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Gesto de Marketing
Internacional
Disciplina na modalidade a distncia
Palhoa
UnisulVirtual
2012
Crditos
Universidade do Sul de Santa Catarina | Campus UnisulVirtual | Educao Superior a Distncia
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Logsitca de Materiais
Avaliaes Presenciais
Gerncia de Marketing
Produo Industrial
Rodrigo Carioni
Janana Baeta Neves
Maria da Graa Poyer
Design instrucional
Palhoa
UnisulVirtual
2012
658.848
C27
Carioni, Rodrigo
Gesto de marketing internacional : livro didtico / Rodrigo Carioni,
Janana Baeta Neves, Maria da Graa Poyer ; design instrucional Carolina
Hoeller da Silva Boeing ; [assistente acadmico Roberta de Ftima Martins].
3. ed. rev. Palhoa : UnisulVirtual, 2012.
162 p. : il. ; 28 cm.
Inclui bibliografia.
1. Marketing de exportao. I. Neves, Janana Baeta. II. Poyer, Maria da
Graa. III. Boeing, Carolina Hoeller da Silva. IV. Martins, Roberta de Ftima.
V. Ttulo.
Sumrio
Apresentao. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Palavras dos professores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Plano de estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
UNIDADE 1 - Introduo ao marketing internacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
UNIDADE 2 - Resolvendo problemas de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
UNIDADE 3 - O papel do marketing internacional na nova economia
e a internacionalizao das empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
UNIDADE 4 - Planos de internacionalizao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Para concluir o estudo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Referncias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
Sobre os professores conteudistas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
Respostas e comentrios das atividades de auto-avaliao. . . . . . . . . . . . . 157
Biblioteca Virtual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
Apresentao
Este livro didtico corresponde disciplina Gesto de
Marketing Internacional.
O material foi elaborado visando a uma aprendizagem autnoma
e aborda contedos especialmente selecionados e relacionados
sua rea de formao. Ao adotar uma linguagem didtica
e dialgica, objetivamos facilitar seu estudo a distncia,
proporcionando condies favorveis s mltiplas interaes e a
um aprendizado contextualizado e eficaz.
Lembre-se que sua caminhada, nesta disciplina, ser
acompanhada e monitorada constantemente pelo Sistema
Tutorial da UnisulVirtual, por isso a distncia fica
caracterizada somente na modalidade de ensino que voc optou
para sua formao, pois na relao de aprendizagem professores
e instituio estaro sempre conectados com voc.
Ento, sempre que sentir necessidade entre em contato; voc tem
disposio diversas ferramentas e canais de acesso tais como:
telefone, e-mail e o Espao Unisul Virtual de Aprendizagem,
que o canal mais recomendado, pois tudo o que for enviado e
recebido fica registrado para seu maior controle e comodidade.
Nossa equipe tcnica e pedaggica ter o maior prazer em lhe
atender, pois sua aprendizagem o nosso principal objetivo.
Bom estudo e sucesso!
Equipe UnisulVirtual.
Plano de estudo
O plano de estudos visa a orient-lo no desenvolvimento da
disciplina. Ele possui elementos que o ajudaro a conhecer o
contexto da disciplina e a organizar o seu tempo de estudos.
O processo de ensino e aprendizagem na UnisulVirtual leva
em conta instrumentos que se articulam e se complementam,
portanto, a construo de competncias se d sobre a
articulao de metodologias e por meio das diversas formas de
ao/mediao.
So elementos desse processo:
o livro didtico;
Ementa
Sistemas de informaes e pesquisa de marketing. Anlise
e segmentao de mercado. Estratgias de marketing
internacional.
Objetivo
Apresentar as ferramentas de marketing disponveis s empresas para
a insero de seus produtos e servios em mercados internacionais,
por meio do dimensionamento da oferta s caractersticas dos
mercados dentro das perspectivas da nova economia.
Carga horria
A carga horria total da disciplina 60 horas-aula.
Contedo programtico/objetivos
Veja, a seguir, as unidades que compem o livro didtico desta
disciplina e os seus respectivos objetivos. Estes se referem aos
resultados que voc dever alcanar ao final de uma etapa de
estudo. Os objetivos de cada unidade definem o conjunto de
conhecimentos que voc dever possuir para o desenvolvimento
de habilidades e competncias necessrias sua formao.
Unidades de estudo: 4
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Nome da disciplina
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Agenda de atividades/Cronograma
Atividades obrigatrias
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unidade 1
Introduo ao marketing
internacional
Rodrigo Carioni
Janana Baeta Neves
Objetivos de aprendizagem
Sees de estudo
Seo 1 Os conceitos de marketing e globalizao.
Seo 2 Os desafios da internacionalizao
Seo 3
Seo 4
empresarial.
Marketing domstico x marketing
internacional.
Produto
Seo 5 Preo
Seo 6 Promoo (Comunicao)
Seo 7 Praa (Distribuio)
Seo 8 Contingncias da competitividade para
mercados estrangeiros.
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Unidade 1
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Unidade 1
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Voc saberia dizer qual seria a diferena, ento, entre a atuao local
ou global do marketing?
O que podemos dizer que a diferena reside basicamente na
abrangncia de atuao, ou seja, a busca de informaes para
interpretao e utilizao no planejamento conforme descrito
no pargrafo anterior deixa de restringir-se somente ao pas de
origem da empresa para ocorrer em pases diferentes, o que demanda
esforos adicionais para a formulao de estratgias de atuao
capazes de criar diferenciais competitivos oferta de produtos.
Para ilustrar o que voc acabou de estudar, observe o seguinte
exemplo.
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Unidade 1
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Seo 4 Produto
Para Kotler e Keller (2006, p. 682) alguns tipos de produtos
atravessam melhor as fronteiras do que outros...
A entrada de produtos de um pas em outro envolve algumas
determinaes:
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Unidade 1
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Unidade 1
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Seo 5 Preo
Como voc j estudou, o preo o nico elemento do composto
de marketing que gera receita. Todos os demais envolvem custos...
No Marketing Internacional no diferente. No entanto Kotabe
e Helsen (2000) afirmam que a determinao de preo um dos
aspectos mais crticos e complexos enfrentados pelas empresas
globais. Segundo os autores, as multinacionais enfrentam o
grande desafio de saber coordenar sua poltica de preo em
diferentes pases; e essa coordenao envolve variveis tais como:
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2 Fatores de mercado
Unidade 1
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Brasil tem terceiro Big Mac mais caro entre pases emergentes
O ndice Big Mac, divulgado pela revista The Economist, confirma que
o Brasil tem uma das moedas mais valorizadas em relao ao dlar entre
os pases emergentes.
Segundo o ndice, o Big Mac brasileiro custa hoje US$ 2,74, um valor
abaixo apenas de dois emergentes: Turquia (US$ 3,07) e Chile (US$ 2,98).
Situa-se frente de Argentina (US$ 1,55), Rssia (US$ 1,60) e Mxico (US$
2,66), entre outros.
O preo cobrado no Brasil , entretanto, apenas o 11 entre os 30
includos no ndice. Em pesquisa anterior, divulgada em dezembro de
2004, o pas aparecia em 20, com um Big Mac a US$ 1,99.
A evoluo do pas no ranking deve-se valorizao do real no perodo.
Durante o ano de 2005, o dlar caiu 12,4%, o que encareceu o preo do
sanduche cotado na moeda norte-americana.
Nos Estados Unidos, tomado como valor de referncia, o sanduche mais
popular do mundo custa US$ 3,15. O valor mais caro entre os 30 pases
ou regies observado na Sua: US$ 4,93. J na China o Big Mac custa
US$ 1,30, o mais barato do mundo.
Em tese, o custo do sanduche serve de parmetro do poder de
compra de cada moeda. Os dados, divulgados no dia 12 de janeiro, so
calculados h 17 anos pela revista inglesa.
Economistas coletam os preos do sanduche em diferentes pases
e os convertem para dlares. Depois disso, calculam a relao entre
o preo do Big Mac nos Estados Unidos e o seu valor em dlares em
determinado pas o percentual resultante d uma medida da relao
entre as moedas.
Fonte: Disponvel em <http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u104463.shtml> em
20/01/2006. Acesso em 08 de julho de 2008.
Unidade 1
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Unidade 1
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o mercado;
a amplitude da feira;
feiras secundrias;
feiras de consumo.
Unidade 1
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A Exxon usou Put a Tiger in your tank (Ponha um tigre no seu tanque)
com variaes mnimas e ganhou reconhecimento internacional.
O resultado dessas vrias preferncias e restries
que as empresas internacionais, geralmente, atribuem
a promoo de vendas como responsabilidade da
administrao local.
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Unidade 1
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Fabricante
Exportador
Comercial
Representantes
Importadores
Trading
companies, etc.
Atacadistas
Varejistas
Clientes
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Sntese
A preocupao do marketing a criao de condies para o
estabelecimento de relaes slidas e duradouras entre duas
partes, o que faz por meio da identificao das demandas
provenientes dos consumidores e conseqente oferta de produtos
que atendam suas expectativas.
Para que possa cumprir seu papel de maneira adequada, preciso
entender o que o mercado realmente quer e, sobretudo, o que
pode oferecer em termos de gerao de valor para o consumidor.
Com o avano e a consolidao do processo da globalizao,
quando ocorrem mudanas sociais, polticas e econmicas
que alteram substancialmente a forma como se d o comrcio
de bens e servios em escala mundial, o marketing v sua
responsabilidade ampliada.
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Atividades de autoavaliao
1) Como voc v o papel do profissional de marketing dentro realidade da
globalizao?
Unidade 1
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Saiba mais
KOTABE, Masaaki e HELSEN, Kristiaan. Administrao de
Marketing Global. So Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise,
planejamento, implementao e controle. 4. ed. So Paulo: Atlas,
1994.
LEVITT, Theodore. A imaginao de marketing. 2. ed. So
Paulo: Atlas, 1990.
MESTRINER, Fbio. Valorizando o Brasil atravs do design de
seus produtos e embalagens. Revista da ESPM, jan-fev. 2002, p.
21-26.
MINADEO, Roberto. Marketing internacional: conceitos e
casos. Rio de Janeiro: Thex, 2001.
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unidade 2
Resolvendo problemas de
marketing
Rodrigo Carioni
Janana Baeta Neves
Objetivos de aprendizagem
n
Sees de estudo
Seo 1 Sistemas de Informaes de Marketing (SIM).
Seo 2 Pesquisa de marketings.
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Unidade 2
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Competncias
Anlise da situao
Desenvolvimento da estratgia
Implementao
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elaborao de hipteses;
coleta de informaes;
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a maneira mais fcil e direta de formular um problema, facilitando sua identificao por
parte de quem consulta o projeto ou o relatrio de pesquisa.
Exemplo de formulao equivocada de problema: pesquisar a questo do divrcio.
Exemplo de formulaes adequadas de problemas: Que fatores provocam o divrcio?,
Quais as caractersticas da pessoa que se divorcia?.
O problema deve ser Para formular adequadamente um problema, preciso ter o domnio da tecnologia
suscetvel de soluo adequada sua soluo
O problema deve ser
delimitado a uma
dimenso vivel
Unidade 2
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Elaborao de hipteses
Como voc pde observar anteriormente, necessrio que o
problema de marketing que originou a pesquisa seja passvel de
soluo.
A hiptese serve como uma proposio para verificar
se haver, realmente, possibilidade de se encontrar
uma resposta ao problema pesquisado.
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a) Tipo de pesquisa
De acordo com o objetivo da pesquisa formulado, possvel
definir qual o tipo da pesquisa a ser empregado, que pode ser
classificada em trs categorias:
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b) Fontes de dados
Assim como voc estudou anteriormente, os dados podem
ser de fontes primrias ou secundrias. Os dados primrios
precisam ser coletados, uma vez que no existe nenhum trabalho
feito anteriormente que oferea condies de consulta. J os
dados secundrios esto disponveis pelo fato de algum ter se
dedicado sua coleta e disponibilizao. A definio da fonte
depender, portanto, da avaliao dessa condio.
c) Abordagens de pesquisa
Quando h necessidade de dados primrios, sua obteno pode
se dar por maneiras diversas: por observao, por pesquisa com
grupo de foco, por levantamento e por pesquisa experimental.
A utilizao da pesquisa por observao ocorre pela
sistematizao do processo observatrio, ou seja, os pesquisadores
se postam em ambientes nos quais ocorre a situao passvel de
avaliao e registram a dinmica prpria desses ambientes.
A pesquisa com grupo de foco consiste na reunio de pessoas
convidadas e na submisso desse grupo a determinado produto,
servio ou elemento de comunicao, com vistas a registrar suas
impresses e opinies. A pesquisa deve ser conduzida por um
moderador com slidos conhecimentos sobre o objeto da pesquisa
e com capacidades prprias que as circunstncias exigirem.
Unidade 2
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d) Instrumentos de pesquisa
Para a coleta de informaes, os pesquisadores podem dispor
de duas alternativas: os questionrios ou alguns instrumentos
mecnicos.
O questionrio o instrumento mais comumente utilizado
quando se deseja coletar dados primrios. Sua elaborao
deve atentar para algumas questes como a disposio das
perguntas, a redao, o nvel de profundidade das perguntas
a serem formuladas e sua coerncia para com o problema e os
objetivos da pesquisa.
Os instrumentos mecnicos compreendem dispositivos que
medem o comportamento e os hbitos dos consumidores com
base em suas reaes a determinadas situaes, como exposio
por tempo determinado a uma pea de propaganda, os horrios
em que esto com o televisor ligado e quais os canais que
assistem etc.
e) Plano de amostragem
no plano de amostragem que o pesquisador decide sobre quem
deve ser pesquisado, quantas pessoas devem ser pesquisadas e a
maneira como os respondentes sero abordados. A estatstica
um instrumento de auxlio valioso nesse momento.
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Coleta de informaes
Definidos o problema e os objetivos da pesquisa, determinadas
as hipteses e desenvolvido o plano de pesquisa no qual foi
determinado o tipo, as abordagens e os instrumentos de pesquisa,
as fontes de dados, o plano de amostragem e o mtodo de coleta
de dados -, chegou a hora de sair a campo para levantar as
informaes necessrias e suficientes para oferecer resposta ao
problema de marketing existente.
So muitos os fatores a serem considerados pelos responsveis
pela encomenda da pesquisa e pela sua realizao. Em alguns
casos, o despreparo dos responsveis pela coleta de dados
para fazer frente s dvidas e hesitaes dos respondentes.
Por outro lado, os prprios entrevistados podem apresentar
uma postura negativa perante o momento ou a inteno de
serem objeto de perguntas o que pode gerar distores e/ou
seletividade nas respostas.
H que se considerar, tambm, alguns problemas de ordem
operacional, como erros na determinao do tamanho e na
seleo da amostra, na elaborao do questionrio, no acesso
a respondentes e na tabulao dos dados e apresentao dos
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Unidade 2
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Sntese
Como voc pde estudar nesta unidade, vivemos em um
tempo em que a informao tem um papel fundamental no
desenvolvimento de qualquer atividade principalmente a
empresarial. Por conta disso, as empresas criam processos que as
ajudem a coletar e tratar informaes para a tomada de deciso.
Para os profissionais de marketing, os Sistemas de Informaes de
Marketing constituem-se em ferramentas que os ajudam a resolver
os problemas de marketing que surgem no dia-a-dia dos negcios.
Como a funo principal desses profissionais identificar as
necessidades e os desejos dos clientes e consumidores, deve
haver uma preocupao constante na criao e manuteno de
canais de comunicao para com seus pblicos-alvos.
Alm de detectar ameaas e oportunidade (no ambiente externo)
e pontos fortes e pontos fracos (ambiente interno), um Sistema
de Informao de Marketing pode auxiliar em problemas como
a definio de novos produtos, a necessidade de alteraes e
melhorias em produtos, a definio de estratgias de preo e de
comunicao, o conhecimento das expectativas e dos ndices de
satisfao dos consumidores, alm de muitos outros.
Um Sistema de Informaes de Marketing pode ser dividido em
quatro subsistemas: sistema de inteligncia de marketing (coleta
de dados primrios e secundrios sobre o mercado), sistema de
registros internos (coleta e anlise de informaes internas da
empresa), sistemas de apoio s decises de marketing (ferramentas
baseadas em software e hardware que renem informaes sobre
os ambientes nos quais a empresa atua) e pesquisa de marketing
(processo regular e sistemtico de coleta de dados para a soluo
de problemas de marketing).
A pesquisa de marketing tem como funo integrar os
consumidores e os clientes ao profissional de marketing por meio
da informao, ou seja, traduzir as expectativas, a necessidade,
os desejos e ndices de satisfao do mercado em soluo para os
problemas de marketing.
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Atividades de autoavaliao
1) A partir do estudo que voc realizou nesta unidade, procure relatar
algum tipo de problema de marketing para o qual o Sistema de
Informaes de Marketing (SIM) pode contribuir para a soluo.
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3) Voc estudou que existem dois tipos de dados em uma pesquisa, que
so os primrios e os secundrios. A partir do seu estudo, descreva
quais os dados mais rpidos e fceis de serem coletados? Por qu?
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Saiba mais
AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de
marketing. So Paulo: Atlas, 2001.
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 3. ed. So
Paulo: Atlas, 1991.
KOTLER, P. Administrao de marketing: anlise,
planejamento e controle. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1994.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing. 4. ed. So Paulo:
Atlas, 1997. v.1: metodologia, planejamento.
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. de. Pesquisa de marketing:
conceito e metodologia. 2. ed. So Paulo: Makron Books, 1997.
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Siemens
(Alemanha)
A empresa permite que famlias passem dias ou semanas na Smart
Home, em Berlim, uma casa equipada com o que h de mais moderno
em sistemas de segurana e entretenimento
Philips
(Holanda)
Antes do lanamento de um produto, a empresa convida algumas
famlias para interagir com o prottipo numa casa que simula uma
situao de uso real o Home Lab
Whirlpool
(Estados Unidos)
Equipa a cozinha de grupos de consumidores com prottipos. Com base
no retorno dos clientes durante a experincia, aperfeioa os produtos
at lan-los no mercado
Na matriz, em Eindhoven, na Holanda, funciona desde 2002 o Home
Lab, uma casa equipada com diversos prottipos. Cerca de 15 famlias
visitam a residncia todos os meses. O tempo mnimo de permanncia
um dia, mas algumas chegam a viver por l durante uma semana. A
experincia j salvou a Philips de alguns vexames comerciais.
No final de 2003, por exemplo, a companhia estava desenvolvendo um
televisor capaz de exibir imagens tridimensionais. Testes com inmeras
famlias demonstraram que muitos membros, sobretudo os filhos,
sentiam-se enjoados depois de 15 minutos de exibio.
O projeto foi ento imediatamente revisto, afirma Duran. A idia de um
piso inteligente no banheiro, capaz de acusar alteraes de peso logo
que algum entra no ambiente, tambm foi suspensa. Ela desagradou
em cheio as mulheres. Por outro lado, o sucesso de alguns prottipos fez
com que a Philips acelerasse seu lanamento no mercado. Foi o caso da
TV Ambilight, que ilumina as laterais de acordo com a cor predominante
do programa que est sendo exibido. Quando falvamos do produto,
muitos diziam que no gostariam que sua sala fosse transformada numa
discoteca. Mas, depois que viram a TV funcionando, a aceitao foi
geral, diz Duran. O produto chegou s lojas da Europa em 2004 e foi um
sucesso instantneo.
As casas-laboratrio representam um passo adiante em relao ao
que feito hoje no universo das pesquisas. Em geral, um prottipo
desenvolvido e submetido a grupos selecionados de pessoas. So as
chamadas pesquisas qualitativas. Por esse mtodo, um profissional
de marketing fica encarregado de implementar um questionrio
previamente elaborado a uma dezena de pessoas, normalmente
reunidas numa sala assptica e observadas de longe por outros
profissionais da empresa. Para selecionar os participantes, os institutos
de pesquisa baseiam-se em informaes como sexo, idade, posio
social e localizao geogrfica do pblico-alvo. Uma pesquisa
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unidade 3
O papel do marketing
internacional na
nova economia e a
internacionalizao das
empresas
Rodrigo Carioni
Objetivos de aprendizagem
Compreender os desafios para o marketing em relao
nova ordem econmica.
n Reconhecer os desafios que as empresas enfrentam
quando desejam internacionalizar-se.
n Conhecer as razes que levam uma empresa a desejar
internacionalizar-se.
n
Sees de estudo
Seo 1 O marketing internacional e os desafios da
Seo 2
Seo 3
Seo 4
Seo 5
Seo 6
Seo 7
nova economia.
Os desafios da internacionalizao
empresarial.
Razes para a internacionalizao
empresarial.
Etapas para a internacionalizao
empresarial.
A internacionalizao de empresas
brasileiras.
A experincia brasileira e catarinense de
internacionalizao.
Empresas brasileiras conquistam mercados
externos: o case Mormaii.
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Unidade 3
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Voc sabia?
Ainda considerando o Brasil, vale lembrar que grande
parte das empresas nacionais de micro, pequeno
e mdio porte. Poucas so as de maior porte e que
possam ser consideradas de classe mundial. Tal
configurao do parque fabril brasileiro acaba por
significar que boa parte delas tem acesso restrito a
recursos (humanos, financeiros e tecnolgicos) que
permitam fazer frente aos padres de competitividade
de boa parte de seus concorrentes estrangeiros. E isto
significa problemas.
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pirataria tecnolgica;
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Consrcios de exportao
Mais recentemente, iniciativas visando internacionalizao
de empresas, sobretudo por meio de exportaes, esto sendo
empreendidas por agncias governamentais e de organismos
empresariais.
Tais iniciativas so promovidas por intermdio de diversos
instrumentos, dentre eles os Consrcios de Exportao, em
parceria com a Agncia de Promoo de Exportaes APEX.
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A internacionalizao da Mormaii
Segundo Morongo, o sucesso da internacionalizao da
Mormaii deveu-se ao desenvolvimento de parcerias que
permitiram empresa dedicar-se quilo que melhor sabe fazer:
gerenciar sua marca.
Um exemplo de parceria bem sucedida ocorreu h alguns
anos, quando a Mormaii adotou um modelo de licenciamento
internacional com um parceiro suo com sede na Alemanha,
o qual ficou responsvel pela produo e distribuio de seus
produtos para mais de 25 pases.
O proprietrio da empresa Fashion Mile, com sede em Munique,
em visita ao Brasil admirou-se com a penetrao da marca no
pas. Percebeu que mais que uma grife de roupas e equipamentos
esportivos, a Mormaii era vista pelo mercado nacional como uma
empresa representante de um estilo de vida, como uma histria
relacionada a um homem com real identificao com o esporte.
Unidade 3
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Outro fator de atrao dos produtos no mercado europeu deveuse imagem do Brasil naquele continente, associada a um pas
hospitaleiro, famoso por suas belezas naturais e pelo estilo de
vida de seus habitantes.
Apesar de haver franqueado a produo e a comercializao de
seus produtos a esse parceiro da Alemanha, matriz ainda cabem
decises relacionadas distribuio, por exemplo.
A introduo da marca Mormaii na Alemanha deu-se por meio
da participao na maior feira de esportes europia, a ISPO
Summer, quando se deu o estabelecimento da distribuio para
Portugal. Na seqncia, a Mormaii negociou a distribuio de
seus produtos por uma das maiores redes de lojas multimarcas
da Alemanha, a Sportcheck, que adquiriu mais de 100.000
itens da marca.
Para estar em lojas de esporte daquele pas, a exigncia que a
empresa disponha de produtos para comercializao durante todo
o ano, e no s no vero e para um inverno ameno. Por conta
disso, a parceria com a Fashion Mile mostrou-se mais uma vez
estratgica, em funo da concentrao do foco de seu negcio na
produo (em torno de 90%), capaz de tratar de questes como
medidas, tecidos, padronagens e design.
Naturalmente, com o passar dos tempos ocorreu a reviso de
termos de acordos comerciais e de parceria. Neste sentido,
a parceria da Mormaii com a Fashion Mile enfrentou uma
adequao de escopo, concentrando-se somente na representao
de culos de sol.
Hoje os principais mercados estrangeiros da Mormaii so, por
ordem de importncia, Portugal, Itlia, Espanha e Frana.
112
Sntese
A intensificao do comrcio internacional levou as empresas
a buscarem sua insero no processo de globalizao. O
desaparecimento de barreiras entre os pases fez surgir tanto
oportunidades novos mercados, em escala mundial quanto
ameaas entrada de novos competidores nos mercados domsticos.
As empresas brasileiras enfrentam o desafio de serem bemsucedidas apesar de fatores estruturais que limitam sua
competitividade. Mas o caminho da internacionalizao se
apresenta como sem volta, e por isso, mesmo em condies
adversas, ao empresariado brasileiro compete a assimilao de
prticas que lhe permitam vencer as adversidades e chegar em p
de igualdade com empresas provenientes de pases em situao
mais vantajosa.
O marketing internacional pode oferecer instrumentos s
empresas cujo objetivo seja internacionalizar-se, medida que
auxilia a deteco de fatores positivos ou negativos presentes nos
pases em que se pretende operar.
Unidade 3
113
Atividades de autoavaliao
1) Aps o estudo desta unidade, procure relacionar algumas razes
que podem servir de estmulo a uma empresa que deseja iniciar seu
processo de internacionalizao.
114
Saiba mais
CASAROTTO FILHO, N.; PIRES, L. H. Redes de pequenas
e mdias empresas e desenvolvimento local. 2. ed. So Paulo:
Atlas, 2001
ENTRE viles e mocinhos. Vanzolini em Foco, So Paulo, n.
65, p. 5/6, nov./dez. 2006.
FLEURY, Afonso. Por que a internacionalizao das empresas
brasileiras importante? Vanzolini em Foco, So Paulo, n. 65, p.
7, nov./dez 2006.
LARANJEIRA, L. S. O processo de internacionalizao de
uma empresa catarinense produtora de artigos esportivos para
o mercado alemo: o caso da Mormaii. Florianpolis, 2006. 170
f. Dissertao (Mestrado em Administrao) Escola Superior
de Administrao e Gerncia, Universidade do Estado de Santa
Catarina.
Unidade 3
115
unidade 4
Planos de internacionalizao
Maria da Graa Poyer
Objetivos de aprendizagem
n
Sees de estudo
Seo 1 Aspectos gerais da internacionalizao.
Seo 2 Diagnstico organizacional.
Seo 3 Plano de internacionalizao.
Seo 4 Oramento de internacionalizao.
118
Unidade 4
119
Unidade 4
121
1) Distncia geogrfica
Exige da empresa um processo logstico mais complexo, pois
feita por mais de um meio de transporte. Sendo assim,
a administrao da logstica passou a ser uma vantagem
competitiva nas empresas.
Unidade 4
123
124
2) Distncia cultural
a maior distncia no comrcio internacional.
Quando uma empresa decide internacionalizar-se,
ocorrem dois movimentos culturais: primeiro, h
um movimento de adaptao da empresa e dos
seus profissionais a outras culturas; segundo, h o
movimento de fazer com que a cultura e os valores em
que empresa est inserida sejam aceitos no exterior.
3) Distncia tecnolgica
Voc sabia que a distncia tecnolgica pode inviabilizar os negcios
internacionais?
Pases como Canad e Estados Unidos, onde h um maior o
avano das tcnicas de produo industrial, permitem a difuso
de um padro de consumo semelhante em toda a sociedade.
J em pases em desenvolvimento, os padres de consumo
permanecem nas mos de uma elite, no permitindo uma
economia de escala suficiente para dar saltos tecnolgicos
importantes.
Na prtica necessrio que voc analise estes fatores.
Que tal analisar o mercado canadense?
O Canad um pas desenvolvido, que est entre os cinco com
melhor ndice de Desenvolvimento Humano (IDH), alm de ser
tecnologicamente avanado e exigente.
necessrio ento refletir sobre a seguinte questo:
Ser que o meu produto est tecnologicamente
avanado tambm para competir neste mercado?
Unidade 4
125
126
FUNO
Gesto
Compras
Contabilidade
Finanas
Produo
Qualidade
Recursos Humanos
Tecnologia
Vendas
Informtica
Logistca
Marketing
127
Mdulo compras
importante cuidar na hora de selecionar seus fornecedores. Eles
precisam ser informados de que a empresa est exportando e que
necessrio o comprometimento deles neste processo, principalmente
no que diz respeito qualidade, que tambm deve ser conforme
exigncias internacionais, alm da pontualidade na entrega.
Mdulo contabilidade
fundamental que se desenvolva uma contabilidade diferente
da usada nas vendas internas, pois produtos de exportao
tm benefcios, tais como iseno de impostos, que afetaro
diretamente na contabilidade da empresa.
Mdulo finanas
Alm de analisar a situao da empresa, o fluxo de caixa, etc.,
necessrio ter profissionais capacitados para atuar nas questes
referentes a fechamento de cmbio, como obter um financiamento
e como fazer um Adiantamento de Cmbio (ACC).
Na viso de Minervini (2005, p. 22), o departamento financeiro
deve estar em envolvido com:
- a procura e a gesto dos financiamentos;
- uma minuciosa contabilidade industrial;
128
Mdulo marketing
Sobre este mdulo importante que voc examine alguns fatores:
Mdulo vendas
Muito cuidado com a modalidade de venda e termos
internacionais como os Incoterms, pois, se no so bem definidos,
podem causar muito prejuzo.
Uma poltica de preo ideal talvez seja aquela que possua em sua
formao dois ou trs tipos de Incoterms, como:
129
Mdulo produo
Sobre este mdulo, importante que voc observe que:
130
Mdulo qualidade
fundamental avaliar a questo no somente da ISO 9000 mas
tambm da ISO 14000, relacionada com o meio ambiente, pois
esta uma exigncia mundial. A falta desta certificao poder
comprometer as vendas para alguns pases.
Unidade 4
131
132
Sumrio
Item
Utilidade
Introduo
Histrico da empresa
Donos, scios e acionistas
Gerncia e administrao
Produtos
Servios
Localizao
Posio no mercado domstico
Mercados potenciais
Produtos e servios
Viso e misso
Objetivos da internacionaliza
Modelo de internacionalizao
Fornecedores
Experincia internacional
Recursos Humanos
Introduo
Organizao
Pesquisa documental
Ambiente poltico
Ambiente econmico
Tamanho do mercado
Market share das importaes
Segmentos importantes
Processo de compras
Cadeia de marketing
Descrio dos concorrentes
Barreiras tarifrias e no-tarifrias
Acordos internacionais
Tendncias
Outras informaes relevantes
Viso geral
Adaptao do produto
Capacidade de produo
Novos produtos
Unidade 4
133
Estratgias
Mercados-alvo
Posio competitiva externa
Posicionamento do produto
Preos
Comunicao
Logstica e distribuio
Vendas
Perfil de intermedirios e parceiros
Questes legais
Riscos
Comerciais
Cambiais
Polticos
Culturais
Pas
Jurdico
Implementao
Fluxograma de atividades
Diviso das tarefas
Oramento
Recursos
Custos da venda
Custos de marketing
Outras despesas
Introduo/objetivos da empresa
Conforme informado anteriormente, os objetivos devem estar bem
definidos e por isso a necessidade do plano de internacionalizao.
Porm, lembre-se de que a empresa s obter sucesso se houver um
comprometimento de todos os colaboradores.
134
Riscos
Novamente aqui entra a necessidade da pesquisa de mercado
observando a situao econmica, as exportaes/importaes,
a dvida externa, entre outros aspectos para evitar riscos, sejam
estes quais forem:
Os preos iro variar conforme o pas onde seu futuro cliente est
localizado. Mas, considerando que sua empresa est buscando
uma parceria a longo prazo, vale a pena. Quanto menos riscos a
empresa correr, melhor.
Unidade 4
135
136
Implementao do plano
O setor de exportao de uma empresa deve ser estruturado e as
funes bem definidas.
Mas voc sabe quantos funcionrios uma empresa de pequeno/
mdio porte precisa para atender no prazo tudo que envolve uma
negociao internacional?
Conforme Minervine (2001, p. 287), o piv sobre o qual
gira a internacionalizao da empresa o gerente de
exportao: uma funo de coordenao entre vrias
reas da empresa.
Unidade 4
137
Oramento
Quanto ao oramento, cabem aqui algumas perguntas
fundamentais:
Quanto a empresa est disposta a investir na
internacionalizao? Ser preciso investir em
profissionais, em feiras internacionais ou em
desenvolvimento de produtos para mercados
especficos? Ou a empresa apenas esperar que
cheguem pedidos ocasionais de algum cliente que viu
seu produto na internet?
138
Etapa 1
Diagnstico
organizacional
Compromisso
Etapa 2
Etapa 3
Etapa 4
Etapa 5
Organizao
Treinamento
Manuteno
Fluxos
Divulgao
Plano de
internacionalizao
Processos
Manuais
Controle
Pesquisa documental
Plano de
marketing
Viagens de negcios
Auditoria
Produtos
Feiras
Incio das vendas
Plano de Internacionalizao
Experincia
Monitoramento
Unidade 4
139
140
Utilidade
2008
2009
Permite saber se os recursos
esto disponveis ou se devero
ser buscados.
Fontes
Outros
3) Custos administrativos
Bancos
Consultoria
Outros
continua
4) Custos operacionais
Produo
Transportes
Documentao
Seguros
Despachante
Aduaneiro
5) Custos de marketing
Propaganda
Material
promocional
Viagens
Comunicaes
Feiras
Outros
Fonte: Soares (2004; p.232).
Unidade 4
141
Receita/fontes
No esquea dos financiamentos disponveis no mercado.
O Banco do Brasil, por exemplo, possui vrios
financiamentos em parceria com o governo. Talvez os
mais conhecidos sejam os adiantamentos de cmbio,
Adiantamentos sobre Contratos de Cmbio (ACC) e
Adiantamentos sobre Cambiais Entregues (ACE), que
tm juros baixos e taxas a nvel internacional.
Custos operacionais
Procure observar se os custos de produo no podero ser
diludos junto com os custos do mercado interno e, se o
produto exige uma produo diferente ou adaptaes, fique
atento aos custos.
142
Custos de marketing
Voc saberia dizer quanto necessrio investir em marketing?
Unidade 4
143
Sntese
Nesta unidade voc estudou vrios aspectos fundamentais
da internacionalizao de uma empresa. importante que
a organizao analise cada item apresentado, verificando a
viabilidade para lanar-se no mercado externo. Se a empresa
estiver preparada para estruturar-se de maneira competente
e atualizada, muito importante que sempre acompanhe as
tendncias internacionais.
Voc estudou tambm que o diagnstico organizacional
de extrema importncia, pois atravs dele que se pode
observar quais os setores que precisam ser reestruturados para
acompanhar a internacionalizao da empresa. Lembre-se de que
fundamental criar o setor de comrcio exterior, observando o
fluxo com as outras reas.
Voc pde observar ainda a importncia de um planejamento
internacional, e que atravs dele poderemos traar os objetivos
e as metas mais facilmente. Com este planejamento possvel
alcanar bons resultados, pois tudo est traado e bem definido.
Mas no esquea que necessrio ter flexibilidade para eventuais
mudanas mercadolgicas.
No final da unidade, voc estudou ainda as etapas da
internacionalizao e viu que um processo a longo prazo, que
exige ateno e muita competncia. Pde observar tambm um
oramento contendo itens bsicos, que podero ser mudados
conforme a necessidade da organizao.
144
Atividades de autoavaliao
1) Cite e comente quatro dos principais erros cometidos pelo exportador,
apontados pelos autores Soares e Minervini.
Unidade 4
145
146
Saiba mais
ACKOFF, R. L. Planejamento empresarial. Rio de Janeiro:
LTC, 1974.
LARANJEIRA, L. S. O processo de internacionalizao de
uma empresa catarinense produtora de artigos esportivos para
o mercado alemo: o caso da Mormaii. Florianpolis, 2006. 170
f. Dissertao (Mestrado em Administrao) Escola Superior
de Administrao e Gerncia, Universidade do Estado de Santa
Catarina.
MINADEO, Roberto. Marketing internacional: conceitos e
casos. Rio de Janeiro: Thex, 2001.
Unidade 4
147
Referncias
AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de marketing. So
Paulo: Atlas, 2001.
ACKOFF, R. L. Planejamento empresarial. Rio de Janeiro: LTC,
1974.
CASAROTTO FILHO, N.; PIRES, L. H. Redes de pequenas e
mdias empresas e desenvolvimento local. 2. ed. So Paulo:
Atlas, 2001
CHURCHIL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor
para o cliente. So Paulo: Saraiva, 2000
COBRA, Marcos. Plano estratgico de marketing. 2. ed. So
Paulo: Atlas, 1989.
DIAS, Srgio Roberto et al. Gesto de marketing. So Paulo:
Saraiva, 2003.
ENTRE viles e mocinhos. Vanzolini em Foco, So Paulo, n. 65, p.
5-6, nov./dez. 2006.
FLEURY, Afonso. Por que a internacionalizao das empresas
brasileiras importante? Vanzolini em Foco, So Paulo, n. 65, p.
7, nov./dez. 2006.
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 3. ed. So Paulo:
Atlas, 1991.
KEEGAN, Warren J; GREEN, Mark C. Princpios de Marketing
Global. So Paulo: Saraiva, 2003.
KOTABE, Masaaki; HELSEN, Kristiaan. Administrao de
Marketing Global. So Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise,
planejamento, implementao e controle. 4. ed. So Paulo: Atlas,
1994.
_____. Marketing para o sculo 21: como criar, conquistar e
dominar mercados. 5. ed. So Paulo: Futura, 2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de
Marketing a bblia do marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
152
153
156
Unidade 2
1) O SIM pode auxiliar na soluo de diversos problemas de marketing
relacionados a: definio de novos produtos; melhoria dos produtos em
linha; definio de um preo adequado s expectativas e capacidade
de pagamento dos consumidores; planejamento de um modelo
de comunicao integrada de marketing que atenda ao perfil da
audincia-alvo; definio de alternativas de distribuio (mais) eficientes
e na adequao dos pontos de venda; acompanhamento da evoluo
dos volumes de venda, faturamento e rentabilidade do negcio;
descoberta dos nveis de satisfao dos consumidores em relao aos
produtos e servios oferecidos; estabelecimento do valor da marca
dentro da perspectiva dos consumidores; conhecimento do volume de
participao de cada produto no mercado; obteno das expectativas
do consumidor em relao a atributos e funcionalidade dos produtos;
definio de embalagens, formatos ou quaisquer outras informaes
relacionadas a design; avaliao do impacto da concorrncia nos
negcios da prpria empresa
158
Unidade 3
1) Uma empresa pode desejar internacionalizar-se para ampliar a sua
base de consumidores, diminuir sua dependncia do mercado
local, aproveitar oportunidades de penetrao em mercados pouco
explorados e fugir de situaes que possam pr em risco a sua
sobrevivncia em funo de fatores estruturais e conjunturais de
determinado pas.
159
4)
a) Indeciso: a empresa no sabe ao certo se deseja e conseguir
exportar ou no.
b) Falta de pesquisa de mercado: a empresa deve pesquisa o mercado
que deseja entrar exaustivamente antes dessa entrada.
c) Falta de adaptao do produto: a empresa no estuda quais so
as mudanas que deve fazer em seu produto e nem to pouco as
operacionaliza.
d) Falta de profissionalismo: como uma deciso estratgica, a empresa
deve ter profissionais experientes e competentes para gerenciar a
internacionalizao.
Unidade 4
1) Os erros mais comuns so: indeciso, despreparo da empresa, falta de
pesquisa de mercado e produto.
160
Biblioteca Virtual
Veja a seguir os servios oferecidos pela Biblioteca Virtual aos
alunos a distncia:
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