ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA AGROINDUSTRIAL

Marketing

ING.: CRISTINA QUIONES RUIZ

Qu es el marketing?

Definiciones de Marketing

Lo que es el marketing y lo que no es

el marketing

Marketing no es slo hacer publicidad

Marketing no es hacer promociones
Marketing no es usar trucos de seduccin
Marketing no es slo para productos masivos.
Marketing no es slo estar en facebook o twitter.

Los negocios slo tienen dos funciones - la comercializacin y la

innovacin ~ Milan Kundera
El objetivo del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que
el producto o servicio le queda y se vende solo ~ Peter F. Drucker
El marketing es demasiado importante para dejarla en manos del
departamento de marketing ~ David Packard

Marketing: Gestin de Relaciones Rentables con el cliente.

1.

Marketing:
Definicin (AMA 1985).
El proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin,
precio, comunicacin y distribucin de ideas, productos, y
servicios, para crear intercambios que satisfagan a los
individuos y a los objetivos de la organizacin (AMA, 1985).

Marketing: Gestin de Relaciones Rentables con el cliente.

1.

Marketing:
Definicin (AMA 2005).
Para la American Marketing Association (A.M.A. 2005), "el
marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto
de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de
manera que beneficien a toda la organizacin..."

Marketing: Gestin de Relaciones Rentables con el cliente.

1.

Marketing:
Definicin (AMA 2007).

Marketing es la actividad, conjunto de instituciones , y

procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tengan valor para el consumidor, clientes,
socios y la sociedad en general . (Approved October 2007)

Qu es el MARKETING?
Marketing es la gestin de
relaciones rentables con los
clientes. Es atraer clientes
nuevos generando un valor
superior , y mantener y ampliar
cada vez ms la cartera de
clientes
proporcionndoles
satisfaccin
Philip Kotler

Qu es el Marketing?
El marketing se ocupa
bsicamente de los clientes.
El objetivo del marketing es:

Atraer clientes
nuevos generando
un valor superior

Mantener y
ampliar la cartera
de clientes
dndoles
satisfaccin

En qu tipo de empresas se aplica el marketing?

Conceptos centrales del marketing

Necesidades ,
deseos y
demandas

Mercados
Conceptos
centrales del
marketing

Intercambios,
transacciones
y relaciones

Ofertas de marketing
(productos, servicios
y experiencias)

Valor y
satisfaccin

Pirmide de las necesidades ( Maslow)

Necesidades, Deseos y Demandas

Una necesidad para una persona es una sensacin de carencia unida al deseo de
satisfacerla. Por ejemplo, la sed, el hambre y el frio son sensaciones que indican
la necesidad de agua, alimento y calor, respectivamente.

Conocimiento y de expresin personal

INDIVIDUALES
(Autorrealizacin)
Afecto y pertenencia a un grupo

SOCIALES
FSICAS / FISOLGICAS

Alimentacin, vestido , calor , seguridad

El marketing crea necesidades?

El marketing crea necesidades?

Ejemplo : El marketing sugiere al consumidor que un
cierto de bebida fermentada puede servir para
mejorar su salud, satisfaciendo una necesidad de
salud. No crea una necesidad de salud, pero propone
un medio de satisfacerla".

Necesidades, Deseos y Demandas

Deseos: son las formas que adoptan las necesidades humanas una vez
determinadas por la cultura y la personalidad (caractersticas) del
individuo.

Necesidad

HAMBRE
(fisiolgica de
alimentacin)

Deseo

Torta
Pescado
Sndwich

Necesidades, Deseos y Demandas

Demanda: Debido a que los recursos son limitados y los deseos son muchos
(ilimitados), estos ltimos comienzan a ser valorados en funcin a la satisfaccin y a
la capacidad de compra que tienen el individuo. Eso es lo que lleva a convertir los
deseos en demanda.

Necesidad

Deseo

HAMBRE

Torta
Pescado
Sandwich

Chifa

Ofertas de marketing: Productos, servicios

y experiencias
Propuesta de valor: Es un conjunto de beneficios que satisfar las
necesidades de uno o ms individuos.

Propuesta de Valor =

Productos +
servicios+
informacin+
experiencias

Oferta de
Marketing

Ejemplo: Propuesta de Valor STARBUCKS:

Excelencia en el servicio
Ambiente confortable
Calidad del caf
Variedad de bebidas
La Marca Starbucks

Oferta de
Marketing

Relacin Necesidad, Deseo, Demanda y

Oferta

Ofertas de marketing: Productos, servicios

y experiencias
ERROR: CENTRARSE EN VENDER UN PRODUCTO Y NO EN SOLUCIONAR
UNA NECESIDAD.
El Producto: es un medio que sirve para solucionar el problema de un
cliente.

Qu pasa si entra al mercado un producto que satisface la misma

necesidad que nosotros, de manera ms eficaz y a un menor precio?
Por eso existe : LA MARCA

Significado de marca
Experiencias de marca

Ofertas de marketing: Productos, servicios y

experiencias
Refresco ??

Zapatillas ??
Ropa deportiva??

Motos ??
Lo que los clientes realmente desean son ofertas que despierten sus sentidos, que conmuevan sus
corazones y que estimulen sus mentes ..Quieren ofertas que les proporcionen experiencias

Valor y satisfaccin
Cmo escogen los consumidores entre tantas ofertas de
marketing?
Valor: Es la diferencia entre todos los beneficios que obtiene el
cliente al poseer o usar un producto o servicio y el precio o
todos los costos que implica su adquisicin, consumo o
utilizacin.

Intercambio, transacciones y relaciones

INTERCAMBIO

TRANSACCIONES

Los mercadlogo desean establecer relaciones

slidas al proporcionar al cliente de manera
consistente un valor superior.

RELACIONES

Mercados
MERCADO REAL

MERCADO
POTENCIAL

Un mercado es el conjunto de compradores reales

y potenciales de un producto o servicio.
Estos compradores comparten una necesidad o un
deseo particular que puede satisfacerse mediante
una relacin de intercambio.
El marketing implica
administrar mercados para
dar lugar a relaciones
redituables como el cliente.
Buscar compradores,
identificar sus necesidades,
disear buenas ofertas de
mercado, establecer sus
precios, promoverlas,
almacenarlas y entregarlas
Actividades fundamentales para el marketing:
Investigacin del consumidor, desarrollo de productos, la
comunicacin, la distribucin, la fijacin de precios y el servicio

Evolucin del rea de marketing

Elementos de un sistema de moderno de marketing

Proveedores

Empresa

Intermediarios
Competencia

Economa

Usuarios
Finales

Socio -Culturales

Tecnologa

Legislacin - Poltica

ENTORNOS DEL MARKETING

DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING:
Administracin de Marketing: Es el arte y la
ciencia de elegir mercados meta y establecer
relaciones redituables con ellos.
Objetivo del gerente de marketing:
Encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes
meta mediante la creacin, la entrega y la
comunicacin de valor superior para el cliente.

DEMOGRAFICO
DEMOGRAFIA: Estudio de las poblaciones
humanas en trminos de magnitud, densidad,
ubicacin, edad, gnero, raza, ocupacin y
otros datos estadsticos.

ECONMICO
Factores econmicos que influyen en el poder
de compra y los patrones de gasto de los
consumidores.
Los mercadlogo deben poner gran atencin a
las principales tendencias y a los patrones del
gasto de los consumidores, dentro de sus
mercados.

Factor econmico

TECNOLOGICO
Fuerzas que desarrollan nuevas tecnologas,
por lo que crean nuevos productos y
oportunidades de mercado.

POLITICO LEGAL
Leyes, dependencias gubernamentales y
grupos de presin que influyen y ponen
lmites a diversas organizaciones e individuos
en una sociedad.

CULTURAL
Instituciones y otra fuerzas que afectan los
valores, percepciones, las preferencias y los
comportamientos fundamentales de una
sociedad.
Los factores culturales afectan de manera
importante el pensamiento y el consumo de
las personas. Debido a esto los mercadlogos
estan muy interesados en el entorno cultural.

Gestin del Marketing

Gestionar: Hacer diligencias conducentes al logro de un negocio o de un deseo

cualquiera.
Diligencia: cuidado y actividad de ejecutar algo.

La gestin del marketing se define como el arte y la ciencia

de seleccionar mercados objetivos y de crear relaciones
rentables con sus agentes.
TAREAS
Mantenimiento
Captacin/Ampliacin
de clientes

ACTIVIDADES
Creacin de productos/SS
Oferta
Comunicacin

Gestin del Marketing

Gestin
del
Marketing

-Marketing
-Desmarketing

Gestin de la
demanda
Gestin de las relaciones
con los clientes

Enfoques de la Gestin del Marketing

(Gestin de la Demanda)

Enfoque de produccin
Enfoque de producto
Enfoque de ventas
Enfoque de marketing
Enfoque de marketing social

Enfoques de produccin
Situacin: -La demanda es muy superior a la oferta
- Se vende todo lo que se produce
Consumidor:
Prefiere que el producto est
muy disponible.
El costo reducido.

Gestin de marketing:
Mejorar la produccin
Eficacia de la distribucin

Enfoques de producto
Consumidor:
Prefiere productos de ms
calidad, mejor resultado,
mayor innovacin.

Gestin:
Mejoras continuas al
producto.

Enfoques de ventas
Consumidor:
No adquiere habitualmente
este tipo de productos, a
menos que estn en promocin
u oferta.

(La oferta puede

atender bien la
demanda)

Gestin:
Identificar a los posibles
clientes y venderles los
beneficios del producto.
*La empresa tiene exceso de
capacidad productiva.
*El objetivo es vender lo que
producen en vez de producir lo que
el mercado busca.

Enfoques de marketing
Gestin:
Para conseguir sus objetivos la empresa en vez de producir y
vender, tiene una filosofa de observar y responder .
Identifica necesidades y deseos, y ofrece mayor satisfaccin
que la competencia.

Enfoques de marketing social

Sociedad
(Bienestar de la humanidad)

El enfoque de
marketing
social
Consumidores
(Satisfaccin de deseos)

Empresa
(Beneficios)

Enfoque de marketing social (nueva tendencia

de gestin)

Gestin de relaciones con el cliente

Sea cual sea el enfoque, la funcin principal
del marketing es crear unas relaciones
rentables con los clientes (CRM).

Nuevas realidades del marketing: los cambios

demogrficos,
una
competencia
ms
sofisticada y el exceso de produccin en
muchos sectores hacen que haya menos
clientes disponibles.

Gestin de relaciones con el cliente

Cuesta 12 veces ms captar un cliente que
mantenerlo.
La prdida de un cliente significa mucho ms
que la prdida de una venta. (valor de vida
del cliente)

Gestin de relaciones con el cliente

Captar clientes, conservarlos y desarrollar su
valor.
Crear un valor superior para el cliente y una
mayor satisfaccin.

Cliente satisfecho

Market Share

Pilares de la creacin de relaciones:

Valor para
el cliente

Satisfaccin
del cliente
Expectativas del consumidor

95% usuarios
satisfechos

Profesora: Yuki Higa Hurtado

Tampoco se trata de tirar la casa por la ventana

La gestin de la informacin
de marketing

Objetivos de la sesin
Crear conciencia de la importancia que tiene
la informacin para el buen desempeo de
una empresa.
Conocer las principales fuentes generadoras
de informacin para una empresa.
Conocer la utilidad de la investigacin de
mercados como fuente de informacin para la
toma de decisiones de las empresas.

Para generar un valor y una satisfaccin

mayores para el cliente, las empresas
necesitan informacin casi en cada
momento.

Pero necesito la informacin correcta..

Si le pas a Coca Cola le puede pasar a cualquiera?

Debido a la abundancia de
informacin las empresas
deben disear un SIM (sistema
de informacin de marketing)

Brinda la informacin
adecuada, de forma
adecuada y oportuna
para
la
toma
de
decisiones

SIM (sistema de informacin de

marketing)
Es un conjunto de personas,
equipos y procedimientos
capaz de recoger, clasificar,
analizar, evaluar y distribuir
la informacin puntual y
precisa que necesitan los
responsables de marketing
para la toma de decisiones.

SIM

Desarrollo de la informacin de
marketing
Se puede obtener la informacin necesaria a
partir de :
Datos internos
Sistema de inteligencia de marketing
Investigacin comercial

Desarrollo de la informacin de marketing

Datos Internos
Bases
de
datos
Internos
(recopilaciones electrnicas de
informacin procedente de fuentes
internas de la propia empresa).
MARKETING
USA ESTA INFORMACIN PARA:

Identificar
Oportunidades

Identificar
Problemas de
marketing

Plan de
marketing

Evaluar los
resultados

Crecimiento del mercado cervecero

peruano

El crecimiento del mercado en volumen

(hectolitros) en el 2011 fue de 6.6% respecto al ao
anterior.

Consumo per cpita de cerveza en la

regin

Peruanos consumirn 50 litros

de cerveza per cpita el 2016
Martes, 03 de Abril 2012
Fuente: Ambev Per

Evolucin per cpita de cerveza en el Per

Evolucin del PBI - Per

6.92%
incremento
PBI

Oportunidades de
crecimiento:
1. Excedente en la economa
de las personas. Ahora
pueden
comprar
la
cerveza.
2. Formalizacin
consumidores.

de

3. Migracin
a
cervezas
premium (en 4 aos subi
de
6
a
12%
la
participacin).
4. Clase media puede pagar
ms por cervezas de tipo
aspiracional

Participacin de mercado de las

principales fbricas peruanas

Participacin de mercado 2011

Industria cervecera peruana

Estructura de ingresos por lnea de productos

empresa Backus

Tipo de empresa
Micro empresa
Intencin de solicitar un
prstamo durante el 2011 y
2012

Definitivamente no lo voy a
solicitar
Probablemente no lo voy a
solicitar
No sabra decir si lo voy a
solicitar o no

Pequea empresa

% del N de la columna
22.5%

% del N de la columna
14.8%

21.7%

7.4%

11.6%

22.2%

35.7%

44.4%

8.5%

11.1%

Probablemente lo voy a
solicitar
Definitivamente s lo voy a
solicitar

Intencin de solicitar un prstamo, segn el tipo de empresa

Tipo de empresa Micro empresa % del N de la columna

Tipo de empresa Pequea empresa % del N de la columna

44.4%
35.7%

22.5%

22.2%

21.7%
14.8%
11.6%

8.5%

7.4%

Definitivamente no lo voy a
solicitar

Probablemente no lo voy a
solicitar

No sabra decir si lo voy a

solicitar o no

Probablemente lo voy a
solicitar

11.1%

Definitivamente s lo voy a
solicitar

Desarrollo de la informacin de marketing

Datos Internos
CONTABILIDAD
Base de datos
PRODUCCION
FUERZA DE VENTAS
MARKETING
ATENCIN AL CLIENTE

Profesora: Yuki Higa

Desarrollo de la informacin de marketing

Datos Internos
Base de datos

Fcil obtencin
Costo reducido
Puede estar incompleta
A veces desactualizada

Desarrollo de la informacin de marketing

El sistema de inteligencia de marketing

Mejora la toma de decisiones
estratgicas.

Acceso y control de las actividades de

los competidores.

Recopilacin y anlisis
sistemtico de la
informacin de acceso
pblico sobre
competidores y cambios
del entorno de marketing

Detecta de forma temprana las

oportunidades y las amenazas

El sistema de inteligencia de marketing

Cada da ms empresas curiosean lo que hacen sus competidores:

Buscan por internet, merodean ferias comerciales, rebuscan la basura de
la competencia, Interrogan personal de la competencia, etc..

Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin comercial
Cuando la direccin de marketing no encuentra la informacin
que requiere, tras los datos internos o el SIM, entonces recurre
a:
La investigacin comercial: proceso sistemtico de diseo,
recoleccin , anlisis y presentacin de informacin relativa a
una situacin concreta de marketing a la que se enfrenta una
empresa.
Proporciona
dato sobre:

Investigacin
de Mercados

Efectividad sobre la mezcla de

marketing actual
Explorar nuevas oportunidades
en el mercado.

Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin comercial
Proceso de la Investigacin Comercial (investigacin
de mercados):

Definicin del
problema y de
los objetivos de
la investigacin.

Desarrollo del
plan de
investigacin

Aplicacin del
plan de
investigacin

Interpretacin e
informe de los
resultados

Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin comercial
Paso 1: Definicin del problema y objetivos de la
investigacin:
El directivo conoce la decisin para la que se
necesita la informacin.
Investigador conoce los medios para obtener la
informacin.

Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin comercial
Objetivo de la investigacin:

DESCRIPTIVA

EXPLORATORIA

Profesora: Yuki Higa

CAUSAL

Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin comercial
Paso 2: Desarrollo del plan de investigacin:
Determinar la informacin que se necesita para
resolver el problema.
Qu procedimientos utilizaremos para recopilar la
informacin.
Plan de muestreo
Diseo de Instrumentos

Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin comercial
Paso 2: Desarrollo del plan de investigacin:
Para satisfacer las necesidades de informacin de los
directores, el plan de investigacin requerir de la
recopilacin de:
Informacin secundaria.
Informacin primaria.
Ambas

Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin comercial

Informacin secundaria
Fue recopilada con un propsito distinto a la investigacin
que vamos a abordar.
Ayuda a definir el problema de investigacin .
Ejemplos:

Informes de investigaciones de mercado

INEI
Internet
Revistas especializadas
Etc..

Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin comercial
Informacin Primaria

Informacin Secundaria

Propsito de la
recoleccin

Para resolver el
problema en cuestin

Para resolver otros

problemas

Proceso de la
recoleccin

Muy complejo (implica

las 4 etapas del proceso
de IM)

Rpido y fcil

Costo de la recoleccin

Alto

Relativamente bajo

Tiempo de la recoleccin Largo

Enfoques

Observacin
Encuestas

Mtodos de contacto

Por correo, telfono,

entrevistas personales u
on line.

Corto

Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin comercial

Informacin primaria
Entrevistas personales :

Entrevistas en profundidad

Focus group

Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin comercial

Plan de muestreo:
Los investigadores comerciales suelen extraer
conclusiones de grandes grupos de consumidores,
estudiando una pequea muestra de la poblacin.
Muestra: segmento o porcin de elementos
representativos de una poblacin
Quin? cuntos?cmo los selecciono?

Muestreo No Probabilstico

Por conveniencia
Encuestador

Por Juicio

Muestreo Probabilstico

Aleatorio Simple

Estratificado

Sistemtico

Conglomerados

Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin comercial

Instrumentos de investigacin:

CUESTIONARIO

INSTRUMENTOS MECNICOS

Desarrollo de la informacin de marketing

Investigacin comercial
Paso 3: Ejecucin del plan de investigacin:

Paso 4: Interpretacin e informe de los resultados:

Links sugeridos
Artculo: La palta chilena no para de crecer.
http://www.diariopyme.com/2009/08/palta-chilena-no-para-de-crecer/

Sistemas de Inteligencia Nestl:

http://www.grupoassa.com/Espanol/Clientes/index.php?subsection=28&v=2&i=2
29