UNIVERSIDAD DEL MAR

CAMPUS HUATULCO

MERCADOS MUNDIALES DEL TURISMO

Fundamentos Conceptuales y tericos para marcas de

territorio
PROFESOR:Jorge Alfonso Ramrez Luna

ELABORADO POR:
Paz Paz Isela Eden
901 C
ADMINISTRACIN TURSTICA

BAHAS DE HUATULCO, OAXACA, ENERO 2015

Fundamentos Conceptuales y tericos para marcas de territorio

La identidad, en un contexto de competitividad emergente entre territorios, resulta ser el
elemento de reconocimiento, diferenciacin y comercializacin ms importante en el
proceso comunicativo de posicionamiento de ciudades, regiones y pases. La marca de
territorio implica, fundamentalmente, una reinvencin de los lugares a partir de un proceso
de construccin de marca (branding) basado en la puesta en valor de las identidades
individuales y colectivas de los espacios.
El texto propone una incursin hacia la definicin e implicaciones de cuatro variables
clave en el proceso de construccin y proyeccin de marcas territoriales: imagen, marca,
identidad y autenticidad, para acabar concretando una definicin en torno al concepto
marca de territorio.
Es preciso mencionar la diferencia que existe entre estos conceptos que errneamente
son unificados.

La imagen debe de entenderse como la suma de creencias, ideas e impresiones

que una persona tiene de un territorio, segn manifiestan Crompton (1979) y
Kotler, Haider y Rein (1994).
o La imagen percibida se refiere a una percepcin individual o grupal,
acompaada de un proceso cognitivo a partir del cual se establece una
visin y posterior valoracin de un lugar. Por tanto, la imagen percibida se
vincula al conjunto de creencias, impresiones y opiniones que sobre un
territorio se instalan en la mente humana.
o La imagen emitida o bien inducida se produce mediante el uso del altavoz
de variados canales de comunicacin (mass media, relaciones pblicas,
internet) o bien de estrategias de marketing y/o branding con el fin de
generar difusin.
La marca: Kapferer (1994) menciona que el concepto de valor de marca vendr
determinado por la capacidad de la marca para conseguir un significado exclusivo,
positivo y prominente en la mente de los consumidores.
Identidad: es un conjunto de elementos y atributos que singularizan a la sociedad
que lo habita, entre los cuales destacan la historia las tradiciones y la cultura, tal
identidad se ha formado a partir de determinados procesos sociales.
Autenticidad: Lo realmente trascendente se centra en delimitar qu es autntico e
inautntico, se refiere a la bsqueda de una autenticidad simblica, resultado de
una construccin social, la autenticidad no viene determinada por su dosis de
realismo, sino por una percepcin autntica de los signos y smbolos que son
consumidos por los usuarios. La construccin de una marca territorial supone, en
este sentido, un trabajo especfico con la identidad de un lugar a partir de la cual
proyectar una imagen que sea capaz de generar una ventaja comparativa y
competitiva.

El branding corporativo se consolida como el referente de aplicacin en el mbito de los

territorios. En una marca de lugar, las comunidades locales son, a la vez, emisoras y

receptoras del proceso de branding. Las marcas de territorio no tienen propietarios y, por
tanto, delimitan y coartan sus posibilidades de gestin con estndares tradicionales de
marketing y branding. Una marca de territorio debe trabajar tambin y de manera
prioritaria con su pblico interno.
En trminos de gestin, el branding corporativo se refiere a una tarea simple y
notablemente delimitada (mbito de mercado), mientras que el branding de territorios
compete a una gestin compleja (mbito social).
El proceso de construccin y proyeccin de una marca asociada a un espacio geogrfico
nos lleva a hablar de branding. Hacer branding puede entenderse como construir valor de
marca mediante la comunicacin efectiva de los atributos que se quieran trasladar a la
mente de los receptores. Para Solsona (2008: 269) la tcnica de branding se identifica
con La capacidad de seduccin, de comunicar a travs de un smbolo o un lema las
bondades de un destino, de despertar los sentidos del potencial usuario, de motivarle para
satisfacer sus necesidades sociales, afectivas, emocionales, es decir, la capacidad de
generar y gestionar una marca.
Huertas (2011), en lo que atae al mbito turstico, seala que los componentes de una
marca se concretan en: el elemento grfico (smbolo y logotipo); el componente
conceptual funcional (que se vincula al logotipo y le aade la simbolizacin de las
singularidades tangibles e intangibles de un territorio); y el componente conceptual
emocional (que supone la anexin de valores abstractos, simblicos y personificables a
un destino).
En el mbito concreto del branding de lugares, el objetivo de la marca pretende conseguir
una buena reputacin para el territorio, que, lgicamente, acabar repercutiendo en su
prosperidad econmica.
Anholt (2005b) mantiene que el turismo es a menudo el aspecto promocional ms visible
en el proceso de nation branding. En opinin de Cai (2002), la expresin destination
branding se refiere al proceso de seleccin de elementos consistentes de la marca a fin
de identificar y distinguir un destino turstico mediante la creacin de una imagen positiva.
Blain, Levy y Ritchie (2005) sealan que la ejecucin de un proceso de destination
branding debe priorizar los conceptos vinculados a identificacin, diferenciacin,
experiencia, expectacin, imagen, consolidacin y refuerzo.
Baker (2007) concluye su discurso referido a marcas y branding de destinos asegurando
que el valor de la marca se construye a partir de cada punto de contacto con los clientes,
mediante experiencias excepcionales y no slo con el apoyo de las caractersticas fsicas
de los lugares.
Las marcas de territorio se definen, ante todo, por la influencia que ejercen en la
percepcin de los individuos. Una marca de territorio debe dar salida fehaciente a tres
objetivos principales (por este orden): posicionamiento, sentimiento de pertenencia y
adscripcin por parte de las comunidades locales y, finalmente, debe ejercer a modo de
dispositivo generador de percepciones positivas del territorio objeto de representacin.