RELAII PUBLICE

LA NIVELUL O.N.G. urilor

SECTORIALE I
Prof. dr. Gheorghe TEODORESCU

CUPRINS
PARTEA a I-a:
Principii generale ale aciunii de PR n organizaiile non-profit
I. Ce sunt ONG-urile?......................................................................................365
II. Rolul social al ONG-urilor..........................................................................370
III. Importana PR-ului n logica aciunii publice a ONG-urilor..................373
IV. Dimensiuni ale marketingului n activitatea organizaiilor
non-profit sunt ONG-urile?............................................................................378
V. Relaiile publice n instituii cu scop educaional
i de formare academic...................................................................................381
VI. Relaiile publice n instituii cu scop cultural i religios...........................387

PARTEA a II-a
Elemente ale construciei unui model de aciune relaionist.
Studiu de caz: o instituie de nivel academic
I. ELABORAREA PROIECTULUI DE PR ACADEMIC..............................391
Exigene generale ale aplicrii proiectelor de PR academic:
Motivarea proiectului
Structura proiectului
Definirea obiectivelor i scopului aciunii de PR
Formularea ipotezei i postulatului aciunii de PR
Ipoteza de lucru i analiza percepiei publice a instituiei academice
Tem de seminar
II. DEFINIREA SITUAIEI PROBLEMATICE
N ECONOMIA PROIECTULUI DE PR...................................................394
Dubla percepie a imaginii publice a instituiei universitare
Argumentarea pre-documentrii proiectului de aciune relaionist
Obiectivarea situaiei problematice n cazul unei
instituii de nvmnt superior
Determinarea resurselor-suport i variantele aciunii de PR
Teme de seminar
III. ELABORAREA PLANULUI DE ACIUNE STRATEGIC................402
Structurarea metodic a direciilor de aciune relaionist
Definirea pailor tactici ai proiectului de PR
- Pasul 1
- Pasul 2
Tem de seminar
IV. ORIENTAREA EXTERN A PROIECTULUI DE PR ..........................408
Instrumente specifice ale aciunii de PR
orientate spre exterior
Comunicatul de pres
- Exigene imagologice i discursive
ale comunicrii publice orale
- Comunicarea public prin conferine de pres
Colocviul tematic

Publicaia academic
Talk-show-ul n media audio-vizuale
Calendarul manifestrilor academice (Project Monitor)
Pliantul de prezentare a instituiei (leaflet)
Pagina de Internet (web page)
Teme de seminar
V. ORIENTAREA INTERN A PROIECTULUI DE PR...........................420
Argumente n favoarea demersului intraorganizaional
Corespondena de PR
Buletinul informativ al instituiei academice
Intranetu
Colocviul academic
Consiliul profesorilor
Teme de seminar
Bibliografie

Relaii publice n O.N.G.-uri

PARTEA I :
Principii generale ale aciunii de PR n organizaiile non-profit

I. Ce sunt O. N. G. urile?

n cadrul societilor democratice de pe mapamond fiineaz o varietate impresionant

de organizaii de voluntariat i benevolat cu caracter non-profit. Acestea asigur o parte
important din serviciile sociale, educaionale, culturale i de bunstare pe care comunitatea le
resimte ca necesare din perspectiva dezoltrii i funcionalitii sale. Prin aceasta, sectorul
non-profit se implic n rezolvarea unor probleme vitale pentru societate, respectiv acelea
care nu beneficiaz de o atenie satisfctoare nici din partea corporaiilor cu scop lucrativ i
nici a instituiilor administraiei guvernamentale.
La o foarte sumar trecere n revist a organizaiilor non-profit care activeaz pe
teritoriul Statelor Unite se observ c acestea i asum responsabilitatea pentru o mare parte a
serviciilor spitaliceti, pentru aproape jumtate din manifestrile tiinifice din colegii i
universiti, pentru majoritatea serviciilor sociale i, nu n ultimul rnd, aproape n totalitate
pentru activitile din domeniile civice i culturii. n consecina acestor realiti, recunoaterea
rolului i importanei sociale a organizaiilor non-profit a contribuit, mcar n parte, la
acreditarea utilitii activitilor de relaii publice ntr-un sector n care eficiena, avantajul i
rentabilitatea comport accepiuni mult mai complexe dect n sfera economicului. Amploarea
proiectelor i programelor derulate sub coordonarea ONG-urilor a dat natere unui sector
teriar, n care principalul actor este societatea civil.
Trebuie spus, totui, c organizaiile non-profit nu au avut din totdeauna un rol la fel de
important i semnificativ ca n prezent. Astfel, dac n 1940 numrul organizaiilor caritabile,
neafiliate diferitelor secte i biserici americane, care erau scutite de taxe, cuprindea
cca.12.500, n 1950 numrul lor atingea deja 32.000, pentru ca n prezent s ajung la
aproximativ 750.000. Dinamica cea mai accentuat a multiplicrii actorilor non-profit s-a
nregistrat n perioada 1980-1990, cnd au aprut cca. 400.000 de ONG-uri tip memberserving, cuprinznd asociaii, comuniti profesionale ori societi de afaceri cu aspect
filantropic i cooperatist. Ca urmare, n Statele Unite sectorul non-profit anun un volum de
cheltuieli care a depete sensibil pragul de cca.350 miliarde USD, respectiv cca. 6,3% din
PIB i peste 7 milioane de angajai cu norm ntreag.

365

Gheorghe TEODORESCU

Dincolo de statistici, un fapt care atrage cu deosebire atenia n privina activitii ONGurilor privete poziia lor privilegiat n raport cu sistemul fiscal, n sensul scutirii acestora de
o parte important a impozitelor datorate statului. Acest lucru se constitue ca o dovad n plus
a preocuprii Statului de a stimula activiti de interes civic major prin delegarea lor ctre
sectorul privat. In situatia cea mai frecvent intlnit n Romnia, fundaiile i asociaiile nonprofit constituie formula juridic legal sub care funcioneaz instituiile care-i asum
programatic, prin misiune i scopuri afiate public, sarcina realizrii unor obiective i scopuri
dintre cele mai diverse. Acestea i orienteaz predominant aciunea public spre atribuirea de
grant-uri, dezvoltnd un mecanism eficient de legtur ntre sursele individuale i cele
colective de finanare. O situaie aparte prezint fundaiile sponsorizate de companii,
respectiv cele care sunt nfiinate i finanate de o anumit companie prin subvenii anuale, la
care mai pot fi atrase i diverse subscripii publice. Avnd un caracter eminamente privat,
fundaiile i conserv statutul de independen prin faptul c sunt ntemeiate de ctre o
persoan, de o familie ori de un grup care-i propun s contribuie cu o sum semnificativ n
scopul promovrii unei cauze caritabile de intres civic.
Fundaiile sunt organizaii democratice non-guvernamentale, non-profit i de drept privat,
care dispun de fonduri proprii provenind din surse individuale sau colective, desfoar
activiti de interes public cu caracter civic, caritabil, religios ori cultural ntr-un cadru
organizat i dup norme administrative legal admise de societate.
n Statele Unite sunt nregistrate peste 35.000 de fundaii, care dispun de active proprii
ce depesc cca. 200 miliarde USD i acord anual grant-uri cu scop filantropic n valoare de
cca. 11 miliarde. Pe primele locuri n topul celor mai prestigioase fundaii nord-americane se
remarc activitatea aezmintelor caritabile ntemeiate de mari corporaii industriale, ntre
care Eli Lily & Co din Indianapolis, cu active de peste 13 miliarde USD, Fundaia Ford
din New York cu disponibiliti materiale de peste 10 miliarde USD, fr a omite David and
Lucile Packard Foundation, aflat pe locul al treilea cu active ce se apropie de 9 miliarde
USD. Mai relevante, ns, dect fondurile i bunurile de care dispun aceste fundaii sunt
prevederile legii federale americane, care le oblig s distribuie anual minim 5% din valoarea
activelor investite.
Dintr-o perspectiv mai general, ns, definiia sectorului privat i non-profit ce se
aplic n mai mute ri, ia n considerare cteva trsturi importante ale acestor organizaii:
1. Nivel semnificativ de structurare. ONG-urile sunt entiti instituionalizate, au deci
organigram, program de lucru, angajai cu norm ntreag ori colaboratori cu
activitate temporar, i planific scopuri, obiective i finaliti msurabile prin
diveri indicatori de eficien etc.
2. Activeaz n zona societii civile i a sectorului privat. Din punct de vedere
instituional ONG-urile sunt entiti separate de guvern, ceea ce nseamn c ele nu
sunt agenii ale sau controlate de guvern, chiar dac primesc finanare
guvernamental.

366

Relaii publice n O.N.G.-uri

3. Nu genereaz profit prin activitatea desfurat. Spre deosebire de alte organizaii

din sectorul privat, ONG-urile nu vizeaz realizarea de profit pentru proprietari sau
directori, ceea ce nseamn c venitul suplimentar va fi cheltuit pentru ndeplinirea
misiunii organizaiei. Dac, totui, profitul apare fiind de neevitat, el nu se poate
distribui ctre cei care gestioneaz sau ndrum organizaia, ci constituie surs
suplimentar de relansare a noi proiecte, iniiative, programe ori activiti
complementare.
4. Dezvolt activiti n regim de autoconducere i autogestiune economic.
Organizaiile non-profit i administreaz i controleaz propriile activiti, ceea ce
nseamn c i stabilesc propriile proceduri i sunt independente fa de controlul
extern. Au propriul Consiliu Director i asigur oportuniti de implicare a
cetenilor nu doar n derularea proiectelor de baz, ci i n asigurarea controlului
obtesc. Datorit acestei caracteristici, unii autori ncadreaz organizaiile non-profit
n aa numitul sector independent
5. Susin activiti de benevolat-voluntariat-filantropism. O caracteristic a
managementului organizaiei const n participarea voluntar a cetenilor la
realizarea misiunii declarate i asumate prin Statut i Programul de aciune civic.
Termeni de genul organizaii caritabile ori organizaii bazate pe voluntariat
deriv din aceste caracteristici al e organizaiilor non-profit. Aceasta nu nseamn
nicidecum o decuplare total a ONG-urilor de instituiile de autoritate ale Statului,
indiferent dac sunt ele centrale ori locale, rmnnd mai degrab n zona unei
relative incertitudini n privina interdependenelor practicate n raporturile cu
guvernul
De exemplu, la un moment dat preedintele George W. Bush a solicitat Congresului s
acorde fonduri guvernamentale de peste 10 milioane USD pentru susinerea programului
Points of Light Initiative (Iniiativa Faptelor Luminoase), destinat combaterii consumului de
droguri, analfabetismului, vagabonzilor i urgenelor sociale considerate critice. n plus,
inta programului viza recunoaterea i promovarea sistemului voluntarial n acoperirea unor
activiti de interes public major, printr-o implicare mai activ a ceteanului n viaa
comunitii. Se valida astfel importana organizaiilor non-profit n promovarea programelor
viznd calitatea vieii i, nu de puine ori, nsi supravieuirea unor minoriti sociale
defavorizate. Amploarea unor asemenea demersuri cu caracter obtesc a fost subliniat i de
alte iniiative, indiferent de forele politice care s-au succedat la guvernare. Unul dintre
acestea a fost, de pild, Building a Bridge for the 21th Century (S construim o punte pentru
veacul XXI), promovat de administraia Clinton. i n acest caz se reafirma relevana aciunii
voluntariale i a donaiilor filantropice drept surse majore de susinere a multor programe
sociale, de sntate, culturale ori artistice.
Prin comparaie cu Statele Unite, unde voluntariatul constituie principiul motor al
existenei i funcionrii ONG-urilor, n Romnia un asemenea concept este nc departe de a
se fi impus n realitatea practic a spiritului comunitar. Caracterul birocratic al activitii
dintr-o companie comercial i spiritul colegial al abordrii problemelor de pe agenda unui
ONG sunt sensibil diferite pentru a constitui un criteriu posibil de deosebire a unei

367

Gheorghe TEODORESCU

ntreprinderi de o asociaie non-profit, spre exemplu. Or, n spaiul culturii civice romneti
aproape nu sunt diferene de semnalat ntre principiul funcional al unei organizaii lucrative
i a uneia cu caracter non-profit. n ambele situaii activitile se desfoar pe baz de
contract, cu state de plat i venituri acordate pe baz de ore/om la zi de munc, urmnd
norme de structurare ierarhic a raporturilor de subordonare ntre persoane, sectoare i
categorii de activiti etc. Mai mult, nu de puine ori fundaiile cu scopuri dintre cele mai
nobile i generoase, disimuleaz activiti foarte profitabile prin simplul fapt c legislaia le
protejeaz pe considerentul non-profitabilitii lor declarate.
Dac, n schimb, activitatea organizaiilor non-profit americane ar uza de acelai principiu
al remunerrii muncii ca n cazul multor ONG-uri romneti, nu puine ar sfri prin a da
faliment. Din acest motiv, n Statele Unite cca. 40 de milioane de americani i ofer anual
serviciile pentru activiti filantropice, desfurnd munci nepltite ori acoperite prin
gratificaii mai curnd simbolice: diplome, ecusoane, insigne, atestri etc. n aparen, toate
aceste forme de rsplat simbolic par destul de bizare ntro societate caracterizat mai curnd
prin pragmatism dect prin filantropism samaritean. Realitatea, ns, demonstreaz faptul c
astfel de implicri civice servesc constituirii unui capital de credibilitate i onorabilitate
extrem de important pentru fiecare cetean american angajat n astfel de aciuni, servindu-i
ulterior n configurarea unui profil moral i de responsabilitate ce poate fi de mare utilitate n
situaii de promovare social, politic ori chiar managerial. Cu alte cuvinte, un CV care
prezint o personalitate cu puternic sim responsabil, participativ i creator de servicii de
interes comunitar reprezint o garanie pentru un bun manager, administrator ori lider politic.
De aici reiese clar natura relaiei dintre civic i politic, care n mediul culturii occidentale sunt
intercorelate i interdependente. Prin comparaie, clasa politic romneasc are multe de
adugat pe viitor la acest capitol.
Merit semnalat, totodat, faptul c peste un milion de ONG-uri din Statele Unite sunt
recunoscute de Internal Revenue Service (Serviciul Federal de Taxe i Impozite) ca fiind de
particular utilitate public. Aceast cifr include i fundaiile private ce raporteaz anual
venituri de cca. 35 miliarde dolari i o varietate de organizaii non-profit ce reuesc s
mobilizeze prin diverse mijloace peste 400 miliarde dolari anual. Totui, n ciuda acestor cifre
impresionante, numrul voluntarilor i banilor - obinui n marea lor majoritate din donaii -,
acoper rareori satisfctor cererea crescut de servicii din partea organizaiilor non-profit.
Din acest motiv, relaiile publice au devenit uneori mai importante n sectorul non-profit dect
n cel lucrativ, chiar dac acesta din urm se dovedete extrem de dinamic sub aspect
economic, social i politic. Pentru ONG-uri activitile de PR comport, deci, componente
persuasive cu totul particulare din cel puin cinci motive:
- mai nti, pentru a comunica i transmite credibil mesaje privitoare la activiti,
iniiative, proiecte aflate n zona civismului participativ, solidar i altruist;
- n al doilea rnd, pentru a crea stri de adeziune social la programe i aciuni
orientate spre comunitate i oameni;
- n al treilea rnd, pentru a capta atenia i interesul factorilor de decizie politic i
administrativ n scopul promovrii unor programe destinate susinerii ideilor i
proiectelor pentru care militeaz;

368

Relaii publice n O.N.G.-uri

n al patrulea rnd, activitile de PR nu sunt condiionate de existena unei crize

endogene a instituiei non-profit, ci sunt generate de factori exogeni obiectivai n
coninutul cauzei pentru care ONG-ul militeaz n spaiul public;1
- n al cincilea rnd, misiunea principal a relaiilor publice realizate n beneficiul
ONG-ului este aceea de a stimula participarea social n jurul idealului susinut
public, fr a ignora celelalte dimensiuni ale PR-ului organizaional (notorietate,
credibilitate, treansparen, aderen etc.)
Revenind la cazul romnesc, aici structurile autoritii centrale i cele cu acoperire local
implicate n sfera proteciei sociale se confrunt cu un acut deficit de resurse de la buget
pentru a face fa cererii n cretere de servicii de asisten social, de diminuare a surselor de
degradare a mediului natural i citadin ori de promovare a unor mentaliti i atitudini nondiscriminatorii n raport cu diverse minoriti etnice i sociale. De altfel, o bun parte din
explicaiile ce se dau creterii ori multiplicrii taxelor i impozitelor aplicate la nivelul
localitilor, mari sau mici, vizeaz crearea resurselor necesare satisfacerii unor asemenea
trebuine de interes individual i comunitar. Nu de puine ori soluiile guvernului pentru
rezolvarea acestor deficite pot nsemna reduceri masive de personal ori aplicarea unor criterii
complicate de selectare prioritar a urgenelor care nu suport amnare, chiar dac aceasta
poate conduce la drame sociale cu mult mai mari prin comparaie cu situaiile salvate n
urma trierii cererilor de sprijin din partea Statului.
n acelai timp contribuiile filantropice venind din sfera antreprenorial i a corporaiilor
cu putere economic sunt ndreptate spre zone destul de incerte ale activitii unor ONG-uri.
Pn la urm, donaiile corporative sunt foarte puin ncurajate de acordarea unor faciliti
fiscale suficient de motivante din partea Statului atunci cnd sunt chemate s participe la
programele lansate de organizaiile non-profit. Situaia este asemntoare sub acest aspect cu
cele ntlnite n multe societi din Occident, unde suportul acordat acestor proiecte este
diminuat pe fondul neacomodrii i a ajustrii veniturilor agenilor economici la rate
nelinititoare de inflaie. Dar dac la nivelul persoanelor juridice obstacolele birocratice ori
dificultile de supravieuire n competiia de pia sunt argumente n favoarea unei relative
scderi a implicrii lor n proiectele afirmate public de ONG-uri, prin comparaie numrul
persoanelor fizice care se implic n astfel de activiti este n continu cretere. Mai exact,
acestea i-au sporit contribuiile n aceeai perioad, fie datorit unei creteri semnificative a
veniturilor pentru segmente importante din populaie, fie ca n cazul Statelor Unite -, drept
urmare a creterii aciunilor la burs n intervalul 95 -2000. n consecina unor astfel de
mprejurri totalul contribuiilor caritabile a atins pragul de cca. 200 miliarde dolari anual,
ncepnd s alimenteze bugetele ONG-urilor de peste ocean.

Problema cinilor vagabonzi, a violenei n familie, a copiilor abandonai etc. nu pot fi considerate situaii
critice pentru ONG, dar activismul civic purtat n numele eliminrii ori a diminurii efectelor disfuncionale ale
unor asemenea fenomene, constituie surs a demersului relaionist pentru orice instituie non-profit.

369

Gheorghe TEODORESCU

II. Rolul social al O. N. G. urilor

Implicarea societii civile n activiti cu caracter non-profit se impune tot mai mult ca o
dimensiune a conduitei democratice, dovedindu-se o constant a dezvoltrii durabile oriunde
civismul i politicul se completeaz ntr-un demers administrativ coerent. .Devine din ce n ce
mai evident faptul c procesul schimbrii sociale nu se limiteaz doar la prefaceri, mutaii i
transformri ale sistemelor instituionale, ale produciei i consumului, ale mentalitilor i
conduitelor petrecute n interiorul unor comuniti de tip naional. Realitatea ultimelor decenii
confirm tendina spre cosmopolism i eterogenitate, spre globalizare, competiie i
individualism a lumii contemporane. Toate aceste caracteristici dau msura despririi treptate
de logica discursului unitar, desfurat n interiorul unor cadre politice i culturale naionale,
implicnd modificri semnificative ale relaiilor public-privat, civic-politic i, nu n ultimul
rnd, individ-societate. Prin urmare, nsi logica activitilor de relaii publice suport o
adaptare la varietatea culturilor i civilizaiilor intrate n dialog, comportnd revizuiri
strategice i tactice pentru a rspunde eficient misiunii lor instituionale la diferite niveluri de
relevan comunitar. Pentru a mplini un asemenea deziderat, societatea n ansamblu i
demersul relaiilor publice n mod deosebit, au ca prim sarcin o resituare a postulatului
antropologic la baza aciunii umane, respectiv o reimpunere a omului ca msur a tuturor
lucrurilor (Protagoras) n definirea raporturilor sale cu mediul natural i social.
Un caz elocvent, care ilustreaz imperativitatea unui asemenea deziderat axiologic, l
reprezint misiunea sociologului Mihail Cernea n cadrul programelor de finanare a diverse
proiecte de dezvoltare lansate pe mapamond n anii `70-`80, pe cnd ndeplinea funcia de
vicepreedinte al acestei prestigioase instituii. Prin revizuirea fundamentelor ideologice i
morale ale programelor de dezvoltare, Cernea a provocat o veritabil rsturnare a filozofiei
care a inspirat decenii la rnd aciunea WB la nivel global. Puting People First a reprezentat,
sub acest aspect, principiul director al viitoarelor proiecte de schimbare i dezvoltare la care sau raportat ulterior economitii implicai n derularea programelor de emancipare a diverselor
zone subdezvoltate ale lumii. Mai exact, demersul acestui sociolog pleda n favoarea unor
programe alternative de rezolvare a problemelor oamenilor afectai de consecinele unor
msuri de cretere economic univoc orientate spre profit i rentabilitate. Masivele investiii
financiare n dezvoltare nu reprezint, n opinia sa, un remediu absolut la numeroase
disfuncii de ordin social-economic pe care le acuz comunitatea, ci dimpotriv, prin
ignorarea dimensiunilor umane ale proceselor de transformare pot aprea noi disfuncii, noi
crize i uneori tensiuni i conflicte greu de gestionat fr mijloacele violenei. Mai mult, dac
oamenii nii, iar liderii cu deosebire, nu reuesc s comunice asupra unor asemenea proiecte,
ansa lor de reuit va fi diminuat corespunztor. Fr susinerea populaiei, n absena unui
dialog constructiv dintre administraie i oameni, orice demers guvernamental ori

370

Relaii publice n O.N.G.-uri

neguvernamental risc s eueze, nct rolul PR n crearea punilor dintre public i privat
devine n multe privine determinant.
O asemenea experien, petrecut la nivelul unor instituii cu un prestigiu recunoscut la
nivel mondial, poate fi considerat drept exemplar i pentru evaluarea raportului dintre
modul de aciune al administraiei publice, pe de o parte, i al organizaiilor non-profit n
domenii de interes civic, pe de alt parte. Or, n aceast privin practicile administraiei
publice se disting prin formalism i, nu de puine ori, prin ineficien i mare irosire de
resurse. Misiunea ONG-urilor rezid, din acest punct de vedere, ntro preocupare contient
asumat de a gestiona infinit mai eficient - prin angajament civic bazat pe voluntariat i
benevolat -, multiple activiti de interes comunitar. Climatul de schimbare care se resimte la
nivelul aciunii sociale, avnd ca prim destinatar Omul i, implicit, mediul n care acesta
triete, acord sectorului non-profit un rol esenial n societatea viitorului. Un asemenea
climat se remarc prin dinamism, suplee n adaptarea scopurilor la mijloace i discurs
constructiv n satisfacerea trebuinelor exprimate de membrii comunitii. n acest sens,
schimbrile intervenite n orientarea proceselor de dezvoltare vizeaz o durabilitate bazat
pe urmtoarele principii:
a. Deplasarea/mutarea responsabilitilor dinspre serviciul i asistena public realizate
prin programele guvernamentale spre organizaii de voluntariat.
b. Intensificarea competiiei dintre grupurile caritabile pentru obinerea finanrii, donaii
(bunuri i servicii), i sprijin voluntar;
c. ngrijorarea public crescnd privind onestitatea i responsabilitatea organizaiilor
scutite de impozite;
d. Creterea costurilor i a dificultii n strngerea de fonduri;
e. Slbirea legturilor cu comunitatea, pe fondul orientrii activitilor filantropice spre
profit economic i simbolic personal;
f. Creterea importanei marketing-ului n sectorul non-profit.
Un aspect cel puin la fel de important n privina eficienei aciunii sociale a ONG-urilor
l reprezint credibilitatea i onestitatea conduitelor leadership-ului acestora. Or, din acest
punct de vedere merit semnalat faptul c dezvluirile presei din anii `97- `98 au pus n
eviden practici ale directorilor i responsabililor aflate n total contradicie cu onorabilitatea
principiilor declarate public de multe ONG-uri romneti. O asemenea constatare nu putea
conduce dect la o deteriorare sensibil a prestigiului social al instituiilor aa zise non-profit.
Tot astfel, n Statele Unite imaginea ageniilor caritabile a avut enorm de suferit de pe
urma scandalului petrecut la nceputul anilor 90, cnd au fost fcute publice salariile cu multe
zerouri ale personaluilui executiv, precum i acuzaiile de proast gestiune financiar datorat
n principal cheltuirii nechibzuite a banilor provenii din fonduri publice. Revolta a inflamat
instantaneu responsabilii guvernamentali care colaborau constant cu astfel de organizaii, iar
discursul moralist a precumpnit n lurile de poziie pe aceast tem. Anunurile de-o
chioap de pe prima pagin a jurnalelor americane relatau scandalizate despre salariul de
360 000 dolari anual al fostului preedinte al United Way of America (UWA), William
Aramony, odat cu prezentarea stilului su de via risipitor, grandoman i iresponsabil.

371

Gheorghe TEODORESCU

Ulterior n pres au proliferat nenumrate poveti n care salariile de peste 100 000 USD
apreau pe majoritatea statelor de plat ale ONG-urilor autodeclarate cu scop caritabil.
n urma unor asemenea dezvluiri s-au nmulit i vocile care solicitau formule mai
exigente de control asupra felului n care se realizau activitile de strngere de fonduri
precum i mai mare vizibilitate a modului n care sunt cheltuite acestea. Pe de o parte
donatorii/finanatorii individuali au devenit mai ateni cu contribuiile acordate ONG-urilor,
iar pe de alt parte organismele financiare de control au dispus sisteme mai eficiente de
verificare a corectitudinii actelor contabile din spatele aciunilor non-profit. Mai important,
ns, merit subliniat rolul ce a revenit agenilor relaioniti n rectigarea credibilitii
pierdute i, ndeosebi, a meninerii acesteia ntr-un climat de concuren i susceptibilitate
crescnd la adresa moralitii instituiilor caritabile.
O situaie similar i cu reverberaii publice majore s-a petrecut n 1992, cnd
adiminstraia Clinton a plasat reforma sistemului de sntate n topul listei de prioriti
guvernamentale pe agenda naional intern. i atunci, importana problematicii din sistemul
de sntate a devenit subiect fierbinte pentru pres, obiectivndu-se printr-o cercetare
amnunit a costurilor din spitale, clinici i cabinete private furnizoare de servicii medicale.
Talk-show-urile aduceau n platoul televiziunii politicieni, directori ai ageniilor de sntate
public, medici, directori ai companiilor de asigurri i reprezentani ai unei lungi liste de
asociaii i grupuri de interes, dovedind odat n plus importana social a activitilor de
relaii publice n stabilirea unui canal eficient de comunicare ntre donatori, ONG-uri,
societate politic i societate civil.
Relevana unor asemenea constatri nu privete, ns, doar sistemul de sntate, fie el
public ori privat. n zona maximului civic se regsesc i alte domenii ale vieii sociale, ntre
care cel educaional ocup o poziie prioritar pe agenda ceteanului. Cum problematica
reformelor din acest sector de activitate implic segmente largi de populaie, ntrebrile
referitoare la cost i calitate preocup n cel mai nalt grad opinia public. Foarte muli prini
s-au aflat dintr-o dat n situaia de a opta ntre condiiile oferite de o coal privat ori
public. Alternativele la colile publice, considerate ineficiente educaional, birocratizate i
consumatoare de fonduri de la buget, pot reprezenta o soluie viabil pentru ieirea din
impasul n care se regsesc de mult timp. Pentru aceasta este nevoie de o intens activitate de
PR n scopul credibilizrii structurilor educaionale private, suspectate la rndul lor de
tendina spre demonstrativitate lipsit de coninut i convertirea unei stringente trebuine
sociale, ntr-o afacere ca oricare alta, din care perdani sunt nii contributorii.
Pe cale de consecin, relaiile publice nu pot fi excluse din activitile care implic
fonduri atrase din exteriorul mediului organizaional ori sunt pe cale de -i reforma i adapta
activitatea unor cerine civice de mare interes. n aceast privin sectorul non-profit se
lovete de multiple crize n contextul competiiei acerbe pentru donaii, odat cu diminuarea
subveniilor publice acordate satisfacerii cererii crescute de servicii n domenii considerate
vitale pentru societate. Pe msur ce condiiile sociale i economice o cer, iar nevoia de
susinere public crete, relaiile publice ajut la crearea mediului propice de mbinare a
interesului public cu voluntariatul, benevolatul i suportul filantropic crucial venind din partea
organizaiilor caritabile. n acest sens, pentru sectorul non-profit relaiile publice construiesc,
menin i asigur funcionalitatea mecanismului de constituire a resurselor necesare
ndeplinirii obiectivelor umanitare ale organizaiei, odat cu prezervarea autonomiei sale
instituionale n spaiul comunitar.

372

Relaii publice n O.N.G.-uri

III. Importana PR-ului n logica aciunii publice a

O. N. G. urilor

n funcie de domeniul n care activeaz, organizaiile non-profit abordeaz planificarea

strategiei de PR n versiuni tactice dintre cele mai diverse i adaptate particularitilor de
moment, mediu i finaliti urmrite. Dar indiferent de spaiul aciunii publice n care se
manifest, problema promovrii i consolidrii ncrederii sociale ce li se acord este un fapt
caracteristic pentru toate ONG-urile. Structurile non-profit din sectorul sntii, organizaiile
de binefacere, bisericile, i instituiile de nvmnt, asociaiile i fundaiile cu scop caritabil,
toate depind de suportul public i aplic principiul funcional al colectrii fondurilor n scopul
realizrii obiectului lor de activitate. In condiiile afirmrii noului spaiu public, lupa
examinrii minuioase a activitilor de interes civic i comunitar acioneaz n sensul
descurajrii tentativelor de a disimula conduite oneroase ori preocupate s deturneze valoarea
filantropic a gesturilor de solidaritate social prin intermediul ONG-urilor. Din aceast
perspectiv misiunea relaiilor publice vizeaz obiective clare n beneficiul organizaiilor nonprofit:
a.
s ctige suport public pentru misiunea organizaiei;
b.
s dezvolte canale de comunicare cu ntre organizaie i beneficiari;
c.
s creeze i s menin un climat favorabil pentru strngerea de fonduri;
d.
s asigure naterea i meninerea interesului public favorabil misiunii organizaiei;
e.
s informeze i s motiveze personalul organizaional cheie (angajaii, voluntarii i
membri consiliului de administraie).
Chiar dac aceste obiective sunt comune majoritii organizaiilor non-profit, n schimb
abordarea tactic i nivelul sofisticat al relaiilor publice practicate n fiecare dintre
numeroasele situaii ntlnite n activitatea practic face ca acestea s difere foarte mult de la
caz la caz. Dincolo de diferene subzist, ns, necesitatea adoptrii unei viziuni integrate a
relaiilor publice i a marketingului instituional potrivit standardelor de performan aplicate
pe piaa serviciilor derulate prin intermediul organizaiilor non-profit. Are prea puin
importan faptul c multe organizaii de binefacere nu dispun nici de resursele financiare i
nici de expertiza managerial necesar angajrii serviciilor de PR, situaie care conduce la
realizarea unor aciuni pseudo-relaioniste cu consecine dintre cele mai puin favorabile.
Adeseori sunt ntlnite practici de PR aplicate de personal lipsit de experien, apelnd la
voluntari plini de bune intenii, dar fr competene elementare ntr-un domeniu relativ
sofisticat i deosebit de pragmatic.
n absena resurselor, sarcina promovrii activitii instituiilor non-profit este preluat cel
mai frecvent de liderul organizaiei, secondat ndeaproape de secretar n postura de contact
pearson. Totul se reduce la o pagin de Web i cteva pliante care enun scopul i misiunea

373

Gheorghe TEODORESCU

ONG-ului. Cnd, ns, posibilitile materiale se amelioreaz prin atragerea de fonduri

destinate implementrii unui proiect caritabil, acelai ONG poate dispune de un ntreg
departament profesionist ce urmeaz un plan strategic bazat pe cercetare i consultan
extern bine calificat, exploatnd i n beneficiul propriei imagini disponibilitile financiare
aprute. Experiena acumulat n acest sens, ndeosebi dup 2000, a contribuit la o modificare
vizibil a modului n care sunt derulate i activitile de relaii publice n organizaiile nonprofit din Romnia. Din acest punct de vedere sunt de semnalat cteva aspecte cu relevan n
creterea interesului pentru profesionalizarea i eficientizarea activitilor cu caracter caritabil:
a. adoptarea conceptelor de marketing i ale managementului bazat pe obiective (MBO)2 n
strategiile de comunicare;
b. mbuntirea performanelor comunicrii publice prin aportul noilor tehnologii, odat
cu resuscitarea problemelor de etic, intimitate i legitimitate n promovarea mesajelor;
c. ncorporarea reclamelor pltite n strategia de comunicare;
d. angajarea de specialiti n PR pentru sectorul non-profit;
e. constituirea de echipe alctuite din specialiti n PR i voluntari mobilizai n proiecte.
O cauz a acestor schimbri rezid n modalitile de finanare al organizaiilor non-profit,
ale cror venituri provin din trei surse principale:
a. donaii caritabile private (donaii de la indivizii, corporaii i fundaii);
b. subvenii de la guvern (granturi, contracte sau c/valoarea unor servicii);
c. taxe i pli private (aplicate valorii unor servicii/produse ctre teri).
O prejudecat curent privete faptul c veniturile organizaiilor non-profit provin
exclusiv din donaii, fapt contrazis, ns, de realitate, att timp ct n Statele Unite cea mai
mare parte a lor rezult din diverse taxe ori alte forme de finanare cu caracter privat
(cca.55%), iar n Japonia dintr-o cot parte dedus din vnzarea serviciilor i produselor
(cca.60%). Din donaii caritabile se obin abia 19% din totalul veniturilor ONG-urilor nordamericane ori chiar mai puin de 10%, cum se ntmpl n Anglia (cca.7%), Frana (cca.8%),
Germania (cca.4%) i Japonia (cca.1%).3 n acelai timp, finanrile de la guvern reprezint n
SUA abia 30% din venituri, iar n Marea Britanie cca. 40%. Excepie face Germania, unde
aceast surs acoper cca. 68% din veniturile acestui sector, statul german fiind prin tradiie
mai implicat n activitile de interes civic.

Agenii de PR recurg frecvent la un aa numit management bazat pe obiective (management by objectives MBO) sau, management bazat pe obiective i rezultate (management by objectives and results - MOR). Acesta
const din aplicarea sistematic a unui set de tehnici manageriale prin care se urmrete caracterizarea situaiei
generale a companiei (analize, evaluri, interpretri a rezultatelor privitoare la organizaie) i, pornind de aici, s
se treac la proiectarea scopului aciunii de relaii publice. n acest scop sunt stabilite obiectivele generale i
specifice ale demersului relaionist, criteriile de selectare a strategiei i tacticilor folosite, modalitile de
monitorizare a programelor de msuri adoptate de board-ul echipei nsrcinate cu responsabilitatea campaniei de
PR, precum i a performanelor obinute n atingerea scopului propus (impact, efecte, atitudini). Aplicarea MBO
vizeaz n principal dou planuri distincte de aciune relaionist: a) definirea obiectivelor, constnd din reunirea
informaiilor, opiniilor i comportamentelor relevante (key results) despre fiecare segment de public n parte; b)
observarea efectelor aciunii de PR (cognitive, persuasive, simbolice, socializante).
3
Lester M. Salamon, Helmut K. Anheier, The Emerging Nonprofit Sector: An Overview, Manchester,
(Manchester University Press, 1997a, p.6), in Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effectiv Public
Relations, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 1999, Chapter 16, pp. 519-553M. .

374

Relaii publice n O.N.G.-uri

n aceste condiii, de o relevan aparte pentru realizarea scopurilor caritabile i de

voluntariat public asumate de organizaiile non-profit este activitatea de found rising. Mediile
democratice, n care dimensiunile participrii i solidaritii sociale au intrat n practicile i
cultura vieii comunitare, stimuleaz cu precdere activitile de colectare a fondurilor cu
destinaie civic. Ea se desfoar dup reguli i principii funcionale bine structurate, fiind
ndeplinit de personal calificat i n deplina transparen a surselor din care se constituie
suportul material al aciunilor pentru care militeaz instituia non-profit. Totodat, asemenea
activiti se ntind de regul pe o durat mai mare de timp, lund alura unei campanii de
strngere a fondurilor care se distribuie n etape i pe firul logic al implementrii programului
fixat de organizaie:

A.

Pre-campania de mobilizare a resurselor

n aceast etap sunt vizate cu precdere urmtoarele activiti:
a.
Promovarea public a unei cauze puternice;
b.
Consolidarea credibilitii leadership-ului organizaional;
c.
Definirea unui mecanism funcional i eficient de suscitare a interesului public n
favoarea cauzei promovate;
d.
Selecia/Recrutarea voluntarilor dedicai misiunii publice asumate;
e.
Construcia suportulului civic al aciunii prin atragerea donatorilor capabili s
finaneze campania
.
B. Formarea Comitetului Director i proiectarea strategiei de campanie
Sunt activiti justificate de necesitatea definirii cadrului formal de negociere a termenilor de
acordare a sprijinului material din partea eventualilor donatori ctre ONG. n acest sens se
impun cteva exigene de neocolit n activitatea oricrei instituii non-profit:
a.
Grupul de iniiativ trebuie s fie un organism reprezentativ, indiferent sub ce denumire
exprim interesele i scopurile ONG-ului;
b.
Existena unui leadership puternic amplific fora apelului;
c.
Eficiena grupului este condiionat de nivelul asumrii responsabilitii de ctre
militanii cauzei;
d.
Nivelul implicrii Comitetului Director n aciunea public a ONG-ului influeneaz
nivelul susinerii civice a scopului asumat;
e. Funcia esenial a Comitetului Director nu este aceea de a formula idei i de a construi
scenarii de succes pentru ONG, ct de a structura eficient demersul colectiv al militanilor i
de a convinge posibili donatori n susinerea efectiv a cauzei pentru care militeaz.

C.

Promovarea public a scopului

Pentru a pstra reale anse de reuit, planul de aciune i strategia campaniei
publicitare se cer definite din timp, urmnd exigene deosebit de importante:
a.
Cauza trebuie s fie mai mare/important dect instituia non-profit;
Primul obiectiv de atins const n acceptarea ideii, iar mai apoi a modalitilor practice de
ndeplinire a acesteia.

375

Gheorghe TEODORESCU

b.
Mesajul public s vizeze n egal msur zona afectual i pe cea raional a
receptrii;
c.
Aciunea de promovare s aib continuitate sub aspect logic i axiologic;
d.
Direcia de aciune promoional s fie orientat dinspre general spre particular;
Interesul public pentru susinerea unei cauze, pornete de la enunarea principiilor i valorilor
care o inspir i sfrete prin a se concretiza prin definirea unor obiective, scopuri i finaliti
precise.
e.
ntotdeauna promovarea ieftin este mult mai scump
Dac se ignor faptul c o bun comunicare contribuie la creterea atractivitii mesajului, a
credibilitii proiectului i ONG-ului, a anselor de convingere a publicului etc., se ajunge la
constatarea c investiiile reduse de promovare sporesc riscurile de eec;
f.
O bun comunicare vizeaz punctele tari ale cauzei promovate;
n acest sens, comunicarea vizeaz cu precdere virtuile i latura constructiv a proiectului,
evitndu-se incriminarea i tonul acuzator al mesajului; oamenii nu agreaz implicarea n
situaii potenial conflictuale.

D.

Definirea bugetului de campanie

Costurile implicate de implementarea proiectului caritabil promovat se cer dimensionate
judicios, evitndu-se risipa i cheltuielile ostentative care risc s-i compromit credibilitatea
n spaiul public sau, i mai grav nc, s duc la dezamgirea militanilor fideli.

E.

Stabilirea calendarului de activiti

Toate activitile campaniei trebuie s aib termene precise, stabilite din timp; deadline-urile
reprezint singura asigurare n privina onestitii, competenei i eficienei aciunii
Comitetului Director n administrarea proiectului promovat de ONG.

F.

Derularea campaniei
O campanie de fund raising nu vizeaz doar rezolvarea situaiei financiare imediate, fiind
orientat spre structurarea unui mecanism colector eficient care s asigure resurse suficiente
pe durata derulrii ntregului proiect; un asemenea mecanism trebuie s satisfac urmtoarele
cerine funcionale:
a. Formularea apelului de sprijin n ase pai:
- definirea listei subscriptorilor (listing)
- evaluarea potenialului listei de subscriptori (rating),
- diseminarea mesajului (share),
- promovarea valorilor i idealurilor cauzei (promotion),
- cultivarea fidelitii i ataamentului fa de cauz (loyalty)
- stimularea angajamentului civic i a dorinei de a participa (follow-up).
b. Structurarea mesajului pe 5 trepte de apel (H.Lasswell);
- Pentru ce? (Why?)
- Unde? (Where?)
- Cine? (Who?)

376

Relaii publice n O.N.G.-uri

- Ce? (What?)
- Cum? (How?)
c. Strategia de campanie s aib periodicitate i puncte de maxim;
Aceasta este o cerin vital din perspectiva trezirii i meninerii interesului public fa de
promovarea cauzei;
d. Apelul civic s marcheze caracterul universal al cauzei;
Posibilii donatori i prezumptivii militani ai cauzei se ntreab de fiecare dat: Ce fac
ceilali?
e. Stilul de adresare public trebuie s exprime fermitate i urgen;
f. Raportul dintre atractivitatea apelului i anvergura cauzei promovate, pe de o parte, i
durata derulrii campaniei, pe de alt parte, este invers proporional;
n funcie de obiectivele fixate i de popularitatea mesajului de campnaie, durata acesteia este
variabil: dureaz mai mult atunci cnd impactul i penetrabilitatea mesajului sunt mai reduse
i, invers, dureaz mai puin atunci cnd mesajul este mai accesibil, mai convingtor i mai
atractiv.
g. Adresarea direct a apelului de sprijin n favoarea cauzei trebuie s coincid cu
atingerea punctului de maxim al interesului public;
h. Apelul de sprijin al cauzei vizeaz ntotdeauna valori i idei, niciodat bani;
i. Atributele dominante ale unei campanii eficiente sunt:
- Calitatea
- Cantitatea
- Costul
- Durata
j. Valoarea campaniei este dat de succesul ori eecul n atingerea obiectivelor sale
predefinite.
Demersul pretins de constituirea resurselor necesare obiectivrii scopurilor i misiunii
organizaiilor non-profit este adeseori descurajant de anevoios, conducnd la situaii de
abandon i eec din partea multor asemenea iniiative civice. Este nevoie de credine i
convingeri puternice care s inspire resorturi psihologice i voliionale profunde din partea
celor care se angajeaz n astfel de aciuni. Din acest motiv aciunile de marketing
instituional i de PR i fac tot mai mult simit prezena n viaa acestor organizaii,
susinnd ndeaproape eforturile ntreprinse n direcia maximzrii resurselor destinate
obiectivrii unor trebuine de ordin social, cultural, educaional ori subsidiare sistemului de
sntate ale societii.

377

Gheorghe TEODORESCU

IV. Dimensiuni ale marketingului n activitatea

organizaiilor non profit

n activitatea ONG-urilor nu doar faptele caritabile, filantropice i de binefacere ocup

timpul administratorilor, din moment ce funcia care le asigur existena n viaa comunitii
este aceea de a identifica i mobiliza resurse utilizabile n realizarea scopurilor publice
anunate. Din acest punct de vedere, directorii i board-urile fundaiilor i asociaiilor nonprofit pun n aplicare strategii de marketing economic care pretind competen, experien i
eficien deosebite. Cu att mai mult n cazul unor instituii fr scop lucrativ marketingul
impune realizarea de analize privitoare la cererea de sprijin, planificri riguroase, studii de
fezabilitate, estimri de costuri i de pre, diagnostici i evaluri a situaiilor de risc, ntr-un
climat de acerb concuren i afirmare a imaginii publice.
Toate acestea sunt aspecte de care orice management performant, indiferent de finalitile
urmrite, trebuie s in cont, iar indicatorul cel mai fidel al eficienei unui ONG l reprezint
realizarea obiectivelor asumate prin aciunea leadership-ului su organizaional. Atunci cnd
aciunea caritabil ndeplinete ori se asociaz cu PR-ul de corporaie n susinerea imaginii
publice a acesteia (corporate image), activitatea de marketing non-profitabil economic,
devine expresia profitabilitii simbolice din perspectiva interesului antrenorului finanator.
Ea se ntreptrunde cu celelalte activiti ale managementului corporatist i, ca atare,
subntinde scopuri dintre cele mai pragmatice pentru care termenii de eficien se obiectiveaz
n indicatorii succesului pe pia. Fr a mai fi o ntreprindere cu finaliti ntrutotul altruiste
i dezinteresate, ONG-ul dispune de cele mai multe ori de o vigilent administrare a
fondurilor, nu se hazardeaz n activiti riscante, fcnd n permanen calculul raportului
cost-beneficii. Reputaia i prestigiul se ctig cu eforturi comparabile celor depuse n
sectorul lucrativ, mprumutnd de aici practici, proceduri, tehnici ori soluii de succes.
Publicitatea, relaiile publice i orice alte mijloace de comunicare public sunt ncorporate n
activitile ONG-urilor angajate n derularea de programe sociale, culturale, civice ori
religioase pentru care reuesc s atrag finanri i competene profesionale pentru a le
transpune n realitate.
Direciile de aciune ale organizaiilor non-profit se ndreapt spre sfera serviciilor de
maxim importan pentru societate i, n pofida faptului c acestea privesc dimensiuni
eseniale ale vieii comunitare (sntate, educaie, cultur, mediu) pentru care administraia
public are responsabiliti foarte precise -, ele sunt preluate tot mai mult de societatea civil
prin intermediul unor structuri private. Or, din acest punct de vedere, un sistem complicat de
fonduri guvernamentale ori provenind din surse externe sunt implicate n funcionarea acestor
instituii, genernd locuri de munc, soluii alternative la serviciile publice din varii domenii,
oportuniti fiscale pentru buget i moduri efective de exprimare ale civismului democratic.

378

Relaii publice n O.N.G.-uri

Astfel, n domeniul sntii multe din activitile privitoare la contracepie i planing-ul

familial, la recuperarea social a persoanelor cu dezabiliti psihice i locomotorii ori a
bolnavilor contaminai cu HIV sunt preluate de ONG-uri. Implicit, managementul acestora va
recurge la soluii de marketing pentru asigurarea resurselor necesare atingerii scopurilor
urmrite, pentru care orice argument de natur s maximizeze ansele de succes sunt
binevenite. ncepnd de la reputaia managerilor i a angajailor, a cadrelor specializate i a
dotrilor de care dispun, instituiile non-profit vizeaz acele componente ale notorietii,
credibilitii i eficienei care le confer anse de succes ntr-un climat de concuren nu lipsit
de duritate. Personaliti tiinifice i culturale prestigioase, mari vedete ale show-biz-ului,
mari sportivi i lideri politici sunt invitai s participe la evenimente special create pentru
atragerea de fonduri. Plaja acestora este foarte divers, ncepnd de la tele-don-uri, reuniuni
mondene cu VIP-uri dispuse s-i amelioreze propria imagine prin gesturi filantropice ct mai
vizibile public, apeluri mediatice n scopul constituirii sumei necesare unei intervenii
chirurgicale de mare risc i realizabil numai n spitale dotate cu echipamente de vrf i
medici ultracalificai din strintate, pentru a sfri prin tot felul de tombole cu ctiguri,
spectacole sportive i concerte de binefacere ori vnzarea unor produse la un pre mult mai
mare dect valoarea lor real, astfel ca diferena s fie cedat unor acte caritabile.
Toate acestea vin n susinerea necesitii marketingului n sectorul non-profit, fcnd
inevitabile o serie de activiti de genul celor deja amintite. Ele sunt canalizate n urmtoarele
direcii:
a. Identificarea cu ajutorul diagnozelor, expertizelor i evalurilor specializate a
ateptrilor i trebuinelor acelor categorii de beneficiari pentru care servicile publice
nu asigur intervenie, asisten ori soluii viabile la un nivel satisfctor sau, uneori,
deloc;
b. Aplicarea unor principii specifice de aciune, prin faptul c marketingul din sectorul
non-profit, dei prezint mute asemnri cu cel comercial, nu se confund totui cu
acesta din urm sub cel puin trei aspecte eseniale:
- n sectorul non-profit controlul i, uneori, chiar dreptul de veto asupra deciziilor
privitoare la modul cheltuirii fondurilor provenite din sponsorizare vine din
exteriorul organizaiei3, n timp ce n sectorul lucrativ nu exist un alt control
dect al managementului intern;
- n marketingul non-profit eficiena vizeaz predominant valene ale profitului
simbolic, n timp ce marketingul comercial mizeaz pe ctiguri economice
declarate i recunoscute;
- n sectorul lucrativ marketingul se realizeaz n funcie de expectanele proprii
ale corporaiei, n timp ce n sectorul non-profit el ine seama de expectanele
diverselor categorii de poteniali beneficiari;
c. ndeplinirea unor misiuni filantropice prin intermediul fundaiilor i asociaiilor nonprofit care accept s susin idealuri civice i umanitare;

Este vorba de controlul finanatorului care aloc fondurile unui ONG.

379

Gheorghe TEODORESCU

d. Crearea de oportuniti de munc pentru un numr mare de persoane angajate n

domenii superior calificate (economiti, sociologi, psihologi, medici, juriti etc.), pentru
care economia nu ofer suficiente debuee profesionale;
e. Substituirea unor responsabiliti publice instituionalizate prin aciuni de tip caritabil,
filantropic ori de benevolat.
f. Particip nemijlocit la diminuarea costurilor sociale pretinse de ndeplinirea unor
trebuine comunitare prin implicarea voluntarilor n activiti neremunerate ori
remunerate simbolic:
Odat cu dezvoltarea sectorului non-profit a crescut i interesul artat de mass media
activitilor desfurate de ONG-uri. Numrul articolelor din ziarele romneti i timpul
alocat emisiunilor de radio i Tv cu referire la proiectele, programele i iniiativele civice cu
caracter caritabil s-a nmulit constant, fiind n prezent cu peste 50% mai mare dect nainte
de 2000. Unul din domeniile care se bucur de atenia deosebit a presei este cel al sntii,
unde contactul dintre aezmintele spitaliceti i opinia public este condiionat o bun
gestionare a relaiilor cu jurnalitii, aceasta reprezentnd, de altfel, i cea mai important
sarcin a board-ului unui ONG din acest sector. Mass media este instituia cheie care
ndeplinete funcia releu (funcia anten) n definirea agendei publice a diferitelor zone din
societate acoperite cu servicii caritabile private, iar pentru aceasta se impune construirea unui
mecanism eficient de transmitere a informaiilor despre activiti ntreprinse n scopul
acoperirii unor ateptri vitale pentru societate. Aici, la fel ca n orice alt situaie de interes
comunitar, sinceritatea, accesibilitatea i spontaneitatea sunt cheile magice ale comunicrii
publice cu consecine imediate n obinerea suportului populaiei n promovarea obiectivelor
asumate programatic de ONG-uri. Din acest motiv, ofierul de relaii publice ndeplinete
un rol deosebit n privina gestionrii calificate a mesajelor destinate opiniei publice, cu att
mai mult atunci cnd este vorba de activiti cu o ncrctur emoional aparte ori de
programe care implic tehnici i tehnologii specioase, mai greu accesibile publicului larg. Ca
atare, specialistul n PR trebuie s urmreasc de fiecare dat fluidizarea mesajelor,
prezentndu-le dintr-un unghi mai uman chiar pentru jurnaliti cu experien, ntruct un
reporter mai bine informat va publica mai puine informaii incorecte, inexacte, incomplete i
nu de puine ori, tendenios formulate.
Un aspect aparte l prezint relaia dintre acele ONG-uri angajate n contracararea
efectelor consumului de droguri, n realizarea de servicii de probaiune acordate fotilor
delincveni minori sau aduli - ori n activitile de sprijin pentru copiii contaminai cu HIV
i mass media. Toate acestea sunt domenii n care presa identific adeseori cazuri de senzaie,
pe care le vneaz cu tenacitate pentru a le da publicitii, cu riscul de a aduce daune morale
pacienilor ori persoanelor aflate, oricum, n situaie de defavorizare social. ntre ceea ce
presa vrea s afle i ceea ce personalul de ngrijire din ONG-uri poate s furnizeze ca
informaie, se deschide adeseori o falie generatoare de tensiuni i susceptibiliti reciproce. Cu
att mai mult acest lucru devine o surs de incitare a curiozitii pentru pres atunci cnd
printre pacieni se regsesc persoane de o anume notorietate public ori chiar celebriti
aflate n momente nefavorabe ale vieii. Din acest motiv, relaia dintre dreptul la informare
al opiniei publice i dreptul la intimitate al persoanelor aflate n situaii critice de via,

380

Relaii publice n O.N.G.-uri

trebuie gestionat cu profesionalism de specialistul n relaii publice. Acesta va ti s

acioneze n aa fel nct tot ceea ce se transmite n legtur cu activitatea ONG-urilor din
aceast sfer a aciunii caritabile s respecte un set minimal de reguli ale confidenialiti i
principii de moralitate a informrii:
a. s apere dreptul la intimitate al clienilor care beneficiaz de serviciile oferite de
anumite ONG-uri, astfel nct nici o persoan aflat n situaie defavorabil de via
s acuze gesturi de agresare i lezare a intimitii sale;
b. s prezinte cu promptitudine i ntr-un mod ct mai exact informaii preluate din surse
calificate i autorizate;
c. s cultive dezvoltarea canalelor de comunicare dintre ONG i mediul extern,
promovnd principiile cooperrii i transparenei n relaia cu mass media.
Aceste principii permit ONG-urilor profilate pe activiti caritabile de mare sensibiltate
moral s nu divulge numele, vrsta, ocupaia ori situaia familial a, clientului, implicit date
privitoare la tratamentul aplicat ori motivul pentru care persoana este n ngrijirea i
supravegherea acestora, exceptnd mprejurarea n care clientul nsui consimte s ofere
informaii despre ceea ce i se ntmpl. n contextul proliferrii presei de scandal i a creterii
apetitului pentru senzaional din partea unor segmente semnificative de consumatori media,
aplicarea unor filtre calificate n scopul limitrii asaltului adesori incomod al jurnalitilor
rspunde unor comandamente morale legitime.

V. Relaiile publice n instituiile cu scop educaional

i de formare academic

Nu de puine ori i, n mod nejustificat, cu o tent relativ intelectualizant-exclusivist,

activitatea instituiilor non-profit este asimilat unilateral conceptului de societate civil,
fcndu-se abstracie de faptul c un ntreg cortegiu de aciuni sociale, civice, educaionale,
culturale, sportive, religioase ori ecologiste sunt angajate direct ori indirect de factori i
structuri ale politicului. Ceea ce caracterizeaz mai puin, ns, tnra democraie romneasc,
este minimalismul civic al actorilor sociali, respectiv slaba implicare a ceteanului n
activiti de voluntariat i benevolat public. n acest sens au fost formulate diverse explicaii,
unele cu referire la necesitatea unui timp al aezrii lucrurilor, altele cu trimitere la
derapajele oricrui moment de tranziie pe care l parcurg societile postcomuniste.
Sub acest aspect, pentru o bun parte a populaiei, ndeosebi cea trecut de prima
tineree, ideea de voluntariat continu s evoce n sistemul su de valori, mentaliti i
reprezentri sociale conceptul de munc patriotic, supralicitat de ideologia socialismului
multilateral dezvoltat. Conotaiile defetiste ale acestei asocieri ilegitime dintre dou activiti
cu finaliti complet diferite contribuie n bun msur la constituirea unor noi forme fr

381

Gheorghe TEODORESCU

fond n cazul instituiilor romneti non-profit. Mai precis, din punct de vedere formal
acestea se nscriu n logica declarat a deservirii scopurilor civice, iar n coninut, o mare parte
din ele slujesc scopuri lucrative i personale. Demn de relevat este, ns, faptul c valoarea
simbolic a fundaiilor i instituiilor non-profit, n general, nu este un capital neglijabil nici n
democraiile avansate unde includerea n CV a calitii de membru al unei astfel de
organizaii repezint un blazon de onorabilitate i respectabilitate public -, dup cum nici n
spaiul democraiei romneti rolul i funciile ONG-urilor nu sunt ignorate de persoane i
grupuri aflate n cutarea prestigiului i reputaiei sociale. Diferena const, totui, n valoarea
formal a utilizrii lor sociale i n deficitul de resurs uman competent angajat n aciunea
de obiectivare a scopurilor afiate public. Concret, aceasta nseamn c n absena unei baze
solide generate de mobilizarea aciunii ceteneti, statul nu se poate substitui atribuiilor pe
care i le revendic n mod legitim societatea civil. Pentru a dovedi asemenea nsuiri,
aciunea civic trebuie s rspund unor cerine funcionale eseniale:
- s-i asigure autofinanarea din surse private;
- s-i asigure independena n raport cu structurile guvernamentale;
- s-i limiteze dependena fa de finanrile venind dinspre diversele grupuri de
interese;
Paralel acestei situaii, se impune necesitatea unei mai bune comunicri a ONG-urilor in
spatiul comunitii romneti, una care s nu se limiteze doar la o simpl etalare public a
ctorva intelectuali asimilai instantaneu i exclusiv cu nsi societatea civil, din moment
ce dimensiunea civic asumat de asemenea instituii nu implic crearea de trambuline pentru
afirmarea mediatic a unor pseudo-vedete, ci promovarea intereselor cetatenilor. Or, n
aceast privin studiile i cercetrile privitoare la nivelul culturii civice pe care o dovedesc
conduitele i atitudinile unei pri importante a populaiei romneti demonstreaz lacune
educaionale considerabile, chiar n condiiile n care educaia reprezint una dintre cele mai
respectate valori din reprezentrile asupra personalitii sociale ca valoare.
De altfel, dei n multe privine subiecii diverselor cercetri ntreprinse pe tema
nvmntului i educaiei afieaz atitudini de dezamgire i pierdere a interesului pentru
instituia colar, n continuare romnii manifest ateptri foarte mari din partea sistemului
educaional, asupra cruia proiecteaz o bun parte din disfunciile pe care le etaleaz n
prezent societatea n ansamblu ei. De la nvmnt se pretinde aproape ntodeauna gsirea
soluiei miraculoase pentru a depi dificultile i tarele pe care le traverseaz n prezent
naiunea.
Pn la urm, fiecare cetean intr n contact cu sistemul naional de educaie, fie ca elev
ori student, fie ca printe i cetean care pltete la buget propria sa contribuie pentru
educaie, fie ca beneficiar al produselor culturale generate de activitatea instituional a
colilor, colegiilor, universitilor, muzeelor i a celorlalte structuri non-formale cu finaliti
formative. Ceea ce trebuie, ns, remarcat este faptul c niciodat i nicieri n lume sistemul
public de educaie nu a reuit s acopere integral nevoia de nvare i cunoatere pe care o
solicit n permanen societatea. n lumea democratic, nvmntul public este acompaniat
de cel privat nu doar pentru a mplini un deficit de ordin cantitativ n planul oportunitilor de
formare i instruire socio-profesional sau de natur cultural, ct mai ales pentru a rspunde

382

Relaii publice n O.N.G.-uri

mai adecvat, mai suplu i mai prompt unor cerine adaptative ale sistemului de educaie la
trebuinele n continu cretere i nentrerupt transformare ale societii.
Prin urmare, nemulumirea public n ceea ce privete performana i costurile ridicate
ale colarizrii contribuie nemijlocit la nmulirea vocilor critice care pretind mai mult
responsabilitate i implicare a factorilor de decizie politic i guvernamental n problemele
legate de educaie. Dar nu mai puin adevrat este i faptul c nici instituia colar nu resimte
o stare de confort n contextul subfinanrii procesului educaional sub toate aspectele i
dimensiunile pe care le impune dinamica dezvoltrii contemporane. ncepnd de la nivelul
relativ sczut al salariilor acordate cadrelor didactice i pn la nzestrarea spaiilor de
nvmnt cu echipamente, mobilier, fond documentar ori oportuniti de acces la experiene
i practici educaionale avansate, toate la un loc denot investirea uneia dintre cele mai
importante instituii ale societii cu o enorm responsabilitate din perspectiva devenirii sale
istorice. Totodat, n egal msur pltitorii de taxe i creatorii normelor de organizare a
sistemului educaional naional sunt unanim de acord cu faptul c numai prin infuzii repetate
de bani nu se obin miracole ntr-un domeniu care se dezvolt complex i cu perspectiv
medie i lung asupra viitorului. Reacii ncurajatoare la investiii structurale i dup un
proiect formulat pertinent i susinut politic eficient pot aprea abia n situaia n care nsui
sistemul educaional va manifesta suficient disponibilitate fa de schimbare, iar conduita
actorilor sociali va demonstra un acut sentiment al responsabilitii fa de societate. Din acest
punct de vedere, un sistem educaional responsabil urmeaz s-i asume urmtoarele exigene:
a. s asigure deplina transparen asupra activitilor sale;
b. s dispun de capacitatea respectrii propriilor angajamente fa de societate;
c. s acopere trebuine de cunoatere pentru fiecare domeniu de interes public;
d. s asigure un control eficient asupra procesului de educare i nvare;
e. s realizeze o bun comunicare cu toate sub-sistemele ansamblului societal.
Problema responsabilitii sistemului de educaie implic i facultatea de a surprinde cu
exigen critic att zonele cu potenial ridicat de performan, dar i pe cele de vulnerabilitate
pe care le prezint societate. ngrijorarea manifestat de categorii largi de populaie, dar i a
autoritilor guvernamentale romneti n ceea ce privete sistemul de educaie se refer cu
precdere la sfera sa public, unde fondurile fie c lipsesc, fie nu sunt utilizate eficient.
Este binetiut c dezvoltarea unui sistem de educaie compatibil standardelor Uniunii
Europene depinde de susinerea ntregii societi romneti, dar la fel de adevrat este i faptul
c sistemul nsui poate progresa prin eforturi proprii, ntre care problemele legate de
domeniul relaiilor publice poate constitui o resurs demn de luat n calculul unui
management eficient. Obiectivele pe care o asemenea activitate ar presupune-o n unitile
nvmntului public privesc n principal urmtoarele aspecte:
a. creterea gradului de informare asupra activitilor colii n scopul evitrii i
corectrii informaiilor eronate ori tendenioase aprute n spaiul public;
b. atragerea simpatiei publice n direcia colectrii de fonduri suplimentare la bugetul
colii;
c. ctigarea ncrederii i a cooperrii sociale din perspectiva promovrii i susinerii
proiectelor de reform;

383

Gheorghe TEODORESCU

d. construcia canalelor eficiente i adecvate dezvoltrii unui climat de cooperare cu

instituiile de pres.
De altfel, dei cu nc destul timiditate i purtnd cel mai adesea amprenta
demonstrativitii lipsite de profesionalism, activitile de relaii publice au intrat n practica
unor uniti de nvmnt pre-universitar i universitar. n acest sens, ele i-au extins
orizontul, conceptul i utilizarea, rspunznd nevoilor acute de notorietate i recunoatere n
cmpul ofertelor educaionale concurente. n paralel, autoritile ncearc s conving
potenialii contribuabili s se implice n acte de filantropism i benevolat pentru a contracara
precaritile financiare ale bugetelor alocate de la guvern. Pe acest fond se ntrevede o
perspectiv atractiv pentru profesionitii n PR instituional, care vor fi chemai tot mai mult
n viitor s furnizeze expertiz i consultan specializate n chestiunea finanrii sistemului
public de educaiei. Aceasta cu att mai mult n condiiile purtrii unor ntregi dezbateri
publice pe tema introducerii n programa de nvmnt a unor discipline cu statut
controversat: religie, combaterea violenei i terorismului, educaia antidrog, educaia sexual,
drepturile omului i bioetica etc. Pentru a le impune ateniei opiniei publice i factorilor de
decizie va fi nevoie oricnd de un program de comunicare ntre coal i comunitate, astfel
conceput, nct s poat rspunde urmtoarelor exigene de ordin instituional:
a. s asigure suficient disponibilitate din partea instituiilor colare, publice i private,
n direcia realizrii de parteneriate sociale funcionale cu comunitatea;
b.s asigure asisten calificat n constituirea relaiilor de parteneriat coalcomunitate;
c. s asigure caracterul integrat al activitilor de PR realizate n interesul instituiei de
nvmnt;
d. s asigure fluiditatea i reciprocitatea circuitului informaional dintre instituia
colar i comunitate;
n mod concret aceste cerine se materializeaz n activiti diverse i complexe, n funcie
de ateptrile i proiectele manageriale ale fiecrei instituii de nvmnt. Cele de relaii
publice sunt, n pofida multor prejudeci i rezistene din partea actorilor sociali implicai n
funcionarea sistemului educaional, eseniale chiar sub aspectul realizrii obiectivelor
didactice formulate. Multe dintre acestea sunt empiric i spontan, deja, practicate n universul
instituiilor de nvmnt, dar eficiena unui demers relaionist sistematic aplicat contribuie la
o economie semnificativ de resurse i mijloace. Ele subordoneaz un set de principii i
tehnici de lucru care asigur anse superioare de atingere a scopurilor instituionale, dintre
care cele simbolice pot fi adesea prevalente celor de ordin material. Din aceast perspectiv,
relaiile publice practicate n beneficiul instituiilor cu scop educaional vizeaz urmtoarele
activiti:
1. Antrenarea Comitetelor de prini n aciunea de constituire a fondurilor
suplimentare destinate procesului educaional. Contrar multor supoziii tendenios
formulate, asociaiile prinilor reprezint un tampon mpotriva agesiunilor mediatice i a
grupurilor radicaliste n definirea proiectului educaional pe principii democratice. n acest
sens, atragerea de fonduri suplimentare n folosul colii se conjug eficient cu ncurajarea

384

Relaii publice n O.N.G.-uri

participrii prinilor la orele de curs, la elaborarea programelor speciale pentru elevi ori la
realizarea de vizite la domiciliul elevului din partea profesorilor.
2. Implicarea elevilor i studenilor, n calitate de vectori eficieni de informare ai
comunitii, n legtur cu problemele colii. Activitile de PR debuteaz chiar din
interiorul slilor de curs, n sensul c informaiile cu cel mai mare impact comunitar provin de
la elevi i studeni, iar din acest punct de vedere tendina spre ermetism i spalarea rufelor in
familie pe care o cultiva o mare parte a instituiilor de nvmnt se dovedete a fi
contraproductiv propriilor sale interese de imagine i credibilitate.n spaiul public. Situaia
dezirabil este aceea n care conducerea unitilor colare i de nvmnt superior face
efortul de informa ct mai bine elevii i studenii n privina politicii sale instituionale, iar din
acest motiv n consiliile de administraie apar elevi, studeni i reprezentani ai tuturor
categoriilor de angajai.
3. Constituirea de parteneriate public-private ntre mediile de afaceri i instituiile
de nvmnt. Un exemplu foarte larg rspndit n acest sens l reprezint preluarea de ctre
o companie de construcii a bazei sportive a colii/universitii fie pentru a fi reparat, fie
pentru a executa extensii la cea existent, fie pentru a o construi de la zero. n schimbul
acestor activiti, compania va obine pentru proprii si angajai dreptul de a o utiliza n
timpul liber, dup un program bine stabilit. Evident, ns, modalitile de realizare a acestui
parteneriat sunt dintre cele mai diverse, iar avantajele materiale pot fi dublate de ctigurile de
imagine aduse de perspectiva unui management ntreprid i eficient, capabil s susin un
proces educaional la standarde de performan.
4. Construirea de bune relaii cu mass media. Experiena ultimilor ani demonstreaz
c acest capitol a fost tratat cu ostilitate i prejudeci din partea instituiilor de nvmnt,
ajungndu-se la situaia n care percepia social asupra vieii petrecute n slile de curs se
deterioreaz pe msur ce se nmulesc informaiile despre bti ntre profesori i elevi, fapte
de corupie, conduite abuzive i intolerante ori erori datorate incompetenei inspectoratelor
teritoriale pe care presa nu ezit s le relateze la ore de maxim audien. Dac ascunderea
acestor realiti contravine principiilor deontologice ale mass media, fr a aduce vreun
serviciu nici instituiei colare, n schimb o bun comunicare cu instituiile mediatice poate
influena asupra corectitudinii i obiectiviti prezentrii evenimentelor petrecute n interiorul
instituiei de nvmnt, sau mcar s nu se limiteze la astfel de mprejurri, ci s aduc la
cunotina opiniei publice i alte fapte de interes din universul colii: interviuri cu elevi,
studeni i cadre didactice cu rezultate remarcabile n plan profesional, activiti culturale i
sportive, mobiliti i vizite ale unor personaliti tiinifice de prestigiu etc)
5. Administrarea unui buletin, a unui newsletter ori a unei corespondene de
instituie. Aceast activitate cade n sarcina unui colectiv de cadre didactice, la care sunt
cooptai elevi, studeni, prini sau diveri colaboratori extern, dar foarte legai de instiuia
colar.
n cazul nvmntului universitar, aceste activiti prezint un grad mai mare de
complexitate generat de multipli factori disfuncionali i de nivelul din ce n ce mai ridicat al
expectanei sociale fa de mediul academic. Astfel, pe msur ce sursele de la buget pentru
educaie se dovedesc tot mai puin suficiente, n schimb atribuiile instituiilor de nvmnt

385

Gheorghe TEODORESCU

superior devin tot mai extinse. Totodat, un sistem de norme i de reglementri birocratice cu
aspiraii declarate spre schimbare i inovare structural a unui mediu ndeobte refractar la
transformri i experimente neconfirmate de practic, fac din administraia universitilor o
mainrie greoaie i costisitoare. Pe acest fond, nostalgiile trecutului renvie fantasme i
mitologii care contrasteaz flagrant cu prezentul i perspectivele asupra viitorului, contribuind
din plin la scderea ncrederii societii n nvmntul universitar. Pentru a contracara
asemenea percepii, activitile de PR constituie soluia cea mai eficient, cu att mai mult
acolo unde s-au constituit secii de comunicare public. Ca de fiecare dat, experiena
universitilor nord-americane reprezint un model de urmat, aa cum este cazul celei din
Michigan, unde n 1987 s-a deschis un birou de publicitate, avnd ca scop promovarea public
a programelor de dezvoltare tiinific i de interes comunitar. Competiia crescut pentru
fonduri i studeni a obligat i celelalte instituii private s ia n calcul astfel de programe, iar
pe msur ce aria acestora s-a lrgit, cererea pentru noi domenii de cercetare s-a intensificat i
a aprut nevoia de fonduri din ce n ce mai mari, determinndu-i pe administratorii
instituiilor s procedeze la punerea n aplicare a unui amplu program de relaii publice.
Obiectivul central al unui asemenea program vizeaz mbuntirea climatului necesar
strngerii de fonduri n beneficiul dezvoltrii nvmntul superior, fapt pentru care aciunile
de PR sunt orientate spre urmtoarele categorii de public:
a. Studeni. Pentru universitate studenii reprezint cel mai important public i cel mai
important agent de relaii publice - mai nti ca studeni i apoi ca alumni/absolveni.
Opinia i comportamentul studenilor reprezint factorul cu cel mai mare impact asupra
percepiei opiniei publice privitor la nvmntul superior. O universitate trebuie s i
formeze studeni entuziati i serioi care mai trziu s acioneze ca buni ambasadori.
b. Corpul didactic i personalul auxiliar. Corpul profesoral i personalul administrativ
este publicul intern cu rol crucial n procesul formrii profesionale. Din acest punct de
vedere, sindicatele creaz climatul adecvat negocierii sistemului de relaii dintre
diversele categorii de angajai ai instituiilor universitare, contribuind la atenuarea
tensiunilor i suselor de conflict intern.
c. Alumni/absolveni. Alumni reprezint singura si cea mai important surs de suport
benevol din nvmntul superior, nct efortul depus n scopul obinerii loialitii,
interesului i sfatului lor competent se justific pe deplin. Ca atare, activitatea de relaii
publice are n vedere i cultivarea alumnilor n sensul creterii interesului lor de a se
implica n aciuni de fund rising.
d. Mediul comunitar i cel de afaceri. Datorit faptului c fondurile primite de la stat nu
in pasul cu costurile din ce n ce mai mari pe care le reclam un nvmnt universitar
performant i competitiv, conducerea acestor instituii apeleaz destul de frecvent la
sectorul privat pentru a dezvolta relaii reciproc avantajoase. Misiunea relaiilor publice
este s reaminteasc comunitii i oamenilor de afaceri c n afara impactului cultural i
intelectual, o instituie de rang academic are i un impact economic major n viaa
oricrei societi.
e. Guvernul. Construirea unor relaii de susinere i nelegere din partea structurilor i
ageniilor guvernamentale, reprezint un obiectiv important pentru PR-ul practicat n

386

Relaii publice n O.N.G.-uri

sectorul academic. n Statele Unite multe universiti apeleaz la ageni de relaii

publice n regim part-time sau full-time -, a cror sarcin este s fac lobby pentru
nvmntul superior pe lng instituiile guvernamentale.
f. Presa. Relaiile bune cu presa reprezint o investiie care d roade pe termen lung, dar
care poate fi distrus ntr-o secund. n contextul plurivocitii i dreptului la liber
exprimare a opiniei, la nivelul campusului universitar se dezvolt un flux informaional
imposibil de controlat sub aspectul consecinelor de imagine i credibilitate care vizeaz
instituia de nvmnt universitar. Cele mai frecvente surse de informaii sunt
profesorii i studenii, dar nu trebuie neglijate nici cadrele auxiliare i diferiii
colaboratori externi implicai n procesul formativ.Datoria relaiilor publice este s
asigure existena unei apariii echitabile n pres, prin oferirea de exemple de realizri
academice i contribuii pentru comunitate.
g. Rectoratele i decanatele. Rectorul ori, dup caz, decanul sunt responsabili principali
ai calitii imaginii i ai prestigiului instituional n reprezentrile opiniei publice despre
universiti i faculti. Rolul Rectorului i al Decanului n relaiile cu publicul este
extrem de important, fapt ce impune ca norm de urmat construirea imaginii publice a
acestora ca exponeni i purttori de imagine (playmates) n beneficiul nemijlocit al
instituiilor pe care le conduc. Pn la urm, ntreaga lor activitate se circumscrie
imperativelor de ordin relaionist, n detrimentul propriei activiti tiinifice.5

VI. Relaiile publice n instituiile cu scop cultural i

religios

Societatea romneasc aparine prin cultur i tradiie istoric spaiului european, iar
dimensiunea spiritual reprezint axa identitii sale cretine pe Vechiul Continent. Ca o
confirmare a triniciei legturilor cu trecutul a noii construcii politice din Europa, studii
recente ntreprinse n Frana, Germania, Italia precum i n unele ri post-comuniste care au
aderat la Uniunea European abia dup 2000, demonstreaz o revitalizare a interesului social
fa de Biseric i practicile religioase, cu precdere n rndul tinerilor. n acest sens, viaa
spiritual a spaiului european se arat a fi ntr-o perioad de relansare a evlaviei cretine, din
moment ce peste 87% din populaie i afirm credina n Dumnezeu, iar cca. 58% consider
c rugciunea este o practic important n viaa de zi cu zi. Aceste cifre reprezint o cretere
cu mai bine de 10% fa de deceniul trecut, situaie care se asociaz cu o intens activitate
publicistic i de vnzare a milioane de cri despre ngeri, miracole i spiritualitate.

n acest sens, un articol aprut Public Relations Journal (nr.47/august 1991) anuna faptul c 39% dintre
Rectorii universtilor americane dedic cca. 21% din activitatea lor relaiilor publice.

387

Jandarmerie

SRI

Poliie

Justiie

Sindicate

Guvern

Parlament

Partide politice

82

73

68

54

54

43

39

34

28

27

24

18

Ian. 2007
Evoluie

86

74

65

56

46

46

43

35

28

24

21

16

+4

+1

-3

+2

-8

+3

+4

+1

-3

-3

-2

Preedinte

Mass -Media

Ian. 2006

Biseric

Armat

Gheorghe TEODORESCU

Sursa: Barometrul INSOMAR

Aparent, instituia Bisericii nu se las antrenat n gesturi de mare vizibilitate public,
pstrnd o anumit discreie n privina activitii sale interne i a deciziilor care privesc
nemijlocit clerul i sfintele taine. n realitate, ea este deosebit de sensibil la orice fapt care
i amenin n vreun fel imaginea instituional i, mai ales atenteaz la credibilitatea
serviciului su comunitar. n ceea ce o privete, Biserica Ortodox Romn a traversat situaii
de criz a imaginii la nivelul percepiei publice, iar pentru viitor astfel de mprejurri s-ar
putea nmulii pe fondul creterii interesului mass media fa de conduita preoilor i a funciei
spirituale a Bisericii n formarea unei atitudini mai responsabile i mai angajate civic din
partea tinerei generaii. Cu att mai mult un asemenea interes este sporit de fapte cu caracter
reprobabil moral, n care sunt implicai clerul i institua bisericeasc, pe ct sunt de ignorate
evenimentele cu valoare simbolic pentru credincioi i societate de ctre mass media, n
general. ntmplrile de la Tanacu sau vedeniile unor steni de prin zona Olteniei devin
instantaneu fapte de pres, prezentate cu lux de amnunte, cu detalii picante i asocieri de
situaii, care fac reeta de succes a jurnalismului foarte apreciat de un segment important de
populaie. La fel, vizita Papei ori competiia pentru ntronizarea noului Patriarh al BOR,
suscit un interes pe msur la nivel mediatic, dup cum nici accidentarea celui mai nalt
ierarh al acesteia nu trece neobservat de pres.
Toate acestea nu constituie, totui, expresii ale derapajului moral al unei instituii care se
bucur constant de cea mai nalt preuire din partea opiniei publice i nici nu au caracterul
unui excepionalism balcanic la nivelul manifestrii credinei ntr-un spaiu de tranziie
axiologic, n care valorile spirituale suport i ele efectele unui proces convulsiv de
schimbare social. Lumea cretin este periodic supus unor ncercri de testare a forei
credinei n contracararea exceselor generate de fanatism i supraexaltare religioas,
traversnd momente acute de criz moral. Un exemplu la ntmplare poate fi edificator n
acest sens: puin din cei peste 7 milioane de membri ai Adventitilor de Ziua a aptea
auziser vreodat de cultul leaderului David Koresh i gruparea din Waco, Texas, ce se

388

Relaii publice n O.N.G.-uri

autointitulau Ramura lui David pn la fatidica zi de 28 februarie 19931. Anvergura emoiei

generate de relatrile presei nu a redus, totui, preocuparea de a gsi un mesaj de speran
printre fidelii sectei, iar n acest sens un rol esenial a revenit departamentului de relaii
publice al Adventitilor de Ziua a aptea din toat America.
Nici preoii catolici nu au scpat de vigilena mass media care au preluat cu
promptitudine tema acuzaiilor de nclcare a jurmntului de castitate i pe acelea de risipire
i fraudare a donaiilor de ctre unii responsabili ai bisericii. Efectul mesajelor defavorabile
venind dinspre slujbaii ecclesiei se manifest imediat la nivelul percepiei publice,
ndeplinind o funcie demobilizatoare n rndul fidelilor tradiionali ai instituiei bisericesti.
Astfel, conform sondajelor realizate de Gallup pentru Asociaia Naional Catolic procentul
americanilor care se identific ca membri ai unei biserici, ai unei secte ori ai unei asociaii
private angajate in promvarea unor valori spirituale tinde s se reduc n ultimii ani, fr ca
prin aceasta s diminueze i credina n Dumnezeu sau n maestrul spiritual pe care l
venereaz. Mai mult dect att, pe lng aceste probleme, sectele i organizaiile non-profit cu
scop religios se confrunt cu o competiie agresiv pentru obinerea de fonduri i mobilizarea
de voluntari n susinerea propriilor proiecte civice.
n aceste condiii, faptul c, totui, aproape jumtate dintre americani particip n mod
regulat la slujbe i mitinguri cu caracter religios, denot un interes major din partea populaiei
pentru susinerea edificiului spiritual al vieii comunitare, motiv pentru care activitile de PR
i dovedesc din plin utilitatea social. Dar chiar i n asemenea circumstane favorabile,
provocrile aflate n faa demersului relaionist nu sunt deloc uor de rezolvat, din moment ce
se cer depite impedimente practice ce in de forma i coninutul activitilor desfurate de
aceste instituii:
a. Conservatorismul, exclusivismul i non-transparena public a multora dintre
activitile religioase;
b. Impactul difereniat al mesajului i inegala accesibilitate a ideilor religioase de ctre
diverse categorii de populaie;
c. Caracterul solemn al discursului i prestana instituiei religioase n raport cu
exigenele unei bune comunicri cu membrii comunitii;
d. Relevana valorilor spirituale i a practicilor de cult din perspectiva integrrii
individului n societate.
Angajate n procesul schimbrilor i transformrilor sociale pe care le traverseaz
ntreaga societate, ONG-urile care promoveaz evlavia i credina n rndul populaiei ajung
nu de puine ori subiect de tiri. Dei preocupate i ndeobte interesate s-i promoveze
mesajul religios prin intermediul mass media, acestea nu se simt prea n largul lor atunci cnd
ele nile ajung subiecte de tiri ori, i mai grav, obiect al vreunui scandal de pres.
Funcionnd n spaiul public i avnd o activitate cu foarte mare impact comunitar, ele sunt
1

David Koresh a fost, pn pe 19 aprilie 1993, liderul unei secte din Waco, Texas. David s-a proclamat Isus Hristos i a adunat
in jurul sau o comunitate de cteva sute de persoane care i ascultau predicile i l venerau. Datorit faptului c David a
ntreinut relaii sexuale cu cteva persoane minore din grupul de adepi politia a ncercat s l aresteze. A urmat o poveste
lung (51 de zile de asediu, ncercari de manipulare, promisiuni, ateptri, tactici de negociere etc.). Povestea s-a terminat
printr-un incendiu de proportii, se pare generat de grenadele lacrimogene aruncate nauntru, n care i pierd viaa 52 de aduli
i 21 de copii.

389

Gheorghe TEODORESCU

nevoite s accepte regulile prestigiului social i ale dinamicii opiniilor pentru a rezista n faa
eventualelor agresiuni ndreptate asupra imaginii i credibilitii lor instituionale, justificnd
odat n plus aciunile relaioniste destinate promovrii scopurilor religioase asumate.
n situaii similare se gsesc, ns, i alte instituii non-profit care promoveaz scopuri
culturale n societate. Din acest punct de vedere, dei sunt mai puin expuse interesului mass
media, prin nsi natura i misiunea lor bibliotecile i muzeele activeaz ntr-un context
concurenial de atragere a sprijinului din partea sectorului privat i a fondurilor publice
destinate culturii. Fr ca nimeni s le conteste importana n viaa comunitii, totui multe
din aceste instituii duc o existen marcat de precariti materiale, financiare i umane. O
asemenea situaie nu le permite nici o finaare adecvat a programelor lor, fapt pentru care
accesul la consultana profesionist n domeniul relaiilor publice se impune ca o cale de
atragere a fondurilor i susinerii activitilor specifice prin aciuni de voluntariat, donaii i
diverse forme de sponsorizare. Aceasta face ca din ce n ce mai multe biblioteci municipale
din marile centre urbane ale rii s-i organizeze un serviciu de PR, constituit cel mai adesea
sub titulatura de departament de informare public, fapt infinit mai dificil de realizat, ns,
n cazul oraelor mici de provincie unde exist foarte puin personal i puine mijloace de
promovare public. Pentru o asemenea situaie se caut soluii care implic, de regul, crearea
unor structuri asociative la nivel instituional, n forma unor centre de informare i
coordonare teritorial, capabile s preia sarcini de comunicare public i s disemineze
mesaje menite s atrag sprijinul autoritilor i donatorilor privai.
Aflate tot n zona culturii i, deci, a dificultilor de finanare sunt i asociaiile de
scriitori i artiti (dramatici, plastici, lirici), care se confrunt cu constante ajustri bugetare i
invitaii generoase de a se descurca pe cont propriu. De cele mai multe ori eforturile pe care le
ntreprind n acest sens se desfoar sub semnul discreiei i anonimatului, fiindu-le afectate
i mai mult ansele de succes. Excepiile, dei rare, reprezint experiene bune de urmat,
multiplicate i ncetenite n viaa Cetii, aa cum sunt galele UNITER, festivaluri ale
teatrelor sau emisiuni de tip Genialii, Stele de 5 stele etc. Un rol remarcabil, sub acest
aspect, l au manifestrile organizate de UNITER, care au identificat canale eficiente de
mediatizare, contribuind la o sensibilizare a opiniei publice fa de dificultile traversate de
mari personaiti ale scenei dup retragerea acestora din activitate. Pentru deplina lor reuit,
crearea de evenimente reprezint o bun oportunitate de valorificare a tehnicilor i
instrumentelor de relaii publice.
Datorit faptului c au nevoie de sprijin voluntar i de donaii, c obin fonduri din mai
multe surse publice i private organizaiile non-profit au nevoie de bune realii cu publicul
mai mult dect oricare alt sector al societii. Orice moment de slbiciune al vieii economice
(tranziie, reform, stagnare, recesiune ori criz de cretere) transmite aproape instaneu unde
seismice greu de suportat de cultur, acesta fiind sectorul i cel mai vulnerabil din existena
unei comuniti confruntate cu scderea sprijinului financiar i bugetelor de timp alocabile
consumului cultural. Ieirea dintr-un asemenea impas poate fi reprezentat i de o mai mare
ncredere artate practicilor relaioniste i de o mai curajoas abordare a unui mediu adeseori
puin favorabil culturii. Pn la urm miza este chiar existena unor organizaii non-profit,
precum i meninerea vitalitii celui de-al treilea sector n viaa de zi cu zi a omului
modern.

390

Relaii publice n O.N.G.-uri

PARTEA a II-a:
Elemente ale construciei unui model de aciune relaionist.
Studiu de caz: o instituie de nivel academic

I. Elaborarea proiectului de PR academic

Exigene generale ale aplicrii proiectelor de PR academic:

n integralitatea lui, proiectul de PR construit n beneficiul unei instituii academice,
se cere a fi promovat n condiiile respectrii principiilor etice specifice oricrui
demers relaionist.

Faptul c unele instrumente i tehnici de lucru nu au fost construite propriu-zis, ci
doar au fost schiate coordonatele dup care ele pot fi construite efectiv, se datoreaz
inteniei anunate de a nu depi cadrul unui proiect, transformndu-se ntr-o
activitate de PR de sine stttoare.

Inexistena unor date de cercetare preliminar (definirea expectanei interne/externe,
spaiul atributelor instituionale, structura pe caracteristici de public int, nivel de
satisfacie academic, proiecii comparative asupra coninutului programelor de curs,
atitudinea fa de competena didactic, de calitatea populaiei estudiantine,
caracteristicile managementului universitar, nivelul resurselor disponibile,
discriminarea scopurilor dup segmente de comunitate academic etc.) fac dificil i,
ntructva, inutil o asemenea ntreprindere. Pe baz de supoziii exist riscul de a
construi n utopic, compromind ideea unui demers viabil.

Nu poate fi trecut cu vederea nici faptul c aciunea de PR comport o etapizare i o
administrare a tehnicilor i instrumentelor sale specifice n funcie de ceea ce rezult
din contextul aplicrii practice pe durata derulrii proiectului relaionist.

Periodic, la intervale bine stabilite, sunt necesare evaluri de faz (ad-tracking), iar
uneori teste ale eficienei muncii de PR (ad-testing) pentru a constata ce mai trebuie
remediat, corectat sau iniiat n sensul dobndirii i meninerii unei imagini publice ct
mai favorabile a instituiei academice.

391

Gheorghe TEODORESCU

Absena unei imagini n oglind a acestei instituii n percepia public local,

realizabil prin metode adecvate (monitorizare a discursului media, analiz de
coninut), constituie un impediment suplimentar n calea obiectivrii procedeelor de
lucru.

Orice demers de PR destinat construciei imaginii publice a unei structuri de tip
academic, orict de subiectivizat ar fi el, nu poate ignora scenariul unui proiect
aidoma celui prezentat mai jos.
A.

Motivarea proiectului

1. Raiunea principal a acestui demers relaionist este academic, urmrind finaliti

didactic-formative i de ordin practic-instituional.
2. Prezentul demers are drept premise posibila existen a unor situaii problematice la nivel
instituional, fr ca acestea s fi fost declarate crize.
3. Demersul didactic vizeaz identificarea metodelor i bunelor practici utilizate n sector
academic, din perspectiva imaginii instituionale a unei instituii de nvmnt superior.
4. Dimensunile proiectului se structureaz n pe trei axe majore de aciune relaionist:
credibilitate, prestigiu i vizibilitate.
5. Proiectul de aciune strategic sectorial este dublu orientat: spre exterior i spre interior.
6. Particularitatea acestui demers const n caracterul sistematic, metodic i pragmatic al
strategiei adoptate, cu valoare de ghid orientativ n beneficiul managementului
organizaional al unei instituii cu multiple conexiuni inter-departamentale, interacademice si inter-organizaionale, la nivel local, regional, naional i internaional.
7. Tehnicile, metodele i metodologiile folosite se nscriu n logica activitilor de inginerie
social.
8. Aciunea agentului relaionist vizeaz dimensiuni terapeutice la nivel organizaional,
formulnd soluii practice, raionale i operaionale n regim de maxim eficien a
mijloacelor mobilizabile n acest scop.
B. Structura proiectului:
-

Definirea obiectivelor i scopului aciunii de PR

Formularea ipotezei i postulatului aciunii de PR
Analiza percepiei publice a clientului, la nivel inter i intra-organizaional
Determinarea resurselor-suport ale aciunii de PR
Elaborarea planului strategic de aciune relaionist
Observaii i recomandri finale

C. Definirea obiectivelor i scopului aciunii de PR:

-

392

mbuntirea imaginii instituionale a unei instituii de nvmnt superior n percepia

public local, naional i internaional ;

Relaii publice n O.N.G.-uri

Valorificarea resurselor interne de cretere a notorietii, prestigiului i credibilitii

academice a unei instituii de nvmnt superior ;
Ameliorarea culturii organizaionale prin maximizarea randamentului canalelor de
comunicare inter i intra-organizaionale.

D. Formularea ipotezei i postulatului aciunii de PR:

-

Instituia de nvmnt superior, n calitate de subiect al aciunii de PR, este o entitate

integrat unei structuri universitare corporatiste, purtnd titulatura de FACULTATE.
- Sursa major a recunoaterii prestigiului universitar rezid n curricula academic
particular a FACULTII n spaiul nvmntului superior romnesc.
- Imaginea public a FACULTII este proiecia extra i intra-instituional a unor
activiti incomplet sau deloc cunoscute nu doar n exteriorul instituiei, dar i la nivelul
personalului didactic i a celui auxiliar, precum i a populaiei de studeni, tineri
cercettori ori doctoranzi n diferite specializri.
- Principiul acional este concentrat n formula:
Dac nu sunt realizri efective de prezentat, nu pot exista temeiuri reale ale unei
construcii relaioniste viabile!

IPOTEZA DE LUCRU: La nivelul FACULTII exist o activitate academic

important, dar care nu este ntotdeauna corect i complet cunoscut nici
nafara, nici n interiorul cadrului universitar de care aparine.

E. Ipoteza de lucru i analiza percepiei publice a instituiei academice

Exist suficiente dovezi n favoarea susinerii obiectivelor i scopului

demersului relaionist n beneficiul instituional al unei instituii de nvmnt
superior.
Ipoteza formulat are de fiecare dat suport empiric de cercetare, fiind ntemeiat pe o
expertizare atent, riguroas i sistematic a realitii.
Comentariu: Declinul unei instituii este cu att mai dramatic, pe ct de grav i poate fi
afectat imaginea. Cu oscilaii i incoerene legislative, mediul academic particip direct i
indirect la competiia inter-universitar, fiind constrns la asumarea multiplelor exigene
legate de performana, credibilitatea i notorietat instituional. Reuita n confruntarea cu
ofertele academice concurente pe piaa nvmntului superior romnesc, depinde n mare
msur de calitatea managementului imaginii instituionale (corporate image), parte
integrant a unui management organizaional eficient.

393

Gheorghe TEODORESCU

Tem de seminar:
1. Elaborai un raport de iniializare a unui proiect de aciune relaionist n
beneficiul unui client din sectorul administraiei punlice locale/naionale.

II. Definirea Situaiei problematice n economia

proiectului de PR

II.1. Dubla percepie a imaginii publice a instituiei universitare:

-

percepia general

a. n cadrul FACULTII exist importante zone de anonimat a aciunii

academice,
b. n cadrul FACULTII sunt sesizabile anumite deficiene n dezvoltarea culturii
organizaionale: inactualitate, birocraie, conflict de interese etc.
c. n interiorul FACULTII sunt probleme derivate din dinamica raportului:
conservatorism vs. inovaie.
-

percepia specific

a.

FACULTATEA este o organizaie cu o dubl agend a realitii: pe de o parte

sunt preocuprile de carier i conservare a actualului sistem de promovare i
recunoatere academic, iar pe de alt parte sunt interesele de schimbare i
inovare a culturii organizaionale i, implicit, de modernizare a sistemului de
promovare i recunoatere academic;
La nivelul FACULTII exist un mecanism funcional cu dou viteze: sunt
actori care opteaz pentru modelul adaptrii din mers la procesele de
schimbare i actori atrai de modelul fractal de schimbare instituional.

b.

394

Relaii publice n O.N.G.-uri

Comentariu: Cultura organizaional reprezint un suport decisiv al construciei

imaginii instituionale, fapt ce implic o categorizare atent a actorilor implicai n
derularea proiectului de PR. n acest sens, pot fi decupate urmtoarele segmente ale
mediului organizaional intern:
a. Iniiaii, cadre cu o anume vechime i status superior academic, mai bine
familiarizai cu practicile, proiectele, disponibilitile i angajamentele
instituionale;
b. Aspiranii, cadre aflate n etape asimilabile unui noviciat academic, care
includ dou sub-categorii socio-profesionale:
- corpul didactic tnr, aflat la nceputul carierei didactice, dispunnd de o
competen semnificativ n domeniul de specialitate i contient de valoarea
performanelor sale intelectuale - nerecunoscute sau recunoscute doar parial
de mediul didactic consacrat profesional -, dar nerbdtor s peasc treptele
consacrrii tiinifice.
- populaia de studeni, alctuit din dou segmente distincte de tineri:
a) interesai i,
b) afazici, mai mult sau mai puin detaai de proiectul academic;
c. Auxiliarii, cadre din sectorul administrativ, foarte implicai n rezolvarea
problemelor de natur social-economic ale facultii, oricnd convertibile n
surse de tensiuni i conflict intra-organizaional;
d. Colaboratorii externi, cadre didactice cu statut de asociat, furnizori de
oportuniti didactice n zona practicii de specialitate etc.
II.2. Argumentarea pre-documentrii proiectului de aciune relaionist
Argument 1. Orice proiect de relaii publice implic o strategie i o administrare inteligent a
imaginii organizaiei sau a liderului. Din acest punct de vedere, dimensiunea corporativ a
strategiei se raporteaz la scopurile generale i la direcia spre care sunt ndreptate funciile
operaionale ale organizaiei.

Strategia poate fi definit ca determinare pe termen lung a scopurilor i

obiectivelor unei instituii, n raport de care sunt fixate durata aciunii i resursele
ce trebuie alocate n vederea atingerii acestor obiective i scopuri.
Argument 2. Pentru a determina scopuri i obiective ale proiectului de PR n beneficiul
FACULTII este nevoie de un plan de aciune. Pentru a-l ntocmi trebuie ca ntotdeauna s
se plece de la formularea obiectivelor pe termen scurt, mediu i lung ale instituiei, precum i

395

Gheorghe TEODORESCU

de la resursele necesare atingerii acestor obiective. Cel dinti suport al planului de aciune
strategic l reprezint nsi situaia prezent, iar analizarea i caracterizarea acesteia se face
prin metode i tehnici specifice.
Argument 3. Fr o cercetare prealabil a universului n care evolueaz FACULTATEA este
practic imposibil de a diagnostica natura problemei care a generat sau poate genera n
perioada urmtoare o anumit criz de imagine. Din acest motiv,

Caracterizarea situaiei problematice

Definirea situaiei problematice implic un demers qvadristadial:
1) caracterizarea situaiei problematice, constnd n cutarea unui rspuns adecvat
ntrebrilor:

- Cum este perceput n acest moment activitatea FACULTII?

- Exist n acest moment o problem care risc s se transforme ntr-o
situaie critic pentru FACULTATE n perioada urmtoare?

Este stadiul verificrii i monitorizrii cunotinelor deja existente, a opiniilor,
atitudinilor i comportamentelor celor implicai n/i afectai de aciunile ntreprinse de
FACULTATE.
2) planificarea i programarea, reprezentnd setul de activiti de ordonare a informaiilor
existente, definind urgenele, prioritile i tipurile de rspuns privitoare la caracteristicele
situaiei problematice:

- Pe ce baz a fost identificat/definit situaia problematic a

FACULTII?
- Ce ar trebui schimbat sau fcut pentru ca ea s devin o situaie
avantajoas pentru FACULTATE?
- Ce trebuie spus i cui anume?
- Cnd i n ce fel ar trebui spus ceea ce ar trebui spus?

Datele identificate n prima etap devin suport factual al deciziilor privitoare la publicul
int al proiectului de PR, la obiectivele programului, a tacticilor i strategiilor de
comunicare adoptate. Nu de puine ori situaia critic reclam transformarea acestor date
n surs principal a politicilor ori programelor de aciune iniiate de FACULTATE.

396

Relaii publice n O.N.G.-uri

3) aciunea i comunicarea, privite ca etape ale procesului de refacere a segmentelor

deteriorate ale canalului de promovare a imaginii instituionale:

- Cine sunt cei care trebuie s acioneze i s comunice n beneficiul de

imagine al FACULTII?
- Unde ar trebui s se acioneze i/sau s se comunice cu bune efecte
pentru FACULTATE?
4) evaluarea programului de aciune relaionist, n care procedura revine la aplicarea unor
ntrebri de genul:

- Cum se prezint imaginea FACULTII n final?

- n ce fel i cu ce costuri a fost depit/ameliorat situaia iniial?

Fiecare pas dintre cei menionai este la fel de important ntruct diagnoza, planificarea,
implementarea i evaluarea sunt etape care se ntreptrund n cadrul unui proces dinamic,
continuu i ciclic:

Cei patru pai ai procesului de PR4

4

Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom - Effective Public Relations, 8th ed., Prentice Hall, Upper
Saddle River, New Jersey, 2000, p.341.

397

Gheorghe TEODORESCU

Pentru a reui, o aciune structurat de PR este necesar o prealabil cunoatere a

contextului social, economic, axiologic i instituional, iar acest lucru nu se poate realiza
dect apelnd la metod i la expertiz.

Cercetarea prealabil a mediului social poate fi definit ca un efort necesar de culegere a

informaiilor. Pe baza datelor pe care le aduce n atenia specialistului n PR, se obin
caracterizri diferite ale situaiei i elementele unei nelegeri corecte a acesteia.

O ilustrare elocvent a acestei cerine de ordin metodologic o constituie fabula

elefantului i a celor ase orbi: fiecare din cei ase nevztori atinge o alt parte a
elefantului i va oferi o descriere personal a pahidermului bazndu-se exclusiv pe
informaia astfel obinut. Cel care atinge trompa elefantului va spune c elefantul este un fel
de arpe, n timp ce un altul care, atingnd doar unul dintre picioarele elefantului, va susine
c acesta seamn mai curnd cu un copac. Descrierile de acest fel pot continua n acelai
mod cu fiecare dintre cei ase orbi astfel nct, n final, fiecare dintre ei va avea dreptate ntro msur mai mare sau mai mic, dup cum la fel de bine niciunul nu va reda corect
animalul cercetat.

n absena unei evaluri metodice a situaiei problematice, agenii relaioniti ajung

inevitabil la caracterizri improprii ale mediului generator de criz, nu foarte diferite de
cele ale celor ase orbi. Din aceast perspectiv, pre-ancheta are meritul c poate conduce
la judeci comparative i la validarea presupoziiilor aflate la originea conjecturilor i
ipotezelor de lucru folosite n debutul aciunii de PR. Este o replic tiinific la tenacitate,
autoritate i intuiie avnd drept scop reducerea gradului de incertitudine n procesul
lurii deciziilor strategice din timpul implementrii proiectului de mbuntire a imaginii
FACULTII.

Chiar dac nu se obin rspunsuri foarte precise la toate ntrebrile formulate de relaionist,
cercetarea sistematic rmne n continuare premisa major a unui demers eficient de
construcie a dialogului, cunoaterii i nelegerii dintre organizaie i mediul social de
referin.

Receptivitatea la semnalele ce vin din exteriorul FACULTII dau o prim reprezentare

asupra caracteristicilor imaginii sale publice, a modului n care ea s-a impus pe plan
academic i social, a gradului de simpatie pe care o inspir mediului n care se manifest
sau a stilului de a comunica informaii despre activitatea pe care o desfoar. Din acest
punct de vedere, ascultarea sistematic trebuie neleas ca o modalitate de cercetare n

398

Relaii publice n O.N.G.-uri

cadrul programului de relaii publice, cu precizarea c ea este n acelai timp i o

ascultare activ.

Ascultarea activ sistematic contribuie la structurarea observaiilor privitoare la

situaia problematic a FACULTII i, implicit, la orientarea demersului relaionist spre
zonele de maxim vulnerabilitate instituional, eliminnd ambivalena raportului dintre
ceea ce se cunoate i ceea ce se presupune cu privire la sursele crizei de comunicare.

O comunicare eficient nseamn deschidere ctre Cellalt i receptivitate (feed-back
pozitiv) la problemele acestuia. n absena feed-back-ului i a lipsei unor tehnici eficiente
de contraverificare constant a impactului produs de mesajul public transmis pe diferite
canale de comunicare dinspre FACULTATE spre mediul de referin (stakeholders), sunt
toate ansele de a realiza un demers relaionist lipsit de sens i finalitate, cutnd soluii la
probleme care nu exist i orientnd discursul ctre segmente de public eronat definite.

Feed-back-ul este sursa sigur a ncrederii n calitatea demersului relaionist, dnd

siguran echipei de specialiti c se afl pe drumul cel bun. Cantitatea de informaie de
care dispune managementul FACULTII n consecina interaciunii sale cu mediul de
referin i publicurile specifice, constituie indicatorul eficienei comunicrii sale cu
mediul intern i extern. Cu toate acestea, stocul de cunoatere spontan de care dispune la
un moment dat FACULTATEA nu este neaprat i suficient pentru o bun imagine
instituional. Este nevoie de experiena, competena i creativitatea specialistului n PR
pentru o valorificare maximal a informaiilor potrivit unui optim raport ntre ateptri i
realitate, ntre trebuine de imagine i resurse disponibile.

De multe ori definirea problemei ncepe odat cu aprecierea cuiva, cum c ceva nu
merge bine sau c n curnd acel ceva ar putea s nu mai mearg bine, fie s nu mai
mearg deloc. Din acet moment eforturile se concentreaz asupra criteriilor ce stau la baza
unor asemenea aprecieri i judeci ale situaiei, respectiv asupra obiectivelor
organizaionale ameninate de aspectele nou intevenite n contextul n care aceasta i
desfoar activitatea.

Cu ct o nemulumire este descoperit mai devreme, cu att ea este mai

simplu de soluionat i afecteaz mai puin activitatea organizaiei.
II.3. Obiectivarea situaiei problematice n cazul unei instituii de nvmnt superior
Dintre sursele cu potenial problematic ridicat, n cazul FACULTII, dou se impun cu
deosebire ateniei agentului relaionist:

399

Gheorghe TEODORESCU

a. teama de a nu atrage interesul mediului preuniversitar pentru specializrile

existente n cadrul FACULTII, respectiv de a nu atrage interesul tinerilor cu
reale aptitudini pentru aceste specializri (risc instituional);
b. teama apariiei de stri tensionale la nivelul corpului didactic din considerente
de ordin inter-generaional, inter-departamental, inter-sectorial, interinstituional (risc funcional);
II.4. Retroaciunea ipotetic a definirii situaiei problematice
n consecina logic a solicitrii agentului relaionist, managerul FACULTII (Consiliul
profesoral) fixeaz n agenda de lucru dezbaterea situaiei problematice, fcnd evaluri
comparative ntre experiena proprie i experiena altor instituii universitare, din ar sau din
strintate.
Soluia ipotetic a retroaciunii managementului instituional const n formularea unor
decizii constructive, pornind de la recunoaterea necesitii, urgenei i coerenei unui demers
relaionist metodic i sistematic la nivelul FACULTII.
O exigen major a reuitei aciunii de PR rezid n disponibilitatea integrrii demersului
propriu al FACULTII n sistemul actiunilor similare aplicate la nivelul UNIVERSITII.
Prin aceasta se urmrete o valorificare eficient a stocului de experiene i de resurse
comune, n paralel cu derularea unei activiti independente, complementare i cu caracter
permanent orientat spre maximizarea propriului avantaj instituional.

Obiectivarea deciziei manageriale de aciune relaionist poate lua aspectul unei decizii de
realizare a unui management centrat pe depirea situaiei problematice prin desemnarea
unui responsabil de proiect (project manager), cruia i se solicit prezentarea unui plan de
aciune relaionist n perioada imediat urmtoare, precum i a resurselor mobilizabile n
acest scop. Astfel, responsabilul de proiect va supune ateniei Consiliului profesoral dou
mape coninnd:
-

un proiect de plan de aciune relaionist,

un proiect de buget al aciunii de PR.

II.5. Determinarea resurselor-suport i variantele aciunii de PR

Orice proiect de construire a imaginii publice presupune elaborarea bugetului alocat unei
astfel de ntreprinderi. n funcie de dimensiunea lui pot fi dimensionate i activitile de

400

Relaii publice n O.N.G.-uri

PR. Reciproc, o dat elaborat planul aciunii de PR, urmeaz ca aplicarea sa s se raporteze
la nivelul resurselor disponibile sau mobilizabile pe parcurs. Dimensionarea bugetului are
drept fundamente costurile determinate ale proiectrii, realizrii i aplicrii instrumentelor
i tehnicilor de PR, potrivit scopului urmrit de beneficiar (client).
n funcie de resursele existente - sau mobilizabile -, la nivel organizaional, agentul de
relaii publice avanseaz variante posibile de aciune. Ele au la baz dou principii ale
alocrii:

 Principiul alocrii minimale pretinse de ntreinerea i mbuntirea progresiv i

constant a imaginii FACULTII ;

 Principiul prevenirii alocrii superioare pentru prezumptive situaii de criz.

Varianta adoptat n cazul demersului realizat n beneficiul
FACULTII are proprietatea de a fi adaptabil din mers la
cuantumul financiar disponibil i resursa uman abundent n cadrul
Departamentului de Comunicare Social a instituiei de nvmnt

Norma succesului garantat: Investiia n imagine!

Imaginea este un bun care are un pre al ei: cost scump pentru c i
investiiile sunt mari. Nu att n bani, ct n timpul afectat construirii i
gestionrii ei eficiente pe o pia a ncrederii i cooperrii ntre
parteneri interesai s dezvolte un schimb de o factur cu totul special:
producere i diseminare a cunoaterii. n cadrul acestui schimb,
imaginea este un bun ca orice alt bun, care se vinde cu att mai
bine pe msur ce s-a investit mai mult n ea.

401

Gheorghe TEODORESCU

Teme de lucru:
1. Identificai situaia problematic a unei biblioteci publice/univeritare pornind
de la contextul social-economic i cultural specific momentului de iniializare a
unui proiect de PR n beneficiul unui asemenea client n municipiul Iai.
2. Definii categoriile de public dup relevana proiectului de aciune relaionist n
beneficiul unui client bibliotec public/universitar din municipiul Iai.

III. Elaborarea planului de aciune strategic

A. Structurarea metodic a direciilor de aciune relaionist

Pentru obiectivarea planului de aciune relaionist sunt de luat n considerare dou opiuni
importante:
a. Opiunea strategic. Modelul aciunii de relaii publice n beneficiul FACULTII,
pentru care s-a optat este DSS (Dou Sensuri, Simetric). El caracterizeaz dubla orientare a
dialogului dintre instituie i partenerii si academici i/sau non-academici. Caracterul
simetric al modelului aciunii rspunde cerinelor unei structuri instituionale deschise,
receptiv la exigenele mediului intern i extern, dar meninndu-i maxima disponibilitate
de a transmite mesaje ctre toi partenerii (stakeholders) i publicurile relevante (target
public) n raport cu specificul su instituional.
b. Opiunea tactic. Pornind de la opiunea metodic/strategic, tactica planului de aciune
PR se va raporta n permanen la dou paliere de relevan:
a. PR local;
b. PR naional i internaional1;

Cu referire la acest al doilea palier, trebuie precizat c principiul educaiei transfrontaliere gsete n Facultatea
de Filosofie un partener pregtit s participe la schimburi tiinifice, de idei i persoane, att n mediul universitar
naional, ct i n cel internaional. Experiena academic centenar o recomand din acest punct de vedere,

402

Relaii publice n O.N.G.-uri

B. Definirea pailor tactici ai proiectului de PR:

Modalitatea cea mai explicit de obiectivare a pailor tactici const din cutarea
rspunsurilor punctuale la setul ntrebrilor administrate sistematic mediilor relevante din
realitatea n care se dezvolt instituional i organizaional FACULTII. ntrebrile sunt
extensii aplicate care decurg natural din valorificarea itemilor identificai prin cercetare, n
etapa de pregtire a proiectului de PR:
Pasul 1
Primul pas al aciunii de relaii publice vizeaz abordarea din-aproape-n-aproape a itemilor
care pot obiectiva ipoteza de lucru.
Item 1. Ce se poate spune acum despre FACULTATE?

Pentru a afla acest lucru, un studiu evaluativ a imaginii instituionale (corporate image)
constituie, deja, un suport solid pentru un edificiu relaionist cu anse de succes. Temeiul
empiric, contrafactual, prezint avantajul diminurii riscului de a construi pe teren
nesigur, respectiv de a considera drept relevante diverse prejudeci, mitologii ori
stereotipuri de gndire despre una dintre instituiile universitare cunoscute ale rii.
n situaia n care instituia academic relaionat dispune de o curricul universitar
venerabil, trebuie luat n calcul legenda n calitate de capital de imagine preexistent,
capabil s favorizeze un demers mai puin dificil de reconstrucie a imaginii
instituionale.

O cercetare sistematic, bazat pe o metodologie riguroas n scopul unei caracterizri

ct mai veridice a percepiei publice cu privire la valoarea de pia a FACULTII la
timpul prezent implic urmtoarele repere discursive:

- calitatea cursurilor,
- calitatea vieii academice intra-organizaionale,
- calitatea sistemului de raporturi inter-academice
- calitatea tiinific a resursei umane (studeni, cadre didactice, auxiliari, colaboratori),
- valoarea patrimoniului cultural acumulat n timp.
n msura n care percepia public dominant asupra acestor dimensiuni curriculare este
favorabil, asemenea atribute pot constitui, n egal msur, avantaje, dar i tot attea
dezavantaje.
legitimndu-i i valoarea discursului actual. Poate fi apreciat cu temei drept un punct tare al FF i
operaionalizat, n consecin n planul strategic de aciune.

403

Gheorghe TEODORESCU

Importana exagerat acordat aspectelor care tind s glorifice

curricula academic a FACULTII, risc s devin sursa unor efecte
preverse nedorite: imobilism, ritualism, parazitism sau hegemonism.
Importana redus acordat acestor aspecte echivaleaz cu irosirea unor

resurse extrem de valoroase de cretere a credibilitii, respectabilitii i

atractivitii instituionale a FACULTII.

n situaia n care cercetarea pune n eviden existena unei percepii publice cu multe
Importana
normal
ce latrebuie
s fie acordat
unor
asemenea
atribute
zone defavorabile
i evaluri
critice
adresa cursurilor,
a corpului
didactic,
a sistemului
de
relaii intra
inter-instituionale
ori areale,
gradului
de pregtire
a studenilor,
de aciune
esteiaceea
de oportuniti
utilizabile
ntr-un
proiectstrategia
de mbuntire
relaionist se va concentra:

a imaginii instituionale.

a. n direcia informrii managementului instituional asupra zonelor de vulnerabilitate

curricular, crora urmeaz s li se gseasc o rezolvare urgent;
b. n direcia ameliorrii calitii mesajelor despre situaia real a cursurilor, a
evenimentelor de interes academic insuficient cunoscute ori a conduitei profesorilor,
studenilor i personalului administrativ al FACULTII.
Trei comentarii:
a.

Prima obligaie profesional a agentului relaionist este aceea de a reproduce capitalul

de ncredere al FACULTII prin cuplarea istoriei cu viitorul instituiei, ntr-o
viziune organic i dinamic, atent la cele mai recente dezvoltri informatice i
informaionale din spaiul cunoaterii academice universale.

b. Un raport dezavantajos ntre expectan i realitate contribuie nemijlocit la apariia

unor stri de dezamgire i decepie n percepia diverselor categorii de public,
alimentnd imaginea de declin cultural a unei instituii cu o mare istorie;
c.

Refacerea ncrederii n instituia academic poate lua aspectul unui veritabil

reviriment academic la nivel simbolic, dar foarte lesne de convertit n surs major de
cretere economic prin fora superioar de atracie exercitat asupra viitorilor
studeni, convini de avantajele unei diplome recunoscute pe piaa muncii: mai muli
studeni nseamn buget mai mare, condiii mai bune de exercitare a rolului formator
al profesorilor, faciliti i oportuniti superioare de formare pentru studeni i, nu n
ultimul rnd, mai multe publicaii, manifestri tiinifice, mobiliti academice etc.

Item 2. Care este percepia public a FACULTII n mediile externe de referin

academic, precum i la nivelul imaginarului colectiv intern?

404

Relaii publice n O.N.G.-uri

Mai nti se construiesc publicurile int ale cror preri despre FACULTATE pot fi
evaluate prin cercetare empiric (sondaj de opinie, sesiuni focus grup, interviuri
semistructurate, metoda biografic etc.).
1. Opinii ale mediului exogen local:
- ale populaiei locale;
- ale mass media locale;
- ale instituiilor universitare locale;
- ale principalilor lideri de opinie locali (admnistraie local, centre de cercetare,
biblioteci, servicii publice etc.); .
2. Opinii ale mediului endogen universitar:
-

studeni
cadre didactice
rectorat
decanate
administraie

Dou comentarii:
a. Evaluarea ct mai corect i complet a percepiilor externe i interne n legtur cu
demersul academic i managerial din cadrul FACULTII este o precondiie a
reuitei demersului relaionist.
b. O condiie sine qua non a reuitei aciunii de PR este asigurarea transparenei aciunii
manageriale a FACULTII, n care metafora "Caseide sticl trebuie interpretat n
dublu sens: transparen pentru cei dinafar i pentru cei dinuntru.
Item 3. Ce este necesar a fi cunoscut despre percepia public extern i despre
autoreprezentarea Sinelui instituional al FACULTII?
O condiie a dobndirii informaiei relevante dinspre exterior i dinspre interior o
constituie construcia riguroas a itemilor psiho-sociologici analizabili i, implicit,
traducerea n indicatori empirici a acestora:
-

notorietatea FACULTII i a departamentelor specializate;

prestigiul/reputaia academic a FACULTII i a departamentelor specializate;
credibilitatea performanei academice n cadrul FACULTII;
eficiena vectorilor de imagine (playmates) ai FACULTII;
nivel al preferinei asupra canalelor de informare;

405

Gheorghe TEODORESCU

nivel al conectivitii interinstituionale;

nivel al satisfaciei academice (studeni, profesori);
nivel al interactivitii intrainstituionale;
nivel al expectanei postuniversitare (grad I i II).

Expectana de grad I privete ateptrile nemijlocit legate de realitatea nconjurtoare,

fiind specific mediilor sociale restrnse (grup primar);

Expectana de grad 2 implic ateptri mediate, induse prin aciunea unor formatori
de opinie i a referenilor formali sau informali, fiind specific mediilor sociale relativ
extinse (grup secundar).

Datele care rezult din prelucrarea statistic i din analiza de coninut a discursului public
asociat FACULTII configureaz reperele orientative ale aciunii de PR la diferite paliere
de relevan strategic.
Item 4. Care sunt virtuile i slbiciunile de imagine ale FACULTII?
Caracterizarea orizontului de ateptare privitor la rolul, funciile sociale i simbolice ori
importana cultural a unei instituii universitare, implic cel mai adesea recursul la o analiz
SWOT2.
Identificarea punctelor tari i a punctelor slabe ale imaginii publice a FACULTII
reprezint o procedur metodologic eficient de discriminare a zonelor de impact nspre care
urmeaz a fi ndreptate aciunile de PR strategic.
Pasul 2.
Al doilea pas tactic vizeaz procedurile de aciune relaionist.
B1. Alegerea mijloacelor de aciune PR
n funcie de rezultatele expertizei-diagnostic a situaiei se opteaz asupra instrumentelor de
lucru i a arsenalului de concepte cheie, respectiv cele considerate adecvate strategiei de
PR. Ele se difereniaz dup direcia orientrii acestui discurs:
-

spre exterior;
spre interior.

In aceasta privinta, proiectul urmeaz a se concentra asupra managementului factorilor de criz (vezi
Gh.Teodorescu Campania de PR i managementul factorilor de criz, n Campaniile de relaii publice, curs
publicat la Ed. Universitii Al.I.Cuza, col. Invmnt la distan, Iai, 2003. Analiza factorial pune n
eviden a punctelor tari/slabe, a oportunitilor i ameninrilor la adresa organizaiei.

406

Relaii publice n O.N.G.-uri

O abordare sistematic a demersului relaionist presupune orientarea judicioas a resurselor

umane, materiale i simbolice mobilizabile n scopul atingerii obiectivelor predefinite ale
proiectului, n mod diferenat spre exterior i spre interior.
Condiia reuitei demersului relaionist rmne, totui, aceea de a integra unitar mijloacele
i scopurile proiectului, obiectivnd astfel dou principii de baz ale raionalitii aciunii de
PR:
-

principiul subsidiaritii
principiul responsabilitii

Cel dinti principiu rspunde exigenei unificrii efortului i conjugrii scopurilor

proiectului de PR, n timp ce al doilea principiu satisface cerina asumrii
succesului/insuccesului activitilor ntreprinse de responsabilii echipei ntr-un demers
colectiv coerent.

Tem de seminar:
1. Analizai percepia public i dinamica raportului expectan/realitate n cazul
unei instituii culturale a municipiului Iai: Galerie de art, Palatul Culturii etc.

407

Gheorghe TEODORESCU

IV. Orientarea extern a proiectului de PR

Instrumente specifice aciunii de PR orientate spre exterior

Ca instrumente utilizabile n practica aciunii de PR orientate spre nafar i, raportat la
specificul instituiei relaionate, sunt recomandabil de folosit:
-

comunicatele de pres;
colocviile tematice;
distribuirea de publicaii academice;
talk-show-uri la radio i tv;
interviurile de pres;
afiarea programului principalelor manifestri academice ale anului;
transmiterea prezentrii instituionale (leaflet) a Facultii de Filozofie ctre
principalii parteneri tiinifici i manageriali;
corespondena PR;2
realizarea paginei de Internet (WebSite)

O analiz succint a fiecruia dintre aceste instrumente de PR contribuie la o definire

corect a utilitii, importanei i aplicabilitii lor practice, din perspectiva
particularitilor instituionale ale FACULTII, a circumstanelor i oportunitilor de
maximizare a randamentului aciunii relaioniste.
Foarte important de reinut este procedeul pretestrii validitii funcionale n economia de
ansamblu a proiectului a fiecruia dintre instrumentele de PR menionate. Ca exerciiu
metodic, studiul de caz prezentat recomand construcia virtual a fiecruia dintre ele,
urmat de supunerea exigenei critice i administrrii coreciilor formale, stilistice i retorice,
a acestora.
IV.1. Comunicatul de pres

Fr a deveni o practic foarte frecvent, comunicatul de pres este un instrument

eficient de promovare a imaginii universitare. El se dovedete cu att mai util i eficient
n msura n care evit echivocul ce poate aprea ntre ceea ce intenioneaz s

Cu referire la utilizarea acestui instrument de PR vezi i Cap.V.

408

Relaii publice n O.N.G.-uri

comunice n exterior instituia i modul n care este preluat i difuzat aceast

informaie de ctre mediatori (jurnaliti, lideri de opinie).

Sensul comunicatului de pres este de a formula n termeni clari, precii i concii

ideile for despre ceea ce caracterizeaz cu adevrat activitatea FACULTII. Orice
rstlmcire dat acestui comunicat intr sub incidena codului deontologic al
jurnalisticii i, chiar dac nu are consecine juridice imediate, ea constituie evidena
inteniei de rea credin a instituiei media care procedeaz astfel.
Exigenele minimale ale comunicatului de pres vizeaz n principal:
- alegerea momentului de prezentare
- alegerea locului de prezentare
- alegerea canalelor media
- alegerea formei discursive convenabile
- alegerea persoanei potrivite care s l prezinte3
Forma i tonul discursului unui comunicat de pres respect exigene de ordin retoric,
n funcie de modalitatea prezentrii pentru care s-a optat:
- oral
- scris


n orice variant ar fi prezentat, comunicatul de pres transmite ntotdeauna

informaia oficial, poziia legal a instituiei fa de anumite probleme, situaii,
aciuni, intrnd prin aceasta n categoria evenimentelor create.

Fiecare din variantele pentru care se opteaz (oral, scris) prezint avantaje i
dezavantaje, lsnd la aprecierea agentului de PR care dintre ele servete cel mai
bine obiectivele urmrite.

Aprecierea asupra variantelor de utilizat este dictat de calitatea resurselor umane

disponibile, de complexitatea situaiei problematice, de circumstanele concrete
ale prezentrii i valoarea canalelor de comunicare ce pot fi utilizate n aciunea de
PR.

Varianta oral a comunicatului este, de regul, mai atractiv, dar i mai
pretenioas, iar n cazul nerespectrii unor norme absolut obligatorii poate
conduce la efecte perverse de comunicare. Pentru o instituie academic, la fel
ca i n cazul altor instituii care au relaii extinse cu sfera public, tentaia

Numai n cazul n care comunicatul de pres este transmis sub forma unei conferine de pres, unde normele de
organizare sunt bine definite i sunt adaptate la contextul prezentrii (deschis, amabil, ostil, susceptibil etc.), la
natura informaiilor transmise (via intern, manifestri tiinifice, litigii de munc etc.) i la anvergura
mediatic a invitailor (local, regional, naional), alegerea persoanei care s realizeze aceast activitate
constituie o preocupare n sine.

409

Gheorghe TEODORESCU

demonstrativitii, vedetismului i exchibiionismului mediatic este de multe ori

irepresibil.

Retorica relaionist a discursului oral are n vedere:
- tipul de audien anticipat,
- specificul datelor comunicate,
- nivelul expectanei publice estimate (cantitativ calitativ: grad de interesare,
participare, selectivitate etc.),
- finalitile discursive urmrite (cognitive, persuasive, socializante),

Structura discursului scris urmeaz anumite repere de redactare:
- nceputul comunicatului s prezinte clar elementele de identificare ale autorului
comunicatului (sigl, antet, adres, autoritatea emitent);
- lead-ul4 discursului s fie inclus n primul paragraf;
- informaia principal enunat n debutul comunicatului s fie reluat n text
mpreun cu argumentele i motivaia necesare;
- ordinea prezentrii ideilor este aceea a piramidei rsturnate (enun urmat de
argumente, demonstraii, explicaii etc);
- termenii redactrii implic utilizarea frazelor scurte, la diateza activ, fr
elemente argotice i, n msura posibilului, concentrarea pe o singur pagin.

Recursul la instituia purttorului de cuvnt poate fi o soluie eficient de

comunicare, dar prezint riscul unui raport disproporionat ntre coninut i
form, n cazul unei instituii academice lipsit de un statut universitar autonom.
Tentaia excesului de zel duneaz adeseori mai grav dect restrngerea la
mijloacele de expriare public de care dispune n mod natural o asemenea
instituie. De altfel, instituia purttor de cuvnt reprezint o profesie care
implic dificulti deosebite, iar cele mai multe instituii nu i-o pot permite.
Ideea c o facultate care dispune de un departament de Comunicare i relaii
publice i poate ngdui un asemenea lux, poate fi totui un argument credibil n
favoarea utilizrii acestui canal de comunicare din zona excelenei instituionale.

Un aspect, poate i mai important n operaionalizarea efectiv a purttorului de

cuvnt, l reprezint desemnarea personalitii cheie n realizarea unu asemenea
demers public. Din acest punct de vedere, exist puine personaliti care dispun
de o capacitate retoric remarcabil n spaiul public sau care accept cu uurin
s-i cenzureze discursul dup normele exprimrii relaioniste. Ignorarea unor
reguli discursive minimale risc s conduc un comunicat destinat presei spre o

Prin lead se nelege, n cazul de fa, o form concis de prezentare a celor mai importante informaii ce se vor
transmise prin intermediul comunicatului. Construcia retoric a lead-ului trebuie s in cont de imperativele
discursive ale modelului lui H.Lassewell: cine? ce? cnd? unde? cum? Acestor ntrebri li se adaug altele,
implicite n text, care rspund motivaiei ( pentru ce?), destinaiei (cui?) i finalitii (cu ce efect?).

410

Relaii publice n O.N.G.-uri

retoric prea lung, greu accesibil unor categorii largi de destinatari ai

mesajului, pretenioas stilistic i nu de puine ori confuz.
Ideea c o personalitate academic recunoscut pentru prestigiul su tiinific ar fi
indicat pentru o astfel de prezentare, nu garanteaz ntotdeauna i succesul
transmiterii unui comunicat destinat presei i, implicit, publicului larg!

Exigene imagologice i discursive ale comunicrii publice orale

a. Impedimente discursive naturale:
-

aspectul fizic,
tonusul exprimrii,
inuta general (vestimentaie, coafur, dantur etc.),
accentele i ticurile particularizante.

Cea mai sigur modalitate de a evita eecul este aceea a lecturii unui text, urmat
de acordarea unui timp de max.30 de minute pentru ntrebri de clarificare, la care
poate rspunde fie cel care a citit comunicatul, fie altcineva din echipa ce l
nsoete la aceast aciune.
b. Pre-condiii retorice ale comunicrii publice orale
Cele mai frecvente exigene retorice privitoare la construcia unui comunicat destinat
prezentrii orale n spaiul public vizeaz urmtoarele aspecte:
-

de fiecare dat trebuie cunoscut dinainte calitatea audienei (cui ne adresm?),

precum i virtuile ori slbiciunile discursului ce urmeaz a fi prezentat;
s fie n prealabil atent verificat echipamentul de sonorizare, rezistena scaunelor i
aspectul slii n care va avea loc transmiterea comunicatului de pres;
dac problemele sau ideile ce urmeaz a fi comunicate nu sunt bine nsuite i
cunoscute, aceasta provoac emoia vorbitorului, fiind defavorabil receptat de
auditoriu;
s se evite afiarea unei inute prea sigure de sine nc de la nceput, iar modestia s
ia aspectul sinceritii i onestitii inteniilor declarative;
s fie evitai termenii inadecvai ideilor ce trebuie comunicate i greelile gramaticale
ori de pronunare care pot da natere unor interpretri nedorite (exces de arhaisme,
neologisme, barbarisme, cacofonii, parafonii sau salocisme5);

Parafonia const ntr-o asociere nepotrivit de cuvinte a cror pronunare d natere unei receptri sonore
pline de hilar. Cel mai frecvent, acest lucru rezult din alturarea locuiunii prepoziionale pentru c i a
pronumelui relativ. Salocismele sunt exprimri orale sau scrise care denot necunoaterea gramaticii limbii

411

Gheorghe TEODORESCU

ntotdeauna trebuie spus ce este de spus, s fie repetat ce s-a mai spus i s fie
spus din nou ceea ce merit cu adevrat a fi spus;
s fie indus sentimentul c dac problemele sunt complexe, n schimb, soluiile
prezentate sunt simple, necostisitoare i imediat aplicabile;
simplitatea exprimrii denot stpnirea problemelor enunate, fr a aluneca ntr-o
vorbire trivial, plin de banaliti i poncife verbale;
atitudinea deschis n comunicare nu exclude fermitatea n aprarea punctului propriu
de vedere, ntr-o manier elegant i fr exces demonstrativ care s fie speculat de
un auditoriu uneori mai puin bine intenionat;
n cazul unor ironii ale auditoriului trebuie s li se rspund prompt, dar calm i cu
tact, intervenind cu o glum nerutcioas (referitoare la infirmiti ori slbiciuni ale
celui care a fcut ironia), miznd strict pe o replic inteligent;
claritatea raionamentelor i a argumentelor folosite trebuie expuse ntr-o caden ce
poate fi urmrit cu uurin de auditoriu, iar armonia, fluena i intonaia n
exprimare ajut considerabil receptarea ideilor;
aluziile subtile trebuie folosite cu nonalan, dnd impresia unei paranteze
nesemnificative care, n realitate, subliniaz o idee foarte important;
cnd este necesar s se sublinieze o idee important, se poate reveni premeditat la
aceasta, dnd impresia c se dorete doar ndreptarea unei exprimri nefericite a
acesteia;
orice gest care subliniaz, nuaneaz ori completeaz o idee, un argument sau o
judecat exprimat, trebuie bine premeditat;
s fie utilizate figuri retorice de efect: ntrebri retorice, citate elocvente, asocieri
neateptate de idei care s atrag atenia asupra discursului etc.

Comunicarea public prin conferine de pres

Pentru FACULTATE, o asemenea practic este recomandabil numai n cazul unor
evenimente deosebite6, altminteri riscnd s gliseze spre zona de ridicol i demonstrativ.

Comunicatul de pres poate i trebuie s devin punctul central de interes al unei
conferine de pres sau doar al unei prezentri scurte, concise (briefing mediatic) i
eficiente a unui eveniment tiinific cu totul remarcabil ce urmeaz a avea loc n
facultate.

romne: virgul ntre subiect i predicat, utilizarea inadecvat a pronumelui relativ, inversarea ordinii n fraz a
subiectului, predicatului i complementului etc.
6
Un caz care poate fi trecut la capitolul evenimente cu caracter excepional poate fi acela n care o manifestare
de anvergur naional i internaional cu puternic ncrctur simbolic, se impune ateniei unui public mai
larg celui ndeobte interesat de activitatea FACULTII. n acest sens, conferina de pres organizat de
Facultatea de Filozofie n 7-9 mai 1997 la Sala Senat din cadrul UAIC, avnd drept scop prezentarea
evenimentelor prilejuite de Centenarul sociologiei romneti, poate fi un exemplu edificator.

412

Relaii publice n O.N.G.-uri

Alegerea locului, momentului, decorului complic destul de mult lucrurile. Este

suficient de menionat faptul c nu oriunde i nu oricnd invitarea auditoriului
(jurnaliti, reprezentani ai instituiilor interesate, responsabili organizaionali etc) este o
treab uoar. Programul ncrcat al acestora nu le permite luxul de a participa la o
aciune care consum timp i nu intr din punctul lor de vedere -, n categoria
evenimentelor de maxim interes.

Aspectul slii rezervate comunicrii publice orale nu trebuie s exceleze nici printr-un
decorativism ad-hoc, nici printr-o austeritate foarte apropiat de srciesau, i mai
grav, lips de spirit gospodresc elementar. Amenajarea spaiului este cu att mai
delicat n msura n care nu se poate susine foarte ferm c spiritul academic ar avea un
specific al su. Clasica bibliotec de fundal sau spaiul amfiteatrului tradiional pot
alimenta stri de blocaj n comunicare, hieratism i conservatorism excesiv. Cadrul unui
laborator informatic, a unei sli cu puternic ncrctur simbolic ori chiar hall-ul
instituiei pot fi variantele de rezerv, uneori mai eficiente din perspectiva mesajului
informal transmis publicului int.

Cnd comunicatul ia forma unei conferine de pres, aceasta nu presupune doar o
prezentare a unui simplu discurs oral, ci o ntreag regie de organizare din care nu
lipsesc:
- cocktailul de pres (le vin dhoneur);
- vizita de pres (n amfiteatre, cmine, laboratoare, cabinete);
- mapa de pres (press kit);7
- buletinul informativ (newsletter);
- interviul stand-up (realizat spontan de personalitatea cea mai prestigioas,
simultan cu mai muli jurnaliti invitai)

Structura discursiv a comunicatului oral de pres este relativ complicat i suficient de
elaborat stilistic (prin comparaie cu pragmatismul retoric al variantei scrise). Din acest
punct de vedere, normele discursive clasice devin o exigen imperativ pentru
comunicator:
-

atragerea simpatiei (captatio benevolentiae);

expunerea problemei (naratio facti);
prezentarea consecinelor dorite ori nedorite ale situaiei descrise n comunicat
(expositio);
motivarea aciunii (argumentum);
asumarea responsabilitii (demonstratio);

Aceasta conine: textul oficial al comunicatului, lista personalitilor participante la eveniment, leaflet-ul
instituiei (prezentarea instituiei), obiecte promoionale (pixuri, pliante), programul eventualelor manifestri
anunate n comunicat, meniuni despre sponsor, ecusonul de identificare etc. Toate acestea ntr-o prezentare
grafic de excepie, cu sigla i nsemnele instituiei att pe copert, ct i pe fiecare document inclus n map.

413

Gheorghe TEODORESCU

reiterarea sintetic a ideilor iniial anunate (conclusio).

Durata unui comunicat de pres trebuie s fie rezonabil (compatibil cu timpul

disponibil al receptrii, cu importana ideilor comunicate i cu mprejurrile prezentrii).
Principial, el trebuie prezentat cu arm i naturalee, ntr-o rostire clar, nuanat i
pigmentat cu figuri retorice inspirate i necutate, dar mai ales cu preocuparea
manifest de a preui timpul i efortul invitailor de a participa la prezentarea
comunicatului.
Dac finalitile dominante ale comunicatului sunt de natur persuasiv, concizia i
claritatea prezentrii reprezint premise determinante ale unui impact maximal asupra
audienei, superior chiar variantei scrise.

IV.2. Colocviul tematic

Colocviul tematic reprezint formula cea mai apropiat i specific de realizare a
aciunii de PR n cazul instituiilor de nvmnt superior. Ea se nscrie n curriculum-ul
academic firesc, fiind deosebit de apreciat, deopotriv, n mediul extern i intern al
organizaiei universitare, ntruct creaz senzaia unui dialog al ideilor cu un acces mai larg
dect cel obinuit n amfiteatre8.

Opiunea pentru o tem interesant poate constitui o condiie a eficienei unei
asemenea aciuni cu finaliti relaioniste, cu att mai mult n cazul unui public
nespecializat, dar interesat s participe la astfel de dezbateri.

Minimalizarea costurilor i maximizarea efectelor reprezint avantajul imediat al
acestei practici relaioniste. Consecinele pot fi profunde i de lung durat, ntruct
participanii devin instantaneu purttori de imagine ai evenimentului la care au fost
invitai, stimulnd interesul comunitii fa de activitile FACULTII..
Pentru o facultate care poart ca un stigmat percepia de instituie uor esoteric,

destinat doar celor iniiai, detaat de ritmurile trepidante ale contemporaneitii,
dezvoltnd un discurs atemporal i uor rigid, imaginea disponibilitii dialogice pe
teme de maxim actualitate modific radical proiecia inerial a comunitii fa de
FACULTATE.

Dezbateri gen Serile Dialog, Zilele universitii UAIC, comemorri, cercuri tiinifice etc.

414

Relaii publice n O.N.G.-uri

Reunirea ntr-o publicaie a textelor i ideilor dezbtute poate fi o decizie foarte bun,
ntruct se adreseaz n egal msur mediului intern i extern al instituiei,
multiplicnd, astfel, efectele urmrite.
IV.3. Publicaia academic
Un asemenea demers relaionist are o dubl finalitate:
-

una academic, viznd interese curiculare universitare ct se poate de concrete;

una relaionist, n calitate de vector informaional consacrat n mediile
academice i universitare.

Publicaia academic are avantajul c n afara coninutului su tiinific propriu-zis,

poate include i seciuni de prezentare a vieii universitare de ansamblu din facultate:
-

date despre reuniuni naionale i internaionale la care au luat parte profesori i

studeni ai facultii;
burse i mobiliti tiinifice;
sesiuni doctorale;
programul unor activiti academice viitoare;
personaliti care urmeaz s viziteze facultatea;
nouti privitoare la dotarea material i documentar a facultii;
apariia de noi cursuri;
interviul de referin al publicaiei;
modificri intervenite n statusul didactic al unor profesori (honoris causa,
pensionri, visiting academic).

Un rol deosebit de important l au formatul, colegiul redacional, semnatarii

articolelor, tematica, actualitatea, interesul cultural, inuta grafic i accesibilitatea
(lizibilitate, distribuire, pre).
IV.4. Talk-shaw-ul n media audio-vizuale
O form en vogue de promovare a imaginii instituionale, n general i, a celei
academice, n special, este dezbaterea n direct la care sunt invitate s participe personaliti
universitare cu prestigiu academic recunoscut. Caracterul democratic al liberei exprimri nu
poate interzice nimnui s participe la asemenea aciuni, dar consecinele de imagine nu-i
privesc doar pe protagonitii spontani, ci i instituia nscris pe cartea lor de vizit.

n situaia n care prestaia public a unui reprezentant al FACULTII n cadrul
unui talk-show n loc s contribuie la o mbuntire a imaginii instituionale se

415

Gheorghe TEODORESCU

soldeaz doar cu un simplu exerciiu de retoric individual, modalitatea reparatorie

imediat const ntr-o revenire la discursul oficial, profesionist i controlat al
agentului de PR.

O form de prentmpinare a situaiilor de non-comunicare ori de comunicare
imperfect datorate caracterului accidental, nereprezentativ al unor exerciii
individuale de imagine const i dintr-o foarte bun utilizare a coresponenei de PR
prin intermediul creia este exprimat disponibilitatea FACULTII. de a susine
succesul unui talk-shaw pe teme academice, fcnd sugestii asupra personalitilor
ce pot fi invitate i care se bucur de ncrederea comunitii universitare.

Exist riscul ca o asemenea procedur fie s poat fi interpretat ntr-un sens
nedemocratic, fie s sugereze ideea c FACULTATEA are ceva de ascuns sau c nu
dispune de specialiti foarte bine pregtii pentru astfel de aciuni. Acelai lucru este
valabil i n cazul unui alt instrument de PR, apropiat ca finalitate talk-show-ului,
respectiv interviul de pres.
IV.5. Calendarul manifestrilor academice (Project Monitor)
Privit cu destul rezerv, o asemenea aciune de PR are, totui, un impact nu lipsit de
importan. n multe privine activitatea universitar constituie mai mult un demers
individualist, iar comunicarea dintre membrii colectivului didactic, dintre profesori i
studeni, sau dintre FACULTATE i lumea dinafar este ct se poate de anevoioas.

Calendarul manifestrilor academice se preteaz, n egal msur, activitilor de
PR intern i de PR extern, preciznd c n pofida ariei sale limitate de aciune el are
o funcie imagologic indiscutabil. O bun acuratee tehnic i estetic ofer n
acest sens un soft specializat (Project Monitor), care poate deveni un instrument de
lucru extrem de eficient.

n msura n care d senzaia unui management academic sistematic, proiectiv i
complex, un asemenea instrument i justific utilitatea ntr-un demers relaionist de
relevan academic.

Corelativ acestor exigene, mai trebuie adugat faptul c locul de prezentare
urmeaz a avea vizibilitate, onorabilitate i accesibilitate, iar inuta grafic a
textului s fie sobr, fr a fi, totui, obositoare i distant. Nu este recomandat nici
o concizie excesiv a datelor de anunare a manifestrilor, aa cum nerecomandabile
sunt absena referenilor, a calitii lor tiinifice i chiar a unei fotografii care s
ilustreze sugestiv caracterul i semnificaia evenimentelor semnalate pe aceast cale.

416

Relaii publice n O.N.G.-uri

O problem relativ delicat sub aspect estetic o reprezint exigena cromatic a

afirii n spaiul academic.

Tentaia spre un anumit gen de spectaculozitate a afirii conduce adeseori la
policromie aa cum, uneori, dorina de a impune o inut grav mesajului poate
conduce la monocromie. Ambele situaii sunt, ns nerecomandabile din raiuni
diferite, totui :
a. Policromia poate induce superficialitate i festivism gratuit ;
b. Monocromia tinde s arunce n tern i conformitate oficioas o informaie,
altminteri, foarte atractiv i interesant.
Cel mai bine primit este bicromatismul: o culoare are funcie informaional, cealalt
ndeplinind funcia de ntrire (accentuare) a coninutului unui afi academic.
IV.6. Pliantul de prezentare a instituiei (leaflet)
Aceast modalitate de prezentare a instituiei are o valoare practic deosebit, fiind
eficient n numeroase situaii care indic o necunoatere ori o cunoatere prea sumar a
activitii universitare din cadrul FACULTII.. Confecionarea sa nu implic mijloace
tehnice deosebite, ntruct ea nu este propriu-zis un pliant publicitar, ci o expunere onest i
lipsit de decoraiuni inutile.








-

Odat conceput i redactat pe calculator, prezentarea instituional a

FACULTII. poate fi multiplicat n orice ocazie, chiar neateptat fiind.
Faptul c este vorba de prezentarea unui mediu academic, face recomandabil
formula bilingv, n variante distincte.
Acest instrument comod i eficient poate nsoi un dosar de pres, o map de
simpozion, un documentar adresat altor instituii etc.
n linii generale un leaflet conine informaii care se refer la:
descrierea sumar a localitii;
istoricul instituiei;
personalitile academice de referin;
organigrama didactic;
informaii asupra departamentelor i specializrilor universitare;
principalii parteneri academici;
baza material existent;
cifra de colarizare;
proiecte de viitor.

Indiferent ct de simpl pare la prima vedere, realizarea unui leaflet instituional

nu poate fi ncredinat oricui, ntruct presupune un inventar selectiv al datelor

417

Gheorghe TEODORESCU

relevante despre instituia universitar. Inclusiv ordinea n care sunt prezentate

aceste date are propria ei importan, existnd posibilitatea de a deranja uneori
anumite persoane sau structuri instituionalizate.
IV.7. Pagina de Internet (web page)
Privit pn de curnd ca o form avangardist i relativ exotic de comunicare a
imaginii instituionale, pagina de Internet (Internet site) a devenit o poart esenial pe care
circul oricine manifest interes pentru o anumit instituie sau un domeniu de activitate.
Pentru mediul academic ea constituie o form deosebit de eficient de promovare a imaginii,
att timp ct facilitile create accesului la acest gen de informaii s-au multiplicat foarte rapid
n ultimii ani.

Construcia paginii de Internet implic anumite costuri de inventivitate (designul),
de construcie i de conectare la magistalele informrii academice, dar care odat
depite reprezint un instrument extreme de fiabil i de efficient de promovare
instituional, capabil s suplineasc un arsenal mult mai bogat i pretenios de
comunicare.

Condiia atingerii scopurilor promoionale a unei pagini de net, este dat de
capacitatea admnistrrii ei constante i pline de inventivitate. Din momentul
intrrii acesteia n circuitul informaional prin sisteme de multiplicare a
conexiunilor la date de interes (linkuri), toat activitatea de gestiune a Site-ului
const n actualizri periodice (update) i completri sistematice a coninutului
informaional (upgrade).

Site-ul academic a devenit adresa cea mai accesibil de pretutindeni, oriunde
cyber-reelele au ptruns i sunt consultate cu frecven ridicat. Graie sistemului
de acces prin pagini de hypertext structurate arborescent sau piramidal, acesta
faciliteaz o navigare lejer printre arhivele de date.

O calitate particular a unui Site rezid n faptul c din prima pagin - aa numita
pagin gazd (home page) -, are n menu o trimitere la istoricul instituiei
(history) i ofer informaii privitoare la leadership-ul organizaional (who we
are) ori la evenimentele cele mai recente (current events). Totodat, din pagina
principal (main page) pot fi realizate conexiuni spre alte pagini ce conin
informaii suplimentare, cu coninut specific ori cu fiiere documentare mai ample
(archive). Singura cerin de utilizare eficient este de respectare a regulilor de
accesare menionate n pagina gazd, respectiv nerespectarea lor antrennd
blocarea Site-ului.

Adugarea de informaii se face, spre exemplu, cu meniunea News, iar pentru
anumite informaii se poate ataa meniunea online, care sugereaz
disponibilitatea interactiv a site-ului.

418

Relaii publice n O.N.G.-uri

n msura n care este dotat cu o memorie puternic (server de news), un Site

informaional poate stoca timp ndelungat date de o anume importan cu indicaia
archievs, furniznd la cerere nouti informaionale care-i mresc atractivitatea i,
implicit traficul de utilizatori (users).

n cazul FACULTII pagina de Internet reprezint soluia ideal de a-i face
cunoscut activitatea la nivelul inspectoratelor colare judeene, a Academiei
Romne, a celorlalte universiti din ar i din strintate, a mass media locale i
naionale, a bibliotecilor i centrelor de cercetare, a editurilor i redaciilor unor
publicaii de specialitate, a unor fundaii, ONG-uri i asociaii profesionale n
calitate de poteniali sau efectivi parteneri de cercetare (stakeholders).

Teme de seminar:
1. Concepei un comunicat de pres pornind de la o ipotez de lucru i o situaie
problematic ipotetic la Facultatea de Filosofie a UAIC-Iai.
2. Folosind un program de grafic pe computer, concepei un afi care prezint ciclul
manifestrilor tiinifice pe anul universitar n curs n cadrul Facultii de Filosofie a
UAIC-Iai
3. Construii macheta grafic i textul aferent unui pliant de prezentare a
Departamentului de Comunicare Social i Relaii Publice din Facultatea de Filosofie
a UAIC-Iai.
4. Redactai o scrisoare deschis sub forma unei corespondene de PR ctre partenerii
(stakeholders) Facultii de Filozofie a UAIC-Iai, avnd drept scop prezentarea
proiectelor de reform academic ce vor fi iniiate la nivelul instituiei n perioada
urmtoare.
5. Proiectai macheta unui Site pentrul Departamentul de Comunicare Social i PR din
cadrul Facultii de Filozofie a UAIC-Iai.

419

Gheorghe TEODORESCU

V. Orientarea intern a proiectului de PR

V.1. Argumente n favoarea demersului intraorganizaional

Co-prezena actorilor n cadrul instituiei academice nu este o condiie suficient a unei
interactiviti satisfctoare sub aspect intelectual i socio-psihologic. Nu puini sunt cei care
acuz absena dialogului real ntre membrii comunitii universitare, mergndu-se adesea pn
la sugerarea unui climat de autism inter-departamental i inter-academic.
Potrivit unor cercetri de dat relativ recent, mediul universitar prezint caracteristicile
unui cmp de putere, n cadrul cruia termenii competiiei dintre personaliti i grupuri
sunt dintre cei mai exigeni.1 Particularitile predominant individualiste ale studiului n
bibliotec, n faa calculatorului ori cutrii prin arhive, confer culturii organizaionale
universitare caracteristicile unui autism convivial. Astfel, la nivelul FACULTII nu de
puine ori se observ o deplasare a interaciunilor fizice spre zona interaciunilor mediate
informatic.

O dimensiune, la fel de evocat privete climatul organizaional academic, caracterizat drept

o form particular de doct ignorare2 ntre diferitele segmente ale colectivului didactic i
populaia de studeni. n acest sens, ntre membrii comunitii didactice, pe de o parte i, cei ai
comunitii de studeni, pe de alt parte, se remarc adeseori existena unor relaii de
cunoatere la distan, dar i de ignorare apropiat. Prile se recunosc, ignorndu-se
reciproc, n mod simultan. Se tie destul de puin despre activitatea colegului, a altui
departament sau a vieii studeneti dinafara amfiteatrului.
De cele mai multe ori autarhismul intelectual se dezvolt n numele respectului fa de
cellalt, iar efectele se observ n discontinuitatea culturii organizaionale i a riscului de
ineficien a imaginii FACULTII, att spre exterior, dar mai ales spre interior.
Din considerentele enunate, un demers relaionist intra-organizaional se impune cel
puin la fel de stringent ca cel orientat spre exteriorul instituiei academice. Sub acest aspect,
proiectul de aciune relaionist ndreptat spre mbuntirea climatului intern al instituei
universitare se bazeaz pe urmtoarele instrumente i tehnici:
1
2

A.Neculau Construirea campului de putere, n Revista de Cercetri Sociale, 1/1994, pp.62-70.

Sintagm inspirat de lucrarea filosofului medieval Nicolaus Cusanus, Dedocta ignorantia.

420

Relaii publice n O.N.G.-uri

Corespondena PR;
Buletinul informativ al instituiei;
Intranet
Colocviul academic
Consiliul profesorilor

V.2. Corespondena de PR
Simpla afiare a manifestrilor, deciziilor, noutilor care privesc viaa intern a
FACULTII nu suplinesc cerina spiritului corporatist, n sensul solidaritii
profesionale.
Dei pare un instrument eminamente destinat comunicrii cu exteriorul, n realitate,
corespondena intra-instituional are un rol ct se poate de binevenit n crearea climatului
de ncredere dintre membrii comunitii didactice, dar i dintre conducerea FACULTII i
comunitatea studenilor.
Personalizarea adresrii contribuie, n cazul corespondenei relaioniste, la o apropiere
afectiv i la o comprehensiune superioar a exigenelor i dificultilor activitii didactice
ori manageriale a instituiei de nvmnt superior.
Cerine i finaliti ale corespondenei de PR

Exprimarea regretului conducerii facultii c un student a pierdut sau nu are drept la
burs, este mai bine receptat ca mesaj, dect un anun generic i adesea umilitor la
afiier.

Transmiterea felicitrilor unui membru al colectivului didactic pentru o reuit
profesional sau cu ocazia aniversrii, leag sufletete mult comunitatea didactic de
leadership-ul su universitar.

O condiie imperativ a corespondenei de PR const n utilizarea unei formule de
adresare care s nu fie niciodat impersonal, iar semntura olograf nu poate fi
nlocuit sub nici un motiv de cartea de vizit ori de nscrisuri standard de apostilare
a documentelor oficiale.

Relativ dificil prin cerinele creative i de personalizare pe care le pretinde,
corespondena intern de PR poate fi rezolvat printr-o standardizare parial, n
sensul ntocmirii unei liste a cadrelor didactice cu datele de natere, a unor variante de
text pe calculatorul de la secretariatul facultii care s poat fi adaptate diferitelor
mprejurri celebrative i comemorative (aniversri, onomastici, cstorii, naterea
unui copil, decese etc.), la care poate fi adugat versiunea scanat a semnturii a
decanului (cu acces condiionat i protejat electronic).

421

Gheorghe TEODORESCU

Calitatea hrtiei, inuta grafic i stilul adresrii sunt repere la fel de importante de
fixare a ateniei i interesului cu care este privit activitatea destinatarului de ctre
eful de catedr sau de ctre decanul facultii.

Destinatarul corespondenei se simte, la rndul su, superior motivat s se implice n
reuitele academice ale facultii, rspunznd cu promptitudine unor solicitri care de
multe ori displac.

V.3. Buletinul informativ

ntr-o instituie universitar exist publicaii de specialitate care conin seciuni separate
destinate furnizrii - la anumite intervale de timp - i a unor informaii despre activitatea sa
intern. Acest gen de media nu intr, totui, n categoria aa numitelor jurnale de
ntreprindere (hause organ) caracteristice activitii de PR intern. Pentru a fi un asemenea
instrument, o publicaie destinat n primul rnd uzului intern trebuie s ntruneasc anumite
cerine de ordin formativ i de coninut.

Denumit de multe ori i Buletin informativ, o asemenea publicaie exceleaz prin

pragmatism i funcionalitate. Aceasta presupune o definire clar a obiectivelor de PR
urmrite, respectiv cror publicuri dorete s se adreseze, ce tip de mesaj este avut n
vedere i, nu n ultimul rnd, ct de funcional este canalul de promovare a mesajului
(prin raportarea ariei de distribuie i a categoriilor de receptori vizate, la efectele de
imagine obinute).

Mijloacele tehnice de realizare a mesajului nu sunt cu necesitate foarte costisitoare,
dar pot ctiga n respectabilitate i interes dac beneficiaz de condiii grafice
deosebite, de claritatea i estetica stilului de redactare, de inuta intelectual i
respectabilitatea celor care se ocup de apariia buletinului informativ al
FACULTII.

Dificultatea cea mai mare rezid n faptul c BI este o publicaie gratuit, avnd
abonai fr abonamente. Beneficiarii informaiilor sale sunt de drept, n simpla
lor calitate de membri ai comunitii didactice i studeneti, fapt ce poate contribui la
o percepie formal a mesajului i, mai grav, la o form de neaderen a audienei
specifice la coninutul informaional al publicaiei.

n practica cea mai frecvent ntlnit din universitile occidentale, BI este o
apariie trimestrial completat n perioada dintre apariii cu aa numitele nouti
(newsletters).

n esen, coninutul Buletinului Informativ al FACULTII ar trebui s se
concentreze asupra urmtoarelor aspecte:
- un mesaj al conducerii FACULTII - la nceput de an universitar sau de
semestru -, adresat comunitii didactice, dar i studenilor prin care sunt
anunate bilanuri de activitate i proiecte de viitor, dup care se exprim

422

Relaii publice n O.N.G.-uri

ncrederea n colaborarea i sprijinul pe care l ateapt din partea colegilor, a

studenilor i a personalului administrativ;
-

modificri intervenite n structura organizaional, informaii de interes didactic

general i specific, venirea de noi membri n comunitatea didactic;
precizrii privind structura anului universitar sau a semestrului, numrul de
cursuri i forma de examinare, cercuri tiinifice etc;
date privind mobilitile academice i bursele de studii n strintate, de la ultima
apariie a BI i pn la data republicrii sale, precum i perspectivele existente n
acest domeniu pentru urmtoarele 5-6 luni;
nouti editoriale (cursuri, articole, cri, comunicri tiinifice etc.) avnd ca
autori membri ai comunitii didactice din facultate, dar i studeni implicai n
activiti publicistice remarcabile;
date privind baza material universitar disponibil (numr de sli, amfiteatre,
cabinete, laboratoare, spaii n cminele studeneti, disponibiliti investiionale
proprii etc);
condiii de admitere la doctorat, situaia studenilor de la IDD sau a celor cu
tax, criterii de performan academic i studeneasc etc;
Aceste informaii sunt foarte utile mai ales pentru noii venii n cadrul
FACULTII (studenii anului I, noi cadre didactice sau profesori asociai,
profesori invitai i studeni din strintate), sau pentru cei a cror relaie direct
cu FACULTATEA nu are o continuitate prea mare (studeni la IDD, doctoranzi).
Tiprit ntr-un format 16/54/84 i multiplicat pe coal de hrtie nu foarte
pretenioas la imprimanta i multiplicatorul instituiei, BI se nscrie n costuri
mai mult dect rezonabile, dar cu o eficien managerial indiscutabil.
Colectivul de lucru nu trebuie s fie numeros, ci este suficient un singur
responsabil care s integreze informaiile din departamente, de la profesori i
studeni sau din partea conducerii facultii, pentru ca apoi s le ncredineze
spre redactare (cca. 30-40 pp.) la secretariatul FACULTII, iar broarea se
poate face n tipografia universitii.
Un BI poate include i cteva imagini sugestive, care se pot scana pe calculator
la fel cum, obligatoriu, cuvntul de debut al decanului FF trebuie isclit olograf
i multiplicat tot prin scanare.
Nu sunt lipsite de interes nici cteva scurte impresii ale unor personaliti
academice transmise FACULTII, fie prin coresponden inter-universitar, fie
direct, cu ocazia unor vizite n localitatea de reziden a instituiei universitare.

423

Gheorghe TEODORESCU

V.4. Intranetul
Ultimii ani au transformat un deziderat funcional al Internetului, ntr-un instrument
efectiv i eficient de comunicare intra-oragnizaional. Dar dac n ceea ce privete
constituirea reelelor informatizate de comunicare intern lucrurile au avansat destul de
rapid n ultimii ani, n schimb despre un network de cooperare n ateliere virtuale pe
diferite proiecte, situaia este nc departe de cerinele pretinse de dinamismul unei
instituii academice pregtite s fac fa standardelor de performan pretinse de piaa
cercetrii n domeniul tiinelor sociale.

424

Dei ntr-un process de restrngere accelerat, n instituiile de nvmnt superior

mai exist, totui, segmente de utilizatori de net pentru care ideea constituirii unei
reele intranet n FACULTATE constituie o modalitate pretenioas i inadecvat
posibilitilor reale de nzestrare tehnic a mediilor academice, ndeosebi din sectorul
public. Ca atare, o asemenea versiune a comunicrii PR este privit uneori cu destul
nencredere de anumite cadre didactice i personal auxiliar, dei avantajele sale sunt
mai mult dect evidente. Exemplul studenilor care-i acceseaz catalogul cu note de la
examene este ct se poate de elocvent.
O reea Intranet presupune un efort investiional foarte accesibil bugetului unei
FACULTI bine organizate i bine administrate instituional. n principal este vorba
de un server, cteva HAB-uri i cteva plci de reea din care se poate alctui un
network funcional la nivelul organizaiei, respectiv unul care s integreze
departamente, sli de curs, decanat i administraie ori biblioteca universitar.
Conectat la reeaua Intranet a universitii, structura reticular, astfel constituit la
nivel de FACULTATE, poate fi accesat direct i de fiecare profesor, student sau
partener extern al acestei instituii.
Valoarea practic a acestui instrument rezid n faptul c satisface situaii dintre cele
mai urgente de comunicare, evitnd ambivalena i depind programul de lucru oficial
al instituiei.
Intranetul creaz premisa evitrii unor situaii de izolare de viaa intern academic
din FACULTATE, respectiv chiar a celor care, temporar sunt angajai n mobiliti i
burse de studii n strintate. Sentimentul de mereu acas i de apropiere ntre
colegi este o condiie a autoidentificrii i a autoreferinei profesionale.
Activitile de actualizare (upgrade, update) a informaiilor pot fi realizate, n aceste
circumstane tehnologice particulare, cu relativ lejeritate, fr consum inutil de timp.
Totul se rezum la o urmrire atent, constant i selectiv a unei corespondene
speciale, cu att mai mult cu ct programul academic nu este n regim de foc
continuu, cu prezen obligatorie la locul de munc n afara orelor de curs sau a
activitilor conexe deja anunate.

Relaii publice n O.N.G.-uri

Este suficient o simpl conectare la Intranetul universitar pentru a solicita informaii

la editura universitii, la Biblioteca Central Universitar, la serviciul de relaii
internaionale ori la contabilitate.

Intranetul este deja calea cea mai rapid de acces la reeaua de Internet prin serverul
universitii, dnd posibilitatea construirii i funcionrii Site-ului FACULTII, iar
comunicarea dinspre interior spre exterior i, n sens invers, s devin o simpl
formalitate.


Multifuncionalitatea unui intern reset nseamn un efort financiar mai mult dect
rspltit, ntruct ntrebuinrile sale n scopuri de PR pot fi completate cu cele de
valorificare a unor cercetri tiinifice pe calculator la care s fie angajat un colectiv
specializat din cadrul FACULTII.

V.5. Colocviul academic

Indiferent de valoarea, necesitatea i eficiena celorlalte instrumente ale activitii de
PR enunate pn aici, importana unor relaii interactive, de tip face-to-face nu poate fi
pus la ndoial cu att mai mult n cazul mediului universitar.

Tendinele individualiste sunt n spaiul aciunii academice deosebit de puternice, fiind
generate cu precdere de natura activitii profesionale i profilul intelectualist al
raporturilor interpersonale. n mare parte, termenii aprecierii meritelor i reuitelor
celor care activeaz n astfel de medii, sunt centrai pe realizri de ordin personal:
lucrri publicate, proiecte iniiate, programe conduse ori participri la congrese, colocvii
i simpozioane tiinifice, prezene n mass media etc.

Totodat, pasiunea dialogului, confruntarea de idei sunt laturi complementare ale vieii
academice, dnd consisten i relevan social unor activiti cu pronunat coninut
individual. Nevoia de studiu i concentrare n biblioteci ori n faa calculatorului,
atrage duup sine tebuine la fel de puternice de apropiere ntre membrii catedrelor,
ntre cadrele didactice i studeni, ntre personalul din administraie i cel direct
implicat n procesul didactic universitar. O activitate de PR gsete aici un capital
extrem de util de valorificat n scopul dezvoltrii culturii organizaionale, convertind
criza recunoaterii sociale a muncii solitare ntr-o cutare a celuilalt i a comunitii
profesionale.

Vocaia instituional a colocviului academic rezid n capacitatea sa de a "mprti"
cunoaterea, de a o comuniza prin forme care s exprime dimensiunea academic i
spiritual a rezultatelor muncii universitare. De aceea, un asemenea instrument de PR
reprezint o modalitate ideal a dezvoltrii sentimentului corporatist (sprit du corps)
i a solidaritii dintre intelectuali. Pentru a argumenta aceast necesitate este suficient
de amintit ct atenie dau cadrele didactice, n general, i cele universitare, n special,
nscrisurilor de pe crile de vizit, unde sunt menionate instituia academic (grupul
de apartenen), titlul tiinific i didactic sau discretele trimiteri la relaia lor cu lumea

425

Gheorghe TEODORESCU

tiinific prin menionarea calitii de membru al unor foruri academice de prestigiu

(grupul de referin).

Prin excelen mediul intelectual este predispus la competiie, la emulaie cultural,
artndu-se deosebit de receptiv la orice ocazie n care s-i poat etala calitile,
izbnzile ori performanele de natur tiinific. n acest sens, colocviul academic este
una dintre formele cele mai apreciate de comunitatea didactic universitar, graie
oportunitilor de manifestare a cooperrii i coeziunii profesionale.

Trebuinele de comunicare din interiorul unei instituii universitare nu merg, totui,
pn acolo nct s fie acceptate cu uurin orice fel de reuniuni n spaiul academic.
n acest sens, foarte elocvent este reticena acestui mediu fa de iniiativele de tip
sindicalist ori politicianist.

V.6. Consiliul profesorilor

Caracterizat drept o instituie cu activitate de rutin, cu suficiente motive de disconfort
pentru unii, dar cu satisfacia exprimrii unei anumite relevane a muncii n interiorul
FACULTII, pentru alii, Consiliul profesorilor reprezint acel forum n care, la fel ca
n orice alt organizaie, n FACULTATE nu se limiteaz doar la ndeplinirea unor funcii
decizionale, fiind deopotriv o form de consacrare a membrilor si n postura de oameni
de baz ai instituiei. Aceast realitate este confirmat i de emulaia momentului
desemnrii reprezentanilor catedrelor/departamentelor ntr-o structur decizional de
acest nivel.
O latur relativ puin exploatat a activitii Consiliului profesorilor privete caracterul
democratic al acestui for de conducere academic. Perceput ndeobte ca un cadru al deciziei
unilaterale venind dinspre membrii cadre didactice ai FACULTII, se trece adeseori cu
vederea prea rapid peste implicarea tinerilor chemai s reprezinte interesele comunitii de
studeni n aceast instituie. Ca urmare, proiectul de PR trebuie s valorifice ct mai eficient
o asemenea oportunitate n construcia culturii organizaionale a FACULTII.
Activiti specifice de PR n coninutul deciziilor Consiliului profesorilor

ntr-o formul organizatoric restrns i, pe ct posibil, reprezentativ, Consiliul
profesorilor este o asemenea agor universitar, cu un rol deosebit n orientarea
activitii didactice i de gestionare a bazei materiale proprii. Prezena n structura de
conducere a FACULTII confer, astfel, o anumit satisfacie de ordin simbolic n
privina prestigiului derivat din calitatea de ctitor instituional.

A fi membru n Consiliul profesorilor induce responsabilitate i vizibilitate superioar
a personalitii tiinifice. Relaia dintre statura tiinific a membrilor Consiliului i
complexitatea problemelor pe care le ridic n permanen procesul educativ i de

426

Relaii publice n O.N.G.-uri

administrare n FACULTATE, poate fi o condiie a unei acoperiri eficiente a

trebuinelor instituionale prin soluii adecvate domeniului academic.

Prestigiul tiinific, reputaia profesional i devoiunea instituional a membrilor
Consiliului profesorilor are proprietatea de a edifica un climat de ncredere i
respectabilitate la nivelul organizaiei, facilitnd, implicit, promovarea unor iniiative
manageriale mai puin populare pentru studeni, personal administrativ i chiar cadre
didactice.

Sub aspect relaionist, capacitatea satisfacerii expectanelor instituionale concentrate
la nivelul deciziei este o modalitate important de stimulare a interesului pentru
activitatea FACULTII. Orice reunire n edin a Consiliului profesorilor poate fi
privit, n consecin, drept un act de PR, n msura n care este susceptibil de o
convertire adecvat n evenimente academice construite.

Caracterul relativ spectacular al activitii Consiliului profesorilor poate servi cu
succes i promovrii valorilor comunitii didactice, dnd totodat senzaia de
dinamism, de actualitate, de spirit critic i implicare activ n probleme de interes ce
exced activitile didactice imediate.

Transparena activitii Consiliului profesorilor are proprietatea de a satisface
trebuina de "a fi mpreun", la care se poate aduga mndria de a fi apartenent
mediului universitar, cu implicaia imediat a potenrii sentimentului stimei de
sine. Un sentiment care definete n mare msur orgoliul oricrui intelectual....

O condiie sine qua non a ndeplinirii unor exigene de PR instituional de ctre
Consiliul profesorilor o reprezint dezocultarea deciziei, fcnd-o s ias din paginile
procesului-verbal. Transferul mecanic al rezoluiilor luate n acest forum ctre
secretariat sfrete doar prin a da senzaia c decizia este inut departe de ochii
celor excesiv de curioi. Procednd astfel, treptat se instaleaz un raport asimetric n
cadrul comunitii didactice: pe de o parte cei care tiu, iar de cealalt parte cei care
nu tiu i nici nu e recomandabil s tie.

n absena transparenei actului decizional, prolifereaz zvonul, brfa academic,
folclorul studenesc, coteriile i crteala celor exclui. Climatul instituional devine
tensionat, predispus la conflicte neprevzute i la rbufniri nu tocmai academice n
exterior, n pres sau n medii pasionate de evenimente de culise.

Remediul unei asemenea situaii const n imprimarea unor newsletters care conin
ordinea de zi, temele dezbtute, poziia adoptat de membrii consiliului n numele
celor pe care-i reprezint, ce hotrri s-au luat i cine urmeaz a le pune n aplicare.
Totul nedepind 2-3 pagini care pot fi transmise fie sub forma unor exemplare
fiecrui colectiv al Catedrelor de specialitate, fie prin intranet, fie prin instalarea pe
Site-ul FACUTII. Pentru studeni pot fi realizate variante abreviate care prezint
doar problemele de interes specific i imediat, multiplicate ntr-un numr rezonabil
pentru a circula n cmine sau ntre studenii necminiti.

427

Gheorghe TEODORESCU

Teme de seminar:
1. Redactai variante ale corespondenei de PR cu destinaie intraorganizaional, avnd
ca obiectiv acoperirea unor trebuine instituionale de consolidare a climatului de
lucru din cadrul Facultii de Filozofie a UAIC-Iai
.
2. Proiectai macheta unui Buletin informativ al Facultii de Filosofie din UAIC-Iai.
3. Concepei proiectul unui Colocviu academic n care s valorificai resurse specifice de
PR cu finalitate expres n dezvoltarea unei emulaii profesionale la nivelul Facultii
de Filozofie a UAIC-Iai.

Bibliografie
-

428

C.Coman Relaiile publice. Principii i strategii, Polirom, Iai, 2001 B.Dagenais

Campaia de relaii publice, Polirom, Iai, 2003
B.Dagenais Profesia de relaionist, Polirom, Iai, 2002
J. Marconi Ghid practic de relaii publice, Polirom, Iai, 2007
D.Newsom, B.Carrell Redactarea materialelor de relaii publice, Polirom, Iai, 2004
D.Newsom, J.VanSlyke Turk, D.Kruckeberg Totul despre relaiile publice, Polirom,
Iai, 2003
Gh.Teodorescu, P.Bejan Relaii publice i publicitate. Discurs, metod, interpretare,
Ed. Fundaiei AXIS, Iai, 2003/2006