearson.

2.- BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA:

LVAREZ DEL BLANCO, R. (2011). Neuromarketing, Madrid: Pearson.
GIL SUREZ, A. (Coord.) (2004). Psicologa econmica y del comportamiento del consumidor,
Madrid: UOC.
KOTLER, P. Y ARMSTRONG, G. (2013). Fundamentos de marketing (11 edicin), Mxico: Pearson.
PETER, J.P. (2006). Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing, Mxico: McGraw
Hill.
REINARES LARA, P. Y PONZOA CASADO,J.M. (2002). Marketing Relacional, Madrid: Prentice Hall.
RUIZ DE MAYA, S. Y ALONSO RIVAS, J. (2006). Experiencias y casos de comportamiento del
consumidor, Madrid: ESIC Editorial.
RUIZ DE MAYA, S. Y GRANDE ESTEBAN, I. (2013). Casos de comportamiento del consumidor.
Reflexiones para la direccin de marketing, Madrid: ESIC Editorial.
SOL MORO, M.L. (2003). Los consumidores del siglo XXI, Madrid: ESIC Editorial.
SUTIL MARTIN, L. (Coord.) (2013). Neurociencia, empresa y marketing, Madrid: ESIC Editorial.
SCHIFFMAN, L.G. Y LAZAR KANUK, L. (2010). Comportamiento del consumidor (10 edicin),
Madrid: Prentice Hall.

4.- RECURSOS WEB DE UTILIDAD:

Asociacin Americana de Marketing: www.marketingpower.com
Asociacin Espaola de la Economa Digital: www.adigital.org
Asociacin Espaola de Estudios de Mercado, Marketing y Opinin (AEDEMO): www.aedemo.es
Asociacin de Usuarios de Internet: aui.es
CEACCU: www.ceaccu.org
Estudios de Mercado on-line: www.sondea.com
Estudios de Opinin e Investigacin de Mercados: www.apoyo.com
Instituto Nacional de Consumo: www.consumo-inc.es
Instituto Nacional de Estadstica: www.ine.es
Instituto de Investigacin de Mercados y Sondeos de Opinin: www.random-eoms.com
Journal of Consumer Behavior: www.uspceu.es (a travs de los recursos de informacin de la
biblioteca de la Universidad).
Nielsen: es.nielsen.com
Organizacin de Consumidores y Usuarios (OCU): www.ocu.org
Prensa econmica para el anlisis de noticias: www.cincodias.com, www.expansion.com,
www.emprendedores.es, etc.

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8. ACTITUD DENTRO DEL AULA

1.- NORMAS:
Las faltas en la Integridad Acadmica (ausencia de citacin de fuentes, plagios de trabajos o
uso indebido/prohibido de informacin durante los exmenes), as como firmar en la hoja de
asistencia por un compaero que no est en clase, implicarn la prdida de la evaluacin
continua, sin perjuicio de las acciones sancionadoras que estn establecidas.