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MBA. JEAN-JACQUES OGUILVE PREZ, Email:miprofe@gmail.

com, este caso esta


debidamente publicado en el libro Gerencia de Productos Nuevos de Alejandro
Schnarch, McGraw Hill, 2006

Caso: Polimuro
Elaborado por: MBA. Jean-Jacques Oguilve Prez. Dr. (cand.)
En el mes de enero del ao 2002, Isabel una joven estudiante de mercadeo y
ventas inici su prctica profesional en una empresa industrial

denominada

Estructuras de Concreto S.A. (ESCOSA), el gerente general, le encarg


desarrollar una estrategia de mercado para el lanzamiento al mercado de un
nuevo producto denominado Polimuro especialmente en el mercado de
clientes habitacionales. Para

que tuviera mayor

informacin

algunos documentos con datos de la empresa y del nuevo

le entreg

producto (ver

anexos).
Polimuro es un nuevo producto de marca registrada que consiste en una
estructura con un ncleo

central de un material llamado poliestireno (o

estereofn) y una malla de alambre galvanizado electro-soldado en ambas


caras del poliestireno. Sobre la malla se coloca la mezcla de concreto. Una de
las principales ventajas de este sistema es la rapidez con que se puede
construir, la versatilidad y combinable con otros mtodos

constructivos. Ha

tenido muy buena aceptacin en la industria, en la construccin de centros


comerciales y edificios para oficinas.
Por informacin en los principales peridicos, las organizaciones de los
constructores y el colegio de profesionales en ingeniera del pas, se determin
que el mercado de la construccin de aproximadamente 1.769.196 metros
cuadrados (2001) estaba en auge, especialmente el mercado de las casas de
habitacin, mercado en el cual la empresa deseaba incursionar.
Este caso fue elaborado por el profesor MBA Jean-Jacques Oguilve Prez para servir como base para la
discusin en clase, por lo que no pretende evaluar la gestin de personas u organizaciones, su fin es
exclusivamente acadmico. Agradecer sus comentarios al correo electrnico: miprofe@gmail.com Ao
2003

MBA. JEAN-JACQUES OGUILVE PREZ, Email:miprofe@gmail.com, este caso esta


debidamente publicado en el libro Gerencia de Productos Nuevos de Alejandro
Schnarch, McGraw Hill, 2006
ESCOSA tradicionalmente se haba especializado en atender el mercado de los
constructores de gran tamao, como puentes, edificios de varios pisos o naves
industriales, pero la construccin de vivienda tiene gran dinamismo y
participacin de mercado. El gerente reflexionaba que, ingresar en otros
segmentos le permitira a la empresa no depender de la industria, que a su vez
se ve afectada fuertemente por las condiciones econmicas, y por los niveles de
inversin tanto pblicas como privadas.
Uno de los problemas a los que se enfrenta la empresa al ingresar en este
nuevo mercado es la mentalidad conservadora de los clientes ya que las
preferencias en los sistemas constructivos son los bloques de concreto y
sistemas prefabricados.
Por otra parte las habilidades de la empresa estaban en atender grandes
constructora y el Gobierno de la Repblica, no se contaba con la experiencia
suficiente en ventas de productos al mercado del consumidor final. Si bien es
cierto los ingenieros y los arquitectos conocen las bondades del producto, es el
dueo de la propiedad el que al final toma la decisin sobre el mtodo y
sistema constructivo a emplear dentro de diferentes alternativas, en su
propiedad.
La realidad es que ESCOSA con su producto POLIMURO tendrn que luchar
contra las creencias y los prejuicios en cuantos a estos sistemas constructivos
debido a que existe una arraigada preferencia por la utilizacin del los bloques
de concreto para la construccin de viviendas.

Este caso fue elaborado por el profesor MBA Jean-Jacques Oguilve Prez para servir como base para la
discusin en clase, por lo que no pretende evaluar la gestin de personas u organizaciones, su fin es
exclusivamente acadmico. Agradecer sus comentarios al correo electrnico: miprofe@gmail.com Ao
2003

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Schnarch, McGraw Hill, 2006
Otra dificultad que debe superar la empresa la representan los maestros de
obra y el personal de la construccin ya que debern de aprender a trabajar
con un nuevos sistema, definitivamente, si hay resistencia al cambio, dificultar
la introduccin al mercado de este nuevo producto.
Un actor no menos importante en el proceso de la venta lo representan las
ferreteras y los depsitos de materiales para la construccin, debido a que
muchas de las alternativas constructivas se exhiben en estos lugares.
Por ltimo las instituciones financieras de vivienda especialmente las de
carcter pblico, no aceptan fcilmente la realizacin de construcciones con
sistemas que no sean los tradicionales en el mercado nacional, los nuevos
sistemas, les representan problemas adicionales de supervisin. De alguna
forma la institucin financiera influye en la determinacin del sistema
constructivo.
Antes de salir de la oficina, el gerente le indic a Isabel que le gustara contar
con un plan con la estrategia, para la introduccin de este nuevo producto en el
de viviendas en una semana.
Cmo se debe introducir al mercado el nuevo producto Polimuro? qu
estrategias de comunicacin se deben de emplear?

Este caso fue elaborado por el profesor MBA Jean-Jacques Oguilve Prez para servir como base para la
discusin en clase, por lo que no pretende evaluar la gestin de personas u organizaciones, su fin es
exclusivamente acadmico. Agradecer sus comentarios al correo electrnico: miprofe@gmail.com Ao
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Schnarch, McGraw Hill, 2006

Anexo 1
Visin
Ser ejemplo de excelencia para la industria de la construccin.

MISIN
Ser los mejores desarrolladores y fabricantes de sistemas de concreto
prefabricado, manteniendo la vanguardia mediante la innovacin constante,
para beneficio de nuestros clientes, accionistas, proveedores y personal.

PLATAFORMA DE XITO
Los elementos bsicos de la educacin (EBE) presentes en nuestra organizacin
son:

Limpieza
Puntualidad
Respeto
Presentacin personal
Fe
Orden
Disciplina
Cortesa
Responsabilidad
Honestidad

Este caso fue elaborado por el profesor MBA Jean-Jacques Oguilve Prez para servir como base para la
discusin en clase, por lo que no pretende evaluar la gestin de personas u organizaciones, su fin es
exclusivamente acadmico. Agradecer sus comentarios al correo electrnico: miprofe@gmail.com Ao
2003

Antecedentes de la empresa
Desde 1967, ESCOSA, cuyo dueo es una familia italiana, ha sido una empresa
lder en la construccin de todo tipo de edificios y estructuras prefabricadas.
ESCOSA ha sido pionero en sistemas constructivos y de gran calidad, acumulando
una amplia lista de clientes satisfechos y gran experiencia en estructuras
prefabricadas, uniendo tcnicas italianas de la construccin con conocimiento local
para as dar mejores soluciones al cliente.
Contamos son sistemas diseados para la edificacin de Naves Industriales y
Edificios Comerciales, Puentes, Pasos Elevados e Instalaciones Deportivas, adems
de la tecnologa de punta en el desarrollo de la construccin de elementos
prefabricados de concreto.
La empresa forma parte del Grupo Zeta (grupo de compaas con parques
industriales, bienes races, agricultura, edificios comerciales y otros).
La estructura prefabricada ha cambiado la manera en que Costa Rica construye y
ESCOSA ofrece una solucin en prefabricado para cada tipo de edificio.
Nuestra planta cuenta con un rea de ms de 40,000 m, de los cuales 18,000 m
estn bajo techo, con todas las reas cubiertas por gras viajeras. ESCOSA utiliza
solo productos elaborados en planta, lo cual garantiza el cumplimiento de los
estndares internacionales.
La capacidad de produccin es normalmente de 2,500 m3 por mes equivalente a
12,500 m de industrial/comercial o 7,500 m de edificios para oficinas y 5,000 m
de sistemas habitacionales y otros.
Nuestro rango de servicios incluye presupuestos, planos estructurales y para
permisos, planos de ereccin, completamiento estructural, diseo y construccin.
Ms de 1,400,000 m de proyectos terminados son testimonio de la participacin
de ESCOSA en la construccin costarricense, con los sistemas de construccin
ms rpidos del mercado y estndares de calidad de acuerdo a las normas del FIP
(Fdration Internationale de la Prcontrainte), PCI (Precast Concrete Institute),
ACI (American Concrete Institute) y CSCR (Cdigo Ssmico de Costa Rica).
Actualmente, ESCOSA se encuentra certificada con el ISO 9001, el cual consiste
en una serie de normas que definen los requisitos para la implementacin,
estructuracin y administracin de un sistema que asegure la calidad, es decir,
cumplimos con la normas desde la firma del contrato, el diseo de los productos,
su produccin, almacenamiento y el despacho al cliente.

ANEXO 2

DESCRIPCI
DESCRIPCIN DEL SISTEMA POLIMURO
Polimuro es un Sistema Constructivo Monoltico, que utiliza paneles
modulables de gran versatilidad. Este sistema es aplicable en la
construccin de edificaciones desde uno hasta varios niveles, ya sean
para uso habitacional, comercial o industrial.

COMPOSICIN DE NUESTROS PANELES


Ncleo central de poliestireno expandido, no txico, autoextinguible y qumicamente inerte.
Mallas de alambre galvanizado electro-soldado, de acero
trefilado y galvanizado, colocadas por ambas caras del poliestireno
expandido y vinculadas entre s por conectores del mismo material.
Sus calibres varan segn sea la recomendacin estructural.

VENTAJAS DEL SISTEMA

Elevada aislacin termo-acstica.


Fcil traslado, rpido montaje y gran durabilidad.
Elevada capacidad estructural y resistencia a los sismos y
huracanes.
Una reduccin en los costos y tiempos de ejecucin.
Apto para combinar con sistemas tradicionales.
Fcil y rpido montaje de instalaciones elctricas, sanitarias, etc.
Empalmes monolticos.
La superficie del panel es especialmente apta para la aplicacin
de mortero.
El panel incluye pestaas de empalme.
La placa continua de poliestireno acta como barrera a la
humedad y evita puentes trmicos.
No sufre alteraciones por exposicin a la intemperie.
Ecolgico en todas sus partes.
Ahorro en
tradicionales.

cimientos

formaleta

respecto

Utilizacin integral de un mismo sistema constructivo.

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS


A continuacin se describen los diferentes tipos de panel Polimuro:

sistemas

PANEL PARED

PANEL DOBLE

PANEL
ENTREPISO

MODULO
ESCALERA

ACCESORIOS
A continuacin se describen los accesorios que ofrecemos con nuestro sistema:

MALLA
ESQUINERA

MALLA PLANA

MALLA U

PALA
LANZADORA

PROCESO DE PRODUCCIN DEL POLIMURO

El proceso de produccin del


Polimuro inicia con la produccin
del poliestireno, en bloques de
1.00 x 4.00 x 0.50 m, del cual se
obtendrn nuestros paneles.

Luego se pasa el bloque de


poliestireno a la maquina llamada
pantgrafo, la cual se encarga de
realizar el corte que dar la forma
al panel.

Seguidamente se procede a
colocar el panel cortado junto con
las mallas superior e inferior
dentro de la maquina paneladora,
que se encarga de unir las mallas
por medio de los conectores.

Para asegurar la calidad del


producto
es
revisado
manualmente
para
corregir
cualquier defecto antes de su
entrega.

Para su facilidad mantenemos un


stock de Polimuro para satisfacer
todas
sus
necesidades
en
cualquier
momento
que
lo
requiera.

SERVICIOS QUE OFRECEMOS


Nuestra empresa cuenta con el respaldo de ESCOSA, Estructuras de
Concreto S.A., la cual se destaca por su alto desempeo de la calidad y
la obtencin de los Certificados de la Norma ISO 9000.
Por eso queremos ofrecer al cliente el mejor servicio y calidad para
realizar sus obras de construccin. Para ello le brindamos
capacitaciones y a la vez para asegurarnos de que el proyecto marche
de la mejor forma cumplimos con la asesoras o inspecciones por lo
menos una vez a la semana al proyecto, dando la recomendaciones y
correcciones necesarias.

CARACTERSTICAS Y DIMENSIONES
Todos nuestros paneles cuentan con un ancho de 1.00 metro y con largos de
3.00 metros y 6.00 metros, con espesores que varan desde 2 pulgadas hasta 6
pulgadas.

PROYECTOS REALIZADOS

Rancho Ro Perlas

OROSI

Residencia Cecilia Odio

ESCAZ

Estudio Sr. Luis Rodrguez

LA GUCIMA

Apartamentos La Toja

GUACHIPELN

Residencia Gonzalo Aguirre

PIEDADES SANTA ANA

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