Posicionamiento

Estrategias para obtener una ventaja

competitiva

Cul es la
bebida de
los
peruanos?

Cul es
la bebida
del precio
justo?

Cul es el
mejor
Shampoo
anticaspa?

Cul es el supermercado
donde comprar es un placer?

El posicionamiento de un producto es el
conjunto complejo de percepciones,
impresiones y sentimientos que tienen
los consumidores de dicho producto
con respecto a los de la competencia.

Qu es el
posicionamiento?

P.KOTLER

POSICIONAMIENTO
Es el lugar que
ocupa la marca
en la mente de
los consumidores
respecto a otros
productos.

Cuando la marca define la categora,

es el fin de la marca

Cul es la mejor cerveza del Per?

Vdeo Desafo Franca

Y cmo defendi Cristal su

posicionamiento?

Vdeo Pilsen Trujillo

POSICIONAMIENTO
Es la definicin del producto segn
atributos especiales.

Diseo

De una deportividad
basada en las
sensaciones de potencia
del motor...

A una deportividad
basada en el placer de
conduccin, en el control,
y en un estilo propio

El logo cuore sportivo ha evolucionado para derivar, del color rojo de la pasin, a
una placa metlica, smbolo de tecnologa y sustancia, dando una
paso ms interpretacin de la Deportividad

POSICIONAMIENTO
Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de las
empresas, pero stas no quieren ni deben dejar el posicionamiento
al azar.

Qu posicionamiento
ofrecer la mayor ventaja a sus
productos en los mercados
seleccionados?

Disear un MARKETING MIX

para el producto.

Seleccin de la estrategia de
posicionamiento

Cada una de estas empresas

deber buscar el modo de
destacar sobre las dems

Seleccin de la estrategia de
posicionamiento
Identifico
las
distintas
ventajas
competitivas sobre
las que crear el
posicionamiento

Elegir
las
ventajas
competitivas
adecuadas

Seleccionar una
estrategia
de
posicionamiento
general

La empresa debe, a continuacin, comunicar y aplicar en el mercado el

posicionamiento elegido.

1. Identificar las ventajas competitivas posibles

La clave
del xito :

Comprender las
necesidades de los
consumidores mejor
que la competencia.

Ofrecerles ms valor.

Mayor ventaja
competitiva

No promesas vacias

Seleccin de la estrategia de
posicionamiento
Identifico
las
distintas
ventajas
competitivas sobre
las que crear el
posicionamiento

Recordar:
El posicionamiento no es
una promesa vaca

1. Identificar las ventajas competitivas posibles

Para producir ms valor para los consumidores frente a lo que ofrecen los
competidores hay que encontrar:
Puntos de diferenciacin:
1. Pensar en la experiencia del cliente con el producto de principio a fin.
(Ejem: HIRAOKA servicio de post venta)
2. Descubrir el modo de diferenciarse en cualquier contacto que
mantenga con los clientes
De qu modo puede diferenciar la empresa su oferta frente a la de los
competidores?
Mix de
producto

Sus
servicios

Canal
seleccionado

Personas

Imagen

1. Identificar las ventajas competitivas posibles

Diferenciacin por el MIX DE PRODUCTO
Productos que no permiten gran variacin

1. Identificar las ventajas competitivas posibles

Diferenciacin por el MIX DE PRODUCTO
Productos que no permiten gran variacin

1. Identificar las ventajas competitivas posibles

Diferenciacin por el MIX DE
PRODUCTO
Productos que se pueden
diferenciar en gran medida

1. Identificar las ventajas competitivas posibles

Diferenciacin por el MIX DE
PRODUCTO
Productos que se pueden
diferenciar en gran medida

Confianza
Posibilidades de reparacin

Durabilidad

1. Identificar las ventajas competitivas posibles

Diferenciacin por LOS SERVICIOS que acompaan al producto.
Prestacin rpida, cmoda y
precisa

1. Identificar las ventajas competitivas posibles

Diferenciacin por LOS SERVICIOS que acompaan al producto.
Servicios de formacin del cliente
/ consultora / asesora

Instalacin y reparacin
Si no se instala el producto en 24 horas
entonces el consumidor se ve beneficiado

1. Identificar las ventajas competitivas posibles

Diferenciacin en base al CANAL.
Modo en que disean la cobertura del canal, por su pericia y
por los resultados.

1. Identificar las ventajas competitivas posibles

Diferenciacin en base a las PERSONAS (empleados).
Contratando y formando empleados mejor que sus competidores.

1. Identificar las ventajas competitivas posibles

Diferenciacin en base a las PERSONAS (empleados).
Contratando y formando empleados mejor que sus competidores.

Me pararon por la calle y me preguntaron si quera trabajar

en Abercrombie
La marca con los dependientes ms guapos del mundo abre
tienda en Espaa. As han hecho el casting.
Vdeo Abercrombie
Atributo emocional

1. Identificar las ventajas competitivas posibles

Diferenciacin segn la imagen de la empresa o de la marca.
Cuando la oferta de los competidores parece similar.

Imagen de la
empresa

1. Identificar las ventajas competitivas posibles

Cuando la oferta de los competidores parece similar.

Los smbolos

1. Identificar las ventajas competitivas posibles

Diferenciacin segn la imagen de la empresa o de la marca.

Personaje Famoso

1. Identificar las ventajas competitivas posibles

Diferenciacin segn la imagen de la empresa o de la marca.
Colores asociados

Seleccin de la estrategia de
posicionamiento
Identifico
las
distintas
ventajas
competitivas sobre
las que crear el
posicionamiento

Elegir
las
ventajas
competitivas
adecuadas

La empresa debe, a continuacin, comunicar y aplicar en el mercado el

posicionamiento elegido.

2. Seleccionar adecuadamente las ventajas

competitivas
Imagnese tener la suerte de poseer varias ventajas competitivas
potenciales..
Cuntas diferencias se deben promover?
Posicin del nico beneficio

Jabn: No reseca la piel

Trakinas: tienen mucho relleno!

2. Seleccionar adecuadamente las ventajas

competitivas
Posicionarse con ms de un diferenciador

Cuando 2 o
ms empresas
afirman ser
mejores en el
mismo
atributo

2. Seleccionar adecuadamente las ventajas

competitivas
Posicionarse con ms de un diferenciador

3 en 1
Shampoo Acondicionador
Espuma de bao

Vdeo de Audi

2. Seleccionar adecuadamente las ventajas

competitivas
Errores fundamentales del posicionamiento:
El infraposicionamiento
( no se logra posicionar a la empresa completamente, idea muy
vaga)

El supraposicionamiento
(imagen demasiado limitada de la empresa) Ejem: Kinder
Sorpresa

Posicionamiento confuso
(ofrecimientos muy variados)

2. Seleccionar adecuadamente las ventajas

competitivas
Qu diferencias se deben promover?
Importantes: debe generar un beneficio muy valorado por los
consumidores.
Distintiva: Los competidores no la ofrecen o la empresa puede ofrecerla
de forma diferente.
Superior: La diferencia es superior a las dems formas que tienen los
consumidores de obtener el mismo beneficio.
Comunicable: resulta comunicable y fcilmente visible para los
compradores.
Exclusiva: no pueden copiar la diferencia fcilmente.
Asequible: Los compradores se pueden permitir pagar por la diferencia.
Rentable: La empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.
Muchas empresas han introducido diferencias que no cumplan con estos criterios

2. Seleccionar adecuadamente las ventajas

competitivas

No sorprendi al consumidor

3. Seleccin de una estrategia de

posicionamiento general

Posicionamiento
General

Los consumidores eligen los productos o servicios que le ofrecen mayor

valor, comparados frente a la competencia.
Relacin Posicionamiento General / Propuesta de valor/ Razn de compra:

Excelencia
en
el
servicio
Ambiente confortable
Calidad del caf
Variedad de bebidas
La Marca Starbucks

Por qu
debera
comprar yo
esta marca?

3. Seleccin de una estrategia de posicionamiento general

MATRIZ DE DESARROLLO DE LA PROPUESTA DE VALOR

BENEFICIOS

PRECIO

Oferta de mkt
de alta calidad y
ofrece prestigio
al cliente

Ataque a + x +
Calidad
comparable
pero precio ms
econmico

Propuesta de
valor fallida

No se consigue
ventaja
competitiva.
Una empresa
ms del resto

Propuesta de
valor fallida

Propuesta de
valor fallida

Mejores
productos o
resultados a
menor precio
-Ofertas
-Imitaciones
(B-brands)
Productos que
ofrecen
menos, pero
cuestan
menos

Declaracin de posicionamiento
PARA (pblico objetivo y necesidad)
NUESTRA (marca)
ES (concepto)
QUE ( puntos diferenciadores)
PARA: Los profesionales ocupados que necesitan organizarse
NUESTRA: Palm Pilot
ES : una agenda electrnica
QUE: permite mantener una copia de seguridad de sus ficheros de
computador de forma ms sencilla y ms fiable que los productos
de la competencia.

Comunicacin y aplicacin de la estrategia

de posicionamiento escogida
Poner en prctica la estrategia
de posicionamiento.
Disear el marketing mix de
acuerdo a la estrategia de
posicionamiento.
Comunicar el posicionamiento
al pblico objetivo.

Comunicacin y aplicacin de la estrategia de

posicionamiento escogida
La estrategia de posicionamiento de una empresa
debe evolucionar gradualmente para adaptarse al
cambiante entorno de marketing.

Reposicionamiento Colombia

Ver Vdeo Colombia

Links Sugeridos
http://blogs.gestion.pe/marketing2020/2012/
08/desenterrar-un-diamante-para-v.html
http://www.dossiernet.com.ar/articles.asp?a=
view&id=37461
http://smoda.elpais.com/articulos/mepararon-por-la-calle-y-me-preguntaron-siqueria-trabajar-en-abercrombie/290