Ciclo de vida del producto

Todo producto tiene un tiempo de vigencia, un inicio y un final, ningn

producto es eterno, unos gozan de una vida ms larga y otras ms corta.
Algunos productos pueden estar vigentes durante siglos, mientras otros ni
siquiera llegan a su lanzamiento en el mercado. La duracin del ciclo de vida
de los productos es sumamente variable, depende de diversos factores
como son: la evolucin la moda, tecnologa, costumbres y valores
comerciales, cambios en las necesidades, costumbres de los usuarios y
consumidores.

Para el empresario es importante conocer y analizar tanto el ciclo de vida

como la tapa en la que se encuentran los productos que el maneja frente a
los productos con los que se compite, con el propsito de desarrollar las
estrategia y acciones que le sean ms convenientes.
En forma anloga los productos, las tecnologas tambin tienen un ciclo de
vida, del cual tambin debern estar conscientes los empresarios riesgo de
invertir infructuosamente en el desarrollo de nuevos productos dentro de
una tecnologa a pinto de ser sustituida por otra surgida de nuevos avances,
cualquier producto desarrollado en estas condiciones puede ver reducida l
duracin de su vida de mercado, adems de las posibilidades de generar un
satisfactorio rendimiento sobre la inversin hecha en su desarrollo y
lanzamiento.
Adems de la longitud del ciclo de vida, la forma o comportamiento de este
difieren significa mente entre los productos, hay algunos que tienen un
rpido crecimiento y una declinacin tambin rpida, hay otros que crecen
lentamente y rpido decrecen, otros ms tienen un tiempo breve de
madurez, en tanto que para otros la madurez es prolongada, en cuanto a la
forma como se comportan las diferentes etapas del ciclo de vida tenemos
las siguientes:
1. Productos con ciclo de vida simtrico: Como se presenta en la
grfica se asemeja a la curva de distribucin normal.

2. Productos de crecimiento normal o rpido con decrecimiento

lento: lo que se representa en un tipo de curva con sesgo de la
derecha.

3. Productos con madurez extensa: que permanecen durante mucho

tiempo en la etapa de madurez asemejando una meseta, el
crecimiento y declinacin pueden ser rpidos, lentos o medios.

4. Productos con crecimiento por etapas: son aquellos que sus

ventas van creciendo en forma escalonada, conforme ingresan a
nuevos mercados o segmento de mercado, y cuya declinacin
tambin puede ser escalonada, segn sean sustitos o simplemente
abandonados en forma sucesiva por los diferentes mercados o
segmentos de mercado donde se han comercializado.

5. Productos con revitalizacin: son aquellos que crecen y prolongan

su vida comercial por nuevos usos o por la introduccin y operacin
en nuevos mercados.
6. P
r
o
d
u
c
t
o
s
con comportamiento fluctuante: son aquellos que son
fuertemente impactados en sus volmenes de ventas dependiendo
de las diversas situaciones tambin fluctuantes o errticas que se
vayan presentando en el mercado, como son el ciclo econmico o la
incidencia de temporadas o modas recurrentes.

La vida del producto no se inicia con su lanzamiento sino con su existencia

empieza antes de que sea comercializado. Un producto se inicia como una
idea que usualmente tiene dos fines:
a) Lograr un beneficio econmico para quien desarrolla el producto.
b) Satisfacer una necesidad o deseo en el mercado.
El ciclo de vida se relaciona con el desempeo comercial de un producto en
un mercado dado, por tanto, el ciclo de vida puede estar en su declive, en
otro puede encontrarse en la plenitud de su madurez, y en otros ms, en la
etapa de lanzamiento.

Mientas existan mercados diferentes con distintas necesidades, niveles de

desarrollo y evolucin, la vida de los productos podr extenderse mediante
su reubicacin, o lanzamiento y operacin en mercados y segmentos de
mercado diversos.
Durante dicho periodo tambin la estrategia comercial que se sigue
respecto al producto es cambiante.
Etapas del ciclo de vida
Durante su permanencia en el mercado un gran nmero de productos pasan
por las siguientes etapas: desarrollo, introduccin, crecimiento, madurez,
declinacin y retiro.
1. Desarrollo
Previo a su comercializacin, cualquier producto debe haber sido
desarrollado, el desarrollo de nuevos productos es tarea sustancial
para la operacin de cualquier institucin, la organizacin que no
desarrolle y comercialice de cualquier institucin, la organizacin que
no desarrolle y comercialice de forma paulatina nuevos productos,
necesariamente desaparecer del mercado, ya que se debe tener en
cuenta que cualquier producto tiene un ciclo de vida y que tarde o
temprano tendr que declinar y dejara de ser rentable, y por ende, si
la organizacin no lanza al mercado nuevos productos, desaparecer
cuando dejen de tener demanda y por tanto dejen de ser rentables
los productos que manejen.
As como la vida del ser humano no se inicia en el momento del
nacimiento, el ciclo de vida de los productos comienza con la
deteccin de oportunidades y generacin de ideas y conceptos sobre
algn bien o servicio que pueda tener mercado siendo capaz de
satisfacer necesidades o deseos con alguna ventaja sobre otras
opciones.
Durante el desarrollo de nuevos productos, los ingresos (por la venta
de productos que todava no existen) son nulos, mientras que se
erogan (invierten) recursos, tiempo, trabajo, talento, tcnica y dinero
en la creacin de nuevos productos bajo un cierto nivel de
incertidumbre, que se reduce, pero no se elimina, siguiendo el
proceso lgico que ms adelante se describe.
Es importante sealar que no necesariamente las empresas que
integran en su mezcla nuevos productos los desarrollan en su
totalidad a partir de cero, existen las opciones de adquirir nuevos
productos desarrollados por otros, imitar productos exitosos que otros
oferentes comercializan y modificar o actualizar los productos que
actualmente manejan.
2. Introduccin
Corresponde a la accin inicial de dar a conocer, distribuir y
comercializar el producto.
Cuando se trata de un nuevo producto en el mercado, este se
caracteriza por la ausencia de competidores, cuando se trata de la
introduccin de productos que ya encuentran ocupad el mercado por
otros oferentes (competidores), la introduccin de los nuevos
productos deber procurar hacerse un lugar en el mercado, obtenido

en la mayor brevedad posible el nmero mnimo de compradores

volumen de ventas que hagan viable para la organizacin la
operacin del producto en el mercado.
El crecimiento en las ventas suele ser lento, a menos que el
producto sea tal que cause una especial reaccin por su novedad, por
satisfacer una necesidad o deseo que la sociedad este ansiosa de
satisfacer, o porque el trabajo de promocin ha sido por dems
exitoso.
Al inicio el nmero de canales de distribucin suele ser reducido
a menos que la organizacin cuente con amplias relaciones y
posibilidades para distribuir sus productos (lo cual constituye una
ventaja competitiva), pero para vender no basta con estar presente
en el mercado, sino que el producto debe estar disponible en los
volmenes suficientes para cubrir una demanda que ha sido
incentivada mediante la promocin.
3. Crecimiento
Esta fase se caracteriza por el rpido incremento en ventas y el
aumento en la distribucin del producto.
Dependiendo del tipo de producto (necesario o no necesario) y de
la aparicin o presencia de otras opciones, algunas empresas
accionan hacia la baja el precio de los nuevos productos, que
paulatinamente van dejando de serlo.
En esta etapa tambin con el crecimiento de las ventas suelen
registrarse utilidades crecientes y las organizaciones suelen detonar
acciones que buscan la diferenciacin de sus productos cuando
debido a las expectativas de utilidades y conocimiento del mercado, y
en su caso tecnologa por parte de otros oferentes, surgen
competidores (imitadores y no imitadores).
4. Madurez
La fase de madurez se caracteriza por la declinacin paulatina de la
velocidad de crecimiento en las ventas que siguen creciendo pero no
tanto como antes.
Asimismo, ya habiendo sido recuperada la inversin hecha por
las organizaciones en el desarrollo y la introduccin del producto, y
habiendo logrando economas de escala por el mayor volumen de
fabricacin y venta de los productos, los costos tienen a disminuir.
En este momento es cuando las empresas, al haber minimizado
sus costos, pueden optar por reducir an ms sus precios y suelen
hacer esfuerzos mayores para diferencia sus productos debido a que
la competencia se incrementos significativamente.
As tambin en esta etapa el nivel de utilidades suele ser el mayor
debido a la optimizacin de los costos y a que se ha llegado al nivel
mximo de ventas y, con ellos, de ingresos.
Otra de las estrategias comunes durante esta etapa es promover
an ms las ventas mediante la estimulacin a los distribuidores a fin
de que apliquen un esfuerzo preferencial a la venta de sus productos.

5. Declinacin

En esta etapa el volumen de ventas empieza a descender y la

tendencia de decrecimiento se conserva debido a dos razones
principales.
Los competidores son tanto o tan fuertes que afectan las naves de
precio y oferta tal que la participacin de mercado de la empresa
empieza a reducirse pasando a la disminucin real de ventas en
nmero de unidades que la organizacin desplaza en el mercado.
El producto es menos atractivo debido a su esencia o a cambios en
los perfiles demogrficos o patrones de compra y consumo en el
mercado.
En esta etapa urgentemente las empresas suelen realizar acciones y
establecer estrategias que buscan dar una vista mayor del producto
en el mercado, para lo cual, actualizan el producto en decadencia
generando un nuevo producto revitalizndolo o buscan nuevos
mercados donde el producto pueda tener aceptacin alargando su
vida comercial.

6. Retiro
La ltima fase se caracteriza por el retiro gradual o inmediato de los
productos cuando estos han perdido su atractivo de generar
utilidades y empiezan a ser una carga para la empresa.

El ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto puede influir directamente en la supervivencia
de una compaa. El ciclo consta de cinco etapas:

Investigacin y desarrollo
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declinacin

Los Administradores de las compaas deben ser capaces de

determinar en qu parte del ciclo de vida se encuentra su producto
en determinado momento. El ambiente de la competencia y las
estrategias de marketing que deben utilizarse dependen de cada
etapa particular, como se observa en las siguientes tablas.

1. Investigacin y desarrollo
Es la etapa donde surgen las ideas del nuevo producto y se dan
etapas vistas con anterioridad, De hecho, en esta fase no hay
ventas ni ganancias, solo hay gastos que la empresa considera y
desea recuperar en el menor tiempo posible.
2. Introduccin
Tambin llamada etapa poner. Es cuando un producto se lanza al
mercado mediante un programa completo de marketing. Una vez
que ya paso por la fase de desarrollo, que comprende: la seleccin
de ideas, la creacin del prototipo y las pruebas de mercado.
Puede tratarse de un nuevo producto o de un producto conocido
con una nueva caracterstica.
3. Crecimiento

Tambin llamada etapa de aceptacin del mercado. En esta fase

crecen las ventas y las ganancias, a veces con gran rapidez. Los
precios bajan gradualmente debido a que se empieza a competir
en el mercado.

4. Madurez
En la primera parte de esta etapa las ventas siguen
incrementndose, ahora con menor rapidez. Cuando las ventas se
estancan, declinan las ganancias de los fabricantes y los
intermediarios, cuya causa principal es la competencia intensa de
precios. Con el propsito de diferenciarse, las compaas deben
ampliar sus lneas con nuevos modelos o proponer nuevas y
mejoradas versiones de sus principales marcas.
5. Declinacin
En esta etapa es inevitable por alguna de las siguientes
situaciones:
. Aparece un producto un producto mejor o ms barato que cubre
la misma necesidad
. Desaparece la necesidad del producto, debido al desarrollo de
otro producto,
. La gente simplemente se cansa del producto, de manera que
este desaparece del mercado.
La duracin total del ciclo, desde el inicio de la etapa de introduccin hasta
el final de la declinacin, vara segn la categora del producto. Cada
artculo presenta un periodo distinto.
El ciclo de vida se relaciona con un mercado

Cuando un producto se halla en determinada etapa de su ciclo, significa

que este se encuentra en un mercado en particular. A veces goza de buena
aceptacin en un mercado y todava lucha por ser aceptado en otros. En
trmino de los mercados geogrficos, un producto puede encontrarse en la
etapa de madurez en un pas y en la introduccin en otro.
Administracin del ciclo de vida
Las acciones colectivas de una empresa afectan la forma de las curvas de
ventas y ganancias en el curso de un ciclo de vida. Por ejemplo, una gran
compaa puede abreviar su etapa de introduccin al intensificar su
esfuerzo promocional con el que apoya su nuevo producto.
La mayora de las empresas no estn en condiciones de influir de manera
decisiva en las curvas de ventas y ganancias. De ah que su funcin sea
averiguar cmo alcanzar el mximo xito de sus marcas a lo largo del ciclo
de vida.
Una buena administracin del ciclo de vida depende de dos aspectos
fundamentales
-

Predecir la forma del ciclo del producto propuesto antes de introducirlo

al mercado.
Adaptar exitosamente las estrategias de marketing en cada etapa.

Estrategias de entrada al mercado

Una compaa que se introduce en un nuevo mercado tiene que decidir en
cual etapa del ciclo anterior quiere entrar. Si lo hace en la fase de
introduccin o esperar e ingresar durante la primera parte de la etapa de
crecimiento, despus de haber comprobado que se trata de un mercado
viable.
La estrategia de entrar durante la etapa de introduccin, se debe al deseo
de obtener cuando antes una posicin dominante en el mercado y, con ellos
disminuir, el inters de los competidores potenciales y la eficacia de los
competidores actuales
Esta fase requiere de una inversin cuantiosa y los riesgos son muy grandes
Administracin en la etapa de crecimiento
Son las decisiones que se sigan tomando en esta etapa, cuando las ventas
estn creciendo de manera considerable, las ganancias importantes influyen
en:
-

Cuantos competidores entran en el mercado

El desempeo de una marca dentro de una categora, tanto en los
aos siguientes como en un futuro lejano.

Durante esta etapa una compaa debe:

-

Disear las estrategias apropiadas para su marca,

Los mercados meta deben ser confirmados y/o ajustados.
Tienen que formularse las mejoras para los productos, fijar precios,
revisarlos, expandir la distribucin y realizar la promocin.

Administracin durante la madurez

-

Las estrategias para mantener o incrementar las ventas de un

producto incluyen:
La extensin de la lnea,
La modificacin del producto.
El diseo de una nueva promocin
Desarrollo de nuevos usos para el producto.

Estas medidas favorecen el incremento de compras por parte de los

usuarios actuales y/o puede atraer nuevos clientes.
Como sobrevivir en la etapa de declinacin
Es en esta etapa cuando una compaa afronta los retos ms grandes en la
administracin del ciclo de vida. Cuando las ventas empiezan a decrecer, los
directicos disponen de las siguientes alternativas:
-

Asegurarse de que los programas de marketing y produccin sean lo

ms eficiente posible.
Reducir los modelos que hayan dejado de ser rentables.
Reducir los costos al mnimo indispensable.
Mejorar el producto.