MERCADOTECNIA

Nombre: _____________________________________________________________

Saln: ________________________________________________________________

Turno: ________________________________________________________________

Maestro: _____________________________________________________________

Lic. Ana Mara Hernndez Ramrez.

Lic. Ulises Lpez Flores M.E.U.

NDICE.
INTRODUCCIN...5
UNIDAD I. LA MERCADOTECNIA Y SU MEDIO AMBIENTE.
Qu es el marketing?..........................................................................................7
a) Definiciones de mercadotecnia.....7
b) Orientaciones de las estrategias de mercadotecnia..............10
c) El nuevo panorama del marketing..............12
d) Sistemas de mercadotecnia.............14
UNIDAD II. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA Y ADMINISTRACIN DE
MERCADOTECNIA.
a) Estrategias de mercadotecnia y mezcla de mercadotecnia.....21
b) Administracin de la mercadotecnia..25
c) Organizacin del departamento de marketing.....28
UNIDAD III. EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA Y LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS.
a) Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM).32
b) Proceso de Investigacin de Mercados34
Formato de cuestionario para una investigacin de mercados....................43
UNIDAD IV. EL PROCESO DE SEGMENTACIN Y LA SELECCIN DE MERCADO
META.
a) Segmentacin de mercados....52
b) Mercado meta......58
UNIDAD V. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL PROCESO
DE COMPRA.
a) Caractersticas que afectan el comportamiento del
consumidor.61
b) Proceso de decisin de compra.64
UNIDAD VI. EL PRODUCTO.
Qu es un producto?........................................................................................70
Niveles de productos y servicios.70
Clasificaciones de productos y servicios...71
Elementos de un producto formal o tangible...73
Decisiones de lnea de productos..75
Decisiones de mezcla de productos.75
Creacin de marcas fuertes....75

UNIDAD VII. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y EL CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO.
a) Desarrollo de nuevos productos.79
Categoras de nuevos productos79
Estrategias de nuevos productos.79
b) Ciclo de vida del producto.....82
c) Adopcin y difusin del nuevo producto..85
d) Organizacin para la innovacin de nuevos productos..85
UNIDAD VIII. EL PRECIO.
a) Objetivos en la fijacin de precios...89
b) Factores determinantes en la fijacin del precio.90
1) La demanda........90
2) Costos.......92
3) Anlisis de costos, precios y ofertas de los competidores93
UNIDAD IX. ESTRATEGIA DE PRECIOS.
1) Estrategias de fijacin de precios para nuevos productos..95
2) Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos..........96
3) Estrategias de fijacin de precios con criterios geogrficos99
4) Estrategias de fijacin de precios con criterios discriminatorios........99
5) Fijacin de precios psicolgica..100
6) Descuentos y rebajas.100
7) Fijacin de precios en pocas de recesin econmica...101
UNIDAD X. TEORIA BSICA SOBRE CANALES DE DISTRIBUCIN.
Importancia de los canales de mercadotecnia..104
Funciones de los intermediarios. .......105
Nmero de los niveles del canal........106
Conflicto y control en los canales..........107
Factores que afectan a la eleccin de canales...108
Determinacin de la intensidad de la distribucin...111
Decisiones de administracin de canal112
UNIDAD XI. LAS ACTIVIDADES DE PROMOCIN.
a) La mezcla promocional....116
b) El proceso de comunicacin..117
c) Factores para establecer la mezcla de comunicacin
de mercadotecnia.......118
UNIDAD XII. ADMINISTRACIN DE LA FUERZA DE VENTAS.
La naturaleza de las ventas personales....123
El papel de la fuerza de ventas...123
Objetivos de la fuerza de ventas.124
Dotacin de personal y operacin de una fuerza de ventas....125
Tamao de la fuerza de ventas....131
Estructura de la fuerza de ventas.132

UNIDAD XIII. PUBLICIDAD Y PROMOCIN DE VENTA.

Qu es la publicidad?.................................................................................135
Objetivos de la publicidad.135
Como decir el presupuesto de la publicidad..137
Seleccin de medios y medicin de su eficacia...139
Evaluacin de la eficiencia de la publicidad.144
Promocin de ventas..146
CASOS PRCTICOS. .. 151

ACTIVIDADES..175

BIBLIOGRAFA..215

INTRODUCCIN
En nuestra vida cotidiana mantenemos contacto con muchos
aspectos de la mercadotecnia: estamos expuestos a una gran
cantidad de mensajes publicitarios transmitidos a travs de los medios
masivos de comunicacin. Podemos elegir entre artculos de
diversas marcas, versiones, calidades y precios ofrecidos por las
empresas. Se nos incentiva mediante promociones de ventas para que
compremos ms cantidades de productos y frecuentemente
recibimos visitas de vendedores, quienes tratan de convencernos
de comprar sus artculos. As mismo, cuando deseamos vender
algn producto o nuestras ideas, entramos al campo de la
mercadotecnia. En sntesis, nos encontramos inmersos en un
sistema donde las necesidades y deseos se tratan de satisfacer
mediante procesos de intercambio en los cuales los vendedores
desarrollan un conjunto de actividades con la finalidad de atender
eficazmente al mercado.
Es importante que comprendamos el campo de la Mercadotecnia, ya
sea que representemos el papel de compradores o el de vendedores
en los procesos de intercambio. Como consumidores requerimos
conocer los mtodos que utilizan las empresas para vendernos sus
productos, lo cual proporciona elementos que permiten hacer compras
ms racionales. Tambin, cuando somos la parte vendedora o nos
encontramos en el rea comercial de una empresa, es indispensable
estudiar todas las partes que integran la mercadotecnia.
Por otra parte, espero que el contenido de estos apuntes sea til para
que el estudiante comprenda tanto los fundamentos bsicos de la
Mercadotecnia, como la importancia que esta disciplina tiene para la
empresa moderna.

UNIDAD I
LA MERCADOTECNIA Y SU MEDIO AMBIENTE
OBJETIVO GENERAL:
Que el estudiante comprenda a profundidad el concepto de
marketing, su funcionamiento, su historia, as como su importancia en la
actualidad.

OBJETIVOS ESPECFICOS:
1. Definir ampliamente y con sus propias palabras que es la
Mercadotecnia.
2. Describir cada uno de los enfoques de los negocios, los
cules han aparecido histricamente.
3. Sealar las diferencias que existen entre el concepto de
ventas y el concepto de mercadotecnia, en la orientacin
de los negocios.
4. Definir el significado de "Sistema de Mercadotecnia" de
una compaa.
5. Explicar cada uno de los elementos del "Sistema complejo
de Mercadotecnia".
6. Mencionar los factores ms relevantes del macroambiente
que afectan actualmente a las empresas.
7. Resolver ejercicios y casos prcticos.

UNIDAD I.
LA MERCADOTECNIA Y SU MEDIO AMBIENTE.
Qu es el marketing?
El marketing ms que cualquier otra funcin de negocios, se refiere a los
clientes, ms adelante se analizaran definiciones ms detalladas del
marketing, quiz la definicin mas sencilla sea la siguiente: el marketing
es la administracin redituable de las relaciones con el cliente.
La meta doble del marketing consiste, por un lado, en atraer a nuevos
clientes prometindoles un valor superior y, por otro, mantener y hacer
crecer a los clientes actuales al entregarles satisfaccin.
Wal-Mart se ha convertido en el detallista ms grande del mundo,
gracias a que cumple su promesa, "Siempre precios bajos, siempre!" En
los parques temticos de Disney, "imaginadores" hacen maravillas en su
ofrecimiento de "hacer realidad un sueo hoy". Dell es lder de la industria
de computadoras personales porque frecuentemente cumple su
promesa de "ser directo". Dell facilita a sus clientes el diseo personalizado de sus computadoras y las entrega con rapidez en su puerta
o escritorio. stas y otras empresas altamente exitosas saben que si cuidan
a sus clientes, obtendrn un segmento del mercado y buenas utilidades.
A) DEFINICIONES DE MERCADOTECNIA.
Mucha gente cree que el marketing slo consiste en vender y hacer
publicidad. No obstante, las ventas y la publicidad tan slo son la punta
del iceberg del marketing. En la actualidad, el marketing debe
entenderse, no en el sentido arcaico de realizar una venta ("hablar y
vender"), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del
cliente.
Definido de manera general, el marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros. En un
contexto de negocios ms estrecho, el marketing incluye el
establecimiento de relaciones redituables, con valor agregado, con los
clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante el
cual las compaas crean valor para sus clientes y establecen relaciones
slidas con ellos para obtener a cambio valor de stos.
Cmo entender el mercado y las necesidades del consumidor.
En un primer paso, los encargados del marketing deben entender las
necesidades y los deseos tanto del cliente como del mercado dentro
del cual participan. Ahora examinaremos cinco conceptos
fundamentales del cliente y del mercado: necesidades, deseos y
demandas; ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias);
valor y satisfaccin; intercambios y relaciones; y mercados.

Figura 1. 1
Conceptos de
mercadotecnia.

Necesidades, deseos y demandas del consumidor.

El concepto fundamental que subyace en el marketing son las
necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de
carencia percibida e incluyen las necesidades fsicas bsicas de
alimento, ropa, calor y seguridad; las necesidades sociales de
pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos
y expresin personal. Contrario a lo que muchos piensan, dichas
necesidades no fueron creadas por los responsables del marketing;
sino que forman una parte bsica de la vida de los seres humanos.
Los deseos son la forma que adopta una necesidad humana,
moldeada por la cultura y la personalidad individual. Un hombre
occidental necesita alimentos pero desea una Big Mac, papas fritas y
una bebida gaseosa. Un individuo de Mauritania necesita alimentos
pero desea un mango, arroz, lentejas y frijoles. Los deseos estn
moldeados por la sociedad en la que se vive y se describen en
trminos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando las
necesidades estn respaldadas por el poder de compra, se convierten
en demandas. A partir de sus deseos y sus recursos, las personas
demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de
valor y de satisfaccin.
Las compaas de marketing exitosas hacen mucho por entender las
necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Realizan
investigacin del consumidor y analizan verdaderas montaas de

datos. Por ejemplo, los altos ejecutivos de Wal-Mart dedican dos das a
la semana a visitar tiendas y a mezclarse con los clientes.
Ofertas de marketing:
Productos, servicios y experiencias.
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con una
oferta de marketing, es decir, cierta combinacin de productos,
servicios, informacin y experiencias ofrecidas a un mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de marketing no se
limitan a productos fsicos. Tambin incluyen servicios, actividades o
beneficios que se ofrecen en venta, que son bsicamente intangibles
y que no derivan en la posesin de algo. Algunos ejemplos de ello
incluyen los bancos, las lneas areas, los hoteles, la declaracin de
impuestos y los servicios de reparacin para el hogar. De manera ms
general, las ofertas de marketing tambin incluyen otras entidades
como personas, lugares, organizaciones, informacin e ideas.
Muchos vendedores cometen el error de poner mayor atencin a los
productos especficos que ofrecen, y no a los beneficios y las
experiencias generados por tales productos.
Valor y satisfaccin del cliente.
Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfaccin que
diversas ofertas marketing que les brindaran y compran de acuerdo con
ellas. Los clientes satisfechos compran nuevamente y comparten a otros
individuos sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con
frecuencia se van con los competidores y desacreditan el producto ante
los dems. Los gerentes de marketing deben ser cuidadosos al
establecer el nivel de expectativas correcto. Si establecen
expectativas demasiado bajas, quiz satisfagan a quienes compran,
pero no lograrn atraer a suficientes compradores. Si elevan demasiado
las expectativas, tal vez los compradores se desilusionarn. El valor y la
satisfaccin del cliente son fundamentales para establecer y
administrarlas relaciones con el consumidor.
Intercambios y relaciones.
El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades
y deseos mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto
por el cual se obtiene de alguien un objeto deseado, ofrecindole algo a
cambio. En el sentido ms amplio, el gerente de marketing intenta
provocar una respuesta ante una oferta de marketing. La respuesta
podra ser algo ms que el simple hecho de comprar o vender productos
y servicios. Por ejemplo, un candidato poltico quiero votos, una Iglesia
desea feligreses y un grupo de accin social busca la aceptacin de
ideas.

Mercados.
Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de
mercado. Un mercado es el conjunto de compradores reales y
potenciales de un producto. Tales compradores comparten una
necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse
mediante relaciones de intercambio.
El marketing implica administrar mercados para establecer relaciones
redituables con el cliente. Sin embargo, para crear esas relaciones hace
falta trabajo. Los vendedores deben buscar compradores, identificar
sus necesidades, disear buenas ofertas de marketing, fijar sus precios,
promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Actividades como el
desarrollo de productos, la investigacin, la comunicacin, la
distribucin, y la fijacin de precios y el servicio resultan fundamentales
para el marketing.
B) ORIENTACIONES DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA.
El marketing busca disear estrategias que construyan relaciones
redituables con sus consumidores meta. Pero, qu filosofa debera
guiar tales estrategias de marketing? Qu importancia debera darse
a los intereses de los clientes, a la organizacin y a la sociedad? Muy a
menudo, esos intereses entran en conflicto.
Hay cinco conceptos alternativos que las organizaciones podran
utilizar para disear y poner en prctica sus estrategias de marketing: La
produccin; el producto; las ventas; el marketing y el marketing social.
El concepto de produccin.
El concepto de produccin seala que los consumidores favorecen los
productos que estn disponibles y que son altamente costeables. Por lo
tanto, la organizacin debera concentrarse en mejorar la eficacia de
la produccin y la distribucin. Este concepto es una de las
orientaciones ms antiguas que gua a los vendedores.
El concepto de produccin es todava una filosofa til en dos tipos de
situaciones. La primera sucede cuando la demanda de un producto
excede el abasto. Aqu, la gerencia debera buscar formas para
incrementar la produccin. La segunda situacin se presenta cuando el
costo del producto es muy alto y cuando se necesita mejorar la
productividad para disminuir el costo.
Aunque resulta til en algunas situaciones, el concepto de produccin
llega a causar miopa de marketing. Las compaas que adoptan esta
orientacin corren un gran riesgo de enfocarse muy estrechamente en
sus propias operaciones, y perder de vista el objetivo real: satisfacer las
necesidades del cliente y crear relaciones con l.

10

El concepto de producto.
El concepto de producto establece que los consumidores favorecen los
productos que ofrecen la calidad, el desempeo y las caractersticas
innovadoras mejores. Desde este concepto, la estrategia de marketing
se enfoca en mejorar el producto de forma continua. Algunos
fabricantes consideran que si son capaces de disear una mejor
ratonera, el mundo entero tocar a su puerta; sin embargo, a menudo
quedan amargamente desilusionados. Es probable que los
consumidores estn buscando una mejor solucin para un problema
con los ratones, pero que no necesariamente es una mejor trampa
para ratones. La solucin podra ser un aerosol qumico, un servicio de
exterminacin de plagas o algo que funcione mejor que una ratonera.
Adems, una mejor trampa para ratones no se vender a menos que el
fabricante disee, empaque y fije su precio de forma atractiva; ubique
el producto en canales de distribucin convenientes; capte la atencin
de los consumidores que lo necesitan y convenza a los compradores de
que se trata.
El concepto de ventas.
Muchas compaas siguen el concepto de ventas, el cual afirma que los
consumidores no comprarn el nmero suficiente de productos de la
empresa a menos que sta realice un esfuerzo de promocin y ventas a
gran escala. El concepto suele practicarse con los bienes no buscados,
es decir, aquellos que los consumidores generalmente no piensan
comprar, como seguros o donaciones de sangre. Estas industrias deben
ser hbiles para localizar prospectos y venderles con base en los
beneficios del producto.
La mayora de las empresas practican el concepto de ventas cuando
enfrentan una capacidad ociosa. Su objetivo es vender lo que hacen, en
vez de fabricar lo que el mercado demanda. Una estrategia de marketing
como sta implica riesgos elevados; se interesa principalmente en crear
transacciones de ventas y no en disear relaciones redituables y a largo
plazo con el cliente.
El concepto de marketing.
El concepto de marketing establece que el logro de las metas
organizacionales depende de conocer las necesidades y los deseos de los
mercados meta, as como de proporcionar las satisfacciones deseadas,
mejor que los competidores. Desde el concepto de marketing, las rutas
hacia las ventas y las utilidades se basan en el cliente y en el valor.
Las compaas orientadas a las necesidades y los deseos del cliente
investigan a profundidad a los clientes actuales para conocer sus
deseos, renen ideas sobre nuevos productos y servicios, y llevan a
cabo las mejoras propuestas para los productos. Por lo general este tipo
de marketing dirigido al cliente funciona bien cuando existe una
necesidad clara y cuando los clientes saben lo que quieren.

11

El concepto de marketing social.

El concepto de marketing social cuestiona si el concepto puro de
marketing pasa por alto conflictos posibles entre los deseos a corto plazo
del consumidor y el bienestar a largo plazo del consumidor. Se trata de
una empresa que satisface las necesidades y los deseos inmediatos de
mercados meta, haciendo siempre lo que es mejor a largo plazo para los
consumidores? El concepto de marketing social seala que la estrategia
de marketing debera entregar valor para los clientes de forma que
conserve o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la
sociedad.
Considere la industria de la comida rpida. Los alimentos ahora se
ofrecen en un "sper tamao", lo cual ocasiona que los consumidores
coman en exceso, contribuyendo as a una epidemia nacional de
obesidad. Los productos se venden en empaques fciles de manejar;
pero ello genera mucha basura y contaminacin. Por consiguiente, al
satisfacer los deseos a corto plazo de los consumidores, las muy exitosas
cadenas de comida rpida estaran daando la salud del consumidor y
originando problemas ambientales a largo plazo.
C) EL NUEVO PANORAMA DEL MARKETING.
La nueva era digital.
El reciente auge de la tecnologa ha creado una nueva era digital. El
crecimiento explosivo en el uso de las computadoras, las
telecomunicaciones, la informacin, el transporte y otras tecnologas
ejerce una enorme influencia en la manera en que las compaas
ofrecen valor a sus clientes.
Ahora, ms que nunca, todos estamos conectados entre s y con las
cosas cercanas y lejanas en el mundo que nos rodea.
El auge tecnolgico desarroll nuevas y emocionantes formas para
conocer y seguir la pista de los clientes, y para crear productos y
servicios a la medida de las necesidades individuales del cliente. La
tecnologa tambin est ayudando a las compaas a distribuir
productos de manera ms eficiente y eficaz, y les ayuda a
comunicarse con los clientes en grandes grupos o de uno en uno.
La tecnologa tambin gener una nueva ola de herramientas para
comunicacin y publicidad: desde telfonos celulares, mquinas de
fax, CDROM y televisin interactiva, hasta quioscos de video en
aeropuertos y centros comerciales. Los gerentes de marketing utilizan
esas herramientas para dirigirse a clientes seleccionados con mensajes
cuidadosamente diseados. Mediante el comercio electrnico, los
clientes conocen, esbozan, solicitan y pagan por bienes y servicios; sin
siquiera salir de su hogar. Luego, gracias a las maravillas de la entrega
urgente, reciben sus compras en menos de 24 horas.

12

Internet.
El uso de Internet surgi en la dcada de 1990 con el desarrollo de la
facilidad de usar la World Wide Web. Resulta difcil encontrar en estos
das una compaa que no utilice Internet de una forma significativa.
Los negocios "tradicionales" se han convertido en negocios
"tradicionales on line". Se aventuran a funcionar on Line para atraer
nuevos clientes y establecer relaciones ms estrechas con los ya
existentes. Internet origin tambin una clase totalmente nueva de
compaas "on line", las denominadas "punto.com". Durante el frenes
de la Web a finales de la dcada de 1990, las empresas punto.com
surgieron como hongos despus de la lluvia; vendan cualquier cosa,
desde libros, juguetes y discos compactos, hasta muebles, hipotecas y
bolsas de alimento para perros de 40 kilos va Internet. El frenes se
apacigu durante el "deshielo punto.com" del ao 2000, cuando
muchos negocios electrnicos y otros proyectos de la Web mal
concebidos salieron del mercado. En la actualidad, a pesar de su inicio
titubeante, la compra on line de los consumidores est creciendo a
una tasa saludable, y muchas de las empresas punto.com
sobrevivientes enfrentan futuros promisorios.
Crecimiento del marketing sin fines de lucro.
En el pasado el marketing se aplicaba bsicamente en el sector de los
negocios con fines lucrativos. Sin embargo, en aos recientes el
marketing tambin se ha convertido en parte fundamental de las
estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro, como
universidades, hospitales, museos, y orquestas sinfnicas. De forma
similar, las universidades privadas, al enfrentar una disminucin en su
matrcula y al incrementar sus costos, utilizan el marketing para
competir por alumnos y por fondos. Finalmente, muchas organizaciones
de larga tradicin, sin fines de lucro, como la MICA y los nios Scout
perdieron miembros y ahora intentan modernizar sus "productos" y su
misin para atraer a un mayor nmero de miembros y donadores.
Las organizaciones gubernamentales tambin muestran un inters
creciente en el marketing. Por ejemplo, el ejrcito de muchos pases
tiene un plan de marketing para atraer reclutas; en tanto que ahora
diversas agencias gubernamentales disean campaas de marketing
social para fomentar la conservacin de la energa y la preocupacin
por el ambiente, o para disminuir el tabaquismo, el alcoholismo y el
consumo de drogas. Incluso los servicios postales de muchos pases
han desarrollado marketing innovador para vender timbres postales
conmemorativos, promover sus servicios postales urgentes y para
mejorar su imagen.

13

D) SISTEMAS DE MERCADOTECNIA.
-Sistema simple de mercadotecnia.

Fig. 1.2 Sistema simple de mercadotecnia.

El sistema de mercadotecnia simple est formado por dos

elementos: la organizacin y le mercado al que sirve. Existen
dos flujos que conectan a la compaa con el mercado meta.
El primero consiste en la distribucin de un bien o servicio a los
clientes a cambio de dinero. El otro flujo corresponde a la
comunicacin que establece la empresa con su mercado y la
informacin que obtiene.
-Sistema complejo de mercadotecnia.

Fig. 1.2 Sistema complejo de mercadotecnia.

14

En realidad el sistema de mercadotecnia de una empresa es

por lo general ms complejo. Est integrado por el micro y
macroambiente.
EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA.
El microambiente de la empresa esta integrada por los siguientes
elementos:
La empresa: Al disear planes de mercadotecnia la agencia toma en
cuenta a otros grupos de la compaa (como la alta gerencia finanzas,
investigacin, compras, operaciones y contabilidad).
Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno. La
alta gerencia establece la misin, los objetivos, las estrategias generales y
las polticas de la empresa. Los gerentes de marketing toman decisiones
de acuerdo con las estrategias y los planes diseados por la alta gerencia.
Proveedores: Los proveedores constituyen un vnculo importante del
sistema general de entrega de valor de la empresa hacia el cliente.
Brindan los recursos que la compaa necesita para producir sus bienes y
servicios. Los problemas con los proveedores podran afectar seriamente
el marketing. Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del
abasto (la escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de sus
trabajadores y otros sucesos costaran ventas a corto plazo y perjudicaran
la satisfaccin de los clientes a largo plazo. Los mercadlogos tambin
supervisan las tendencias en los precios de sus insumos clave. Un
incremento en los costos de los insumos ocasionara incrementos en los
precios que afecten negativamente el volumen de ventas de la
compaa.
Canales de distribucin: Los canales de distribucin ayudan a la
compaa a promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores
finales; incluyen distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias
de servicios de marketing e intermediarios financieros. Los distribuidores
son empresas del canal de distribucin que ayudan a la compaa a
localizar a los clientes o a venderles; incluyen a mayoristas y a detallistas,
quienes compran y distribuyen mercanca.
La empresa de distribucin fsica: ayuda a que la compaa almacene y
transporte bienes desde sus puntos de origen hasta su destino.
Las agencias de servicios de marketing: son las firmas de investigacin de
mercados, las agencias publicitarias, las empresas de medios de
comunicacin y las compaas de consultara de marketing, que
ayudan a la organizacin a dirigir y a promover sus productos en los
mercados correctamente.
Los intermediarios financieros: incluyen bancos, compaas de crdito,
firmas aseguradoras y otros negocios que ayudaran a financiar las
transacciones o que aseguran contra los riesgos asociados con la compra
y venta de bienes.

15

Clientes: La empresa necesita estudiar de cerca cinco tipos de mercados

de clientes.
Mercados de los consumidores: que consisten en individuos y hogares
que compran bienes y servicios para uso personal.
Mercados de negocios: adquieren bienes y servicios para su
procesamiento industrial, o para utilizarlos en su proceso de produccin.
Mercados de distribuidores: los cuales compran bienes y servicios para
revenderlos a cambio de una ganancia.
Mercados del sector pblico: estn formados de agencias
gubernamentales que compran bienes o servicios para dar servicios
pblicos o para transferirlos a quienes los necesiten.
Mercados internacionales: se conforman por este tipo de compradores
en otros pases, incluyendo consumidores, productores, distribuidores y
gobiernos. Cada tipo de mercado tiene caractersticas especiales que el
vendedor debe estudiar cuidadosamente.
Competidores: El concepto de marketing establece que, para tener xito,
una compaa debe ofrecer mayor valor y satisfaccin a sus clientes, en
comparacin con sus competidores. As, los gerentes de marketing deben
hacer algo ms que tan slo adaptarse a las necesidades de los
consumidores meta. Tienen que lograr, adems, una ventaja estratgica al
posicionar sus ofertas vigorosamente contra las ofertas de la competencia
en la mente de los consumidores.
Pblicos: El entorno de marketing de la compaa tambin incluye a
diversos pblicos. Un pblico es un grupo de individuos que tiene un
inters real o potencial en la capacidad de una organizacin para
alcanzar sus objetivos, o que ejercen alguna influencia sobre ella.
Identificamos siete clases de pblicos.
Pblicos financieros: que influyen en la capacidad de la empresa para
obtener fondos. Los bancos, las casas de inversin y los accionistas son las
principales audiencias financieras.
Pblicos de medios de comunicacin: transmiten noticias, artculos
periodsticos y opiniones editoriales. Incluyen los diarios, las revistas, las
estaciones de radio y televisin.
Pblicos gubernamentales: La gerencia debe tomar en cuenta los
proyectos del gobierno. Los mercadlogos a menudo tienen que
consultar a los abogados de la empresa en cuanto a asuntos como la
seguridad del producto y la veracidad de la publicidad, entre otros.
Pblicos de accin ciudadana: Las decisiones de marketing de una
empresa podran ser cuestionadas por organizaciones de consumidores,
grupos ambientalistas, grupos minoritarios y otros. Su departamento de
relaciones pblicas le ayudara a estar en contacto con grupos de
consumidores y de ciudadanos.

16

Los pblicos locales: incluyen a residentes del vecindario y

organizaciones de la comunidad. Las empresas grandes suelen nombrar
a un funcionario de relaciones con la comunidad para tratar con ella,
asistir a reuniones, contestar preguntas y contribuir a causas valiosas.
Pblico en general. Las empresas deben interesarse por las actitudes que
tiene el pblico general hacia sus productos y actividades. La imagen
que tiene el pblico respecto de la compaa influye en sus compras.
Los pblicos internos: incluyen a trabajadores, gerentes, voluntarios y al
consejo directivo. Las compaas grandes utilizan boletines y otros medios
para informar y motivar a sus pblicos internos. Cuando los empleados se
sienten bien con su empresa, su actitud positiva se difunde hacia los
pblicos externos.
EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA.
(FACTORES INCONTROLABLES DE LA EMPRESA).
Estos factores que integran el macroambiente son incontrolables, pero
una empresa interesada en mantenerse vigente en el mercado los
puede prever mediante investigacin, anlisis y observacin.
Factores demogrficos: La demografa es el estudio estadstico de la
poblacin humana y su distribucin. El anlisis de esta variable es
fundamental para la mercadotecnia porque son personas quienes
conforman el mercado. Para identificar y describir el mercado meta al
cual se dirigirn los productos o servicios de una organizacin, se hace
necesario el estudio y anlisis de diferentes aspectos de la poblacin,
entre otros: tamao, densidad, ubicacin, distribucin, edad y sexo,
grupos tnicos, empleo, desempleo, estado civil, nmero de hijos,
escolaridad, tipo de vivienda, migracin, ndices de natalidad y
mortandad, etapa del ciclo de vida familiar; distribucin del ingreso,
clase social, religin, escolaridad o nivel educativo, entre otros. Los
cambios demogrficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros.
Factores econmicos: Las condiciones econmicas son de fundamental
importancia para el planeamiento estratgico dado que inciden no
slo en el tamao y atractivo de los mercados que la empresa atiende,
sino en la capacidad de sta para atenderlos rentablemente. Es posible
que stas limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar para
intentar satisfacer la demanda. La escasez de materias primas, los
costos de la energa y los del crdito pueden imponer importantes
limitaciones en la capacidad de una empresa para desarrollar nuevos
productos, para mantener inventarios o para invertir en instalaciones
para nueva produccin. Por lo tanto, es esencial que las empresas
observen el ambiente econmico y traten de identificar las probables
direcciones de la inflacin, las tasas de inters, el crecimiento
econmico, los costos y la disponibilidad de las materias primas.

17

Factores Naturales: El entorno natural abarca los recursos naturales que

los gerentes de marketing necesitan como insumos o que son afectados
por las actividades de marketing. Los intereses ambientales han crecido
a un ritmo constante durante las ltimas tres dcadas. En muchas
ciudades del mundo la contaminacin del aire y del agua ha alcanzado
niveles peligrosos. La preocupacin mundial por los riesgos del
calentamiento global contina aumentando. Los mercadlogos
necesitan estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural, es
decir de la creciente escasez de materias primas. La contaminacin del
aire y el agua, entre otros.
Factores tecnolgicos: El entorno de las organizaciones presenta da
con da nuevas tecnologas que reemplazan las anteriores; a la vez que
crean nuevos mercados y oportunidades de comercializacin. Los
cambios en la tecnologa pueden afectar seriamente las clases de
productos disponibles en una industria y las clases de procesos
empleados para producir esos productos. La tecnologa puede afectar
los valores y estilos de vida del consumidor.
Las empresas que ostentan un liderazgo tecnolgico no pueden ignorar
la posibilidad del cambio tecnolgico ni suponer que no se pueda
copiar una ventaja tecnolgica.
La nueva tecnologa crea nuevos mercados y oportunidades. Los
especialistas en mercadotecnia necesitan comprender el ambiente
tecnolgico cambiante y las formas en las cuales las tecnologas
pueden servir a las necesidades humanas.
Factores polticos y legales: El ambiente poltico se compone por un
conjunto interactuante de leyes, dependencias del gobierno, y grupos
de presin que influyen y limitan tanto las actividades de las
organizaciones como las de los individuos en la sociedad. La existencia
de leyes y regulaciones cumple al menos tres propsitos: fomentar la
competencia, protegiendo a las empresas unas de otras; asegurar
mercados justos para los bienes y servicios, resguardando a los
consumidores; y, salvaguardando los intereses de la sociedad como un
todo, y a otras empresas de negocios contra las prcticas poco ticas
que perjudican a los consumidores individuales y a la sociedad.
Factores socioculturales: El entorno cultural est compuesto por
instituciones y otros elementos que afectan los valores, las percepciones,
las preferencias y los comportamientos bsicos de la sociedad. Las
personas, al crecer en una sociedad dada, la cual conforma sus valores
y creencias fundamentales, absorben una visin del mundo que define
sus relaciones con los dems y consigo mismas.
Los individuos, los grupos y la sociedad como un todo cambian
constantemente en funcin de lo que consideran formas deseables y
aceptables de vida y de comportamiento. Tales modificaciones pueden
incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los
productos y hacia las actividades de mercadeo.

18

MACROAMBIENTE.
Factores incontrolables de la mercadotecnia.
DEMOGRFICOS.
o El tamao y tasa de crecimiento de la poblacin.
o Edades de la poblacin.
o Conformacin de los hogares
o Composicin tnica.
o Niveles de educacin.
ECONMICOS.
o Los ingresos actuales.
o Precios de los productos.
o Ahorros.
o Deudas.
o Disponibilidad de crdito.
ECOLGICOS
o Incremento en el costo de energticos.
o Contaminacin.
o Escasez de materia prima.
o Control gubernamental.

TECNOLGICO
o Ritmo acelerado de los cambios tecnolgicos.
o Oportunidades ilimitadas de innovacin.
FACTORES POLTICOS-LEGALES.
o Desarrollo de la poltica econmica del gobierno.
o Leyes que el gobierno pueda dictar.
FACTORES CULTURALES.
o Creencias.
o Valores.
o Normas.

19

UNIDAD II
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA Y
ADMINISTRACIN DE MERCADOTECNIA

OBJETIVO GENERAL:
Que el alumno conozca las formas en que el marketing desarrolla sus
estrategias,

as

como

la

adecuada

administracin

de

mercadotecnia dentro de una empresa.

OBJETIVOS ESPECFICOS:
1. Enunciar de manera ordenada los pasos a seguir en la
estrategia de mercadotecnia.
2. Establecer la relacin que existe entre la segmentacin
del

mercado,

seleccin

del

mercado

meta

posicionamiento.
3. Explicar ampliamente la mezcla de mercadotecnia a
travs de las 4 " P ".
4. Describir las partes componentes de un plan anual de
mercadotecnia.
5. Diferenciar las cuatro formas de organizar las funciones
de mercadotecnia.
6. Resolver ejercicios y casos prcticos.

20

la

UNIDAD II.
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
Y ADMINISTRACIN DE MERCADOTECNIA.
A)
ESTRATEGIAS
MERCADOTECNIA.

DE

MERCADOTECNIA

MEZCLA

DE

El plan estratgico define la misin y los objetivos generales de la

compaa. La funcin y las actividades de marketing se muestran en la
figura 2.1, la cual resume las principales actividades que se realizan en la
administracin de la estrategia de marketing y de la mezcla de
marketing.
Los consumidores estn en el centro. La meta es construir relaciones
estrechas y redituables con el cliente. Luego viene la estrategia de
marketing, es decir, la lgica de marketing con que la compaa espera
conseguir tales relaciones. Mediante la segmentacin, la bsqueda de
objetivos y el posicionamiento en el mercado, la compaa decide a
qu cliente atender y cmo hacerlo. Identifica as el mercado total, luego
lo divide en segmentos ms pequeos, elige los ms promisorios, y se
concentra en servir y satisfacer a los clientes de esos segmentos.
Guiada por la estrategia de marketing, la compaa disea una mezcla
de marketing conformada por factores que controla: producto, precio,
plaza y promocin. Para encontrar las mejores estrategia y mezcla de
marketing, la compaa realiza anlisis, planeacin, aplicacin y control
de marketing. Con estas actividades, la compaa observa y adapta los
actores y las fuerzas del entorno del marketing.

FIG. 2.1
Administracin de la
estrategia del marketing y de
la mezcla de mercadotecnia.

21

Estrategia de marketing centrada en el cliente.

Para tener xito en el mercado competitivo actual, las organizaciones
necesitan concentrarse en el cliente. Deben ganar clientes a los
competidores, para luego retenerlos y cultivarlos entregndoles un valor
mayor, esto se logra entendiendo tanto sus necesidades como los deseos
de los consumidores.
De esta manera, cada compaa debera dividir el mercado total,
elegir los segmentos ms promisorios, y disear estrategias para, de
forma rentable, servir a los segmentos seleccionados. Se trata de un
proceso que incluye tres fases: segmentacin del mercado, mercado
meta y posicionamiento en el mercado.
Segmentacin del mercado.
La segmentacin del mercado es el proceso de dividir un mercado en
distintos grupos de consumidores, con necesidades, caractersticas o
conducta diferentes, que podran requerir productos o programas de
marketing separados. Los consumidores podran agruparse y atenderse
de diversas formas, con base en factores geogrficos, demogrficos,
psicogrficos y conductuales.
Un segmento del mercado es un grupo de consumidores que
responden de manera similar a un conjunto dado de actividades de
marketing. En el mercado automotriz, por ejemplo, los clientes que
desean el automvil ms grande y ms cmodo, sin importar el precio,
conforman un segmento del mercado. Los clientes que se preocupan
bsicamente por el precio y la economa de su funcionamiento
constituyen otro segmento. Sera difcil fabricar un modelo de
automvil que fuera la primera opcin de los consumidores de ambos
segmentos. Las compaas enfocan sabiamente sus esfuerzos para
cubrir las distintas necesidades de segmentos individuales del
mercado.
Mercado meta.
Una vez que la compaa defini los segmentos del mercado, intentar
ingresar en uno o varios segmentos de un mercado especfico. El
mercado meta implica la evaluacin del atractivo de cada segmento
del mercado y la eleccin de uno o ms segmentos para ingresar en
ellos. Una compaa debera enfocarse en los segmentos donde sea
capaz de generar, de manera rentable, el mayor valor para el cliente y
en mantenerlos con paso del tiempo.
El mercado meta es un conjunto de consumidores que tienen
necesidades o caractersticas comunes, a quienes las compaa
decide atender.

22

Posicionamiento en el mercado.
Una vez que la compaa decidi a qu segmentos del mercado
buscar entrar, debe decidir las posiciones que desea ocupar en dichos
segmentos. La posicin de un artculo es el lugar que ste ocupa en la
mente de los consumidores, en relacin con los competidores. Los gerentes de marketing buscan desarrollar posiciones nicas de mercado para
sus productos. Si se percibe que cierta mercanca es exactamente igual a
las dems en el mercado, los consumidores no tendran razones para
comprarla.
El posicionamiento en el mercado significa hacer que un producto ocupe
un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores
meta, en relacin con los productos competidores. Por consiguiente, los
gerentes de marketing buscan posiciones que distingan a sus productos
de las marcas competidoras y que les den la mayor ventaja estratgica
en sus mercados meta.
Para posicionar su producto, la compaa identifica primero ventajas
competitivas potenciales, sobre las cuales construir la posicin. Para
obtener ventaja competitiva, la empresa debe ofrecer un valor mayor a
los consumidores meta, lo cual podra lograr, ya sea con precios ms
bajos que los competidores, o al ofrecer mayores beneficios para justificar
precios ms altos. No obstante, si la compaa posiciona el producto
como una oferta de mayor valor, entonces debe entregar mayor valor.
As, un posicionamiento eficaz inicia con la diferenciacin real de la
oferta de marketing de la compaa, de manera que ofrezca mayor valor
a los consumidores. Una vez que la compaa eligi una posicin
deseada, debe realizar grandes esfuerzos por entregar y comunicar dicha
posicin a los consumidores meta.
Creacin de la mezcla de marketing.
Una vez que la compaa decidi su estrategia general de marketing,
est lista para empezar a planear los detalles de la mezcla de marketing,
que es uno de los conceptos ms importantes del marketing moderno. La
mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tcticas controlables,
que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el
mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la
empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto.
Las mltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables
conocidas como las "cuatro P": Producto, precio, plaza y promocin. La
figura 2.2 muestra las herramientas especficas de marketing para cada P.

23

Fig. 2.2 Las cuatro P de la mezcla de mercadotecnia.

El producto es la combinacin de bienes y servicios que la compaa

ofrece al mercado meta. De manera que un producto Ford consiste en
tornillos y tuercas, bujas, pistones, faros y otras miles de piezas. Ford ofrece
varios estilos y docenas de caractersticas opcionales. Cada automvil
incluye servicios completos y una garanta integral, lo cual constituye una
parte del producto, como si fuera el tubo de escape.
El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para
obtener el producto. Ford calcula precios sugeridos al detalle que sus
concesionarios podran cobrar por un modelo de cierta marca. Sin
embargo, en algunos pases, los distribuidores de Ford casi nunca cobran
el precio total de la etiqueta, sino que negocian el precio con cada
cliente, y ofrecen descuentos, negociaciones individuales y planes de
crdito. Tales acciones ajustan los precios a la situacin competitiva
actual, y los ajustan a la percepcin que tiene el comprador del valor.
La plaza o distribucin incluye las actividades de la compaa que
hacen que el producto est a la disposicin de los consumidores meta.
Las armadoras de autos de todo el mundo se asocian con un enorme
cuerpo de concesionarios independientes que venden los diversos
modelos de estas compaas. Adems, eligen a sus distribuidores de
manera cuidadosa y los apoyan enormemente. El concesionario
mantiene un inventario de automviles, los muestra a clientes

24

potenciales, negocia precios, cierra ventas y da servicio a los

automviles despus de la venta.
La promocin implica actividades que comunican las ventajas del
producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren. Las
armadoras de autos invierten muchos millones cada ao en publicidad,
lo cual representa en algunos casos menos del 5 por ciento por
automvil vendido, para informar a los compradores acerca de la
compaa en especfico y de sus diversos productos. Los vendedores
de los concesionarios atienden a los compradores potenciales y los
convencen de que su marca es el mejor automvil para ellos. Cada
armadora y sus distribuidores ofrecen promociones especiales (ventas,
devoluciones en efectivo, bajas tasas de financiamiento) como
incentivos de compra adicionales.
Un programa de marketing eficaz combina todos los elementos de la
mezcla de marketing en un programa coordinado, diseado para
alcanzar los objetivos de marketing de la compaa al entregar valor a
los consumidores. La mezcla de marketing constituye el conjunto de
herramientas tcticas de la empresa para establecer un fuerte
posicionamiento en los mercados meta.
Cuadro 2.1
Las cuatro Ps de la mezcla de mercadotecnia.
Producto.
Calidad
Marca.
Estilo.
Empaque.
Garanta.
Lnea de
productos.
Tamao.

Precio.
Precio base.
Descuentos.
Bonificaciones.
Periodo de
pago.
Condiciones de
crdito.

Plaza.
Canales de
cobertura.
Localizacin.
Transporte.
Inventarios.

Promocin.
Publicidad.
Venta personal.
Promocin.
Publicity.

B) ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA.
Adems de ser competentes en el marketing de la gerencia de
marketing, las compaas tambin necesitan poner atencin en la
administracin. Administrar el proceso de marketing requiere de las
cuatro funciones de la gerencia de marketing que se muestran en la
figura 2.3: anlisis, planeacin, aplicacin y control. La compaa primero
desarrolla planes estratgicos para toda la organizacin, y luego los
traduce en planes de marketing y de otros tipos para cada divisin,
producto y marca. Mediante la aplicacin, la empresa convierte los
planes en acciones. El control consiste en medir y evaluar los resultados

25

de las actividades de marketing y en tomar medidas correctivas donde

sea necesario. Por ltimo, el anlisis de marketing brinda la informacin y
las evaluaciones necesarias para todas las dems actividades de
marketing.
Fig. 2.3 Anlisis, planeacin aplicacin y control de mercadotecnia.

Anlisis de mercadotecnia.
La administracin de la funcin de marketing inicia con un anlisis
completo de la situacin de la compaa. Esta debe analizar sus
mercados y entorno de marketing para encontrar oportunidades
atractivas, y evitar las amenazas del entorno. Tiene que analizar las
fortalezas y las debilidades de la empresa, as como las acciones de
marketing actuales y potenciales para determinar cules oportunidades
aprovechara mejor. El marketing ofrece datos a cada una de las otras
funciones de administracin de marketing.
Planeacin de mercadotecnia.
La compaa decide lo que desea hacer con cada unidad de negocios
usando la planeacin estratgica. La planeacin de marketing implica
decidir las estrategias de marketing que ayudarn a la compaa a
alcanzar sus objetivos estratgicos generales. Se necesita un plan de
marketing detallado para cada negocio, producto o marca.
Una estrategia de marketing consiste en estrategias especficas para
mercados meta, posicionamiento, la mezcla de marketing y los niveles
de los gastos de marketing. En esta seccin quien realiza la planeacin
explica la manera en que cada estrategia responde ante las amenazas,
las oportunidades y los puntos crticos planteados anteriormente en el
plan. Las secciones adicionales del plan de marketing establecen un
programa de accin para llevar a la prctica estrategia de marketing,
junto con los detalles de un presupuesto de apoyo al marketing. La

26

ltima seccin establece los controles que se utilizarn para verificar el

progreso y tomar medidas correctivas.
Aplicacin del marketing.
La planeacin de buenas estrategias constituye slo la base de un
marketing exitoso. Una estrategia de marketing brillante servira de muy
poco si la compaa no logra llevarla a la prctica de forma
adecuada. La aplicacin del marketing es el proceso que convierte los
planes de
marketing en acciones para alcanzar los objetivos
estratgicos de marketing. La aplicacin requiere actividades da a da
y mes a mes, que pongan a funcionar eficazmente el plan de
mercadotecnia. En tanto que la planeacin de marketing se ocupa
del qu y el porqu de las actividades de marketing, la aplicacin
examina el quin, el cundo y el cmo.
La aplicacin exitosa del marketing depende de qu tan bien la empresa
combine su personal, estructura organizacional, sistema de decisiones y
recompensas, cultura organizacional en un programa de accin cohesivo
que apoye sus estrategias. En todos los niveles, la compaa debe tener
personal con las habilidades, la motivacin y las caractersticas particulares
necesarias. La estructura formal de la organizacin de la compaa juega
un papel importante en la aplicacin de la estrategia de marketing, al
igual que sus sistemas de decisiones y recompensas. Por ejemplo, si el
sistema de remuneracin de una empresa recompensa a los gerentes por
obtener buenos resultados en las ganancias a corto plazo, stos tendrn
pocos incentivos para trabajar hacia el logro de objetivos para la
construccin de un mercado a largo plazo.
Control de marketing.
Puesto que ocurren muchas sorpresas durante la aplicacin de los planes
de marketing, el departamento de marketing debe realizar un control
constante. El control de marketing implica evaluar los resultados de las
estrategias y los planes de marketing y tomar las medidas correctivas
necesarias para asegurar el logro de los objetivos. El control de marketing
incluye cuatro pasos. El primero establece metas especficas de
marketing, luego mide su desempeo en el mercado y evala las causas
de cualquier diferencia entre el desempeo esperado y el real. Por
ltimo, la gerencia toma medidas correctivas para reducir la brecha
entre las metas y su desempeo. Esto quiz requiera el cambio de los
programas de accin o incluso modificar las metas.

27

C) ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING.

La compaa debe disear una organizacin de marketing que ponga
en prctica las estrategias y los planes de marketing. Si la empresa es
muy pequea, un solo individuo podra realizar toda la investigacin,
vender, contratar la publicidad, brindar servicios al cliente y efectuar otros
trabajos de marketing. Conforme la firma se expande, surge la necesidad
del departamento de marketing que se encargue de planear y de llevar a
cabo actividades de marketing. En compaas grandes, este
departamento incluye a muchos especialistas. As por ejemplo, General
Electric y Microsoft cuentan con gerentes de producto y de marca,
gerentes de ventas y vendedores, investigadores de mercado, expertos en
publicidad y muchos otros especialistas.
Los departamentos de marketing modernos se organizan de diversas
formas. Las ms comunes son las siguientes:
Organizacin funcional: aqu es donde un especialista (un gerente de
ventas, de publicidad, de investigacin de mercados, de servicios al
cliente o de nuevo producto) encabeza distintas actividades de
marketing.
Fig. 2.4 Organizacin funcional.
Director
Gerentede
administracinde
mercadotecnia.

Gerentede
publicidady
promocinde
venta.

Gerente
de
ventas.

Gerentede
investigacin
demercados.

Gerentede
nuevos
productos.

Organizacin geogrfica: se utiliza cuando empresa que vende por

todo el pas o internacionalmente a menudo utiliza una organizacin
geogrfica. Su personal de ventas y de marketing se asigna a pases,
regiones y distritos especficos. La organizacin geogrfica permite que los
vendedores se establezcan en un territorio, conozcan a sus clientes, y
funcionen a bajo costo y viajando muy poco.

28

Fig. 2.5 Organizacin geogrfica.

Director mercadotecnia
Gerentede
administracin
de
mercadotecnia

Gerentede
publicidady
promocinde
venta.

Gerente
de
ventas.

Gerentede
investigacin
demercados.

Gerentede
nuevos
productos.

Gerentes
regionales.
Gerentes
dezonas.
Gerentes
deterritorios.
Representantede
ventas.

Organizacin de gerencia de producto: se utiliza cuando las compaas

tienen muchos productos o marcas diferentes. Con este esquema, un
gerente de producto desarrolla y lleva a la prctica un programa de
marketing y una estrategia integral
para un producto o marca
especficos. Muchas empresas, especialmente las que manejan bienes
de consumo, han establecido organizaciones basadas en la gerencia de
producto.
Director de mercadotecnia
.
Gerentede
administracinde
mercadotecnia.

Gerentede
publicidady
promocinde
venta.

Fig. 2.6 Organizacin

de productos

Gerente
de
productos.

Gerente
degruposde
productos

Gerente
deproductos
especficos.

29

Gerentede
investigacin
demercados.

Gerentede
nuevos
productos.

Organizacin de gerencia de atencin al cliente o de marca: Se utilizan

para las firmas que venden una lnea de productos a muchas clases
distintas de mercados y de clientes, con necesidades y preferencias
diferentes. Una organizacin con base en la gerencia de marca es similar
a la organizacin basada en la gerencia de producto. Los gerentes de
marca son responsables de desarrollar estrategias y planes de marketing
para sus mercados o clientes especficos. La principal ventaja de este
sistema es que la empresa est organizada alrededor de las necesidades
de segmentos especficos de clientes.
Fig. 2.7 Organizacin de marca.
Director mercadotecnia
Gerentede
administracin
de
mercadotecnia.

Gerentede
publicidady
promocinde
venta.

Gerente
(Institucional)

Gerente
de
mercados.

Gerentede
investigacin
demercados.

Gerente
(Gobierno)

Gerente
(Consumidores)

Gerentede
nuevos
productos.

Las grandes compaas que producen muchos productos diferentes,

para llegar a mltiples mercados geogrficos y a clientes distintos, suelen
utilizar alguna combinacin de los tipos de organizacin funcional,
geogrfica, de producto y de marca. As se asegura que cada funcin,
producto y mercado reciban su porcin de la atencin de la gerencia.
Sin embargo, tambin podran agregar costosas capas gerenciales y
reducir la flexibilidad de la organizacin, aunque sus beneficios por lo
comn superan sus desventajas.

30

UNIDAD III
EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA
Y LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
OBJETIVOS GENERAL:
Que el alumno conozca los sistemas que utiliza la mercadotecnia para
poveerse de informacin en forma correcta.
OBJETIVOS ESPECFICOS:
1. Definir

con

sus

propias

palabras

el

trmino

"Sistema

de

Informacin", destacando el papel que desempea en la toma

de decisiones de Mercadotecnia.
2. Enunciar los elementos que integran un sistema de informacin de
mercadotecnia, sealando la importancia de cada uno.
3. Enumerar

de

forma

precisa,

los

pasos

del

proceso

de

investigacin de mercados.
4. Enunciar las reglas bsicas en la elaboracin de un cuestionario.
5. Resolver ejercicios y casos prcticos.

31

UNIDAD III.
EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA
Y LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
A) SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA (SIM).
Un sistema de Informacin de mercadotecnia, es una estructura
permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y
procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir informacin pertinente, oportuna y precisa que servir a
quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la
planeacin, ejecucin y control.

Fig. 3.1 El sistema de informacin de mercadotecnia

Desarrollo de la informacin de mercadotecnia.
Los gerentes de mercadotecnia obtienen la informacin necesaria de
los datos internos, inteligencias de marketing e investigacin de
mercados, y administracin de la relacin con el cliente (CRM).
a) Datos internos.
Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas, es
decir, acervos computarizados de informacin que se recaba de
fuentes de datos dentro de la empresa. Los mercadlogos tienen
fcil acceso a la informacin en las bases de datos y trabajan con
ella para identificar oportunidades y problemas de marketing, as
como para planear programas y evaluar el desempeo.
La informacin de las bases de datos proviene de diversas fuentes.
El departamento d contabilidad prepara estados financieros y lleva
registros detallados sobre las ventas, los costos y el flujo de efectivo.
El rea de operaciones informa sus programas de produccin,

32

embarque e inventario. La fuerza de ventas elabora informes sobre

las reacciones de los distribuidores y las actividades de los
competidores. El departamento de marketing brinda informacin
sobre patrones demogrficos, psicogrficos y de consumo de los
clientes. Y el departamento de servicio al cliente mantiene registros
acerca de la satisfaccin de los consumidores o de lo problemas en
el servicio. Los estudios de investigacin realizados por un
departamento podran generar informacin til a varios otros.
b) Inteligencia de marketing.
La inteligencia de marketing es la obtencin y anlisis sistemticos de
informacin que est disponible para el pblico acerca de la
competencia y las tendencias del mercado. El objetivo de la inteligencia
de marketing consiste en mejorar la toma de decisiones estratgicas,
evaluar las acciones de los competidores y darles seguimiento, as como
proporcionar indicios tempranos acerca de oportunidades y amenazas.
El acopio de inteligencia competitiva crece de manera significativa
conforme cada vez ms compaas espan ahora a sus competidores. Las
tcnicas van desde interrogar a los empleados de la compaa misma y
evaluar los productos de los competidores, hasta investigar por Internet,
asistir a exhibiciones de la industria y escudriar en los contenedores de
basura de los rivales.
Tambin rene informacin de inteligencia importante mediante los
proveedores, distribuidores y clientes principales; o por observar a los
competidores. La empresa podra comprar y analizar productos de los
competidores, monitorear sus ventas, verificar nuevas patentes y examinar
diversas clases de evidencia fsica. Por ejemplo, una compaa verifica
con regularidad los estacionamientos de sus competidores:
estacionamientos llenos indicaran mucho trabajo y prosperidad, en tanto
que estacionamientos medio vacos sugeriran tiempos difciles.
Algunas empresas incluso hurgan en la basura de sus competidores, la
cual legalmente se considera propiedad abandonada una vez que sale
de los lmites del establecimiento. En un incidente de robo de basura, se
descubri que Oracle revisaba los contenedores de basura de su rival
Microsoft
c) Investigacin de mercados.
Adems de la informacin acerca de la naturaleza de los competidores y
del mercado, los mercadlogos con frecuencia necesitan estudios formales
de situaciones especficas
La investigacin de mercados es el diseo, la recopilacin, el anlisis y el
informe sistemtico de datos pertinentes a una situacin de marketing
especfica que enfrenta una organizacin. Las compaas utilizan la
investigacin de mercados en una gran variedad de situaciones.
Ejemplo, la investigacin de mercados ayudara a que los mercadlogos
entendieran la satisfaccin del cliente y sus hbitos de consumo;
tambin les sera til para evaluar el potencial del mercado y su

33

participacin en ste, as como a medir la eficacia de la fijacin de

precios, producto, de la distribucin o de la promocin.
d) Administracin de la relacin con el cliente (CRM).
La CRM consiste en programas de cmputo y herramientas analticas
avanzados que integran informacin de los clientes proveniente de
todo tipo de fuentes, la analizan con profundidad y aplican los
resultados para construir relaciones ms firmes con los clientes. La CRM
integra todo lo que saben los equipos de ventas, de servicios y de
marketing de una empresa acerca de los clientes individuales, con el
objetivo de ofrecer una perspectiva de 360 grados de su relacin con
ellos.
Los analistas de la CRM desarrollan almacenes de datos y emplean
tcnicas avanzadas de extraccin de datos para descubrir la riqueza
oculta en los datos de los clientes. Un almacn de datos es una base
de datos electrnica de toda la empresa sobre informacin sumamente
detallada de los clientes, la cual necesita clasificarse para buscar
aspectos relevantes. La finalidad de un almacn de datos no es slo
reunir informacin, sino reunira y colocarla en un lugar central y
accesible. Luego, una vez que el almacn de datos rene la
informacin, la empresa utiliza tcnicas muy poderosas de extraccin
de datos para clasificarlos y buscar hallazgos interesantes acerca de los
clientes. Este tipo de sistema de datos podra brindarle a una empresa
una gran ventaja competitiva.

B) PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.

La investigacin de mercados es la sistemtica y objetiva identificacin,
obtencin, registro, anlisis, presentacin y distribucin de datos e
informacin acerca de una situacin especfica de mercadotecnia que
enfrenta la empresa, con el propsito de mejorar la toma de decisiones
para la solucin de problemas y/o la identificacin de oportunidades
de mercadotecnia.
La mayora de los proyectos de investigacin de mercados bien
diseados siguen el proceso siguiente.
a) Definir el objetivo.
A menudo, la investigacin la realiza alguien que no es el gerente de
marketing, que ser quien la use. Por lo tanto, es esencial que se tenga
una idea clara de lo que tratan de indagar: el objetivo del proyecto.
Normalmente, el objetivo es resolver un problema, pero no siempre es as:
con frecuencia el objetivo es entender o definir mejor un problema u
oportunidad.

34

b) Realizar un anlisis situacional.

A continuacin, los investigadores tratan de "sentir" la situacin que
rodea al problema. Analizan la empresa, su mercado, su competencia
y la industria en general. El anlisis situacional es una investigacin de
fondo que ayuda a refinar el problema indagatorio. En este paso se
trata de obtener informacin acerca de la compaa y de su
ambiente de negocios por medio de una investigacin bibliogrfica y
de un extenso trabajo de entrevistas con funcionarios de las empresas.
En el anlisis situacional, los investigadores tratan tambin de precisar la
definicin del problema y de elaborar hiptesis a prueba. Una hiptesis
de investigacin es una suposicin que, de encontrar apoyo, sugerira
una solucin a un problema. Las hiptesis son posibles soluciones del
problema que se expresan como generalizaciones o proposiciones, es
una verdad sujeta a comprobacin.
c) Investigacin informal.
Una vez que se tiene una percepcin razonable del problema, los
investigadores estn listos para reunir algunos datos preliminares. Esta
investigacin informal consiste en reunir informacin fcil de obtener
de la gente que est dentro y fuera de la empresa: intermediarios,
competidores, agencias publicitarias y consumidores.
La investigacin informal es un paso crtico en un proyecto de investigacin
porque determinar si se necesita ms estudio. A menudo se pueden
tomar decisiones con la informacin obtenida en la investigacin
informal.
d) Planear y llevar a cabo una investigacin formal.
Si el proyecto determina que hay que seguir con la investigacin, el
investigador tiene que determinar qu informacin adicional se
necesita y cmo se va a obtener.
1) Seleccionar las fuentes de informacin: En una investigacin se
pueden utilizar los datos primarios, los secundarios, o ambos.
-Los datos primarios son los datos nuevos reunidos especficamente para
el proyecto que se pretende llevar a cabo.
-Los datos secundarios son datos disponibles, captados con anterioridad
para algn otro propsito.
Determinar las fuentes de datos secundarios. Hay fuentes de
informacin secundaria excelentes a disposicin de los investigadores de
marketing. Una consiste en los muchos registros e informes que hay dentro
de la propia empresa. Por ejemplo, los informes de visitas diarias
presentados por los vendedores se usan principalmente para estar al
tanto de cmo organizan su tiempo. Sin embargo, si se examinan los

35

Fig. 3.2 Procedimiento de investigacin mercados.

Definir el objetivo.

Realizar un anlisis situacional.

Investigacin
informal.
Se requiere
ms estudio?

Terminar el
proyecto e
informar los
resultados.

Planear y llevar a cabo una

investigacin formal.
1) Seleccionar las fuentes de
informacin.
-Determinar las fuentes de datos
secundarios.
- Mtodos para la obtencin de
datos primarios.
2) Preparar formularios para la
obtencin de datos.
3) Obtencin de la muestra.

Recoleccin de datos.
(Trabajo de campo).

Analizar los datos y

presentar un informe.

Dar seguimiento.

36

correspondientes a varios meses o aos pueden aportar informacin

importante de cmo vara la mezcla de clientes. De manera similar, un
concurso con inscripciones por va postal podra ser una buena
herramienta promocional y una fuente de informacin.
Fuera de la compaa tambin hay estupendas fuentes de datos
secundarios. El gobierno federal es el proveedor principal de informacin
demogrfica del mercado. Entre otras fuentes se cuentan los sitios web
de las compaas y de las organizaciones industriales y profesionales, las
empresas privadas de investigacin, las universidades, las publicaciones
de negocios y, por supuesto, cualquier buena biblioteca.
Mtodo para la obtencin de datos primarios: Hay tres mtodos muy
usados para reunir los datos primarios: la observacin, la encuesta y la
experimentacin. Como cada mtodo tiene puntos fuertes y dbiles, se
puede emplear ms de uno en diferentes etapas del proyecto.
-Mtodo de observacin. El mtodo de observacin consiste en que el
acopio de datos se lleve a cabo mediante la observacin de las
acciones de una persona. En la investigacin por observacin no hay
interaccin directa con los sujetos que se estudian
La informacin puede obtenerse por observacin personal u observacin
mecnica. En una forma de observacin personal, el investigador se
hace pasar por un cliente. Esta tcnica la emplean los detallistas, por
ejemplo, para obtener informacin sobre el desempeo de los
vendedores o para determinar qu marcas promueven ms. La
observacin mecnica asume muchas formas. Una, descrita
anteriormente, es el escner o lector electrnico utilizado en las tiendas
para registrar las compras. Hay otras formas ms espectaculares, como
las cmaras oculares, que miden la dilatacin pupilar para registrar la
respuesta de una persona a un estmulo visual, como un anuncio, y que
inspeccionan las ondas cerebrales para probar si las reacciones a un
objeto, como un comercial, son principalmente emotivas o lgicas
-Mtodo de encuesta. Una encuesta consiste en reunir datos
entrevistando a las personas. Las encuestas se pueden hacer en
persona, por telfono, por correo o por Internet. La ventaja de la
encuesta es que la informacin viene directamente de la persona que
nos interesa. De hecho, puede ser la nica forma de determinar las
opiniones o planes de compra de un grupo.
-Las entrevistas de persona a persona: son ms flexibles que las
telefnicas o las realizadas a travs del correo postal, porque los
entrevistadores pueden sondear ms a fondo si una respuesta queda
incompleta. Se puede obtener ms informacin con las entrevistas de
persona a persona que por otros mtodos de encuesta. Asimismo,
tienen la ventaja de que se pueden utilizar diversos estmulos, como
productos, empaques y anuncios. Los costos ascendentes y otros

37

problemas asociados con la entrevista de puerta en puerta han

movido a muchos investigadores de mercado a llevar a cabo sus encuestas en lugares fijos que atraen a gran nmero de personas.
-Las encuestas telefnicas: son ms rpidas que las personales o las
postales. Ya que unos cuantos entrevistadores pueden hacer muchas
llamadas desde una ubicacin central, est mtodo es fcil de
administrar. Las encuestas por telfono se han empleado exitosamente
con ejecutivos en su trabajo, incluso aquellos que tienen nmeros fuera
de la lista, tengan la misma oportunidad de ser llamados, los
investigadores siguen un mtodo llamado marcado digital aleatorio en
el que las computadoras eligen y marcan nmeros al azar.
-Encuesta postal: esta consiste en enviar un cuestionario a los
potenciales encuestados, pedirles que lo llenen y hacer que lo remitan.
Las encuestas postales se valen de la oficina de correos para enviar y
devolver los cuestionarios; sin embargo, el correo electrnico est
ganando aceptacin como mtodo de distribucin. Adems, puesto
que no hay un entrevistador presente, el encuestado puede mantener
el anonimato. El resultado es que las respuestas tienen ms
probabilidades de ser francas y honestas, aunque un problema
importante de las encuestas postales es la compilacin de una lista de
destinatarios de correo apropiada.
-Encuesta por Internet: se utiliza cada vez ms para la investigacin. En
una encuesta por Internet los cuestionarios pueden ponerse en un sitio
web de la empresa o enviarse por correo electrnico para que los
contesten los prospectos. Todo lo que va de encuestas cortas a grupos
de enfoque (focus groups) se est intentando llevar a cabo en lnea. Dos
de las ventajas ms importantes de esta herramienta son la velocidad y
el costo. Una encuesta en Internet se hace con mayor rapidez que a
travs de cualquier otro mtodo, y puesto que todas las transmisiones
son electrnicas, hay significativos ahorros en personal y en material. Sin
embargo, la ventaja principal es la flexibilidad de un ambiente
multimedia, ya que las encuestas en lnea pueden incluir imgenes
susceptibles de ser manipuladas, video, sonidos y otras caractersticas
que podran ser poco prcticas con mtodos alternativos de
recoleccin de datos.
-Mtodo experimental: Un experimento es un mtodo de obtencin de
datos primarios en el que el investigador tiene la posibilidad de observar
los resultados y de cambiar una variable en una situacin sin alterar las
otras condiciones. Los experimentos se llevan a cabo en situaciones de
laboratorio o de campo. En la investigacin de marketing, un
"laboratorio" es un ambiente en el cual el investigador tiene control sobre
todas las condiciones relevantes.
Experimento de laboratorio: sirven para probar varios componentes de la
estrategia de marketing. Los anuncios se prueban, por ejemplo, para
determinar lo bien que se entiende el mensaje que se busca transmitir;
asimismo, se pueden comparar varias caractersticas de producto para

38

ver cul es la preferida. Sin embargo, el escenario de laboratorio no es

una compra real, as que la situacin puede influir en las respuestas de
los consumidores. Para resolver este problema, algunos experimentos se
llevan a cabo fuera de las condiciones controladas del laboratorio o de
campo.
Experimento de campo es similar al experimento de laboratorio, pero se
efecta en condiciones ms reales. Por ejemplo, el propietario de una
cadena de tiendas podra ensayar un programa promocional de
creacin de trfico en una o dos tiendas y luego comparar los resultados
de ventas con otros resultados en tiendas similares que no tienen la
promocin. Ciertamente, no se puede controlar todo en las tiendas,
pero si los investigadores creen que todas las condiciones relevantes en
las tiendas permanecieron similares, cualquier diferencia en las ventas se
puede acreditar a la promocin.
Marketing de prueba: aqu el investigador duplica las condiciones
reales de mercado en un rea geogrfica limitada para medir las
respuestas de los consumidores a una estrategia antes de emprender
un esfuerzo de marketing mayor. El marketing de prueba (a veces
llamado mercado de prueba) se lleva a cabo para pronosticar ventas
de una mezcla de marketing determinada o para comparar el
desempeo de diferentes mezclas de marketing. Por ejemplo,
McDonald's comercializ a prueba una pizza en reas seleccionadas
durante ms de dos aos antes de decidir que no la aadira al men
de sus puntos de venta tradicionales.
2) Preparar formularios para la obtencin de datos: Para entrevista, u
observar a los sujetos, los investigadores utilizan un cuestionario o
formulario (o forma) con instrucciones y espacios para registrar
observaciones y respuestas. No es fcil disear un formulario de
recoleccin de datos que atraiga precisamente la informacin
requerida.
Se deben de tomar en cuenta lo siguiente:
Redaccin de la pregunta: Si se entiende mal una pregunta, los datos
que produce son inservibles. Las preguntas deben redactarse teniendo
en cuenta el nivel del encuestado en vocabulario, comprensin de
lectura y familiaridad con la terminologa.
Formato de la respuesta: Las preguntas se planean para respuestas de
marca de verificacin (como s o no, opcin mltiple, o de acuerdo o
en desacuerdo), o bien para respuesta abierta.
Esquema del cuestionario: El procedimiento normal es comenzar con
preguntas fciles y pasar luego a las ms difciles o complicadas. Los
temas que pueden ser delicados (por ejemplo, los de la higiene personal)
o los de asuntos privados (edad, ingresos) se colocan habitualmente al
final del cuestionario.
Prueba previa: Todos los cuestionarios deben someterse a una prueba
previa con un grupo de encuestados para identificar problemas
efectuar correcciones y perfeccionar los antes del estudio real.

39

3) Obtencin de la muestra.
No es necesario encuestar u observar a toda persona que pueda arrojar
luz sobre un problema de investigacin. Basta con reunir datos de una
muestra si esta es representativa del grupo entero.
La idea fundamental del muestreo es que un pequeo nmero de
elementos (una muestra), si se seleccion en la forma apropiada de un
nmero mayor de esos elementos (un universo), tendr las mismas
caractersticas y aproximadamente en la misma proporcin que el
nmero mayor. Para obtener datos confiables con este mtodo se
requiere la tcnica correcta para seleccionar la muestra.
Existen dos formas de determinar una muestra:
Muestra aleatoria: se elige de tal manera que cada miembro del
universo tenga la misma oportunidad de ser incluido en ella.
Muestras de conveniencia (no aleatorias): Estas son muy comunes en la
investigacin de marketing por dos razones. Primera, las muestras
aleatorias son muy difciles de obtener. Segunda, no toda investigacin
se hace con el objetivo de generalizar a un universo.
e) Recolectar los datos.
La tarea de recolectar los datos primarios de la entrevista o la
observacin puede estar a cargo de personas o de mquinas.
Desafortunadamente, ste es a menudo el eslabn ms dbil del
proceso de investigacin. El proyecto de investigacin puede disearse
con todo cuidado, pero los frutos de estos trabajos pueden perderse si
la recoleccin de los datos se realiza en forma inadecuada.
Suele ser difcil motivar a las personas que recolectan los datos. Como
muchas veces son trabajadores de tiempo parcial que hacen una
tarea montona por una paga relativamente baja, la capacitacin y
supervisin apropiadas son esenciales para evitar problemas
El acopio mecnico de datos comprende dispositivos como los
escneres detallistas, las cmaras de video, etc., mediante estos
aparatos se elimina el elemento humano del recolector de datos, pero
surgen nuevos problemas que pueden afectar a la calidad de los
datos como son la confiabilidad del equipo, la forma en que las
respuestas y el comportamiento de los participantes se ven afectados
por el artefacto mecnico.
f) Analizar los datos y presentar un informe.
El valor de una investigacin lo determinan sus resultados. Las
computadoras permiten a los investigadores tabular y procesar
grandes cantidades de datos con rapidez y a bajo costo. No obstante,
tal vez se abuse de esta herramienta. A los gerentes les sirve de poco
amontonar impresos de computadora. Los investigadores tienen que ser
capaces de identificar relaciones vitales, localizar tendencias y
descubrir patrones; eso es lo que transforma los datos en informacin
til.

40

Las conclusiones y recomendaciones del investigador constituyen el

producto final de la investigacin. La mayora de los proyectos
requieren un informe escrito, por lo comn acompaado de una
presentacin verbal a la administracin. Aqu la habilidad de
comunicacin se convierte en factor importante. Los investigadores no
slo deben ser capaces de escribir y hablar con eficacia, sino que
tienen que adoptar la perspectiva del gerente al presentar los
resultados de la investigacin.
g) Hacer un seguimiento.
Los investigadores deben hacer un seguimiento de sus estudios para
determinar si se estn utilizando sus resultados y recomendaciones. La
administracin puede no utilizar los resultados de un estudio por varias
razones. El problema que dio lugar a la investigacin puede haberse
definido mal, haberse vuelto menos apremiante o haber desaparecido.
O la investigacin puede haberse terminado demasiado tarde para ser
til. Sin el seguimiento, el investigador no tiene forma de saber si el
proyecto acert en su objetivo y satisfizo las necesidades de la
direccin o si se qued corto. El resultado es que se ignorara una
importante fuente de informacin para mejorar la investigacin futura.

41

TABLA 3.1 Tipos de preguntas cerradas que puede tener un cuestionario.

Nombre
Dicotoma

Opcin
mltiple.

Descripcin

Ejemplo.

Pregunta con dos

posibles respuestas.

Al planear este viaje, telefone

personalmente a American?
S__
No__

Pregunta con tres o ms Con quin est viajando en este

vuelo?
posibles respuestas
_ Nadie
_Cnyuge
_Cnyuge e hijos
_ Slo hijos
_
Colaboradores/amigos/parientes
_Un grupo de tour organizado

Escala de likert Afirmacin con la que el

encuestado indica su
grado de acuerdo o
desacuerdo.

Diferencial
Semntico.

Escala que relaciona dos

palabras bipolares. El
encuestado selecciona
el punto que representa
su opinin.
Escala
de Escala que califica la
importancia.
importancia de algn
atributo.

Escala
de Escala que califica algn
calificacin.
atributo
desde
"deficiente"
hasta
"excelente"

42

Las lneas areas pequeas suelen

dar mejor servicio que las grandes.
_Totalmente de acuerdo.
_En desacuerdo.
_Ni de acuerdo ni en desacuerdo.
_De acuerdo.
_Totalmente de acuerdo.
American Airlines
Grande_______ Pequea
Experimentada _____Sin
experiencia
Moderna______ Anticuada
El servicio de comida de avin me
parece
_Extremadamente importante.
_Muy importante_Ms o menos importante.
_No muy importante.
_Nada importante.
El servicio de comida de American
es
_Excelente
_Muy bueno
_Bueno
_Regular
_Deficiente

FORMATO DE CUESTIONARIO PARA UNA INVESTIGACIN DE

MERCADOS.
Entrevista
No. de Manzana:_______

Nmero de proyecto:______
Entrevistas efectivas en manzana________

Nombre del entrevistado _____________________________________

Direccin. ________________________________ Nmero_________
Colonia____________________ Tel Casa._______ Tel Oficina_________
Del/Mun______________________________
Fecha de Aplicacin:
Mes: ___ Da___ Ao___/___/___ Hora de inicio_____ Duracin____
Supervisor_______ Encuestador_______ Editor_______ Capturista______
Edad: 19-25
26-32
33-39
40-46
47- ms.
Declaro que esta entrevista fue aplicada siguiendo las instrucciones
recibidas, que toda la informacin es verdica y que el responderte no
me conoce. Entiendo que toda la informacin obtenida es confidencial.
Firma del Encuestador__________ Firma Supervisor________________
Da de la semana: ____________

Plaza:_______

Metodologa:
Casa por casa
Punto de afluencia
Buenos Das/Tarde. Mi nombre es_________ y trabajo en una empresa se
dedica a hacer investigaciones de mercado. El da de hoy estamos
haciendo un estudio sobre TIENDAS DEPARTAMENTALES y me gustara
que me contestara algunas preguntas Me regalara unos minutos de su
tiempo?
Si la persona accede a la entrevista contine con las preguntas. Si
rechaza la entrevista, agradezca amablemente.

43

Quisiera hacerle unas preguntas con fines de clasificacin. Estas

preguntas sern utilizadas nicamente con fines estadsticos. Los datos
que proporciones sern absolutamente confidenciales.
F. 01 Cul es su edad?

F.02 Sexo del entrevistado. (Por observacin)

1.-Masculino.
2. Femenino.

F.03 Pensando en el jefe de familia de su hogar.

1.- No estudio nada_____
2.- Primaria Incompleta_____
3.- Primaria Completa_____
4.-Secundaria Completa_____
5.-Secundaria Incompleta_____
6.-Carrera Comercial_____
7.- Carrera Tcnica_____
8.-Preparatoria Completa_____

9.- Preparatoria Incompleta_____

10.-Licenciatura Incompleta_____
11.-Licenciatura Completa_____
12.-Maestra/Diplomado_____
13.-Doctorado_____
14.- No sabe_____

F. 04 Con cuntos baos con regadera cuentan dentro de su

vivienda?
0.
1.
2.
3.
4.

Ninguno.
Uno.
Dos.
Tres.
Cuatro o ms.

F.05
Sin contar los baos, pero incluyendo todas las dems
habitaciones como recmaras, sala, comedor, cocina, etc. Con
cuantas habitaciones cuenta su vivienda?
1.-Uno.
2.-Dos
3.-Tres
4.-Cuatro.

5.-Cinco.
6.-Seis.
7.-Siete o ms.

F.06 Contando todos los focos y lmparas del techo Cuntos focos
hay en su vivienda? Dira usted que hay (Lea cada una de las

44

opciones, no acepte la respuesta hasta haber terminado de leer todas

las opciones).
1.- Cinco o menos.
2.- Entre seis y diez
3.- Entre once y quince.
4.-Entre diecisis y veinte.
5.-Veintiuno o ms.
F. 07 Cuentan es su hogar con un calentador de agua y boiler?
0.- No____
1.- Si ____
F. 08 Cuentan es su hogar con al menos un auto para el uso de uno
de sus miembros? No importa si es un taxi o un auto de la compaa?
0.- No____
1.- Si ____
F.09 Tienen en su vivienda piso diferente de tierra o cemento?
0.- No____
1.- Si ____
F. 10 Cuentan en su hogar al menos con una lavadora automtica?
0.- No____
1.- Si ____
F.11 Cuentan en su hogar con un DVD?
0.- No____
1.- Si ____
F.12 Cuentan en su hogar al menos un horno de microondas?
0.- No____
1.- Si ____
F.13 Cuentan en su hogar al menos una computadora personal para el
uso de alguno de sus miembros del hogar?
0.- No____
1.- Si ____
A Este es su domicilio permanente? Es decir vive usted aqu?
0.- No____
Terminar.
1.- Si ____
A.A Ha participado en investigaciones de mercados en los ltimos tres
meses? Es decir le han aplicado un cuestionario o encuesta? Ha

45

formado parte de un panel de estudio como exposicin a T.V o

hbitos de compra en los ltimos tres meses.
0.- No____
1.- Si ____
Mostrar tarjeta A. En base a la siguiente tarjeta.
Podra decirme si usted o algn familiar cercano trabaja en alguna de
las siguientes empresas o actividades?
1.-Agencias de publicidad.
2.-Agencias de promociones.
3.-Agencias de investigaciones de mercados.
4.- Tiendas departamentales.
5.- Alguna actividad de mercadotecnia.
Terminar.

Si responde S a cualquiera, termine la entrevista.

Entregar la tarjeta B. En base a esta tarjeta.
Qu lugares acostumbra visitar con mayor frecuencia?
1.- Tiendas departamentales.
2.- Centros comerciales.
3.- Pulgas o mercados.
4.- Tiendas fuera de la ciudad o extranjero.
5.- Almacenes de prestigio.
6.- Ninguno de estos.
TERMINA, SI NO VISITA TIENDAS DEPARTAMENTALES O ALMACENES DE
PRESTIGIO.
Entregar la tarjeta C. Con base en esta cual de estas frases describe
mejor la forma en que usted visita TIENDAS DEPARTAMENTALES O
ALAMACENES DE PRESTIGIO.
1.- Yo elijo el lugar para realizar mis compras.
2.-Yo y las personas que me acompaen elijimos para
realizar las compras.
3.-Elijo el lugar que me quede ms cerca.
Entregar la tarjeta D. Con qu frecuencia acostumbra visitar TIENDAS
DEPARTAMENTALES O ALMACENES DE PRESTIGIO?

46

1.-Todos los das.

2.-De 4 a 6 veces por semana.
3.- De 2 a 3 veces por semana.
4.-Una vez por semana.
5.-Una vez cada dos semanas.
6.- Una vez cada dos semanas.
7.- Una vez al mes.
8.-Menos de una vez al
9.-No sabe/no recuerda.

47

Seccin de tiendas departamentales

P01 A Qu TIENDAS DEPARTAMENTALES conoce o ha odo mencionar?
Por favor menciones todas las que recuerde.
REGISTRE LA PRIMERA TIENDA MENCIONADA EN LA PRIMERA COLUMNA
(1M) TODAS LAS DEMS EN LA SEGUNDA COLUMNA (OM).
Qu tiendas departamentales conoce o ha odo nombrar?
REGISTRE EN LA SEGUNDA COLUMNA (OBM) INSISTA CON: Alguna otra?
Alguna ms?
2. Copel
4. C&A
6. Dorians
8. El Palacio de hierro.
9. Famsa.
10 Liverpool
11. Milenio.
12. Sears
13. Suburbia.
14. Wulword.
Otros____________

1 02
1 04
1 06
1 07
1 08
1 02
1 03
1 05
1 06
006

0 02
0 04
0 06
0 07
0 08
0 02
0 03
0 05
0 06
006

997. Ninguna mostrar la tarjeta 02.

Cules de estas TIENDAS DEPARTAMENTALES conoce o ha odo
mencionar (REPETIR PARA a, b y c)
Conoce o ha odo nombrar? INSISTA CON: Alguna otra? Alguna ms?
Registre en columna 02a.
Ha comprado alguna vez? Alguna otra? Alguna ms?
Registre en columna 02b
Compra actualmente en Insista con Alguna otra? Alguna ms?
Registre en columna 02c.
De las marcas que mencion Cul es la que compra con mayor
frecuencia?
REGISTRE
MARCAS.

EN COLUMNAS 02D. SI EL RESPONSABLE DICE 2 O MS

ACLARAR CON: slo puedo registrar una respuesta a esta pregunta. De

estas ltimas marcas que mencion, Cul dira que es la que compra
con mayor frecuencia?

48

2. Copel
4. C&A
6. Dorians
8. El Palacio de hierro.
9. Famsa.
10 Liverpool
11. Milenio.
12. Sears
13. Suburbia.
14. Wulword.

5 06
5 07
5 02
5 03
5 04
5 08
5 02
5 05
5 06
007

4 06
4 07
4 02
4 03
4 04
4 08
4 02
4 05
4 06
007

3 06
3 07
3 02
3 03
3 04
3 08
3 02
3 05
3 06
007

2 06
2 07
2 02
2 03
2 04
2 08
2 02
2 05
2 06
007

P02.E. PREGUNTAR POR LA MARCA QUE UTILIZA CON MAYOR

FRECUENCIA.
Usted dijo que la marca que compra con mayor frecuencia es
(mencionar la marca de P02.d).
Qu ventajas le encuentra usted a mencionar marca de P02.d frente a
otras marcas?

No

Televisin

Radio

Espectaculares

Internet

Cine

Patrimonio

Promociones

Otros

NS

Copel
Del Sol
El palacio
Famsa.
Liverpool
Suburbia
Sears

Si

MOSTRAR TARJETA 06 En cuales de estos lugares ha visto, escuchado o

ledo algo sobre (mencione la marca) recientemente?
ROTE EL INICIO. PREGUNTE POR TODAS LAS MARCAS ANTES DE PASAR A
PO 6b. EMPIECE EN EL ROTE
Mostrar tarjeta 06. En cules de estos lugares ha visto, escuchado o
ledo algo sobre (mencione la marca) recientemente? Insista con En
donde ms? Algn otro lugar?

1
1
1
1
1
1
1

0
0
0
0
0
0
0

0 2
0 2
0 2
02
02
02
02

04
04
04
04
04
04
04

05
05
05
05
05
05
05

11
11
11
11
11
11
11

03
03
03
03
03
03
03

10
10
10
10
10
10
10

61
61
61
61
61
61
61

13
13
13
13
13
13
13

00
00
00
00
00
00
00

49

Aplique Po8f A Po8g PARA LA PRIMERA MARCA QUE HAYA RECORDADO

PUBLICIDAD EN T.V (CDIGO 02 EB PO6b, SI NO RECUERDA PUBLICIDAD
EN T.V PARA NINGUNA MARCA PASE A P09.
ESCRIBA EL NOMBRE DE LA TIENDA.____________________
USTED DIJO QUE VIO LA PUBLICIDAD EN T.V (mencione la tienda).
Piense nicamente en la publicidad que ha visto por televisin. Usted
me dijo que haba visto recientemente publicidad para (mencione
tiendas) en televisin. Por favor dgame todo lo que recuerda del ltimo
del ltimo comercial que vio para (mencionar la tienda) en televisin
incluyendo todo lo que se dijo o se mostr. INSISTA CON.
Qu ms se dijo o se mostr? Y algo ms PROFUNDIZAR.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Qu idea o impresin le dio este comercial acerca de (mencione la
marca).
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

50

UNIDAD IV

EL PROCESO DE SEGMENTACIN Y LA SELECCIN DE

MERCADOS META

OBJETIVOS GENERAL:
Que el alumno adquiera la habilidad para reconocer las diversas
variables de segmentacin, as como la adecuada seleccin del
mercado meta.
OBJETIVOS ESPECFICOS:
1. Importancia de la segmentacin y seleccin de mercados,
ejemplificando al respecto.
2. Enunciar los diferentes tipos de variables de segmentacin de cada
una de las mismas.
3. Sealar los requisitos necesarios para la segmentacin de
mercados.
4. Mencionar los beneficios que una empresa obtiene al segmentar su
mercado.
5. Explicar

las

tres

estrategias

de

seleccin

del

mercado,

destacando las ventajas y desventajas de cada una de ellas.

6. Resolver ejercicios y casos prcticos.

51

UNIDAD IV.
EL PROCESO DE SEGMENTACIN Y
LA SELECCIN DE MERCADO META.
A) SEGMENTACIN DE MERCADOS.
Los mercados se forman con compradores, los cuales difieren de una o
ms formas: en sus deseos, recursos, localizacin, actitudes de compra y
prcticas de compra. A travs de la segmentacin del mercado, las
empresas dividen mercados grandes y heterogneos en segmentos ms
pequeos, para intentar llegar a ellos de manera ms eficiente y efectiva
con bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades nicas.
No existe una forma nica para segmentar un mercado. El mercadlogo
debe probar distintas variables de segmentacin, solas y en combinacin,
para determinar la mejor forma de conocer la estructura de mercado.
Las principales variables que podran utilizarse para segmentar los
mercados de consumidores son las variables: geogrficas, demogrficas,
psicogrficas y conductuales.
a) Segmentacin geogrfica.
La segmentacin geogrfica implica dividir el mercado en distintas
unidades geogrficas como pases, regiones, estados, municipios,
ciudades o incluso vecindarios. Una empresa decidir si operar en una o
pocas reas geogrficas, o si operar en todas las reas, pero poniendo
atencin a las diferencias geogrficas respecto de las necesidades y los
deseos. Esta variable incluye tambin los aspectos de la densidad y el
clima de la regin.
b) Segmentacin demogrfica.
La segmentacin demogrfica divide el mercado en grupos con base
en variables como el gnero, tamao de la familia, ciclo de vida
familiar, ingreso, ocupacin, educacin, raza, generacin y
nacionalidad. Los factores demogrficos son las bases ms populares
para segmentar grupos de clientes. Una razn es que las necesidades
de los clientes, sus deseos su frecuencia de uso suelen variar de
acuerdo con las variables demogrficas. Otra es que las variables
demogrficas son ms fciles de medir que los dems tipos de
variables.
Edad y ciclo de vida familiar: Las necesidades y los deseos de los
consumidores cambian la edad, por eso las empresas ofrecen distintos
productos o usan diferentes enfoques de marketing para distintos
grupos de edades y de etapas del ciclo de vida. En Amrica Latina, los
cereales de Kellog's tienen una marcada segmentacin por edad y ciclo
de vida familiar. Las marcas tradicionales como Zucaritas y Froot Loops

52

estn dirigidas a los segmentos infantiles, mientras que la marca Bran

Flakes tiene como mercado meta a los adultos preocupados por la salud
y la esttica.
Los mercadlogos deben ser cuidadosos de evitar los estereotipos cuando
emplean la segmentacin por edad y por etapa del ciclo de vida. Por
ejemplo, aunque algunas personas de 70 aos de edad requieren de una
silla de ruedas, otras an juegan tenis. Asimismo, mientras que algunas
parejas de 40 aos de edad ya tienen hijos en bachillerato, otras apenas
estn formando una nueva familia.
Genero: La segmentacin por gnero se ha utilizado durante mucho
tiempo en ropa, cosmticos, artculos de tocador y revistas. Por ejemplo,
Procter & Gamble lanz Secret, una de las primeras marcas de
desodorante especialmente formuladas para la qumica de la mujer,
con un empaque y una publicidad que funcionan para reforzar la
imagen femenina. Ms recientemente, otros mercadlogos han visto
oportunidades para dirigirse a las mujeres, un nuevo segmento es el de
las mujeres que trabajan en puestos de gerencia media o alta. (Mundo
ejecutivo).
Ingreso: La segmentacin por ingreso ha sido ampliamente utilizada por los
mercadlogos de productos y servicios como automviles, yates, ropa,
cosmticos, servicios financieros y viajes. Muchas compaas se dirigen a
consumidores acaudalados con bienes lujosos y servicios que brindan
comodidad.
Sin embargo, no todas las empresas que utilizan la segmentacin por
ingresos se dirigen a los ms ricos. Por ejemplo, muchos vendedores al
detalle como la Cadena Elektra, se dirigen con xito a grupos con
menores ingresos. Ms de la mitad de las ventas de estas tiendas provienen
de compradores cuyos ingresos familiares son menores de $30,000 anuales.
c) Segmentacin psicogrfica.
La segmentacin psicogrfica divide a los consumidores en diferentes
grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las caractersticas
de personalidad. La gente del mismo grupo demogrfico podra tener
rasgos psicogrficos muy diferentes.
Para su creador, John Hitchcox, el proyecto de los lofts significa una
decisin en cuanto a estilo de vida y el deseo de simplificar a los
consumidores el proceso de poner a tono sus apartamentos. Presenta a
sus clientes potenciales cuatro estilos que apelan a diversos gustos: cultural, clsico, minimalista y natural. Tambin les facilita la seleccin de
muebles que puedan ajustarse a dichos estilos: una especie de "men". La
finalidad consiste en ofrecer un alto nivel de individualidad en torno a un
proyecto y a un hogar, as como crear un medio ambiente que estimule
los sentidos para que el cliente se ponga de pie ante las presiones de la
vida. Sin embargo, el proyecto no busca ser elitista, ya que selecciona a
proveedores como Ikea y Apple.

53

Los mercadlogos tambin han utilizado variables de la personalidad

para segmentar los mercados. Por ejemplo, aparentemente el
marketing de las motonetas Honda est dirigida a los entusiastas y
modernos jvenes de 22 aos de edad. Sin embargo, en realidad se
dirige a un grupo con una personalidad mucho ms amplia. De hecho,
ms de la mitad de las compras de las motonetas Honda las realizan
profesionales jvenes y compradores maduros (el 15 por ciento son
adquiridas por el grupo de ms de cincuenta aos).
d) Segmentacin conductual.
La segmentacin conductual divide a los consumidores en grupos con
base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto.
Muchos mercadlogos creen que las variables conductuales son el
mejor punto de inicio para segmentar el mercado. Estas pueden ser:
Ocasiones: Los compradores tambin se agrupan segn las ocasiones
en que tienen la idea de comprar, hacen realmente la compra o
utilizan el producto adquirido. La segmentacin por ocasin ayuda a
las empresas a fomentar el uso de un producto. Por ejemplo, el jugo de
naranja suele consumirse durante el desayuno; no obstante los
productores de naranjas promueven el jugo de naranja como una
bebida refrescante en otros momentos del da. En cambio, la campaa
publicitaria de Coca-Cola "Coca-Cola en la maana" intenta aumentar
el consumo de la a bebida promovindola como energtica.
Algunas celebraciones, como el Da de las Madres y el Da del Padre, se
promovieron originalmente para aumentar las ventas de dulces, flores,
tarjetas y otros regalos. Muchos mercadlogos disean ofertas y
anuncios especiales para los das festivos.
Beneficios buscados: Una forma eficaz de segmentacin consiste en
agrupar a los compradores segn los distintos beneficios que buscan en
un producto. La segmentacin por beneficios requiere encontrar los
principales beneficios que busca la gente en la clase de productos.
La ropa deportiva Champion, una divisin de Sara Lee Corporation,
segmenta sus mercados considerando los beneficios que buscan distintos
consumidores de su ropa atltica. Por ejemplo, los consumidores "en
buena forma y elegantes" buscan un equilibrio entre funcin y estilo: se
ejercitan para obtener resultados, pero desean lucir bien al hacerlo. Los
"competidores de deportes serios" realizan mucho ejercicio y viven y
aman su ropa deportiva; buscan desempeo y funcionalidad. En
cambio, las madres "en bsqueda de valor" se interesan poco por los
deportes y por la ropa deportiva; compran para la familia y buscan
durabilidad y valor. De esta manera, cada segmento busca una mezcla
distinta de beneficios. Champion debe dirigirse al segmento o segmentos
por beneficio a los cuales sea capaz de ofrecer un mejor servicio y de
forma ms rentable, utilizando las exhortaciones que se ajusten las
preferencias respecto de los beneficios en cada segmento.

54

Situacin del usurario: Los mercados tambin se segmentan en grupos de no

usuarios, usuarios anteriores, usuarios potenciales, usuarios primerizos y
usuarios habituales de un producto. Por ejemplo, un estudio encontr
que los donadores frecuentes de sangre tienen una baja autoestima, no
toman riesgos y se preocupan mucho por su salud; los individuos que no
suelen donar sangre seran todo lo opuesto en las tres dimensiones. La
posicin de mercado de una empresa tambin influye en su enfoque. Los
lderes de la participacin de mercado se centran en atraer usuarios potenciales, mientras que las empresas ms pequeas se enfocan en
conquistar a los usuarios actuales del lder del mercado.
Frecuencia de uso: Los mercados tambin podran segmentarse en usuarios
ocasionales, medios e intensivos. Los usuarios intensivos suelen conformar
un pequeo porcentaje del mercado, aunque representan un alto
porcentaje del consumo total. Los mercadlogos generalmente
prefieren atraer a un usuario intensivo hacia su producto o servicio, que
a varios usuarios ocasionales.
Por ejemplo, en la industria de la comida rpida, los usuarios intensivos
conforman slo el 20 por ciento de los clientes, pero consumen casi el 60
por ciento de la comida que se sirve. Un solo usuario intensivo, por lo
general un hombre soltero de 20 o 30 aos de edad que no sabe
cocinar, podra gastar hasta $40 diarios en restaurantes de comida
rpida, y visitarlos ms de 20 veces al mes. A pesar de que algunos
consumidores afirman que las cadenas de comida rpida estn
daando su salud, los usuarios intensivos son extremadamente leales.

Situacin del lealtad: El mercado tambin podra segmentarse de acuerdo

con la lealtad del cliente. Los consumidores son leales a las marcas (Bold),
a las tiendas (Wal-Mart) y a las empresas (Ford). Es factible dividir a los
compradores en grupos segn su grado de lealtad. Algunos son
totalmente leales: compran una marca siempre. Otros son leales hasta
cierto punto: muestran lealtad hacia dos o tres marcas de un producto, o
favorecen una, aunque en ocasiones compran otras. Incluso algunos
consumidores no tienen lealtad hacia ninguna marca; desean algo
diferente cada ocasin o compran cualquiera que incluya un
descuento.
Al estudiar a los compradores menos leales, la empresa puede detectar
cuales son las marcas que compiten con la suya. Al detectar a los
clientes que se estn alejando de su marcar la empresa deber de
conocer sus debilidades mercadotecnia, En lo que se refiere a los
compradores que no son leales, podran atraerlos mediante descuentos.

55

Beneficios de la segmentacin del mercado.

La segmentacin del mercado se orienta a los clientes y, por lo tanto,
es congruente con el concepto de marketing. Al segmentar un
mercado, primero identificamos los deseos de los clientes en un
submercado y entonces decidimos si es prctico crear una mezcla de
marketing para satisfacer tales deseos.
Al dirigir programas de marketing para los segmentos de mercado
individuales, las compaas pueden realizar un mejor trabajo de
marketing y aprovechar mejor estos recursos. El enfoque es
especialmente importante para una empresa pequea que posee o
cuenta con recursos limitados.
Al establecer posiciones slidas en segmentos de mercado
especializados, las empresas de tamao mediano pueden crecer
rpidamente.
Incluso las compaas muy grandes con recursos
suficientes para practicar un marketing masivo respaldado por costosas
campaas publicitarias de alcance nacional abandonan las
estrategias de marketing de masas. Estas compaas recurren a la
segmentacin del mercado como una estrategia ms eficaz para
alcanzar los fragmentos que antes constituan un mercado masivo u
homogneo.
Requisitos para una segmentacin eficaz.
Evidentemente un mercado se podra segmentar de diversas formas;
pero no todas las segmentaciones son eficaces, los segmentos de
mercado deben ser:
Medibles: Que sea posible medir el tamao, el poder adquisitivo y los
perfiles de los segmentos. Ciertas variables de segmentacin son difciles
de medir. Por ejemplo, existen muchos millones de zurdos en todo el
mundo. Sin embargo, pocos productos se dirigen hacia este segmento de
individuos zurdos. Tal vez el principal problema consiste en que el
segment es difcil de identificar y de medir.
Accesibles: Los segmentos de mercado deberan abordarse y atenderse
de manera efectiva. Suponga que una empresa de perfumes descubre
que los usuarios intensivos de su marca son hombres y mujeres solteros
que permanecen fuera de casa hasta muy tarde y que son muy
sociables. A menos de que este grupo viva o compre en ciertos lugares y
que est expuesto a ciertos medios, ser muy difcil llegar a l.
Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y
responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de
marketing diferentes. Si las mujeres casadas y solteras responden de
manera similar ante la oferta de un perfume, entonces no constituyen
segmentos separados.
Aplicables: Es posible disear programas efectivos para atraer y atender a
los segmentos. Por ejemplo, a pesar de que una pequea lnea area
identific siete segmentos de mercado, tena muy poco personal para
desarrollar programas de marketing especficos para cada segmento.

56

Tabla 4.1 Principales variables de segmentacin en mercados de

consumidores.

Geogrficas.
Regin del mundo o pas.
Tamao de la ciudad o
metrpoli.
Densidad.
Clima.
Demogrficas.
Edad.
Gnero
Tamao de familia.
Ciclo de familia.

Norteamrica, Europa central, etc.

Pequea, mediana, etc.
Urbana, suburbana, rural.
Calor, fro, templado, etc.

Religin.
Raza.
Generacin.
Nacionalidad.

Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34 etc.

Hombre-Mujer.
1-2, 3-4 ms de 5.
Solteros, casados sin hijos, casados con hijos
pequeos, casados con hijos mayores,
sobrevivientes adultos, etc.
menos de 5000, 5000-10000, etc.
Profesional y tcnica, gerentes, funcionarios y
empresarios, oficinistas, vendedores, etc.
Primaria incompleta, primaria completa,
secundaria incompleta,
secundaria terminada, preparatoria etc.
Catlica, juda, musulmana, hind.
Asitico, hispano, negro, blanco, etc.
Baby boomer, generacin X, generacin Y.
Mexicana, estadounidense, etc.

Psicogrficas.
Clase social,
Estilo de vida.
Personalidad.

Clase baja, clase media, media alta, etc.

Exitosos, esforzados, luchadores, etc.
Compulsivo, sociable autoritario, etc.

Ingresos.
Ocupacin.
Educacin.

Conductual.
Ocasiones.
Beneficios.
Situacin del usuario.
Frecuencia de uso.
Situacin de lealtad
Actitud hacia el
producto.

Habitual, especial.
Calida, servicio, economa, etc.
No usuario, usuario potencial, futuro usuario.
Usuario habitual, ocasional, medio, intensivo.
Ninguna, baja, media total.
Entusiasta negativa, hostil, positiva.

57

B) MERCADO META.
Seleccin de segmentos de mercados meta.
Despus de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a
cules y a cuntos segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en un
conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas
comunes, a los cuales la compaa decide atender.
Puesto que los compradores tienen necesidades y deseos nicos, un
vendedor vera potencialmente a cada comprador como un mercado
meta separado. Entonces, de manera ideal, el vendedor podra disear
un programa de marketing individual para cada comprador. Sin embargo, a pesar de que algunas compaas buscan atender a los
compradores de forma individual, la mayora enfrentan nmeros grandes
de pequeos compradores, por lo que no vale la pena el marketing
individual. En vez de esto buscan segmentos ms amplios de compradores.
De forma ms general, el marketing meta puede realizarse en varios niveles
diferentes.
1) Marketing no diferenciado.
Con una estrategia de marketing no diferenciado (o marketing masivo),
una empresa puede decidir ignorar las diferencias entre los segmentos
del mercado y dirigirse al mercado completo con una oferta. Esta
estrategia de marketing masivo se enfoca en los aspectos comunes de
las necesidades de los consumidores, y no en los aspectos diferentes.
La compaa disea un producto y un programa de marketing que
atraiga al mayor nmero de compradores.
2) Marketing diferenciado.
Con una estrategia de marketing diferenciado (o marketing
segmentado), una empresa decide dirigirse a varios segmentos del
mercado y disear ofertas especficas para cada uno de ellos.
Al ofrecer productos y marketing variados para los segmentos, las
empresas esperan mayores ventas y una posicin ms fuerte dentro de
cada segmento del mercado. Desarrollar una posicin ms slida
dentro de varios segmentos genera mayores ventas totales, que el
marketing no diferenciado en todos los segmentos.
3) Marketing concentrado.
Una tercera estrategia de cobertura de mercado, el marketing
concentrado (o marketing de nicho), es especialmente atractiva cuando
los recursos de la empresa son limitados. En vez de buscar una pequea
participacin en un gran mercado, la compaa busca una
participacin grande en uno o unos cuantos segmentos o nichos.
A travs del marketing concentrado la empresa logra una fuerte
posicin de mercado, puesto que conoce ms las necesidades de los
consumidores en los nichos que atiende, y gracias a la reputacin

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especial que adquiere. Podra vender con mayor eficacia al ajustar sus
productos, sus precios y sus programas a las necesidades de segmentos
cuidadosamente definidos. Tambin podra vender con mayor eficiencia,
al dirigir sus productos o servicios, canales y programas de
comunicaciones nicamente hacia los consumidores ms rentables y a
los que pueda atender mejor.

59

UNIDAD V

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Y EL PROCESO DE COMPRA

OBJETIVOS GENERAL:
Que al alumno conozca la forma en que el marketing identifica el
comportamiento del consumidor, as como las etapas por las que
pasa el cliente al momento de realizar una compra.

OBJETIVOS ESPECFICOS:
1. Explicar la importancia de comprender el comportamiento del
consumidor.
2. Definir con sus propias la motivacin.
3. Definir el concepto de percepcin,

destacando los tres

aspectos involucrados en dicho proceso.

4. Describir cada uno de los factores culturales y sociales que "influyen
en la conducta de compra del consumidor.
5. Definir el proceso de aprendizaje, as mismo, explicar como una
empresa puede influenciarlo.
6. Definir los trminos creencias y actitudes, destacando como una
empresa puede modificar estos dos aspectos.
7. Resolver ejercicios y casos prcticos.

60

UNIDAD V.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
Y EL PROCESO DE COMPRA.
A) CARACTERSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR.
Las compras del consumidor reciben la influencia de las caractersticas
culturales, sociales,
personales y psicolgicas. En su mayora, los
mercadlogos no pueden controlar esta clase de factores; pero deben
tomarlos en cuenta.
a) Factores culturales.
Los factores culturales ejercen una amplia y profunda influencia sobre el
comportamiento del consumidor. El mercadlogo necesita entender los
roles que juegan la cultura, la subcultura y la clase social del comprador.
-Cultura.
La cultura es el origen ms bsico de los deseos y del comportamiento de
una persona. El comportamiento humano en gran parte se aprende. Al
crecer en una sociedad, el nio aprende valores, percepciones, deseos y
conductas bsicos, de su familia y de otras instituciones importantes. En la
cultura occidental un nio por lo general aprende los siguientes valores o
est expuesto a ellos: logro y xito, actividades y participacin, eficiencia y
sentido prctico, progreso, comodidad material, individualismo, libertad,
generosidad, jovialidad y buen estado fsico y salud. Cada grupo o
sociedad tiene una cultura y, por lo general, las influencias culturales sobre
el comportamiento de compra varan significativamente de un pas a otro.
El hecho de no ajustarse a estas diferencias dara como resultado un
marketing ineficaz o errores vergonzosos.
-Subcultura.
Cada cultura contiene subculturas ms pequeas, o grupos de personas
con sistemas de valores compartidos basados en experiencias y
situaciones comunes a sus vidas. Las subculturas; incluyen las
nacionalidades, las religiones, los grupos raciales y las regiones
geogrficas. Muchas subculturas conforman importantes segmentos de
mercado, y los mercadlogos a menudo disean productos y programas
de marketing adecuados a sus necesidades. Ejemplos de cuatro grupos
importantes de subculturas en Amrica Latina incluyen a los
consumidores hispanos, afroestadounidenses, asiticos y maduros.

61

-Clase Social.
Las clases son divisiones relativamente permanentes y ordenadas
cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.
La clase social no est determinada por un solo factor, como los
ingresos, sino que se determina considerando la combinacin de la
ocupacin, los ingresos, el nivel acadmico, las posesiones y otras
variables. Sin embargo, las lneas entre las clases sociales no son fijas ni
rgidas; la gente podr llegar a una clase social ms alta o caer a una
ms baja.
b) Factores sociales.
El comportamiento de un consumidor tambin recibe la influencia de
factores sociales como sus pequeos grupos, su familia y sus roles
sociales y estatus.
-Grupos.
El comportamiento de una persona est influido por muchos grupos
pequeos. Los grupos que ejercen una influencia directa y a los que
un individuo pertenece se les llama grupos pertenencia. En cambio, los
grupos de referencia funcionan como puntos directos (cara a cara) o
indirectos de comparacin o referencia en la formacin de las
actitudes o la conducta una persona. Con frecuencia la gente se ve
afectada por grupos de referencia a los cuales no pertenece. Por
ejemplo, un grupo de aspiracin es aquel al que el individuo desea
pertenecer.
-Familia.
Los miembros de la familia influyen de manera significativa en el
comportamiento del comprador. La familia es la organizacin de
consumo ms importante de la sociedad, y se le ha investigado de forma
extensa. Los mercadlogos se interesan en los roles y la influencia del
esposo, la esposa y los hijos en la compra de distintos bienes y servicios.
La participacin del esposo y de la esposa vara mucho de acuerdo con
la categora del producto y con la fase del proceso de compra. Los
roles de compra se modifican conforme evolucionan los estilos de vida
de los consumidores.
Los hijos tambin pueden tener una fuerte influencia sobre las decisiones
de compras familiares. Por ejemplo, nios de hasta seis aos de edad
podran intervenir en la decisin de compra del automvil familiar.
-Roles y estatus.
Un ser humano pertenece a diversos grupos como la familia, los clubes
y otras organizaciones. La posicin del individuo en cada grupo se
define en trminos de roles y estatus. Un rol consiste en las actividades
que se espera que realice la persona, conforme a la gente que la rodea. Cada rol implica un estatus que refleja la estima general que le
asigna la sociedad.

62

Las personas por lo general eligen productos adecuados con sus roles y
estatus. Considere los diversos roles que tiene una madre trabajadora.
En su empresa, juega el rol de una gerente de marca; en su familia,
juega el rol de esposa y madre; en sus espectculos deportivos
favoritos juega el rol de una aficionada apasionada. Como gerente de
marca, comprar el tipo de ropa que refleje tanto su rol como su
estatus en la empresa.
c) Factores personales.
Las decisiones de los consumidores tambin se ven afectadas por
caractersticas personales como la edad y etapa en el ciclo de vida, la
ocupacin, la situacin econmica, la personalidad y el auto
concepto.
-Edad y etapa en el ciclo de vida.
La gente va cambiando los bienes y servicios que adquiere a lo largo de
su vida. Los gustos respecto de la comida, la ropa, los muebles y las
actividades recreativas suelen estar relacionados con la edad. Las
compras tambin se ven afectadas por la etapa en el ciclo de vida
familiar, es decir, por las etapas por las que pasan las familias al
madurar conforme trascurre el tiempo.
Las etapas en el ciclo de vida familiar tradicional incluyen a los solteros
jvenes y a las parejas casadas con hijos. Sin embargo, en la
actualidad los comerciantes abastecen a un mayor nmero cada vez
mayor de etapas alternativas, no tradicionales, como las parejas no
casadas, los solteros que se casan de manera tarda en la vida, las
parejas sin hijos, las parejas del mismo sexo, los padres solteros, las
familias compuestas, extendidas y otras.
-Ocupacin.
La ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios. Los
mercadlogos buscan identificar a los grupos ocupacionales que
tienen un inters por encima del promedio en sus productos y
servicios. Una empresa incluso podra especializarse en fabricar
productos que sean necesarios para cierto grupo ocupacional
especfico.
-Situacin econmica.
La situacin econmica de una persona afecta su eleccin de
productos. Los mercadlogos que dependen de los ingresos observan
las tendencias en los ingresos, el ahorro y tasas de inters personales. Si
los indicadores econmicos apuntan hacia una recesin, los gerentes
de marketing deberan tomar medidas para redisear, reposicionar y
cambiar el precio de sus productos cuidadosamente. Algunos
mercadlogos se dirigen a consumidores que necesitan dinero y
recursos abundantes, y fijan sus precios de acuerdo con esto. Por
ejemplo, Rolex posiciona sus relojes de lujo como "un tributo a la

63

elegancia, un objeto de pasin, un smbolo de siempre". Otros se dirigen

a consumidores con ingresos ms modestos. Timex fabrica relojes de
menor costo que "reciben trato rudo y siguen marcando el tiempo".
-Personalidad y auto concepto.
La personalidad distintiva de cada individuo afecta su comportamiento
de compra. La personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas
nicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas
frente a su propio entorno. La personalidad suele describirse en trminos
de rasgos como confianza en s mismo, autoridad, sociabilidad,
autonoma, actitud defensiva, adaptabilidad y agresividad. La
personalidad es til para analizar el comportamiento del consumidor
respecto de ciertos productos o marcas elegidas.
Entonces, la idea es que las marcas tambin tienen personalidades, y
que los consumidores suelen elegir las marcas cuyas personalidades
coinciden con la suya. Una personalidad de marca es la mezcla
especfica de rasgos humanos que podran atribuirse a una marca
determinada. As, para entender el comportamiento del consumidor, el
mercadlogo debe primero la relacin que hay entre el autoconcepto
del consumidor y sus pertenencias.
d) Factores psicolgicos.
Las elecciones de compra de un individuo tambin reciben la influencia de
cuatro factores psicolgicos fundamentales: motivacin, percepcin,
aprendizaje, y creencias y actitudes.
-Motivacin.
Una persona tiene muchas necesidades en un momento especfico;
algunas son biolgicas, que surgen de estados de tensin como el
hambre, la sed o la incomodidad. Otras son psicolgicas, las cuales
surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una
necesidad a convierte en un motivo cuando se activa a un nivel de
intensidad suficiente. Un motivo (impulso) es una necesidad lo
suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque su
satisfaccin. Los psiclogos han desarrollado teoras sobre la motivacin
humana.
Abraham Maslow intent explicar por qu los seres humanos se sienten
impulsados por necesidades particulares en momentos especficos.
Por qu un individuo dedica mucho tiempo y mucha energa a su
seguridad personal, y otro los dedica a ganar la estima de los ms? La
respuesta de Maslow es que las necesidades humanas estn ordenadas
en una jerarqua, estas necesidades son: fisiolgicas, seguridad, sociales,
de estima y de autorrealizacin.

64

Figura
5.1.
Jerarqua
necesidades de Maslow.

de

-Percepcin.
Un individuo motivado est listo para actuar. La forma en que ste se
comporte estar influida por su propia percepcin acerca de la
situacin. Todos nosotros aprendemos gracias al flujo de informacin que
llega a nuestros cinco sentidos: vista, odo, olfato, tacto y gusto. Sin
embargo, cada uno de nosotros recibe, organiza e interpreta la
informacin sensorial de forma individual.
La percepcin es el proceso mediante el cual las personas seleccionan,
organizan e
interpretan informacin para formarse una imagen
inteligible del mundo.
La gente podra tener incluso distintas percepciones del mismo estmulo
debido a tres procesos preceptales: la atencin, la distorsin y la
retencin selectivas.
a) La atencin selectiva: es la tendencia de la gente a filtrar la mayora
de la informacin a la que se ve expuesta.
b) La distorsin selectiva: es la tendencia de las personas a interpretar la
informacin de manera que sustente sus creencias. Cada individuo
ajusta la informacin de entrada en un esquema mental existente.
c) La retencin selectiva: La gente tambin olvida gran parte de lo que
aprende; suele retener informacin que apoya sus actitudes y creencias.
Gracias a la retencin selectiva, los clientes tienden a recordar los
aspectos positivos
os de una marca que prefieren, y a olvidar los aspectos positivos sobre las
marcas competidoras.
-Aprendizaje.
Cuando la gente acta, aprende. El aprendizaje seala cambios en la
conducta de un individuo gracias a la experiencia. Los tericos del
aprendizaje afirman que la mayora del comportamiento humano se

65

aprende. El aprendizaje ocurre a travs de la interaccin de impulsos,

estmulos indicios, respuestas y reforzamiento.
-Creencias y actitudes.
Cuando la gente hace y aprende algo, adquiere creencias y actitudes,
las cuales, a la vez, afectan su comportamiento de compra. Una
creencia es la idea descriptiva que tiene una persona acerca de algo.
Las creencias podran basarse en conocimientos reales, en opiniones o
en la fe, y podran tener una carga emocional o carecer de ella.
Los seres humanos tienen actitudes hacia la religin, la poltica, la
vestimenta, la msica, los alimentos y hacia casi cualquier otra
cuestin. Una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las
tendencias relativamente consistentes de un individuo hacia un
objeto o idea. Las actitudes ponen a la gente en un estado mental de
agrado o desagrado hacia las cosas, es decir, para acercarse o
alejarse de ellas.
B) PROCESO DE DECISIN DE COMPRA.
Las empresas inteligentes investigan el proceso de decisin de compra
que corresponde su categora de productos. Ellas preguntan a los
consumidores cundo conocieron inicialmente la categora de
producto y las marcas, qu creencias tienen acerca de las marca, que
tan importante es para ellos el producto, cmo toman sus decisiones de
marca, y que tan satisfechos quedan despus de la compra.
El proceso de compra pasa por cinco etapas: reconocimiento del
problema, bsqueda de informacin, evaluacin de alternativas, decisin
de compra y conducta posterior a la compra (seguimiento de compra).

Figura 5.2 Proceso de decisin

de compra.

66

No todos los consumidores pasan en sucesin por las cinco etapas al

comprar un producto: los consumidores podran saltarse algunas etapas,
o invertir su orden.
1) Reconocimiento de la necesidad.
El proceso de compra inicia cuando el comprador reconoce un
problema o necesidad. La necesidad puede ser accionada por
estmulos internos o externos. Los estmulos internos surgen de
necesidades normales de la persona (hambre, sed, etc.) se eleva a un
nivel de umbral: convierte en impulso. En cambio el estimulo externo
despierta una necesidad. Por ejemplo: puede surgir cuando una
persona pasa por una panadera y ve pan recin horneado que
estimula su hambre o bien admira el automvil nuevo de un vecino,
etc.
2) Bsqueda de informacin.
El consumidor estimulado querr buscar ms informacin. Podemos
distinguir entre dos niveles de estmulo. El estado de bsqueda
moderada se denomina atencin realzada. En este nivel, la persona
simplemente se vuelve ms receptiva a informacin acerca de un
producto.
En el siguiente nivel, la persona podra iniciar una bsqueda de
informacin activa: busca material de lectura, telefonea a amigos y
visitar tiendas para conocer el producto. Las fuentes de informacin del
consumidor pertenecen a cuatro grupos:
Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, conocidos
Fuentes
comerciales:
publicidad,
vendedores,
distribuidores,
empaquetado, exhibiciones.
Fuentes pblicas: medios masivos, organizaciones de clasificacin de
consumidores.
Fuentes de experiencia: manejar, examinar, usar el producto
3) Evaluacin de alternativas.
No existe un solo proceso de evaluacin que todos los consumidores
usen o que un consumidor aplique en todas las situaciones de compra.
Algunos conceptos bsicos nos ayudarn a entender los procesos de
evaluacin del consumidor. En primer lugar, el consumidor est tratando
de satisfacer una necesidad. Segundo, el consumidor est buscando
ciertos beneficios de la solucin del producto. Tercero, el consumidor ve
cada producto como un conjunto de atributos con distintas
capacidades para proporcionar los beneficios que se buscan con el fin
de satisfacer la necesidad. Los atributos que interesan a los
compradores varan segn el producto:
Cmaras: Nitidez de la imagen, velocidades de obturador, tamao de
la cmara, precio.
Hoteles: Ubicacin, limpieza, ambiente, precio.
Enjuague bucal: Color, eficacia, capacidad para matar grmenes,
precio, gusto/sabor.

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4) Decisin de compra.
En la etapa de evaluacin, consumidor crea preferencias respecto a
las marcas del conjunto de eleccin. El consumidor puede tambin
formar una intencin de comprar la marca preferida. Sin embargo, dos
factores pueden interponerse entre la intencin de compra y decisin
de compra.

Evaluacinde
Alternativas.

Actitudes
deotros.

Intencinde
compra.

Decisinde
compra.

Factores
Inesperados
Fig. 5.2 Pasos entre la evaluacin de alternativas y una decisin de compra.

El primer factor consiste en las actitudes de otros. El grado en que la

actitud de otra persona reduce la alternativa que uno prefiere depende
de dos cosas: (1) la intensidad de la actitud negativa de la otra persona
hacia la alternativa preferida por el consumidor, y (2) la motivacin que
tiene el consumidor para acceder a los deseos de la otra persona. Lo
opuesto tambin se cumple: la preferencia de un consumidor por una
marca aumentar si alguien a quien ste respeta se inclina en forma
positiva por la misma marca.
El segundo elemento lo constituyen los factores situacionales inesperados
que podran surgir para modificar la intencin de compra. (Prdida de
trabajo, alguna otra compra podra hacerse ms urgente, etc. Las
preferencias e incluso las intenciones de compra no son predictores totalmente confiables de la conducta de compra
5) Conducta posterior a la compra (seguimiento de compra).
Despus de comprar el producto, el consumidor experimentar cierto
nivel de satisfaccin o insatisfaccin. La tarea del mercadlogo no
termina cuando se compra el producto: debe vigilar la satisfaccin
despus de la compra, las acciones posteriores a la compra y los usos del
producto despus de la compra.
Estos sentimientos son importantes para determinar si el comprador
comprar o no el producto otra vez y si hablar de manera favorable o
desfavorable con otros acerca del producto.

68

UNIDAD VI
EL PRODUCTO

OBJETIVOS GENERAL:
Que el alumno conozca en su totalidad el trmino producto, as como
sus niveles, cualidades y clasificacin.

OBJETIVOS ESPECFICOS:
1. Definir con sus propias palabras el concepto de producto.
2. Explicar los tres niveles de producto en base a un ejemplo.
3. Enunciar la clasificacin de los bienes de consumo y de los
bienes industriales.
4. Definir los trminos marca, nombre de marca, logotipo de marca
y marca registrada.
5. Mencionar las cualidades que debe poseer una buena marca.
6. Explicar los trminos artculo, lnea de productos y mezcla
de productos.
7. Resolver ejercicios y casos prcticos

69

UNIDAD VI.
EL PRODUCTO.
Qu es un producto?
Se define un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra
satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no slo son bienes
tangibles. En una definicin amplia, los productos incluyen objetos
fsicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o
mezclas de ellos.
-Niveles de productos y servicios.
Los encargados de la planeacin de los productos deben considerar los
productos y los servicios en tres niveles. Cada nivel agrega ms valor para
el cliente.
El ms bsico es el producto bsico o principal, que responde a la
pregunta qu est adquiriendo realmente el comprador? Al disear
productos, se deben definir los beneficios principales (que resuelven
problemas) o los servicios que los consumidores buscan.
En el segundo nivel, los encargados de la planeacin de los productos
deben convertir beneficio principal en un producto real o tangible.
Necesitan desarrollar las caractersticas, el diseo, nivel de calidad, un
nombre de marca y un envase de los productos y servicios.
Finalmente, los encargados de la planeacin de los productos deben
crear un producto aumentado en cuanto al beneficio principal y al
producto real, ofreciendo servicios y beneficios adicionales al cliente.

Figura 6.1.
Los tres
niveles del
producto.

70

CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo
con el tipo de consumidor que los utiliza: productos de consumo y
productos industriales.
a) Productos de consumo.
Los productos de consumo son aquellos bienes y servicios que un
consumidor final adquiere para su consumo personal. Los mercadlogos
suelen clasificar estos productos y servicios con base en lo que los
consumidores hacen para adquirirlos. Los productos de consumo
incluyen productos de conveniencia, productos de compra planeada,
productos de especialidad y productos no buscados.
Figura 6.2 Clasificacin de los productos de consumo.
Productos de consumo.

Productos
de conveniencia.

Productos
especializados.

Productos
de compra
planeada.

Productos
no buscados.

Productos de conveniencia: son los bienes y servicios de consumo que el

cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mnimo
esfuerzo de comparacin y compra. Algunos ejemplos son el jabn, los
dulces, los peridicos y la comida rpida. Los productos de conveniencia
generalmente tienen un precio bajo y los productores los colocan en
muchos lugares para que los clientes los adquieran fcilmente cuando los
necesiten.
Productos de compra planeada: son bienes y servicios de consumo
adquiridos con menor frecuencia, y los clientes comparan
cuidadosamente en trminos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Al
comprar productos y servicios de compra, los consumidores dedican
mucho tiempo y esfuerzo para obtener informacin y hacer
comparaciones. Algunos ejemplos son los muebles, la ropa, los
automviles usados, los aparatos electrodomsticos grandes y los
servicios de hotelera y de lneas areas.
Productos de especialidad: son productos y servicios de consumo con
caractersticas o identificacin de marca nicos, por los cuales un grupo
significativo de compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo de
compra especial. Algunos ejemplos incluyen marcas especficas y tipos
de automviles, equipo fotogrfico costoso, ropa de diseador y los
servicios de especialistas mdicos o legales.

71

Productos no buscados: son productos de consumo que el consumidor

no conoce o que conoce pero normalmente no piensa comprar. El
consumidor no busca las innovaciones ms importantes sino hasta que
las conoce gracias a la publicidad. Ejemplos clsicos de productos y
servicios conocidos pero no buscados son los seguros de vida, los
servicios funerales planeados con anticipacin y las donaciones de
sangre a la Cruz Roja.
b) Productos industriales.
Los productos industriales son aquellos que se adquieren para un
procesamiento ulterior o para utilizarse en la conduccin de un
negocio. As, la diferencia entre un producto de consumo y un producto
industrial se basa en el propsito por el que se adquiere el producto. Si
un consumidor compra una podadora de csped para arreglar su casa,
compra un producto de consumo. Si el consumidor adquiere la misma
podadora para utilizarla en un negocio de jardinera, entonces se trata
de un producto industrial.
Figura 6.3 Clasificacin de los productos industriales.
Productos industriales.
Materiales y refacciones.

Materias
primas.

Materiales
y
componentes

Bienes de capital.

Instalaciones

Equipo
accesorio

Suministros y servicios.

Operativos

Mantenimiento

Los tres grupos de productos y servicios industriales son:

1) Materiales y refacciones, 2) Bienes de capital, y 3) Suministros y
servicios.
Materiales y refacciones: abarcan materias primas, y materiales y
componentes manufacturados. Las materias primas son: trigo, algodn,
ganado, frutas, verduras, pescado, madera, petrleo crudo, mineral de
hierro, etc. Los materiales y componentes consisten en: hierro, hilo,
cemento, alambre,
motores pequeos, neumticos, piezas de
fundicin).

72

Bienes de capital: son productos industriales que ayudan en la

produccin o a las operaciones del comprador, incluyendo las
instalaciones y el equipo accesorio. Las instalaciones consisten en
compras mayores como edificios fbricas, oficinas. El equipo accesorio
abarcan: herramientas de mano, montacargas y computadoras,
mquinas de fax, escritorios, etc.
Suministros y servicios: Los suministros abarcan los suministros para la
operacin (lubricantes, carbn, papel, lpices) y artculos para
reparacin y mantenimiento (pintura, clavos, escobas). Los servicios
industriales comprenden los servicios de mantenimiento y reparacin
(limpieza de ventanas, reparacin de computadoras) y de asesora a
negocios (legal, consultora gerencial, publicidad). Por lo general esta
clase de servicios se prestan mediante un contrato.
ELEMENTOS DE UN PRODUCTO FORMAL O TANGIBLE.
a) La marca.
Una marca es un nombre, trmino, letrero, smbolo o diseo, o la
combinacin de estos elementos, que identifica al fabricante o
vendedor de un producto o servicio. Los consumidores consideran la
marca como parte importante de un producto, y la asignacin de
marca podra agregarle valor. Por ejemplo, la mayora de los
consumidores percibirn un frasco de perfume La Coste como un
producto costoso y de alta calidad. Sin embargo, el mismo perfume en
un envase sin marca probablemente se considerara de menor calidad,
incluso si las fragancias fueran idnticas.
La asignacin de marca es tan importante en la actualidad, que
prcticamente todas las mercancas tienen una marca. Hasta las frutas,
las verduras y las aves.
b) Empaque.
El empaque implica el diseo y la produccin del contenedor o
envoltura de un producto. Incluye el contenedor principal del producto
(el tubo que contiene el dentfrico Colgate Total). Tambin podra incluir
un empaque secundario que se desecha cuando el producto se va a
utilizar (la caja de cartn que contiene el tubo de Colgate). Finalmente,
tendra un empaque de transportacin que sirve para almacenar,
identificar y transportar el producto (una caja de cartn corrugado con
seis docenas de tubos de Colgate). El rtulo, la informacin impresa que
aparece en el empaque, tambin forma parte de ste.
Tradicionalmente, la funcin primordial del empaque era contener y
proteger el producto. Sin embargo, en tiempos ms recientes varios
factores han convertido al empaque en una importante herramienta de
marketing.

73

Las empresas estn descubriendo el poder que tiene un buen empaque

para provocar el reconocimiento instantneo, de la compaa o
marca, por parte del consumidor.
c) Etiquetado.
El etiquetado vara desde rtulos sencillos adheridos a los productos,
hasta grficos complejos que forman parte del envase. Las etiquetas
sirven para varias funciones. Como mnimo, la etiqueta identifica el
producto o la marca, como el nombre Sunkist adherido a las naranjas.
La etiqueta tambin describe varios aspectos acerca del producto
(quin lo hizo, en dnde, cundo, y qu contiene, cmo se usa y las
medidas de seguridad). Finalmente, la etiqueta promueve el producto
mediante grficos atractivos.
En la amplia diversidad de los productos, las inscripciones (etiquetas)
deben cumplir (con letras claras y fcilmente legibles) una serie de
requisitos;
9 Marca registrada.
9 Nombre y direccin del fabricante.
9 Denominacin del producto y naturaleza del mismo.
9 Contenido neto y, en su caso, el peso drenado.
9 Composicin del producto (lista de ingredientes ordenados segn su
proporcin).
9 Cdigo de barras.
9 Aditivos (calidad y cantidad).
9 Fecha de fabricacin, de caducidad, etc.
Hoy en da, productos como cigarros, licores y vinos deben contener
leyendas preventivas como: "Este producto es nocivo para su salud".
d) Servicios de apoyo a productos
El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. La
oferta de una empresa suele incluir algunos servicios de apoyo que
constituyen una pequea mnima o significativa de la oferta total.
El primer paso consiste en realizar peridicamente encuestas a los
clientes, para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas
para servicios nuevos. Por ejemplo, Cadillac realiza entrevistas de grupos
de enfoque o sesiones de grupo habituales con los propietarios, y
analiza cuidadosamente las quejas que llegan a sus concesionarios.
Con esta vigilancia detallada, Cadillac ha aprendido que los
compradores se enfadan sobremanera cuando las reparaciones no se
hacen de forma correcta desde la primera vez.
Ahora muchas empresas estn utilizando una interesante mezcla de
telfono, correo electrnico, fax, Internet, voz interactiva y tecnologas
de datos para brindar servicios que antes no era posible ofrecer.

74

DECISIONES DE LNEA DE PRODUCTOS.

Adems de las decisiones sobre productos y servicios especficos, la
estrategia de producto tambin requiere construir una lnea de
productos. Una lnea de productos es un grupo de productos que estn
estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se
venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a travs de los
mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos rangos de
precio. Por ejemplo, Nike produce varias lneas de zapatos y ropa
deportiva.
En la extensin de la lnea de productos influyen los objetivos y los
recursos de la compaa. Por ejemplo, un objetivo consistira en
incrementar las ventas. Por ejemplo, BMW desea que sus clientes
cambien de los modelos de la serie 3 a los modelos de las series 5 y 7.
Otro objetivo seran las ventas cruzadas: Hewlett-Packard vende
impresoras y tambin cartuchos de tinta.
DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS.
Una organizacin con varias lneas de productos tiene una mezcla de
productos. Una mezcla de productos (o surtido de productos) consiste
en todas las lneas de productos y artculos que una determinada
compaa ofrece a la venta. La mezcla de productos de Avon se
compone de cinco lneas de productos principales: productos de
belleza, productos para el bienestar, joyera y accesorios, regalos y
productos "inspiradores" (regalos, libros, msica y artculos para el hogar
inspiradores). Cada lnea de productos consta de varias sublneas. Por
ejemplo, la lnea de belleza se divide en maquillaje, cuidado de la piel,
bao y belleza, fragancias y productos que protegen del ambiente.
Cada lnea y sublnea cuenta con muchos artculos individuales. En
conjunto, la mezcla de productos de Avon incluye 1,300 artculos.
CREACIN DE MARCAS FUERTES.
Valor de marca
Las marcas no slo son nombres y smbolos, sino que representan las
percepciones y los sentimientos de los consumidores acerca de un
producto y su desempeo, es decir, todo lo que producto o servicio
significa para los consumidores. En el anlisis final, las marcas existen
en la mente de los consumidores. De esta manera, el valor real de
una marca fuerte es su poder para captar la preferencia y lealtad
de los consumidores.
Las marcas varan de acuerdo con la cantidad de poder y valor
que tienen en el mercado. Algunas marcas, como Coca-Cola, Nike,
Harley-Davidson y Disney, entre otras, se convierten en iconos
sorprendentes que mantienen su poder en el mercado durante
aos, e incluso a travs de generaciones.

75

El valor de marca es el efecto diferencial positivo que el conocimiento del

nombre de la marca tiene en la respuesta del cliente al producto o
servicio. Una medida del valor de marca es el grado en que los clientes
estn dispuestos a pagar ms por ella. Un estudio encontr que el 72 por
ciento de los clientes pagaran un 20 por ciento ms por su marca
preferida, en relacin con la marca ms cercana de la competencia; el
40 por ciento mencion que pagaran un 50 por ciento adicional. Los
amantes de Bold y Heinz estn dispuestos a pagar un 100 por ciento ms.
Los consumidores leales de Coca-Cola pagaran un 50 por ciento
adicional y los usuarios de Volvo un 40 por ciento ms. Una marca que
tiene un fuerte valor es un activo muy valioso.
SELECCIN DEL NOMBRE DE MARCA
Un buen nombre contribuye con el xito de un producto; sin
embargo, encontrar el mejor nombre de marca es una tarea difcil.
Esto inicia con una revisin cuidadosa del producto y de sus
beneficios, del mercado meta y de las estrategias de marketing
propuestas.
Algunos aspectos deseables del nombre de una marca son los
siguientes:
1) Debera sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del
producto: Suavitel, complemento suavizante de telas; Pinol,
limpiador aromatizante de pisos; Cloralex, producto elaborado a
base de cloro para limpiar donde se requiere mayor fuerza; y
Prestobarba, rasuraducha manual de eficacia inmediata.
2) Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar: Bimbo,
Modelo, Arco.
3) Tiene que ser distintivo; Kodak, Chevy, Sabritas.
4) El nombre de marca debe ser ampliable: Chevy Monza, Sabritas
Adobadas.
5) Tiene que registrarse y protegerse legalmente. Un nombre de
marca no se puede registrar si afecta los nombres de marcas
existentes.
Muchos nombres de marca protegidos originalmente (como celofn,
aspirina, nylon, queroseno, linleo, yo-yo, trampoln, escalera elctrica,
termo y trigo molido) ahora son nombres genricos que cualquier
proveedor puede utilizar.

76

LICENCIAS.
A la mayora de los fabricantes les toma aos y millones de dlares la
creacin de sus nombres de marca. Sin embargo, algunas empresas usan
bajo licencia nombres o smbolos creados previamente por otros
fabricantes, de nombres de celebridades, o personajes de pelculas y libros
populares. A cambio de una cuota, cualquiera de stos puede ofrecer al
instante un nombre de marca acreditada.
Los vendedores de ropa y accesorios pagan cuantiosas regalas por
licencias y adornar sus productos (que van desde blusas y corbatas,
hasta sbanas y maletas de equipaje) con los nombres o inciales de
innovadores reconocidos de la moda como Calvin Klein, Tommy Hil-figer,
Gucci o Armani. Los vendedores de productos para nios adhieren una
lista casi interminable de nombres de personajes a ropa, juguetes, tiles
escolares, sbanas, muecas, loncheras, cereales y otros artculos. Los
nombres de personajes van desde los clsicos como Plaza Ssamo,
Disney, Winnie Pooh, los Muppets, Scooby Doo y Dr. Seuss, hasta los ms
recientes Telletubbies, Pokemon, Powerpuff Girls, Rugrats, Blue's Clues y
Hara Potter.
Casi la mitad de las ventas de juguetes al detalle provienen de productos
basados en series de televisin y pelculas como Scooby Doo,
SpongeBob, SquarePants, The Rugrats Movie, The Lion King, Batiran,
Spider-Man, Men in Black, Lord of the Rings o Harry Potter.

Figuras 6.4. Licencias de personajes.

Las licencias ayudan a aumentar las ventas en
forma considerable.

77

UNIDAD VII
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Y EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

OBJETIVOS GENERAL:
Que el alumno conozca los pasos para un exitoso proceso de desarrollo
de nuevos productos as como el ciclo de vida del mismo.

OBJETIVOS ESPECFICOS:
1. Definir las tres categoras de " nuevos productos.
2. Explicar el por qu una compaa se ve en la necesidad de
desarrollar nuevos productos.
3. Enunciar los tipos de organizacin que una compaa puede
establecer para coordinar las etapas de desarrollo de nuevos
productos.
4. Explicar ampliamente en qu consisten cada uno de los pasos
del proceso de desarrollo de nuevos productos.
5. Describir las caractersticas de cada una de las etapas del
ciclo de vida del producto,

as como las estrategias

aplicables en cada una de tales etapas.

6. Resolver ejercicios y casos prcticos.

78

UNIDAD VII.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Y EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.
Con frecuencia se dice que nada ocurre mientras alguien no vende
algo. Esto no es del todo cierto. Primero tiene que haber algo que
vender: un bien, un servicio, una persona, un lugar una idea, y ese
algo tiene que crearse.
Categoras de nuevos productos.
Hay numerosas connotaciones de "nuevo producto", pero
centraremos la atencin en tres categoras distintas de nuevos
productos:
Productos
realmente
innovadores.
Los
productos
que
son
verdaderamente nicos. Las innovaciones notables durante el siglo XX
van del cierre o cremallera (zipper) a la mquina fotocopiadora y,
desde luego, a la computadora. Un ejemplo reciente es un dispositivo
de seguridad que compara electrnicamente la foto de la cara de una
persona con una base de datos de seguridad para confirmar una
identificacin adecuada; un producto similar utiliza huellas dactilares.
Productos modificados: que son reemplazos de productos existentes en
trminos de forma, funcin y, lo ms importante, beneficios aportados.
Entre los xitos notables del siglo pasado se cuentan el papel de
celofn, las vendas esterilizadas y los bolgrafos o plumas. Los lentes de
contacto desechables, las cmaras digitales y algunos alimentos bajos
en grasas estn reemplazando a sus predecesores debido a que los
productos ms nuevos proporcionan nuevos o mayores beneficios
deseados por los compradores.
Productos imitadores: que son nuevos para una compaa en
particular, pero no para el mercado. Habitualmente, los modelos
anuales de los automviles y las nuevas versiones de cereales entran
en propiedad en esta categora. O simplemente la empresa que
quiere captar parte de un mercado existente con un producto de yo
tambin, para maximizar las ventas de la compaa.
Estrategias de nuevos productos.
Una estrategia de nuevo producto puede ayudar a una empresa a
evitar el problema de tener muchos productos en desarrollo, pero en
realidad pocos a punto de estar listos para el mercado. El proceso de
desarrollo de nuevos productos se ha vuelto ms eficiente y eficaz en las
compaas que cuentan con estrategias, porque tienen una idea ms
precisa de lo que tratan de lograr.

79

Guiado por la estrategia de nuevo producto de una empresa, la mejor

forma de que se desarrolle un nuevo producto es a travs de una serie
de seis etapas. Comparado con el desarrollo no estructurado, el
desenvolvimiento formal de un producto nuevo aporta beneficios de
trabajo de equipo mejorado, menos repeticin de trabajo, deteccin
de fallas temprana, tiempos ms cortos de desarrollo y, lo ms
importante, tasas de xito ms elevado.
En cada etapa, la administracin tiene que decidir si ha de proceder a
la etapa siguiente, abandonar el producto o buscar informacin
adicional. He aqu una breve exposicin de lo que debe ocurrir en
cada etapa del proceso de desarrollo de un nuevo producto:
Fig. 7.1 Etapas principales en el desarrollo de nuevos productos.
1)Generacin
deideas.

2)Filtracinde
ideas.

3)Anlisisde
negocios.

4)Desarrollodel
producto.

5)Pruebasdel
mercado.

6)Comercializacin.

1) Generacin de ideas de nuevo producto.

El desarrollo de un nuevo producto comienza con una idea. Se tiene
que crear un sistema para estimular las nuevas ideas dentro de una
organizacin y revisarlas con rapidez. De acuerdo con un estudio, 80%
de las compaas sealaron a los clientes como su mejor fuente de
ideas de nuevos productos. Crece el nmero de fabricantes que
animan, y en algunos casos requieren de los proveedores el proponer
innovaciones. Y los sistemas de franquicia convierten con frecuencia

80

las ideas de sus propietarios gerentes en productos de gran xito,

como el sndwich Egg McMuffin en McDonald's y las afiliaciones de
club anuales en los talleres de revelado de pelculas MotoPhoto.
2) Filtracin de ideas.
En esta etapa, las ideas de nuevos productos se evalan para
determinar cules merecen ms atencin. Un equipo de administracin
confa generalmente en la experiencia y el juicio, ms que en los datos
de mercado o competitivos, para tamizar el conjunto de ideas
aportadas.
3) Anlisis de negocios.
Una idea sobreviviente se expande y se convierte en una propuesta
de negocios concreta. Durante la etapa de anlisis de negocios, la
direccin: a)identifica las caractersticas del producto; b) estima la
demanda de mercado, la competencia y la rentabilidad del producto;
c) establece un programa para desarrollar el producto, y d) asigna la
responsabilidad de estudio adicional de viabilidad del producto.
En esta etapa se establece la estrategia de mercadotecnia; es decir se
desarrollan las cuatro Ps: producto, precio, plaza y promocin.
4) Desarrollo de prototipo. Si los resultados del anlisis de negocios son
favorables, entonces se crea un prototipo (o modelo de ensayo) del
producto. En el caso de los servicios, se disean y prueban las
instalaciones y procedimientos necesarios para producir y entregar el
nuevo producto. Esto es un paso necesario como por ejemplo, cuando
se trata de la construccin de una nueva montaa rusa para un
parque de diversiones.
En el caso de los bienes, se elabora una pequea cantidad del modelo
de ensayo conforme a las especificaciones proyectadas. Se llevan a
cabo evaluaciones tcnicas para determinar si es prctico hacer el
producto. Una empresa puede crear un prototipo y someterlo a
pruebas de laboratorio para ver si el producto propuesto resistir el uso
normal, o incluso anormal. Apple Computer somete sus nuevos modelos
a diversas pruebas de durabilidad que van de verter un refresco sobre
la computadora a someter la pantalla a ms de 50 kilogramos de
presin.
5) Pruebas de mercado.
A diferencia de las pruebas internas que se llevan a cabo durante el
desarrollo del prototipo, las pruebas de mercado tienen que ver con
consumidores reales. Se puede dar un producto tangible nuevo a las
personas de un grupo muestra para que la usen en sus hogares (en el
caso de un bien de consumo) o en sus organizaciones (un bien de
negocios). Despus de la prueba, se les pide a los usuarios que evalen el
producto. Esta etapa en el desarrollo de nuevos productos suele
acarrear marketing de prueba, en el cual el producto se pone a la

81

venta en un rea geogrfica limitada. Algunas compaas interrogan a

los compradores mientras stos examinan un producto en una tienda.
Los planes de diseo y produccin del bien se pueden ajustar
conforme a los resultados de las pruebas. Despus de las pruebas de
mercado, la administracin tiene que tomar la decisin final de "se
hace o no se hace" en cuanto a la introduccin del producto.
6) Comercializacin.
En esta etapa se planean y llevan a la prctica los programas de
produccin y marketing a toda escala. Hasta este punto del
desarrollo, la gerencia tiene virtualmente el control completo del
producto; sin embargo, una vez que este ltimo "nace" y queda a
disposicin del comprador, el ambiente competitivo externo se
convierte en uno de los factores determinantes principales de su
destino.
Como se puede ver la estrategia total de nuevo producto gua las dos
primeras etapas: de generacin y filtracin de ideas. Esta estrategia
puede proporcionar un enfoque para generar ideas de nuevos
productos y una base para valorarlas.
En el proceso de seis etapas, las tres primeras son particularmente
crticas, porque tratan con ideas y, por lo tanto, son las menos costosas.
Y algo ms importante, muchos productos fracasan porque la idea o la
oportunidad de la misma est equivocada, y las tres primeras etapas
pretenden identificar tales situaciones. Cada etapa posterior resulta
ms onerosa en trminos de los recursos monetarios y humanos
necesarios para llevar a cabo las tareas requeridas.
El desarrollo del nuevo producto es un proceso largo, que de
ordinario requiere casi un ao para correcciones menores y ms de
tres para completar el proceso de una novedad importante.
B) CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
El ciclo de vida de un producto consta de cuatro etapas: introduccin,
crecimiento, maduracin y declinacin. El concepto de ciclo de vida
del producto se aplica a una categora genrica del producto (hornos
de microondas y microprocesadores, por ejemplo) y no a marcas
especficas (Sharp e Intel, respectivamente).
Un ciclo de vida se puede representar graficando el volumen
agregado de ventas de una categora de producto en el tiempo, aos
por lo comn. Es til tambin acompaar la curva del volumen de
ventas con la correspondiente curva de utilidades de la categora del
producto. Despus de todo, finalmente a la compaa le interesan las
ganancias, no slo las ventas.

82

Fig. 7.2
Ciclo de
vida del
producto

1) Introduccin.
Durante la etapa de introduccin, llamada a veces la etapa
pionera, un producto se lanza al mercado en un programa de
marketing a escala completa; ya pas por el desarrollo de producto,
que incluy la filtracin de ideas, el desarrollo del prototipo y las
pruebas de mercado. El producto entero puede ser nuevo, la
grabadora de videocasetes y el sustituto de la grasa para los alimentos
preparados; o puede ser conocido pero tener una caracterstica
novedosa que, de hecho, cree una categora de nuevo producto,
ejemplos de lo cual son los hornos de microondas y los patines en lnea.
Para los productos realmente nuevos, lo normal es que haya poca
competencia directa. No obstante, si el producto es muy
prometedor, numerosas compaas pueden entrar en la industria
desde temprano.
Puesto que los consumidores no estn familiarizados con el producto
o la caracterstica innovadores, una compaa pionera proyecta un
programa promocional para estimular la demanda de la categora
completa del producto en lugar de una sola marca. La introduccin
es la etapa ms arriesgada y costosa de un producto porque se
tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no slo en
desarrollar el producto, sino tambin en procurar la aceptacin de la
oferta por parte del consumidor. Son muchos los nuevos productos,
quiz la mayora, que no son aceptados por un nmero suficiente de
consumidores y fracasan en esta etapa.

83

2) Crecimiento.
En la etapa de crecimiento, o etapa de aceptacin del mercado,
suben las ventas y las ganancias, con frecuencia a ritmo acelerado.
Los competidores entran en el mercado, a menudo en gran nmero si
la perspectiva de la utilidad es en particular atractiva. Las ganancias,
debido principalmente a la competencia, empiezan a declinar hacia
el final de la etapa de crecimiento.
Como parte de los esfuerzos de las empresas para incrementar las
ventas y, a la vez, la participacin de mercado, los precios
generalmente declinan de manera gradual durante esta etapa. En los
campos de alta tecnologa, como los microprocesadores, los precios
tienden a caer de un modo abrupto aun cuando la industria crece con
rapidez.
3) Madurez.
Durante la primera parte de la etapa de madurez, las ventas
siguen aumentando, pero a ritmo decreciente; cuando se nivelan,
las ganancias de productores y de intermediarios decaen. La razn
principal: intensa competencia de precios.
Algunas empresas que tratan de diferenciarse extienden sus lneas de
productos con nuevos modelos; otras presentan versiones "nuevas y
mejoradas" de su marca primaria de lneas. En la parte final de esta
etapa, los productores marginales, que lidian con altos costos y no
cuentan con una ventaja diferencial salen del mercado porque no tienen
a los clientes o ganancias suficientes.
4) Declinacin.
En el caso de la mayora de los productos, la etapa de declinacin,
medida por el volumen de ventas de la categora total, es inevitable
por una de las razones siguientes:
Se crea un producto mejor o menos costoso: para satisfacer la
misma necesidad. Los microprocesadores hicieron posibles muchos
productos de reemplazo, como las calculadoras manuales (que
volvieron obsoletas las reglas de clculo deslizable).
La necesidad del producto desaparece: a menudo por el desarrollo de
otro producto. Un ejemplo es el amplio atractivo del jugo de naranja
congelado que practcame elimin el mercado de los exprimidores de
frutas domsticos mecnicos o elctrico (sin embargo, un inters
renovado por los comestibles frescos ha vuelto a impulsar
recientemente las ventas de los exprimidores de frutas).
La gente puede cansarse del producto: (un estilo de ropa, por ejemplo),
as que ste desaparece del mercado.
Al ver poca oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la
mayora de los competidores abandonan el mercado en esta etapa.
No obstante, tal vez unas cuantas empresas consigan crear un pequeo
nicho de mercado y continen teniendo un xito moderado en la
etapa de declinacin. Algunos fabricantes de estufas de lea pudieron
hacer.

84

C) Adopcin y difusin del nuevo producto.

El proceso de adopcin es el conjunto de decisiones sucesivas que una
persona o una organizacin toman antes de aceptar una innovacin.
La difusin de un nuevo producto es el proceso por el cual la
innovacin se esparce a travs de un sistema social con el tiempo.
Al comprender estos procesos, una organizacin puede ver a fondo la
forma en que los clientes prospecto aceptan o no un producto y qu
grupos comprarn probablemente un producto tan pronto se
introduzca, algn tiempo despus, o no lo comprarn nunca.
Un comprador prospecto pasa por seis etapas en el proceso de
adopcin, al decidir si va a comprar algo nuevo:
Etapa
Coincidencia
Inters
Evaluacin.
Prueba.
Adopcin
Confirmacin.

Actividad en esta etapa.

El individuo se expone a la innovacin; se convierte
en prospecto.
El prospecto se interesa lo suficiente para buscar la
informacin.
El prospecto juzga las ventajas y desventajas del
producto y lo compara con las alternativas.
El prospecto adopta la innovacin en grado
limitado. Un consumidor prueba una muestra, si se
pueden entregar muestras del producto.
El prospecto decide si va a utilizar la innovacin ya
sin limitaciones.
Despus de adoptar la innovacin, el prospecto se
convierte en un usuario que busca de inmediato
asegurarse de que la decisin de compra del
prospecto sea la correcta.

D) ORGANIZACIN PARA LA INNOVACIN DE NUEVOS PRODUCTOS.

No hay una "mejor" estructura de organizacin para la planeacin y
desarrollo de producto. En muchas empresas se emplea ms de una
estructura para administrar estas actividades. Algunas estructuras de
organizacin de amplio uso para la planeacin y el desarrollo de
nuevos productos son:
Comit de planeacin de producto: Los miembros incluyen ejecutivos
de los departamentos principales: marketing, produccin, finanzas,
ingeniera e investigacin. En las compaas pequeas, el presidente u
otro ejecutivo del ms alto nivel a menudo prestan su servicio en el
comit.
Departamento o equipo de nuevo producto: Estas unidades son
pequeas, compuestas por cuatro o cinco personas. El jefe de grupo le
reporta por lo comn al presidente o director de la empresa. En una

85

compaa grande, ste podra ser el presidente o director de una

divisin.
Gerente de marca: Esta persona es responsable de la planeacin de
nuevos productos as como de manejar otros productos establecidos.
Una compaa grande puede tener muchos gerentes de marca que
reportan a ejecutivos de marketing ms altos.
La innovacin de producto es una actividad demasiado importante
para manejarla en forma desorganizada, despreocupada, imaginando
que de algn modo el trabajo se har. El asunto crucial es asegurar que
alguna persona o grupo tenga la responsabilidad especfica del
desarrollo del nuevo producto, y que cuente con el respaldo de la
administracin superior.

86

EL PRECIO

OBJETIVO GENERAL:
Que el alumno conozca la adecuada forma de asignarle un precio a un
producto, para que ste tenga xito dentro del mercado.

OBJETIVOS ESPECFICOS:
1. Sealar la importancia de la fijacin de precios para una
compaa.
2. Enunciar

los

objetivos

principales

que

la

empresa

pudiera

seleccionar al fijar el precio de su producto.

3. Explicar

en

que

consisten

las

tres

medidas

prcticas

utilizadas para el anlisis de la demanda de un producto,

destacando su importancia en la fijacin de precios.
4. Describir los criterios de costos que las compaas aplican
al fijar sus precios.
5. Determinar la importancia de la competencia y otros factores
en la fijacin de precios.
6. Resolver ejercicios y casos prcticos.

87

UNIDAD VIII.
EL PRECIO.
Algunas dificultades de la asignacin del precio surgen por la confusin
sobre su significado, aun cuando el concepto es fcil de definir en
trminos usuales. Sencillamente precio es la cantidad de dinero u otros
elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto.
Recuerde que la utilidad es un atributo con el potencial para satisfacer
necesidades o deseos.
El precio es lo que paga

Para obtener

Colegiatura.

Educacin.

Inters.

Uso de dinero.

Renta.

Uso de un alojamiento o un equipo

durante un periodo.

Importe del pasaje.

Viaje en taxi o vuelo en aerolnea.

Honorarios.

Servicios de un mdico o un
abogado. Servicios de un abogado o
un consultor por cierto tiempo.

Cargo por servicio o

peaje.

Llamada telefnica de larga distancia

y viaje en algunas autopistas,
respectivamente.

Sueldo.

Servicios de un ejecutivo u otro

empleado de oficina.

Salario, sueldo o jornal.

Servicios de un obrero.

Comisin.

Servicios de un vendedor.

Cuota, afiliacin.

Pertenencia a una unin laboral

(sindicato) o un club.

Los problemas reales surgen cuando tratamos de establecer de manera

simple el precio de un producto. Suponga que usted pag 395 dlares
por un escritorio y su maestro pag slo 295 por otro de tamao similar.
A primera vista, parecera que el maestro le dio al alumno una leccin!
Pero considere esto: su escritorio, que tiene un bello acabado, se
entreg en su apartamento y se le dio un ao para pagarlo. Su
maestro, que es un entusiasta del hgalo usted mismo, compr un

88

escritorio parcialmente armado y sin acabado. Tuvo que acabar de

armarlo, teirlo y barnizarlo. El vendedor no se lo llev a domicilio ni le
dio crdito. Ahora, incluso con las diferencias en precio, quin logr el
mejor trato? La respuesta no es tan fcil como pareca en principio.
a) Objetivos en la fijacin de precios.
Antes de establecer los precios, la compaa debe decidir qu
estrategia usar con el producto. Si la empresa ya seleccion con
cuidado su mercado meta y su posicionamiento, entonces su
estrategia de mezcla de marketing, incluyendo la fijacin de precios,
ser bastante directa.
La fijacin de precios juega un papel clave para que la compaa
alcance sus objetivos en muchos niveles.
Al mismo tiempo, la compaa podra buscar los siguientes objetivos.
1) Maximizacin de las utilidades actuales: Estas estiman la
demanda y los costos con diferentes precios y eligen el precio
que genere el mximo de utilidades actuales, de flujo de
efectivo o de rendimiento sobre la inversin.
2) Liderazgo de participacin en el mercado: se utiliza para
convertirse en el lder en la participacin de mercado, estas
compaas fijan los precios ms bajos posibles.
3) Liderazgo en la calidad del producto: Esto por lo general implica
cargar un precio alto para cubrir una mayor calidad de
desempeo y los costos por investigacin y desarrollo.
4) Supervivencia: es cuando las empresas pueden buscar la
supervivencia a corto plazo como su meta fundamental. Con la
finalidad de que su planta siga trabajando y sus productos
vendindose fijan un precio bajo con la esperanza de que en el
futuro las condiciones del mercado mejoren.
b) Factores determinantes en la fijacin del precio.
Despus de que la gerencia haya definido su objetivo, puede pasar a la
fijacin del precio base de su producto. El precio base es aquel que se fija
antes de que se conceda cualquier descuento o cargo adicional.
En la fijacin de precios influyen principalmente los siguientes factores:
la demanda del producto, el costo y la competencia. Adems
intervienen otros factores tales como la relacin precio - calidad y
terceras personas.

89

Fig. 8.1 Factores determinantes del precio.

Demanda

Costos

PRECIO

Competencia

Otros.

1) La demanda.
Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un
impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La
relacin entre las diferentes alternativas de precio y la demanda
resultante se captura en una curva de demanda. En el caso normal, la
demanda y el precio tiene una relacin inversa: cuanto ms alto es el
precio, menor es la demanda. En el caso de los bienes de prestigio, la
curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una
empresa de perfumes subi sus precios y vendi ms perfume, no
menos. Algunos consumidores ven el precio alto como seal de un
mejor producto. Sin embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el
nivel de demanda podra bajar.
La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del
mercado a diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de
muchos individuos que tienen sensibilidad a los precios.
Estimacin de curvas de demanda.
La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda.
Hay varios mtodos para hacerlo.
El primero: implica analizar estadsticamente los precios en el pasado,
las cantidades vendidas y otros factores, para estimar sus
interrelaciones. Los datos pueden ser longitudinales (con el tiempo) o
transversales (en diferentes lugares al mismo tiempo). La construccin
del modelo apropiado y el ajuste de los datos con las tcnicas
estadsticas correctas requieren de mucha habilidad.
El segundo: enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un
enfoque alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y
ver su efecto sobre las ventas.
El tercer: enfoque consiste en preguntar a los compradores cuntas
unidades compraran a diferentes precios. Sin embargo, los

90

compradores podran mencionar deliberadamente cifras bajas con los

precios ms altos a fin de desanimar a la empresa de poner un precio
alto.
Al medir la relacin precio-demanda, el investigador de mercados
debe controlar diversos factores que influyen en la demanda. La
respuesta de los competidores es uno de ellos. Tambin si la empresa
modifica otros factores de la mezcla de marketing adems de su
precio, ser difcil aislar el efecto del cambio de precio en s.
Elasticidad de la demanda.
Una pregunta clave para cualquier organizacin comercial es cmo
cambiar la demanda de su producto en respuesta a un cambio en el
precio. El ingreso total puede aumentar o disminuir dependiendo de
cun grande resulta el aumento en la cantidad demandada en
relacin a la magnitud de la reduccin en el precio. Dicho de otra
manera ms general, el impacto de los cambios de precios en los
ingresos totales depende de la magnitud del cambio en la demanda en
relacin al cambio porcentual en el precio.
Desplazamientos en la Curva de Demanda.

Fig. 8.2
Curva de la demanda.

Una reduccin en el precio slo aumentar los ingresos totales si la

demanda es elstica y un aumento en el precio slo aumentar los
ingresos totales si la demanda es inelstica. La elasticidad precio de la
demanda (o elasticidad de la demanda) es la medida de la respuesta
de los compradores a los cambios en los precios. La elasticidad de la
demanda es el cambio porcentual en la cantidad de producto
demandada dividida por el cambio porcentual en el precio.
e = Cambio porcentual en la cantidad demandada.
Cambio porcentual en el precio.

91

La elasticidad del precio de la oferta de un producto es el cambio

porcentual en la cantidad de producto ofertada dividida por el cambio
porcentual en su precio.
Sin embargo, se plantea la cuestin de si los cambios porcentuales en
los precios y en las cantidades demandadas deberan ser medidos
como porcentajes de los valores iniciales o de los valores finales. Para
evitar confusin e inconsistencias al medir elasticidades, se usa el
promedio de los valores iniciales y finales de los precios y de las
cantidades demandadas para calcular la elasticidad precio de la
demanda. La formula es la siguiente:
Elasticidad precio de la demanda = Q2 Q1 + P2 P1
(Q1+Q2)/2 (P1+P2)/2
Donde P1 y Q1 denotan el precio y la cantidad iniciales y donde P2 y
Q2 representan el precio y la cantidad finales.
Cuando la elasticidad de la demanda, o de la oferta, es mayor que 1,
se dice que esa demanda o que esa oferta es elstica. Una relacin de
menos de 1 indica que esa demanda, u oferta, es inelstica. La
elasticidad ser cero si la cantidad demandada u ofertada no cambia
en absoluto cuando cambian los precios. Cuanto mayor es la
elasticidad, tanto ms grande es el cambio porcentual en la cantidad
demandada para un porcentaje dado de cambio en el precio.
2) Costos.
La demanda establece un lmite superior para el precio que la empresa
puede cobrar por su producto. Los costos establecen el lmite inferior. La
empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir,
distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por su
esfuerzo y riesgo.
Tipos de costos y niveles de produccin.
Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos
fijos (tambin llamados gastos generales) son costos que no varan con
la produccin ni con los ingresos por ventas. Una empresa debe pagar
facturas cada mes por concepto de renta, calefaccin, intereses,
salarios, sea cual sea la produccin.
En contraste, los costos variables son los gastos que varan en relacin
directa a los volmenes de produccin y que sern nulos cuando la
produccin sea igual a cero.
Los ejemplos de esta clase de costo incluyen los costos de la materia
prima, el costo de la hora de trabajo y el costo de los envases. Si los
costos fijos (CF) se dividen por el nmero de unidades producidas,
entonces se obtiene el costo fijo medio (CFM). En forma similar,
dividiendo los costos variables (CV) por el nmero de unidades
producidas se calcula el costo variable medio (CVM). El costo total

92

medio (CTM) es obviamente la suma de CFM y CVM. A medida que

aumenta la produccin los costos fijos se dividen por un mayor nmero
de unidades y as va cayendo el CFM. El CVM tambin disminuye en
cierto rango de niveles de la produccin, en la medida en que la
empresa se beneficia de las economas de escala.
3) Anlisis de costos, precios y ofertas de los competidores.
Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda
del mercado y los costos de la empresa, la empresa debe tomar en
cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Si
la oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante, la
empresa tendr que poner un precio cercano al del competidor, o
perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, la empresa no podr
cobrar ms que el competidor.
Si la oferta de la empresa es superior, podr cobrar ms que el
competidor. Sin embargo la empresa debe tener presente que los
competidores podran responder con un cambio de precios.

93

UNIDAD IX
ESTRATEGIAS DE PRECIO

OBJETIVO GENERAL:
Que el alumno conozca todas las estrategias que se pueden utilizar al
momento de establecer el precio a un producto.

OBJETIVOS ESPECFICOS:
1. Describir las estrategias de precios para un nuevo producto.
2. Explicar las estrategias especficas de precios que la empresa
puede aplicar a las diferentes situaciones de la mezcla de
productos vistas en clase.
3. Definir las diferentes estrategias de fijacin de precios con
criterios geogrficos.
4. Sealar

las

distintas

estrategias

de

descuentos

bonificaciones.
5. Definir cada una de las estrategias de discriminacin de
precios.
6. Explicar las estrategias de precios que una empresa puede
aplicar en poca de recesin.
7. Resolver ejercicios y casos prcticos.

94

UNIDAD IX.
ESTRATEGIA DE PRECIOS.
La eleccin de una adecuada estrategia de precios es un paso
fundamental dentro del (proceso de fijacin de precios) porque
establece las directrices y lmites para: 1) la fijacin del precio inicial y 2)
los precios que se irn fijando a lo largo del ciclo de vida del producto,
todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el
precio.
Por ello, resulta imprescindible que los mercadlogos tengan un buen
conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios y de
cules son las principales opciones que debe considerar al momento de
disear una estrategia de este tipo.
1) ESTRATEGIAS
PRODUCTOS.

DE

FIJACIN

DE

PRECIOS

PARA

NUEVOS

Las estrategias de fijacin de precios suelen cambiar conforme el

producto atraviesa su ciclo de vida. La etapa de introduccin es
especialmente desafiante. Las compaas que lanzan un nuevo producto
enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez, y utilizar dos
estrategias generales: la de fijar el precio para capturar el nivel ms alto
del mercado existente y la de fijar el precio para penetrar en el mercado.
a) Fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercado.
Muchas compaas que inventan nuevos productos fijan altos precios
iniciales para "sacar" utilidades de cada capa del mercado. Sony con
frecuencia utiliza esta estrategia, llamada fijacin de precios para
capturar el nivel ms alto del mercado. Cuando Sony introdujo el primer
televisor de alta definicin del mundo (HDTV) en el mercado japons en
1990, los aparatos costaban $43,000. Slo unos cuantos clientes podan
pagar un precio tan alto por la nueva tecnologa. Rpidamente Sony
redujo el precio durante los siguientes aos para atraer nuevos
compradores. Para 1993, un HDTV de 28 pulgadas costaba en Japn slo
un poco ms de $6,000 dlares. En 2001, un consumidor japons poda
comprar un HDTV de 40 pulgadas con aproximadamente $2,000, un
precio que muchos ms clientes podan pagar. Un televisor HDTV en
introduccin ahora se vende por menos de $1,000 en varios pases del
mundo, y los precios continan a la baja. De esta forma, Sony captur el
nivel ms alto de utilidades de varios segmentos del mercado.

95

b) Fijacin de precios para penetrar en el mercado.

En lugar de establecer un precio inicial elevado para aprovechar
segmentos de mercado pequeo pero redituable, algunas compaas
utilizan la fijacin de precios para penetrar en el mercado. Estas empresas
fijan un precio bajo inicial para penetrar en el mercado con rapidez y
profundidad, es decir, para atraer a una gran cantidad de compradores
rpidamente y ganar una gran participacin de mercado. El alto
volumen de ventas da como resultado la cada de los costos, lo que
permite a la compaa reducir an ms su precio. Por ejemplo,
Wal Mart y otros detallistas de descuento utilizan la fijacin de precios
de penetracin. Asimismo Dell emple la fijacin de precios de
penetracin para entrar al mercado de las computadoras personales,
vendiendo productos de cmputo de alta calidad a travs de
canales directos de menor costo. Sus ventas se elevaron cuando IBM,
Apple y otros competidores que vendan a travs de tiendas detallistas
no pudieron igualar sus precios.
2) Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de
productos.
A menudo la estrategia para fijar el precio de un producto debe
modificarse cuando ste forma parte de una mezcla de productos. En
este caso, la compaa busca un conjunto de precios: que maximicen
las utilidades de toda la mezcla de productos. Es difcil fijar precios a
diversos productos que tienen demandas y costos relacionados,
porque enfrentan en forma distinta la competencia. Ahora
examinaremos ms de cerca las siguientes situaciones de fijacin de
precios de una mezcla de productos: fijacin de precio de lnea de
productos, fijacin de precios de producto opcional, fijacin de
precio de productos cautivos.
a) Fijacin de precios de lnea de productos.
Las compaas acostumbran a desarrollar lneas de productos, en
lugar de productos. Por ejemplo, Sony no slo ofrece un tipo de
televisor, sino varias lneas de televisores, cada una con muchos
modelos; ofrece de todo, desde televisores porttiles a color
Watchman a $99.99, televisores Trinitron de pantalla plana de $200 a
$1,500, hasta el mejor producto de la lnea: los televisores de plasma
WEGA ultra delgados que cuestan ms de $5,000. En la fija precios de
lnea de productos, la gerencia debe decidir los escalones de precios
entre los diversos productos de una lnea.

96

Los escalones de precios deben tomar en cuenta las diferencias de

los costos productos de la lnea, las evaluaciones de los clientes con
respecto a sus distintas caractersticas, y los precios de la
competencia.
b) Fijacin de precios de producto opcional.
Esta estrategia consiste en ofrecer a la venta productos opcionales o
accesorios junto con el producto principal. Por ejemplo, el comprador de
un automvil solicita que ste tenga vidrios elctricos y un reproductor de
CD. Los refrigeradores se fabrican con hieleras opcionales.
Fijar los precios de estas opciones constituye un gran problema. Por ejemplo
las compaas que fabrican automviles deben decidir qu artculos
incluirn con el precio base y cules como opcionales.
c) Fijacin de precios de producto cautivo.
Esta estrategia la seleccionan las compaas que fabrican productos que
deben usarse junto con un producto principal. Algunos ejemplos son las
hojas para mquinas de afeitar, los videojuegos y los cartuchos para
impresoras. Los fabricantes de los productos principales (mquinas de
afeitar, consolas de videojuegos e impresoras) suelen fijar un precio bajo a
estos productos y obtener mayores beneficios en los consumibles. De este
modo, Gillette vende mquinas de afeitar a bajo precio pero gana ms
dinero con las hojas de reemplazo.
3) Estrategias de fijacin de precios con criterios geogrficos.
En la asignacin de precios, el vendedor tiene que considerar los costos
de enviarle los al comprador. Estos costos crecen en importancia cuando
una mayor parte de los costos variables totales se incrementan por el
flete.
A continuacin analizaremos las estrategias de fijacin de precios con
criterios geogrficos: Libre a bordo, precio de entrega uniforme, precio
por zonas y precios con absorcin del flete.
a) Libre a bordo.
Aqu el vendedor fija el precio de venta en el punto de produccin, y el
comprador selecciona el modo de transportacin y paga todos los
costos de flete, es la nica estrategia de asignacin geogrfica de
precios en la que el vendedor no paga ninguno de los costos del flete. El
vendedor paga slo la puesta de la mercanca a bordo del vehculo
transportador, por eso la sigla LAB, que significa libre a bordo (o bien,
ms conocido como free on board (FOB).

97

Con la asignacin de precios LAB en fbrica, el vendedor obtiene neta la

misma suma en cada venta de cantidades similares. El precio que le da al
comprador vara de acuerdo con los costos del flete.
b) Precio de entrega uniforme.
En esta estrategia se da el mismo precio de entrega a todos los
compradores, independientemente de sus ubicaciones. Con un precio
de entrega uniforme, el ingreso neto para el vendedor vara de acuerdo
con el costo de los fletes que implique cada venta. En efecto, los
compradores situados cerca de la fbrica del vendedor pagan parte
de los costos de los envos a lugares ms distantes. Los crticos de la
asignacin de precios de fbrica LAB suelen favorecer el precio de
entrega uniforme. Sostienen que el costo de flete no debe cargarse por
separado a los clientes ms que cualquier otro de los costos solos de
marketing o de produccin.
c) Precio por zonas.
La asignacin de precios de entrega por zona divide el mercado de un
vendedor en un nmero limitado de amplias zonas geogrficas y luego
pone un precio uniforme con entrega para cada zona. El cargo de
fletes incorporado en el precio de entrega es un promedio de los
cargos para todos los puntos que estn dentro de una zona. Una
empresa del este que pone un precio y luego dice: "Un poco ms alto
si es al oeste de las Rocosas" est aplicando un sistema de asignacin
de precios de dos zonas. La asignacin de precios de entrega por
zona es similar a la asignacin de precios basada en la distancia que
se usa para los servicios de envo de paquetera, de manera notable,
por UPS y Federal Express. Al cambiar de la tarifa plana a los precios
basados en distancia, FedEx dividi Estados Unidos en ocho zonas. Por
supuesto, incluso con la asignacin de precios de entrega por zona los
costos del flete varan sobre la base del peso del envo.
d) Precio con absorcin del flete.
Para penetrar en mercados distantes, el vendedor puede estar
dispuesto a pagar el flete.
La absorcin de fletes es particularmente til para una compaa que
tiene 1) Exceso de capacidad, 2) Altos costos fijos y 3) Bajos costos
variables por unidad de producto en estos casos, la administracin
debe buscar con constancia las formas de cubrir los costos fijos. La
asignacin de precios de absorcin de fletes es un medio para
generar el volumen adicional de ventas para hacer eso.
La absorcin de fletes debe utilizarse slo para hacer frente a la
competencia. De hecho si se practica de manera apropiada, la

98

absorcin de fletes puede fortalecer la competencia al

monopolios geogrficos.
4) Estrategias
discriminatorios.

de

fijacin

de

precios

con

romper los

criterios

Las empresas a menudo ajustan su precio bsico para dar cabida a

diferencias entre clientes, productos, lugares, etc. Hay fijacin de
precios discriminatorio cuando una empresa vende un producto o
servicio a dos o ms precios distinto que no refleja una diferencia
proporcional en las cosas. Esta prctica adopta varias formas: Fijacin
de precios en base al cliente, fijacin de precios por la forma del
producto, fijacin precios por lugar, fijacin de precios por el tiempo.
a) Fijacin de precios en base al cliente.
Se cobran diferentes precios por el mismo producto o servicio a
diferentes grupos de clientes. Por ejemplo, es comn que los museos
cobren una cuota de admisin ms baja a los estudiantes y ancianos.

b) Fijacin de precios por la forma del producto.

Diferentes versiones del producto llevan diferente precio pero no en
proporcin a sus respectivos costos. Se puede vender su botella de
agua mineral de 48 onzas a $2.00 dlares, y luego toma la misma agua
y envasa 1.7 onzas en un rociador humidificante que vende a $6.00.
Mediante la fijacin de precios por la forma del producto, as se logra
cobrar $3.00 por onza en una forma y cerca de $0.04 por onza en otra.
c) Fijacin de precios por el lugar.
El mismo producto tiene diferente precio en diferentes lugares aunque el
costo de ofrecerlo en ambos lugares sea el mismo. Un teatro varan los
precios de sus asientos segn las preferencias del pblico por los
diferentes lugares.
d) Fijacin de precios por el tiempo.
Los precios varan por temporada, da u hora. Las empresas de
electricidad varan las tarifas de sus usuarios comerciales segn la hora
del da dependiendo de si es un fin de semana o un da entre semana.
Una forma especial de esta prctica es la fijacin de precios por
rendimiento, que utilizan muchos hoteles y aerolneas para asegurar un
alto nivel de ocupacin. Por ejemplo, un crucero que quiere llenar todos
sus camarotes podra reducir sus precios dos das antes de zarpar.

99

5) Fijacin de precios psicolgica.

Los precios psicolgicos se refieren a dos aspectos: los precios no
redondeados para proyectar gangas y los precios uniformes para
denotar calidad. Durante mucho tiempo los comerciantes han utilizado
la estrategia de precios no redondeados por ejemplo: $499, en lugar de
$500, y $999 en lugar de $1000. En la prctica la eficiencia de tal
estrategia puede depender del tipo de producto. Sin embargo, las
investigaciones realizadas al respecto no muestran resultados
concluyentes. Por otra parte, los precios redondeados se utilizan para
proyectar calidad; como por ejemplo, un perfume fino a $500 el frasco
o un buen reloj a $400.
6) Descuentos y rebajas.
Los descuentos y rebajas dan como resultado una deduccin del
precio base (o precio de lista). La deduccin puede ser en forma de
un precio reducido o de algn otro regalo o concesin, como
mercanca gratuita o descuentos ofrecidos en publicidad. Estos
pueden ser: descuentos por volumen, descuentos comerciales,
descuentos por pronto pago y descuentos por fuera de temporada.
a) Descuentos por volumen.
Los descuentos por volumen son deducciones del precio de lista de un
vendedor cuya finalidad es animar a los clientes a comprar en grandes
cantidades o a comprar ms de lo que necesitan; estos descuentos se
basan en el tamao de la compra, ya sea en el importe.
b) Descuentos comerciales.
Los descuentos comerciales, llamados a veces descuentos funcionales,
son reducciones del precio de lista ofrecido a los compradores en pago
por funciones de marketing que estos compradores realizarn.
Almacenar, promover y vender son ejemplos de estas funciones. Un
fabricante puede citar un precio detallista de 400 dlares con
descuentos comerciales de 40 y 10%. El detallista le paga al mayorista
240 dlares (400 dlares menos 40%), y el mayorista le paga al
fabricante 216 dlares (240 dlares menos 10%). Al mayorista se le dan
los descuentos de 40 y 10%. Se espera que el mayorista conserve 10%
para cubrir los costos de funciones de mayoreo y que les pase el
descuento de 40% a los detallistas. Sin embargo, los mayoristas se
quedan a veces con ms de 10%, no es ilegal hacer tal cosa.

100

c) Descuentos por pronto pago.

Un descuento por pronto pago es una deduccin que se otorga a los
compradores por pagar sus cuentas dentro de un plazo especfico. El
descuento se calcula a partir de la cantidad neta adeudada despus de
deducir del precio base descuentos comerciales y por cantidad. Todo
descuento por pronto pago incluye los siguientes elementos:
El porcentaje de descuento.
El periodo durante el cual se puede tomar el descuento.
El tiempo de vencimiento de la cuenta.
Hay casi tantos descuentos diferentes como hay ramas e industrias. Por
ejemplo, en ropa de moda femenina, han sido comunes los grandes
descuentos y cortos periodos de pago. La mayora de los compradores
pagan sus cuentas a tiempo para disfrutar los descuentos en efectivo.
b) Descuentos por fuera de temporada.
Tambin conocidos como descuentos de estacin, tienen el objetivo de
estimular la compra de uno o ms productos en temporadas de menor
demanda. Consiste en otorgar una rebaja en el precio de lista cuando los
clientes compran productos que estn fuera de estacin. Ejemplo,
los fabricantes de trajes de bao pueden conceder descuento a los
intermediarios que compran la mercanca durante otoo o invierno;
tambin los hoteles otorgan descuentos durante periodos no
vacacionales.
7) Fijacin de precios en pocas de recesin econmica.
Las empresas a menudo enfrentan situaciones en las que podran
necesitar bajar o subir sus precios.
a) Iniciacin de recortes de precios.
Varias circunstancias podran llevar a una empresa a recortar sus precios.
Las empresas a veces inician recortes de precios en una ofensiva para
dominar el mercado mediante costos ms bajos. O bien la empresa inicia
con costos ms bajos que sus competidores, o inicia recortes de precios
con la esperanza de ganar participacin de mercado y as reducir sus
costos. Sin embargo, una estrategia de recorte de precios podra hacer
que la empresa caiga en una de varias trampas posibles:
1. Trampa de baja calidad: Los consumidores supondrn que la
calidad es baja.
2. Trampa de participacin de mercado frgil: Un precio bajo
consigue participacin de mercado pero no lealtad del
mercado. Los mismos clientes cambiarn a cualquier empresa
que les ofrezca un precio ms bajo.

101

3. Trampa de bolsillos someros: Los competidores de precio ms alto

podran recortar sus precios y podran resistir ms tiempo esa
situacin porque tienen mayores reservas de efectivo.
Es posible que las empresas tengan que recortar sus precios en un periodo
de recesin econmica. Si los tiempos son difciles, los consumidores
reducen sus gastos.
b) Iniciacin de aumentos de precios.
Si un incremento de precios tiene xito, puede aumentar las utilidades
considerablemente. Una circunstancia importante que da pie a
aumentos de precio es la inflacin en los costos. Si los costos suben y no
hay una elevacin correspondiente en la productividad, los mrgenes de
utilidad se reducen y obligan a las empresas a aumentar continuamente
sus precios.
Otro factor que da pie a aumentos de precio es el exceso de demanda.
Cuando una empresa no puede abastecer a todos sus clientes, puede
elevar sus precios, racionar el abasto a los clientes, o ambas cosas. El
precio se puede aumentar de varias maneras, cada una de las cuales
tiene un impacto diferente sobre los compradores:
1. Clusulas de ajuste: La empresa exige al cliente pagar el precio
vigente hoy y una parte o la totalidad de cualquier incremento por
inflacin que ocurra antes de la entrega. La clusula de ajuste
basa los incrementos de precio en cierto ndice de precios que se
especifica. Encontramos este tipo de clusulas en muchos
contratos que implican proyectos industriales de larga duracin.
2. Separacin de productos: La empresa mantiene su precio pero
elimina o cobra por separado uno o ms elementos que formaban
parte de la oferta original, como entrega o instalacin gratuitas.
Muchos restaurantes han dejado de poner un precio total a una
cena y han adoptado precios a la carta.
3. Reduccin de descuentos: La empresa ordena a su fuerza de ventas
dejar de ofrecer los usuales descuentos en efectivo y por cantidad.

102

UNIDAD X
TEORA

BSICA SOBRE CANALES DE DISTRIBUCIN

OBJETIVO GENERAL:
Que el alumno identifique la forma adecuada de realizar la distribucin de los
productos de una compaa.

OBJETIVOS ESPECFICOS:
1. Definir

con

sus

propias

palabras

que

es

un

canal

de

distribucin.
2. Enunciar los cuatro niveles de canal vistos en clase, dando
ejemplos de cada uno.
3. Mencionar las razones principales que determinan el empleo de
intermediarios por parte de los productores.
4. Describir

las

funciones

relevantes

que

desempean

los

intermediarios.
5. Explicar

los

conflictos

verticales

horizontales

que

se

presentan en los canales de distribucin.

6. Explicar los aspectos involucrados en la administracin de los
canales de distribucin.
7. Resolver ejercicios y casos prcticos.

103

UNIDAD X.
TEORA BSICA SOBRE CANALES DE DISTRIBUCIN.
Un canal de distribucin consiste en el conjunto de personas y empresas
comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso
de ste del productor al consumidor o usuario de negocios final; el
canal incluye siempre al productor y al cliente final del producto en
su forma presente, as como a cualquier intermediario, como los
detallistas y mayoristas.
Importancia de los canales de mercadotecnia.
Pocos productores venden sus artculos directamente a los usuarios
finales; la mayora utiliza intermediarios para llevar sus productos al
mercado. Ellos buscan crear un canal de mercadotecnia (o canal de
distribucin), que consiste en un conjunto de organizaciones
interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o
servicio a disposicin del consumidor.
Las decisiones de canal de una compaa afectan directamente a
cualquier otra decisin de marketing. La fijacin de precios de la
empresa depende de si se trabaja con cadenas nacionales de
descuento, de si se emplea tiendas de especialidad de alta calidad o si
se vende a los consumidores por medio de Internet.
Las compaas suelen poner poca atencin a sus canales de
distribucin, lo que en ocasiones, provoca resultados desastrosos. En
contraste, muchas empresas han utilizado sistemas creativos de
distribucin para obtener una ventaja competitiva. El creativo e
imponente sistema de distribucin de FedEx ha convertido a esta
empresa en el lder de la industria en entregas urgentes. Dell Computer
revolucion su industria al vender computadoras personales
directamente a los consumidores, en lugar de utilizar tiendas detallistas.
Se recurre a intermediarios porque son ms eficientes para poner los
artculos a disposicin de los mercados meta. Por medio de sus
contactos, experiencia, especializacin y escala de operaciones, los
intermediarios suelen ofrecer a la empresa ms de lo que sta es capaz
de lograr por su cuenta.
En la figura 10.1 se muestra cmo el uso de intermediarios permite
ahorrar dinero a la compaa. La figura 10.1-A considera a tres
fabricantes, cada uno de los cuales usa marketing directo para llegar a
tres clientes. Este sistema requiere de nueve contactos diferentes. La
figura 10.-B muestra a los tres fabricantes que trabajan por medio de un
distribuidor, quien hace contacto con los tres clientes. Este sistema slo
requiere de seis contactos. De esta forma los intermediarios reducen la
cantidad de trabajo que deben realizar tanto los productores a los
consumidores.

104

Fig. 10.1. En la siguiente figura se muestra cmo un intermediario de

mercadotecnia reduce el nmero de acciones de canal.

A. Nmero de
distribuidor.

contactos

sin

B. Nmero de
distribuidor.

contactos

con

Funciones de los intermediarios.

Al poner los productos y los servicios a la disposicin de los
consumidores, los miembros del canal aaden valor llenando los
principales huecos de tiempo, lugar y posesin: separan a los bienes y
servicios de aquellos que los usarn. Los miembros del canal de
mercadotecnia desempean varias funciones fundamentales como
las siguientes.
Informacin: Reunir y distribuir informacin de inteligencia e
investigacin de mercadotecnia acerca de los actores y fuerzas del
entorno de marketing, necesaria para hacer la planeacin y efectuar
el intercambio.
Promocin: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca
de una oferta.
Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales.
Adecuacin: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del
comprador, lo que incluye actividades como fabricacin, clasificacin,
ensamblado y empacado.
Negociacin: Llegar a un acuerdo sobre el precio y otros trminos de la

105

oferta, para transferir la propiedad o la posesin.

Distribucin fsica: Transportar y almacenar bienes.
Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo
de canal.
Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo de canal.
Nmero de los niveles del canal.
Las compaas disean sus canales de distribucin para poner sus
productos y servicios a disposicin de los consumidores de distintas
maneras. Cada capa de intermediarios de marketing que desempee
algn trabajo para acercar el producto y su posesin al comprador final
es un nivel de canal. Como el productor y el consumidor final realizan
ciertas funciones, tambin forman parte de cada canal.
Los canales ms comunes, se describen a continuacin:
Productor
consumidor. El canal de distribucin ms corto y sencillo
para los bienes de consumo no tiene intermediarios. El productor
puede vender de puerta en puerta o por correo. Por ejemplo,
Southwestern Company recurre a estudiantes universitarios para
vender sus libros bsicamente mediante la visita casa por casa.
Productor
detallista
consumidor. Muchos grandes detallistas
les compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas.
Para enojo de diversos intermediarios mayoristas, Wal-Mart aument
su trato directo con los productores.
Productor
mayorista
detallista
consumidor. Si
hay
un canal tradicional para los bienes de consumo es ste. A los
pequeos detallistas y a los fabricantes les parece que este canal es
la nica opcin econmicamente ms viable.
Productor
agente
detallista
consumidor. En lugar
de emplear a los mayoristas, muchos productores prefieren valerse de
agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, en especial
a los detallistas en gran escala. Por ejemplo, Clorox se sirve de
agentes intermediarios (como Acosta, un agente de comestibles)
para llegar a los detallistas (como Dillon's y Schnucks, que son grandes
cadenas del ramo de comestibles, las que a su vez venden
productos de limpieza de Clorox a los consumidores.
Productor
agente
mayorista
detallista
consumidor.
Para alcanzar a los pequeos detallistas, los productores se sirven a
veces de agentes intermediarios, los que a su vez visitan a los
mayoristas que le venden a las grandes cadenas o pequeas tiendas
detallistas. Trabajando como agente por parte de diversos
fabricantes de productos comestibles, Acosta les vende a algunos
mayoristas (como SUPERVALU) que distribuyen una amplia gama de
productos a detallistas (como Dierberg's, una cadena de
supermercados del rea de St. Louis). En su momento, Dierberg's
ofrece su surtido de productos a los consumidores finales.

106

Fig. 10.2 Canales de diferentes niveles.

Productor

Consumidor

Productor

Detallistas

Consumidor

Productor

Mayorista

Detallistas

Consumidor

Productor

Agente

Detallistas

Consumidor

Productor

Agente

Detallistas

Consumidor

Mayorista

CONFLICTO Y CONTROL EN LOS CANALES.

La distribucin debe caracterizarse por las metas compartidas por los
proveedores y los clientes y por las acciones cooperativas, y as suele
ser. Pero los conflictos y luchas por el control son cada vez ms comunes
en esta era de Internet. Para manejar los canales de distribucin con
efectividad se requiere entender el conflicto y el control, y conocer
tambin las tcnicas para 1) disminuir el conflicto, o al menos sus efectos
negativos, y 2) acrecentar el control de la empresa dentro de un canal.
El conflicto de canal existe cuando un miembro de un canal percibe
que otro miembro acta de una manera que le impide al primero lograr
sus objetivos de distribucin. Las empresas de un canal compiten a
menudo vigorosamente con las de otros canales; esto representa el
conflicto horizontal. Aun dentro del mismo canal, las compaas estn
en desacuerdo sobre prcticas de operacin y tratan de adquirir
control sobre las acciones de otros miembros; esto ilustra el conflicto
vertical.
A) Conflicto horizontal.
El conflicto horizontal se presenta entre nivel de distribucin, por ejemplo,
Toys "R" Us contra Wal-Mart, El campo del telfono celular ofrece un
ejemplo excelente. El equipo y los servicios del telfono celular se pueden
comprar, al parecer, donde quiera. Considrese la gama de los
competidores: puntos de venta de proveedores de oficinas, tiendas de
departamentos, clubes de compras y detallistas de electrnica de
consumo, as como proveedores de telecomunicaciones (como Sprint)
con sus propios puntos de venta, lneas telefnicas sin cargo y sitios web.
Fundamentalmente, el conflicto horizontal es una forma de
competencia de negocios. Puede ocurrir entre:
Intermediarios del mismo tipo: Maryvale Hardware (un de
tallista independiente) contra Fred's Friendly Hardware (otro detallista
independiente), por ejemplo.

107

Diferentes tipos de intermediarios del mismo nivel: Fred's Friendly

Hardware (un detallista independiente) contra Dunn-Edwards Paint (una
unidad dentro de una cadena grande) contra Lowe's (un solo departamento dentro de una tienda de una cadena gigante).
B) Conflicto vertical.
Tal vez los conflictos ms severos en la distribucin son los que tienen que
ver con empresas que estn en niveles diferentes del mismo canal. El
conflicto vertical ocurre tpicamente entre el productor y el mayorista o
entre el productor y el detallista.
Productor contra mayorista: En lo fundamental, los fabricantes y los
detallistas tienen puntos de vista diferentes. Por un lado, los
manufactureros piensan que los mayoristas no promueven los productos
con energa y tambin consideran que los servicios cuestan demasiado.
Por otra parte los mayoristas consideran que los productores esperan
demasiado, como el hecho de requerir un inventario excesivo o no
entender la obligacin del mayorista con los clientes.
Productor Contra detallista: El conflicto entre fabricantes y
detallistas suele intensificarse durante los periodos econmicos difciles.
El conflicto tambin va a suscitarse cuando los productores compiten
con los detallistas vendiendo en tiendas propiedad del productor o por
Internet. El productor y el detallista pueden estar en desacuerdo
tambin sobre los trminos de venta o las condiciones de la relacin
entre las dos partes. En aos recientes, grandes cadenas detallistas han
demandado no slo precios ms bajos, sino tambin ms servicio de los
proveedores.
FACTORES QUE AFECTAN LA ELECCIN DE CANALES.
Si una compaa se orienta al cliente, y debe hacerlo si espera
prosperar, sus canales los determina los patrones de compra. Por lo
tanto la naturaleza del mercado debe de ser factor clave. Pero tambin
se debe de tomar en cuenta las siguientes consideraciones: el
producto, los intermediarios y la propia compaa.
a) Consideraciones de mercado.
Un punto de partida lgico es considerar el mercado meta: sus
necesidades, estructura y comportamiento de compra.
Nmero de clientes potenciales: Un fabricante con pocos clientes
potenciales (empresas o industrias) puede emplear su propia fuerza
de ventas para vender directamente a los consumidores finales o a
usuarios de negocios. Boeing utiliza este mtodo para vender sus
aviones jet. A la inversa, un fabricante con muchos prospectos
probablemente se valdra de intermediarios. Reebok se apoya en
numerosos intermediarios sobre todo detallistas, para tratar de llegar

108

a los millones de consumidores del mercado del calzado deportivo.

Concentracin geogrfica del mercado: Cuando la mayora de los
clientes prospecto una empresa se concentra en unas cuantas reas
geogrficas, la venta directa es prctica. Cuando los clientes estn
geogrficamente dispersos, es probable que la venta directa sea
impractica, por los altos costos de los viajes. En vez de ella, los
vendedores establecen sucursales de ventas en mercados
densamente poblados y se sirven de intermediarios en los mercados
menos concentrados.
Tamao del pedido: Cuando el tamao del pedido o el volumen
total del negocio son grandes, resulta econmica la distribucin
directa. De este modo, un fabrica productos alimenticios le
vendera directamente a las grandes cadenas de supermercados; no
obstante, el mismo fabricante utilizara mayoristas para llegar a las
pequeas tiendas de comestibles, cuyos pedidos suelen ser
demasiado pequeos para justificar la venta directa.
b) Consideraciones del producto.
Aun cuando son numerosos los factores a considerar que se
relacionan con el producto, destacaremos tres:
Valor unitario. El precio asignado a cada unidad de un producto
afecta a la cantidad de fondos disponibles para la distribucin. Por
ejemplo, una compaa puede permitirse utilizar a su propio empleado
para vender una parte de una prensa de imprenta que cuesta ms de
10 000 dlares. Pero no tendra sentido que un vendedor de la firma
visitara un hogar o a una empresa comercial para venderle un
bolgrafo de dos dlares. ..
Los productos de bajos valores unitarios se suelen distribuir a travs de
uno o varios niveles de intermediarios.
Carcter perecedero: Algunos bienes, incluidos muchos productos
agrcolas, se deterioran fsicamente con extraordinaria rapidez; otros,
como la ropa, perecen en el sentido de la moda. Los productos
perecederos requieren canales directos o muy cortos.
Naturaleza tcnica: Un producto de negocios muy tcnico suele
distribuirse en forma directa a los usuarios de negocios. En el caso de
diversos productos tcnicos, como los bastones de golf (los cuales,
crase o no, debido a sus tamaos, materiales, empuaduras y
caractersticas),
algunos
consumidores
hacen
comparaciones
preliminares en tiendas fsicas. Luego recorren Internet en busca del
precio ms bajo de la marca y modelo especficos que desean. La

109

compra podra hacerse en lnea o en una tienda, lo cual depende a

menudo de si la tienda est dispuesta a igualar el precio ms bajo del
proveedor en lnea.
c) Consideraciones de intermediarios.
Aqu se debe de tomar en cuenta la disponibilidad de los
intermediarios y los servicios que estos pueden ofrecer.
Servicios proporcionados por los intermediarios: Cada productor debe
seleccionar a intermediarios que ofrecen esos servicios de marketing
que el mismo es incapaz de proveer o que no puede llevar a cabo con
economa. Por ejemplo, las empresas de otros pases que tratan de
penetrar en los mercados de negocios de Estados Unidos se valen
comnmente de intermediarios industriales. stos aportan las
capacidades necesarias, como cobertura del mercado, contactos de
ventas y almacenamiento de inventarios.
Disponibilidad de los intermediarios deseados: Puede ser que no estn
disponibles los intermediarios preferidos por el productor; quiz tengan a
su cargo productos competidores y por eso no deseen agregar otra
lnea. Aos atrs, cuando Wally Amos quera ampliar la distribucin de
sus Famous Amos Chocolate Chip Cookies, no pudo abastecer con su
producto los anaqueles de un nmero suficiente de cadenas de
supermercados. En consecuencia, la empresa impuls sus ventas
apoyndose en intermediarios alternativos: clubes de compras,
mquinas vendedoras y hasta restaurantes de comida rpida.
Polticas de productores y de intermediarios: Cuando los intermediarios
no quieren unirse a un canal porque consideran inaceptable la poltica
de un productor, ste tiene menos opciones de canal. Algunos
detallistas o mayoristas, por ejemplo, trabajarn con la lnea de un
productor slo si se les da la seguridad de que ningn otro intermediario
manejar la lnea en el mismo territorio.
d) Consideraciones de la compaa.
Antes de elegir un canal de distribucin para un producto, la firma
debe considerar su propia situacin:
Deseo de tener control del canal. Algunos productores establecen
canales directos porque quieren controlar la distribucin de su producto,
aun cuando un arreglo directo pueda ser ms costoso que uno
indirecto. Al controlar el canal, los productores logran una promocin
ms agresiva, aseguran el estado nuevo o fresco de las existencias de
mercanca y ponen sus precios de ventas al detalle a los productos.

110

Servicios proporcionados por el vendedor: Algunos productores

toman decisiones acerca de sus canales en base a las funciones de
distribucin que los intermediarios desean (y en ocasiones exigen). Por
ejemplo, numerosas cadenas detallistas no se abastecern de un
producto a menos que ste se pre-venda a travs de una publicidad
intensa hecha por el productor.
Recursos financieros. Un negocio con las finanzas adecuadas puede
establecer su propia fuerza de ventas, otorgar crdito a sus clientes o
almacenar sus propios productos. Una empresa financieramente dbil
se vale de intermediarios que le provean estos servicios.
DETERMINACIN DE LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIN.
La empresa tiene que decidirse sobre la intensidad de la distribucin, esto
es, cuntos intermediarios se emplearn en los niveles mayorista y
detallista en un territorio particular. La intensidad ptima, desde el punto
de vista de un productor, es slo el nmero suficiente de intermediarios
para satisfacer los deseos del mercado meta. La intensidad extra eleva
los gastos de marketing del productor, pero en realidad no ayuda a la
compaa. Desde luego, como tantas tareas en marketing (y en la
vida), alcanzar este grado ptimo es ms fcil de decir que de hacer.
Hay muchos grados de intensidad, las tres categoras principales, son
la intensiva, selectiva y exclusiva.
a) Distribucin intensiva.
En la distribucin intensiva, un productor vende su producto a travs
de todo punto de venta disponible en un mercado en el que un
consumidor pudiera buscarlo razonablemente. Los consumidores finales
demandan satisfaccin inmediata de los bienes de conveniencia y no
aplazarn compras buscando una marca particular. As, la distribucin
intensiva la utilizan a menudo los fabricantes de esta categora de
producto. Por ejemplo, algunos productores de helados de crema,
como Hagen-Dazs, finalmente decidieron que necesitaban una
distribucin intensiva, ms que selectiva, para complementar sus propios
establecimientos con la distribucin en cadenas de tiendas de
abarrotes.
b) Distribucin selectiva.
La distribucin selectiva es apropiada para los bienes de compra
comparada de consumo, como diversos tipos de ropa y aparatos
electrodomsticos, y para equipo accesorio de negocios, como
artculos de oficina y herramientas manuales. La relativa facilidad de la
venta en lnea ha apremiado a las empresas de muchas industrias a
pasar de la distribucin selectiva a una ms intensiva. Una empresa
puede encaminarse a una distribucin ms selectiva para realzar la

111

imagen de sus productos, fortalecer el servicio al cliente, mejorar el

control de calidad o mantener alguna influencia sobre sus precios.
c) Distribucin exclusiva.
En la distribucin exclusiva, el proveedor conviene en vender su
producto slo a un intermediario mayorista o detallista nico en un
mercado determinado. Un fabricante puede prohibirle a un
intermediario que tiene con l un convenio de distribucin exclusiva o de
concesin detallista exclusiva que maneje una lnea de producto
directamente competidora; pero este tipo de restriccin se est
volviendo menos comn.
DECISIONES EN LA ADMINISTRACIN DE UN CANAL.
Una vez que la compaa ya revis sus alternativas de canal y decidi
cul es el mejor diseo, debe poner en prctica y administrar el canal
elegido. La administracin del canal requiere seleccionar, administrar y
motivar a los miembros individuales del canal, y evaluar su desempeo
con el paso del tiempo.
a) Seleccin de miembros del canal.
Los productores tienen distintas habilidades para atraer intermediarios de
marketing calificados. Algunos no tienen problemas para contratar
miembros de canales. Por ejemplo, cuando Toyota introdujo su lnea
Lexus en Estados Unidos, no tuvo problemas para atraer nuevos
concesionarios. De hecho, tuvo que rechazar a muchos posibles
distribuidores.
En el otro extremo se encuentran los productores que necesitan trabajar
intensamente para conseguir suficientes intermediarios calificados. Por
ejemplo, cuando Polaroid inici, no poda encontrar tiendas fotogrficas
que distribuyeran sus nuevas cmaras, y tuvo que recurrir a tiendas de
comercio masivo. De manera similar, cuando U.S. Time Company trat por
primera vez de vender sus relojes Timex econmicos, la mayora de las
tiendas de joyera se rehusaron a aceptarlos. Entonces, la compaa se las
arregl para introducir sus relojes en tiendas de comercio masivo, lo que
result una buena decisin por el rpido crecimiento de este tipo de
mercado.
Al seleccionar intermediarios, la compaa debe determinar cules son las
caractersticas que distinguen a los mejores. Para esto, deber evaluar los
aos que lleva cada miembro del canal en el negocio, las otras lneas
que maneja, el registro de su crecimiento y utilidades, su nivel de
cooperacin y su reputacin. Si los intermediarios son agentes de ventas,
la compaa desear evaluar el nmero y el carcter de las otras lneas
que manejan, y el tamao y la calidad de la fuerza de ventas. Si el
intermediario es una tienda al detalle que desea una distribucin

112

exclusiva o selectiva, la compaa deber evaluar sus clientes, su

ubicacin y su potencial de crecimiento futuro.
b) Administracin y motivacin de los miembros del canal.
Una vez que se selecciona a los miembros del canal, stos se deben
administrar y motivar de forma continua para que hagan su mejor
esfuerzo. La compaa no slo debe de vender a travs de los
intermediarios, sino para ellos y con ellos. La mayora de las compaas
ven a sus intermediarios como clientes y socios de primera lnea;
realizan una slida administracin de las relaciones con los socios, para
forjar sociedades a largo plazo con los miembros del canal. Esto crea un
sistema de marketing que cubre las necesidades tanto de la compaa
como de sus socios de marketing.
Muchas compaas ahora estn instalando sistemas integrados de alta
tecnologa para la administracin de la relacin con los socios, con la
finalidad de coordinar todos sus esfuerzos de mercadotecnia de canal.
As como utilizan sistemas de cmputo para la administracin de las
relaciones con los clientes, que facilitan el manejo de las relaciones con
clientes importantes, las compaas ahora tienen a su disposicin
programas de cmputo para reclutar, capacitar, organizar,
administrar, motivar y evaluar las relaciones con sus socios de canal.
c) Evaluacin de los miembros del canal.
El productor debe verificar con regularidad el desempeo de los
miembros del canal con respecto a estndares como las cuotas de
ventas, los niveles promedio de inventario, el tiempo de entrega al
cliente, el tratamiento dado a los bienes daados o perdidos, la
cooperacin en la promocin y en los programas de capacitacin de
la empresa, y los servicios al cliente. La compaa debe reconocer y
recompensar a los intermediarios que tienen un buen desempeo y
que aaden valor para los clientes. A los intermediarios que tienen un
desempeo deficiente se les debe brindar ayuda o, como ltimo
recurso,
reemplazarlos.
Quiz
una
compaa
"re-califique"
peridicamente a sus intermediarios y elimine a los ms dbiles.
Por ltimo, los fabricantes necesitan ser sensibles a sus distribuidores.
Aquellos que los tratan mal no slo se arriesgan a perder su apoyo, sino
tambin a tener algunos problemas legales.
La distribucin fsica.
La distribucin fsica es el proceso de hacer llegar los bienes a los clientes,
se inicia en la fbrica. Los gerentes escogen un conjunto de bodegas
(punto de acopio) y transportistas que entreguen los productos a sus
destinatarios finales en el tiempo deseado o con el costo ms bajo.

113

La distribucin fsica de un producto generalmente cuenta con cinco

elementos fundamentales:
El procesamiento de pedidos: Es la parte que se encarga de llevar la
informacin del consumidor a la planta de produccin con el fin de
realizar productos y servicios de acuerdo a las necesidades del
comprador.
El control de inventarios: Es la parte que controla el movimiento (entrada
y salida) de insumos o productos para mantener un registro en los flujos
de produccin o ventas.
El transporte: Es la parte que se encarga de movilizar los insumos o
productos con fines de produccin (insumo), venta (distribucin) o
entrega final.
El manejo de materiales: Es la parte que se encarga de dar un
tratamiento especfico a los insumos productivos.
El almacenamiento: Es la arte que se encarga de guardar los insumos o
productos para su conservacin con el fin de vender o aprovechas en
el futuro.
Todas las actividades de distribucin se deben coordinar eficientemente
para aumentar la competitividad y capacidad de respuesta de las
empresas, generalmente una falla en el manejo fsico de los productos
puede parar la cadena productiva completamente.

114

UNIDAD XI
LAS ACTIVIDADES DE PROMOCIN.

OBJETIVO GENERAL:
Que el alumno conozca cada uno de los elementos que integran

las

actividades de promocin de venta, as como la importancia que tiene la

comunicacin para poder trasmitirlos en forma adecuada.

OBJETIVOS ESPECFICOS:
1. Definir en forma amplia la promocin.
2. Definir cada uno de los elementos de la mezcla promocional.
3. Sealar la importancia de la promocin y su funcin en la mezcla
de mercadotecnia.
4. Describir el proceso de comunicacin.
5. Explicar los factores que influyen en la determinacin de la
mezcla promocional.
6. Resolver ejercicios y casos prcticos.

115

UNIDAD XI.
LAS ACTIVIDADES DE PROMOCIN.
A) LA MEZCLA PROMOCIONAL.
La mezcla promocional sin importar a quin vaya dirigida, es un
intento de influir a la compra. Tiene cuatro formas: la venta personal,
la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas.
1) La venta personal: es la presentacin directa de un producto a un
cliente prospecto por un representante de la organizacin que lo
vende. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por telfono
y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final.
La ponemos primero en la lista porque, entre todas las organizaciones,
se gasta ms dinero en las ventas personales que en cualquier otra
forma de promocin.
2) La publicidad: es una comunicacin no personal, pagada por un
patrocinador claramente identificado, que promueve ideas,
organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para
los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los
impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios
publicitarios, desde los espectaculares, a las playeras impresas, y, en
fechas ms recientes Internet.
3) La promocin de ventas: es la actividad que estimula la
demanda que financia el patrocinador, ideada para complementar
la publicidad y facilitar las ventas personales. La promocin de ventas
comprende un amplio espectro de actividades, como patrocinios de
eventos, programas de continuidad, concursos, exposiciones
comerciales o industriales, exhibiciones en tiendas, reembolsos,
muestras, premios, descuentos y cupones.
4) Las relaciones pblicas: las cuales abarcan una gran variedad de
esfuerzos de comunicacin para contribuir a las actitudes y opiniones
generalmente favorables hacia una organizacin y sus productos. Las
relaciones pblicas pueden asumir muchas formas, entre ellas los
boletines, los informes anuales, el cabildeo y el respaldo de eventos de
beneficencia o cvicos. La publicidad no pagada (publicity) la cual se
distingue por varias caractersticas, aparte de no ser pagada; la
organizacin, que es el tema de la publicidad, tiene poco o ningn
control sobre ella; aparece como noticia y, en consecuencia, tiene
mayor credibilidad que la publicidad.

116

B) EL PROCESO DE COMUNICACIN.
La comunicacin de marketing integrada implica identificar al pblico
meta y elaborar un programa promocional bien coordinado para obtener
la respuesta deseada de dicho pblico. Con demasiada frecuencia, las
comunicaciones de marketing se enfocan en metas inmediatas de toma
de conciencia, imagen o preferencia en el mercado meta.

Fig. 11.1. El proceso de comunicacin.

Los ejecutivos de mercadotecnia deben de conocer como funciona la
comunicacin para poder vender sus productos. Este proceso de
comunicacin contienen los siguientes elementos:
Emisor: Es el lugar de donde se emana la informacin, los datos, el
contenido que se enviar, en conclusin: de donde nace el mensaje
primario.
Codificacin: Son los signos adecuados para transmitir el mensaje; es
decir, los codifica para poder llevarlo de manera entendible al receptor.
En el emisor se inicia el proceso comunicativo. (Son palabras, figuras y
otros smbolos).
Receptor: es aquella persona a quien va dirigida la comunicacin;
realiza un proceso inverso al del emisor, ya que descifra e interpreta los
signos elegidos por el emisor.
Decodificador: aqu es cuando el receptor da significado a todos los
smbolos, la comunicacin slo ser eficaz cuando el receptor interprete
correctamente lo que el emisor transmite.

117

Canal: Es el medio a travs del cual se transmite la informacin,

estableciendo una conexin entre el emisor y el receptor. Mejor
conocido como el soporte material o espacial por el que circula el
mensaje. Ejemplos: el aire, en el caso de la voz; el hilo telefnico, en el
caso de una conversacin telefnica.
Mensaje: Es la idea o concepto que se trasmite. Por ejemplo la
argumentacin de un vendedor o el texto de un anuncio en los medios
de comunicacin.
Ruido: Cualquier perturbacin que sufre la seal en el proceso
comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus elementos. Son las
distorsiones del sonido en la conversacin, o la distorsin de la imagen
de la televisin, la alteracin de la escritura en un viaje, la afona del
hablante, la sordera del oyente, la ortografa defectuosa, la distraccin
del receptor, el alumno que no atiende aunque est en silencio.
Retroalimentacin o realimentacin: Es la condicin necesaria para la
interactividad del proceso comunicativo, siempre y cuando se reciba
una respuesta (actitud, conducta...) sea deseada o no. Logrando la
interaccin entre el emisor y el receptor. Puede ser positiva (cuando
fomenta la comunicacin) o negativa (cuando se busca cambiar el
tema o terminar la comunicacin). Si no hay realimentacin, entonces
solo hay informacin ms no comunicacin.

C) FACTORES QUE SE DEBEN DE TOMAR EN CUENTA PARA

ESTABLECER
LA
MEZCLA
DE
COMUNICACIN
DE
MERCADOTECNIA.
Las empresas deben considerar varios factores al desarrollar su mezcla
de promocin: tipo de mercado, uso de una estrategia de empujar o
jalar, preparacin del consumidor para comprar, etapa del ciclo de
vida del producto, y rango de la empresa en el mercado.
a) Tipo de mercado del producto.
Las asignaciones a promocin varan entre los mercados de consumo y
de negocios o industriales. Los mercados de consumo gastan en
promocin de ventas, publicidad, ventas personales y relaciones pblicas,
en ese orden. Los mercados para negocios o industriales gastan en
ventas personales, promocin de ventas, publicidad y relaciones
pblicas, en ese orden. En general, las ventas personales se usan ms
cuando el producto es complejo, caro y riesgoso, y en mercados en los
que hay competidores grandes y poco numerosos (como los mercados
de negocios).

118

Fig. 11.2 Gastos relativos de las herramientas de promocin en los

mercados de consumo y de negocios.

Ventaspersonales

Promocindeventa.

Publicidad

Promocin.

Ventas
personales

Publicidad.

Relaciones
Pblicas

Relaciones
Pblicas

Mercado de consumo

Mercado de negocios.

Aunque la publicidad se usa menos que las visitas de ventas en los

mercados industriales o de negocios, s desempea un papel
importante. La publicidad puede realizar las siguientes funciones en los
mercados de negocios:
Creacin de conciencia: La publicidad puede ofrecer una introduccin a
la empresa y a sus productos.
Creacin de comprensin: Si el producto tiene caractersticas nuevas, la
publicidad puede ofrecer algunas explicaciones de forma eficaz.
Recordatorio eficiente: Si los prospectos saben del producto pero no
estn listos para comprar, la publicidad de recordatorio es ms
econmica que las visitas de ventas.
Generacin de prospectos: Los anuncios que ofrecen folletos y que
incluyen el nmero telefnico de la empresa son una forma eficaz de
generar prospectos para los representantes de ventas.
Legitimizacin: Los representantes de ventas pueden usar copias de los
anuncios de la empresa para dar legitimidad a su empresa y a sus
productos.
Reafirmacin: La publicidad puede recordar a los clientes cmo deben
usar el producto y tranquilizarlos respecto a su compra.
Las ventas personales tambin pueden tener una contribucin
importante en la mercadotecnia de bienes consumo. Algunos

119

mercadlogos de mercados de consumo subestimas el papel de la

fuerza de ventas, y la utilizan slo para recoger pedidos semanales de
los distribuidores y asegurarse de que haya suficientes existencias en los
anaqueles. La idea comn es que "los vendedores colocan productos
en los anaqueles y la publicidad los saca de los anaqueles".
No obstante, una fuerza de ventas bien capacitada de una empresa
de productos de consumo puede hacer las siguientes contribuciones
importantes:
Mejor posicin en cuanto a existencias: Los representantes de ventas
pueden convencer a los distribuidores de que acepten ms
existencias y dediquen ms espacio en anaqueles a la marca de la
empresa.
Creacin de entusiasmo: Los representantes de ventas pueden
estimular el entusiasmo de los distribuidores escenificando el respaldo
publicitario y de promocin de ventas que se planea.
Ventas misioneras: Los representantes de ventas pueden lograr que ms
distribuidores trabajen el producto de la empresa.
b) Estrategia de empujar o jalar.
La mezcla de promocin depende en gran medida de si la empresa
escoge una estrategia de empujar o una de jalar para lograr ventas.
Una estrategia de empujar implica que el fabricante utilice la fuerza de
ventas y promocin comercial para inducir a los intermediarios a que
trabajen, promuevan y vendan el producto a los usuarios finales. La
estrategia de empuje es apropiada sobre todo si la lealtad de marca
en una categora es baja, si la marca se escoge en la tienda, si el
producto es una compra de impulso, y si los beneficios del producto se
entienden bien. Una estrategia de jalar implica que el fabricante use
publicidad y promocin dirigidas a los consumidores para inducir a
stos a que pidan el producto a los intermediarios, induciendo as a los
intermediarios a que lo ordenen. La estrategia de jalar es apropiada
sobre todo cuando la lealtad de marca es elevada y los consumidores
tienen mucho inters en la categora, cuando la gente percibe
diferencias entre las marcas, y cuando se escoge la marca antes de ir
a la tienda.
c) Etapa de preparacin del comprador.
Las herramientas promocinales varan en su eficacia en costos en las
diferentes etapas de preparacin de los compradores. La publicidad y
las relaciones pblicas desempean los papeles ms importantes en la
etapa de creacin de conciencia. Lo que afecta primordialmente la
comprensin de los clientes es la publicidad y las ventas personales. Lo

120

que influye ms en la conviccin de los clientes son las ventas

personales. Lo que ms influye en la posibilidad de cerrar una venta
son las ventas personales y la promocin de ventas. Lo que ms hace
que haya repeticin de pedidos son las ventas personales y la
promocin de ventas, aunque tambin influye un poco la publicidad
de recordatorio.
d) Etapa del ciclo de vida del producto.
Las herramientas de promocin tambin varan en cuanto a su
eficacia en costos en las diferentes etapas del ciclo de vida del
producto.
Introduccin.
En esta etapa, la publicidad y la propaganda tienen la mayor eficacia
en costos, seguidas de las ventas personales para lograr cobertura de
distribucin y la promocin de ventas para inducir a la prueba del
producto.
Crecimiento.
En la etapa de crecimiento se puede bajar la intensidad de uso de todas
las herramientas porque la demanda tiene su propio mpetu gracias a
las recomendaciones de boca en boca.
Madurez.
En la etapa de madurez aumenta la importancia de la promocin de
ventas, la publicidad y las ventas personales, en ese orden.
Decadencia.
En la etapa de decadencia la promocin de ventas sigue siendo
importante, la publicidad y la propaganda se reducen, y los vendedores
prestan el mnimo de atencin al producto.

121

UNIDAD XII
ADMINISTRACIN DE LA FUERZA DE VENTAS

OBJETIVO GENERAL:
Que el alumno conozca la importancia que tiene el adecuado manejo de la
fuerza de ventas en una compaa, as como la correcta eleccin de
vendedores.

OBJETIVOS ESPECFICOS:
1. Destacar los aspectos ms relevantes de la venta personal.
2. Mencionar

las

tareas

fundamentales

que

debe

desarrollar

el representante de ventas.
3. Explicar

los

elementos

incluidos

en

un

programa

de

capacitacin de vendedores.
4. Evaluar los diferentes estmulos o incentivos que se pueden
emplear para lograr que la fuerza de ventas desarrolle su
mximo esfuerzo.
5. Establecer los beneficios de aplicar procedimientos formales
para evaluar el desempeo de los vendedores.
6. Discutir las ventajas o desventajas estructurales a la fuerza
de ventas de acuerdo a territorios, productos o clientes.
7. Resolver ejercicios y casos prcticos.

122

UNIDAD XII.
ADMINISTRACIN DE LA FUERZA DE VENTAS.
Todos estamos familiarizados con las fuerzas de ventas que usan las
organizaciones de negocios para vender productos y servicios a
clientes en todo el mundo. Sin embargo, las fuerzas de ventas tambin
se encuentran en muchos otros tipos de organizaciones. Por ejemplo,
las universidades se valen de reclutadores para atraer nuevos
estudiantes, y las iglesias cuentan con comits de miembros para hacer
proselitismo. Los museos y las organizaciones de arte tienen
recaudadores de fondos para encontrar donadores y reunir dinero.
Incluso los gobiernos usan fuerza de ventas.
La naturaleza de las ventas personales.
Vender es una de las profesiones ms antiguas del mundo. La gente
que realiza esta actividad recibe muchos nombres: vendedores,
representantes de ventas, ejecutivos de cuenta, consultores de ventas,
ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y representantes de
desarrollo de cuenta, slo por nombrar algunos.
La gente tiene muchos estereotipos de los vendedores, incluidos
algunos desfavorables. Sin embargo, los vendedores modernos se
alejan mucho de estos desafortunados estereotipos. En la actualidad,
la mayora de los vendedores de varios sectores de la economa de
Amrica Latina son profesionales capacitados y con un alto nivel de
escolaridad que trabajan para forjar y mantener relaciones a largo
plazo con los clientes. Escuchan a sus clientes, evalan sus
necesidades y organizan los esfuerzos de la compaa para resolver sus
problemas.
El trmino vendedor cubre una amplia gama de puestos. En un
extremo, un vendedor es principalmente una persona que toma los
pedidos, como el vendedor de una tienda departamental que
atiende un mostrador. En el otro extremo estn los que consiguen
pedidos, cuyo puesto demanda la venta creativa y la creacin de
una relacin para productos y servicios que van desde
electrodomsticos, equipo industrial y aviones, hasta seguros y
servicios de tecnologa de la informacin. Aqu, nos enfocamos en los
tipos ms creativos de ventas y en el proceso de la creacin y
administracin de una fuerza de ventas eficaz.
El papel de la fuerza de ventas.
Las ventas personales son el brazo interpersonal de la mezcla de
promocin. La publicidad consiste en la comunicacin unidireccional y
no personal con grupos de consumidores meta. En contraste, las
ventas personales implican una comunicacin direccional y personal

123

entre los vendedores y clientes individuales ya sea cara a cara, por

telfono, a travs de conferencias en video o en la Web o por otros
medios. Las ventas personales pueden ser ms eficaces que la
publicidad en situaciones de venta ms complejas. Los vendedores
tienen la posibilidad de sondear a los clientes para averiguar ms
acerca de sus problemas, y luego adaptar la oferta y la presentacin
de marketing para ajustarse a las necesidades especiales de cada
cliente.
El papel de las ventas personales vara de una compaa a otra. La
fuerza de ventas sirve como un vnculo fundamental entre una
compaa y sus clientes En muchos casos, los vendedores sirven a los
dos amos (al vendedor y al comprador) primer lugar, ellos representan a
la compaa ante los clientes. Encuentran y desarrollan nuevos clientes
y les comunican la informacin acerca de los productos y servicios de
la empresa, venden al acercarse a los clientes y presentarles sus
productos, al responder a sus necesidades, negociar precios y
condiciones, y cerrar ventas.
Al mismo tiempo, los vendedores representan a los clientes ante la
compaa dentro de la empresa como "defensores" de los intereses de
los clientes y administrando la relacin comprador-vendedor. Los
vendedores aprenden acerca de las necesidades de los clientes y
trabajan con otras personas del departamento de marketing y de otros
departamentos de la compaa para entregar un valor al cliente. La
antigua perspectiva consista en que los vendedores deban
preocuparse solo por las ventas, mientras que la compaa deba
preocuparse por las utilidades. Sin embargo la perspectiva actual
sostiene que los vendedores no slo deben preocuparse por generar
ventas, sino que tambin deben trabajar con otras personas en la
compaa para generar satisfaccin en los clientes y utilidades para la
empresa.
Objetivos de la fuerza de ventas.
Las empresas deben definir los objetivos especficos que esperan que su
fuerza de ventas alcance. Antes se pensaba que la fuerza de ventas
deba "vender, vender y vender". En IBM, los vendedores "empujaban
metal" y en Xerox "vendan cajas". Los vendedores tenan cuotas, y los
mejores vendedores cumplan sus cuotas o las rebasaban. Posteriormente,
surgi la idea de que los representantes de ventas deberan saber
diagnosticar el problema del cliente y proponer una solucin. En un
principio, los vendedores no tratan de vender un producto especfico;
ms bien, muestran a un prospecto de cliente cmo su empresa puede
ayudarle a mejorar su rentabilidad. Ellos tratan de unir su empresa a la
del cliente como "socios para obtener utilidades".

124

Sea cual sea el contexto de ventas, los vendedores tienen que

desempear una o ms de las siguientes tareas especficas:
Buscar prospectos: Encontrar clientes en potencia.
Determinar objetivos: Decidir cmo repartir su tiempo entre los prospectos
y clientes.
Comunicarse: Comunicar informacin acerca de los productos y
servicios de la empresa.
Vender: Acercarse a los prospectos, hacer presentaciones, responder a
objeciones y cerrar ventas.
Dar servicio: Prestar diversos servicios a los clientes, consultora para
resolver problemas, ayuda tcnica, tramitacin de financiamiento,
agilizacin de la entrega.
Reunir informacin: Realizar investigacin de mercado y realizar trabajo
de inteligencia.
Asignar. Decidir qu clientes recibirn menos productos cuando haya
escasez.
Las empresas necesitan definir los objetivos especficos que quieren que su
fuerza de ventas logre. Por ejemplo, una empresa podra querer que sus
representantes de ventas dediquen el 80% de su tiempo a los clientes
actuales y el 20% a los prospectos, y que dediquen el 85% de su tiempo a
productos establecidos y el 15% a nuevos productos. Si no se establecen
normas, los representantes de ventas podran dedicar casi todo su tiempo
a vender productos establecidos a cuentas existentes y descuidar los
productos y prospectos nuevos.
DOTACIN DE PERSONAL Y OPERACIN DE UNA FUERZA DE VENTAS.
Como casi todos los ejecutivos de ventas dedican la mayor parte de
su tiempo a dotar de personal y operar su fuerza de ventas,
analizaremos estas actividades con ms detalle.
Fig. 12.1 Operacin de la fuerza de ventas.

Reclutamiento
yseleccin

Incorporacin

Capacitacin

Evaluacindel
desempeo

Supervisin

125

Motivacin

Compensacin

a) Reclutamiento y seleccin.
Elegir al personal es la actividad gerencial ms importante en toda
organizacin. Esto es cierto sin que importe si la organizacin es un equipo
deportivo, una facultad universitaria o una fuerza de ventas. Sin importar
cul sea el calibre de la gerencia de ventas, si una fuerza de ventas es
notablemente inferior al equipo de la competencia, la empresa rival
ganar.
La seleccin de la fuerza de ventas comprende tres tareas:
Preparar una descripcin por escrito del puesto para determinar la
clase de personas necesarias.
Reclutar un nmero adecuado de solicitantes.
Elegir entre los solicitantes a las personas ms calificadas.
Determinar las especificaciones de contratacin: Algunas compaas
analizan los antecedentes de sus representantes actuales para determinar
los rasgos comunes de los trabajadores que triunfan (y los que no triunfan).
Aun si la empresa cree que sabe cules son los atributos importantes, es
difcil medir el grado al que deben estar presentes o la medida en que la
abundancia de uno compensa la falta de otro.
Un mejor mtodo es identificar las especificaciones del trabajo en
concreto, esto exige un anlisis detallado del puesto y una descripcin
escrita. La descripcin se convierte en la base para identificar las
aptitudes y habilidades que se requieren para desempear el trabajo.
Ms adelante, esta descripcin ser invaluable en la capacitacin,
compensacin y supervisin.
Reclutamiento de Solicitantes: El siguiente paso en la seleccin es un
sistema planeado para contratar suficientes solicitantes. Un buen sistema
de reclutamiento:
Opera continuamente, no slo cuando hay una vacante.
Es sistemtico al alcanzar a todas las fuentes adecuadas de
solicitantes.
Proporciona un flujo de solicitantes ms calificados de lo que se
necesita.
Para identificar a los posibles empleados, las grandes organizaciones
acuden a los servicios de colocacin de las universidades o a las bolsas
de trabajo profesionales.
Las empresas ms pequeas, que necesitan menos vendedores nuevos,
pueden colocar anuncios clasificados en las publicaciones de la industria
y los peridicos.

126

Correspondencia entre solicitantes y especificaciones de contratacin:

Los gerentes de ventas aplican diversas tcnicas (formas de solicitud,
entrevistas, referencias, informes crediticios, exmenes psicolgicos y de
aptitudes, y auscultaciones mdicas) para determinar qu solicitantes
poseen las calificaciones deseadas. Prcticamente todas las compaas
piden a los candidatos que llenen formas de solicitud. Adems de ofrecer
informacin de clasificacin bsica, la solicitud indica qu aspectos
deben ser ahondados en una entrevista.
Ningn vendedor debe ser contratado sin por lo menos una entrevista
personal, y lo regular es deseable que varias personas realicen
entrevistas en diferentes entornos. Reunir las opiniones de varias
personas aumenta la probabilidad de descubrir caractersticas
indeseables y reduce los efectos de los prejuicios de un entrevistador.
b) Incorporacin de los vendedores nuevos.
Despus de contratar a los vendedores, la gerencia debe integrarlos en
la compaa. Como por su naturaleza las ventas generan mucho
rechazo de los compradores potenciales, los nuevos vendedores
necesitan apoyo para no desalentarse. Un gerente sensato acepta que
los nuevos vendedores deben familiarizarse con los detalles del trabajo,
sus compaeros y su posicin en la empresa para que puedan tener
xito.
c) Capacitacin de la fuerza de trabajo.
Prcticamente todas las compaas hacen pasar a sus vendedores
nuevos e inexpertos por un programa de orientacin y capacitacin en
ventas que dura semanas o meses. Las necesidades de capacitacin
varan dependiendo de la experiencia en ventas de la persona, el tipo
de la posicin de ventas y la naturaleza del producto que se vende.
Para mantenerla fresca y eficiente, las organizaciones deben desarrollar
enfoques creativos. Se capacita a vender el producto aunque tambin
se deben incluir temas como la importancia del lenguaje corporal y
etiqueta de negocios apropiada.
Incluso los vendedores experimentados necesitan capacitacin
continua para mejorar sus destrezas de ventas, aprender sobre
productos nuevos y mejorar su administracin de tiempos y territorios.
d) Motivacin de la fuerza de ventas.
Los vendedores, en especial los que salen a la calle, necesitan mucha
motivacin. Recuerde que los vendedores trabajan con poca o
ninguna supervisin y gua de la gerencia y que deben enfrentar los
rechazos frecuentes de los clientes. Adems, los vendedores que

127

trabajan en la calle, casi siempre se encuentran lejos del apoyo y la

comodidad del entorno de su oficina sede.
Por tanto, la gerencia enfrenta el reto de motivar a sus vendedores.
Una clave est en determinar qu los motiva: es la necesidad de
dinero, estatus, control, logros o algo distinto? Somos distintos en cuanto
a lo que nos motiva y nuestras motivaciones cambian a lo largo de la
vida. Un vendedor joven tiene ms probabilidades de motivarse con el
dinero, mientras que uno de ms edad est ms interesado en el
reconocimiento.
Los ejecutivos de ventas pueden aprovechar una amplia variedad de
herramientas de motivacin. Los incentivos econmicos (planes de
compensacin, cuentas de gastos, prestaciones) son motivadores
bsicos, pero no siempre impulsan a la gente a tener un rendimiento
excepcional. Las recompensas no financieras (enriquecimiento del
trabajo, elogio de la direccin, reconocimientos y honores, como
botones, trofeos y certificados) estimulan a algunos representantes. Las
juntas y los concursos de ventas se utilizan como alternativas. Muchas
empresas regalan cruceros, estancias y otros viajes como recompensas
que incentiven a sus mejores vendedores.
e) Compensacin de la fuerza de ventas.
Las remuneraciones econmicas son, con mucho, la herramienta ms
utilizada para motivar a los vendedores. En consecuencia, disear y
manejar un buen plan de compensacin es una gran parte del trabajo
del gerente de ventas. Las recompensas econmicas pueden ser
pagos directos (salario, comisin) o una compensacin monetaria
indirecta (vacaciones pagadas, pensiones, seguros).
Los muy conocidos tres mtodos de compensacin para la fuerza de
ventas son salario nico, comisin nica y un plan combinado.
Salario nico: Un salario es un pago fijo por un periodo durante el cual
trabaja el vendedor. Un plan de slo salario (llamado "salario nico")
brinda seguridad y estabilidad a las ganancias del representante. Este
plan deja en la gerencia el control del esfuerzo de los representantes,
que tienden a dedicar tiempo a actividades que sin ser ventas
promueven los mejores intereses de los clientes. El principal
inconveniente del salario nico es que no ofrece un incentivo a los
vendedores para aumentar su volumen de ventas. Asimismo, es un costo
fijo para la empresa que no se relaciona con el volumen de ventas ni las
utilidades brutas.

128

Comisin nica: Una comisin es un pago vinculado a una unidad

especfica de xito. Un plan de comisin nica tiene los mritos y las
limitaciones opuestas que el salario nico. Una comisin nica
proporciona un incentivo considerable a los vendedores para que
vendan y es un costo variable que se relacionan directamente con el
volumen de ventas del representante o con las utilidades brutas. Por
otro lado, no es fcil controlar al personal a comisin y especialmente
difcil que realicen tareas para las que no hay una comisin.
Plan combinado: El mtodo ideal de compensacin es un plan de
combinacin que posea las mejores caractersticas de los planes de
salario y compensacin nicos con las menos desventajas posibles.
Para llegar a este ideal, el plan de combinacin debe adecuarse a la
empresa, al producto, al mercado y al tipo de venta. En la actualidad,
alrededor de tres cuartas partes de las compaas estadounidenses
recurren a alguna clase de plan combinado.
f) Supervisin de la fuerza de ventas.
Es difcil supervisar a la fuerza de ventas porque los vendedores trabajan
independientemente en lugares distantes donde no es posible
observarlos continuamente. No obstante, la supervisin es tanto un
medio de capacitacin continua como un mecanismo para verificar
que se ponen en prctica las polticas de la compaa.
Un tema que debe resolver la administracin es cunto supervisar. Si la
supervisin es demasiado estrecha, presiona al vendedor. Uno de los
atractivos de las ventas es la libertad de que gozan los vendedores
para idear soluciones creativas para los problemas de los clientes. Una
supervisin estrecha puede sofocar este sentimiento de independencia.
Por el contrario, una supervisin muy relajada puede contribuir a la falta
de direccin. Es posible que los vendedores que no son muy
supervisados no comprendan lo que esperan de ellos sus supervisores y
su compaa. Por ejemplo, quiz no sepan cunto tiempo dedicar a
atender las cuentas actuales y cunto a encontrar nuevos negocios.
El mtodo de supervisin ms eficaz es la observacin personal en el
campo. Por lo comn, el gerente dedica al menos la mitad de su
tiempo a viajar con sus vendedores. Otras herramientas de supervisin
son los informes, los correos electrnicos y las juntas de ventas.

129

g) Evaluacin del desempeo del vendedor.

Dirigir una fuerza de ventas incluye evaluar el desempeo de los
vendedores. Los ejecutivos de ventas deben saber qu hace la fuerza
de ventas para recompensarla o hacer propuestas constructivas de
mejoramiento. Al establecer criterios de desempeo y estudiar las
actividades de los vendedores, los gerentes pueden trazar nuevos
planes de capacitacin actualizar los empeos de la fuerza de ventas.
Y, desde luego, la evaluacin del desempeo debe ser la base para las
decisiones de compensacin y otras recompensas.
La evaluacin del desempeo tambin ayuda a los vendedores a
identificar oportunidades para mejorar. Los empleados con malos
historiales de ventas saben que hacen equivocado; sin embargo, es
posible que no sepan cul es el problema si les faltan criterios objetivos
con los cuales medir su desempeo.
Deben establecerse medidas cuantitativas y cualitativas para dibujar
un cuadro completo del desempeo. Las bases de evaluacin
cuantitativas tienen la ventaja de especficas y objetivas. Aunque las
bases de evaluacin cualitativas reflejan dimensiones de conducta ms
extensas, estn limitadas por el juicio subjetivo de los evaluadores.
Bases cuantitativas.
El desempeo de ventas debe ser evaluado en trminos de entradas
(esfuerzos) y salidas (resultados). En conjunto, entradas como el nmero
de visitas de ventas por da o los gastos de ventas directas y salidas
como el volumen de ventas o las utilidades brutas proveen una medida
de la eficacia de las ventas. Las medidas tiles de las entradas son:
9 Tasa de visitas: nmero de visitas por da o semana.
9 Nmero de propuestas formales presentadas.
9 Actividades que no son de ventas: nmero de exhibidores
montados o volumen de ventas por producto, grupo de clientes
y territorio.
9 Volumen de ventas como porcentaje de las cuotas o el
potencial del territorio.
9 Utilidades brutas por lnea de productos, grupo de clientes y
territorio.
9 Participacin del negocio del cliente en una categora de
productos.
9 Pedidos: nmero y promedio de dinero.
9 Tasa de cierres: nmero de pedidos dividido entre el nmero de
visitas.
9 Cuentas: porcentaje de cuentas retenidas y nmero de cuentas
nuevas abiertas.

130

Bases cualitativas.
En algunos aspectos, la evaluacin del desempeo sera mucho ms
fcil si slo se basara en criterios cuantitativos. Los criterios seran
absolutos y las desviaciones positivas y negativas se mediran con
exactitud. Las medidas cuantitativas tambin reduciran al mnimo la
subjetividad y los prejuicios de los evaluadores. Sin embargo, deben
considerarse muchos factores cualitativos porque influyen en el
desempeo de los vendedores. Algunos factores comunes son:
9 Conocimientos de productos, polticas de la compaa y de los
competidores.
9 Administracin del tiempo y preparacin para las visitas de
ventas.
9 Calidad de los informes.
9 Relaciones con los clientes.
9 Apariencia personal.
9 Educacin contina.
Un programa de evaluacin exitoso valorar a los vendedores en
todos los factores que se relacionen con su desempeo. De otra
manera la administracin se equivocara. Una tasa diaria de visitas
elevada parecera buena, pero no dice nada sobre cuntos pedidos
se levantan. Una tasa elevada de cierres puede disfrazar un promedio
bajo en el volumen de los pedidos o un volumen elevado de artculos
poco rentables.
TAMAO DE LA FUERZA DE VENTAS.
Una vez que la compaa ha establecido su estructura, est preparada
para determinar el tamao de la fuerza de ventas. El tamao de la
fuerza de ventas puede variar desde slo unos cuantos vendedores
hasta muchas decenas de miles. Algunas fuerzas de ventas son
enormes: ejemplo, Microsoft emplea a 23,000 vendedores, PepsiCo a
36,000 y Conseco a 130.000. Los vendedores constituyen uno de los
valores ms productivos, y ms costosos, de la compaa. Por eso, el
aumento del nmero de vendedores incrementa tanto las ventas
como los costos.
Muchas compaas buscan algn tipo de enfoque de carga de trabajo
para fijar el de la fuerza de ventas. Con este mtodo, la empresa
primero agrupa las cuentas en clases segn su tamao y nivel u otros
factores relacionados con la cantidad de trabajo requerido para
mantenerlas. Luego, la compaa determina el nmero de
vendedores que necesita para visitar cada clase de cuenta el nmero
de veces deseado. La empresa podra pensar de la siguiente manera:

131

supongamos que tenemos 1,000 cuentas tipo A y 2,000 tipos B. Las tipo
A requieren de 36 visitas al ao y las cuentas tipo B requieren de 12
visitas al ao. En este caso, la carga de trabajo de la fuerza de ventas,
es decir, el nmero de visitas que debe por ao, es de 60,000 visitas
[(1,000 x 36) + (2,000 x 12) = 36,000 + 24,000 = 60,000. Supongamos que
nuestro vendedor promedio puede realizar 1,000 visitas al ao y, por
lo tanto la compaa necesita 60 vendedores (60,000/1,000).

ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS.

Una compaa puede dividir las responsabilidades de ventas en varias
ramas. La decisin es sencilla si la compaa slo vende una lnea de
productos a una industria, con clientes en anchos lugares. En este
caso, la compaa podra utilizar una estructura de fuerza de ventas
territorial. Sin embargo, si la empresa vende muchos productos a
muchos tipos de clientes, podra necesitar una estructura de fuerza de
ventas por producto, una estructura de fuerza de ventas por cliente, o
una combinacin de ambas.
a) Estructura de fuerza de ventas territoriales.
En la estructura de fuerza de ventas territorial cada vendedor se asigna a
un rea geogrfica exclusiva para que venda la lnea completa de
productos o servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio.
Esta organizacin define claramente el trabajo de cada vendedor y
establece responsabilidades; tambin incrementa el deseo del
vendedor por forjar relaciones de negocios locales, lo que a la vez
aumntala eficacia de las ventas. Adems, como cada vendedor
recorre un rea geogrfica limitada, los costos de viajes son
relativamente bajos.
b) Estructura de fuerza de ventas por productos.
En esta estructura los vendedores deben conocer sus productos, sobre
todo cuando son numerosos y complejos. Esta necesidad, junto con el
crecimiento de la administracin del producto, ha hecho que muchas
compaas adopten esta estrategia, en la que la fuerza de ventas
trabaja lneas de productos.
Sin embargo, la estructura por producto genera problemas si un solo
cliente grande a quiere muchos productos diferentes de la compaa.
Por ejemplo, Cardinal Health, la gran compaa de productos y
servicios para el cuidado de la salud, tiene varias divisiones de
productos, cada una con una fuerza de ventas separada. Varios
vendedores de Cardinal podran terminar visitando el mismo hospital el

132

mismo da. Esto significa que viajan en las mismas rutas y visitan a los
agentes de compra del mismo cliente. Estos costos adicionales deben
compararse con los beneficios de un mejor conocimiento del
producto y una mejor atencin a productos individuales.
c) Estructura de fuerza de ventas por clientes.
Cada vez ms compaas utilizan una estructura de fuerza de ventas
por clientes, en la que organizan a la fuerza de ventas de acuerdo con
los clientes o lneas industriales. Es factible establecer fuerzas de ventas
separadas para distintas industrias, para atender a los clientes actuales
y encontrar clientes nuevos, y para ventas grandes y cuentas de
tamao regular. La organizacin de la fuerza de ventas por clientes
ayuda a una compaa a forjar relaciones ms estrechas con clientes
importantes. Por ejemplo, IBM recientemente cambi su estructura
basada en el producto a una estructura basada en el cliente. Antes del
cambio, una multitud de vendedores que representaban diferentes
divisiones de software, hardware y servicios podran terminar visitando
a un solo cliente grande, lo que generaba frustracin y confusin.
d) Estructura de fuerza de ventas combinada.
Cuando una compaa vende una gran variedad de productos a
muchos tipos de clientes en un rea geogrfica extensa, generalmente
combina
varios tipos de estructuras de fuerza de ventas. Los
vendedores pueden estar especializados por cliente y territorio; por
producto y territorio; por producto y cliente; o por territorio, producto y
cliente. No existe una estructura ideal para todas las compaas y
situaciones. Cada empresa debe seleccionar la estructura de fuerza
de ventas que atienda mejor las necesidades de sus clientes y se ajuste
a su estrategia general de marketing.

133

UNIDAD XIII
PUBLICIDAD Y PROMOCIN DE VENTAS

OBJETIVO GENERAL:
Que el alumno comprenda que es la publicidad, el papel de las
agencias en su elaboracin, as la importancia de la promocin de
ventas.

OBJETIVOS ESPECFICOS:
1. Definir ampliamente la publicidad.
2. Sealar los servicios que presta una agencia de publicidad.
3. Mencionar las decisiones que la empresa debe tomar respecto a la
publicidad.
4. Explicar la importancia de los objetivos publicitarios.
5. Explicar los diferentes tipos de promocin de ventas vistas
en clase.
6. Resolver ejercicios y casos prcticos.

134

UNIDAD XIII.
PUBLICIDAD Y PROMOCIN DE VENTA.
Qu es la publicidad?
La publicidad es cualquier forma pagada, no personal, de
presentacin y promocin de ideas, bienes o servicios por parte de un
patrocinador que se identifica.
No slo las empresas de negocios hacen publicidad; tambin se
anuncian los museos, organizaciones caritativas y dependencias del
gobierno que dirigen mensajes a pblicos meta. Los anuncios son una
forma econmica de difundir mensajes, sea para crear preferencia por
una marca como Coca-Cola o para educar a la gente con el fin de que
evite las drogas adictivas.
Formas de realizar la publicidad en una empresa.
Las organizaciones manejan su publicidad de diversas maneras. En las
empresas pequeas, alguien del departamento de ventas o de
marketing maneja la publicidad, trabajando con una agencia
publicitaria. Las empresas grandes con frecuencia crean su propio
departamento de publicidad, cuyo gerente est bajo la autoridad directa
del vicepresidente de marketing. La
tarea del departamento de
marketing es proponer un presupuesto; desarrollar una estrategia
publicitaria; aprobar los anuncios y campaas; y manejar la publicidad
por correo directo, as como las exhibiciones de los distribuidores y otras
formas de publicidad.
Al desarrollar un programa, los gerentes de marketing siempre deben
comenzar por identificar el mercado meta y los motivos del comprador.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD.
Los objetivos de la publicidad deben ser consecuencia de decisiones
anteriores en cuanto a mercado meta, posicionamiento en el mercado
y mezcla de marketing.
Los objetivos de publicidad se pueden clasificar segn su propsito:
informar, persuadir o recordar.
Publicidad informativa: este tipo de publicidad es muy importante en la
etapa pionera de una categora de productos, en la que el objetivo es
crear demanda primaria. Por ejemplo, la industria del yogurt tuvo que
informar en un principio a los consumidores cules eran los beneficios
nutricionales del yogurt.

135

Fig. 13.1 Las cinco M de la publicidad.

Misin.
Objetivos.

Mensaje.
Generacinde
ideas
Evaluacindel
mensaje.
Ejecucindel
mensaje
Responsabilidad
social.

$Money.
EtapasdelC.VP
Participacindel
mercado.
Competencia
Frecuenciade
anuncios.
Sustituibilidaddel
producto.

Medios.
Alcance,frecuencia,
impacto.
Principalestiposde
medios.
Vehculosde
comunicacin
especficos.
Pautasde
comunicacin.
Repartogeogrfico
demedios.

Medicin
Impacto
sobrelas
ventas.

Publicidad persuasiva: adquiere importancia en la etapa competitiva,

en la que el objetivo de una empresa es crear demanda selectiva por
una marca especfica. Por ejemplo, Chivas Regal intenta convencer a
los clientes de que ofrece mayor sabor y status que otras marcas de
whisky escocs. Algunos anuncios persuasivos utilizan publicidad
comparativa, la cual efecta una comparacin explcita de los
atributos de dos o ms marcas. Las empresas deben asegurarse de
poder demostrar su afirmacin de superioridad y de que no se les
pueda contraatacar en un rea vulnerable.
Publicidad de recordacin: es importante en el caso de productos
maduros. Los costosos anuncios de Coca-Cola a cuatro colores en las
revistas pretenden recordar a la gente que compre Coca-Cola. Una
forma relacionada de publicidad es la publicidad de refuerzo, que trata
de asegurar a los compradores actuales que tomaron la decisin
correcta. Los anuncios de automviles a menudo muestran clientes
satisfechos que disfrutan de las caractersticas especiales de su nuevo
coche.

136

DETERMINACIN DEL PRESUPUESTO DE LA PUBLICIDAD.

Cmo saber si una empresa va a gastar la cantidad correcta. Si se
gasta muy poco, el efecto ser insignificante. Si se gasta demasiado,
parte del dinero podra haberse dedicado a otro uso ms provechoso.
Algunos crticos acusan a las grandes empresas de bienes de consumo
empacados de gastar demasiado en publicidad como una forma de
asegurarse contra no llegar a gastar lo suficiente, y que las empresas
industriales subestiman el poder del fortalecimiento de la imagen de la
empresa y del producto y tienden a gastar muy poco en publicidad.
Se deben considerar cinco factores especficos al fijar el presupuesto de
publicidad:
Etapa del ciclo de vida del producto: Los productos nuevos por lo regular
reciben presupuestos de publicidad grandes para crear conciencia y
lograr que los consumidores prueben el producto. Las marcas
establecidas por lo regular se apoyan con presupuestos de publicidad
ms bajos en proporcin con las ventas.
Participacin de mercado y base de consumidores: Las marcas con
alta participacin en el mercado por lo regular requieren menos gastos
en publicidad como porcentaje de las ventas, para mantener su
participacin. Se quiere incrementar la participacin haciendo crecer el
mercado se requiere un mayor gasto en publicidad.
Competencia y saturacin: En un mercado con un gran nmero de
competidores y gasto elevado en publicidad, una marca debe
anunciarse ms para ser oda. Incluso la simple saturacin de anuncios
que no compiten directamente con la marca hace que se necesite ms
publicidad.
Frecuencia de la publicidad: El nmero de repeticiones necesarias para
comunicar al consumidor el mensaje de la marca tiene un impacto
importante sobre el presupuesto de publicidad.
Sustituibilidad del producto: Las marcas de una clase de producto de uso
comn (cigarrillos, cerveza, gaseosas) requieren publicidad intensa para
establecer una imagen
diferencial. La publicidad tambin es
importante cuando una marca puede ofrecer beneficios o
caractersticas fsicas nicas.

137

SELECCIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO.

Es evidente que el factor creatividad puede ser ms importante que la
cantidad de dinero que se gasta. Slo si un comercial capta la atencin
puede ayudar a incrementar las ventas de la marca. Sin embargo, cabe
hacer una advertencia. La publicidad creativa podra no ser suficiente.
Los anunciantes siguen cuatro pasos para desarrollar una estrategia
creativa: generacin de mensajes, evaluacin y seleccin del mensaje,
ejecucin del mensaje y resea de responsabilidad social.
a) Generacin de mensajes.
El mensaje de "beneficio" del producto se debe decidir como parte del
desarrollo del concepto del producto. Sin embargo, por lo regular hay
cabida para varios posibles mensajes. Con el tiempo, el mercadlogo
podra querer cambiar el mensaje, sobre todo si los consumidores
buscan beneficios nuevos o diferentes en el producto.
Los creativos utilizan varios mtodos para generar posibles llamados
publicitarios. Muchos creativos proceden inductivamente, hablando con
consumidores, distribuidores, expertos y competidores.
Por lo general los compradores esperan uno de cuatro tipos de
recompensa de un producto:
1. Racional.
2. Sensorial.
3. Social.
4. Satisfaccin del ego.
Los compradores podran visualizar estas recompensas a partir de su
experiencia con los resultados del uso, de su experiencia con el producto
en uso, o de su experiencia que acompaa al uso. Si se cruzan los
cuatro tipos de recompensas con los tres tipos de experiencia se tienen
doce tipos de mensajes publicitarios. Por ejemplo, el llamado "deja la
ropa ms limpia" es una promesa de recompensa racional que sigue a la
experiencia con los resultados del uso. La frase "sabor de verdad en una
gran cerveza ligera" es una promesa de recompensa sensorial
relacionada con la experiencia del producto en uso.

138

b) Evaluacin y seleccin del mensaje.

Un buen anuncio normalmente se concentra en una propuesta de
venta central. Un buen mensaje debe de tener las siguientes
caractersticas: deseabilidad, exclusividad y credibilidad.
Ejemplo: La "Marcha de los Centavos" busc un tema publicitario para
recaudar dinero en su lucha contra los defectos congnitos. Varios
mensajes salieron de una sesin de lluvia de ideas. Se pidi a un grupo de
padres jvenes calificar cada mensaje en cuanto a inters, distincin y
credibilidad, asignando hasta 100 puntos por cada concepto. Por
ejemplo, "Cada da nacen 700 nios con un defecto congnito" obtuvo
puntuaciones de 70, 62 y 80 en cuanto a inters, distincin y credibilidad,
mientras que "Su siguiente beb podra nacer con un defecto congnito"
obtuvo 58, 51 y 70. El primer mensaje fue mejor que el segundo en todos
los sentidos.
c) Ejecucin del mensaje.
El impacto del mensaje depende no slo de lo que se dice sino tambin
de cmo se dice. Algunos anuncios buscan un posicionamiento racional, y
otros, un posicionamiento emocional. Los anuncios estadounidenses por lo
regular presentan una caracterstica o beneficio explcito diseado para
hacer un llamado a la mente racional: "deja la ropa ms limpia"; "alivia
ms rpidamente". Los anuncios japoneses tienden a ser ms indirectos y
a hacer un llamado a las emociones. Un ejemplo es el anuncio de
Infiniti de Nissan, que no mostraba el automvil, sino hermosas escenas
de la naturaleza diseadas para producir una asociacin y una
respuesta emocionales.
La seleccin de encabezados y texto puede afectar mucho el impacto.
As como el estilo, tono, palabras, y formato coherentes para ejecutar el
mensaje.
Cualquier mensaje se puede presentar en varios estilos de ejecucin:
escena de la vida, estilo de vida, fantasa, estado de nimo o imagen,
musical, smbolo de personalidad, experiencia tcnica, evidencia
cientfica y testimonio.
a) Resea de responsabilidad.
Los anunciantes y sus agencias deben asegurarse de que sus anuncios
"creativos" no violen normas sociales y legales. La mayora de los
mercadlogos se esfuerza por comunicarse de forma abierta y
honesta con los consumidores. Aun as, hay abusos, y quienes
establecen las polticas pblicas han desarrollado un cuerpo sustancial
de leyes y reglamentos para regir la publicidad.

139

Las empresas deben evitar anuncios falsos o engaosos. Los

anunciantes no deben hacer afirmaciones falsas, como decir que un
producto cura algo cuando en realidad no lo hace. Se deben evitar
demostraciones falsas. El problema es cmo distinguir entre el engao
y las simples exageraciones que no se pretende que se crean.
Si quieren ser socialmente responsables, los anunciantes deben tener
cuidado de no ofender a grupos tnicos, minoras raciales, o grupos de
inters especial.
Considere los siguientes ejemplos:
Un anuncio de Nynex fue criticado por activistas en pro de los
derechos de los animales porque mostraba a un conejo teido
con colorante azul.
Un comercial del insecticida Black Flag se modific despus de
que un grupo de veteranos protest porque se tocara la
tonada Taps en alusin a los bichos muertos.
Los anuncios de las prendas Calvin Klein en los que aparece la
delgada modelo Kate Moss han sido atacados por el grupo
Boycott Anorexic Marketing (Boicotee el Marketing Anorxico).
Algunas empresas han comenzado a construir campaas publicitarias
sobre una plataforma de responsabilidad social.

SELECCIN DE MEDIOS Y MEDICIN DE SU EFICACIA.

Despus de escoger el mensaje, la siguiente tarea del anunciante es
escoger los medios que lo comuniquen. Los pasos son decidir el alcance,
frecuencia e impacto deseados; escoger entre los principales tipos de
medios; seleccionar vehculos de comunicacin especficos; decidir
cundo debe efectuarse la comunicacin; y decidir cmo se repartirn
geogrficamente los medios. Luego hay que evaluar los resultados de
estas decisiones.
a) Decisiones en cuanto a alcance, frecuencia e impacto.
La seleccin de medios implica encontrar los medios ms eficaces en
costos para entregar el nmero deseado de exposiciones al pblico
meta.
El efecto de las exposiciones sobre la conciencia del pblico depende
del alcance, la frecuencia y el impacto de las exposiciones:
Alcance (A): El nmero de personas u hogares distintos expuestos a un
determinado programa de medios al menos una vez durante un
periodo de tiempo especfico.

140

Frecuencia (F): El nmero de veces dentro del periodo de tiempo

especificado que una persona u hogar representativo est expuesto al
mensaje.
Impacto (I): Se refiere al grado de reaccin e impresin del pblico
meta ante la exposicin de un anuncio.

b) Como seleccionar entre los principales tipos de medios.

Los planificadores de medios escogen entre las distintas categoras de
medios considerando las siguientes variables:
Hbitos de medios del pblico meta: Por ejemplo, la radio y la televisin
son los medios ms eficaces para llegar a los adolescentes.
Producto: La mejor manera de mostrar vestidos para dama es en las
revistas a color, y la mejor forma de demostrar las cmaras Polaroid es
por televisin. Los tipos de medios tienen diferentes potenciales de
visualizacin, demostracin, explicacin, credibilidad y color.
Mensaje: Un mensaje que anuncia una venta importante maana
requiere la radio, televisin o diarios. Un mensaje que contiene gran
cantidad de datos tcnicos podra requerir revistas especializadas o
envos por correo.
Costo: La televisin es muy costosa, mientras que los anuncios en los
diarios son relativamente econmicos. Lo que cuenta es el costo por
millar de exposiciones.
c) Seleccin de vehculos especficos.
El planificador de medios debe buscar los vehculos de comunicacin
con mayor eficacia de costos dentro de cada tipo de medios que
escoja. El planificador tiene que apoyarse en servicios de medicin de
medios que proporcionan estimaciones del tamao y composicin de
los pblicos, y del costo de los medios.
El tamao del pblico tiene varias medidas posibles:
Circulacin: El nmero de unidades fsicas que llevan el anuncio.
Pblico: El nmero de personas expuestas al vehculo.
Pblico efectivo: El nmero de con caractersticas del pblico meta que
estn expuestas al vehculo.
Pblico efectivo expuesto al anuncio: El nmero de personas con
caractersticas del pblico meta que realmente vieron el anuncio.

141

d) Decisiones respecto a la oportunidad de los medios.

Al escoger los medios, el anunciante enfrenta un problema de
macroprogramacin y uno de microprogramacin.
El problema de macroprogramacjn implica programar la publicidad
en relacin con las temporadas y el ciclo de negocios.
El problema de microprogramacin implica repartir los gastos en
publicidad dentro de un corto periodo de tiempo con el fin de lograr
un impacto mximo.
El patrn de tiempos debe tomar en cuenta tres factores. La rotacin de
compradores expresa la frecuencia con que compradores nuevos
ingresan en el mercado; cuanto mayor es esta tasa, ms continua
debe ser la publicidad. La frecuencia de compra es el nmero de
veces durante el periodo que el comprador promedio adquiere el
producto; cuanto mayor es la frecuencia de compra, ms continua
debe ser la publicidad. La tasa de olvido es la rapidez con que el
comprador olvida la marca; cuanto mayor sea la tasa de olvido,
ms continua deber ser la publicidad.
e) Decisiones en cuanto a cobertura geogrfica.
Las empresas tienen que decidir cmo repartir su presupuesto de
publicidad en el espacio, no slo en el tiempo. La empresa efecta
"compras nacionales" cuando coloca anuncios en redes de televisin
nacionales o en revistas de circulacin nacional; efecta "compras
spot" cuando compra tiempo de televisin en unos cuantos mercados
nicamente o en ediciones regionales de revistas.

142

Tabla 13.1 Perfiles de los principales tipos de medio.

Medio.

Ventajas.

Limitaciones.

Diarios.

Flexibilidad; oportunidad; buena

cobertura del mercado local; amplia
aceptacin; alta credibilidad.

Corta vida; baja calidad de

reproduccin; nmero reducido
de lectores del mismo ejemplar.

Televisin.

Combina visin, sonido y movimiento;

atractivo para los sentidos; alta
atencin; alto alcance.

Costo absoluto elevado; gran

confusin; exposicin efmera;
menor selectividad del pblico.

Correo
directo.

Selectividad de pblico; flexibilidad;

no hay competencia de anuncios
dentro
del
mismo
medio;
personalizacin.

Costo
relativamente
alto;
imagen de "correo chatarra".

Radio.

Uso masivo; alta selectividad

geogrfica y demogrfica; bajo costo.

Slo presentacin de audio;

ms baja atencin que la
televisin; estructuras de tarifas
no estandarizadas; exposicin
efmera.

Exteriores.

Flexibilidad; alta exposicin repetitiva;

bajo costo; baja competencia.

Selectividad
de
pblico
limitada; limitaciones creativas.

Seccin
amarilla.

Excelente
cobertura
local;
credibilidad; amplio alcance;
costo.

Boletines.

Muy alta selectividad; pleno control;

oportunidades interactivas; costos
relativamente bajos.

Alta competencia; hay que

comprar
con
mucha
anticipacin;
limitaciones
creativas
Los costos podran desbocarse.

Folletos.

Flexibilidad; pleno control; puede

dramatizar mensajes

La
sobreproduccin
podra
hacer que los costos se
desboquen.

Telfonos.

Muchos usuarios; oportunidad de dar

un toque personal.

Costos relativamente altos a

menos que se usen voluntarios.

Internet.

Alta selectividad; posibilidades

interactivas; costo relativamente bajo.

Medio relativamente nuevo con

bajo nmero de usuarios en
algunos pases.

Revistas.

Alta selectividad geogrfica y

demogrfica; credibilidad y prestigio;
reproduccin de alta calidad; larga
vida; cada ejemplar puede tener varios
lectores.

Hay que comprar el anuncio

con mucha anticipacin; cierto
desperdicio de circulacin; no
hay garanta de posicin.

143

alta
bajo

EVALUACIN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD.

La buena planeacin y control de la publicidad dependen de las
medidas de eficacia de la publicidad.
Hay tres mtodos principales para someter anuncios a pruebas previas.
El mtodo de calificacin directa: pide a los consumidores calificar
diferentes anuncios. Estas calificaciones sirven para evaluar la capacidad
de un anuncio para captar la atencin, ser ledo totalmente, ser
entendido, causar agrado, y estimular conductas (Fig. 13.2). Aunque
una calificacin alta es una medida imperfecta del impacto real,
indica un anuncio potencialmente ms eficaz.
Pruebas de portafolio: aqu se pide a los consumidores ver o escuchar una
serie de anuncios, tomndose todo el tiempo necesario. Luego se pide a
los consumidores recordar todos los anuncios y su contenido, con o sin
ayuda del entrevistador. El nivel de recuerdo indica la capacidad de un
anuncio para destacar y lograr que su mensaje se entienda y recuerde.
Pruebas de laboratorio: emplean equipos para medir reacciones
fisiolgicas (ritmo cardiaco, presin arterial, dilatacin de pupilas
transpiracin ante un anuncio). Estas pruebas miden la capacidad para
captar la atencin pero no revelan nada acerca del impacto sobre las
creencias, actitudes o intenciones.
Fig.13.2Calificacindirecta.
(Atencin)Qutanbiencaptaelanunciolaatencindellector.___(20)
(Lecturatotal)Qutantoincitaelanuncioallectorparaquesigaleyendo?___(20)
(Afectivo)Qutaneficazeselllamadoespecfico?___(20)
(Conducta)Qutanbiensugiereelanunciolaaccinquedebeefectuarse?__(20)
___Total

020406080100
Promocin
de ventas.

La
promocin de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de
DeficienteMediocrePromedioBuenoExcelente.
promocin consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a.

144

LEGISLACIN DE LA PUBLICIDAD EN MXICO.

En Mxico ser ilcito la publicidad que induzca o pueda inducir a error o
confusin, por su inexactitud, y como bien lo seala la Ley Federal de
Proteccin al Consumidor* en su artculo 32, estaramos frente a un caso
de publicidad engaosa, si se incumpliera este precepto legal.
La Ley Federal de Radio y Televisin indica que ser ilcito la publicidad que
utilice palabras, expresiones, imgenes, frases, escenas que vayan en
contra de las buenas costumbres, que ofendan la moral y que causen la
corrupcin del lenguaje, y todo aquello que sea denigrante u ofensivo
para el culto cvico de los hroes y para las creencias religiosas o
discriminatorio de las razas, as como utilizar sonidos ofensivos, al igual que
la publicidad que incite a la violencia, la que no respete los horarios de
transmisin de productos como bebidas alcohlicas y tabaco.
En este caso, para analizar la publicidad y en su caso sancionarla cuando
sea ilcito, es indispensable tomar en cuenta el tiempo histrico en el que
se est proyectando, ya que algunas situaciones en otras dcadas se
consideraban amorales y que iban en contra de las buenas costumbres, y
ahora se toman como algo normal.
En Mxico los rganos gubernamentales reguladores de la publicidad son:
En materia de publicidad de comestibles, medicamentos, bebidas,
insecticidas, instalaciones y aparatos teraputicos, tratamientos y artculos
de higiene y embellecimiento y de prevencin o de tratamiento de
enfermedades, la Secretara de Salud ser el organismo gubernamental
que sancionar la publicidad que viole lo dispuesto por la Ley General de
Salud y su Reglamento en materia de control sanitario de la publicidad.
En lo que respecta a lo sealado por la Ley Federal de Radio y Televisin y
su Reglamento, ser la Secretara de Gobernacin la que imponga
sanciones administrativas contra la- publicidad que viole los preceptos
contenidos en su legislacin.
En materia de proteccin a los derechos del consumidor, ser la
Procuradura Federal del Consumidor, el organismo encargado de sancionar
la publicidad que viole lo dispuesto por la Ley Federal de Proteccin al
Consumidor, reconociendo a los consumidores y a las asociaciones de
consumidores la facultad para presentar denuncias en contra de actos de
publicidad ilegal.
En lo que respecta a la publicidad desleal, ser el Instituto Mexicano de la
Propiedad Industrial, quien aplique sanciones por las faltas administrativas y
en situaciones en que se viole lo dispuesto por la Ley Federal de
Competencia Econmica, ser la Comisin Federal de Competencia
quien aplique las sanciones contra los actos ilcitos de la publicidad.
En lo que respecta a la publicidad realizada por Instituciones de Crdito
que perjudique a otra, o que pueda inducir a error, la Comisin Nacional
Bancaria podr ordenar la suspensin de la misma.
* Ley promulgada en el sexenio de Adolfo Lpez Mateos. (1960)

145

PROMOCIN DE VENTAS.
La promocin de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las
actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o
venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De
esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la
venta personal.
Objetivos de la promocin de ventas.
Los objetivos de la promocin de ventas son asociados generalmente
con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes
(largo plazo).
En la promocin de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos:
9 Aumentar las ventas en el corto plazo.
9 Ayudar a aumenta la participacin de mercado en el largo plazo.
9 Lograr la prueba de un producto nuevo.
9 Romper la lealtad de clientes de la competencia.
9 Animar el aumento de productos almacenados por el cliente.
9 Reducir existencias propias.
9 Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su
oferta.
9 Lograr mayores esfuerzos promocinales por parte de los
detallistas.
9 Lograr mayor espacio en estanteras de los detallistas.
9 Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras
campaas.
Herramientas de la promocin de ventas.
Existen numerosas herramientas utilizadas en la promocin de ventas,
entre otras:
Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su
prueba.
Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte
del precio del producto o servicio.
Reembolsos: oferta de devolucin de parte del dinero pagado por el
producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra.
Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el
envase o etiqueta.
Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al
producto o servicio base.
Regalos publicitarios: Artculos tiles con la marca o logo del anunciante
que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o publico en
general.

146

Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el

uso habitual de los productos o servicios de una compaa.
Promocin en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el
punto de venta.
Descuentos: Reduccin del precio de un producto o servicio, valido por
un tiempo.
Eventos: Ferias y convenciones para promocionar y mostrar productos y
servicios.
Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del
canal.

147

CASOS PRCTICOS.
MERCADOTECNIA.

148

CASO PRCTICO 1
TRADER JOE'S
Trader Joe's no es el nico detallista exitoso en abarrotes selectos. A menudo
mencionados en el mismo rubro estn Whole Foods, una cadena de 165
tiendas, y Wild Oats, con ms de 100 tiendas. Son dos destacados
participantes en una categora un tanto distinta, llamada alimentos naturales
y orgnicos. De hecho, el Nutrtion Business Journal reporta que hay ms de
8 200 tiendas de alimentos naturistas que operan en Estados Unidos. La
creciente popularidad de los alimentos orgnicos, as como
suplementos nutricionales y vitaminas se debe a una preocupacin
general por la contaminacin y el medio ambiente, as como a la
publicidad dada a las epidemias de E. coli y el temor por la
enfermedad de las vacas locas.

Sin embargo, la novedad o las preocupaciones por la salud

anunciadas no son suficientes para sostener un negocio. Para competir
con xito, las empresas deben encontrar formas de satisfacer a los
clientes y superar el desempeo de la competencia. Es interesante
sealar que en el negocio de los abarrotes, donde los anuncios
semanales en los peridicos son lo comn, Trader Joe's no depende de
la publicidad. En lugar de ello utiliza una combinacin de empleados
sobresalientes, mercanca seleccionada con todo cuidado y precios
atractivos para atraer a los compradores.

Los empleados son seleccionados tanto por su actitud como por su

habilidad. El empleado ideal es descrito como alguien que es
"ambicioso, aventurero, que le gusta sonrer y tiene un fuerte sentido
de los valores". Los gerentes de tienda individuales, llamados
"capitanes", tienen considerable autonoma para decidir lo que sus
tiendas tendrn en existencia y los empleados estn en libertad de
abrir cualquier producto que un cliente quiera probar.

Toda la mercanca de TJ's ha sido probada y aprobada por el panel

examinador de la compaa y se alienta a los empleados a que digan a

149

los clientes lo que ellos mismos piensan de los productos, hasta de los que
no les gustan.

En el centro del xito de TJ's est un flujo de informacin ascendente de

los clientes a travs de los empleados de las tiendas a la gerencia. Al
monitorear formalmente lo que los clientes compran, y revisar
informalmente lo que les dicen a los empleados, TJ's adapta sus ofertas
de manera constante.
El resultado es una tienda localizada con el poder de compra de una
cadena que se mantiene en contacto con sus clientes y transforma la
experiencia de compra de abarrotes de una tarea fastidiosa en una
experiencia agradable.

1. Qu hechos sugeriran que Trader Joe's ha adoptado un enfoque

orientado al mercado en marketing?
2. En qu formas ha implementado la gerencia de Trader Joe's el
"concepto de marketing"?

150

CASO PRCTICO 2.
ITUNES.

Conforme 2004 llegaba a su fin, ingresaban a la competencia an

ms servicios de msica digital. Quiz la ms interesante (y
potencialmente temible) recin llegada era la compaa que inici la
guerra de Apple contra el sistema operativo PC de la dcada de 1980:
Microsoft. As como Apple lanz iTues para incrementar las ventas de
su reproductor iPod IP3. Microsoft introdujo MSN Music para aumentar
las ventas de su sistema operativo Windows XP y Windows Media Player,
as como varios productos Microsoft. La situacin semejaba la guerra de
la computadora Apple contra la computadora de escritorio Microsoft
de la dcada de 1980.

De manera similar a los primeros tiempos cuando Apple se negaba a

otorgar bajo licencia su plataforma operativa Macintosh, se ha resistido
a permitir que otras compaas desarrollen productos o servicios que
funcionen con iPods e iTunes. En contraste, Microsoft est permitiendo
que otros proveedores desarrollen dispositivos y servicios que usan su
nueva tecnologa Windows Media Player. Un analista de la industria
seal: "Apple disea cosas que funcionan bien juntas, en tanto que
Microsoft parece que pega las cosas para unirlas".

El maestro original de la msica digital, Shawn Fanning, tambin lanz

un nuevo servicio de msica en lnea a finales de 2004. Despus de
vender los derechos a la marca Napster, Fanning decidi intentar
legitimar el modelo de igual a igual (PTP) de msica digital. Contempl
su nueva compaa, Snocap, como una casa de cambio para reunir
compaas musicales y las redes para compartir archivos PTP. Hasta este
punto, la mayora de las redes PTP operaban ilegalmente, permitiendo
que los usuarios intercambiaran material registrado sin pagar regalas a
la compaa musical propietaria de los derechos, o al artista. La meta
de Fanning era permitir a los usuarios seguir intercambiando archivos,
pero pagando por el privilegio de hacerlo.

151

Varios sitios ilegales seguan operando y ofreciendo compartir archivos

PTP gratuitos y, en el caso de Kazaa, una enorme coleccin de canciones
de la cual escoger. Utilizando una red de computadoras, ms que un
servidor central, Kazaa demostraba que era ms difcil de clausurar que
Napster. En tanto que 67% de las personas de ms de 25 aos estaban
descargando msica de manera legal de la Internet a fines de 2004, casi
70% de los de edades entre los 18 y 24 aos usaban servicios sin licencia.
Pero como dice el adagio, se obtiene lo que se paga, y en ocasiones ms,
como virus de computadora y demandas legales ocasionales en contra
de usuarios que descargan material pirateado.

Desde el punto de vista legal de la competencia, en enero de 2005

Apple estaba vendiendo 90% de todas las canciones descargadas de
Internet. Y, parafraseando al Shangri-La, Apple Computer espera que
iTunes siga siendo "el lder de la manada".

1.
Aparte de la tecnologa, qu fuerzas macroambientales son
particularmente importantes para iTunes de Apple?
2.
Cree usted que los servicios de msica digital legales
prevalecern sobre sus contrapartes ahora ilegales? Por qu?

3. Coinciden
las
descargas
de
msica
digital
legales
con las principales tendencias demogrficas, sociales y culturales en su
pas o van en contra?

152

CASO PRCTICO 3.
IKEA.
Algunos creen que existe un beneficio adicional a la estrategia de
recortar costos de IKEA respecto a que los consumidores realicen el
ensamble final de sus muebles. Despus de "construir" la mesa o silla, el
consumidor establece una liga emocional con el producto y la marca.
Cualesquiera que sean los motivos, IKEA tiene alrededor de 3.6% del
mercado mundial de productos y decorados para el hogar. Si bien esto
no parece ser mucho, considere que es casi tres veces ms que el de su
ms cercano competidor y el mercado total se estima en ms de 325
mil millones de dlares.

El grueso de las ventas de IKEA se realiza en Europa (66% del total), con
Alemania a la cabeza. Las operaciones en Estados Unidos representan
16% de las ventas, en tanto que Asia est slo a 3%. As, su oportunidad
en el rea de mayor crecimiento del mundo es muy prometedora. Sin
embargo, IKEA todava est aprendiendo cmo adaptar sus
operaciones para el mercado chino. La compaa abri su primera
tienda china en Shangai en 1998 y pronto aprendi que sus precios
eran demasiado caros para el mercado meta, as que hicieron ajustes.
Tambin hubo otros errores de clculo. La empresa inicialmente ofreca
camas ms cortas que el estndar que fueron rechazadas por los
consumidores pero fueron reemplazadas rpidamente por la versin
ms grande. Y dado que los costos de mano de obra son tan bajos en
China, los consumidores se han mostrado ms lentos para aceptar la
idea de ensamblar sus compras ellos mismos.

La frmula de negocios que IKEA ha seguido desde el principio

funcionalidad, calidad y bajo precio tiene atractivo global. No
obstante, para hacerla funcionar, la compaa debe encontrar formas
constantes de equilibrar sus metas al presentar diseos atractivos,
innovaciones en la produccin y ahorros en costos. Un enfoque es el de
elaborar productos en los que los estndares de calidad pueden
cumplirse al menor costo posible. En su sitio de la red, IKEA ofrece esta
sencilla ilustracin: cuando los diseadores combinan funcin con

153

buena calidad, podr el acabado costoso del respaldo de una repisa

o el fondo de una mesa mejorar la funcin o la apariencia? De no ser as,
no lo haga, porque un producto que sea demasiado caro no tiene uso
para el cliente. Otra fuente de ahorro de costos es minimizar los costos
de produccin. En la actualidad eso significa que China, con sus bajos
costos de mano de obra, es la fuente de la mayora de los productos de
IKEA elaborados fuera de Europa (19%), en tanto que dentro de Europa,
Polonia es la fuente primaria (12%).
Conforme IKEA busca oportunidades de crecimiento constantes, est
extendiendo sus ofertas en dos direcciones. Una es agregar categoras
de productos incluyendo iluminacin, tapetes, artculos de cocina,
para la mesa y otros para el hogar. La otra es la de ir ms all de un
artculo nico enfocado en la economa en una categora, a versiones
buenas/mejores/ptimas de muchos productos. El riesgo que corre IKEA
es que se est apartando de su frmula de xito y su imagen de marca
clara puede confundirse en la mente de los consumidores.

Al preguntarle sobre sus mayores desafos, el presidente de IKEA North

American manifest que es mantener contentos a sus 40 000 a 50 000
visitantes semanales. Eso significa tener un inventario adecuado
disponible y mantener al mnimo el tiempo en la fila de la caja
registradora. Las claves del xito de IKEA para l son mantener la
operacin simple para los consumidores y proporcionarles la
gratificacin instantnea al tener los productos disponibles.

1. Qu reas de la mezcla de marketing de IKEA muy

probablemente tendrn que modificarse si busca una mayor
expansin en Asia?
2. En qu formas podra IKEA aprovechar su bien conocido
nombre de marca y reputacin positiva?

154

CASO PRCTICO 4.
SONG.
La gerencia de Song ha definido su mercado meta inicialmente como
mujeres viajeras por placer de posicin elevada que van de Nueva York
a Florida. Ha posicionado a la aerolnea como de bajo precio, pero
que es la nica con ms comodidades, alimentos y elecciones de
medios que otras alternativas de alto y bajo precio. Cmo puede
Song dar ms por menos? Al ajustar la oferta y controlar los costos. Por
ejemplo, usar nueva tecnologa para el manejo del equipaje reduce el
tiempo que un avin est en tierra de 90 a 50 minutos; con una sola
clase de servicio, el nmero de asistentes en el vuelo de un 757 se
reduce de cinco a cuatro; vuelos de punto a punto y evitando costosos
aeropuertos radiales reduce los costos de uso de los mismos; y agregar
10% descuentos adicionales (aun con espacio agregado para las
piernas) genera ms ingresos por vuelo. El efecto neto es un ahorro de
dos centavos de dlar por asiento por milla, comparado con Delta, su
aerolnea matriz. As es como el director ejecutivo de Song explica lo
que ocurre: "Sabemos a dnde va la industria, hacia raspones de
calidad y bajo costo". Aun cuando eso puede reflejar la estrategia
amplia, el reto de hacerlo en trminos de implementacin
ciertamente sigue ate. Al ajustarse a la inflacin, la tarifa area
promedio ha bajado ms de 50%, comparada con la de hace 25 aos.
Como resultado, las empresas de la industria tienen 10 menos margen
de error que en el pasado. Tambin el rcord generalmente malo de las
aerolneas de desato. A pesar del xito de Southwest, Frontier y JetBlue el
panorama est plagado de fracasos incluyendo a United Shuttle, Delta
Express, Continental Lite y el Metrojet de U.S. Airways. Por ltimo, hay
una carta comodn en las lneas laterales. Richard Branson, el fundador
de las muchas marcas Virgin que han revolucionado varias industrias,
est planeando un ingreso de tarifas bajas en el mercado
estadounidense.
1. Es probable que los anuncios en medios masivos
sea suficiente para informar al mercado de Song acerca de
esta nueva alternativa de aerolnea?
2. Qu factores sociales o culturales es probable que ingresen en
la decisin de compra para los vuelos de viajes por placer?

155

CASO PRCTICO 5.
DUNKINDONUTS.
Cuando Jon Luther se convirti en director ejecutivo en 2003,
reconoci que para satisfacer el mercado de Dunkin'Donuts se
requeran algunos cambios fundamentales. Primero, haba una gran
disparidad en la apariencia de las tiendas; muchas de ellas se vean
bastante desmejoradas. Para afrontar el problema, se pidi a las
franquicias que realizaran algunas mejoras y quienes no lo hicieron
fueron invitados a salir del sistema.

A continuacin consider la competencia. Luther emprendi un

ejercicio de mapeo conceptual, trazando un crculo que representaba
a Dunkin' Donuts y luego agreg crculos un tanto traslapados para
Starbuck's, de ellas se vean bastante desmejoradas. Para afrontar el
problema, se pidi a las franquicias que realizaran algunas mejoras y
quienes no lo hicieron fueron invitados a salir del sistema continuacin
consider la competencia. Luther emprendi un ejercicio de mapeo
conceptual, trazando un crculo que representaba a Dunkin' Donuts y
luego agreg crculos un tanto traslapados para Starbuck's,
McDonald's, Tim Horton's y hasta tiendas de conveniencia. De manera
interesante, coloc a Krispy Kreme aparte, porque, explic, "en realidad
no est en el negocio del caf". Al examinar las costumbres de comer,
Luther concluy que el negocio de restaurantes de servicio rpido ha
cometido un error fundamental. En lugar de tratar de reemplazar una
de las tres comidas diarias de Estados Unidos, Luther cree que los
consumidores deben ser considerados como comedores de bocadillos,
no de una comida completa.

La "hora" del almuerzo ahora es de 19 minutos. Visualiza a los

consumidores devorando cinco o seis bocadillos rpidos al da, en lugar
de ingerir verdaderas comidas. Con ese fin, ha definido una visita a DD
como un "ritual que revive" y est cambiando el men para presentar
tres dimensiones importantes a sus clientes: bienestar, movilidad y
capacidad de transportacin. En las operaciones se hacen otros
cambios. Se estn instalando mquinas de caf exprs superrpidas y

156

a prueba de errores en las principales ubicaciones para atraer

consumidores jvenes que han desarrollado un gusto por las
novedosas bebidas de caf pero no quieren pagar el precio, o
dedicar el tiempo tpico requerido para una visita a Starbuck's. Otra
medida es transferir la produccin de donas fuera de las tiendas a
cocinas centralizadas que pueden atender a varias tiendas. Los
beneficios son calidad constante, frescura estandarizada y menos
desperdicio.
Qu viene a continuacin? Se considera ampliar el men, bebidas
con un margen ms alto y expendios combinados que ofrezcan
Dunkin' Donuts y Bassein Robbins o sndwiches Togo. Conforme se
desenvuelve la estrategia y el mercado meta vota con su dinero, veremos si se cumple la misin de DD de ofrecer "rituales que reviven".

1. Debe Dunkin' Donuts seguir una estrategia de un solo segmento, o

una de segmentos mltiples?
2. Dado el posicionamiento de Dunkin' Donuts, qu tipos de
empresas deberan ser consideradas como competidoras?

157

CASO PRCTICO 6.
PIRMIDE ALIMENTARIA.
En el Centro para Polticas de Nutricin y su
Promocin
del
Departamento
de
Agricultura de Estados Unidos pudieron
haber decidido que la discrecin era la mejor
parte del valor cuando contrat fuera el
proyecto de la gua alimentaria. Emiti una solicitud de propuestas
(RFP, de request for proposals) invitando a empresas de relaciones
pblicas a cotizar para el desarrollo de una nueva gua ilustrada de
alimentos y comunicarla al pblico a travs de los medios. El contrato,
ganado por Porter Novelli, era por tres aos, y estableci el presupuesto
para el primer ao en 1.6 millones de dlares.
El diseo, que se anunci a mediados de 2005 y finalmente cost 2.5
millones de dlares, tambin es una pirmide. Sin embargo, en lugar de
estar dividida horizontalmente, est dividida en forma vertical, muy
parecida a un abanico. Cada seccin representa un grupo de alimentos,
con el ancho de las secciones indicando las proporciones recomendadas
para una dieta saludable. Con los grupos de alimentos ilustrados de esta
manera, ninguno recibe una posicin preponderante en la base de la
pirmide. Los "ganadores", con incrementos recomendados en su
consumo, son los granos enteros, las frutas y legumbres y los productos
lcteos bajos en grasas. No es de sorprender que los "perdedores" fueran
los productos con muchas grasas, azcar y sodio. La pirmide tambin
incorpora a un corredor subiendo una escalera para indicar la
importancia del ejercicio regular para alcanzar una buena salud.
En la actualidad, el resultado final es de 12 versiones de la pirmide. Al
anotar su edad, gnero y nivel de actividad en el sitio web
mypyramid.gov, a los consumidores se les presenta una pirmide
ajustada a estas caractersticas personales y una recomendacin de
comida y ejercicio. En su primer da, el sitio recibi ms de 15 millones de
visitas.

158

Para desarrollar la pirmide se recibieron sugerencias de la industria

alimentaria, de los grupos interesados en la salud y la nutricin y hasta
de miembros del Congreso estadounidense de estados con intereses
especficos en ciertos productos alimenticios. Empero, hay varios
motivos para creer que la pirmide y las recomendaciones que la
acompaan tendrn poco impacto en el comportamiento de ingerir
alimentos:
El xito de las dietas de moda sugiere que los consumidores
estadounidenses estn buscando una "cura rpida" para perder o
mantener el peso, mal que un rgimen saludable en el comer y el
ejercicio.
Una encuesta realizada en 2000 encontr que la mayora de los
consumidores estaban conscientes de la antigua pirmide, pero slo
10% seguan sus recomendaciones.
Los consumidores han votado con su dinero pon el gusto sobre la
nutricin. Segn una empresa de investigacin que monitorea
productos alimenticios, 3 730 productos bajos en carbohidratos
introducidos al mercado en 2003 y 2004 presentan ventas por debajo
de lo esperado.

Algunos crticos del concepto de la pirmide han pedido polticas ms

duras, incluso emitir reglamentos gubernamentales para retirar del
mercado alimentos insalubres. Otros son igualmente crticos de la
pirmide, pero por distintos. Consideran que hay suficiente informacin
disponible sobre lo que es saludable comer o no y los consumidores
deben asumir la responsabilidad de su comportamiento sin la
intervencin del gobierno.

Puede ser efectivo este o cualquier otro diseo propuesto para

cambiar el comportamiento alimentario de los consumidores?
Finalmente, sta es una cuestin de comercializar una idea. Para que
tenga xito, los consumidores deben actuar con la creencia de que
una dieta y el ejercicio proporcionarn un mayor beneficio que la dieta
alternativa. Sin embargo, antes de que esto suceda, deben
responderse muchas preguntas que la investigacin en marketing

159

puede ayudar a contestar. Al seguir las guas para realizar un proyecto

de investigacin de mercados, se puede avanzar hacia el resultado
deseado con ms claridad y menos apasionamiento.

1. Cules
son algunos
de
los
objetivos
que
debe
atender la investigacin de la nutricin y la comida del consumidor?
2. Qu grupos de consumidores deben involucrarse
investigacin del cambiante comportamiento alimentario?

en

la

3. Qu funciones podran desempear los grupos de enfoque en la

investigacin para reemplazar la pirmide alimentaria?

160

CASO PRCTICO 7.
IMAGINATIK.

El sistema de administracin de ideas de Imaginatik tiene el propsito

de estimular ideas de los empleados de una compaa. Sin embargo,
tambin puede solicitar y capturar sugerencias de otra fuente valiosa:
los clientes.
Un enfoque para hacerlo es indirecto; por ejemplo; pedir a los
empleados que vigilen a los clientes y reporten sus observaciones.
Usando el enfoque indirecto, Performance Systems pidi a sus
representantes de ventas que reportaran las formas no intencionales
en que los clientes usan los productos de la divisin. La idea era que se
podran crear nuevos productos, o los ya existentes podran
modificarse, para adecuarlos a esas aplicaciones. Los 134 reportes de
los representantes incluan el uso de materiales a prueba de agua para
reparar botas y tiendas de campaas y en especial, de manera
sorprendentes, hacer vehculos a prueba de sonidos. Estos usos un
"extraos" de los productos de Grace aportaron conceptos
prometedores que podran rendir millones dlares en ventas para la
divisin.

Permitiendo que sus clientes obtuvieran ideas directamente de los

consumidores (y sin duda deseando incrementar sus propias ventas y
utilidades al hacerlo), Imaginatik desarroll una variacin de Idea
Central. El nuevo producto, Idea Chain, est diseado para solicitar
y compilar ideas de diversos grupos externos, incluyendo proveedores y
clientes. Aunque es similar a Idea Central, ha agregado caractersticas
que atienden problemas potenciales, como administrar los derechos de
propiedad intelectual, que pueden surgir cuando terceros que no son
empleados entregan a una empresa sus ideas. Adems de generar ideas
tiles, un beneficio colateral de Idea Chain es el de establecer relaciones
ms fuertes con otros miembros de la cadena de valor de una compaa
(como proveedores e intermediarios) y tambin con clientes clave.

161

Imaginatik no regala sus sistemas de administracin de ideas. El costo real

en el que incurre un cliente depende de muchos factores, yendo del
nmero de usuarios dentro de la compaa a cuntos mdulos
agregados, si los hay, (por ejemplo, un almacn de ideas) que compra el
cliente. En cifras redondas, el software Idea Central cuesta alrededor
de 75 000 dlares para una empresa que tendr 1 000 usuarios del
programa.

1. Qu paso(s) en el proceso de desarrollo de nuevos

productos atenderan Idea Central o Idea Chain, y cules an
necesitaran ser realizados siguiendo el uso de uno de estos
programas?
2. Cules son las desventajas potenciales de usar un "sistema de
administracin de ideas" como Idea Central o Idea Chain?
3. Podra una compaa justificar el costo de usar uno de los
programas de Imaginatik?

162

CASO PRCTICO 8.
CADILLAC.

Desde el comienzo del nuevo siglo, General Motors se ha esforzado

mucho, y con xito, por mejorar la posicin de Cadillac en Estados Unidos.
Pero, hasta qu punto es importante el resto del mundo para GM, y qu
hace, si es que hace algo, el fabricante por Cadillac en los mercados
externos?

GM definitivamente quiere construir su volumen de ventas en todo el

mundo, en particular en Europa y Asia. Este fabricante de autos parte
de una muy pequea base de menos de 10 000 unidades vendidas
fuera de Estados Unidos en 2005. El marketing de Cadillac en otros pases
retos importantes, como el que los automviles estadounidenses tienen
una mala reputacin de calidad en Japn y la marca es relativamente
desconocida en China.

Cmo se propone General Motors incrementar las ventas del

Cadillac en mercados externos? Un paso importante para GM en
Japn es agregar ms distribuidores que vendan el Chevrolet
Corvette y varios de Cadillac. La meta no slo es construir eficiencia
de distribucin al vender dos marcas a travs de la misma red, sino
combinar el poder de atraccin de dos marcas con el fin de llevar a los
compradores prospecto a las salas de de exhibicin.

El director de marketing internacional de Cadillac cree que un

crecimiento constante de las ventas en Europa es esencial para el
xito mundial. Sin embargo, segn otro ejecutivo de Cadillac, GM se ha
metido en la madriguera del len" en Europa, refirindose a la
atrincherada competencia. El progreso de Cadillac en Europa
depende de construir percepcin de la marca y luego una imagen
favorable entre clientes prospecto, la mayora de los cuales estn
familiarizados con las marcas de autos producidos en la regin, pero
saben poco acerca del Cadillac. Para crear "ruido" y atraer a los

163

compradores a las salas de exhibicin, Cadillac introdujo un nuevo

modelo en 2006. El BLS, diseado en especfico para el mercado
europeo, es un sedn de traccin delantera con motor turbo cargado.
Cadillac producir el nuevo modelo en Europa.

En China, Cadillac lucha por tener al menos 100 salas de exhibicin y

distribuidores instalados en los prximos aos. El tema publicitario para
la marca de lujo de GM en China es "Atrvete a ser el primero".

El potencial de mercado en China es gigantesco. En el pas slo hay

ocho automviles por cada 1 000 habitantes, comparados con los 940
que hay en Estados Unidos, as que se espera que la demanda surja
conforme el poder de compra siga mejorando. Se espera que en 2011
China supere a Japn y se convierta en el segundo mercado ms
grande para la venta de automviles, slo despus de Estados Unidos.
As, no es de sorprender que Cadillac quiera cambiar tan rpido como
sea posible la prctica de exportar autos nuevos a China, a la de
ensamblarlos en instalaciones chinas.

1. Qu diferencias enfrenta Cadillac al comercializar su marca de

vehculos en otros pases comparadas con las de su mercado interno?
2. Cunto valor de marca tiene Cadillac en Europa? En China? En
Japn?
3. Ser ms importante el diseo y la calidad de los automviles
Cadillac en mercados externos, o en Estados Unidos?

164

CASO PRCTICO 9.
PRICELINE.

Despus de establecer su sitio web como el lugar para cotizar boletos

de avin, Priceline. com aspira a mucho ms. Segn Hay Walker, su
fundador: "No existe una categora [de productos] en la que no
estaremos". En relacin con la primera rea de expansin, Walker
coment: "Hasta ahora, los hoteles han enfrentado de dos mundos
posibles. Si reducen los precios de algunos cuartos, se arriesgan a
provocar la ira de huspedes que pagaron precios ms altos.

Si mantienen estticos los precios, existe el riesgo de oportunidad, de

que algunos cuartos se queden vacos". Al permitir que los consumidores
establezcan sus propios precios, Priceline vende la estancia en cuartos
de hotel a viajeros que de otra manera no reservaran cuartos en las
cadenas hoteleras participantes. En octubre de 1998, apenas meses
despus de su inicio, Priceline ya reservaba ms de 4 000 cuartos
mensuales. A mediados de 2001, la compaa venda reservaciones
mensuales por ms de 50 000 noches de estancia. La demanda creci
a ms de 7.5 millones de noches de cuartos en 2004 comparados con
las cifras correspondientes de Priceline de 2.8 millones de boletos de
avin contratados y unos 5 millones de das de alquiler de autos.

Menos exitoso result el movimiento de la compaa a los ramos de

abarrotes y gasolina. En una empresa conjunta, llamada WebHouse
Club Inc., Priceline intent motivar a los compradores para que
adquirieran en lnea cereales, refrescos y otros abarrotes, en vez de
hacerlo en un supermercado "fsico". Los compradores especificaban
los precios que pagaran por artculos de 149 categoras. Una cuota
mensual de 3 dlares les daba el derecho de escribir los precios y
averiguar al instante si los fabricantes de los productos los aceptaban
o no. Despus de pagar en lnea con una tarjeta de crdito, el cliente
iba a un supermercado local participante, recorra los pasillos y
seleccionaba los artculos comprados. A fin de contrarrestar las crticas
de que el proceso llevaba tiempo, los administradores de Priceline

165

afirmaron que muchos compradores ya dedicaban tiempo a cortar y

organizar los cupones de los fabricantes.

Bsicamente, muchos grandes fabricantes de bienes de consumo se

rehusaron a participar, con lo que WebHouse tuvo que subsidiar los
descuentos que haba prometido a los compradores. Empresas como
Kimberly-Clark se mostraron renuentes al otorgamiento de descuentos
a WebHouse, ya que no queran poner en riesgo sus marcas u otros
canales de distribucin.

Por este y otros motivos, el sitio web de abarrotes de "fije su precio"

fracas. La empresa conjunta de venta de gasolina fracas por
razones similares. Los mercadlogos de las grandes cadenas de
gasolineras se rehusaron por la renuencia de WebHouse en cuanto a
indicarles cules de sus competidores se haban unido al programa.
Adems, como seal uno de los mercadlogos: "La gasolina es en
parte una compra de conveniencia. Las personas no andan buscando
por toda la ciudad para ahorrar dos dlares mensuales".

Sin inmutarse, pero tal vez ms prudente, Priceline.com Inc., est

abrindose paso en el rea de los productos de viaje. Por ejemplo, el
servicio en lnea lleg a al acuerdo para vender cuartos de hotel con
descuento da algunas cadenas conocidas en su sitio web Lowestfare
com. Al anunciar el contrato en 2003, Priceline dijo que las cadenas
participantes eran Marriott, Hilton, Hyatt Six Continents (ahora
Intercontinental) y Starwood.

1. Qu aspectos pas por alto la empresa conjunta WebHouse de

Priceline en su intento de aplicacin da concepto "fije su propio precio"
a los abarrotes?
2. Qu
otras
categoras
de
productos
para el modelo de negocios de Priceline?

166

seran

idneo

CASO 10.
BOSE.
Adems de productos de audio
de
mesa
dirigidos
a
los
consumidores, la Corporacin
Bose vende otros artculos a consumidores, negocios y distintos tipos de
organizaciones (hasta museos e iglesias). Los otros productos de Bose,
listados de los ms antiguos a los ms recientes, incluyen:
El Bose Acoustic Noise Canceling Headset, para uso de pilotos y
personal de tierra.
Una lnea de productos Lifestyle que tienen el propsito
de proporcionar sonido de alta calidad para sistemas de teatro
para el hogar, con precios al detalle sugeridos de 2 999 dlares o
ms.
El Auditioner, un producto notable que de alguna forma simula
cmo sonar un sistema Bose en edificio antes de que se construya.
El sistema SoundDock, que proporciona sonido alta calidad para
msica almacenada en el iPod de Apple y los mini dispositivos iPod,
y al tiempo carga una iPod.
Hay similitudes en la forma en que Bose comercializa varios
productos. El sistema de sonido Bose para automviles, presentado
en el mercado en 1982, ejemplifica el enfoque probado de la
compaa de comercializar productos dirigidos a los mercados de
negocios. Este producto de alta calidad se ha convertido en un
componente de marca deseable para muchos automviles muy
exclusivos. El hecho de que los compradores de autos consideren
que un sistema de sonido Bose sea un elemento "plus" en un coche
nuevo da a Bose un mayor poder de asignacin de precios en sus tratos
con los fabricantes de automviles.

Bose tambin trabaja para mejorar los sistemas de suspensin de

autos, un rea que parece muy distante de su competencia central
en productos de audio. Sin embargo, el sistema de suspensin que
Bose desarrolla usa tecnologa de "interruptores de amplificacin de
poder" en la que la compaa fue pionera para los altavoces de audio.

167

Segn una evaluacin, el resultado final de este proyecto de

investigacin, de una duracin de ms de 20 aos, "tiene el potencial
de transformar la industria automovilstica". Hasta ahora, Bose no ha
tratado de vender el producto a ningn fabricante de autos.

Estos productos de amplio rango ilustran la forma en que la corporacin

Bose cumple su misin de fortalecer los productos existentes para mejorar
la vida de las personas. Si una compaa puede lograr esto en la forma
de un producto en verdad superior, entonces puede exigir precios que
de otra forma pareceran injustamente altos.

1) Comparado con vender sus productos a los consumidores a travs

de tiendas detallistas, tiene Bose un enfoque hacia la asignacin de
precios diferentes para mercados de negocios (por ejemplo,
cuando uno de sus productos se usa en instalaciones educativas,
religiosas o deportivas nuevas o renovadas)?
2) Para Bose, es el precio el elemento
importante de la mezcla de marketing?

168

ms

menos

CASO PRCTICO 11.

TOYS R US.
Desde mediados de la dcada de 1990, Toys
"R" Us (TRU) ha luchado por desarrollar las
ventas,
obtener
utilidades,
frenar
el
surgimiento de
Wal-Mart y Target en las
ventas al detalle de juguetes y mantener algn poder en los canales
de distribucin de juguetes y sostener relaciones de trabajo con sus
proveedores. Otras cadenas de juguetes tambin han sufrido la intensa
competencia de precios, pero con peores destinos. KB Toys, que alguna
vez tuvo ms de 1 200 tiendas, busc la proteccin de quiebras. Lo
mismo pas con la matriz de las cadenas FAO Schwarz y Zany Brainy.

A principios de 2005, tres empresas de capital privado anunciaron

que en conjunto adquiriran TRU, tanto la divisin de juguetes como la
de bebs. El precio anunciado fue de 6 600 millones de dlares.

Qu pasar con TRU? Un observador conjetur: "Es probable que Toys

"R" Us y KB se reinventen". En particular, necesitarn moverse para evitar
una competencia de precios frente a frente con Target y Wal-Mart, al
grado que eso sea posible. Las cadenas que compiten con estas
empresas gigantescas deben buscar una ventaja no basada en precios,
como amplios surtidos a lo largo del ao, no slo en la temporada
festiva; mercanca exclusiva, y convertir las compras en una experiencia
en verdad agradable.

Una opcin para TRU es el llamado formato interactivo, que permite que
los nios participen en una actividad in situ incluyendo juguetes. La
importancia de esa entorno est en el entretenimiento, evitando as (o
tratando de evitar) la competencia de precios directa. Build-a-Bear y
American Girl son ejemplos exitosos del formato interactivo. Cualquiera
que sea la estrategia adoptada, el consenso parece ser que TRU ser
ms pequea, que vender alrededor de 25% de sus 700 tiendas
domsticas, o las transferir a la divisin Babies "R" Us.

169

Se espera que los nuevos propietarios de Toys "R" Us Inc., le darn ms

importancia a la divisin de productos para bebs al detalle. Dos
ventajas importantes que Babies "R" Us tiene sobre su divisin mayor son:
1) ventas ms constantes todo el ao y 2) competencia directa
relativamente menor de las enormes cadenas de descuento (aunque
esto podra cambiar pronto). Por ahora, Babies "R" Us tiene una posicin
ms fuerte en los canales de distribucin para sus productos que la que
Toys "R" Us tiene en su campo. Los nuevos propietarios de la divisin TRU
pueden usar los flujos de efectivo constantes generados por Babies "R"
Us no slo para extender esa divisin, sin para efectuar una reingeniera
de la divisin TRU.

1) Cunto poder de canal tiene Toys "R" Us?

2) Qu tipo de conflicto en el canal, horizontal o vertical, ha
asolado a TRU en los ltimos diez aos?
3) En trminos de estrategia de marketing, qu ms podra hacer
TRU para tener xito en la distribucin de juguetes?

170

CASO PRCTICO 12.

NETLIX.

El correo es un mtodo un tanto arduo para distribuir videos al requerir

un manejo prolijo de DVD por parte de Netflix y sus clientes, tambin
representa un costo de operar centros de distribucin y la constante
amenaza del incremento de las tarifas postales. La asociacin entre
Netflix y TiVo ofrece una alternativa. Los suscriptores a ambos servicios
pueden descargar pelculas del inventario de Netflix por Internet
directamente a sus cajas TiVo en lugar de recibir DVD por correo. Este
esfuerzo conjunto ofrece a TiVo ms contenido y a Netflix un mtodo
ms simple de distribuir videos. Tambin proporciona a ambas
empresas oportunidades promocionales cruzadas para extender sus
bases de suscriptores.

Asegurar a un nuevo suscriptor cuesta a Netflix casi 40 dlares. Las

suscripciones no son redituables durante los primeros cuatro meses
porque los suscriptores piden muchas pelculas. Despus de eso,
conforme pasa la novedad y los suscriptores piden menos videos, se
vuelven rentables. Sin embargo, el suscriptor promedio slo mantiene el
servicio durante 21 meses. Viendo al frente un reto para Netflix es no
slo desarrollar herramientas promocionales que atraigan a nuevos
suscriptores, sin encontrar formas de retener a los existentes.

1. La competencia de Blockbuster y Wal-Mart obligan a Netflix no slo a

ampliar sus esfuerzos de promocin. Ahora, conforme al modelo de
negocio de distribucin de videos sigue evolucionando, debe cambia
tambin la mezcla promocional de Netflix?
2. Para propsitos promocionales, deberan los suscriptores prospecto y
los existentes ser contemplados como metas distintas?

171

CASO PRCTICO 13.

JDE ELECTRICAL
Jim Morrison, vicepresidente de ventas de JDE Electrical Corporation en
Wichita Texas, ha tenido el problema de entusiasmar a los egresados de
universidad hacia la profesin de ventas. Este ao necesitaba contratar
12 vendedores nuevos para su empresa en crecimiento. Con objeto de
buscar a universitarios recin graduados que JDE pudiera capacitar y
moldear para formar buenos vendedores, Morrison puso anuncio en los
peridicos de la universidad, en revistas y peridicos locales. La
respuesta fue anuncio deca: "Se buscan vendedores recin egresados",
pero pareci que ese anuncio los desanima, segn Morrison.
Puso otro anuncio en los mismos peridicos y revistas, donde se
buscaban "personas recin egresadas para marketing" y de repente las
respuestas se agolparon. Cuando se presentaron los alumnos a las
entrevistas, Morrison aclar que el puesto era para ventas, pero
present el puesto en una forma que se pudiera comprenderlo. "Saba
que algunos jvenes estudiantes necesitaban dinero, por lo que subray
la oportunidad de ganar mucho dinero dijo- Tambin les mostr la
responsabilidad que tendran en un puesto de ventas, lo que les
impresion mucho. En su vida haban odo malos conceptos acerca de
las ventas. Se debe hacer ms atractivo de lo que creen que es."
1.
Cules son algunos "malos conceptos" acerca de las ventas, que
pudieron haber odo los estudiantes?
2.
Cules son las causas posibles del estereotipo negativo que tiene
el vendedor, de acuerdo con algunas personas?
3.
Qu otras recompensas en ventas poda haber mencionado
Morrison en la entrevista, adems de las recompensas financieras y la
responsabilidad?

172

CASO PRCTICO 14.

NIKE.

Nike utiliza una amplia variedad de herramientas promocionales. En el

pasado haca uso del marketing de guerrilla. Por ejemplo, en los juegos
olmpicos de Atlanta en 1996, los espectadores del baloncesto y la
audiencia por televisin vieron anuncios con la palomita de aceptacin
de Nike en la cancha, aun cuando Champion pag para patrocinar el
evento. Ms recientemente, Nike ha capitalizado la capacidad de
Internet de llegar al mercado juvenil. Los visitantes de su sitio pueden ver
anuncios, personalizar productos e informarse ms acerca de la
compaa y sus actividades. En 2005, Nike produjo su primer catlogo
impreso. El documento, de 56 pginas a todo color, inclua fotos de
accin y tomas de productos para reforzar el estilo de vida Nike

Como resultado de sus esfuerzos sostenidos, Nike est "activamente

comprometido" con otros consumidores por 38% de sus clientes a nivel
mundial. Segn un estudio global de NOP World, una empresa de
investigacin de marketing, slo nueve empresas ms tienen mayor
porcentaje de defensores de la marca y ninguna est en el ramo del
vestido o equipo atltico. El crdito de esto se debe, ciertamente, a la
calidad de sus productos, pero tambin la capacidad de Nike de
construir una imagen de la marca a travs de esfuerzos promocionales
sostenidos y consistentes es tambin un factor importante.

1. Debe Nike reducir su publicidad ahora que tiene tan alto nivel
de reconocimiento de la marca?
2. Qu mezcla de medios publicitarios sera la ms efectiva para
introducir un nuevo zapato para atletismo de Nike?

173

ACTIVIDADES.

174

AUTOEVALUACIN I.
LA MERCADOTECNIA Y SU MEDIO AMBIENTE.
Explica con tus palabras la siguiente definicin.
El marketing se define como el proceso mediante el cual las compaas
crean valor para sus clientes y establecen relaciones slidas con ellos
para obtener a cambio valor de stos.
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Coloca en el
mercadotecnia.

espacio

en

blanco

el

concepto

correcto

de

____________________ Es el acto por el cual se obtiene de alguien un

objeto deseado, ofrecindole algo a cambio.
____________________ Es el
potenciales de un producto.

conjunto

de

compradores

reales

____________________Son la forma que adopta una necesidad humana,

moldeada por la cultura y la personalidad individual.
____________________Son estados de carencia percibida ya sean
bsicas de seguridad e individuales de conocimientos y expresin
personal.

Mercado.

Necesidades.

Intercambio.

Deseos.

Explica la importancia que tiene la tecnologa y el Internet en el

marketing.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

175

Describe cada una de las siguientes orientaciones de las estrategias de

mercadotecnia.
Orientacin

Descripcin.

El concepto de
produccin.
El concepto de producto.

El concepto de ventas.

El concepto de
mercadotecnia.
El concepto de
mercadotecnia social.

Grafica el sistema complejo de mercadotecnia.

176

Especfica algunas fuerzas macroambientales externas que afecten a

los programas de marketing de:
Pizza Hut.

Universidad del Norte.

Starbucks.

Clairol

177

AUTOEVALUACIN II.
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
Y ADMINISTRACIN DE MERCADOTECNIA.
Completa el espacio en blanco con la palabra correcta.
Un_____________________ es un grupo de consumidores que responden
de manera similar a un conjunto dado de_____________de marketing.
El______________________ es un conjunto de consumidores que tienen
________________ o caractersticas comunes, a quienes la compaa
decide atender.
El___________________________ significa hacer que un producto ocupe un
lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los _____________ meta,
en relacin con los productos competidores.
La______________________ es el conjunto de herramientas tcticas
controlables, que la empresa combina para obtener la respuesta que
desea en el ____________meta.
El ___________es la combinacin de bienes y servicios que la compaa
ofrece al mercado meta.
El ___________ es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar
para obtener el producto.
La___________ o __________ incluye las actividades de la compaa que
hacen que el producto est a la disposicin de los consumidores meta.
La____________ implica actividades que comunican las ventajas del
producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren.
Da como mnimo cuatro ejemplos de los siguientes elementos de la
mezcla de mercadotecnia.
Producto.

Precio.

Plaza.

178

Promocin.

Relaciona las siguientes columnas, en base a la administracin de

mercadotecnia.
(
) Es el proceso que convierte los planes
de marketing en acciones para alcanzar los
objetivos estratgicos de marketing.

a) Control de
mercadotecnia.

(
) Esta debe analizar sus mercados y
entorno de marketing para encontrar oportunidades atractivas, y evitar las amenazas del
entorno.

b) Anlisis de
mercadotecnia.

(
) Implica evaluar los resultados de las
estrategias y los planes de marketing y tomar las
medidas correctivas necesarias para asegurar el
logro de los objetivos.
(
) Implica decidir las estrategias de
marketing que ayudarn a la compaa a
alcanzar sus objetivos estratgicos generales.

c) Aplicacin de
mercadotecnia.
d) Planeacin de
mercadotecnia.

Describe las siguientes formas de organizar el departamento de

marketing.
Organizacin.

Descripcin.

Funcional.

Geogrfica.

De Producto.

De atencin al cliente o de
marca

179

Describe la mezcla de marketing para cada una de las siguientes

organizaciones.
Sindicato de
Trabajadores de la
Asociacin de Pilotos de
Aerolneas.

Profesor que imparte un

curso de qumica de
primer ao.

Departamento
polica de la
donde vivas.

de
ciudad

180

AUTOEVALUACIN III.
EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA
Y LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Describe los siguientes sistemas de informacin de mercadotecnia
Sistema de informacin

Datos internos

Inteligencia de
marketing.

Investigacin de
mercados.

Administracin de la
relacin con el cliente
(CRM).

oco despus de que una paciente utilizara su tarjeta crdito para

pagar una cuenta en la oficina del consultorio de un dentista,
recibi una llamada telefnica de invitacin para tomar un
seguro dental. Esto sugiere que la compaa de la tarjeta de crdito
est creando una base de datos que registra la actividad de compras
especfica de los tarjeta habientes y la est vendiendo. Suscita esto un
problema de invasin de la vida privada?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

181

Relaciona las siguientes columnas, en base a los tipos de preguntas, que

existen en un cuestionario.
(
) Escala que relaciona dos palabras
bipolares.
(
) Escala que califica algn atributo
desde "deficiente" hasta "excelente".
(
) Afirmacin con la que el
encuestado indica su grado de acuerdo o
desacuerdo.
(
) Tipo de pregunta con tres o ms
posibles respuestas.
(
) Escala que califica la importancia
de algn atributo.

a) Escala de
calificacin.
b) Opcin mltiple.
c) Escala de likert.
d) Diferencial
Semntico.
e) Escala de
importancia.
f) Dicotoma.

(
) Tipo de pregunta con dos posibles
respuestas.
Elabora dos ejemplos de cada una de las preguntas vistas en el
ejercicio anterior.

182

Siguiendo los pasos del proceso de investigacin del texto, describe

cmo procederas a investigar la viabilidad de un establecimiento de
fotocopiado contiguo al campo de esta Universidad.

183

AUTOEVALUACIN IV.
EL PROCESO DE SEGMENTACIN Y
LA SELECCIN DE MERCADO META.
Explica en que consiste la segmentacin del mercado.
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________

Selecciona la respuesta correcta.

Esta segmentacin divide el mercado en grupos con base en variables
como el gnero, tamao de la familia, ciclo de vida familiar e ingreso.
a) Demogrfica.

b) Conductual.

c) Psicogrficas.

d) Geogrfica.

Esta segmentacin implica dividir el mercado en distintas unidades como

pases, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios.
a) Demogrfica.

b) Conductual.

c) Psicogrficas.

d) Geogrfica.

Esta segmentacin divide a los consumidores en grupos con base en

sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto.
a) Demogrfica.

b) Conductual.

c) Psicogrficas.

d) Geogrfica.

Esta segmentacin divide a los consumidores en diferentes grupos con

base en la clase social, el estilo de vida o las caractersticas de
personalidad.
a) Demogrfica.

b) Conductual.

c) Psicogrficas.

184

d) Geogrfica.

Explique los beneficios de la segmentacin del mercado.

_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________

Los segmentos de mercado deben de tener como requisitos lo

siguiente:_________________, _______________________, ____________________
_____________________.

Da dos ejemplos de los siguientes niveles de la segmentacin del

mercado meta.
Marketing no diferenciado.

Marketing diferenciado.

Marketing concentrado.

185

Selecciona un anuncio de una revista analiza e identifica cada una de

las variables que se utilizaron para segmentar su mercado. (Anexa el
anuncio).

Geogrficas.
Regin del mundo o pas.
Tamao de la ciudad o
metrpoli.
Densidad.
Clima.
Demogrficas.
Edad.
Gnero
Tamao de familia.
Ciclo de familia.
Ingresos.
Ocupacin.
Educacin.
Religin.
Raza.
Generacin.
Nacionalidad.
Psicogrficas.
Clase social,
Estilo de vida.
Personalidad.
Conductual.
Ocasiones.
Beneficios.
Situacin del usuario.
Frecuencia de uso.
Situacin de lealtad
Actitud hacia el
producto.

186

AUTOEVALUACIN V.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
Y EL PROCESO DE COMPRA.
Completa el espacio en blanco con la palabra correcta.
Los factores culturales ejercen una amplia y profunda influencia sobre
el________________________________. El mercadlogo necesita entender los
roles que juegan la ________________, la ______________ y ______________,
del comprador.
El comportamiento de un consumidor tambin recibe la influencia de
factores sociales como sus_______________, ____________________y
___________________ y ____________________.
Las elecciones de compra de un individuo tambin reciben la influencia de
cuatro
factores
psicolgicos
fundamentales:________________,
___________________, _____________, y _______________ y _____________.
Menciona y con dos ejemplos de los elementos que componen la
jerarqua de necesidades de Maslow.

Mediante un ejemplo describe las cinco etapas del proceso de decisin

de compra.
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________

187

Relaciona las siguientes columnas, en base a las caractersticas que

afectan al consumidor.
El comportamiento de una persona
est influido por muchos de estos; se
dividen en pertenencia, en referencia,
o de aspiracin___________

1) Creencia y actitud.
2) Aprendizaje.

Es el proceso mediante el cual las

personas seleccionan, organizan e
interpretan informacin para formarse
una imagen inteligible del mundo_______
Es el origen ms bsico de los deseos y
del
comportamiento
de
una
persona______

3) Familia.
4) Personalidad.
5) Roles y estatus.

Estos
miembros influyen de manera
significativa en el comportamiento del
comprador_______
En este factor se observan las
tendencias en los ingresos, el ahorro y
tasas de inters personales_______
Se
refiere
a
las
caractersticas
psicolgicas
nicas
que
originan
respuestas consistentes y duraderas
frente a su propio entorno______
La gente va cambiando los bienes y
servicios que adquiere a lo largo de su
vida, esto incluyen a los solteros jvenes
y a las parejas casadas con hijos_______
Es una necesidad lo suficientemente
apremiante como para hacer que la
persona busque su satisfaccin________
Las clases son divisiones relativamente
permanentes y comparten valores,
intereses
y
conductas
similares.
ordenadas cuyos miembros__________
Seala cambios en la conducta de un
individuo
gracias
a
la
experiencia_______

188

6) Cultura.
7) Situacin econmica.
8) Motivacin.
9) Clase social.
10) Grupos.
11)Edad y etapa en el
ciclo de vida.

12) Percepcin.

AUTOEVALUACIN VI.
EL PRODUCTO.
Explica con tus propias palabras qu es un producto.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
De los siguientes productos identifica y describe los tres niveles que
debe de tener un producto.
a) iPhone.

b) Coca Cola.

c) Computadora Dell.

189

Da dos ejemplos de cada uno de los siguientes productos de consumo.

Productos de consumo.

De conveniencia

Especializados.

De compra
planeada

No buscados.

Da dos ejemplos de cada uno de los siguientes productos industriales.

Materias

primas.

Productos industriales.

Materiales y
refacciones.

Materiales
y
componentes

Bienes de capital.

Suministros y servicios.

Equipo
accesorio

Instalaciones

190

Operativos

Mantenimiento

Evale cada uno de los nombres de marca de la siguiente tabla, en

relacin con las caractersticas de una buena marca, indicando los
puntos fuertes y dbiles de cada nombre.
Marca

Puntos fuertes

Puntos dbiles

IBM

Marlboro

M& Ms
chocolate

Dell
Computer

Disney

Honda

Microsoft.

191

AUTOEVALUACIN VII.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Y EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

Proporciona tres ejemplos de productos de cada una de las tres

categoras de nuevos productos.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

Siguiendo el proceso de desarrollo de nuevos productos describe cmo

desarrollaras un servicio o producto nuevo, describe ampliamente
cada etapa.

192

Nombra un bien o un servicio que consideres que est en las siguientes

etapas del ciclo de vida del producto.
Etapa.

Servicio o producto.

Introduccin.
Crecimiento.
Madurez.
Declinacin.

Ordena y explica cada uno de los siguientes elementos del proceso de

adopcin.
Evaluacin, Adopcin, Prueba, Confirmacin, Inters, Coincidencia.

Explica las siguientes formas de organizar para la innovacin de

nuevos productos:

Comit de planeacin de producto:

_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
Departamento o equipo de nuevo producto:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Gerente de marca:
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________

193

AUTOEVALUACIN VIII.
EL PRECIO.
Explica con tus propias palabras qu es el precio.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Selecciona la respuesta correcta.
Este objetivo por lo general implica cargar un precio alto para cubrir
una mayor calidad de desempeo y los costos por investigacin y
desarrollo.
a) Supervivencia.
b) Liderazgo en la calidad del producto.
c) Maximizacin de las utilidades actuales.
d) Liderazgo de participacin en el mercado.
Este objetivo se utiliza con la finalidad de que su planta siga trabajando y
sus productos vendindose fijan un precio bajo con la esperanza de que
en el futuro las condiciones del mercado mejoren.
a) Supervivencia.
b) Liderazgo en la calidad del producto.
c) Maximizacin de las utilidades actuales.
d) Liderazgo de participacin en el mercado.
Este objetivo estima la demanda y los costos con diferentes precios y
eligen el precio que genere el mximo de utilidades actuales de flujo
de efectivo o de rendimiento sobre la inversin.
a) Supervivencia.
b) Liderazgo en la calidad del producto.
c) Maximizacin de las utilidades actuales.
d) Liderazgo de participacin en el mercado.
Este objetivo se utiliza para convertirse en el lder en la participacin
de mercado, estas compaas fijan los precios ms bajos posibles.
a) Supervivencia.
b) Liderazgo en la calidad del producto.
c) Maximizacin de las utilidades actuales.
d) Liderazgo de participacin en el mercado.

194

Escribe en los siguientes espacios los factores que determinan el precio.

PRECIO

Cul es su precio esperado para cada uno de los artculos siguientes?

Cmo llegaste a su estimado en cada caso?
Un servicio de Internet que te enve diariamente por correo electrnico
noticias de dos ciudades de su eleccin (como de tu ciudad o de otra
que te interese para vivir en el futuro).

Un nuevo tipo de refresco de cola que retenga su gas bastante tiempo

despus de abrirse; envasada en botellas de 355 mililitros y de 2 litros.

195

Elije tres bienes (productos no comestibles, nuevos o usados, en la escala de

100 a 500 pesos) cuya compra ests considerando. Determine el precio
de los artculos en tu comunidad local, indagando con uno o ms puntos
de venta detallistas. Ve despus a un sitio de subasta en lnea, como
eBay.com o Amazon.com, y compare los precios de cada uno de los
artculos. Cules son ms bajos, los precios en lnea o los de las tiendas?
Dnde compraras cada artculo? En qu razones fundaras tus
decisiones?

196

AUTOEVALUACIN IX.
ESTRATEGIA DE PRECIOS.
Proporciona un ejemplo de cada una de las siguientes estrategias de
fijacin de precios para nuevos productos.
Fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercado.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Fijacin de precios para penetrar en el mercado.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Proporciona un ejemplo de cada una de las siguientes estrategias de
fijacin de precios de una mezcla de productos.
Fijacin de precios de lnea de productos.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Fijacin de precios de producto opcional.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

197

Fijacin de precios de producto cautivo.

______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Proporciona un ejemplo de cada una de las siguientes estrategias de
fijacin de precios con criterios geogrficos.
Libre a bordo.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Precio de entrega uniforme.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Precio por zonas.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Precio con absorcin del flete.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

198

Proporciona un ejemplo de cada una de las siguientes estrategias de

fijacin de precios con criterios discriminatorios.
Fijacin de precios en base al cliente.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Fijacin de precios por la forma del producto.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Fijacin de precios por el lugar.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Fijacin de precios por el tiempo.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

Proporciona un ejemplo de la estrategia de fijacin de precios

psicolgica.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

199

Proporciona un ejemplo de cada una de las siguientes estrategias de

descuentos y rebajas.
Descuentos por volumen.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Descuentos comerciales.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Descuentos por pronto pago.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Descuentos por fuera de temporada.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Explica las dos estrategias que se pueden utilizar en la
precios en pocas de recesin econmica.
Iniciacin de recortes de precios

fijacin de

Iniciacin de aumentos de precios

200

AUTOEVALUACIN X.
TEORA BSICA SOBRE CANALES DE DISTRIBUCIN.

Explica con tus propias palabras lo que son los canales de distribucin.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Relaciona las siguientes columnas, en base a las funciones
intermediarios.

de los

(
) Moldear y ajustar la oferta a las
necesidades del comprador.
a) Correr riesgos.
(
) Adquirir y usar fondos para cubrir
los costos del trabajo de canal.
b) Adecuacin.
(
) Desarrollar y difundir
comunicaciones persuasivas acerca de
una oferta.

c) Distribucin fsica.

(
) Asumir los riesgos de llevar a cabo
el trabajo de canal.

d) Promocin.

) Transportar y almacenar bienes.

(
) Llegar a un acuerdo sobre el precio
y otros trminos de la oferta, para transferir
la propiedad o la posesin.
(
) Reunir y distribuir informacin de
inteligencia e investigacin de
mercadotecnia acerca de los actores y
fuerzas del entorno de marketing.
(
) Encontrar y comunicarse con
compradores potenciales.

201

e) Financiamiento.
f) Informacin.
g) Negociacin.
h) Contacto.

Cules de las siguientes instituciones son intermediarios? Explica.

Mayorista elctrico.

Corredor de bienes races.

Ferrocarril.

Agencia de publicidad.

Tienda de comestibles.

Banco en Internet.

Cul de los canales ilustrados en la figura 10.2 es ms viable para su

uso para cada uno de los siguientes productos? Justifica tu eleccin en
cada caso.
Seguro contra
incendios.

Residencias para
familia.

Mquinas
lavadoras.

Spray para el
cabello.

Viaje en crucero
ocenico.

202

Usted puede eliminar a los intermediarios, pero no puede eliminar las

actividades esenciales de la distribucin." Analiza cmo es apoyada o
refutada esta declaracin por los sistemas de marketing vertical.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Haz un mapa conceptual sobre los factores que afectan la eleccin de
canales.

203

Selecciona la respuesta correcta.

En este tipo de distribucin el proveedor conviene en vender su
producto slo a un intermediario mayorista o detallista nico en un
mercado determinado.
a) Distribucin exclusiva.
b) Distribucin selectiva.
c) Distribucin intensiva.
Este tipo de distribucin es apropiada para los bienes de compra
comparada de consumo, como diversos tipos de ropa y aparatos
electrodomsticos, y para equipo accesorio de negocios, como
artculos de oficina y herramientas manuales.
a) Distribucin exclusiva.
b) Distribucin selectiva.
c) Distribucin intensiva.
En este tipo de distribucin el productor vende su producto a travs de
todo punto de venta disponible en un mercado en el que un
consumidor pudiera buscarlo razonablemente.
a) Distribucin exclusiva.
b) Distribucin selectiva.
c) Distribucin intensiva.
"Los fabricantes deben seleccionar siempre el canal de distribucin de
ms bajo costo." Ests de acuerdo? Deben tratar siempre de servirse
de los intermediarios con los costos de operacin ms bajos? Por qu
s o por qu no?
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________

204

AUTOEVALUACIN XI.
LAS ACTIVIDADES DE PROMOCIN.
Proporciona como mnimo cuatro ejemplos de los siguientes elementos
de la mezcla de promocin.
Venta personal.

Publicidad.

Promocin.

Relaciones Pblicas.

Grfica el proceso de comunicacin.

Cmo podra el mensaje en un sitio Web de una compaa ser

diferente del mensaje que la misma utilizara en un anuncio de una
revista?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

205

Relaciona cada uno de los componentes del modelo del proceso de

comunicacin con las situaciones siguientes:
Una estudiante
universitaria
que trata de
convencer a su
padre de que
le compre un
auto usado.

Un vendedor
que le describe
el mismo
automvil a la
estudiante
universitaria.

Supn que ests haciendo el marketing de un lquido que desprende y

quita la creosota (y el peligro del fuego) de los caones en las
chimeneas hogareas. Describe brevemente las funciones que
asignaras a la publicidad, las ventas personales, la promocin de
ventas y el marketing directo en su campaa promocional.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

206

El presupuesto promocional de muchos productos se dividira entre una

estrategia de empujar y una estrategia de jalar. Para los productos que
siguen, da un ejemplo de quin podra estar en el auditorio de la
estrategia de empujar y quin en el de la estrategia de jalar:
Lentes de contacto.
Pelotas de golf.
Aislamiento para la
casa.
Computadoras
personales.
Pizza congelada.

Explica cmo la naturaleza de los siguientes produca afectara a su

mezcla promocional.
Neumticos de
automvil.
Uso de un saln de
bronceado.
Focos para la luz.

Cambios de aceite
de automvil en
diez minutos.
Cuenta de
individual.

retiro

Educacin
universitaria.

207

AUTOEVALUACIN XII.
ADMINISTRACIN DE LA FUERZA DE VENTAS.
Si tuvieras que preparar una presentacin de ventas
productos
siguientes,
qu
informacin
sobre
el
potencial buscaras como parte de su preparacin?

de los
cliente

Condominio de dos
recmaras.

Nuevo automvil.

Alfombra para un
proyecto de nueva
decoracin
domstica.

Qu fuentes seran necesarias para conseguir solicitantes de ventas en

cada una de las empresas siguientes? En cada caso, explica tu
decisin.
Un hotel Marriott que
quiere que las
compaas los alquilen
para convenciones.
IBM, para la venta de
software de
administracin de
inventarios de
componentes en
fbricas, automotrices.
El Grupo de Sistemas
Automotrices de
Johnson Controls.

208

Compara los mritos de los planes de compensacin de ventas de

salario nico y comisin nica. Seala dos puestos de ventas en que
cada plan sera aconsejable.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

Cmo determinara una empresa si un vendedor aplica tcticas de

presin que pueden menguar la satisfaccin de un cliente?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

Cmo puede evaluar un gerente de ventas el desempeo de sus

vendedores para obtener nuevas cuentas?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

209

Un anlisis de volumen de venta por territorios muestra que las ventas

de un fabricante de material para techado aumentaron 12% anual
durante los tres aos anteriores en un territorio que comprende Carolina
del Sur, Georgia y Florida. Indica este dato estadstico en forma
concluyente que el desempeo por volumen
de ventas de la
compaa es satisfactorio en este territorio.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

Un fabricante encontr que un producto generaba de 35 a 45% de las

ventas totales de la compaa en sus 18 territorios, salvo dos. En cada
uno de estos dos territorios, el producto gener apenas 14% del
volumen de la compaa. Qu factores explicaran las ventas
relativamente bajas de este artculo en los dos distritos?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

210

AUTOEVALUACIN XIII.
PUBLICIDAD Y PROMOCIN DE VENTA.
Explica con tus palabras que es publicidad:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

Un anuncio debe tener un objetivo particular que sea patente para un

observador cuidadoso. De cada uno de los siguientes objetivos
promocionales, encuentre un ejemplo de un anuncio impreso, anxalos
y describa lo siguiente.
a) Diseados principalmente para informar.
b) Diseados principalmente para persuadir.
c) Diseados principalmente para recordarle algo al consumidor.

211

Elije un tipo general de medio publicitario para cada uno de los

siguientes productos y explica tu eleccin.
Ganchos de plstico para
Servicio de inversin en
Internet.
Pantimedias Hanes.

Servicio de preparacin de
impuestos.
Servicios funerarios.

Juguetes
para
pequeos ropa.

nios

El costo de un desplegado publicitario de dos pginas a cuatro tintas

en un nmero de la revista Sports Illustrated es ms el costo de emplear
dos vendedores todo un ao. Una ejecutiva de fuerza de ventas insiste
en que su empresa suprima algunos de esos anuncios y contrate ms
vendedores. Cree que por el mismo costo, un solo vendedor que
trabaje todo el ao puede vender ms que un anuncio en un nmero
de Sports Illustrated. Cmo respondera?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

212

Muchos fabricantes de dulces y productos de abarrotes reservan una

buena parte de sus presupuestos de publicidad para aplicar en revistas.
En contraste, las tiendas departamentales recurren a peridicos ms
que a las estaciones de radio locales como medio de publicidad. Son
estas elecciones adecuadas para esas industrias y empresas? Explica.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

Por qu vale la pena probar los anuncios antes de que aparezcan en

los medios? Cmo se usara una prueba de mercado para probar un
anuncio?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Qu tipo de promocin de ventas sera eficaz para vender productos
caros como casas, automviles o cruceros? Qu hay de los productos
para empresas que son caros? Qu ventajas tiene repartir muestras
sobre la publicidad de una nueva marca de locin bronceadura?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
_____________________________________________________________________

213

Crees que se necesita legislacin adicional para regular la

publicidad? Y para regular las ventas personales? Si es as, explica lo
que recomendaras.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

214

BIBLIOGRAFA
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gay. Marketing Versin Latinoamericana.
Edicin 11. Editorial. Pearson. Mxico. 2007.

STANTON, J. William et al Fundamentos de Mercadotecnia.

Edicin 14. Editorial. McGraw Hill. Mxico. 2007

KOTLER, Philip. Direccin de marketing. Edicin 10.

Editorial. Pearson Educacin. Mxico. 2001.

215